Управление финансами
документы

1. Акт выполненных работ
2. Акт скрытых работ
3. Бизнес-план примеры
4. Дефектная ведомость
5. Договор аренды
6. Договор дарения
7. Договор займа
8. Договор комиссии
9. Договор контрактации
10. Договор купли продажи
11. Договор лицензированный
12. Договор мены
13. Договор поставки
14. Договор ренты
15. Договор строительного подряда
16. Договор цессии
17. Коммерческое предложение
Управление финансами
егэ ЕГЭ 2017    Психологические тесты Интересные тесты   Изменения 2016 Изменения 2016
папка Главная » Маркетологу » Развитие бренда во времени

Развитие бренда во времени

Бренд

Вернуться назад на Бренд

Внимание!

Если Вам полезен
этот материал, то вы можете добавить его в закладку вашего браузера.

добавить в закладки

Жизнь бренда похожа на человеческую — как и люди, марки рождаются, растут и развиваются, достигают зрелости, устаревают и омолаживаются и, увы, умирают. Жизнь бренда начинается с замысла — той идеи, которая «созревает» среди потребителей, но пока не находит своего воплощения. Идея реализуется в замысле товара и проходит через горнило рыночной конъюнктуры и возможностей производителя. Затем специалисты по маркетингу и брендингу начинают изучение товарной категории и конкурентных марок, особенностей потребителей, динамики и перспектив данного рынка. Марка позиционируется среди конкурентных брендов, формируются предложения, исходящие от марки, индивидуальность бренда и, наконец, его идентичность. Разрабатывается сам продукт, его функциональные характеристики, признаки качества, название марки, упаковка и другие необходимые атрибуты, соответствующие марочной идентичности.

Рождением продукта можно считать тот момент, когда после изготовления и тестирования опытных образцов на свет появляется серийный продукт. Бренд рождается после вводной рекламной кампании и появления товара в продаже, когда потребители начинают распознавать эту марку среди прочих. Марку не путают с другими, отдельные свойства марки начинают «работать» совместно, проникая и закрепляясь в потребительском сознании, создают качественно новое явление, именуемое брендом.

Валентин Перция описывает пять основных этапов, через которые может проходить бренд в своем развитии: устаревание, упадок, обновление, движение вверх или вниз и слияние. На развитие бренда во времени влияют многие факторы, но, в первую очередь, изменения потребителей.

- демографические изменения;
- культурологические сдвиги;
- психологические причины;
- влияния моды;
- развитие технологий, науки и техники.

Среди причин устаревания бренда Перция называет старение самого товара, когда он проходит стадию зрелости (снижение продаж и дохода), а также старение лояльных потребителей. Но к снижению степени лояльности марке и падению объемом продаж может вести не только устаревание товара, но и другие причины, приводящие бренд к упадку:

- ухудшение качества продукта;
- отказ учитывать коренные изменения в обществе; - «угасание» целой категории (зубной порошок, пишущие машинки);
- неверная неновая политика;
- неверная сбытовая политика (специальные бренды для дистрибьюторов);
- неверная рекламная политика;
- превращение бренда в generic brand (например нейлон, эскалатор).

Решительные меры по совершенствованию товара, модернизации его упаковки других атрибутов, а также кардинальная реорганизация идентичности бренда могут привести к обновлению бренда. Валентин Перция приводит следующие особы такого обновления:

- изменение собственно продукта в терминах новых материалов и технологий;
- изменение собственно продуктов с точки зрения подстраивания под вкусы потребителей;
- привнесение реальной новизны в продукт;
- изменение рынка для продукта (следование на рынки, где идет больший рост);
- совместный брендинг;
- изменение имени, логотипа, упаковки, фасовки и т. п.;
- изменение цены;
- тщательный поиск новых сегментов покупателей;
- изменение способа распространения;
- новые способы использования.

Революционные изменения в идентичности бренда приводят к появлению нового бренда под старым названием, этой деятельности посвящен раздел «Перепоиционирование бренда».

Бывают ситуации, когда обновление бренда не приводит к значительному улучшению ситуации, и марка продолжает терять своих пользователей. Чаще всего это связано с усилением позиций конкурирующих брендов и упущением момента, когда нужно было срочно обновлять марку. Крупная компания с солидным марочным портфелем в таких случаях имеет наготове разработанную и протестированную марку с тем, чтобы новым брендом вовремя заменить «падающую звезду», начав собирать разрозненные остатки лояльных потребителей «под новые замены.

Смерть бренда наступает, когда марка растеряла своих лояльных покупателей, и чтобы сохранить хотя бы часть из них, вынуждена снижать цену и продаваться по себестоимости. Снижение затрат, как правило, приводит к ухудшению качества, на что незамедлительно реагируют остатки пользователей. Сбытовая сеть все неохотнее распространяет товар, не пользующийся ни спросом, ни уважением. Когда марка не приносит дохода и все возможные средства «реанимации» бренда исчерпаны, остается только констатировать его «клиническую смерть». Обычно медленное угасание бренда начинается с прекращения маркетинговых мероприятий, в первую очередь рекламы, остановки стимулирования дистрибьюции (push-каналы) и пассивного распространения умирающего товара по сбытовым сетям и местам продажи. Иногда бренд умирает быстро и без мучений — товар под этой маркой перестает производиться и изымается из продажи.

темы

документ Анализ рынка операционных систем
документ Анализ рынка шоколада
документ Конкурентоспособность
документ Анализ рынка напитков
документ Swot анализ



назад Назад | форум | вверх Вверх

Управление финансами

важное

1. ФСС 2016
2. Льготы 2016
3. Налоговый вычет 2016
4. НДФЛ 2016
5. Земельный налог 2016
6. УСН 2016
7. Налоги ИП 2016
8. Налог с продаж 2016
9. ЕНВД 2016
10. Налог на прибыль 2016
11. Налог на имущество 2016
12. Транспортный налог 2016
13. ЕГАИС
14. Материнский капитал в 2016 году
15. Потребительская корзина 2016
16. Российская платежная карта "МИР"
17. Расчет отпускных в 2016 году
18. Расчет больничного в 2016 году
19. Производственный календарь на 2016 год
20. Повышение пенсий в 2016 году
21. Банкротство физ лиц
22. Коды бюджетной классификации на 2016 год
23. Бюджетная классификация КОСГУ на 2016 год
24. Как получить квартиру от государства
25. Как получить земельный участок бесплатно


©2009-2016 Центр управления финансами. Все права защищены. Публикация материалов
разрешается с обязательным указанием ссылки на сайт. Контакты