Управление финансами
документы

1. Адресная помощь
2. Бесплатные путевки
3. Детское пособие
4. Квартиры от государства
5. Льготы
6. Малоимущая семья
7. Малообеспеченная семья
8. Материальная помощь
9. Материнский капитал
10. Многодетная семья
11. Налоговый вычет
12. Повышение пенсий
13. Пособия
14. Программа переселение
15. Субсидии
16. Пособие на первого ребенка

Управление финансами
егэ ЕГЭ 2018    Психологические тесты Интересные тесты   Изменения 2018 Изменения 2018
папка Главная » Маркетологу » Сегментация рынка банковских услуг

Сегментация рынка банковских услуг

Сегментация рынка

Вернуться назад на Сегментация рынка

Важнейшие задачи банковского маркетинга – это анализ, оценка, выбор тех сегментов рынка, где:

• банк может занять большую долю рынка за счет увеличения емкости растущего рынка или лучшего продвижения своих услуг, нежели это делает банк-конкурент;
• банк предлагает новую услугу и должен проверить реакцию рынка с последующим ее продвижением при положительном отклике;
• банк желает привлечь круг потенциальных клиентов, для чего ему необходима информация, как эти клиенты работают с конкурирующими финансовыми учреждениями и т.п.

Основными целями сбора информации о рынке являются выявление, анализ и прогнозирование основных рыночных факторов, которые могут повлиять на банк в рассматриваемый (планируемый) период. Термин «рынок» используется в широком смысле, то есть доступный всем финансовым институтам, а рыночный сегмент – это часть общего рынка, которая может быть рассмотрена отдельно; обслуживаемый рынок – это тот сегмент рынка, в котором банк конкурирует. Сбор информации о рынке включает в себя исследование рынка во всем его многообразии.

Общий рынок можно начать оценивать после получения ответов на такие вопросы, как:

• каков размер общего рынка?
• он растет или уменьшается?
• происходят ли важные изменения?
• ожидаются ли важные изменения, какие и когда?
• каковы важные характеристики рынка?
• что является движущими силами внутри рынка?
• какие воздействия угрожают общему рынку со стороны окружающей среды?
• может ли общий рынок быть реально разделен на сегменты?

Результаты, полученные при изучении рынка, обобщаются и включаются в отчет о положении на рынке. Обычно в него входят:

• краткий обзор исходных данных;
• источники их получения;
• описание наиболее критических движущих сил рынка;
• наиболее важные выводы по обзору всего рынка;
• краткосрочные и долгосрочные предпосылки для банка.

Наиболее интересные перспективные воздействия со стороны рынка выделяются при помощи сегментирования в отдельные группы. Это делает оценку рыночного статуса более легкой. Кроме того, легче предугадывать воздействие изменений со стороны внешней среды. Маркетинговые стратегии банка чаще разрабатываются для сегментов, чем для всего рынка.

Затрат на сегментирование рынка не требуется, когда речь идет о разделении общего рынка на такие категории, как: географическое расположение, уровни дохода, балансовые отчеты финансовых учреждений. Напротив, затраты велики, когда необходимо выделить каждого, кто является на рынке уникальным, и таким образом образует сегмент, а затем найти общие характеристики, которые дадут возможность банку объединить их в сходные по значению группы.

Рынок сам подскажет, как сегментировать, и его не придется делить по какому-либо устаревшему критерию. Важная стратегическая информация может быть потеряна, если сегментирование будет навязываться.

После того, как рынок был сегментирован, задача состоит в том, чтобы исследовать и анализировать клиентов банка по каждому из сегментов для выявления их нужд и потребностей. Понимание потребностей любых клиентов абсолютно необходимо для банковских маркетинговых служб. Клиенты не покупают банковские услуги, они ищут пути для удовлетворения своих нужд.

В дополнение к идентификации потребностей клиентов при помощи исследования рынка и анализа должны быть собраны данные, дающие банку возможность оценить потенциальное будущее каждого из сегментов рынка. Аналитические выкладки должны отвечать на вопросы, сходные с вышеперечисленными об общем рынке, его росте, изменениях, движущих силах и опасностях. Как и результаты анализа общего рынка, анализы сегмента обобщаются в отчете о положении на рынке.

Смысл сбора данных о тех сегментах, которые банк обслуживает, состоит в том, чтобы определить, в каких сегментах банк занимается обширной деятельностью и какова ее доля. Такой обзор, объединенный с общим обзором сегмента, будет отражать изменения на рынке во всех его направлениях. Основные усилия в этой задаче должны быть направлены на то, чтобы выявить сегменты, обслуживаемые банком, и определить банковскую долю рынка и степень его охвата.

Подготовка сведений о настоящих и потенциальных клиентах путем организации и проведения анализов для определения их общих характерных особенностей. Например, анализ юридических лиц может выявить, что большая доля из них специализируется, например, в строительстве. Такая информация очень важна, потому что банк может оказаться уязвимым конкурентами при спаде производства в этой отрасли. Глубокое влияние этих общих характерных особенностей на банк может быть неочевидным, если рассматривать каждого клиента в отдельности.

Сбор информации о клиентах начинается с сегментирования клиентов при помощи разделения их на различные маркетинговые группы. Выделим пять типов информации о банковских клиентах, которые могут быть полезными для тех, кто планирует стратегию банка: демографическая, географическая, социологическая, поведенческая, потребительская и т.д.

Информация, рассматриваемая при сборе данных о клиентах

Тип информации

Основные направления

Демографическая

Род занятий,
уровни дохода,
национальность,
образование,
размер семьи,
социальная группа,
пол,
возраст,
семейное положение

Географическая

Размещение рынков и плотность размещения;
городской/сельский,
характер сезонов,
структура транспортной связи и т.д.

Социологическая

Характеристики личности,
образ жизни,
стиль потребления,
ценности и т.д.

Поведенческая

Лояльность,
требуемые/игнорируемые услуги,
чувствительность к изменениям цен,
чувствительность к качеству и т.д.

Потребительская

Ссуды,
различные чековые, сберегательные счета,
трастовые услуги,
кассовый менеджмент,
услуги по депонированию денежной суммы у третьего лица на чье-либо имя,
услуги по банковским карточкам и т.д.



Для успешного изучения клиентов необходимо, чтобы существовала хорошо разработанная центральная картотека о клиентах.

Многие банки проводили исследования среди своих клиентов для того, чтобы выявить основные характеристики, образ жизни, интерес, хобби, точки зрения и т.д. Однако банки иногда проводят исследования клиентов без представления о том, какая информация о клиентах им необходима для более успешного стратегического планирования. Во всех случаях такие банки были разочарованы результатами. Банкиры, предпринимающие исследование клиентов, должны, прежде всего, определить, какая информация сделает разработку стратегии более реальной. Например, исследование могло бы фокусироваться на том, чем руководствуются клиенты, принимая решение «воспользоваться услугами именно данного банка».

Также исследование могло бы затронуть вопрос о том, какую важность клиенты придают таким факторам, как:

• маркетинг/имидж ссудодателя;
• способность к прогрессу/стабильность;
• доступность кредита без специального обеспечения;
• срок долгового обязательства;
• опыт предшествующих взаимоотношений;
• плата за услуги;
• скорость обслуживания;
• доступность (филиалы, представительства, банковские автоматы).

Исследование клиентов может быть проведено при помощи комбинирования данных опроса и доступной внешней информации. Оно используется для того, чтобы определить, как воспринимают банк, и получить ответы на вопросы о том, какие необходимы услуги.

Кроме того, тот, кто изучает результаты исследования, должен ответить на такие вопросы, как:

• какие характерные черты банковских услуг наиболее важны для клиентов?
• есть ли какие-либо явные тенденции, которые представляют особую важность для клиентов?
• есть ли какие-либо неудовлетворенные потребности?
• какие изменения в окружающей среде затрагивают наши отношения с клиентами?
• является ли банк уязвимым при изменениях окружающей обстановки, которые воздействуют на клиентов, и, может быть, не выявлены при других методах исследования?

Выводы, полученные при исследовании, должны быть обобщены в отчете о положении клиентов. Этот отчет содержит также обработанную статистику о группах, существующих на рынке. Обычные методы исследования рынка в отношении сегментации можно использовать для атаки на потребительский рынок. Сюда вошли бы как демографические, так и психографические переменные. В качестве первого шага банк мог бы расслоить свои счета, используя демографические данные по клиентам и банковские данные, такие как ставки, по сделкам, чтобы определить, являются ли эти счета прибыльными. Как правило, высокие ставки по вкладам, а также счета с низкими ставками по сделкам очень прибыльные, как и счета с существенными заемными обязательствами. К неприбыльным счетам относятся счета с высокой ставкой по сделкам.

В основе сегментации конкурирующих банков и других финансово-кредитных учреждений должна быть информация следующего характера:

• финансовое положение;
• размер уставного и акционерного капитала;
• расположение основных офисов или филиалов;
• спектр услуг;
• качество услуг;
• обслуживаемые сегменты рынка;
• доля рынка в каждом сегменте;
• использование последних достижений банковской технологии;
• имидж;
• уровень автоматизации;
• стандарты кредитоспособности;
• квалификация персонала;
• стоимость услуг;
• эффективность рекламы;
• эффективность продаж банковских услуг;
• преимущества/недостатки рынка;
• эффективность сегментации рынка;
• имена и биографические данные директоров и руководящего персонала;
• сильные стороны при действии на рынке (доминирует или обладает чем-то уникальным); новаторство (в услугах, доставке, стимулировании, маркетинге);
• усилия по стимулированию; альянсы на новом рынке;
• основные счета.

При помощи сбора данных досье составляется на каждого конкурента. Оно подводит итог всему исследованию и дает понятие о его сильных и слабых сторонах. конкуренция слишком серьезна, чтобы к ней относиться халатно.

темы

документ Анализ рынка операционных систем
документ Анализ рынка шоколада
документ Конкурентоспособность
документ Анализ рынка напитков
документ Swot анализ





назад Назад | форум | вверх Вверх

Управление финансами
важное

Курс доллара на 2018 год
Курс евро на 2018 год
Цифровые валюты 2018
Алименты 2018

Аттестация рабочих мест 2018
Банкротство 2018
Бухгалтерская отчетность 2018
Бухгалтерские изменения 2018
Бюджетный учет 2018
Взыскание задолженности 2018
Выходное пособие 2018

График отпусков 2018
Декретный отпуск 2018
ЕНВД 2018
Изменения для юристов 2018
Кассовые операции 2018
Командировочные расходы 2018
МСФО 2018
Налоги ИП 2018
Налоговые изменения 2018
Начисление заработной платы 2018
ОСНО 2018
Эффективный контракт 2018
Брокеру
Недвижимость



©2009-2018 Центр управления финансами. Все права защищены. Публикация материалов
разрешается с обязательным указанием ссылки на сайт. Контакты