Управление финансами

документы

1. Адресная помощь
2. Бесплатные путевки
3. Детское пособие
4. Квартиры от государства
5. Льготы
6. Малоимущая семья
7. Малообеспеченная семья
8. Материальная помощь
9. Материнский капитал
10. Многодетная семья
11. Налоговый вычет
12. Повышение пенсий
13. Пособия
14. Программа переселение
15. Субсидии
16. Пособие на первого ребенка
17. Надбавка


Управление финансами
егэ ЕГЭ 2019    Психологические тесты Интересные тесты
папка Главная » Маркетологу » Виды маркетинговых коммуникаций

Виды маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации

Вернуться назад на Маркетинговые коммуникации



Принято различать следующие виды маркетинговых коммуникаций:

• реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;
• формирование благоприятного общественного мнения об организации и ее продукции, называемое также public relations или иногда «паблисити», в наиболее распространенном русском переводе — «связи с общественностью» или, что правильнее, отношения с определенными социальными группами;
• личные контакты и продажи, прямая коммуникация, директ-маркетинг — персонифицированное представление товара или услуги в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи;
• комплексные формы продвижения продукции на рынок и содействия продажам (выставки, ярмарки, обучение продавцов и др.), решающие также другие маркетинговые проблемы (исследование рынка, налаживание обратной связи, заключение сделок, собственно продажи).

В современный комплекс маркетинговых коммуникаций также входят бренды и брендинг. По своей сути бренд — это тот образ, который всплывает в сознании как реакция на товарный знак. Это обещание производителя посредством товара постоянно предоставлять потребителю специфический набор качеств, ценностей и услуг. Это гарантия качества товара, свобода потребителя от необходимости контролировать качество и подсказка, какой из конкурирующих товаров можно выбрать без сомнения. Наличие бренда означает, что даже при приблизительно равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей.

Основными характеристиками бренда выступают:

• приверженность бренду (brand loyalty), определяемая количеством покупателей, которые предпочитают данный бренд другим;
• ожидаемое качество — устоявшиеся ассоциации определенных положительных характеристик;
• степень осведомленности покупателей о бренде (brand awareness) — способность потенциального покупателя признать или вспомнить данный бренд и его товарную категорию;
• имидж бренда — не всегда жестко связан с качеством товара.

Например, бренд может со временем «устать», как это произошло с брендом McDonald's, который, пройдя пик популярности, стал вызывать устойчивые негативные ассоциации не только у отдельных протестных групп (например, у антиглобалистов), но и среди прежде почти боготворивших его «средних американцев».

Вывод одного бренда в США требует в среднем 2 лет работы и 5 млн. долл. Ежегодно в США выводится на рынок огромное количество брендов — в среднем 75 тыс. По мнению экспертов, для насыщения российского рынка нужно выводить не менее 500 новых торговых марок в год.

Системный брендинг — это создание, распространение, укрепление, сохранение и развитие бренда, широкий комплекс информационных разработок с привлечением разносторонних специалистов в области экономики, социологии, психологии, семиотики, дизайна и т.п.

Маркетологи еще с 50-х годов XX века говорили о необходимости интеграции усилий в сфере маркетинговых коммуникаций, о так называемых тотальных коммуникациях. К началу XXI века многие лидеры рынка в различных отраслях, стремясь скоординировать разрозненные усилия отдельных подразделений и повысить эффективность работы, создали объединенные службы, департаменты коммуникаций, включив туда отделы, отвечающие за рекламу, связи с общественностью (PR), прямые продажи, продвижение и стимулирование сбыта, упаковку и др., объединив и оптимизировав их бюджеты.

В теории новое организационное решение получило название «интегрированные маркетинговые коммуникации» (в английском языке — IMC, в русском — ЙМК). В начале 1990-х гг. основателями этого направления стали Д. Шультц и С. Тонненбаум, заложившие в 1992 г. концептуальную основу для дальнейших разработок в этой области. Новое направление маркетинговой деятельности сделало своей базой предположение о том, что потребитель все равно интегрирует в своем сознании усилия коммуникаторов. Если информация из разных источников противоречива, это вызывает недоверие к компании. Оптимально не ждать, удастся ли потребителю сформировать целостное непротиворечивое представление о фирме и ее товарах, воплощаемое в брендах, а предложить ему такое четкое и убедительное представление, реализовав единую коммуникационную стратегию.

Принципиальное отличие IMC программ в том, что они являются не сложением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двухсторонних, с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых выстраивается соответствующая модель. Это отвечает тенденции к более дробной, индивидуализированной сегментации рынка.

Интегрированный подход, используя единые идеи, единый менеджмент и единое финансирование, как раз и позволяет это сделать и дает ощутимые результаты, среди которых:

• оптимизация охвата аудитории, за счет более четкой целевой ориентации;
• согласованное многоканальное информирование о продукте и его свойствах и создание условий для более быстрого и эффективного брендинга;
• возможность сконцентрировать усилия на привлечении на сторону компании лидеров общественного мнения;
• создание двусторонней связи с потребителями;
• демонстрация социальной позиции производителя (стратегическая, репутационная составляющая);
• составление обстоятельных баз данных в отношении специалистов и потребителей с возможностью продолжения общения — анализ потребительских ожиданий, удовлетворенности и т.д.

Наглядный пример отличий ИМК от традиционного подхода предложила компания «Илья Кузьменков и партнеры».

Крупная фармацевтическая компания выводит на рынок новый детский желеобразный витамин в мягкой упаковке средней цеповой категории. Целевая аудитория: первичная - женщины 20-35 лет (матери), вторичная - женщины 45-55 лет (бабушки), мужчины 25-40 лет (отцы). География - преимущественно крупные города во всех регионах России.

Традиционный подход продвижения такого продукта в идеале предполагает следующие шаги:

1. Изучение и анализ целевой аудитории.
2. Составление усредненного портрета потребителя с основными социальными, психологическими и потребительскими характеристиками - «молодая, активная, готова потратить на здоровье ребенка п рублей в год».
3. Разработка оригинального креативного рекламного решения, соответствующего указанному портрету: «Здоровый ребенок - радость для всей семьи» или «Теперь, наконец, ты можешь ему это позволить», или «Содержит чего-то на 20% больше» и т.д.
4. Проведение фокус-групп, подтверждающих соответствие креативного решения усредненным характеристикам потребителя и создание самого рекламного продукта.
5. Медиа-планирование - естественно, прайм-тайм или «мыльные оперы».
6. Собственно размещение.
7. Промоушн поддержка, например сэмплинги.

Ориентировочная смета (оптимизированный вариант): пункты 1-2 - 25 тыс. долл., пункты 3-4 - 30 тыс. долл., пункты 5-6 - 800 тыс. долл., пункт 7 - 150 тыс. долл. Всего - 1,005 млн. долл.

Приблизительная интегрированная коммуникационная программа для данного продукта могла бы выглядеть следующим образом:

1. Заказ и спонсирование всероссийского исследования о состоянии здоровья детей в критическую межсезонную пору, подключение к этой работе специалистов - потенциальных лидеров мнений, в том числе в регионах.
2. Широкое распространение результатов исследования в период, предшествующий пику спроса, - в СМИ методами PR, по специализированным аудиториям -- методами прямой почты со ссылкой на компанию-производителя.
3. Проведение симпозиума, широкое обсуждение в СМИ данной проблемы с участием представителей компании и ведущих отраслевых специалистов.
4. Открытие горячей линии - «специалисты компании отвечают на вопросы родителей» - совместным проект компании и ряда массовых изданий: газет, радио, ТВ.
5. Создание специального консультационного Интернет сайта, ресурса, на котором родители могут получить полную информацию о проблеме и высказаться сами, поделившись личным опытом.
6. Анонс-презентация нового продукта за два месяца до выхода - как ответ компании на «выявленную» проблему весеннего ослабления детей.
7. Объявление о проведении всероссийского конкурса среди детей - всем предлагается прислать свой вариант «символа здоровья», который будет размещен на упаковке нового продукта.
8. Анализ почты и шумное объявление победителя конкурса.
9. Презентация самого продукта с новым символом и названием - широкое освещение начала продаж, сопровождаемого комментариями специалистов, участвовавших ранее в исследованиях, симпозиуме и т.д.
10. Спонсирование детских спортивных мероприятий в регионах под «символом здоровья».
11. Ограниченная рекламная поддержка на ТВ отдельных акций - «горячей линии», сайта, конкурса, выхода продукта.

Ориентировочная смета: пункты 1, 2 - 35 тыс. долл., пункт 3 - 1 5 тыс., пункт 4 - 30 тыс., пункт 5 - 5 тыс., пункт 6 - 2 0 тыс., пункт 7 - 2 0 тыс., пункт 8 - 2 5 тыс., пункт 9 - 25 тыс., пункт 10-40 тыс., пункт 11 - 200 тыс. Всего - 415 тыс. долл.

Очевидно, что при всей условности цифр второй подход существенно более экономичен. А что же результаты?

Непосредственный охват аудитории при первом подходе существенно больше, однако у второго пути есть несколько важных преимуществ. Традиционный путь привлекает внимание сразу же к самому продукту, во втором варианте привлекается внимание к проблеме весеннего авитаминоза, и (соответственно) потребитель более глубоко осознает потребность в продукте, плюс на сторону продукта привлекаются лидеры мнений, иначе говоря, врачи, рекомендующие продукт. В первом случае возникает эмоциональная притягательность продукта, во втором - создастся двухсторонняя связь с потребителем: он может задавать вопросы, получать ответы, вступать в дискуссию с производителем. Благодаря исследованиям и конференциям создается нормальный деловой контакт с журналистами - производитель предоставляет им действительно интересную информацию. Плюс к этому вторая концепция автоматически работает на имидж компании как социально-ответственной фирмы.

И, тем не менее, уже появились точки зрения, что ИМК не могут быть панацеей от всех бед, а убеждение общественности в преимуществах этой концепции имеет под собой весьма утилитарную причину: ИМК стали формой конкуренции крупных маркетинговых и PR-агентств «полного цикла» за комплексные заказы, с тем чтобы «отсечь возможность» ухода части заказов в сравнительно мелкие агентства, которые могут претендовать лишь на отдельные коммуникационные разработки. Появляются и теории, претендующие на дальнейшее развитие идеологии интегрированных маркетинговых коммуникаций, — коммуникационный и репутационный менеджмент, концепция единого стратегического дизайна — «гармоничное бренд строительство» и др.

темы

документ Конкурентоспособность

документ Анализ рынка напитков

документ Маркетинговые исследования

документ Swot анализ
документ Маркетинговая стратегия
документ Функции маркетинга




назад Назад | форум | вверх Вверх

Управление финансами
важное

Налог на профессиональный доход с 2019 года
Цены на топливо в 2019 году
Самые высокооплачиваемые профессии в 2019 году
Скачок цен на продукты в 2019 году
Бухгалтерские изменения в 2019 году

Налоговые изменения в 2019 году
Изменения для юристов в 2019 году
Изменения для ИП в 2019 году
Изменения в трудовом законодательстве в 2019 году
Административная ответственность в 2019 году
Алименты в 2019 году
Банкротство в 2019 году
Бизнес-планы 2019 года
Взносы в ПФР в 2019 году
Вид на жительство в 2019 году
Бухгалтерский учет 2019
Кассовые операции
Командировочные расходы
МСФО
Изменения в 2019 году
Налоговые изменения
Начисление заработной платы
ОСНО
Брокеру
Недвижимость


©2009-2019 Центр управления финансами. Все материалы представленные на сайте размещены исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Контакты