Управление финансами
документы

1. Акт выполненных работ
2. Акт скрытых работ
3. Бизнес-план примеры
4. Дефектная ведомость
5. Договор аренды
6. Договор дарения
7. Договор займа
8. Договор комиссии
9. Договор контрактации
10. Договор купли продажи
11. Договор лицензированный
12. Договор мены
13. Договор поставки
14. Договор ренты
15. Договор строительного подряда
16. Договор цессии
17. Коммерческое предложение
Управление финансами
егэ ЕГЭ 2017    Психологические тесты Интересные тесты   Изменения 2016 Изменения 2016
документ Главная » Маркетологу » Перепозиционирование бренда

Перепозиционирование бренда

Бренд

Вернуться назад на Бренд

Внимание!

Если Вам полезен
этот материал, то вы можете добавить его в закладку вашего браузера.

добавить в закладки

В процессе управления брендом могут сложиться ситуации, когда идентичность бренда нуждается в существенном преобразовании. В этом случае изменение идентичности влечет за собой по сути создание нового бренда внутри старой формы. Такое изменение марки называется перепозиционированием бренда. Новое позиционирование и радикальное обновление бренда можно сравнить с серьезной пластической операцией: по едва уловимым чертам, жестам и голосу мы можем догадаться, что перед нами человек, которого мы знали и любили, а не его однофамилец. Создавать новое позиционирование марки побуждают три основные причины:

1. Изменение рынка (сокращение сегмента, снижение покупательской способности, устаревание товара и т.п.).
2. Ослабевание позиций бренда, более сильные позиции конкурентов.
3. Ошибочное позиционирование марки, неверно разработанная идентичность бренда (увы, бывает и такое).

Разработка новой идентичности бренда и его перепозиционирование по сравнению с созданием новой марки имеет ряд особенностей. Во-первых, необходимо поддержать преемственность обновленной марки: нужно сохранить максимальное количество характеристик бренда, которые воспринимаются потребителями как выгоды и преимущества в сравнении с конкурирующими марками. Те атрибуты бренда, которые ассоциируются у покупателей с преимуществами и сильными сторонами марки, должны быть сохранены.


Во-вторых, необходимо отказаться от свойств бренда, которые, по мнению потребителей, подрывают их отношения с маркой или снижают восприятие качества. Атрибуты бренда, связанные с подобными особенностями, должны быть заменены на такие, которые четко соответствуют новой идентичности и позиционированию бренда.

Метафорически можно представить перепозиционирование марки как спасение корабля, который в процессе «рыночной» эксплуатации потерял ход и медленно идет ко дну. Что нужно делать в этой тяжелой ситуации — знает любой капитан: избавиться от балласта, чтобы сохранить самое ценное.

Даже крупнейшие мировые бренды в процессе своего развития могут столкнуться с необходимостью ребрендинга. Например, известная сеть ресторанов быстрого питания «McDonald's», которую Interbrand включил в десятку самых дорогих брендов мира, нуждается в обновлении. По мнению экспертов, усталость потребителей от бренда «McDonald's» объясняется тем, что он стал ассоциироваться с чем-то повседневным и обыденным. Обновленный бренд «McDonald s» станет «более детским».

Зубная паста «Жемчуг»


Бренд

В 1992 г. ассортимент компании Невская косметика составлял более 60 наименований, в том числе известные кремы «Ланолиновый», «Спермацетовый», «Ромашка», зубные насты «Лесная», «Жемчуг», мыло «Детское», «Земляничное» и др. В результате маркетинговых исследований было обнаружено, что некоторые марки занимают сильные рыночные позиции, другие имеют минимальные шансы на развитие, а третьи нуждаются в коренном обновлении. «В 1995 г. на ЗАО "Невская косметика" рассматривали вопрос о том, чтобы снять с производства зубную пасту "Жемчуг"; объем продаж сокращался, и руководство компании не видело перспектив изменить отношение потребителей к этой известной с советских времен марке».2 Название «Жемчуг» было известно около 50% россиян (в Санкт-Петербурге — 70%), к тому же само название является удачной метафорой, относящей потребителей к идеальному результату от пользования качественной пастой. Поэтому в том же году было принято решение о новом позиционировании устаревшей марки. Первым делом стало создание новой рецептуры с улучшенными потребительскими свойствами: изменился состав, лечебные компоненты, консистенция и вкусовые качества. Было решено выпускать зубную пасту пол названием «Новый жемчуг», чтобы, с одной стороны, подчеркнуть ее преемственность по отношению к известному бренду, а с другой — заявить о коренном улучшении продукта. К тому же название «Жемчуг» нельзя было запатентовать в нужном классе, а марка «Новый жемчуг» была запатентована. Новизну и современность поддержали дизайном и упаковкой в виде пластиковой тубы; работы по графическому дизайну и рекламной продукции с 1995 г. проводит рекламное агентство Коруна (дизайнер Сергей Скуратов). Об обновленной марке, ее улучшенном качестве и лечебных свойствах сообщили через рекламу в газетах и в метро, и уже через четыре месяца объем продаж «Нового жемчугам увеличился в 1,5 раза, марка вошла в число четырех самых продаваемых косметических средств с Санкт-Петербурге. Объем продаж зубной пасты возрос за 5 лет в 3,6 раза, торговая марка «Новый жемчуг» в 1999 г. стала лидером российского рынка по продажам, опередив товары ведущих западных компаний. И сейчас бренд «Новый жемчуг» «растянулся» и насчитывает 11 наименований, в том числе «Кальций», «Фтор», «Комплекс», «Тотал», «Экстра» и «Детский», а также гелевые пасты для взрослых, подростков и детей до семи лет. Успехи в области создания и продвижения бренда «Новый жемчуг» были высоко отмечены на ежегодном Всероссийском конкурсе «Брэнд года». В 1999г. эта марка получила приз в номинации «Товары повседневного спроса». Материалы исследовательской компании Комкон показывают, что «Новый жемчуг» уступает только широко рекламируемым брендам «Blend-a-med» и «Aquafresh», его известность в России достигает 47%, а в Санкт-Петербурге он стал безусловным лидером по узнаваемости — 76%. По данным компании Гэллап в 2001 г. маркой «Новый жемчуг» пользовались 31% россиян, из них 20% проявили лояльность этому бренду.

Пиво «Клинское»


Марка «Клинское» была разработана и зарегистрирована в 1981 г., и уже в июле того же года первая партия нового пива поступила в продажу. В 1996 г, на Клинском пивокомбинате были сделаны первые шаги по реорганизации марки, создан отдел маркетинга, который организовывал проведение рекламных кампаний, проведение конкурсов, участие в выставках, спонсорских мероприятиях и пивных фестивалей.

Бренд


Активная деятельность по новому позиционированию марки «Клинское» как сильного национального бренда началась в 2000 г. с обновления дизайна пивных этикеток. Новый дизайн должен был, с одной стороны, сохранить основные элементы старых этикеток, чтобы не снижать узнаваемость продукта постоянными покупателями. С другой стороны, новый дизайн должен выглядеть современным и привлекательным, отражая идею существенно возросшего качества этого пива. В результате надпись «Клинское» стала крупнее и заметнее, изображение хмеля, солода и золотого колоса подчеркнули происхождение и качество продукта, пара пивных кружек намекала на коллективное потребление этого напитка, а «русское поле» — на отечественного производителя. Затем началась памятная многим активная рекламная кампания «продвинутого пива» по телевидению и средствами наружной рекламы, а выражение «Кто идет за "Клинским"?» вошло в обиход.

В 2001 г. агентство BrandNew организовало серию специальных акций «Клинское Party Zone 2001» в популярных клубах Москвы и Московской области. Помимо клубных вечеринок организовывались и спонсировались крупные молодежные мероприятия, такие как Татьянин день в Московском дворце молодежи, День святого Валентина в развлекательном комплексе «Центр», Зимние экстремальные игры «X-Winter 2001» в Волене, Мега-шоу «Бомба года» в Олимпийском. «Наш подход позволяет потребителю попасть в мир торговой марки и интерактивно общаться с ней, — говорит Майкл Макаров, генеральный директор агентства BrandNew. — Это дает возможность установить эмоциональную связь между потребителем и торговой маркой, задействовав все пять чувств человека — слух, осязание, обоняние, зрение, вкус — вместо пассивного созерцания, которое предлагает традиционная реклама.» Компания Клин Комбинат проводила специальные мероприятия в пивных ресторанах, барах и дискотеках, в том числе выездные дискотеки «Клинское». Действует ряд конкурсов «Кто идет за "Клинским"?», «Характер "Клинского"», «Картина с "Клинским"» с розыгрышем разнообразных призов. Сейчас мультибренд «Клинское» состоит из шести марок: «Светлое» (1981), «Ямское» (1993), «Темное» (1995), «Специальное» (1995), «Золотое» и «Люкс».

За достижения в области перепозиционирования бренда «Клинское» получило премию на конкурсе «Брэнд года — 2001» в номинации «Смена образа». Маркетинговые и рекламные достижения «Клинского» в области продвижения бренда подробно изложены в разделе «Общероссийский конкурс "Брэнд года"».

Перепозиционирование марки сигарет «Marlboro»


В 1847 г. преуспевающий английский предприниматель Филип Моррис (Philip Morris) открыл на Bond Street в Лондоне магазин, где продавал турецкие сигары.

Марка сигарет «Marlboro» была создана компанией Philip Morris в 1924 г. и предназначалась она для обеспеченных женщин: сигареты выпускались в мягкой пачке белого цвета, «ласковые, как май» — говорилось в рекламе 40-50-х г. Чтобы скрыть следы от губной помады, фильтр вокруг сигареты обернули розовой бумагой. Продажи «Marlboro» падали год от года, и к 1954 г. доля продаж этих сигарет в США составляла всего 0,25%.

Первое, что сделали в компании с сигаретами «Marlboro» — изменили упаковку. Знаменитый дизайнер Фрэнк Джанниното разработал новую пачку из плотного картона, на которой белый цвет снизу активной стрелой наступал на красный верх с откидывающейся крышкой. Конечно, такая яркая пачка не мялась при использовании и не теряла своей привлекательности, но, находясь в кармане облегающей рубашки или в заднем кармане джинсов, она впивалась в тело. Эти ощущения постоянно напоминали курильщику, какую марку сигарет он выбрал. Английский критик Рейиер Бэнхэм (Reyner Banham) писал, что эту пачку специально придумали, чтобы труднее было вынимать из нее сигареты: «Для того чтобы открыть крышку, нужно всякий раз вытаскивать пачку из кармана. Таким образом... упаковка постоянно напоминала курильщику (и окружающим. — В. Д.), какую марку он предпочитает...».

Руководство компании Philip Morris обратилось в рекламное агентство Лео Бернетт (Leo Burnett), чтобы спозиционировать марку на мужчин — основных потребителей сигарет. Силами Лео Бернетт в 1955-1963 гг. была создана целая галерея образов «настоящих мужчин» — людей с мужественными лицами и уверенным сильным взглядом — моряков, летчиков, ковбоев, спортивных тренеров. Они курили или держали двумя пальцами зажженную сигарету, у многих на руке была татуировка. Реклама тех лет предлагала три главных атрибута качества — пробковый фильтр, аромат и твердую пачку с откидывающейся крышкой. Иногда первые два отличия объединялись в формулировку «сигареты с фильтром со вкусом нефильтрованных сигарет».

Новый образ сигарет понравился потребителям, и уже в 1955 г. объем продаж марки «Marlboro» составил $5 млрд., а рыночная доля — 3,2%; продажи 1957 г. составили $20 млрд.

Бренд


Исследования потребителей, проведенные в 1963 г., показали, что для бренда «Marlboro» требуется более четкая идентичность. Большое количество рекламных героев ослабляло впечатление от марки и затрудняло ее распознавание. Из предложенных образов лучше всего был воспринят ковбой, так как помимо убедительного образа настоящего мужчины, он символизировал природное начало и традиции американского Запада. Было решено запустить ковбойскую серию на фоне великолепных пейзажей.

Новая рекламная кампания основывалась на следующих принципах:

- ковбой должен символизировать такой тип человека, которым хотят быть мужчины и рядом с которым любят находиться женщины;
- рекламный герой должен быть правдоподобным;
- страна Marlboro никогда не должна быть заурядной, и всегда должна быть великолепной;
- каждая реклама должна быть искренней и иметь специфический акцент;
- разнообразие должно достигаться сменой лиц ковбоев, изображенных в тот момент, когда они курят, великолепными видами страны, и все это должно быть обеспечено самыми высокими творческими стандартами.

Бренд


Так в 1964 г. из всех рекламных персонажей остался только ковбой — живое воплощение мужественности, и впервые появилась великолепная и впечатляющая страна Мальборо. Только после того, как марку перепозиционировали как сигареты для настоящих мужчин, введя знаменитого «ковбоя из страны Marlboro», сигареты в яркой красно-белой пачке с откидной крышкой, стали одной из самых популярных марок о мире, а образ, созданный маркой, — одним из самых впечатляющих. Поэтому к 1975 г. «Marlboro» стали сигаретами № 1 в США, а сейчас уже — и в мире.

В рекламе последних лет ковбои даже не курят — пачка сигарет относится скорее к самой рекламе, чем к ее сюжету. Рекламные слоганы остаются неизменными уже десятилетиями: «Добро пожаловать в Страну Мальборо» и «Приходи за ароматом. Приходи в Страну Мальборо» — и никаких «уникальных вкусов» и «неповторимых ароматов».

темы

документ Анализ рынка операционных систем
документ Анализ рынка шоколада
документ Конкурентоспособность
документ Анализ рынка напитков
документ Swot анализ



назад Назад | форум | вверх Вверх

Управление финансами

важное

1. ФСС 2016
2. Льготы 2016
3. Налоговый вычет 2016
4. НДФЛ 2016
5. Земельный налог 2016
6. УСН 2016
7. Налоги ИП 2016
8. Налог с продаж 2016
9. ЕНВД 2016
10. Налог на прибыль 2016
11. Налог на имущество 2016
12. Транспортный налог 2016
13. ЕГАИС
14. Материнский капитал в 2016 году
15. Потребительская корзина 2016
16. Российская платежная карта "МИР"
17. Расчет отпускных в 2016 году
18. Расчет больничного в 2016 году
19. Производственный календарь на 2016 год
20. Повышение пенсий в 2016 году
21. Банкротство физ лиц
22. Коды бюджетной классификации на 2016 год
23. Бюджетная классификация КОСГУ на 2016 год
24. Как получить квартиру от государства
25. Как получить земельный участок бесплатно


©2009-2016 Центр управления финансами. Все права защищены. Публикация материалов
разрешается с обязательным указанием ссылки на сайт. Контакты