Управление финансами
документы

1. Акт выполненных работ
2. Акт скрытых работ
3. Бизнес-план примеры
4. Дефектная ведомость
5. Договор аренды
6. Договор дарения
7. Договор займа
8. Договор комиссии
9. Договор контрактации
10. Договор купли продажи
11. Договор лицензированный
12. Договор мены
13. Договор поставки
14. Договор ренты
15. Договор строительного подряда
16. Договор цессии
17. Коммерческое предложение
Управление финансами
егэ ЕГЭ 2017    Психологические тесты Интересные тесты   Изменения 2016 Изменения 2016
папка Главная » Маркетологу » Товарный брендинг: водка "Absolut"

Товарный брендинг: водка "Absolut"

Бренд

Вернуться назад на Бренд

Внимание!

Если Вам полезен
этот материал, то вы можете добавить его в закладку вашего браузера.

добавить в закладки

Бренд


Первые упоминания о водке, изготовленной в Швеции, относятся к 1498г., когда ее изготавливали в одной таверне Стокгольма и называли branvin — дословно: «горючее вино». В XVI и XVII вв. крепкий алкоголь применялся в основном в медицинских целях и продавался в аптеках как лекарство от разных болезней в диапазоне от колик до чумы. «Отцом» водки «Absolut» стал предприниматель и промышленник Ларе Олссон Смит (Lars Olsson Smith) — человек, который в конце XIX в. производил треть всей шведской водки и имел титул «водочного короля». Ларе Олссон много экспериментировал с очисткой продукта, и применив новый эффективный метод дистилляции, названный ректификацией, в 1879 г. выпустил новый вид водки, которую назвал «Absolut Rent Branvin» — «абсолютно чистая водка».

Спустя 100 лет Ларе Линдмарк (Lars Lindmark), президент компании Vin & Sprit AB, решил создать такую марку алкоголя, которая с успехом продавалась бы по всему миру. Линдмарк собрал сильную команду, которая начала разрабатывать новый продукт. Первым делом эксперты проанализировали объем продаж крепкого алкоголя в мире за последние десять лет и обнаружили, что его потребление медленно падает. Затем был выделен сегмент элитного и качественного алкоголя (виски, джин, водка, коньяк), потребление которого медленно росло год от года. Более того, 60% всего дорогого крепкого алкоголя потреблялось в США, а это 9,0 литров водки в год на каждого жителя старше 18 лет. Компания Vin & Sprit поставила перед собой очень трудную, но чрезвычайно заманчивую цель: покорить американский водочный рынок, затем— всю Европу, и «далее— везде». Исследования американского рынка элитного алкоголя показали, что сами потребители делят крепкие алкогольные напитки на «белые» (водка, джин и т.п.) и «коричневые» (коньяк, виски и т.п.), причем «белый» алкоголь они считают более качественным, так как он более чистый, а следовательно, более полезный для здоровья.

Самый популярный «белый» продукт в Америке — водка, причем подавляющее большинство американцев знает, что водка создана в России: само звучание этого слова подчеркивает его славянские корни. К тому же наиболее продаваемая в США дорогая водка имеет русское название и происхождение: «Smirnoff», популярны также и другие русские водки — «Kremlevskaya», «Popov». Среди импортных водок лидировала «Slolictmaya» из СССР — 300 тыс. ящиков в год, «Finlandia» — 100 тыс. ящиков и польская «Wyborowa» — 50 тыс. ящиков. (Заметим, что Финляндия и Польша воспринимаются как близкие к России и всему русскому). Общий объем американского рынка крепкого алкоголя составлял 40 млн. ящиков, причем на долю импортных марок приходилось менее 1,5% рынка. (Для сравнения: «Smirnoff* производит 15 млн. ящиков в год.)

Как потребители разделяют марки дорогого алкоголя сверх различения типа напитка? Выяснилось, что большое значение имеет страна его производства, которая воспринимается как родина продукта: русская водка, шотландское виски, ирландский джин, французский коньяк, мексиканская текила или японское саке. Алкоголь из других стран вынужден преодолевать эти стереотипы потребительского восприятия.


Второе по важности требование покупателей к марке элитного алкоголя — это давние традиции его производства. Известно, что марка водки «Smirnoff» впервые появилась в 1864 г., коньяк «Martell» — в 1715 г. и «Hennessy» —в 1765 г., джин «Gordon» — в 1769 г. и «Beefeater» — в 1820 г., виски «Johnnie Walker» — в 1820 г. и даже американское виски «Jack Daniel» ведет свою историю с 1866 г. Отсюда — необходимость в марке шведской водки с давними традициями, высокое качество которой подчеркивается чистотой напитка и его пользой для здоровья.

В 1978 г. в США отправилась делегация, которую возглавили президент компании Ларе Линдмарк и директор по экспорту Курт Никандер (Curt Nycander). Тогда же был заключен договор о сотрудничестве, который подписали Ларе Линдмарк — президент Vin & Sprit, Эл Синглер (Al Singer) — директор компании-импортера элитного алкоголя CarillonImporters и Мартин Лэнди (Martin Landey) — глава рекламного агентства Martin Landey Arlow. Они встречались с производителями алкоголя, распространителями и импортерами водки. Была проведена серия консультаций с американскими маркетологами, которые рекомендовали выпустить новую водку в большой красивой бутылке с яркой этикеткой, где должны быть короны с орлами и другими символами величия и роскоши королевской власти, много золота и красного цвета. По сути, американские специалисты предложили создать копию бренда «Smirnoff», что не внушило шведам оптимизма. Затем команда обратилась к шведским традициям производства водки: вспомнили марку «Swedish Blonde Vodka» с викингами на этикетке и «Royal Court Vodka» в матовом графине. Однако в таком виде реализация традиций и качества не была убедительна.

Разработкой нового продукта занималось шведское рекламное агентство Carlsson & Broman. Легенда гласит, что директор агентства Гюнар Броман (Gunnar Broman), как Франкенштейн, бродил по зловонным докам Стокгольма в поисках идеальной бутылочной формы. Однажды, прогуливаясь по «старому городу», Броман увидел в витрине антикварного магазина старинную медицинскую бутылку. «Само совершенство, — подумал Броман. — Это то, что нужно!» Бутылка показалась ему старинной, оригинальной и «очень шведской». Такие склянки использовали с XVI в. в аптеках, продавая в них самых разные снадобья. На основе медицинской склянки была создана форма водочной бутылки, эту работу осуществил знаменитый шведский дизайнер Ханс Бринфорс (Hans Brindfors), известный своими работами с такими крупными шведскими компаниями, как SAS и IKEA. Он увеличил бутылку в размере, сохранив ее пропорции и сделав горлышко поуже и повыше. Большинство водочных бутылок имеют узкое и длинное горлышко, широкое и короткое горлышко новой бутылки выделяло ее из общего ряда. Многие традиционные бутылки имеют угловатые «плечи», округлые «плечи» этой бутылки делали ее заметной. На стандартной бутылке водки наклеены яркие и красочные бумажные этикетки. Поначалу шведские дизайнеры изготовили идеально гладкую бутылку без единой надписи, чтобы подчеркнуть чистоту водки. Однако, такая упаковка прекрасно передавала идею о качестве продукта, но взгляду на такой бутылке негде было остановиться. Поэтому нашли доминирующую точку и на этом месте написали «Absolut Vodka». От бумажных этикеток решено было отказаться, и чтобы лучше передать чистоту продукта, весь текст наносился непосредственно на бутылку и только с лицевой стороны.

Название бренда также имеет свою историю: за основу было взято название для водки Ларса Смита — «Absolut RentBranvin», переведенное для экспорта в США на английский язык: «Absolute Pure Vodka». К сожалению, все три слова являются в США обшеупотребимыми, и торговая марка с таким названием не могла получить американский патент. Поэтому от английского Absolute удалили букву «е», что придало слову дополнительный шведский колорит. Было решено добавить надпись «Country of Sweden», подчеркивающую шведские традиции и качество. И наконец, на «шею» бутылки надели медальон с портретом Ларса Смита — «крестного отца» водки «Absolut».

Бутылки начали производить из специального сырья на заводе в Hammar's Glassworks в местечке Hammar, этот завод выдувает стеклянную посуду с 1741 г. Первоначально на заводе изготавливались и те самые аптечные бутыли, на основе которых была создана бутылка «Absolut». Сырье для стеклянной бутылки подбирали с особой тщательностью — ведь качество стекла будет передавать потребителям степень очистки продукта. В результате бутылочное стекло получилось очень чистое, гладкое и прозрачное.

Впервые водка под маркой «Absolut» была разлита 17 апреля 1979 г. на специально построенном заводе в городе Ahus на юге Швеции, где применили методы ректификации спирта, созданные Ларсом Смитом. Городок Ахус издавна славился производством водки, этому способствовала чистая вода из местных родников и отборная пшеница, вырастающая на южных склонах Швеции.

В июне того же года водка поступила на американский рынок, в качестве «плацдарма» для наступления по всей Америке был выбран Бостон. Затем водка поступила в продажу в Нью-Йорке, Чикаго, Лос Анджелосе, Сан-Франциско и других городах. Самая первая рекламная кампания была создана тремя рекламными агентствами: Carillon и MartinLandey Arlow из Нью-Йорка и лондонским Geers Gross, известным своим успешным продвижением коньяка «Martell». Однако, она не была удачной, и вскоре рекламной кампанией водки «Absolut» стало заниматься рекламное агентствоTBWA, которое и поныне руководит продвижением этого бренда по всему миру.

Печатная реклама водки «Absolut». Авторитетный журнал «Advertising Week» назвал рекламу водки «Absolut» в числе лучших 20 рекламных кампаний за последние 20 лет. Начиналась рекламная кампания в 1980 г., когда Геофф Хэйс (Geoff Hays), арт-директор рекламного агентства TBWA в Нью-Йорке искал форму для передачи уникальности и качества новой шведской водки. В результате многочисленных бесед с клиентом было решено, что необходимо сосредоточиться на двух уникальных атрибутах продукта: это шведское и оригинальное для водочной отрасли название, а также кристально чистая бутылка оригинальной формы, относящая зрителей к традициям средневековой Европы. Решили также, что рекламная кампания не будет связываться с определенным стилем жизни потребителя, она должна быть близка нашим современникам, которым постоянно не хватает времени. Важно было сохранить баланс близости и недостижимости, учесть местные культурные особенности и использовать тонкий юмор. Легенда гласит, как после многочисленных и безуспешных попыток создать что-либо значительное, Хейс курил и смотрел по телевизору шоу «Молодожены», и вдруг увидел в сигаретном дыму контур человека в круге света. Это был «человек на луне» — заставка популярной передачи. «Совершенство», — в восхищении подумал Хейс и сразу же набросал серию эскизов, где на черном листе в круге сияния появляются контуры удивительной бутылки, это была самая первая реклама «AbsolutPerfects- — «Абсолютное Совершенство». Когда на следующее утро он показал свои эскизы в TBWA, стало понятно, что эта замечательная идея имеет большое будущее, и за короткое время было создано 1200 эскизов. Фотограф Стив Бронштейн (Steve Bronstein) создал специальное освещение прозрачной бутылки, чтобы она более рельефно выделялась на черном фоне, а копирайтер Грэхэм Тернер (Graham Turner) придумал серию названий из двух слов, первое из которых — «Absolut». Так появилась серия «Классика».

Бренд


В 1985 г. компания попросила «отца поп-арта» Энди Уорхола (Andy Warhol) написать картину с изображением бутылки водки «Абсолют». Картина была опубликована среди другой печатной рекламы и имела невероятный успех. Этот шаг обновил восприятие бренда потребителями и стал соотноситься с культурным достижением. Началась эпоха «абсолютного» искусства. Потом были Haring, Ruscha, Cartel, Zeldis, Miripolsky, Brooker, Basa, Joesam», Tompkis, Riddle,Suarez, Jakobsen и многие другие. По заказу «Absolute над увековечиванием легендарной бутылки работали скульптор Арман (Arman), художник по стеклу Бертил Валлиен (Bertil Vallien), дизайнеры модной одежды Дэвид Камерон (DavidCameron) и Джон Галлиано (John Galliano). Absolut поддержал более 300 молодых художников, опубликовывая лучшие работы и организовывая выставки. Им была предоставлена полная свобода творчества, единственное требование, которое выдвигалось компанией — произведение должно содержать изображение бутылки «Абсолюта». Особое впечатление произвели 26 российских художников-авангардистов, выпустивших на заре перестройки серию «AbsolutGlasnost».

Затем последовали и другие серии: «Новые продукты», «Усовершенствованные продукты», «Праздники» «Дизайн», «Фото» «Еда»... В подготовке серии «Мода» принимал участие фотограф и художник Гельмут Ньютон (Helmut Newton), сумевший стилизовать форму «Абсолюта» под произведения из модных коллекций. Серии «Города мира» и «Города Америки» создавали Грэхэм Форд (Graham Ford) и Винсент Диксон (Vincent Dixon), которые с большим вкусом и тонким юмором вписали уникальную форму бутылки в культурную традицию известнейших городов мира. Над серией «Города России» трудились Пауль Вакефельд (Paul Wakefield) и Грэхэм Форд, она была создана парижским отделением рекламного агентства TBWA при содействии московского отделения BBDO.

Каждая серия восхищает творческим подходом, культурным масштабом и неповторимым очарованием. Например, реклама для журнала «Playboy» сделана в виде мини-плаката, раскладывающегося на три части, — это типичный для этого журнала вид вкладки с обнаженными красотками, такое же внимательное отношение к стилистике журнала и особенностям читателей «Абсолют» демонстрировал в журналах «Cosmopolitan», «Harper's» или «Wired».

Ричард Льюис (Richard Lewis), сотрудник агентства TBWA/Chiat/Day, который координирует рекламную кампанию «Absolut» по всему миру, опубликовал книгу «Absolut Book», в которой описал историю создания каждой серии рекламы «Absolut», повествование сопровождается более 500 иллюстрациями.

Компания Vin & Sprit использует для продвижения своей водки и мероприятия PR. Так, на севере Швеции есть гостиница, полностью построенная изо льда. Сообщение о пятиметровой бутылке «Absolut», сделанной изо льда перед входом в этот ледовый дом, прошло по многочисленным телевизионным каналам во всем мире. Пятиметровой бутылки им показалось недостаточно, и они создали 11 метровую бутылку изо льда в швейцарских Альпах. На рождественские праздники в лондонский Covent Garden из Швеции была привезена ель, подстриженная в форме бутылки «Absolut». Этот сюжет попал во многие мировые новости. В штате Канзас Стен Херд (Stan Herd) засеял огромное пространство размером в 12 футбольных полей в форме знаменитой бутылки, которая была видна только с воздуха.

«Absolut» открыл собственную академию, в которой изучают маркетинговую стратегию фирмы, ее историю, организацию производства и проведение рекламной кампании. Есть у фирмы и собственный иллюстрированный журнал, распространяемый в 110 странах мира.

Бренд


Бренд «Absolut»без преувеличения стал явлением культуры, водку не просто пьют, ее рекламу обсуждают, как бестселлер или модный фильм, выхода новой рекламы с нетерпением ждут, словно встречи со старым другом. Многие коллекционируют рекламу из журналов, редакции и рекламные агентства получают тысячи писем с просьбой выслать им рекламу «Absolut», которой не достает в их коллекции. Многие библиотеки выдают журналы с рекламой «Absolut» только читальных залах, так как часто их возвращают без заветных страниц. «Absolut» проник в область «между рекламой и искусством», став одним из символов, характеризующих наше время. Поэтому «абсолютные» аллюзии можно обнаружить в искусстве, моде, дизайне, рекламе, новостях и PR.

Следует отметить, что бренд «Absolut» занял лидирующее положение без телевизионной, наружной и другой дорогостоящей рекламы — только средствами печатной рекламы в журналах. Такое продвижение бренда было очень удачным: уже в 1982 г. шведская водка на рынке США обогнала по объемам продаж финскую водку «Finlandia», а в 1985 г. — и русскую марку «Stolichnaya», и сегодня «Absolut» занимает четвертое место по продажам алкоголя в мире. В 1980 г. в США было продано 5 тыс. ящиков «Абсолюта», в 1990 г. — уже 2,5 млн ящиков. В Америке «Absolut» занимает третье место после американских брендов «Smirnoff» и «Popov». Сегодня это импортная водка № 1 в США, Канаде, Финляндии и некоторых других странах, притом что «абсолютная» цена в среднем на 20% выше водочных брендов того же качества.

Самое главное — в названии и бутылке. Подведем краткие итоги строительства бренда «Absolut». Маркетинговые исследования показали, что потребление алкоголя в мире падает, изучение сегментов выявило рост потребления элитного алкоголя, причем более 60% всех дорогих напитков потребляли в США. В ходе изучения было обнаружено, что потребители в Америке считают «белые» напитки.

Водка «Absolut» мало сведений сообщала своим потребителям о качестве сырья, особенностях производства и совершенных методах очистки. Главной задачей рекламы было привлечение внимания к бутылке. Почему? Ответ прост: именно бутылка «Absolut» является главным коммуникатором, она несет важнейшую информацию о продукте, его назначении, качестве и преимуществах.

Качество водки определяется такими категориями, как «чистый», «полезный для здоровья», «страна изготовления» и «давние традиции производства».

Чистота поддерживается названием «Absolut» — «чистый, беспримесный, полный, безграничный, совершенный». Идею чистоты развивает гладкая прозрачная бутылка, отсутствие бумажной этикетки и символизирующий чистоту синий цвет логотипа.

Польза для здоровья передана все той же бутылкой: само ее аптечное происхождение создает для потребителя контекст полезности и заботы о здоровье.

Страна изготовления подчеркивается надписью «Country of Sweden», названием «Absolut», написанным на шведский лад и опять же европейским очертанием бутылки.

Давние традиции сообщаются через старинную бутыль с коротким прямым горлышком, надписями, посвященными 400-летним традициям и производству «Absolut» с 1879 г., рукописное начертание надписей и медальон у горлышка бутылки со старинным портретом.

Таким образом, точное название и идеальная форма бутылки информировали потребителей об основных признаках, заложенных в идентичность бренда: «это шведская водка, марке сто лет, а шведским водочным традициям — четыреста, это чистый и совершенный продукт, который заботится о здоровье и весьма полезен». Рекламе оставалось только привлечь внимание к этим уникальным и информационно насыщенным атрибутам и ввести этот атрибут в культурный контекст определенной страны.

В заключение несколько слов о качестве водки, которое определяется особенностями воды, качеством пшеницы и степенью очистки переработанного продукта. Современные методы ректификации позволяют довести глубину очистки до 99,5%, но реально водку очищают только до 96%, так как при большей чистоте водка становится действительно идеальной — она теряет тот неповторимый вкус, который ей дают родниковая вода из шведских источников и пшеница, вырастающая коротким северным летом на склонах юга Швеции.

темы

документ Анализ рынка операционных систем
документ Анализ рынка шоколада
документ Конкурентоспособность
документ Анализ рынка напитков
документ Swot анализ



назад Назад | форум | вверх Вверх

Управление финансами

важное

1. ФСС 2016
2. Льготы 2016
3. Налоговый вычет 2016
4. НДФЛ 2016
5. Земельный налог 2016
6. УСН 2016
7. Налоги ИП 2016
8. Налог с продаж 2016
9. ЕНВД 2016
10. Налог на прибыль 2016
11. Налог на имущество 2016
12. Транспортный налог 2016
13. ЕГАИС
14. Материнский капитал в 2016 году
15. Потребительская корзина 2016
16. Российская платежная карта "МИР"
17. Расчет отпускных в 2016 году
18. Расчет больничного в 2016 году
19. Производственный календарь на 2016 год
20. Повышение пенсий в 2016 году
21. Банкротство физ лиц
22. Коды бюджетной классификации на 2016 год
23. Бюджетная классификация КОСГУ на 2016 год
24. Как получить квартиру от государства
25. Как получить земельный участок бесплатно


©2009-2016 Центр управления финансами. Все права защищены. Публикация материалов
разрешается с обязательным указанием ссылки на сайт. Контакты