Управление финансами
документы

1. Акт выполненных работ
2. Акт скрытых работ
3. Бизнес-план примеры
4. Дефектная ведомость
5. Договор аренды
6. Договор дарения
7. Договор займа
8. Договор комиссии
9. Договор контрактации
10. Договор купли продажи
11. Договор лицензированный
12. Договор мены
13. Договор поставки
14. Договор ренты
15. Договор строительного подряда
16. Договор цессии
17. Коммерческое предложение
Управление финансами
егэ ЕГЭ 2017    Психологические тесты Интересные тесты   Изменения 2016 Изменения 2016
документ Главная » Маркетологу » Маркетинг на предприятии

Маркетинг на предприятии



Маркетинг на предприятии

Для удобства изучения материала, статью разбиваем на темы:

Внимание!

Если Вам полезен
этот материал, то вы можете добавить его в закладку вашего браузера.

добавить в закладки

  • Сущность и содержание маркетинга
  • Важнейшие принципы маркетинга
  • Изучение возможностей предприятия
  • Изучение потребителей
  • Сегментация рынка

    Сущность и содержание маркетинга

    в странах с развитой рыночной экономикой маркетинг рассматривается как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия, основанная на знании потребительского спроса. В этих условиях маркетинг представляет собой систему организации деятельности предприятия, фирмы, корпорации по разработке, производству и сбыту товаров на основе изучения запросов потребителей с целью получения высокой прибыли.

    Термин «маркетинг» происходит от английского также — рынок и означает деятельность в сфере рынка, сбыта. Однако маркетинг — более широкое понятие.

    Основным в маркетинге является взаимодополняющий подход. Это тщательное и всестороннее изучение рынка, в также активное воздействие на рынок, формирование потребностей и покупательских предпочтений. Связать изготовителя и потребителя, помочь им найти друг друга — в этом то и состоит основная цель любой маркетинговой деятельности.

    Таким образом, маркетинг представляет собой вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.

    В основе маркетинга лежит идея человеческих потребностей, т. е. потребностей в пище, одежде, тепле и безопасности, а также в духовной близости, влиянии и привязанности и др.

    Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Все товары, способные удовлетворять нуждам покупателя, называются товарным ассортиментом выбора. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.


    Он должен отыскивать потенциальных потребителей, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности.

    Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен — акт получения от кого-либо желаемого объекта и предложения чего-либо взамен.

    В условиях маркетинговой деятельности различают два вида рынков.

    Рынок продавца — это дефицитный рынок, на котором продавцы имеют больше власти, и где наиболее активными деятелями рынка приходится быть покупателям. Рынок покупателя — это насыщенный рынок, на котором больше власти имеют покупатели, и наиболее активными «деятелями рынка» приходится быть продавцам.

    Любой продавец сталкивается с проблемой реализации, т. е. доведения продукции до потребителя. Основная задача каждого изготовителя продавца и потребителя — получение удовлетворительного коммерческого итога.

    Коммерческий успех непосредственно зависит от глубокого и всестороннего изучения форм, типов и видов рынков. Изучение рынка осуществляется с двух позиций: с позиции его характерных особенностей, потребностей и возможностей и с позиции его емкости, степени насыщенности, состояния конкуренции, вероятности появления товаров аналогов и т. п. Предпочтение той или иной позиции приводит либо к маркетингу, ориентированному на продукт, либо к маркетингу, ориентированному на потребителя.

    Маркетинг, ориентированный на продукт, применяется, когда деятельность предприятия нацелен на создание нового товара или усовершенствование уже выпускаемого. Основная задача в этом случае сводится к побуждению потребителей приобретать новые или усовершенствованные товары.

    Маркетинг, ориентированный на потребителя, используется, когда деятельность предприятия нацелена на удовлетворение потребностей, непосредственно исходящих от рынка. Здесь главная задача маркетинга — изучение потенциальных потребностей, поиск рыночной ниши. Маркетинг этого типа — важнейшая часть коммерческой деятельности в целом, так как без изучения запросов потребителей предприниматель обойтись не может. Маркетинг, ориентированный на продукт, не всегда необходим, так как без «атак на потребителей» обходиться в ряде случаев можно, особенно если речь идет о дефицитном рынке.

    Для хозяйственной деятельности промышленного предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. Только всесторонний анализ возможностей предприятия со стороны производства и со стороны рынка способен обеспечить настоящий коммерческий успех. Такая комбинированная маркетинговая деятельность получила название интегрированного маркетинга.

    В рамках маркетинга решаются следующие задачи:

    •             комплексное изучение рынка;

    •             выявление потенциального спроса и неудовлетворенных потребностей;

    •             планирование товарного ассортимента и цен;

    •             разработка мер для наиболее полного удовлетворения существующего спроса;

    •             планирование и осуществление сбыта;

    •             разработка мер по совершенствованию управления и организации производства.

    Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются маркетингом. Эффективное использование производственных мощностей, нового высокопроизводительного автоматического оборудования и прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

    В рамках маркетинга разрабатывается и применяется система мер воздействия на рынок, на потребительский спрос с учетом возможности получения прибыли за счет максимального удовлетворения запросов потребителей.

    Фирма, базирующая свою деятельность на принципах маркетинга, разрабатывает программы по новым товарам, производство и сбыт которых она намечает осуществить в результате маркетинговых исследований рынка. Маркетинг представляет собой процесс, целью которого является обеспечение наиболее полного удовлетворения потребностей и спроса покупателей. Не пытайтесь сбывать то, что вам удалось выпустить, а производите то, что у вас, безусловно, будет куплено» — основополагающий принцип маркетинга.

    Другими словами, работа предприятия на принципах маркетинга меняет философию производителя товара или поставщика услуги. Вместо привычного принципа: главное произвести продукцию в возможно большем объеме, а уж продать ее потребителю — дело второе, надо суметь произвести экономично такой объем продукции, который обязательно будет реализован.

    Опыт зарубежных фирм свидетельствует, что успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирмы, сколько от использования маркетинга, ориентированного на установленный платежеспособный спрос, т. е. на потребителя.

    Сбытовая деятельность в маркетинге состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в таком количестве и такого качества, которые требуются.

    Важнейшие принципы маркетинга

    Основной принцип маркетинга — всеобщая нацеленность — ориентация конечных результатов производства на реальные требования и пожелания потребителей.

    Из этого основополагающего принципа вытекает ряд других:

    1.            Знание рынка, всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса на данный товар (услугу), использование полученной информации в процессе разработки и принятия научно-технических производственных и хозяйственных решений.

    2.            Максимальная адаптация производства к требованиям рынка с целью повышения эффективности функционирования предприятия. Выпуск такого товара, который необходим потребителю, т. е. «производить то, что продается».

    3.            Воздействие на рынок, на потребительский спрос с помощью всех доступных средств в целях формирования его в необходимых для предприятия направлениях.

    4.            Развитие и поощрение на предприятии творческого подхода к решению возникших в результате проведения маркетинговых исследований технических и хозяйственных проблем и в первую очередь к совершенствованию и повышению качества продукции и услуг.

    5.            Организация доставки товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которое больше всего устраивало бы конечного потребителя.

    6.            Обеспечение целевого управления процессом: научные разработки — производство — реализация — сервис.

    7.            Обеспечение своевременного выхода на рынок новой, особенно высококачественной продукции.

    8.            Дифференциация рынка по относительно однородным группам потребителей (сегментация рынка) и ориентация на те сегменты рынка, на которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями, выпуск продукции с учетом особенностей отдельных сегментов рынка, характеризующихся определенным типом покупателей и их потребностями.

    9.            Завоевание рынка товарами наивысшего качества и надежности.

    10.          Достижение преимуществ в конкурентной борьбе за счет повышения технического уровня и качества продукции, предоставления покупателю большего объема и лучшего качества сопутствующих услуг.

    11.          Оказание помощи и содействие торговым посредникам, обеспечение их складами готовой продукции для ее немедленной поставки потребителям, помощь в решении технических проблем и обучении персонала.

    12.          Ориентация стратегии маркетинга на перспективу, постановка конкретных задач по завоеванию рынка, расширению объема продаж, особенно на перспективных секторах рынка.

    13.          Использование в максимально возможной мере организации управления по товарному принципу, что способствует приобретению персоналом высокопрофессиональных навыков управления производством и сбытом конкретных видов продукции, повышает ответственность руководителей за работу на отдельных товарных рынках.

    Главное в маркетинге — целевая ориентация и комплексность, т. е. соединение предпринимательской, хозяйственной, производственной и сбытовой деятельности.

    Целевая ориентация маркетинга — обеспечение высокой рентабельности производства и реализации произведенных товаров.

    Комплексность означает, что применение маркетинга обеспечивает эффект только в том случае, если он используется как система. Применение отдельных маркетинговых действий, как правило, не дает положительных результатов.

    Целевая ориентация и комплексность маркетинга — это слияние в один поток всех составляющих маркетинговой деятельности для достижения устойчивой рентабельности в заданных временных пределах, как правило, на 5—7 лет и более.

    Практика применения маркетинга показала, что использование только отдельных составляющих, например изучения товара или прогнозирования рынка, не дает должного эффекта.

    Лишь комплексный подход позволяет эффективно прорваться на рынок с товарами и услугами, особенно с новыми товарами и оригинальными услугами.

    Изучение возможностей предприятия

    Изучение поставщиков, посредников, конкурентов и условий позволяет определить, что фирма может сделать для достижения своих маркетинговых целей. Анализ производства, финансов, оборудования, кадров и других ресурсов позволяет определить, какими возможностями фирма для этого располагает, какие ресурсы имеются в наличии, а какие необходимы, какие можно приобрести и за какую цену; сможет ли производство обеспечить надлежащее количество и качество товара.

    Изучение возможностей предприятия направлено на раскрытие его потенциала, сильных и слабых сторон деятельности.

    Анализ сильных и слабых сторон предприятия предполагает определение областей деятельности и функций, в которых предприятие достигло успеха, и тех рыночных показателей, которые нуждаются в улучшении. Именно эти области и функции должны быть объектом пристального изучения и резервом роста предприятия. По существу изучение возможностей предприятия сводится к сравнительному анализу соответствия его потенциала существующим и перспективным рыночным потребностям.

    В оценке потенциала предприятия особое место занимает экономический анализ — один из кабинетных видов исследований. Как правило, анализ проводится по материалам отчетности самого предприятия, но могут (а нередко и должны) привлекаться и дополнительные источники информации: статистическая выборка, бизнес справки, отчеты научных организаций, профессиональные, коммерческие, правительственные публикации и сообщения.

    Анализ потенциала предприятия целесообразно проводить по следующим разделам:

    I. Производство:

    •             Объем, структура, темпы производства.

    •             Ассортиментная номенклатура предприятия, степень обновляемости, широта и глубина ассортимента.

    •             Обеспеченность сырьем и материалами. Уровень запасов, скорость их использования.

    •             Наличный парк оборудования и степень его использования. Резервные мощности. Технологическая новизна.

    •             Местонахождение производства и наличие инфраструктуры.

    •             Экология производства.

    II.            Распределение и сбыт продукции:

    •             Транспортировка продукции. Транспортные возможности и оценка расходов.

    •             Хранение товарных запасов, уровень запасов, их размещение и скорость обращения. Наличие складских помещений и хранилищ, их емкость.

    •             Возможность доработки, расфасовки и упаковки товаров.

    •             Продажа. По отдельным товарам, сбытовым территориям, стоимости, типам покупателей, посредников и каналов сбыта.

    III.          организационная структура и менеджмент:

    •             Организация и система управления.

    •             Количественный и профессиональный состав работников.

    •             Стоимость рабочей силы, текучесть кадров, производительность труда.

    •             Уровень менеджмента.

    •             Фирменная культура.

    IV.          Маркетинг:

    •             Исследования рынка, товара, каналов сбыта.

    •             Стимулирование сбыта и реклама, ценообразование.

    •             Нововведения.

    •             Коммуникационные связи и информация.

    •             Маркетинговый бюджет и его использование.

    •             Маркетинговые планы и программы.

    V.           Финансы:

    •             Финансовая устойчивость и платежеспособность.

    •             Прибыльность и рентабельность (по товарам, регионам, каналам сбыта, посредникам).

    •             Собственные и заемные средства. Соотношение. Внутрифирменная информация представляется более достоверной, полезной, легко получаемой и поддающейся систематизации. Однако для оценки потенциала предприятия ее может оказаться недостаточно. В этом случае подбор внешней информации следует проводить по сопоставимым показателям, используя различные известные приемы и методы.

    Укрупненный     анализ возможностей предприятия   может дополняться по конкретным направлениям, представляющим наибольший интерес для предприятия:

    - по продукции — какие изделия дают наибольший и наименьший оборот; продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход;

    - по рынкам — какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода;

    - по отраслям, в каких отраслях реализуется продукция фирмы,; какие доли рынков принадлежат фирме в этих отраслях;

    - по потребителям — кто является постоянным потребителем продукции фирмы; что привлекает их в продукции фирмы; что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей.

    Изучение возможностей предприятия — не самоцель. Анализ и оценка предприятия призваны раскрыть сильные и слабые стороны предприятия.

    Примерный перечень показателей для оценки сильных и слабых сторон предприятия:

    •             степень  известности  фирмы  (имидж), фирменный стиль;

    •             отзывы, рекомендации, процент рекламаций;

    •             новизна и обновляемость продукции;

    •             производственный потенциал и гибкость производства;

    •             технологическое оборудование;

    •             длительность изготовления продукта и уровень качества;

    •             конструкторский потенциал, уровень и объем НИОКР;

    •             использование ноу-хау, патенто-защищенность;

    •             методы и организация сбыта, квалификация партнеров по сбыту;

    •             сервисные услуги и обеспечение запасными частями;

    •             уровень и объем доходности (оборота);

    •             программа производства и сбыта;

    •             покупательский потенциал;

    •             персонал, система руководства;

    •             уровень расходов, производительность;

    •             финансовый потенциал;

    •             местонахождение.

    Изучение потребителей

    Существует несколько основных принципов, позволяющих формировать правильное представление о поведении потребителей:

    •             потребитель независим;

    •             мотивации и поведение потребителя постигаются с помощью исследования;

    •             поведение потребителей поддается воздействию;

    •             потребительское поведение социально законно. Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ориентируется на определенную им цель. Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Они достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя — одно из важных требований для выживания предприятия в условиях конкуренции.

    Исследования мотивации и поведения потребителей осуществляются с помощью моделирования этих процессов. Тут важно отметить, что поведение различных потребителей (конечных потребителей, потребителей предприятий и учреждений) на рынке существенно различается по потребностям и целям закупок, характеру спроса и покупок, действиям на рынке, мотивации поведения и т. п.

    Выделяются различные факторы, влияющие на поведение потребителей. Целенаправленные воздействия на эти факторы приводят и к изменениям в действиях потребителей. Речь, прежде всего, идет о факторах внешней среды, к которым относятся культурный уровень, социально-экономическое положение, принятые стереотипы, традиции и обычаи. Важное значение приобретают факторы индивидуальных различий потребителей: это доходы, мотивация, уровень образования, пристрастия и увлечения, стиль жизни, демографические характеристики и др. Особое место при формировании поведения потребителя на рынке имеет психологический процесс, характеризующий ответные реакции потребителей. Например, способность воспринять новую информацию («люди видят и слышат то, что они хотят увидеть и услышать»), получить новые знания, изменить свое поведение и т. п.

    Вместе с тем свобода потребителя основывается на ряде его прав. Удовлетворение этих прав — важнейшая задача не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Законность прав потребителя является гарантией всестороннего удовлетворения его потребностей. Обман, низкое качество товара, игнорирование законных претензий — это попрание прав, которое должно быть наказуемо.

    Предприятие не может добиться успеха, если оно игнорирует запросы потребителей. Поэтому не случайно, что одна из функций маркетинга — исследование поведения потребителей. Поведение потребителей (в самом широком понимании), определяется как действия, непосредственно связанные с получением, потреблением и распоряжением товарами и услугами, включая процессы принятия решений, которые предшествуют и следуют за этими действиями.

    В качестве потребителей на рынке выступают конечные потребители, а также организации (предприятия)потребители. Конечные потребители — это лица (индивидуальные потребители), семьи (малые общности, основанные на браке или кровном родстве), домашние хозяйства (одна или несколько семей, объединенных общим хозяйством). Организации (предприятия)потребители — это производственные предприятия, предприятия оптовой и розничной торговли, государственные и другие учреждения.

    Конечные потребители приобретают товары и услуги для личного пользования. Промышленные предприятия закупают различные товары и услуги для производства товарной продукции и перепродажи ее другим потребителям. В качестве потребителей предприятия оптовой торговли приобретают крупные партии различных промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации, а также складские помещения, транспортные средства, страховые услуги и др. Предприятия розничной торговли приобретают товары у предприятий производителей и оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям. Они нуждаются в торговых площадях и оборудовании, средствах рекламы товаров и т. п.

    Государственные предприятия как потребители приобретают самый широкий круг товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики (военной, транспортной, связи, экологической и др.), а также для формирования материально технической базы министерств и ведомств, правительственных и муниципальных учреждений. Последние относятся и к некоммерческим учреждениям (культура, образование, общественные организации, политические партии и др.).

    Поведение конечных потребителей обусловлено, прежде всего, характером и степенью самостоятельности самих потребностей.

    Сегментация рынка

    Исследования рынка предполагают необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

    Сегментация рынка представляет собой метод разделения рынка на определенные части для выявления объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий; кроме того, это управленческий подход к процессу принятия решений предприятием на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация рынка проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей различными товарами, а также рационализации затрат предприятия изготовителя на разработку, выпуск и реализацию товара.

    Объектами сегментации могут быть потребители, товары, каналы распределения, географические зоны и др. Выделенные особым образом, обладающие определенными общими признаками они составляют сегмент рынка. Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся по своим параметрам, или по своей реакции на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта и т. д.)

    Несмотря на возможность сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей. Под сегментацией рынка часто понимается выделение однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

    Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.

    Для успешной реализации принципов сегментации необходим выполнение  следующих условий:

    •             способность предприятия  (организации) осуществлю дифференциацию структуры маркетинга цен, способов стимулирования сбыта, места продажи, продукции;

    •             выбранный сегмент рынка должен быть достаточно устойчивым и емким, иметь перспективы роста;

    •             предприятие должно иметь возможность получать данные о выбранном сегменте, измерять его характеристики и требования;

    •             выбранный сегмент должен быть доступным для предприятия, т. е. должны быть соответствующие каналы сбыта и распределения продукции, система доставки изделий потребителям;

    •             предприятие должно иметь возможность осуществлять контакт с сегментом (например, через каналы личной и массовой коммуникации);

    •             необходимо оценить защищенность выбранного сегмента от конкуренции, определить сильные и слабые стороны конкурентов и свои собственные преимущества в конкурентной борьбе.

    Сегментация рынка может проводиться с использованием различных критериев.

    Основные  критерии  (признаки) сегментации  рынка  товаров народного потребления: географические; демографические; социально-экономические; психо-графические.

    Географические признаки — масштаб региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятия производителя. Этот критерий был использован на практике раньше других, что связано с необходимостью определения пространства деятельности предприятия. Его применение особенно необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами или различные культурные, национальные, исторические традиции.

    Демографические признаки — возраст, пол, размер и жизненный цикл семьи, количество детей — наиболее часто применяемые виды критериев. Это обусловлено их однозначностью, доступностью характеристик, а также наличием, как правило, между ними и спросом (объемом продаж) существенной корреляционной связи. Поэтому проводя сегментацию рынка по демографическому критерию, необходимо, прежде всего, ориентироваться на общность специфических запросов к качеству, ассортименту и цене со стороны соответствующего сегмента. В настоящее время по этому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи. Очень часто демографические признаки применяются в комбинации друг с другом.

    Социально-экономический признак — признак общности по социальной и профессиональной принадлежности, уровню образования, уровню доходов. Все эти переменные рекомендуется рассматривать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других критериев, например, демографических. В этом отношении заслуживает внимания объединение выделенных групп по доходу с группами по возрасту, в том числе глав семьи.

    Рассмотренные три группы критериев представляют собой общие объективные критерии сегментации рынка. Однако довольно часто однородные по общим объективным критериям сегменты оказываются значительно дифференцированы с точки зрения их поведения на рынке. Так, данные о переписи населения содержат полезные сведения о группах населения, однако они не позволяют объяснить причины, по которым товары находят свои собственные «нищи» на рынке, привлекая к себе какую-то часть покупателей.

    Очевидно, что применение одних объективных критериев явно недостаточно, поэтому используют субъективные специфические   критерии   описания потребителей.

    Так, по мотивам совершения покупки выделяют группы потребителей с ориентацией на низкую цену на длительный срок службы изделий, высокое качество, приверженность к определенной марке товара.

    По реакции потребителей на нововведения выделяют следующие группы: приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы); приобретающие новый товар после того, как его приобретут новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро привыкающие к новому товару); приобретающие товар, в течение длительного времени находящийся на рынке (медленно привыкающие к новому товару); отвергающие новинку.

    В отличие от сегментации рынка товаров народного потребления, где большое внимание уделяется психо-графическим критериям, характеризующим поведение потребителей, для сегментации рынка товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии.

    К числу этих критериев относят:

    •             отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля и т. д.);

    •             формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

    •             сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

    •             размер предприятия (малое, среднее, крупное);

    •             географическое положение (тропики. Крайний Север). Важными признаками являются также периодичность заказов на данные товары, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты и методы расчетов), формы взаимоотношений.

    Сегментация служит базой для разработки маркетинговой программы (включая выбор вида товара, ценовой, рекламной политики, каналов сбыта), ориентированной на конкретные группы потребителей.

    Процесс сегментации состоит из нескольких этапов:

    •             формирование критериев сегментации;

    •             выбор метода и осуществление сегментации рынка;

    •             интерпретация полученных сегментов;

    •             выбор целевых рыночных сегментов;

    •             позиционирование товара;

    •             разработка плана маркетинга.

    В качестве единицы наблюдения для построения сегментации, как правило, используется отдельный индивидуум (если товар относится к предметам индивидуального пользования), или семья (если исследуется товар общесемейного пользования).

    Выбор единицы наблюдения критерии в сегментации зависит от товара и фазы развития рынка, на котором осуществляется сегментация. На начальных этапах развития конкретного товарного рынка предприятие концентрирует усилия на уровне товара; с увеличением числа конкурентов предприятие вынуждено дифференцировать предложение. Начинается поиск сегментов на марочном уровне для определения различий в предпочтениях у потребителей одного и того же товара. Сегменты могут быть сформированы на основе предпочтений различных свойств товара. Следовательно, с развитием товарного рынка повышается степень необходимости выделения отдельных сегментов, а также повышаются требования к обоснованности выбора критериев сегментации.

    На этапе формирования критериев сегментации рынка необходимо, прежде всего, выявить основных потребителей товара и установить, в чем их сходство и различие.

    Контингент основных покупателей определяется на основе анализа демографических и социально-экономических характеристик, делается попытка связать интенсивность приобретения товара с определенными показателями.

    При сегментации рынка следует уделить внимание анализу социально-экономических факторов. Доходы, сами по себе, не обеспечивают возможности для достаточно точной сегментации. Однако вкупе с социальным положением, жилищными условиями, культурными факторами они имеют определяющее значение. Для осуществления сегментации рынка товаров длительного пользования, поиска сегмента потенциальных потребителей большое значение имеет степень оснащенности (обеспеченности) семей различными товарами длительного пользования (автомобили, радио, телеаппаратура, бытовые машины и т. д.).

    Следующим важным вопросом при формировании критериев сегментации является выбор   характеристик и требований   потребителей   к   товару.

    Особенно важны следующие данные:

    •             потребительские предпочтения и намерения при выборе товаров по сравнению с аналогичными изделиями конкурирующих предприятий;

    •             характеристика вероятного спроса на новые изделия (на стадии опытной партии);

    •             предпочтения населения относительно тех или иных потребительских свойств изделий (цвет, технические характеристики, габариты, качество, цена и т. д.).

    Информации о потребительских оценках (мнениях, предпочтениях) может быть получена в результате специальных обследований населения (анкетного опроса, тестирования, наблюдения и т. д.).

    Для определения потребительских предпочтений могут использоваться три группы оценок: альтернативные, прямые балльные и относительные. Структура потребительских предпочтений относительно изделий аналогов, выпускаемых различными предприятиями, определяется с помощью альтернативных оценок. Эти оценки основываются на подсчете положительной и отрицательной реакции населения на каждый оцениваемый товар (типа «нравится — не нравится», «да — нет» и т. д.) Определение той же структуры с помощью балльных оценок проводится по соответствующей шкале, например, пятибалльной, десятибалльной.

    При использовании относительных оценок определяется степень соответствия изучаемых изделий запросам потребителей по следующей шкале возможных вариантов ответов: соответствует полностью, соответствует в основном, соответствует частично, не соответствует (изделие может быть оценено как очень хорошее, хорошее, среднее, плохое). Наряду с оценкой соответствия каждого изделия может проводиться такая оценка важнейших параметров товара, поскольку набор заданных параметров изделия по-разному воспринимается различными потребителями.

    Проведенная работа по выявлению потребительских оценок изучаемого ассортимента товаров позволяет получать комплексную информацию о степени его соответствия требованиям различных групп потребителей.



    темы

    документ Некоторые аспекты реализации стратегий, определяемых условиями рынка
    документ Действия на глобальных рынках
    документ Принятие решения где конкурировать
    документ Осуществление конкуренции
    документ Контроль реализации маркетинга персонала



    назад Назад | форум | вверх Вверх

  • Управление финансами

    важное

    1. ФСС 2016
    2. Льготы 2016
    3. Налоговый вычет 2016
    4. НДФЛ 2016
    5. Земельный налог 2016
    6. УСН 2016
    7. Налоги ИП 2016
    8. Налог с продаж 2016
    9. ЕНВД 2016
    10. Налог на прибыль 2016
    11. Налог на имущество 2016
    12. Транспортный налог 2016
    13. ЕГАИС
    14. Материнский капитал в 2016 году
    15. Потребительская корзина 2016
    16. Российская платежная карта "МИР"
    17. Расчет отпускных в 2016 году
    18. Расчет больничного в 2016 году
    19. Производственный календарь на 2016 год
    20. Повышение пенсий в 2016 году
    21. Банкротство физ лиц
    22. Коды бюджетной классификации на 2016 год
    23. Бюджетная классификация КОСГУ на 2016 год
    24. Как получить квартиру от государства
    25. Как получить земельный участок бесплатно


    ©2009-2016 Центр управления финансами. Все права защищены. Публикация материалов
    разрешается с обязательным указанием ссылки на сайт. Контакты