Владелец одной автомойки стал с помощью компьютера систематически отслеживать, кто из его клиентов сколько раз пользовался услугами его автомойки: в электронной памяти сохранялись номера заезжавших автомашин. И что же выяснилось вскоре? Частота обращений подавляющего большинства обслуживаемых им клиентов (двух третей) не превышала одного-двух раз в год. С другой стороны, на ту часть клиентов, которые мыли свои машины на его автомойке более двух раз в год, приходилось две трети его оборота. Это побудило хозяина автомойки продумать и ввести новые поощрительные меры, которые стимулировали бы автовладельцев почаще наносить ему визиты. Одной из таких поощрительных мер явилось вручение клиентам дисконтных купонов в случае, если за двухнедельный период они наносили повторный визит. Мало того, тем, кто заезжал мыть машину чаще, оказывались особые знаки внимания. Особые старания хозяин мойки прилагал к тому, чтобы убедить автовладельцев в целесообразности вощения корпуса и мытья ходовой части автомобиля — в качестве дополнительной услуги и за особую плату. Этим дело не ограничилось: клиентам предлагалось ответить на несколько вопросов и тем самым внести свой вклад в пополнение постоянно растущей базы данных, а в порядке вознаграждения согласившимся принять участие в опросе предоставлялись дополнительные скидки. Не был забыт и такой знак внимания, направленный именно на создание климата радушия и тепла: на мониторе компьютера после индентификации в электронной памяти номера машины немедленно высвечивалось фамилия человека, что давало возможность поприветствовать клиента подчеркнуто вежливо. Такая политика в отношении клиентов с лихвой оправдала себя. По экономическим показателям эта автомойка вырвалась далеко вперед по сравнению с конкурентами, а высокие стандарты обслуживания и доброжелательность снискали ее владельцу репутацию, которой можно было позавидовать. В данном случае мы как раз имеем самый простой пример, тем не менее заключающий в себе многие характерные черты «маркетинга отношений» (МПО). Этот пример — наглядная иллюстрация того, насколько неразрывно успех в бизнесе связан с умением понравиться клиентам.
Подобные примеры в последнее время появляются все чаще, и они не относятся только к какому-нибудь одному виду предпринимательской деятельности. Можно, в частности, сослаться на опыт одной небольшой многопрофильной компании, занимающейся доставкой самых разнообразных товаров, причем при этом плата взымается а зависимости от того, на какую сумму был сделан заказ. Заявки принимаются по телефону или по факсу в течение текущей недели на следующую. Особенность доставки, практикуемой этой компанией, состоит в том, что при этом используются особые транспортные модули для провизии (мини кладовые, оборудованные холодильными и морозильными камерами). Обычное место для такой передвижной кладовой в гараже, так что доставка может производиться и при отсутствии хозяев дома. В период апробации этой схемы доставки выяснилось, что количество заказываемых товаров колеблется в пределах 3600 наименований на одного клиента в течение года на сумму, превышающую 6 тыс. долларов. С ориентацией на эти конкретные цифры и стала выстраиваться политика привлечения покупателей. В итоге, поскольку рекламная деятельность проводилась не вслепую, а адресно, базируясь на оперативном учете сделанных конкретным клиентом покупок, ее действенность все время возрастала, а вместе с ней рос и такой первостепенный показатель, как постоянство покупательской привязанности. Если вначале плата, взимаемая за услуги, являлась строго фиксированной, в дальнейшем, по мере того как партнерские отношения между фирмой и клиентами обретали стабильность и соответственно росло стоимостное выражение заказов, сделанных клиентами, ничто не мешало фирме снизить дисконтную ставку или вообще отказаться от скидок в тех или иных случаях. Мы имеем полное право сказать, что бизнес этой компании «завязан» не на продукт (ведь гамма доставляемых товаров практически безгранична), а на клиента, на установление долгосрочных отношений с ним.
Вот еще пример, когда пекутся не об освященной традицией «доле рынка», а о «доле», удельном весе отдельного покупателя. Контрактная компания, курирующая лечение больных в стационарных условиях и на дому, кладет в основу поощрения своих менеджеров не показатель охвата продажами как можно большего числа больничных учреждений, а реальное количество больных, воспользовавшихся услугами компании.
Мы нисколько не погрешим против истины, если скажем, что среди крупных компаний, корпораций, из тех, которые у всех на слуху, очень немного таких, которые могли бы похвастаться сколько-нибудь значительными успехами по части установления прочных, долговременных отношений со своими клиентами, — буквально раз-два и обчелся. Исключение составляют партнерские отношения (так называемые «бизнес—бизнес» контакты), предусматривающие режим наибольшего благоприятствования в отношении крупных заказчиков, — практика, знакомая всем занимающимся продажами. Беда только, что речь идет о чрезвычайно узкой сфере, ограниченной мизерным кругом особо привилегированных клиентов. Об особых отношениях в формате «один на один» (маркетинге «от человека к человеку») можно говорить разве что применительно к партнерству некоторой части крупных фирм-поставщиков и столь же крупных фирм-посредников.
Сошлемся на отношения, связывающие группу производителей бакалейной продукции — «Unilever» и «Procter & Gamble», и не менее известных крупных сетевиков, занимающихся розничным сбытом фирмы «WauMort», «Теко» или «Camfear». Поставляемая продукция не только не отличалась разнообразием, но носила самый что ни на есть стандартизированный характер, тем не менее отношения партнеров были поставлены на долгосрочную основу благодаря применению принципа персонализации в работе служб доставки, при оказании информационных услуг и в прочих аспектах бизнеса.
Конечный же потребитель несправедливо лишен привилегии «особых отношений». При всей технологической мощи баз данных и наисовременнейших возможностях оперативно анализировать результаты коммерческой деятельности, которыми располагают, скажем, такие компании розничной специализации, как «Sainsbury» или «Tesco» (а если брать бланки, то можно назвать титулованные «Barclays» или всемирно известных страховщиков «Lloyds»), приходится признать, что недостижимым идеалом для них остается установление полноценной, идущей в обоих направлениях коммуникации с сотнями тысяч клиентов, особенно если речь идет об отношениях, прошедших испытание временем. Конечно, клиентам сулят приманки в качестве вознаграждения за преданность, однако это, увы, не отменяет хорошо известного и прискорбного факта, что конечный потребитель по-прежнему фигурирует в компьютерной базе данных лишь как унылый обладатель банковского счета под таким-то и таким-то номером, и все, на что он может рассчитывать, — это автоматизированная рассылка персонифицированной корреспонденции да еще введение в качестве привеска в электронную память куцей информации о себе, на которой, однако, и строится обслуживание клиентов.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Как правило, фирмам, работающим в секторе электронной коммерции, лучше удается шагать в ногу со временем, при этом они завязывают со своими клиентами более прочные и доверительные отношения, чем те фирмы, которые представляют традиционную форму торговли. Частично это объясняется техническими преимуществами канала связи, обеспечивающего все возможности для осуществления практически мгновенного обмена информацией, для реализации принципа двунаправленной коммуникации и установления действительно интерактивных отношений. Отчасти же это объясняется тем, что фирмы, осуществляющие коммерческую деятельность в режиме онлайн, как правило, не столь скованы традициями и не столь зависимы от инфраструктуры, в рамках которой приходится вести дела их коллегам, представляющим мир физической реальности. Это преимущество «зеленой лужайки» сохраняет свое значение и по отношению к вновь созданным подразделениям, занимающимся электронной коммерцией внутри завоевавших устойчивую репутацию корпораций, в особенности если этим подразделениям предоставлена определенная независимость и оснащенность их, что называется, на уровне.
В качестве примеров компаний, лидирующих в области электронной коммерции, можно назвать «Cisco», «Ford», GE, «Dell» и «Visa». Отличительная особенность этих компаний в том, что они используют Всемирную сеть не только для связи с клиентами, но и для налаживания деловых отношений с поставщиками, а также для осуществления эффективного послепродажного обслуживания. К примеру, поставщики компании «Ford» немедленно извещаются о каждом новом полученном заказе. И именно в результате таких отношений, которые можно определить как взаимовыгодный симбиоз, по мере того как выясняется, чем могут быть полезны друг другу стороны, вступившие в онлайновый диалог (в связи с этим можно говорить о синергетическом эффекте взаимодействия), и поднимается на более высокую ступень взаимное доверие, клиенты и поставщики в равной мере получают возможность узнать партнера изнутри. Или возьмем компанию «Cisco», которая, помимо прочего, является изготовителем аппаратного оборудования для нужд Всемирной электронной службы. 100% своих заказов она размещает на стороне и по праву завоевала репутацию опытного и разностороннего посредника между производителями компьютерной техники, с одной стороны, и своими клиентами с другой. Британская фирма «RS components», входящая в число самых известных посредников на рынке комплектующих для компьютерной техники, а также американская компания «Marshau» не только обеспечивают исчерпывающей информацией по новейшим продуктам десятки тысяч своих клиентов из мира бизнеса, но и оказывают практическую техническую помощь. У «Chemdex» около 200 поставщиков; за счет этого у нее есть возможность предлагать до полумиллиона наименований оборудования лабораторного профиля. Эта компания, так же как упомянутые выше, заботливо опекает своих клиентов — ученых-химиков, занимающихся фундаментальными научными исследованиями. По поводу Web-сайта этой фирмы можно смело утверждать, что он давно перерос функции простого приема заказов в режиме онлайн. Используя специально разработанное программное обеспечение для закупочной деятельности, фирма стала незаменимым помощником своих клиентов, отлично представляя себе, в чем состоит корпоративная закупочная политика последних. Задействование подобных рычагов в сочетании с такой важнейшей характеристикой онлайновой торговли, как интерактивность, не только вселяет уверенность, что стандарты обслуживания будут неуклонно повышаться, но и позволяет создать серьезный задел для долгосрочного надежного партнерства.
Набирающая силу тенденция совершать покупки не выходя из дома ставит на повестку дня необходимость всемерно развивать и укреплять отношения с клиентами на индивидуальной основе. Этот бурно развивающийся спектр онлайновой торговли для широко известных компаний — поистине эльдорадо: он открывает неисчерпаемые возможности для успешного завоевания виртуального пространства. Возьмем, например, такую компанию, как «Dell». Дневной объем ее продаж через родной портал Dell.com составляет примерно 5 миллионов долларов. В Великобритании достойная параллель «Tesco Direct» и «Tesco Mother and Baby», Web-сайты Amazon.com и Amazon, первоначально созданные для нужд книжной торговли, теперь на волне коммерческого успеха уверенно расширяют сферу своей деятельности. И, что еще важно отметить, — понятие «покупки» меняется на глазах. Клиенты той же «Amazon» теперь обладают возможностью делиться друг с другом обзорами книжных новинок и вступать в непосредственный контакт с авторами книг с легкостью, недоступной даже для самого крупного книжного магазина, торгующего по старинке. Web-сайт сети магазинов «Сделай сам» В20 насчитывает около 500 электронных страниц, в том числе ассортиментные списки и подробные практические руководства для любителей мастерить, а также указатели и карты-схемы, позволяющие покупателю найти нужный товар. В данном случае можно говорить о практической реализации синергетического принципа и согласованной деятельности розничного торговца, действующего традиционными методами, и его онлайнового коллеги. Как убедительно свидетельствует опыт, таким путем можно достичь успеха в бизнесе на обоих фронтах.
Партнерство — вот одна и существеннейших слагаемых успеха онлайновой коммерции. IBM участвует в совместном эксперименте с фирмой «Sommerfield», имеющем целью изучение перспектив онлайновой торговли «не выходя из дому». 2500 сотрудников компании «Sommerfield» могут получать заказанные на дом товары в тот же день, если заказ был сделан до обеда. Подход, основанный на партнерстве, постепенно внедряется и при обслуживании. Компания «Ноте Depot» той же сети «Сделай сам» предлагает через свой Web-сайт рекомендации строителям и другим потребителям на внутреннем рынке. К примеру, он берет на себя посреднические функции, выступая в роли расчетной палаты, помогая строителям находить субподрядчиков. Другая услуга «Ноте Depot» — это помощь торговцам в оценке сметной стоимости затеваемых заказчиком работ и предоставление информации, позволяющей свести до минимума опасность затоваривания.
При том, что некоторая часть примеров успешного ведения бизнеса свидетельствует об огромных возможностях технологии, основанной на использовании современных баз данных, и о могуществе Интернета как канала двусторонней коммуникации, тем не менее приходится констатировать, что в общем и целом речь идет о старой базе — о хорошо поставленном обслуживании «старомодного образца». Собственно говоря, любая фирма, в которой есть люди «с мозгами», может при желании преуспеть точно так же. Но совершенно определенно можно утверждать, что в данном случае далеко не только до диалога родственных сознаний (отношений «от разума к разуму»), но и до его первой ступени — отношений, строящихся на действительно строго индивидуальной основе. Ни об одной из вышеупомянутых компаний мы не можем сказать, что они уже сегодня практикуют маркетинг «один на один», хотя, разумеется, нельзя отрицать того факта, что они лучше, чем основная масса, подготовлены к решительному разрыву с окостеневшей традицией.
Еще один момент, отражающий специфику онлайновых интерактивных отношений, — это практика проведения электронных аукционов, которая привносит в процесс торговли «ощущаемую, субъективно значимую для клиента ценность», — ведь доступный Интернету режим реального времени при совершении сделок и обширная клиентская база — аргументы весомые. Участие в аукционах имеет, к примеру, тот плюс для поставщиков, что позволяет им своевременно принимать эффективные меры против затоваривания. Лидирующие позиции на рынке продажи онлайнового пространства для желающих разместить в нем рекламу своих товаров удерживает портал Audaction.
Другие явления, порожденные экспансией в киберпространстве, — это так называемое результативное управление (yield management) и автоматизация процесса покупок. Сошлемся хотя бы на промелькнувшее сообщение о том, что всемирно известная «Кока-Кола» проводит опытное испытание машин, которые будут обеспечивать варьирование ценообразования в зависимости от погоды. Однако подобный пример технологической новации нет оснований трактовать как принятие на вооружение принципов маркетинга «один на один». Коньюнктурная методика ценообразования на самом деле представляет собой всего лишь образчик, рефлексе традиционной идеологии, обслуживающей массовый рынок, — то есть, если говорить конкретнее, модель регулирования «спроса и предложения». Следует оговориться, что автоматизация подобного рода отнюдь не исключает выстраивание отношений между покупателем и продавцом на индивидуальной основе. Неважно, какая стоит погода. Вы как продавец вольны поощрить своих лучших клиентов, свой «золотой фонд», установив для них специальные цены. Преимущество онлайновых поставщиков заключается всего-навсего в том, что у них более широкие возможности для изобретения всякого рода приманок, на которые клюют покупатели, что позволяет им выигрывать сражение за привилегированные, прочные отношения с клиентами и, соответственно, за более высокую норму прибыли. Те функции (цепочка «аукцион—информация»), которые берет на себя «расчетная палата» сайтов, изменили содержание понятия покупки, а заодно и стиль взаимоотношений между компаниями и покупателями, который до этого характеризовался однонаправленностью и обезличенностью.
Что отличает «продвинутые» по части информационной технологии компании, о которых шла речь выше? Если те из их собратьев, кто только выбирается на онлайновую стезю, всецело поглощены мыслью о получении краткосрочной прибыли, то эти ветераны бизнеса в режиме онлайн думают также и о том, чтобы в выигрыше были их поставщики. Отсюда и оплата в строго оговоренные сроки, и прочие преимущества долгосрочного партнерства. «Доки» электронного бизнеса готовы пойти даже на то, чтобы сообща с поставщиками участвовать в этапе магистральных конструктивных разработок, совершенно справедливо считая, что это благоприятно скажется на финансовых показателях каждой из сотрудничающих сторон. На путях подобных партнерских отношений и лежит достижение заветной цели: возможность удовлетворить запросы и желания конечного потребителя. И надо прямо сказать, что перспективы виртуальной среды несравнимо привлекательнее по сравнению с тем, что дает реальный мир с его всевозможными физическими и психологическими препонами, так хорошо знакомый по прежнему опыту каждому из нас.
Всемирная паутина приветливо распахивает двери перед каждым, предлагая множество самых разнообразных услуг на любой вкус всякому, кто пробует счастья в бизнесе, а также огромной армии покупателей, и вовсе не обязательно иметь толстый кошелек или — в качестве гарантии успеха — установившуюся репутацию, чтобы воспользоваться этим благом. Трудно переоценить роль электронных средств коммуникации для развития отношений с клиентами вглубь и вширь.
Группа «Peppers & Rogers» провела опрос на основе репрезентативной группы пользователей Всемирной паутины с целью выяснить привычки и предпочтения людей, имеющих отношение именно к их опыту пользователей Интернета. Как можно было предположить, опрошенные выразили желание, чтобы в первую очередь в них видели неповторимые личности. Им не только по вкусу тенденция к персонализации на тех Web-сайтах, на которые они частенько заходят, — они просто жаждут этого и каждый раз бывают разочарованы, если их надежды не оправдываются. Опрос показал, что клиенты с пониманием относятся к выдвигаемому персонализированными Web-сайтами требованию сообщить о себе определенную информацию личного характера. Они не прочь предоставить такие сведения при условии, что будет соблюдено требование конфиденциальности. Практически все респонденты прошли положенную регистрацию на избранном сайте и сообщили данные о себе. Примечательно, что любителями персонализированной коммуникации оказались весьма активные пользователи — те, кто проводил на сайтах Интернета восемь и более часов в неделю. Таковые составляли 63% выборки. 85% из них сделали хотя бы одну покупку по онлайновому каналу в течение последних шести месяцев. 73% высказали желание, чтобы сайт, который они посещают, сохранял в своей памяти их основные данные, а 50% опрошенных с готовностью поделились бы информацией личного характера для того, чтобы онлайновое общение приобрело по-настоящему личностно ориентированный характер. Почти у двух третей опрошенных вызвал досаду тот факт, что их вторично попросили сообщить сведения о себе. Обеспокоенность людей по поводу сохранения конфиденциальности информации вполне понятна. Около 60% респондентов высказалось за предоставление письменных гарантий, что сообщенные ими сведения сугубо личного характера ни в коем случае не будут разглашены. Любопытно такое обстоятельство: на сегодняшний день недостаточно привилась практика давать хотя бы некоторые гарантии неразглашения конфиденциальных сведений. И все же не вызывает сомнений, что клиенты с энтузиазмом относятся к идее установления доверительных отношений и готовы к сотрудничеству. А это — залог того, что МПО будет набирать силу и со временем послужит основанием для перехода на качественно новую ступень — интерактивных отношений «от разума к разуму».
Конкретные примеры, которые мы привели, свидетельствуют о том, что современные базы данных — это мощный инструмент для налаживания индивидуальных контактов с клиентами. Их все возрастающая ценность неоспорима как для покупателя, так и для продавца. Всемирная паутина буквально ослепляет широтой возможностей, неоспоримых благ именно для клиента.
Перечислим их:
- исчезает понятие более или менее предпочтительного канала доступа;
- альтернативные возможности самообслуживания позволяют предлагать товары по более низкой цене и в любое время дня и ночи;
- улучшение показателя покупок по отношению к количеству запросов информации;
- рост доверия к онлайновой коммуникации, как к каналу, гарантирующему защищенность от несанкционированного доступа к данным;
- большие возможности нетрадиционных схем торговли (подключение сопутствующих и более дорогостоящих групп товаров);
- возможность лучше узнать клиента и определить оптимальную индивидуальную тактику для удовлетворения его запросов;
- более направленная система мер стимулирования сбыта/ рыночных предложений;
- персонализированное обслуживание с учетом ценности клиента;
- поддержка, основывающаяся на информации о вкусах и предпочтениях клиента;
- модели обслуживания в расчете на конкретного клиента;
- приоритет, отдаваемый соображениям удобства, хорошего самочувствия клиентов и — как результат — постоянство клиентов;
- оперативность заключения сделок (с первого захода).
Отношения между продавцом и покупателем (неважно, идет ли речь о такой услуге, как мойка машины, или предложение продавца, специализирующегося в электронной коммерции), по своей сути — процесс динамичный. Появляются новые, свежие идеи, которые делают информацию, предоставляемую поставщиком, более ценной, увеличивая элемент неожиданности, новизны для клиента. Формулировка стратегического направления в работе по установлению надежных, партнерских отношений с клиентами предельно проста, но это не затмевает масштаба: учитесь безошибочно определять своих лучших, перспективных клиентов и не жалейте усилий на то, чтобы продумывать поощрительные меры, побуждая человека возвращаться к вам снова и снова.
Тот факт, что в последнее время неудачи постигли немалое число новичков электронной коммерции, может быть превратно истолкован — может создаться впечатление, что онлайновый бизнес проигрывает по сравнению с традиционными каналами сбыта. На самом деле это не так, и в этой связи важно подчеркнуть, сколь органично именно для торговли в режиме онлайн установление долгосрочных отношений со своими клиентами. Возьмем, например, такого представителя семейства онлайновых банков, как «Egg». Он достойно выдерживает конкуренцию со своими почтенными собратьями, практикующим традиционные формы обслуживания клиентов. В том числе он хорошо смотрится на фоне показателей работы специализированных подразделений по оказанию банковских услуг по телефону, а ведь рентабельность подобных подразделений выше обычной. Обходя острые углы ограничений, присущих инфраструктуре реального мира — а таковые возникают во множестве, когда плодятся отделения, центры по обработке заказов в силу проблем, связанных с человеческим фактором, да и не только с ним, — бизнес, обживший киберпространство, без труда нащупывает кратчайший путь к получению немедленной отдачи. Над ним не довлеет опыт прошлого — иных, неэлектронных форм коммерции. В жизни мы наблюдаем достаточно пеструю картину. Можно перечислить несколько крупных компаний, названия которых у всех на слуху, чей роман с Интернетом пока не увенчался успехом. Однако несмотря на убытки, которые им приходится терпеть, они не могут позволить себе роскошь отказаться от этой формы коммерции. Есть и счастливчики, которые быстро обрели уверенность в виртуальном мире. В качестве примера можно привести транснациональную компанию «Интерфлора», занимающуюся цветочным бизнесом и обслуживавшую торжественные мероприятия. Скидки, предоставляемые этой компанией при размещении заказов через электронную сеть, составляют до половины обычного размера платы. Это достаточно красноречивое свидетельство реальной экономии, которую сулит клиентам онлайновая торговля, поставленная по всем правилам. В связи с этим нельзя не упомянуть и механизм регулирования размера учетных ставок в серьезных онлайновых банках, приятно удивляющий своей гибкостью. Назовем еще одну компанию — «Lego», которая уверенно заявила о себе на рынке кибер-услуг. В данном случае речь следует вести о большем, чем просто о получении краткосрочной прибыли, широкой доли на рынке или экономии, достигаемой за счет отказа от дорогостоящей и малоэффективной традиционной недифференцированной рекламы. Что добилась «Lego»? Ей удалось обеспечить приращение реальной ценности интегрального продукта в глазах своих адресатов из нового поколения. Деньги вкладываются именно в создание прочного фундамента надежных партнерских отношений со своими клиентами, и путеводной звездой служит «пожизненная ценность клиента» (ПЦК). А технологии, разрабатываемые для киберпространства, не более чем возможность и набор инструментов, позволяющих провести в жизнь хорошо известную, можно сказать, старомодную идею, что в своих повседневных усилиях маркетинг должен ориентироваться на приоритетность интересов клиента.
Квинтэссенция
Предположим, что вы уже поднялись на уровень маркетинга в индивидуальном формате «один на один», однако понимание того, как мыслит ваш клиент, в чем его индивидуальные особенности как неповторимой личности, еще не пришло. Хочу обнадежить вас в том плане, что если вы стали относиться к данному конкретному человеку (мужчине или женщине) с уважением, как к личности со своим неповторимым внутренним миром, начали выказывать живой интерес к нему, — вы сделали существенный задел. Казалось бы, так ли уж важно — просто начать интересоваться тем, что покупает данный человек? А это немаловажное обстоятельство для возникновения ответного уважения — то есть покупатель начнет выделять вас среди других продавцов. Много ли сыщется поставщиков, которые проявляют хотя бы самый элементарный интерес к тому, что заботит клиентов? Можно, не рискуя ошибиться, утверждать: простор для углубления и упрочения отношений с клиентами поистине безграничен.
Оперативное, без сбоев и накладок, качественное обслуживание — вот первое и главное требование клиента. Сейчас важность этого положения именно как элементарного, минимального требования становится понятна каждому. Будьте добры сперва обеспечить некий минимальный пороговый уровень качества обслуживания, а особые отношения уже на этой основе будут подпитывать удовлетворенность клиента. Если вы преуспеете и ваши отношения упрочатся, удовлетворенность клиента от опыта общения с вами на краткосрочной, так сказать, основе (при заключении единичных сделок) постепенно перерастет в долгосрочную привязанность. Это и составляет суть отношений «один на один», о которых мы уже говорили, отношений, которые готовят почву для новой концептуальной модели маркетинга — диалога сознаний («от разума к разуму»).
Да, мы идем к тому, что с недифференцированным, обезличенным подходом к покупателю неминуемо будет покончено. Некоторые поставщики — особенно это актуально для индустрии услуг — и сами не заметят, как их вытеснят с рынка свежие силы, хотя, казалось бы, их цены вполне конкурентоспособны.
Из всего сказанного вытекают три простые вещи:
- сделайте краеугольным камнем философии своего бизнеса мысль о первостепенной важности так называемых инерционных покупок, когда покупатель возвращается к продавцу вновь и вновь, потому что ценит его;
- в качестве главной цели определите себе борьбу за «долю покупателя на рынке» в течение всей его жизни;
- постоянно заботьтесь о наращивании индивидуальной ценности (значимости) товара для покупателя, стремясь тем самым к установлению надежного партнерства.
Такова уж природа человека: все простые и великие истины пробивают себе дорогу с трудом. Очень велика инерция предубеждений, которые сидят глубоко в нас. Поэтому не стоит питать излишне радужных надежд, что перемены, за которые ратует автор, произойдут завтра. Тем не менее нам внушает оптимизм то обстоятельство, что все больше людей, имеющих собственный бизнес, признают, что в наши дни успех в бизнесе определяют лишь отношения надежного партнерства с клиентами, и это является новым элементом по сравнению с недалеким прошлым, когда достаточно было обладать продуктом превосходного качества, чтобы чувствовать себя «на коне». Можно даже утверждать большее: при том, что по самой своей природе категория «пожизненной ценности покупателя» нацелена на долгосрочную перспективу, уже сейчас коммерческие структуры, которые взяли на вооружение принципы маркетинга «один на один», получают реальный выигрыш.
Функциональная область партнерских отношений с клиентами
Можно говорить о трех функциональных областях, между которыми каждая фирма распределяет свои усилия.
Из них нет более или менее важных, в каждой из них решаются свои специфические задачи:
- Во-первых, это функциональная область клиентских взаимоотношений. В эту сферу, наряду с укреплением отношений с прежними покупателями, входит и привлечение новых клиентов. Это можно делать по-разному: в процессе непосредственного контакта торговых представителей с клиентами, используя возможности специализированных подразделений по работе с клиентами, бороздя онлайновые просторы, проводя опросы и разбирая поступающие рекламации и т. д.
- Во-вторых, это область, связанная с инновационными разработками продуктов. На этой оси бизнеса происходит вынашивание и рождение новых продуктов и услуг и сопровождение их на пути в рыночное пространство.
- В-третьих, это логистика, в компетенцию которой входит создание материально-технической базы и менеджерская деятельность по оптимизации товаропотока и обеспечению таких магистральных плановых функций, как собственно производство, складирование (хранение) и многоканальное распределение (дистрибьюция), а также бухгалтерский учет и контакт с клиентами.
Разумеется, названные функциональные области (или участки внутри бизнес-структур) не изолированы друг от друга непроницаемыми перегородками. Правильнее считать их ключевыми, «ядерными» процессами, которым присущи отношения взаимозависимости и интер дисциплинарный (кросс-функциональный, то есть взаимопроникающий, над функциональный) характер. Традиционно все эти составляющие сосуществуют на равных правах в рамках одной компании как отдельного юридического лица. Это происходит по той причине, что отношения взаимозависимости настолько пронизывают живую ткань организации, что попытка развести указанные «ядерные» процессы по трем специализированным компаниям обернулась бы непомерно большими затратами, а затем все равно пришлось бы свести все разрозненные операции воедино, подчинить их решению генеральной задачи. Однако время меняет старые взгляды насчет рентабельности, и это имеет прямое отношение к масштабным переменам, происходящим вокруг. Поэтому назрел вопрос о перестройке, которая затронула бы не только общий подход к тесному взаимодействию с клиентами и укреплению отношений с ними, но и конкретные пути, которые избираются для того, чтобы учесть новые запросы клиентов на стадии конструкторской разработки новых продуктов, их опытных испытаний и логистической функции (инфраструктуры).
У каждой из функциональных областей, или подразделений, участков бизнеса есть свои четко очерченные цели, которые не совпадают с целями смежных областей. Если производству выгодно концентрироваться на ограниченном круге продуктов, то интересы надежного партнерства могут диктовать совершенно другое — необходимость предлагать клиентам товары, в которых они испытывают насущную потребность, а не то, что у поставщика в данный момент есть на складе. Точно так же могут не стыковаться интересы инфраструктуры, которую можно считать оптимальной с точки зрения требований разработчиков нового продукта, и МПО. Если говорить о модели взаимоотношений с клиентами, актуальным будет подход, нацеленный на долгосрочную перспективу, предполагающий не резкие рывки, а медленное, плавное движение к намеченной цели, — подход, который к тому же учитывал бы в полной мере завоевания информационных технологий. Однако в сфере конструкторских разработок инновационного продукта все обстоит по-иному. Тут на первом плане сокращение времени, которое требуется для того, чтобы разместить товар на рынке и довести его до потребителя. Механизм логистики подчинен задаче материально-технического обеспечения всех звеньев компании, причем важными привходящими факторами являются сложившаяся система работы, прогнозируемость, унифицированность, экономия средств, достигаемая как результат оптимального учета всех указанных факторов. Функциональная область, призванная реализовывать линию на тесное сотрудничество с клиентами, ставит во главу угла чуткое улавливание потребностей (которые различаются также, как сами люди); она призвана обеспечивать индивидуализацию продукта, а также осуществлять разнообразные сервисные услуги, в том числе техническую помощь специалистов на месте для клиентов, ранжированных по степени их ценности для фирмы.
Разграничение трех функциональных областей бизнеса особенно важно для случая, когда особый акцент делается на какой-либо одной области (так, для нас приоритетным направлением является налаживание стратегического союза с клиентами). Эти функциональные области не так-то просто примирить между собой, и если вы упустите из виду проводимое нами разграничение и не уясните себе четко специфику задач, решаемых каждой из областей, вы можете прийти к отрицательному результату. Скажем, совершенно неосновательно стремление в рамках одной бизнес-структуры примирить такие трудно согласующиеся друг с другом качественные показатели, как глубина (отношения с клиентами), скорость (разработка инновационных продуктов) и масштаб (инфрастуктура, логистика). Если же вы попытаетесь объять необъятное, результат, полученный вами, будет далек от совершенства. Кто-то в таком случае проиграет, и чаще всего в роли проигравшего оказывается клиент. Если мы хотим поставить на должный уровень функциональную область сотрудничества с клиентами (а именно она занимает нас), мы должны помнить о наличии указанных выше трех разнонаправленных осей бизнеса.
Стратегические союзы с поставщиками
Выход на авансцену электронной коммерции отмечен интересным феноменом установления стратегических партнерских отношений, таких синергических отношений, которым тесно в рамках традиционных моделей. Возьмем в качестве примера Amazon.com. Достигнутая этим виртуальным продавцом глубина взаимодействия с клиентами (прочность связи с ними) позволяет ему выйти за пределы рынка книжной и видеопродукции — своего первоначального плацдарма. Это, однако, отнюдь не означает, что теперь его оперативный товарный запас неминуемо разбухнет до невероятных размеров или что ему потребуется совершенно иная, многофункциональная инфраструктура. Amazon с уверенностью смотрит в будущее благодаря тому, что объединил свои усилия с равными партнерами.
«Yahoo» — еще один яркий пример активного игрока на рынке, в фокусе внимания которого качество отношений с клиентами. Для многих «Yahoo» — не более чем средство поиска информации. На самом же деле эту функцию выполняет совсем не «Yahoo», а другая компания — Inktomi, обладающая внушительным опытом в том, что касается параллельного режима обработки данных, в итоге чего она без труда справляется с задачей просмотра миллионов Web-страниц одновременно при поиске необходимой информации. Заслуга «Inktomi» в этом партнерстве — предоставление инновационного продукта. «Yahoo» также вступила в стратегический союз с «AT&T», которая обеспечивает функционирование большой части инфраструктуры «Yahoo» — другого ключевого участка бизнеса. Пусть пока пример «Yahoo» не слишком типичен, однако он отражает суть перестройки, происходящей в бизнесе. Сейчас мало просто сосредоточить свои усилия на долгосрочных взаимоотношениях с клиентами. Стратегический, действительно творческий союз, заключенный с поставщиками, — это не только осознанный выбор в пользу отношений с клиентами в индивидуальном формате «один на один». Можно говорить о реальном синергическом эффекте, возникающем в результате сложения усилий.
Информационные посредники
«Yahoo» — это пример «инфопосредника». Его могущество все больше определяется той информацией о клиентах, которую он добывает и которой затем умело распоряжается, а также значимостью этой информации для поставщиков, предоставляющих базовый информационный Web-продукт и обеспечивающих его доступность (инфраструктуру). По всем признакам уровень синергии, достигаемой при таком стратегическом партнерстве, перекрывает эффект, который достигается, к примеру, в результате слияния промышленных предприятий — явления, к которому мы уже успели привыкнуть.
Процесс функциональных изменений, охвативших бизнес, далеко не ограничивается рамками новых услуг, предоставляемых Интернетом. Интересно, что автодилеры, работающие на рынке не один десяток лет, явно держат курс на постепенный отказ от углубления связей с клиентами. Онлайновые посредники, обладающие исчерпывающей объективной информацией по большому кругу производителей, — вот те бесценные кладези, от которых теперь впрямую зависит успех этой группы торговцев. Клиенты хотят знать все: какой автомобиль будет для них оптимальным вариантом, какова его цена, когда он будет поставлен владельцу, каков возможный размер страховки, как организовано техническое обслуживание и много прочих вещей, включая функциональные характеристики авто-телефона, финансовые обязанности продавца и т. д. Со всеми этими (и возникающими дополнительно) вопросами под силу управиться принципиально новому супер-инфопосреднику. В его компетенции фактически весь спектр потребностей клиента. И главный источник могущества этого инфопосредника заключается в объеме информации о клиенте; логическим следствием этого обстоятельства и явится прочность связей с данной компанией, ее особая привлекательность для клиента.
Приближается момент, когда производители и дилеры просто не смогут держать под контролем ответственную сферу взаимодействия с клиентами. А их попытки воспротивиться неумолимой логике жизни обернутся потерями на другом фронте: начнет «хромать» качество и снизится рентабельность на специфических направлениях, каковыми являются производство высококлассных машин (функциональная область, завязанная на продукт) для одних и эффективная организация работы региональных магазинов-салонов (область инфраструктуры) — для других. Короче говоря, новая философия бизнеса формулируется следующим образом: «Не распыляйся, делай что-нибудь одно, но хорошо».
Сказанное не нужно понимать в том смысле, что теперь ударной силой становятся специалисты клиентского «интерфейса» — занимающиеся укреплением связей с покупателями. Если вы в состоянии поддерживать высокие стандарты качества, производить конкурентоспособные автомобили, если у вас находится на высоком уровне обслуживание, качество страхования и финансовых услуг и, наконец, если достаточно широк ассортимент и высокое качество предлагаемых вами мелких аксессуаров, — вам можно не опасаться: коммерческий успех вам не изменит. Роль независимых инфопосредников заключается лишь в том, чтобы служить для покупателей надежным ориентиром, указывающим, кто из производителей не на словах, а на деле печется об их благе. А вот тем, кто так и не научился ни одного дела делать по-настоящему, придется посмотреть суровой правде в глаза. Однако в таких случаях не нужно искать корень зла в Интернете. Хороший, надежный бизнес как был, так и останется хорошим, крепким бизнесом — независимо от характера маркетинговых коммуникаций и используемой технологии. А в том, что с наступлением Интернета для «слабаков» грядут тяжелые времена, никакой неожиданности нет. Им давно не мешало бы серьезно подумать о своем будущем, потому что устаревшая модель бизнеса, на которую они привыкли опираться, неуклонно движется к краху.
Вывод маркетинговых исследований
Результаты маркетинговых исследований убедительно свидетельствуют об осознании того, сколь важны клиентские взаимоотношения. Было изучено мнение ответственных сотрудников фирм, активно развивающих электронный бизнес. Оказалось: главное, что их беспокоило, заключалось в необходимости отыскать адекватную технологию для более надежной количественной оценки всего, что связано с клиентом, а также для оценки эффективности (рентабельности) маркетинга. Спустя десять месяцев снова был проведен опрос, который показал, что теперь перед специалистами, осваивающими виртуальное пространство, стоит первоочередная задача — уяснить глубинную сущность профилей так называемых наиболее ценных клиентов (эта проблема фигурировала под порядковым номером «семь»). Характерно, что ранее высказывавшееся мнение, будто для маркетинговых целей вполне достаточно базовой информации, размещенной на сайте, оказалось скорректированным самым радикальным образом. Теперь углубленная, «психологизированная» информация о клиенте стала рассматриваться как совершенно обязательная предпосылка успеха в маркетинге. Второй по актуальности в рейтинге значилась задача уяснения роли электронного маркетинга в сравнении с традиционным маркетингом (здесь был зафиксирован еще более значительный прыжок вверх — с 20-й позиции. На пятом месте фигурировала необходимость понять, чего ждут от продавца покупатели каждого из выделенных сегментов (скачок вверх с 12-й позиции).
Эти цифры весьма красноречивы. За такой минимальный срок во взглядах бизнесменов, занимающихся коммерцией через Интернет, произошел кардинальный сдвиг в сторону осознания принципиальной важности МПО. Приведенные показатели являются также свидетельством последовательного эволюционирования маркетинга от массового, недифференцированного, через этап ориентации на ниши (потребительские сегменты), к подлинному маркетингу «один на один», который ставит во главу угла качество взаимоотношений с клиентами. Этот последний и самый прогрессивный тип маркетинга я собираюсь осветить в следующем разделе, озаглавленном «Маркетинг отношений» (или «маркетинг партнерских отношений» — МПО).
Маркетинг отношений
Маркетинг отношений сотрудничества с клиентами является одной из важнейших осей бизнеса, функциональных областей, которой уделяет большее или меньшее внимание практически каждое предприятие. Как мы уже имели возможность убедиться, только этот аспект бизнеса наличествовал в минувшие годы, когда маркетингу был придан статус одного из столпов (макрофункций) бизнеса. И именно этому аспекту бизнеса предстоит решить судьбу маркетинга в скором будущем.
МПО: что это такое
«Маркетинг отношений» относится к тем сферам деловой жизни, о которых много пишут, которые даже пытаются внедрять, но при этом сущность этого понятия упорно ускользает. Вот распространенное определение: МПО подчинен решению задач устанавливать, поддерживать и расширять (углублять) отношения с покупателями и другими партнерами на взаимовыгодной основе, а это значит, что каждый участник, вовлеченный в сотрудничество, должен получать от этого реальную прибыль. Цель эта достижима при принятии на себя взаимных обязательств и неукоснительном выполнении их.
Первоначально МПО ограничивался сектором промышленных товаров и услуг (именно там находятся его корни), не затрагивая сектор ходовых потребительских товаров с коротким сроком жизни. Однако со временем границы МПО значительно расширились. Если мы говорим о «взаимоотношениях», то при этом подразумеваем отношения долгосрочного характера, выстроенные на индивидуальной основе («один на один»). Главная цель, которая при этом преследуется, — завербовать клиента в ряды стойких приверженцев данного продукта или фирменной марки. Как уже отмечалось выше, преданный, «ангажированный» клиент — это гораздо более ценный капитал, чем просто удовлетворенный, довольный клиент. Временное развитие отношений надежного партнерства между покупателем и продавцом можно представить в виде такой цепочки: привлечение покупателей — завоевание доверия — поддержание взаимовыгодных отношений сотрудничества.
Сбор информации методом «диффузного тестирования»
Парадоксальная ситуация: в то время, как МПО успешно завоевывает умы, практический опыт его внедрения пионерами этого подхода можно назвать скорее разочарованием. По материалам одного опроса почти две трети респондентов оценили свои бизнес-планы, составленные с учетом положений МПО, как неработающие или работающие весьма неудовлетворительно. Наиболее любопытным было следующее обстоятельство: по мнению некоторой части опрошенных, эффект от их усилий был прямо противоположен ожидаемому; они теряли клиентов потому, что клиенты с раздражением восприняли навязываемые им новации в стиле взаимоотношений. Собственно говоря, данный феномен хорошо знаком практикам маркетинга, и именно поэтому они интуитивно следовали тактике движения «мелкими шажками», тактике непременного поощрения клиентов за малейшее проявление готовности к сотрудничеству при сборе информации. Конечно, эта тактика не имеет ничего общего с методами фронтального пополнения баз данных «одним наскоком» — массированным наступлением на покупателей. Итак, под диффузным тестированием понимается нефорсированный процесс сбора информации («понемножку за несколько раз»), непременно построенный на учете фактора субъективно воспринимаемой покупателем выгодности. В качестве завлекательных моментов могут выступать мелкие услуги, придание товару более персонализированного облика, высокие стандарты сервисного обслуживания и т. п.
Принципиально важно уяснить следующее: удовлетворенность клиента вырастает на благодатной почве соответствующим образом подготовленного сознания и является его производной. Поставщик может думать, что он сделал все, чтобы были выполнены пожелания клиента, но на самом деле он не справился со своей задачей. Без глубокого понимания клиента (отсюда необходимость придать процессу изучения клиента большую когнитивную направленность), без владения «авторскими» методами, позволяющими выявлять закономерности в деятельности сознания данного конкретного человека, нет оснований рассчитывать на то, что удастся выпестовать привязанность клиента. Единственно возможный критерий, позволяющий оценить ваш успех как продавца, — то, что думает сам клиент, поэтому важно уметь стать на точку зрения этого человека. Увы, даже сегодня, когда успело вырасти целое поколение со времени появления исторического манифеста «О близорукости как болезни маркетинга» и впервые было сформулировано положение о том, что именно покупатель — хозяин положения, очень немногие руководители бизнеса усвоили эту простую истину.
Как мы видели, не нужно изобретать каких-либо новых критериев, позволяющих сделать однозначный вывод, что МПО, практикуемый данной компанией, приносит плоды: эти критерии стары как мир. Поэтому мы вправе утверждать, что МПО — это не какая-нибудь новомодная выдумка с большими претензиями. Просто он напомнил нам простую и очевидную вещь: маркетинг должен вращаться вокруг фигуры клиента. Умение привлекать людей и удерживать их в своей орбите лишь помогает делать это более эффективно, ориентируясь на длительную перспективу, причем основой являются привязанность, постоянство клиента и надежное партнерство. При всей своей новизне маркетинг «от разума к разуму» не перестает быть маркетингом. А новизна его действительно заключается в том, что он опирается на принципиально иную модель (или метод), эффективно применяемую для достижения специфических целей маркетинга.
Лакмусовая бумажка действенности маркетинга
Известно несколько основных критериев оценки («оселков») для определения успешности маркетинга, и представляется полезным рассмотреть категорию клиентских взаимоотношений (взаимоотношений между покупателем и продавцом) в этом контексте. Простые вопросы, которые приводятся ниже, выступают в роли своеобразной лакмусовой бумажки для проверки эффективности вашей работы. Через все эти «вопросы для самоконтроля» красной нитью проходит мысль о центральной, доминирующей роли покупателя.
Даже если центр тяжести ваших усилий уже имеющиеся клиенты ивы уделяете первостепенное внимание повторным, инерционным покупкам и долговременной привязанности, вам не обойтись без привлечения новых клиентов. Но ваш путь к этой цели может измениться самым решительным образом. Как правило, безошибочно судить о хорошо продуманной стратегии клиентских взаимоотношений можно по такому показателю, как неиссякаемый поток рекомендаций «из уст в уста». Если человек пришел к вам по рекомендации ваших нынешних клиентов — это серьезная гарантия, что он останется с вами надолго, и именно таких «новеньких» вы должны особенно ценить. Вот почему львиная доля ваших умственных и физических усилий, а также финансовых затрат должна приходиться на удержание в своей орбите тех клиентов, которые сейчас с вами.
Смогли ли вы занять предпочтительную позицию «наверху» в мысленном табеле о рангах клиента? Умелое выстраивание имиджа своей торговой марки (корпоративное брендирование) — непреходящее достоинство продавца. А это как раз и предполагает, что вам необходимо закрепить за собой определенное место (позицию) в сознании клиента, и желательно, чтобы это место было как можно более высоким. Однако здесь мы сталкиваемся с уже отмечавшимся обстоятельством: средство коммуникации, коммуникационный канал, выполняющий служебные функции (в качестве такового могут выступать интерактивный Web сайт или инфопосредник) сам может быть не менее известным, именитым (обладать «раскрученным» брендом), чем те товары и услуги, стимулировать сбыт которых он предназначен. Кто, какое корпоративное имя приходит в голову в первую очередь, когда хочется побыстрее получить какую-нибудь приглянувшуюся книжку? О ком вы сразу подумаете в связи с популярным писателем научно-популярного жанра, завладевшим вашим воображением? Именно от таких мгновенно всплывающих ассоциаций зависит, у кого больше всего шансов претендовать на роль вашего стратегического партнера. И лучший способ поддерживать свое реноме на высоком уровне — это неизменно высокое качество предлагаемых услуг, умение порадовать душу клиента приятным сюрпризом, отношение к каждому клиенту, как к самому желанному.
Не являетесь ли вы только берущим? Способны ли также отдавать (что является неотъемлемой характеристикой взаимовыгодного сотрудничества)? Чтобы вас отличали среди других продавцов, вам необходимо снабжать своих клиентов ценной информацией, и «надстройка» (факультативная часть) по сравнению с «голым» («ядерным») продуктом, который вы продаете, может достигать внушительных размеров. Вот как, например, поступает «Amazon»: этот продавец готовит для клиентов, приходящих на его сайт, обзоры книжных новинок, а также информацию об авторах и издателях, какой вы не найдете у других онлайновых розничных книготорговцев, не говоря уже об обычном книжном магазине. И — будьте уверены — ваши индивидуальные вкусы и интересы будут учтены в полной мере, и это будет сделано на основании изучения вашего поведения как пользователя Интернета. Такие вещи и входят в объем понятия «интегральный продукт». Ведь именно интегральный продукт приобретают покупатели, пользуясь интуитивным критерием субъективно воспринимаемой (личностно значимой) ценности, а границы индивидуального варьирования при этом могут быть предельно широки. Впрочем, для многих людей категория субъективно значимой ценности имеет вполне осязаемый характер, объективирована на сознательном уровне. Для наших целей важно подчеркнуть одну вещь: сегодня покупательские ожидания в отношении продукта могут включать элемент интерактивного интеллектуального обмена, когда каждая сторона является не только берущей, но и дающей.
Есть ли у вас «лица необщее выражение»? МПО предполагает, что в сознании покупателя оттеняются отличия одного продавца от другого. Сила маркетинга «от разума к разуму» как раз и состоит в том, что вам будет обеспечено такое позиционирование, когда спутать вас с кем-то другим будет просто невозможно. Задайте себе вопрос: насколько надежно вас выделяют ваши настоящие и потенциальные клиенты среди общей массы, видят ли они ваше своеобразие?
Достаточно ли сильны ваши позиции на рынке? Если взять ту же «Amazon», эта компания, используя свое положение лидера, проводит активную политику диверсификации, переходя от книг и видеопродукции к совершенно новой гамме товаров. Но в основе пути этой компании на вершину — целенаправленная стратегия МПО, а важным рычагом ее проведения в жизнь явилась отлаженная система доставки. Когда пишутся эти строки, «Amazon» еще продолжает нести убытки. Мы, однако, склонны считать, что это только подчеркивает роль таких факторов, как укрепление лидирующего положения на рынке, надежность стратегического сотрудничества с покупателями (чем определяется процветание бизнеса), а также необходимость инвестирования капитала в невиданных размерах. А новый рост прибыли, который явится закономерным следствием доминирующего положения на рынке, нетрудно предсказать, учитывая активы этой компании, размер которых оценивают в миллиарды долларов. И то обстоятельство, что другие компании, сначала подававшие надежды на фронте электронной коммерции, «почили в бозе», не может поколебать нашей уверенности.
Не уходят ли от вас клиенты? Можно определенно сказать, что до сих пор МПО преуспевал в решении этой задачи, и очень убедительно. Инновационным разработкам, направленным на повышение качества продуктов, трудно тягаться в этом отношении с МПО.
Все перечисленное отвечает идеологии, отводящей приоритетную роль покупателю — подлинной основе успеха маркетинга и процветания бизнеса.
В оставшейся части статьи будет уделено внимание тем факторам, из которых складывается «глубина» отношений, присущая МПО, а также некоторым из общеизвестных функций маркетинга и другим вопросам, немаловажным для создания полноценных отношений сотрудничества с клиентами. Каждый из моментов, которые мы собираемся рассмотреть, содержит изюминку, актуальную именно для МПО. Должное уяснение и учет на практике каждого из этих моментов сыграет свою роль в переходе на качественно новый уровень стратегии «от разума к разуму».
Темы излагаются в самостоятельных разделах в следующей последовательности:
- фактор преданности клиента;
- массовая персонализация;
- прибыльность клиента;
- интерактивность;
- технология на основе баз данных;
- директ-маркетинг.
Фактор преданности клиента
Ситуация с преданностью, постоянством клиентов ныне внушает все более серьезные опасения: ужесточаются условия конкуренции и диверсификации товаров, и потому для многих компаний задача сохранения ядра постоянных клиентов становится непосильной. Ослепительно широкий выбор товаров, можно сказать, развратил покупателей, а ситуация, когда на один продукт приходится две или более фирменных марки, подрывает саму идею постоянства симпатий.
К разрушению драгоценного качества покупательской привязанности приложил руку и директ-маркетинг. Особенно напористо действуют такие компании, занимающиеся розничным сбытом бакалейной продукции, как «Asda», «Sainsbury», «Tesco» и «Safeuay», которые убеждают своих клиентов отзывать сбережения из банков, имеющих прочную, солидную репутацию. Также преуспели в такой политике страховщики «Standart Life» и «Prudential Egg». Можно сказать, что в подобных фактах отражается современная тенденция экспансии, идущая рука об руку с взрывообразным развитием коммуникационных технологий. Поэтому маркетеры вынуждены переносить центр тяжести в своей деятельности с задачи поиска и привлечения новых клиентов на усилия с целью удержать в своей орбите клиентов со стажем. Теперь уже не рыночная доля, а «пожизненная доля клиента на рынке» стала главным предметом забот специалистов маркетинга.
Инициаторами изменения правил игры выступают компании, специализирующиеся в розничной торговле. Скажем, «Carrefow» во Франции вторгся на рынок автомобильной промышленности, а британская «Tesco» в рамках своей компании стимулирования сбыта осуществила широкую продажу автомобилей «Шкода». Сами автодилеры (например, компании «Daewoo») перебазируются в загородную зону и располагаются впритык к конкурентам — филиалам B&G «Tesco» и «Dikon». Не приходится удивляться, что «старая дружба» (даже в тех редких случаях, когда о таковой действительно можно было говорить) подвергается серьезным испытаниям. Если воспользоваться терминологией военных, в этой войне не на жизнь, а на смерть пленных не берут.
Испытанная годами верность клиентов — это не такая материя, в которой все может быть объяснено строго рациональным образом. Вряд ли здесь вообще прослеживаются какие-либо закономерности. Можно привести примеры, когда привязанность клиентов, можно сказать, падает с неба, как манна небесная: компания не прилагает особых усилий, чтобы удержать клиентов. В других случаях клиенты поворачиваются спиной к компании, несмотря на то, что, казалось бы, объективные данные свидетельствуют: компания целиком удовлетворила все запросы и пожелания клиентов. Вывод тут один: клиенты просто непохожи друг на друга и мыслят и поступают по-разному.
Нетрудно учесть все, что касается различий в демографическом статусе и индивидуальной специфике трат в ретроспективе, однако это не дает ни малейшей гарантии, что мы сможем расколоть орешек, который представляет собой глубинная сущность покупательской привязанности. Даже индивидуальные данные по учету транзакции не дадут возможности понять, что происходит в мозгу покупателя и определяет его решение о выборе продавца. Как можно, например, объяснить такое странное развитие событий: сделав серию дорогостоящих покупок, покупатель вдруг ни с того ни с чего переметывается к конкурирующему продавцу? Вот здесь как раз и должна помочь детализированная психографическая информация, всесторонне обрисовывающая личность покупателя (одного только общего указания на тип личности недостаточно). Плюс солидная база отношений «от разума к разуму». Клиент, которого можно отнести к твердым приверженцам, в ответ на разные стимулы (стиль общения, уровень обслуживания, реализация принципа интерактивности) будет реагировать совершенно иначе по сравнению с клиентом, неустойчивым в своих покупательских привязанностях. Такое качество, как постоянство, не запрограммировано в генах. Просто необходимо помнить, что нет двух абсолютно похожих друг на друга покупателей и, соответственно, каждый клиент будет реагировать на внешние факторы так, как это свойственно ему, и никому больше. Разгадку покупательского постоянства следует искать в психике, в сознании человека.
Уделяя такое внимание фактору постоянства покупательской привязанности, не следует упускать из виду то обстоятельство, что главная цель маркетинга состоит не в уяснении, почему клиент не перебегает к другому продавцу, а в понимании сложного комплекса составляющих, объединенных понятием «личность покупателя». Более конкретно, речь идет о понимании характера индивидуальных предпочтений человека, его внутренних установок, страхов и желаний, особенностей реакции на приятные и неприятные раздражители, присущих данному индивиду. Задача, прямо сказать, не простая. Но опускать руки не стоит: наука нейролингвистического программирования, опираясь на базу «мыслительных типов», готова прийти на помощь каждому. И то, что НЛП до сих пор не востребовано маркетингом, можно считать парадоксом. Наверное, маркетологам было просто недосуг (как иначе объяснишь упорное игнорирование ими возможностей науки «субъективного опыта в отношении получения достоверной информации о человеке»), так они закружились в нескончаемом романе с милыми их сердцу массовыми рынками и химерными абстракциями под стать им, которые по идее должны отображать живых, конкретных покупателей. Но, если трезво разобраться, иного пути, кроме как воспользоваться методологией НЛП, у маркетинга просто нет: ведь задача удовлетворить запросы клиентов в условиях бескомпромиссной конкурентной борьбы и удержать их кажется явно недостижимой, если не дать себе труда уяснить, что же происходит в загадочном «черном ящике» сознания покупателя.
«Закон конгруэнтности»
В соответствии с важным принципом конгруэнтности (о таких случаях в шутку говорят «рыбак рыбака видит издалека») каждого из нас влечет, притягивает какая-то неведомая сила к другому человеку, чей опыт и склад мышления близок нашему. Имеется в виду совпадение предпочтительного восприятия (репрезентативной системы) и характера полушарной доминантности (более активная роль одного из полушарий). Когда нам встречается человек «гомогенной» психической организации, мы и сами не замечаем, как быстро между нами устанавливается взаимное понимание и контакт. Этот принцип в полной мере относится не только к коллегам по работе или людям, вращающимся в одном и том же кругу, но и к продавцу (поставщику) и его визави — покупателю (клиенту). Можно говорить о проявлении своеобразного закона эмпатии, родства душ всякий раз, когда происходит встреча людей, внутренне похожих друг на друга. Эта «универсальная» социальная психология слишком важна, чтобы оставаться вне поля зрения маркетинговой стратегии. Чем более вы преуспеете в установлении зон субъективно воспринимаемого подобия и обогащения этим знанием повседневной практики маркетинга, тем более пышным цветом расцветут ваши отношения с клиентом. В идеале бренд должен быть конгруэнтен рыночному сегменту, имеющему идентичные характеристики. Скажем, безалкогольный напиток «Tango» более всего импонирует молодежи и бесшабашным людям «с мозгами набекрень», так что в данном случае конгруэнтность, внутреннее сходство налицо. Если говорить об автомобильной марке «Вольво», она по вкусу (по крайней мере, так традиционно считается) водителям более консервативного склада.
Страховая компания AIG избегает пользоваться стандартными сценариями разговора по телефону, широко распространенными в практике центров по обработке заказов. Вместо этого компания заботится о том, чтобы ее тщательно отобранный и обученный персонал максимально соответствовал по своему внутреннему настрою и личностным характеристикам той целевой группе, с которой ему поручено общаться. Конечно, это скорее имитация, чем полнокровный пример соблюдения принципа гармонии в межличностной коммуникации, однако за таким подходом стоит искреннее желание придать клиентским взаимоотношениям теплоту и глубину. Данный пример характерен не только как наивная попытка реализовать принцип гармонизации в работе с клиентами, но и как симптом заката недавно столь популярного в маркетинге (и не только в маркетинге, но и во взаимодействии с клиентами вообще) того подхода, который получил известность как маркетинг с человеческим лицом.
Обычно мы видим, что люди «прописаны» по той или иной категории (пусть даже эта принадлежность носит неабсолютный, маргинальный характер). И это так же закономерно, как и то, что у всех нас доминирует правое или левое полушарие или что мы обнаруживаем заметное предпочтение в отношении канала восприятия информации о внешнем мире. Конечно, ситуационный фактор оказывает модифицирующее воздействие, однако только в том смысле, что время от времени в общем-то вполне миролюбивый и спокойный человек может терять самообладание и гневно выражать свои эмоции. Однако обычное, типичное поведение человека, определяемое известными науке метапрограммами, по большей части сохраняет свою силу. Поэтому этап, следующий за определением метапрограмм, являющих классифицирующим основанием, заключается в прагматически адекватном использовании языка общения, а также в продумывании ключевого внушаемого содержания («послания»). Можно сказать, все это уже является делом техники.
Экономика покупательской преданности
В чем состоит суть такой экономики, уяснить не составляет труда. Хотя предпосылки постоянства закладываются в сознании человека, «выход» экономики, ориентированной таким образом, вполне реален: выгода от такого сотрудничества измеряется в денежном эквиваленте и в прочих несомненных приобретениях, как краткосрочных, так и долгосрочных.
Задача удержания клиентов
Приобрести нового клиента обходится в несколько раз дороже, чем сохранить старого. Почти для 70% компаний задачей номер один является удержание в своей орбите клиентов, с которыми фирмы уже работают. Большинство из таких компаний именно ради этого стали внедрять у себя МПО. Что отрадно — около половины довольны результатами этого новшества, а почти каждая десятая компания оценивает их как превосходные. Очень часто для поддержки МПО используется специальное программное обеспечение. Однако к одному только удержанию клиентов дело не сводится. В конечном итоге в число лидеров компанию могут вывести высокие общие показатели, адаптивность, умение считать на несколько ходов вперед и обходить конкурентов. Формулируя задачу удержания клиентов, компания должна быть способна трезво оценить, созрела ли она для коренной перестройки не только в организационно-структурном плане, но и в смысле корпоративной культуры для того, чтобы соответствовать предъявляемым требованиям открытости и заботы о клиентах.
Как завоевать сердца клиентов
Преданность, постоянство покупательских симпатий не относятся к разряду того, что можно завоевать наскоком, в результате разовой массированной акции. Своей преданностью покупатели ответят вам после того, как на опыте убедятся, что вы — тот человек, который оправдывает их надежды. Исследования выявили также — и это опять-таки хорошо известно из практического опыта тем предприятиям, которые не на словах, а на деле следуют принципу приоритетности интересов покупателей, — непоправимый ущерб, который наносят деловым отношениям нарушенные обязательства, неумение держать слово. Если вы в чем-то недоработаете — будьте уверены: ваши клиенты не преминут высказать вам все, что они о вас думают. Под критическим прицелом клиентов может оказаться любой участок: обработка заказов, оперативность реагирования, стандарты обслуживания, управление информационными ресурсами, неадекватная система оценки эффективности работы, недостаточное владение основами маркетинговой методики и т. д. Это, так сказать, внутренние проблемы, а ведь есть еще внешние — суровая необходимость противостоять все более обостряющейся конкуренции. Помимо этого нужно постараться вписаться в новые рыночные условия, определенные глобальным натиском Интернета. Необходимо также осознавать, что даже если сегодня у вас дела идут хорошо, завтрашний день может преподнести вам не всегда приятные сюрпризы, потому что уровень покупательских ожиданий имеет обыкновение постоянно повышаться. Завтра вы можете услышать от своих клиентов то, что явится для вас откровением. И это еще одна причина в пользу установления постоянного диалога с клиентами.
Диалектика современной рыночной ситуации состоит в том, что жизнь вынуждает компании сокращать затраты и одновременно думать о привнесении ценности для покупателя, что соответствует также и интересам акционеров компании. К счастью, довольно легко примирить эти цели — обеспечение роста доходов акционеров на основе снижения затрат, с одной стороны, и целенаправленное проведение в жизнь стратегии, имеющей целью обеспечить пожизненную преданность клиента, — с другой. Есть и иные соображения экономического характера, неоспоримо доказывающие, насколько важна стратегическая цель завоевать сердце покупателя.
Постоянный клиент не только экономит вам деньги, которые иначе пришлось бы потратить на поиск новых покупателей. Как правило, клиент, который накрепко прирос к вам, покупает и чаще, и на большую сумму. Другими словами, прибыльность такого клиента гораздо выше.
Зачастую преданный клиент становится убежденным и страстным адвокатом, поднимающим акции вашей компании или фирменного продукта. Рентабельность такой рекламы намного выше, чем кампаний, проводимых через средства массовой информации и посредством специально организованных акций. И в этом отношении постоянный клиент обеспечивает большую прибыль. Рекомендации, передаваемые «из уст в уста», всегда эффективнее массовых «раскруток», связанных к тому же с большими расходами.
Трудно переоценить роль постоянных клиентов в создании жизнестойких корпоративных брендов. Фактор эффективного брендирования напрямую связан с отношениями «в индивидуальном формате» и, в свою очередь, питает доверие покупателей и крепко привязывает их к продавцу.
Преданность не столь уязвима для превратностей конкурентной борьбы. Если сравнивать эту категорию с ценой и функциональными характеристиками товара, преданность, будучи основана на субъективных, невидимых невооруженным глазом критериях, не только оказывается крепким орешком для всех, желающих воспользоваться чужим ноу-хау, — даже сколько-нибудь надежное ее измерение наталкивается на непреодолимые трудности. Творческий подход и настойчивость — вот что определяет успех. Преданность фирменной марке можно по праву назвать драгоценным бриллиантом в короне «маркетинга отношений». Признающие это компании посвящают данному направлению стратегического маркетинга львиную долю своих усилий. На первой странице ежегодного отчета компании «Procter & Gamble» процитированы слова ее руководителя Джона Пеппера: «Верность бренду — это то, что обеспечивает лидирующее положение на рынке». Ему вторят другие боссы. А тот факт, что программное обеспечение МПО находится в процессе постоянного совершенствования, поднимает весомость фактора покупательской преданности на новую высоту.
Товарная обезличка
По мере того как качество и функциональные характеристики товаров становятся все более стандартизованными, потребители начинают видеть все меньше и меньше различий между брендами. Этим объясняется происходящий процесс стирания качественных различий марок продуктов той или иной категории товаров в глазах покупателей, рост удельного веса дизайнерской продукции. Говоря о приверженности именно конкретной марке, следует заметить, что только всемирно известные бренды сохранили власть над умами покупателей, да и им постоянно приходится изыскивать пути повышения популярности. Выходит, что для того, чтобы заручиться поддержкой покупателей, требуется научиться упрочивать положение марок продуктов. В противном случае ваши товары неизбежно начнут восприниматься покупателями в качестве предмета потребления, различия между которыми сводятся исключительно к цене, и, соответственно, у них нет никаких шансов на то, чтобы завоевать признание покупателей. Нам вновь приходится констатировать, что в таком деле, как успех в маркетинге, все «дороги ведут» в сознание, разум клиента.
Стратегия: как завоевать сердце покупателя
Как логический вывод из всего сказанного, перед нами встает вопрос: каким образом можно добиться покупательской преданности? Ответ понятен: путем создания прочного фундамента отношений с каждым из покупателей в отдельности, с учетом того, как вы и ваши продукты воспринимаются людьми. Ни о чем сверхъестественном при этом речь не идет. Многие читатели безо всякого сомнения проведут прямую аналогию с «лавкой на углу» позавчерашнего дня. Владелец такой лавчонки полностью удовлетворял потребности жителей округа, зная, как звать-величать каждого своего покупателя, и помня всевозможные подробности о нем, как-то: какого он роду-племени, какой у него темперамент, что и почему он чаше всего покупает. Все это позволяло обеспечивать обслуживание на подлинно индивидуальной основе.
Фирма «Zaire’s giles», базирующаяся в Коннектитуте, преуспела в создании многочисленной и надежной клиентской базы. Этой фирме известно о своих покупателях все. За счет простого средства — разрешив покупателям возвращать товары, купленные без чека, но при условии фиксирования покупки в памяти компьютера — она добилась того, что ни одна транзакция не остается незафиксированной. Информация, собранная в базе данных, помогает эффективно организовать стимулирование сбыта товаров. Мелочевку стоимостью меньше доллара покупатели получают бесплатно, а такие маленькие жесты надолго остаются в памяти клиентов и потом обсуждаются в разговорах со знакомыми. Принципы, позволяющие заложить фундамент для надежного партнерства, просты. Любой предприниматель может на практике применить в своем бизнесе хорошо известный подход, когда во главу угла ставятся требования покупателя. Главная трудность, которую при этом нужно преодолеть, заключается, как правило, в необходимости решительно отойти от старой практики и пересмотреть свое отношение к покупателю, а также в том, что, став на этот путь, важно видеть перспективу.
Компании, специализирующиеся в области крупноформатной торговли, являющейся современным аналогом «лавок на углу», мало-помалу начинают осознавать, сколь много значат доскональное знание вкусов и покупательских пристрастий своих клиентов и установление дружеских отношений с ними. И стратегии, направленные на выращивание «своего» покупателя, все чаще выступают как средство возродить неповторимый аромат, присущий отношениям, связывавшим хозяина «лавчонки на углу» папаши Смита с его покупателями.
Покупатель — высокий и желанный гость
В рамках специальных, действительно массовых программ, охватывающих миллионы семей, активным посетителям супермаркетов от имени компании вручаются карты, дающие право на персональные скидки и иные льготы. Взамен продавцы аккумулируют уникальную информацию, относящуюся к личным привычкам и образу жизни людей, — информацию, которой делятся далеко не с каждым. Электронным способом регистрируются покупки самого широкого спектра товаров: бакалейных, товаров «для дома» — от предметов личной гигиены до дешевых пищевых продуктов. Однако очень немногие компании способны по-хозяйски распоряжаться той поистине бесценной информацией, которая попадает в их руки. Фирмы, специализирующиеся в области добычи информации, ведущие информационный поиск («проходку» — если воспользоваться терминологией добывающей промышленности), в настоящий момент заняты «проталкиванием» интенсивных программ «поддержки преданности», которые разрабатываются с прицелом на наиболее перспективный покупательский сегмент. Всевозможные рекомендации, рекламные презенты, мониторинг, информирование о плюсах и минусах конкурирующих товаров, эксклюзивные предложения — вот далеко не полный перечень «коврижек», которыми покупатели вознаграждаются за свою верность продавцу. Это напоминает роскошную ковровую дорожку, услужливо расстилаемую перед гостями самого высокого ранга. Следует, однако, заметить: свой пиетет по отношению к клиентам нужно выражать умеючи. Ведь о чем говорит цифра: в среднем на каждую семью приходится 3,2 карты льготного обслуживания. При этом следует учитывать, что человек, получивший статус активного покупателя в одном месте, может пользоваться подобной привилегией еще где-нибудь.
Корпоративная политика «льготы и преимущества в обмен на лояльность» может принимать самые разные формы. Так, члены «клуба избранных» авиакомпании «British Airways» оповещаются, если случаются задержки рейсов, на которые они купили билеты. Вознаграждение за свою преданность получают не обязательно лишь лучшие, наиболее выгодные клиенты. Льготное обслуживание — это то средство, которое целесообразно пускать в ход не только для сохранения старых, но и для привлечения новых клиентов. Например, «Sonera», финская компания, предоставляющая операторские услуги мобильной телефонной связи, обеспечивает доступ ко всей полноте информации посредством простого текстового сообщения через электронные каналы связи, не деля пользующихся ее услугами абонентов мобильной телефонной связи на лучших и худших.
Подобное практикуется и UPS — международной курьерской службой. В некоторых странах, обслуживаемых ею, все без исключения ее клиенты получают текстовое экспресс-извещение синхронно каждому электронному контролю, и таких процедур контроля бывает на всем пути прохождения посылки не менее десятка. Этот принцип внедрен в систему не одной только UPS; сейчас им стал широко пользоваться Интернет, как всемирный носитель услуг такого рода. Нет сомнения, что система обслуживания по принципу «золотых дисконтных карт» станет нормой — вполне в духе набирающих силу отношений надежного партнерства, долженствующих связать покупателя и продавца.
Относительно и абсолютно преданные избранные клиенты
По данным компании «Нильсон», только 10% покупателей «цепей», обеспечивающих наполнение стандартной потребительской корзины, могут с полным основанием быть отнесены к категории постоянных «гранд-клиентов», то есть таких, которые приносят наибольший доход по сравнению с основной массой покупателей. Еще 20%, которых принято определять как «тоже выгодных», но «полигамных», хотя и делают покупки в данной сети, суммарно выражающиеся значительной цифрой, тем не менее делят свои симпатии между несколькими «цепями». В этой связи закономерно возникает мысль, что дисконтные карты, с помощью которых премируются активные покупатели, не столько работают на создание покупательской привязанности, сколько служат для ее измерения. Другими словами, постоянство клиента правильнее рассматривать не просто как функцию обладания информацией, какой бы ценной она ни была, а как эффективную основу для воспроизведения преданности клиента данному продавцу, придания необратимого характера процессу налаживания прочных взаимоотношений с клиентами — а это действительно процесс, и притом динамический, требующий творческого подхода и способности ни на минуту не терять из виду стратегической цели, которой являются интересы покупателя.
Учитывая тот широкий масштаб, который приняла практика премирования дисконтными картами активных покупателей, важно отметить, что продавец (поставщик товаров и услуг) получает в результате неоспоримые преимущества в конкурентной борьбе, коль скоро он понимает:
- какой потенциал заключает в себе преданность (лояльность) клиента;
- насколько важно не скупиться на инвестиции, призванные сделать процесс укрепления стратегического партнерства со своими клиентами более динамичным; причем средства должны тратиться на то, что представляет ценность в глазах клиентов, и потому стимулирует их к продолжению отношений с продавцом;
- что реально значат такие категории, как «прибыльность клиента» и «пожизненная ценность клиента»;
- насколько важно закреплять в сознании клиента желаемый образ продавца, понимаемый как сплав своеобразия его ума (корпоративного разума) и индивидуально-психологических качеств (корпоративной личности).
Регистрация фирменного продукта через онлайнового посредника
Приобретена дорогостоящая вещь. Регистрация фирменного продукта дает возможность получить разноплановую информацию о купившем ее человеке, значение которой трудно переоценить; она — своего рода прописка для товара. В принципе побудить человека поделиться о себе кое-какими сведениями личного характера не трудно, ведь соответствующая мотивация у него присутствует, иначе бы он не принял решение об ответственной покупке. Бывает вполне достаточно права на гарантийное обслуживание или другого не бог весть какого мудреного стимула. Вся загвоздка в том, как обеспечить указанную регистрацию. Разработка прикладных программ для этой цели, требующих постоянного усовершенствования, — дело весьма капиталоемкое. Долгое время для компании «HewlettPackard» низкие показатели регистрации ее фирменной продукции служили источником головной боли. Иногда цифра была просто смехотворной — только 5% покупателей было охвачено регистрацией. В конце концов выход был найден. «HewlettPackard» подписала соглашение о сотрудничестве со специализированной фирмой, предоставляющей онлайновые посреднические услуги, и с тех пор по электронным каналам в автоматическом режиме получает сигнал каждый раз, когда очередной клиент устанавливает у себя в офисе или на дому ее фирменное оборудование, скажем, периферийное устройство для компьютера. Буквально через 30 секунд после регистрации клиент получает персонализированное электронное послание следующего содержания: «Благодарим Вас за приобретение принтера нашей компании. Знаете ли Вы о том, что при желании Вы можете также заказать поднос для офисной бумаги? Щелкнув сейчас мышью, Вы можете попасть на нужную Web-страницу или распечатать купон, который примет к погашению Ваш региональный представитель нашей компании». Со временем, установив достаточно прочную обратную связь с клиентом, «HewlettPackard» сделала следующий шаг и начала сбор информации, пользуясь тактикой «просачивания» — планомерного пошагового тестирования, когда клиентам предлагается за раз ответить на один-два несложных вопроса, что гораздо эффективнее вопросников, включающих множество пунктов. Как бы вступив в отношения обоюдного ученичества, клиент и компания учатся лучше понимать друг друга. В итоге показатель регистрации подскочил более чем в три раза. При этом сопутствующие затраты снизились почти на 90%, а «внедренческие» расходы сократились на 65%. В пресс-релизе компании указано, что сотрудничество с онлайновым посредником, предоставляющим регистрационные услуги, в ближайшее время расширится: клиенты станут в автоматическом режиме получать электронные напоминания о том, что пора обзавестись чернильными картриджами — еще один шаг, преследующий четко определенную цель — сохранить за собой клиентскую базу, добиться увеличения продаж за счет инерционных покупок и благодаря этому обеспечить процветание и стабильность весьма высокодоходного в данном случае бизнеса.
Стимулирование сбыта как часть долгосрочной стратегии
Традиционные рекламные мероприятия, направленные на предоставление товара и стимулирование сбыта, уже давно стали «притчей во языцех». В их адрес можно услышать такое обвинение: они не способствуют привнесению ценности — наоборот, ведут к снижению ценности в глазах потенциальных покупателей продукта, рекламируемого подобным образом, и выступают как чисто тактическое средство, способное обеспечить исключительно краткосрочную прибыль. Собственно говоря, они никогда не работали на стратегическую задачу упрочения отношений надежного партнерства между клиентом и продавцом, оставаясь «продукто-центричным» инструментом. Это, однако, отнюдь не значит, что их следует сбрасывать со счетов. Если такие мероприятия точно бьют в цель и ориентированы на превращение клиентов в постоянных «друзей» компании, на воспитание стойкой приверженности бренду, — в этом случае их роль трудно переоценить. Главное — не смотреть на них сквозь призму сиюминутной выгоды. «Раскрутки» должны стать неотъемлемым компонентом долгосрочной стратегии взаимовыгодного сотрудничества. Отсюда требование постоянно совершенствовать динамику взаимодействия с клиентами — возможно, за счет поощрения лучших покупателей, на долю которых приходится большая часть получаемой вами прибыли.
Акции стимулирования сбыта, ориентированные на укрепление партнерских взаимоотношений с клиентами, должны стать продолжением планомерных усилий, предпринимаемых для достижения большего эффекта обратной связи в смысле получения по-настоящему полезной разносторонней информации личного характера о клиентах. Такой подход можно по праву назвать инвестированием в создание климата взаимного доверия, что, понятно, не имеет ничего общего с выкачиванием как можно больших денег во что бы то ни стало уже сегодня. Перспективной, к примеру, предоставляется специальная поощрительная программа, разработавшая для сетевой среды: участники сети зарабатывают реальные деньги на том, что вовлекаются в сотрудничество с поставщиками: заполняют анкеты, знакомятся с рекламными объявлениями, на себе испытывая эффективность продукта или услуги, совершая, наконец, покупки у ассоциированных посредников данной локальной сети. Изучив отдачу от стимулирования в столь нетрадиционном формате, в дальнейшем продавец особо тщательно редактирует электронные послания применительно к индивидуальным потребностям клиента. А вот как вербует в свои ряды ассоциация частных домовладельцев: вам будет выплачена пятидолларовая премия (наличными, натурой или в форме перечисления на счет вашей любимой благотворительной организации) при условии, что вы согласитесь пройти 30дневный испытательный срок перед тем, как стать ее полноправным членом. Другой пример из области электронной коммерции: клиентам, которые регулярно совершают покупки на сумму 50 и более долларов, фирма сулит в порядке поощрения оплатить воздушное путешествие (рекламная акция под названием «600 воздушных миль»). Регистрация служит залогом получения ценной информации о клиенте, которая понадобится в будущем, а информация имеет свойство материализоваться в прочные партнерские взаимоотношения. Есть все основания рассматривать практику поощрения за конкретное сотрудничество (например, будущих членов организации), а равно и регистрацию-«прописку» фирменного продукта, закрепляющую акт покупки, как выгодную форму инвестирования в создание отношений, основанных на принципе взаимной выгоды и готовности сотрудничать и впредь.
Как соотносится удовлетворенность и преданность покупателя
Если судить по их заявлениям, большинство компаний ревностно относится к мониторингу степени удовлетворенности своих клиентов, используя количественные методы оценки. Те же, кто до сих пор не практикует этого, намерены устранить упущение в самом ближайшем будущем. Проблема, однако, в том, что «степень удовлетворенности» покупателей недостаточно надежна в качестве критерия для оценки эффективности работы фирмы: это «запаздывающий» индикатор. Удовлетворенность имеет свойство непредсказуемо быстро меняться — до того, как вы смогли осознать этот факт, уже не говоря о том, чтобы поправить положение. Столь же справедливо и то, что степень удовлетворенности не может выполнять прогностической функции, говоря вам, что этот клиент останется с вами, а этот — нет. Источником удовлетворения для клиента в течение некоторого времени может являться щедрая бонусная скидка или льготные купоны. Но следует трезво оценивать ситуацию и понимать, что вы можете в одночасье потерять этого клиента, если другой продавец перебьет ваше предложение своим, еще более выгодным. Субъективная значимость бренда позволяет не в пример лучше спрогнозировать развитие ситуации, а к тому же степень детерминированности покупательской преданности (лояльности) этим фактором намного выше. К сожалению, роль фактора субъективной значимости бренда недооценивается подавляющим большинством компаний, а, следовательно, и не учитывается в индивидуальной работе с покупателями.
«Маркетинг отношений»: возвращение к исходной точке на новом историческом витке
После всего сказанного создается закономерное впечатление, что мы пришли к отправной точке нашего движения. Старомодный маркетинг, — условно говоря, маркетинг, характеризовавший эру «лавчонок на углу», — вновь возвращается, но уже в современном обличье, привлекательном для покупателя эпохи компьютеризации, в невиданных масштабах и во всеоружии тех благ, которыми наградило нас современное постиндустриальное общество, стремительно вознесшееся в своем развитии на крыльях новейших технологий. Можно сказать, что в наше время даже самая крупная компания-продавец, опираясь на принципы, с успехом применявшиеся еще дядюшкой Смитом — владельцем лавки «на углу», благодаря мощному технологическому арсеналу, недоступному старине Смиту, может доходить до каждого покупателя, пользуясь неограниченным кредитом доверия. Таким образом, у современного «маркетинга отношений» по сравнению с былыми временами очень важное отличие (хотя принцип взаимной выгоды сохраняется в полной мере): он может сколько угодно развиваться вширь: ведь он не ограничен естественными пределами памяти и изобретательности, пусть «министерской», но все-таки одной-единственной головы — доброй памяти старины Смита. И в особенности следует указать на те возможности потрафить самому многоликому вкусу, которые принесла с собой индивидуализация серийного (массового) производства, или массовое изготовление на заказ.
Верно, конечно, что магазинчики, «лавчонки на углу» не были похоронены окончательно. Кое-где они продолжают существовать и даже процветать, вопреки засилию ширпотреба. Я знаю человека по имени Алекс, который владеет крошечной швейной мастерской у себя в Куала-Лумпуре. Данные, необходимые ему для обслуживания клиентов, — индивидуальные мерки, информация о вкусах и пристрастиях заказчиков модельной одежды — хранятся в памяти его скромного компьютера. Алекс тактично в письменной форме приглашает гостей страны посетить его мастерскую во время их следующего визита. Если требуется, он будет работать ночь напролет, но костюм для иностранного гостя поспеет как раз к сроку. Когда случается такое, что по делам бизнеса гость должен отбыть срочно, буквально на следующий день, в этом случае примерки и окончательная подгонка происходят прямо в гостиничном номере заказчика. И не случайно за Алексом утвердилась слава безмерно обязательного профессионала, и, раз воспользовавшись его услугами, бизнесмены, у которых времени всегда в обрез, продолжают приходить в эту гостеприимную мастерскую вновь и вновь.
Совершенно обязательная предпосылка «маркетинга отношений» — качественные товары и услуги. Но если говорить о солидных, крупных компаниях, они располагают и другими, только им присущими возможностями привязывать к себе клиента с помощью системы поощрительных мер, не обязательно выражающихся в сугубо денежном эквиваленте. Что касается случая Алекса, «смена вех» для него, то есть переход в качественно иную, информационную эру, совершились легко и просто: изменения, которые потребовались в его бизнесе, носили количественный (использование потенциала электронной памяти), но не качественный характер, потому что раз и навсегда выбранное стратегическое направление гарантирует ему надежный успех. Крупным же компаниям, являющимся порождением плоть от плоти эпохи массового производства, привыкшим иметь дело с серой, безликой покупательской массой, нужно долго и прилежно переучиваться, при всей устрашающей мощи их технологической оснастки. Надо прямо сказать, что сейчас для них настали тяжелые времена, потому что даже средний потребитель становится все более и более разборчивым. Может статься, что некоторые из них не переживут этого времени больших перемен.
«Маркетинг отношений» выдвигает в качестве основного, центрального понятия категорию «пожизненной ценности покупателя». Преданность клиента — заслуженная награда для продавца, не сворачивающего с трудного пути; ведь именно этот путь в современных условиях является единственно возможным, если ты хочешь остаться на плаву, а не погрузиться в пучину, означающую лишь одно — неминуемый крах. Постоянно наращивать ощущаемую, субъективно значимую для покупателей ценность — вот что необходимо, чтобы сохранить клиентов и заручиться кредитом их доверия. А истинная преданность клиента выражается не только в повторных, инерционных покупках. Человек встает под знамена вашей фирмы как ее пылкий поборник: он уже не отделяет себя ни от самой компании, ни от ее бренда. В лице такого клиента вы получаете самого лучшего посла для выражения ваших интересов. Можно сказать и так: по-настоящему преданный вам клиент — «голубая фишка», обеспечивающая вашу финансовую стабильность в будущем.
Индивидуализация в рамках поточного производства
Getaustom.com представляет собой новый Web-сайт комплексной продажи, с помощью которого можно заказать любой мыслимый продукт из числа тех, для которых «индивидуальная приспособляемость» (cusigabilily — отсутствие принципиальных противопоказаний к тому, чтобы быть в состоянии приспособиться к требованиям конкретного заказчика) не является невыполнимым условием, по крайней мере, на сегодняшний день. Этот сайт — совместная площадка 150 производителей, объединенных партнерскими отношениями. Указанный сайт дает возможность индивидуально приспосабливать все — от спортивной утвари и экипировки до деликатесов и прочих изысканных вещей, столь хорошо смотрящихся в качестве подарка. В программное обеспечение заложена концепция помодульного варьирования разнообразных функциональных характеристик продукта, что и позволяет доводить продукт до желаемых кондиций или, если угодно, подгонять под заказчика. Как заказчики, пользующиеся услугами этого сайта, так и поставщики, размещающие на нем информацию о своих продуктах, учатся друг у друга, и это идет на пользу и тем и другим. Скажем, вы хотите выбрать индивидуальную модификацию для модели горного велосипеда с особыми требованиями к повышению проходимости. Образец на мониторе компьютера на ваших глазах приспосабливается к вашим требованиям, претерпевает множество изменений по мере того, как вы уточняете свои пожелания. Процесс виртуального конструирования индивидуализированной модели наручных часов включает пять этапов, и фантазии заказчика есть где разгуляться, потому что в общей стоимости на выбор предлагается более полумиллиона различных комбинаций. Вы можете принять решение и позже, потому что все обилие конфигураций продукта, от которых захватывает дух, по вашему желанию может остаться, образно говоря, в той интернетовской корзинке, с которой вы зашли на сайт. Это удобно и практично.
Для изготовителей стекающаяся с ним информация об индивидуальных потребностях и мечтаниях заказчиков — это зерно будущего коммерческого успеха, основа для разработки новых и доработки старых продуктов. Возьмем ту же фирму — изготовитель велосипедов. Он может потратить в три раза больше времени на конструирование колес по сравнению с рулем и в итоге, благодаря Интернету, узнать, что самое-то важное для потребителя как раз руль. И вот уже по-иному выстраиваются приоритеты на стадии конструкторской разработки, а это и означает принцип «равнения на клиента» в действии. С другой стороны, узнавая о специфических пожеланиях заказчиков, поставщик может расширить базу для комбинирования функциональных характеристик продукта. На сегодняшний день выяснено: вероятность того, что заказчики, которые приобретают индивидуально модифицируемые товары, вернутся на тот же самый сайт, в семь-восемь раз выше по сравнению с традиционным обслуживанием, когда людям приходится сталкиваться с унылым однообразием. К этому еще нужно добавить в высшей степени эффективный вид рекламы товара, какой является неформальная рекомендация («из уст в уста»).
Еще один пример массовой персонализации (индивидуализации) — новая технология, основанная на хранении в электронной памяти информации о том, что предпочитают носить посетители виртуальных магазинов. Скоро также появится возможность — благодаря миниатюрному микропроцессору с функцией радиочастотного слежения (REID) — передавать и загружать в память компьютера информацию об индивидуальных постельных принадлежностях, включая фамилию владельца, размер оплаты, инструкции касательно стирки и глажения и т. п. Идея заключается в том, чтобы препровождать ворох грязного белья в автомат, который не только все выстирает, но и отсортирует в соответствии с индивидуальными предпочтениями каждого члена семьи, после чего чистое белье в лучшем виде займет место в платяном шкафу.
Сейчас не нужно никого убеждать в актуальности принципа индивидуальной «доводки» продукта, и большинство фирм, по их собственным словам, проводят работу в этом направлении, активно вовлекая заказчиков в процесс поиска оптимальных характеристик и, в конечном итоге, рождения новых продуктов.
Умные шины
Интересную информацию выдал недавно Джон Стейли, работающий старшим консультантом компании «Peppers & Rogers»: известный производитель автомобильных шин «Pirelli» готовится внедрить у себя на предприятии принцип массового изготовления на заказ. В производственном процессе — пока все существует на уровне прототипа — на всей технологической цепочке используется программируемая робототехника — от общего конструкторского проекта до вулканизации и наклеивания этикеток. Всего три минуты уходит на изготовление одной шины, а в целом время производственного цикла составляет 77 минут вместо прежних шести дней. Производственные затраты снизились на 25%. Практически это означает, что шины, в которые должен быть «обут» ваш новый автомобиль, теперь в качестве одного из элементов станут входить в пакет первоначального заказа, направляемого поставщику к исполнению. Раньше подбором шин занимался региональный автодилер. Новшество на руку не только производителям, но и розничным торговцам, реализующим шины: отпадает необходимость держать энное количество шин «про запас». Отлаженная система оперативной поставки (just in time — «с колес») в сочетании с производственной базой «Pirelli» — серьезная гарантия того, что потребители будут избавлены от неприятных сюрпризов. Но самое удивительное — устройство самих шин: в них вмонтированы микропроцессорные датчики для диагностики их технического состояния (давления, степени износа, температуры разогрева) и выдачи экспресс-информации бортовому компьютеру или непосредственно промежуточному продавцу (автодилеру). Трудно избавиться от ощущения, что в наши дни некоторые, по крайней мере, произведения рук человеческих по степени развитости интеллекта без труда заткнут за пояс неповоротливых работников маркетинговых служб.
Чудо-розы и уникальная радиореклама
В одном цветочном магазине решили заняться подсчетами, и оказалось, что 20% — это та суммарная выручка, которую приносит в кассу ни много ни мало две трети от общего количества покупателей магазина — цифра, близкая к классическому соотношению «80—20», которое мы уже упоминали и которое известно как принцип Парето. Естественно родилась мысль выработать такой бизнес-план, чтобы «наиболее ценные клиенты» (НЦК) почувствовали себя окруженными заботой и вниманием, пропорциональными их вкладу в финансовое благополучие данного магазина. Ключевым звеном перестройки было использование лицензированного программного обеспечения. Первичная информация о характерных покупательских привычках лиц, входящих в узкий, но архиважный сегмент, собиралась уже в момент поступления заказа. Потом начинался планомерный процесс ее наращивания — путем анализа ответов на вопросы, заданные по телефону (теле-маркетинг), наряду с информацией, поступавшей по каналу обратной связи (директ-маркетинг), и результатами мониторинга различных аспектов покупательского поведения. На следующем этапе осуществлялась «доводка» продуктов и услуг под заказчика. К примеру, кого-то из поставщиков просили подобрать неповторимую по расцветке розу или, удовлетворяя пожелание клиента, продумывали совершенно особый дизайн упаковки. При этом постепенно отпадала необходимость в традиционных формах рекламы, потому что каждый новый день и так приносил новых клиентов, услышавших от кого-то из своих знакомых об уникальном обслуживании. Неудивительно, что оборот магазина увеличился, и, самое главное, клиенты не хотели для себя ничего лучшего. И можно с уверенностью сказать, что если и впредь персонал этого цветочного магазина будет так заботиться о своих клиентах, работать с такой отдачей и фантазией, ни один покупатель не уйдет от этого продавца.
Эти отношения, имеющие под собой прочный фундамент покупательской преданности, без сомнения, пройдут самое ответственное испытание — испытание временем. Если разобраться, в некоторых случаях (как в только что рассмотренном нами примере) в словосочетании «массовая персонализация» определение «массовая» выглядит достаточно условным, но принцип остается неизменным: отправная точка при определении приоритетов бизнеса — интересы клиента, а не поставщика. Производству же и маркетингу отводится роль рычагов для проведения этого принципа в жизнь.
Еще один любопытный пример массовой персонализации: благодаря современной технологии, в которой применен новый программный продукт, радиостанции, осуществляющие вещание через Интернет, теперь могут незаметно «вырезать» местную рекламу, одновременно заменяя ее другой рекламой — привязанной к индивидуальным особенностям и запросам конкретного слушателя. В редактировании подобных индивидуализированных рекламных объявлений неоценимую помощь оказала методика «просачивания» (то есть планомерного пошагового накопления интересующей информации о клиенте «экспресс-методом»), с каждым днем все более доказывающая свою эффективность. Мы тут имеем необычный пример объединения разноприродных явлений: радио, являющегося каналом массовой информации, и персонализации в «индивидуальном формате» в истинном значении этого слова. Успешный опыт «скрещивания» — результат применения технологической новинки в гипер-медийном канале связи. Должен заметить, что мне не удалось обнаружить в литературе указания на то, что маркетеры «приложили руку» к рождению этой ультрасовременной рекламной технологии.
Персонализация в режиме онлайн
Как узнать, чего хотят потенциальные покупатели, если о них практически ничего не известно? Каким образом сделать так, чтобы содержание Web-сайта отвечало запросам абонентов — потенциальных покупателей, которые оказались на нем в первый раз? Для «маркетинга отношений» это довольно сложная задача. Greatcoffee.com пришлось изрядно поработать совместно с провайдерами онлайновых маркетинговых услуг «Angara», чтобы решить ее. Зато теперь каждому «новенькому» предлагается индивидуальное меню (в смысле содержания размещенной на сайте информации). И, что самое замечательное, предварительно не задается ни одного «зондирующего» вопроса. То, что вы увидите перед собой на экране компьютера, представляет собой страницу, основанную на данных вашего анонимного демографического профиля, таких как размер ежегодного дохода, адрес, возраст. Эти данные предоставляются закольцованными поставщиками онлайновых информационных услуг, которые в совокупности имеют банк из более чем 20 миллионов анонимных профилей пользователей Сети во всем мире. Поставщики информации пополняют свой банк, покупая данные у крупных компаний вроде «Dell» и, «обезличив» их, перепродают Greatcoffee.com. Другая служба, держащая «под прицелом» пользователей Сети, занимается увязкой информации о потребителях, накопленной за определенный период работы в автономном режиме (офлайн), с их интересами и поведенческими стереотипами, проявляющимися в момент непосредственной онлайновой коммуникации. При подключении пользователей к клиентскому байту, находящемуся в ведении информационного провайдера «Angara», происходит автоматическая переадресовка на сервер служб электронной наводки, обеспечивающая мгновенное совмещение адекватного демографического профиля с открытыми данными запроса. По выполнении операции опознавания, «Angara» отправляет нешаблонное послание, которое появляется на мониторе пользователя и имеет вид странички с рекламным текстом, содержащим привязку к месту проживания посетителя сайта.
Ответ с привязкой к местным условиям представляет собой шаг на пути к персонализации. Если вы — калифорниец, вам, несомненно, будет приятно, если к вам обратятся с таким рекламным призывом: «Отведав наше кофе, вы получите возможность выиграть бесплатный билет на матч с участием «Гигантов из Сан-Франциско». Такой индивидуальный подход «со скоростью мысли» вызывает у людей неподдельное изумление. Если вы — житель другой страны и намереваетесь сделать покупку, вас приветствуют словами: «Шлем привет покупателю из-за рубежа. Наша компания производит поставки в Германию». А ведь это главный вопрос, занимающий потенциальных покупателей из-за рубежа — производит ли компания поставки в нашу страну? Кроме того, человеку лестно, что его выделили, что он не потерялся на фоне унылого
единообразия массового рынка Штатов. Надо заметить, что персонализированное содержание — это тот прием, который действует особенно безотказно, когда человек заходит на данный сайт впервые. По прошествии времени, достаточного для воссоздания индивидуального профиля, эффект новизны во многом утрачивается. В первый же момент ум и находчивость продавца воспринимаются как приятный сюрприз.
Категория выгодности клиента
Воистину усилия, затраченные на налаживание прочных, доверительных отношений с клиентами, окупаются сторицей. Согласно данным, которые опубликовала одна компания, пятипроцентный рост показателя сохранения имеющейся базы (удержания) клиентов по прошествии четырех лет оборачивается 60процентным увеличением прибыли для компании. Приводится и еще более внушительная цифра — рост прибыли составил 85%. С другой стороны, по материалам уже иного исследования, оказалось, что достаточно сократить отток, «бегство» клиентов на те же 5%, чтобы прибавка прибыли составляла 25%. Парадоксально, но факт: от 60 до 80% «сбежавших» покупателей, заполняя анкеты, писали, что своими отношениями с фирмой, которой они теперь предпочли другую, они «удовлетворены» или «удовлетворены в весьма высокой степени». Красноречивый, надо сказать, аргумент, не столько подтверждающий иррациональность души покупателя (с этим приходится сталкиваться на каждом шагу), сколько доказывающий, что степень достоверности результатов анкетирования, излюбленного для стольких компаний способа общения с клиентами (при этом тип включенных в анкеты вопросов — открытый или «прикрытый» — не имеет принципиального значения), мягко говоря, оставляет желать лучшего. Вряд ли кто-либо станет спорить с тем, что между словами покупателей и их реальным поведением (и это относится в равной степени к тому, что они делают сегодня, что собираются сделать завтра, и к тому, как они поступали раньше) — дистанция огромного размера. Как раз это и стремится довести до сознания каждого истинно интерактивный маркетинг (маркетинг «от разума к разуму»), это его «альфа» и «омега».
Результаты приведенных исследований свидетельствуют о том, что долгосрочные отношения — это то, что обуславливает эффект реальной экономии как для клиента, так и для поставщика товара или услуги. Такую теорию, названную им теорией обоюдной выгоды от снижения затрат, отстаивал Гренроос. Главное в ней — проведение различия между «затратами на транзакции» и «затратами на качество». Клиент в случае многократных транзакций выигрывает от того, что имеет дело с одним продавцом, а он, в свою очередь, выигрывает благодаря высокому качественному уровню предлагаемого им товара или услуги, потому что от него не уходят клиенты. Кооперация, таким образом, носит взаимовыгодный характер. С полным правом можно утверждать, что и по чисто финансовым критериям оценки, и с точки зрения эффективности маркетинга стратегический союз покупателя с продавцом оправдывает себя.
Пожизненная ценность клиента
Научно установлено, что долгосрочные отношения с клиентами ощутимо сказываются на прибыли — как на корпоративном уровне, так и на уровне отдельных физических лиц. Для определенной части компаний подсчет «пожизненной ценности клиента» (ПЦК) в наши дни стал обычной практикой. Для этой цели, как правило, используется собственный или лицензированный программный продукт. Центр тяжести переместился с рыночной доли на удельный вес, или долю отдельного покупателя. В одной крупной компании торговых представителей ориентируют на то, чтобы они, исходя из стоимостного выражения единичной транзакции с данным конкретным покупателем и из допущения, что сделка на такую сумму будет заключаться ежемесячно, давали прогностические оценки на перспективу, скажем, в 10 или даже 20 лет. Это позволяет совершенно по-другому посмотреть на взаимоотношения между продавцом и покупателем, пусть с самым что ни на есть обычным, что называется «средним». Сразу встанет вопрос о необходимости постоянной стратегии, рассчитанной на длительную перспективу, для того, чтобы прийти к желаемому результату.
Подсчеты пожизненной ценности избранных клиентов компании «Кадиллак» дали цифру 332 000 долларов. Однако эта цифра не учитывает в должной мере весомость фактора покупательской преданности. В этом смысле показательно, что компания «Pizza Hut» оценивает удельный вес каждого своего избранного клиента цифрой, равной 38 000 долларов. И это вполне резонно, поскольку прогноз вобрал в себя и косвенный экономический эффект от тех устных рекомендаций, которые щедро выдаются клиентами, преданными компании.
Есть и еще одно обстоятельство, которое следует учитывать. Да, конечно, покупатели автомобилей марки «Кадиллак» составляют едва заметный сегмент рынка. Однако для получения общей объективной картины не следует упускать из виду фактор покупательских амбиций. Роду человеческому (а в покупательском поведении данная черта проявляется особенно рельефно) свойственно стремление вверх, к более высокому социальному статусу. Отсюда такой феномен как «предвкушаемое потребление». Речь идет о товарах, намерение приобрести которые обусловлено убеждением людей, что таким путем они войдут или, по крайней мере, станут прикосновенными к сверкающему миру своих сокровенных желаний. Покупатели не только примеряют к себе разные социальные статусы, они хотят, чтобы в сознании окружающих они ассоциировались со столь неотразимо заманчивыми для них стереотипами красивой жизни. И пусть какому-то автолюбителю такой роскошный лимузин, как «Кадиллак» сегодня пока не по карману. Тогда следующим приобретением этого человека будет модель попроще, но все равно превосходящая ту, на которой он ездит сегодня. Продолжим аналогию: имеющий скромный домик и засматривающийся на роскошные виллы все равно улучшит свои жилищные условия, — скажем, переедет в более престижный район. А кто-то сменит свою унылую экипировку на яркую одежду, выполненную в индивидуальном стиле. Положа руку на сердце: много ли на свете людей, которые были бы довольны тем, что они имеют на сегодняшний день?! А коль скоро мы понимаем это как непреложный факт, мы можем с достаточной долей уверенности спрогнозировать, какой окажется следующая покупка господина N. Попытки же экстраполировать на будущее его покупательское поведение на прошлой неделе заведут нас в тупик. Ключ к разгадке этой тайны хранится глубоко в подсознании.
По поводу критериев объективной оценки клиентской базы
Мы уже имели возможность убедиться в надежности для ранжирования клиентов таких критериев количественной оценки, как оборот, частота покупок, выгодность (прибыльность), преданность (лояльность). И можно только посетовать, что эти действительно базовые параметры по той или иной причине не находят применения в практике бизнеса. Большинство компаний очень расплывчато представляют себе, на каких клиентов им нужно сделать ставку и чего ждать от внедрения тех или иных новинок, касающихся оптимизации маркетинга. Необходимы надежные системы регистрации и обработки информации — иначе не спасет даже самая прогрессивная стратегия «маркетинга отношений» с клиентами. Ее действенность окажется ненамного выше, чем при «стрельбе из пушки по воробьям», а это неискоренимый порок массовой рекламы. Вероятно, мы будем недалеки от истины, если скажем, что менее половины компаний (из числа тех, кто встал под знамена МПО) реально внедрили у себя научно обоснованные методики количественной оценки контингента своих клиентов. (Правда, если верить заявлениям этих компаний, в момент, когда пишутся эти строки, многие из них в ближайшее время намерены исправить положение). На сегодняшний день наиболее распространенным критерием оценки удельного веса клиента бизнеса является стоимостное выражение продаж — инструмент, надо признать откровенно, весьма и весьма малоэффективный, если при его использовании пренебрегать величиной издержек и маркетинговыми факторами, обусловливающими возникновение добавленной стоимости.
Потенциал роста
По мере того как множатся схемы рациональной организации «маркетинга отношений», все более усложняется и подход к измерению относительной ценности, перспективности клиентов. Один банк задался целью разработать алгоритм для моделирования жизненных ценностей своих клиентов и с этой целью проанализировал качественный состав своих вкладчиков с привлечением математико-статистических методик. В создании прототипа важное место отводилось модели «потенциала клиента», позволяющей оценить в перспективе, чего можно ждать от того или иного клиента, какие потенциальные возможности скрыты в нем. Тщательно проанализировав динамику по счетам каждого из клиентов в отдельности, банк определил группу риска — вкладчиков, в отношении которых существовала наибольшая вероятность, что их отношения с банком в ближайшее время будут прекращены — для того, чтобы предпринять эффективные превентивные меры.
Выяснилось много интересных вещей. Скажем, затраты на логистику в отношении категории клиентов, которые владели небольшими фермами, определялись по минимуму, потому что данные клиенты рассматривались как невыгодные. Каково же было удивление руководства банка, когда оказалось, что среди владельцев небольших ранчо было немало клиентов с очень высоким уровнем достатка, просто для них это занятие было своеобразным хобби. Это открытие подсказало, что данные по чисто коммерческой деятельности и личным доходам вкладчиков нужно сводить воедино — только в этом случае общая картина будет объективной. Очевидная вещь, обыкновенный здравый смысл? Да, конечно, но чтобы докопаться до такой простой истины, надо было посмотреть на клиента не сквозь призму сегментирования рынка как некоего целостного образования — неважно, на каких основаниях и с какой степенью детализации, а как на индивида, точной копии которого не существует в природе.
Проведенный анализ позволил выявить и такую любопытную закономерность. Те клиенты, в отношении которых применяется фиксированная (помесячная) учетная ставка, как правило, остаются верны банку на три года дольше по сравнению с теми, при обслуживании которых ставка варьируется в зависимости от типа транзакции (это происходит, например, при снятии со счета некоторой суммы с помощью банкомата). Разумеется, банк поторопился ввести льготный тариф в отношении шестидесяти процентов своих вкладчиков и не прогадал. Специалисты банка в качестве независимых экспертов активно занимаются бизнес-консалтингом, входя во все детали сделок, планируемых их клиентами, рекомендуя схемы, максимально учитывающие интересы своих подопечных. И такая политика совершенно оправданна: заботясь об интересах клиента, банк также думает о том, чтобы обеспечить стабильное будущее для себя; это справедливо и по отношению к любой другой коммерческой структуре. Банк пошел по нетрадиционному пути: вместо того, чтобы избавляться от малоприбыльных клиентов, как от ненужного балласта (для МПО подобная практика является типичной), банк предпочел пересмотреть свою тактику, ввести более благоприятный ценовой режим — вплоть до рассмотрения возможности отказа от малопривлекательного продукта. Другими словами, банк руководствовался принципом, что даже «худший», малоперспективный клиент всегда прав.
Резерв увеличения капитала бренда
Бизнес, хотя и не без труда, но начинает усваивать истину, что качество взаимоотношений с клиентами — это реальный капитал, также приносящий прибыль, и немалую. Преданность клиентов — эта такая категория, которая, хотя и кажется чем-то эфемерным, тем не менее обеспечивает приращение осязаемой добавленной стоимости. Можно сказать, что капитал этого рода — эквивалент того уважения и доверия, которые умел снискать тот архаичный владелец «лавчонки на углу» своим старанием лучше обслужить клиентов, стремлением помнить мельчайшие детали, помогающие наладить контакт с самыми непохожими по характеру людьми. И в этом суть: чем весомее добавленная стоимость, создаваемая стараниями продавца (нужно понимать при этом, что это процесс очень постепенный и неуловимый для стороннего взгляда), тем значительнее в итоге будет капитал и та прибыль, которую он приносит.
Покупательскую преданность с полным правом можно рассматривать в качестве одного из источников, одной из составляющих капитала бренда — категории, в материальности которой давно не сомневаются если не бухгалтеры, то маркетологи уж точно. Что является новым, так это осознание того факта, что над повышением капитала бренда можно работать в рамках индивидуального формата отношений «клиент — поставщик», достигая при этом успешного результата, и при этом не смешивать его с другими факторами, обусловливающими прибыльность бизнеса. Удельный вес добавленной стоимости в общей котировке как бренда, так и компании в целом — это тот могучий рычаг, роль которого с необычайной наглядностью проявляется, когда происходит слияние и поглощение компаний.
Стратегические альянсы в сегменте В2В (корпоративного бизнеса)
Коммерция в формате В2В есть ведение бизнеса между предприятиями и в наши дни развивается ускоренными темпами. Кажется, что все крупные фирмы ринулись создавать так называемые глобальные торговые площадки или мега-биржи. Приведем в качестве примеров «verticalNet», «Ventro», «CommerceOne», спонсируемые промышленным сектором — «General Motors»/«Ford», «Daimler»/«Chryler», «Sears»/«Carvefour». Нельзя сказать, что реализация коммуникационной модели «один одному» («один на один» — индивидуальный формат) относится к сильным сторонам указанных площадок, хотя на сегодняшний день уже имеются попытки разработки программной концепции, предусматривающей интегрирование процессов взаимодействия с потребителями в систему (специализированные площадки сталелитейной промышленности еSteel, а также «Metal Site»).
«Loop Net», который представляет собой онлайновый рынок недвижимости с многомиллиардными оборотами, опробовал новое решение, призванное сделать еще более эффективным взаимодействие партнеров в системах уровня В2В. Брокеры теперь имеют возможность направлять потенциальным заказчикам электронные брошюры, содержащие перечень недвижимости, которой они располагают, с учетом требований к покупке и лизингу, выдвигаемых клиентами. Заказчики вносят в реестр свои требования в другой системе, имеющей название «Loopleads», выдавая разрешение на получение брошюр со списками недвижимости, которая отвечает их индивидуальным критериям. Брокеры оплачивают номинальную стоимость услуг. Введя имеющиеся у них котировки недвижимости в систему потенциального заказчика, они тотчас же получают информацию о том, сколько выпало «попаданий», то есть сколько предложенных позиций удовлетворяет требованиям заказчика. Преимущества данного ноу-хау, основанного на использовании электронных таблиц, очевидны. Скорость (информация выдается практически в режиме реального времени), удобство (того, что заказчики дают «добро», достаточно), высокая точность «наводки» — вот что составляет достоинства этого метода. Что и говорить, по сравнению с допотопными рынками недвижимости минувших лет разница огромная.
Информационные системы в масштабе целых отраслей промышленности, подобные рассмотренным выше, не только отвечают тенденции коммуникации «один на один» — они перевернули все бытовавшие прежде представления, по сути дела создав новую форму рынка, как это произошло со сталелитейной промышленностью. У брокеров присутствует колоссальная экономия на затратах, дополняемая ростом оборота: цифры несопоставимы с теми, которые характеризуют эффективность традиционной практики массового маркетинга. А ведь это только начало пути. Системы уровня В2В (корпоративного бизнеса) еще только подбираются к действительно полномасштабному освоению тех возможностей, которые открывает метод, — к этапу взаимодействий в формате «один на один». Блистательное начало предвещает еще более захватывающее продолжение.
Каких клиентов мы хотим иметь?
«Маркетинг отношений» отнюдь не подразумевает, что все клиенты равноценны. Точно так же, как продукты отличаются по своему качеству и размеру прибыли, которую они способны принести, есть более и менее предпочтительные клиенты. Это дает нам право поставить вопрос в такой плоскости: «Какие клиенты больше всего нас удовлетворяют?» Также, впрочем, оправданна и другая постановка вопроса: «Какие клиенты нам не нужны?» В каждой компании существует такая «группа-балласт», которая тянет ее вниз. Мало того, что они приносят убытки и общение с ними не доставляет удовольствия. Полезно вспомнить, что, как мы уже хорошо усвоили, главный критерий, которым руководствуются компании, внедрившие МПО, это преданность (лояльность) клиента — категория, материализующаяся в реальной, ощутимой прибыли.
Стратегия «маркетинга отношений» совершенно обоснованно строится на том, что не следует охотиться за каждым клиентом. Функции методологического принципа выполняет понятие «особо ценных клиентов» (ОЦК). И главные усилия должны быть направлены на то, чтобы установить, кого же можно отнести к категории клиентов, приносящих прибыль компании, а кого — нет. Сейчас мы уже располагаем методиками, позволяющими производить такое ранжирование относительно легко и просто, уточняя в общем и целом работающее старое правило 20/80.
Принципиальное значение имеет показатель индивидуально рассчитываемой выгодности (прибыльности). Приходится только посетовать, что до сих пор эго неведомо многим и многим компаниям.
Вот на какие вопросы вы должны постараться получить ответ для того, чтобы понять, «кто есть кто» среди ваших клиентов:
- Кто относится к категории «особо ценных клиентов» для нашей компании?
- Кого можно отнести к разряду потенциально «особо ценных клиентов»?
- В каком отношении находятся частота совершаемых отдельными покупателями покупок и прибыльность (весомость) этих покупок?
- Какие есть возможности для расширения покупательской корзины выгодных категорий клиентов?
- Кого следует отнести к «малоприбыльным» клиентам?
- Каким образом их можно подтянуть до уровня средне и высокоприбыльных?
- Какой арсенал «приманок» находится в нашем распоряжении для удержания выгодных нам клиентов, а также для того, чтобы подстегнуть их покупательскую активность?
- Без каких клиентов мы можем обойтись?
Порой, оценивая свою клиентскую базу с таких позиций, можно сделать удивительные открытия для себя. В британской компании «Tesco», занимающейся сбытом различной бакалейной продукции, пошли по такому пути и обнаружили, что на 25% клиентов с самым низким рейтингом приходится всего 2% от общего объема продаж: воистину больше мороки, чем толку. С другой стороны, 5% привилегированных клиентов обеспечивали 20% продаж. Еще одним открытием было то, что по суммарной прибыльности 100 клиентов, находящихся в «высшем эшелоне», оказались эквивалентны 4000, располагающимися внизу «табели о рангах». Сейчас «Tesco» в качестве критериев оценки в отношении своих выгодных клиентов использует частоту совершения покупок и их стоимость. Для нас принципиально важно отметить то обстоятельство, что глубже проникнуть в финансовую «механику» бизнеса помог анализ информации, проводившийся по каждому покупателю отдельно. Показатель экономической выгодности клиента сейчас рассчитывается с помощью сложных алгоритмов, и на помощь все чаще приходит лицензионное программное обеспечение. Все более востребуются «субподрядчики» — поставщики вспомогательного «интеллектуального» продукта. Все эго — отрадные явления, они показывают, как расширяется инструментарий, необходимый для установления долгосрочных взаимоотношений с клиентами.
Интерактивность
Интерактивность является ключевым фактором, обеспечивающим проникновение в «механизм» мышления покупателя, а это то, без чего невозможно представить подход, основанный на «диалоге сознаний». Показательна в этом смысле раскрутка товаров, которая осуществляется в форме интерактивной рекламы, практикуемой через посредство кабельного телевидения. Однако интерактивность — это более широкое понятие, обнимающее весь процесс коммуникации продавца и покупателя как двух главных игроков на рынке. Вот какой спектр возможностей открывает перед вами портал Amazon: вы можете проверить состояние своего счета, ознакомиться с обзором книжной продукции и, в свою очередь, высказать свои собственные пожелания, а также справиться о статусе последнего сделанного вами заказа, уточнить название книги, о которой вы услышали от знакомых, а также сведения об авторе. Пользуясь браузером, вы можете осуществить глубокую разведку предмета или области знаний, которые вам близки.
Это качество — интерактивность — наполняет особым смыслом, делает более значимой в ваших глазах базу данных. Все происходит как в обычных, нормальных человеческих взаимоотношениях: вы делитесь с человеком информацией, он, в свою очередь, с вами — и так постепенно растет привязанность и взаимный интерес. Предпосылкой и отличительной чертой такого общения является ощущение «избранности», доверительности, приверженности одним и тем же целям и идеалам. Чем более весом размер «инвестиций» клиента (под инвестициями в данном случае понимается качество сообщаемой клиентом информации о себе), чем более приспособлен под индивидуальные требования заказчика товар или услуга, тем прочнее окажутся узы, которые свяжут клиента с вами как с продавцом.
Интерактивность — это то драгоценное, естественно возникающее качество, которым просто грех не воспользоваться маркетерам. Какая тенденция явственно дает о себе знать в поведении покупателей? Они стремятся «ратифицировать» покупку, то есть доказать себе и другим, что принятое ими решение сделать покупку не было случайным. Так используйте же это, памятуя, что повторные, «инерционные» покупки значат для человека больше, чем простой акт самоутверждения. Клиент хочет быть вовлеченным в такие взаимоотношения, когда продавец дорожит мнением покупателя. В награду за внимание и уважение к личности покупателя продавец получает доступ к «механизму» принятия человеком решения о покупке.
Интерактивная реклама
Интерактивная реклама — это средство прямого воздействия на потенциальных покупателей с целью стимулирования сбыта товара. Интерес, проявляемый к ней, весьма велик, что и понятно, поскольку она «ангажирует» традиционные каналы массовой рекламы, а, как мы знаем, это самая затратная статья маркетинга. По мере того как совершенствование технологии снимает ограничения, возникающие на пути эффективной двухсторонней коммуникации, интерактивная реклама становится все более действенным средством, позволяющим «маркетингу отношений» увеличивать сферу своего влияния, выходить на более широкий оперативный простор. Под определение «интерактивная реклама» подпадает и адресованная потенциальным покупателям просьба высказать свое мнение по той или иной проблеме, и приглашение принять участие в какой-нибудь конкретной акции, включая опробование нового продукта, и другие формы «близкого знакомства» с компанией. Интерактивная реклама — это предоставление и получение определенной информации, живой, непосредственный обмен мнениями в дружеской беседе, целенаправленное привлечение внимания к деталям, позволяющим по-новому посмотреть на вещи, «проецирование» благоприятного имиджа, обратная связь, важная для того, чтобы объективно оценить качество нового продукта или услуги и т. д. Непременный атрибут интерактивности — вовлеченность адресата — не ради нее самой, разумеется, а во благо обеим сторонам — клиенту и продавцу. Можно говорить и о том, что в процессе такого взаимодействия (по крайней мере, в неявном виде) происходит взаимный обмен ценностями и придается импульс отношениям сотрудничества.
Программа-минимум для интерактивной рекламы, поставленной на службу МПО, — это добыча полезной информации о клиентах, о том, как каждым из них воспринимается продукт компании. Как правило, за проявленную готовность к сотрудничеству клиенты вознаграждаются в той или иной форме. Любое общение, и в особенности если ему присуща подлинная интерактивность, — это возможность получить из первых рук информацию о клиенте — узнать о том, что он любит и что ему неприятно, каково его восприятие окружающего мира и каковы его устремления, подспудные желания. В то же время, установив прочный контакт с человеком, вы как продавец — даже не всегда осознанно — сообщаете ему нечто важное о своем продукте, услуге или о компании в целом.
Благодаря новейшим технологиям, интерактивность как составляющая часть взаимоотношений с клиентами становится реальностью. Сошлемся на такой пример, относящийся к услугам через посредство кабельного телевидения: зрители на своих экранах видят блоки рекламной информации, представляемой во множестве версий (на разный вкус). Обратная связь с рекламодателем осуществляется путем нажатия кнопки «аплодисменты/освистывание» на пульте дистанционного управления. Перед нами здесь больше, чем интерактивность: общение между продавцом и покупателями происходит в режиме реального времени. Есть основания опасаться (хотя это, скорее, должно вызывать противоположное чувство — радость), что приученные к такой роскоши покупатели сочтут, что все прочие возможности выразить свое отношение к товару — это вчерашний день, и хочешь не хочешь, а конкуренция заставит всех продавцов строить свои взаимоотношения с покупателями на новой основе — «в индивидуальном формате».
Интерактивная информация
Более традиционные методы изучения рынка также не были чужды интерактивности. Можно вспомнить о впечатляющем успехе авиакомпании «British Airways», которая проводила широкомасштабную акцию под названием «Такое можем предложить только мы» вскоре после вооруженного конфликта между США и Ираком в районе Персидского залива. Целью акции было выправить положение в связи с резким падением продаж и создать качественную клиентскую базу данных. За 10 дней компания получила пять миллионов ответов — люди, заинтересовавшиеся условиями конкурса, делились интересной информацией о себе и сообщали о том, каким они представляют себе «авиапутешествие их мечты». Успех кампании заставил замолчать даже скептиков. А достигнут он был за счет массовой рекламы, умело использующей послания обратной связи.
К числу удачных следует отнести и опыт онлайнового магазина Smarterkids, специализирующегося на продаже книг образовательного характера, игр, игрушек, игровых приставок для детей. Этот продавец сумел установить прочный контакт с родителями после того, как ему удалось убедить их, посетив Web-страницу Му Smarterkids, «сбрасывать» в систему «характеристику ребенка» («Kid Profile»), в которой находили отражение школьные оценки детей, их образовательные цели и индивидуальные психологические черты и привычки, определяющие стиль учебы. По мере того как ребенок добивается каких-то конкретных результатов в учебе, сайт выдает персонализированные рекомендации применительно к разным продуктам. Каждый продукт содержит 250 атрибутов, соотнесенных с каждым пунктом индивидуальной психической характеристики по принципу максимального соответствования. При желании родители могут поговорить «по душам» с ответственным сотрудником онлайнового отдела по работе с покупателями или попросить, чтобы им немедленно перезвонили. После этого постоянный контакт поддерживается через посредство опять-таки индивидуализированных посланий службы электронной почты, содержащих разнообразную рекламную и просто оперативную информацию (информационные бюллетени). Результаты говорят сами за себя. Количество инерционных покупателей стало неуклонно расти из квартала в квартал. Выручка от подобного рода продаж за период с 1999 по 2000 год удвоилась. По данным проведенного независимыми экспертами опроса клиентов этого виртуального магазина, на вопрос о намерении вновь совершить покупку через Smarterkids.com в 87% случаев был дан утвердительный ответ (в вопросе проводилась градация между просто вероятностью и очень большой вероятностью совершения покупки).
Другая электронная витрина — Realhome.com — предлагает посетителям пройти бесплатные мини-курсы, цель которых — провести каждого заинтересовавшегося по всем этапам процесса покупки частного домовладения. Записавшиеся на курсы могут направлять в адрес продавца вопросы, на которые отвечают эксперты. При желании вы можете получить по электронной почте информацию о районе города, куда собираетесь перебраться на постоянное место жительства, в том числе о наличии школ, о городском транспорте, экологической обстановке и т. п. В этом случае мы имеем дело действительно с циркулированием полезной информации в обоих направлениях — пример того, что называется ощущаемой (субъективно значимой) ценностью.
Каким образом узнать, что в глазах покупателей является качеством (ценностью)? Нужно спросить их же. Вы непременно убедитесь в том, что категория взвешивания ценности на внутренних весах покупателя вполне реальна. И она проявляется в том, как покупатели составляют «табель о рангах» в отношении определенных функциональных характеристик товара, услуг и т. п. Вам откроется интересная картина: мало того что потолок требований, ожиданий в отношении товара у большинства покупателей весьма высок — сам процесс ранжирования ценностей носит индивидуальный характер. И выяснение того, как он происходит, вслед за осознанием самого факта этого ранжирования представляет собой магистральное направление маркетинговых исследований в XXI столетии. Совершенствование содержания тех конкретных вопросов, с помощью которых исследователь докапывается до истины, а равно и до того, как организована эта процедура, работа над «модусом» — внутренней упорядоченностью вопросов («синтаксисом»), продумыванием используемых при этом каналов коммуникации (электронная почта, телефон и т. д.), стимулов и вознаграждений, технологий интерактивности и т. д. — дело наживное, однако для продвижения вперед необходимо создать надежный фундамент. Главное — чтобы каждый продавец четко представлял себе, какие маркетинговые навыки имеют для него первостепенное значение, на чем сосредоточить свои усилия, чтобы вырваться вперед в конкурентной борьбе, каким образом, пользуясь внутренней шкалой ценностей, правильно определять свои приоритеты.
Многоканальная интерактивность
Взаимодействие является одним из важнейших ключей к успеху при возведении здания надежного партнерства. Принципиальное значение имеет использование с максимальной отдачей всех каналов, имеющихся сегодня в распоряжении продавца: Интернета, телефона, традиционной почтовой связи, электронной почты, «человеческого фактора», непосредственных каналов выхода к конечному потребителю («торговых точек»). Таким образом, эффективность технологий, взятых на вооружение МПО, определяется «интеграцией каналов коммуникаций». Клиентам не нравится, когда у них дважды спрашивают об одном и том же, а некоторые из них отдают явное предпочтение одному каналу перед другим. Учитывая непрерывные возможности онлайновых каналов коммуникации, мы не можем сказать, что интернет-маркетинг (гипер-маркетинг) отличается эффективностью. К большинству интернетовских сайтов можно предъявить в этом плане серьезные претензии. В частности, виртуальные розничные торговцы не могут похвастаться тем, что смогли мобилизовать все имеющиеся резервы двунаправленного «модуса» коммуникаций. Прибавленная информационная «ценность» и финансовая отдача явно недостаточны. Приходится констатировать, что наличие эффективных каналов коммуникаций далеко не всегда является гарантией того, что с покупателями будут установлены прочные отношения. Столь же справедливо, что технология сама по себе не обеспечивает покупательской преданности. Ставшие хроническими финансовые проигрыши на стратегически важном участке, неспособность реализовать потенциальные возможности столь мощных и гибких средств массовой коммуникации, какими являются, например, электронная почта и Всемирная паутина, — это суровый, но обоснованный приговор в отношении маркетеров, работающих в инфобизнесе.
Посмотрим на результаты одного мониторинга. Оказывается, что:
- Всего лишь 16% коммерческих сайтов позаботились о направлении так называемого закрепляющего маркетингового предложения в адрес покупателей, совершивших через их посредство по крайней мере одну покупку в течение последнего месяца. И только 2% из указанного количества персонифицировали свои послания.
- 47% электронных продавцов не удосужились поинтересоваться у покупателей, не хотят ли те получать дополнительную информацию о товарах и услугах родственного профиля.
- Текучесть клиентуры по многим сайтам составляет свыше 60% за полуторамесячный период. Многие как считали, так и продолжают считать цены главным фактором в борьбе за конкурентоспособность своей продукции, а задача налаживания доверительных, долгосрочных отношений с клиентами остается на задворках.
- Количество сайтов, прибегавших в своей практике к персонифицированной форме посланий при осуществлении «закрепляющего» маркетинга, представлено неприлично низкой цифрой — всего 4%.
- Менее половины покупателей, получивших предложение закрепляющего характера, сочли его «привлекательным». При этом в своих оценках они исходили из качества и атрибутов товаров, приобретенных ими за последнее время.
- Покупателям, сделавшим повторные, «инерционные» покупки, не было оказано должных знаков внимания. Только один из четырех коммерческих сайтов смог «опознать» «инерционных» покупателей в людях, обратившихся к электронному продавцу в ответ на «закрепляющее» предложение.
- Менее 5% сайтов соблаговолили предоставить покупателям право справиться о покупках, сделанных ими в последний раз, накануне очередного посещения интернет-магазина.
- 40% всех вопросов покупателей, переданных по электронной почте, были оставлены без ответа. (И сайты, которые клятвенно обещали ответить на волосы покупателей в течение ближайших двух дней, к сожалению, не являются исключением.)
- 43% сайтов сочли излишней роскошью организацию для своих покупателей гипер-медийной службы самообслуживания, которая давала бы возможность людям справляться о приоритетности (статусе) своего заказа.
Технология, основанная на базах данных
«Маркетинг партнерских отношений» (МПО), или маркетинг взаимоотношений с потребителями, по своей сути является непрерывным процессом постепенного узнавания друг друга покупателем и продавцом. Легко ли вам будет строить взаимоотношения с покупателем, зависит от того, насколько исчерпывающей и надежной информацией о его личностных особенностях вы обладаете. Столь же верно и обратное (хотя сами продавцы редко в полной мере осознают это): чем разнообразнее осведомленность покупателей о вас, тем выше их «преданность»; причем речь идет не только, условно говоря, о послужном списке и ваших былых достижениях, — для человека важно знание таких ваших качеств, как надежность, верность слову, честность, действительная, а не показная забота о покупателях и интерес к ним, может быть даже знание каких-то ваших мелких чудачеств и «изюминок». Такие отношения будут больше цениться, потому что человек увидит, что вы оправдываете его надежды. Решающее значение имеет качество информации. Нарастанием объема информации и легкостью доступа к ней для всех желающих объясняется тот вес, который приобрел в современных условиях «маркетинг баз данных», выделившийся в самостоятельную влиятельную отрасль бизнеса.
Маркетинг баз данных стратегического характера включает в себя следующие составляющие:
- умение грамотно ранжировать клиентов — как тех, с которыми вы уже поддерживаете отношения, так и потенциальных;
- поддержание диалога с ними;
- добыча информации, важной с точки зрения конечных целей бизнеса;
- использование полученной информации для углубления взаимоотношений с клиентами.
Из уст руководителей компаний не в диковинку услышать уверения, что маркетинг баз данных — это тот инструмент, который позволяет держать «в зоне досягаемости» 50 миллионов покупателей, причем поддерживать общение с каждым из них в отдельности и не отягощать при этом бюджет. Сегодня в распоряжении специалистов по маркетингу имеются столь изощренные техники, что знакомство с каждым покупателем коротко, «один на один», подобно тому, как когда-то старина Смит знал захаживающих в его лавку людей, не представляет непреодолимых трудностей. Тем не менее столь бурное развитие директ-маркетинга и тот заставляющий вспомнить давно ушедшие времена энтузиазм, с которым продавцы принялись искать подходы к покупателю, застали большинство компаний врасплох: адекватные технологии баз данных отсутствуют, сами компании не располагают достаточным опытом и наработками. Что же касается помощи в отладке клиентских приложений, дело это весьма дорогостоящее, так как требует привлечения специалистов высокой квалификации со стороны, а таких надо еще поискать. Пока еще ни в коей мере нельзя утверждать, что интегрирование директ-маркетинга в общую стратегию МПО получило достаточно широкий размах. Прогрессивно мыслящих компании, руководство которых понимает всю важность такого шага, относительно немного. Среди пионеров перевода маркетинга на новые рельсы можно назвать таких «зубров» бизнеса, как «American Express», ВТ, «Barclay Card», «British Airways».
Умные базы данных
Маркетинг на основе баз данных, без сомнения, станет для нас в XXI веке неиссякаемым источником обогащения знаний о покупателях. Помимо получения привычной демографической информации, у компаний сейчас есть возможность отслеживать в режиме реального времени, кто из покупателей решил сделать покупку у них, а кто склонился в пользу товаров, предлагаемых конкурентами. Следующий этап — сопоставление данных оперативного учета коммерческой деятельности с информацией психографического плана и получение в итоге четкого представления об образе жизни, привычках индивидуальных и коллективных потребителей, а также о том, какой образ их компании и реализуемой ею продукции сложился в сознании этих людей. Конечно, в значительной мере информацией подобного плана в той или иной форме можно было воспользоваться и ранее. Но появление ультрасовременных мощных технологий на основе баз данных знаменует собой новый этап, характеризующийся неуклонным повышением качественного уровня сбора, анализа и интерпретации информации при постоянном снижении операционных затрат.
Эффективно действующая система сбора информации предъявляет требования двоякого рода: ни тип, ни объем информации, генерирования которой закономерно ждут от «маркетинга отношений», не должны являться для пользователя ограничивающими факторами. Да, с точки зрения немедленной отдачи, когда главным реально становится критерий «пожизненной ценности клиента» (а ведь это составляет сердцевину идеологии МПО), этот метод вряд ли способен вызвать воодушевление у предпринимателей. И трезво оценивая ситуацию, следует отметить, что информации как таковой, «голой» информации явно недостаточно, чтобы уверенно смотреть в будущее. Поэтому для маркетинга баз данных, нацеленного на решение стратегической задачи установления долгосрочных взаимоотношений с клиентами, актуальна не информация вообще, а то, что скрывается за нею, о чем она сигнализирует. Сущностная интерпретация информации позволяет продавцу лучше обслуживать клиентов и кирпичик за кирпичиком возводить здание надежного сотрудничества и доверия.
Мы уже имеем примеры, когда компании при проведении процедуры сегментации клиентской базы опираются на знания о типах личности в дополнение к демографическим характеристикам. Следующий, логически вытекающий из первого этап — это сбор психографической информации о покупателях — реальных людях, причем так, чтобы их «лица не общее выражение» выступало как можно ярче, а этого можно достичь лишь погружаясь в мир субъективных ценностей и переживаний каждого покупателя в отдельности. Подобное психологическое портретирование должно быть органически увязано с отслеживанием узконаправленной информации о покупательских привычках в сочетании с данными оперативного учета покупок, сделанных конкретным объектом изучения. Роль описываемых «умных» баз данных трудно переоценить. Перед маркетерами, работающими в русле «маркетинга отношений», открывается возможность сделать гигантский шаг в направлении надежного прогнозирования покупательского поведения, поддержания взаимообогащающего, заинтересованного общения двух равноправных участников диалога, имеющего результатом закрепление взаимного доверия и привязанности. А все это в целом можно назвать встречей умов — тем, на чем зиждется успешный маркетинг, отвечающий принципу «от разума к разуму». Требование сделать базы данных более актуальными, содержательными — веление времени, которое волей-неволей приходится учитывать сегодня маркетологу. Обращает на себя внимание, в частности, тенденция при полевом методе сбора информации для внутреннего пользования выяснять не то, что сами люди сообщают о своем покупательском поведении, а то, как они поступают в реальной действительности. Пообщавшись с покупателями непосредственно в тот момент, когда они собираются совершить покупку или же сразу после того, как они реализовали свое намерение, скорее получишь ответ на многочисленные «почему», которые занимают исследователя. Можно представить, что интервьюирование объекта изучения будет происходить не у кассового аппарата супермаркета, а у него дома, в уютной кладовке, где хранится провизия. Главное, что необходимо подчеркнуть, — чем меньше временной интервал, который отделяет момент реализации решения о покупке от момента интервью, тем лучше, тем надежнее результат.
Базы данных: две технологии
Среди технологий, на которые опирается маркетинг в индивидуальном формате, выделяются следующие две: алгоритмическая (ориентированная на достижение максимально точной состыковки по правилам, предполагающим создание психологических профилей пользователей Сети на основании характеризующих их предпочтений и специфики запрашиваемой информации); «эмпирическая» (предполагающая взаимную интеграцию стремлений и сознания продавца и покупателя), с примерами которой мы уже встречались в этой статье; данная технология состоит в том, что происходит распределение предварительно воссозданных профилей клиентов по группам подобия в расчете на то, что таким образом можно будет прийти к выводу о том, к покупке каких товаров лежит душа у того или иного покупателя.
Мы нисколько не погрешим против истины, если скажем, что задача добиться осознания покупателем того, что он хочет, с упережением — еще до того, как соответствующее представление сформировалось в его мозгу естественным порядком без подталкивания извне, — вполне выполнима. Достаточно проанализировать опыт большого числа других покупателей со сходными интересами. Представим, что многочисленная группа клиентов проявила интерес к пакету из трех базовых финансовых услуг. Мы имеем полное право предложить конкретному клиенту, вдобавок к уже приобретенной им одной финансовой услуге оставшиеся две из базового набора. В итоге пополняется фильтрационный пул взаимоподдержки, и на выходе мы получаем данные, отражающие возрастающую степень анализа, получаем информацию, прошедшую через более мелкое «сито». Совершенно очевидно, что подобное прогрессивное стимулирование сбыта на порядок, а то и на несколько порядков, результативнее «стрельбы из дробовика», хотя, наверное, и оно не может считаться верхом совершенства.
Персонализация коммуникаций является дополнительным источником повышения эффективности мероприятий по стимулированию сбыта. Если говорить о рынке финансовых услуг, алгоритмическая (по правилам) технология нахождения оптимальных соответствий (состыковки по заданным параметрам) безошибочно укажет тех клиентов, кто имеет счет с высоким положительным сальдо и кому целесообразно предложить инвестиционные продукты, сулящие наивысшую норму прибыли. Нельзя недооценивать и интерактивных по своей природе стимулов вроде премирования персональным калькулятором для планирования финансовых операций (вписывающихся в схему процесса, называемого «деревом принятия решений»), с помощью которых достигается интенсификация циркуляции потока информации в двух направлениях в силу феномена субъективно ощущаемой выгоды. Воспользовавшись калькулятором, клиент сможет быстро рассчитать, сколько ему нужно откладывать ежемесячно для того, чтобы приобрести фиксированную пенсионную ренту или — как вариант — получить единовременную выплату по достижении пенсионного возраста.
Если бы мы прибегли к традиционному анкетному методу сбора информации, мы, вполне возможно, столкнулись бы с проблемой нерационального расходования времени и средств да вдобавок еще своей докучивостью раздражали бы респондентов. В то же время применение алгоритмической технологии дает нам дополнительную возможность изучить все страницы, на которых побывали клиенты, ознакомиться с содержанием посланий, передаваемых по электронной почте, вести поиск по ключевым словам и, после состыковки, получать интересующую нас информацию о номенклатуре товаров, льготных купонах, спец-предложениях и т. д. Даже так называемая рекламная макулатура может оказаться небесполезной, если человеком движет какой-то определенный интерес. Сошлемся в качестве примера на путешественников и альпинистов, которые постоянно испытывают дефицит информации и по этой причине неутомимо перелопачивают рекламные издания, не имеющие конкретного адресата, отыскивая объявления, касающиеся специального снаряжения, которые в глазах абсолютного большинства являются откровенным «спэмом». Среди любителей научной фантастики и триллеров есть определенная категория читателей, которые не могут отказать себе в удовольствии разузнать, что вышло за последнее время из-под пера их любимых авторов, кто и какую литературу рекомендует. По мере того, как психологические профили пользователей Сети все более совершенствуются, будет расти посещаемость (количество откликов баннера) специализированных Web-сайтов, а вместе с нею и объемы продаж, и степень преданности покупателей.
В самом простом случае механизм (алгоритм) состыковки по правилам можно описать следующим образом: если вы имеете дело с пользователем (а не пользовательницей!) Сети и если он принадлежит к такой-то и такой-то возрастной группе и проживает там-то и там-то (в зону охвата попадают несколько почтовых индексов), ему следует предложить набор, содержащий перечень определенных товаров или услуг. В любом случае при сборе информации надо из чего-то исходить, а основные сведения демографического характера имеют то преимущество, что их легко получить.
Просвечивание ума покупателя
Рекомендательное программное обеспечение (клиентские приложения) находит применение на специализированных сайтах, обслуживающих виртуальные аукционы. «Машинный эксперт» на основании анализа активного или пассивного участия того или иного пользователя Сети в аукционных торгах составляет рейтинги и выносит соответствующие рекомендации, привлекая внимание человека к отдельным товарам (лотам), которые по всем признакам должны заинтересовать его. Все происходит в режиме реального времени. Область применения рекомендательного программного обеспечения не ограничивается виртуальными торгами, и мы вправе считать его еще одним инструментом электронной коммерции в индивидуальном формате. Лицензионное программное обеспечение данного профиля реализует функцию интегрирующей (взаимоподдерживающей) фильтрации. Онлайновый книжный магазин может попросить посетителей сайта оценить прочитанные ими книги определенным баллом. Полученные рейтинги сравниваются с оценками, которые дали другие участники пула. И теперь пользователь, в очередной раз заходя на приглянувшийся ему сайт, будет получать рекомендательные списки названий, отражающих коллективный опыт, зафиксированный в покупке конкретных книг читателями — пользователями Сети и другими категориями из группы со сходными вкусами — из «группы подобия». Чем шире база рейтингов, тем надежнее результат, тем выше эффективность функционирования системы.
Возможности специализированного программного обеспечения не исчерпываются описанным выше. Следующий шаг — это изобретение новых, нетрадиционных методов измерения интереса (и личностных особенностей) пользователей Сети. Если говорить о посетителях книжных сайтов, тот факт, что человек задержался несколько дольше на определенной странице, посвященной конкретному обзору книжной продукции, может интерпретироваться как указание на его повышенный интерес к данному виду информации (к книгам определенной тематики). Разумеется, следует делать поправку на случайные факторы — например, человека отвлек телефон в тот момент, когда он собирался ознакомиться с очередной страницей, в силу чего она автоматически получила неоправданно высокий статус. Таким образом, усовершенствование методик находится в русле отмеченной выше тенденции: регистрировать не слова, а реальные поступки людей (без ведома объекта внимания — так сказать, скрытой камерой). Ведь хорошо известно, что люди далеко не всегда говорят правду. Какой процент респондентов указывает свой действительный возраст, род занятий, заработок, заполняя по тем или иным поводам регистрационные бланки, — точной статистики на этот счет не существует. А достоинство систем, реализующих принцип интегрирующей (взаимоподдерживающей) фильтрации, грубо говоря, и заключается в этом: они как бы высвечивают то, что на уме у покупателей, и потому дают объективную картину.
Не секрет, что на многих людей «просвечивающие» сознание методики производят устрашающее воздействие. Так что должно пройти некоторое время, прежде чем спадет беспокойство по поводу вторжения электронного монстра в частную жизнь. А это произойдет тогда, когда можно будет говорить о действительно «умных» базах данных. Впрочем, важно уяснить еще одну важную вещь. А она состоит в том, что перелом в сознании напрямую будет зависеть от того, насколько на «внутренних весах», которые существуют в сознании каждого покупателя, окажутся соизмеримыми цена откровенности, проявить которую его приглашают, и ощутимость добавленной ценности, которую он получает взамен — будь то в форме лучшего учета его (ее) индивидуальных потребностей, качества информации, оперативности предоставления услуг, доверительности контакта. Немало тут зависит от культурных стереотипов и сформировавшихся индивидуальных привычек. В этой связи интересно посмотреть, чему нас учит опыт внедрения пластиковых денег. Сейчас, когда можно сказать, что к этой форме расчетов так привыкли, что кажется — она существовала всегда, нас уже не смущает, что значительная часть нашей жизни протекает «на виду» у операторов, обслуживающих этот вид банковских услуг (им известно, к примеру, в каком ресторане мы обедали на прошлой неделе и сколько дали «на чай» официанту). Так что все дело в том, как именно используется та информация «конфиденциального» характера, которой мы делимся с виртуальным продавцом. Большинству покупателей не потребуется продолжительной агитации, как только станет ясно, что это дело стоящее, о чем можно судить по ощутимому улучшению стандартов обслуживания.
Руководство британского футбольного клуба «Glasgow Rangers», играющего в высшей лиге, апробировало новинку, реализующую принципы МПО, от которого выиграли его болельщики, имеющие членские карточки клуба; они заменили свои телефонные номера на более простые и за счет использования потенциала имеющихся баз данных получили такой «синергический эффект»: количество телефонных звонков из категории «полноценных» (с установлением обратной связи) возросло почти на 500%, что составляет 12 000 звонков в неделю по сравнению с 2500 ранее, а количество результативных звонков взмыло еще более круто, достигнув отметки 60% по сравнению с 5%, регистрировавшимися до того. Это позволило менеджерам клуба выработать перспективный план расширения продаж, а вдобавок рассмотреть возможность внедрения системы скидок при продаже билетов как меры стимулирования болельщиков, доказавших свою преданность любимому клубу. А когда в выигрыше конечный потребитель — это верный признак, что вы правильно выбрали направление своего движения.
Распределенные информационные хранилища
Что происходит, когда мы покупаем буханку хлеба при посредничестве соответствующего программного обеспечения? Совершенно очевидно, что информация «контактоустановившегося» рода, которой мы делимся, не будет эквивалентна стоимости буханки хлеба, выраженной в стольких-то долларах или центах. Ценность ее неизмеримо выше. Торговая организация (супермаркет) получает моментальный снимок транзакции, на котором фиксируется не только точное время совершения покупки, характер оплаты, но и тот факт, купили ли заодно молоко или, скажем, сливочное масло. Помимо той ценности, которой обладает полученная информация в плане сфокусированности именно на данной конкретной покупке, благодаря принципу «совладения» — совместного использования информации различными поставщиками товаров или услуг, беспрецедентно расширяется зона охвата: продавцы, имеющие доступ к такой системе распределенных информационных хранилищ, строят свою маркетинговую политику, получая в свое распоряжение данные, характеризующие покупательские привычки ни много ни мало почти 150миллионной армии постоянных посетителей более чем одиннадцати тысяч супер-макетов. Зная, к примеру, сколько баночек с кошачьим кормом определенного вида было продано между двумя и тремя часами дня в четверг после широковещательной рекламной акции по телевидению, можно делать соответствующие выводы. Еще более точные результаты даст зондирование сразу же по горячим следам так называемой скрытой (завуалированной) рекламы — в форме розыгрыша специальных призов, когда участники не посвящаются в далеко идущие планы устроителей. Заинтересованные продавцы получают в руки инструмент объективной оценки, которым ранее мог похвастаться только директ-маркетинг.
Стоит ли специально подчеркивать, что совместное владение, циркуляция информации между большим числом поставщиков товаров (услуг) — то, что известно как технология распределенных информационных хранилищ, — способно стать важным подспорьем для «межличностного» маркетинга? Перед нами открывается исчерпывающая картина покупательского поведения, которая позволяет понять, какие марки продуктов и кого из розничных торговцев предпочитают клиенты. Информация этого плана незаменима, если мы задались целью проанализировать роль фактора покупательской преданности. Анализ может нам подсказать, что такого-то покупателя для закрепления отношений целесообразно поощрить льготным купоном, а такого-то, который уже переметнулся в стан конкурирующей торговой марки, следует поощрить приманкой в виде бесплатного образца товара. Вполне реальна такая ситуация, когда трем покупателям при посещении одного и того же супермаркета на контроле предложат три разных вида поощрения — строго индивидуально. Если говорить о результатах такой политики, то их можно рассматривать сквозь призму краткосрочной и долгосрочной перспективы. В первом случае улучшаются показатели действенности «купонного» поощрения, возрастает стоимостное выражение единичной покупки (в расчете на одно наименование), увеличивается частота совершения покупок и т. д. А если подходить с точки зрения долгосрочной перспективы, покупатель привязывается к определенной торговой марке и компании, отличившим его в общей массе.
Эффективность распределенных хранилищ информации можно проиллюстрировать и на примере одной лицензионной информационной системы, которая отслеживает, что и где покупает каждая из 55 подопечных семей (домохозяйств), и затем снабжает информацией всех клиентов, входящих в интегрированную инфосеть. Пополнение этой информационной базы данными о том, что и где покупают постоянные покупатели, делает систему мощным инструментом, позволяющим формулировать обоснованные прогнозы, — насколько прочны узы, связывающие покупателя и продавца. Таким информационным системам под силу обнаружить, в поисках каких товаров постоянным покупателям приходится «мигрировать» — отправляться в другую торговую точку по той причине, что продавец, у которого он традиционно пополняет свои запасы, не имеет в наличии вдруг понадобившегося товара. Это весьма существенный момент, поскольку, как правило, в супермаркете можно найти не более 80 тысяч наименований товаров из полной гаммы бакалейных продуктов, насчитывающей до миллиона наименований. Продавец, зная, какие товары должны быть представлены в его постоянном ассортименте, учитывая оптимальное их количество и ходовые модификации (причем существенным может оказаться даже вид ароматизатора), скорее всего не допустит оттока постоянных клиентов. Так, лицензионная информационная система, о которой мы ведем речь, в одном случае помогла розничному торговцу установить, в поисках какой именно продуктовой марки его постоянным покупателям приходилось отправляться в другие магазины по той тривиальной причине, что у него она отсутствовала. Информация подобного рода отнюдь не так малозначительна, как может кому-то показаться. Недооценка таких моментов оборачивается для магазина ощутимыми денежными потерями, так как покупатели наверняка не ограничились бы одним «целевым» товаром, а потратили бы некоторую дополнительную сумму на покупки, не запланированные заранее, если бы непредусмотрительность продавца не заставила их в тот раз внести коррективы в свой маршрут. Продавцу следует намотать на ус: формой вознаграждения покупателей, которые для него особенно важны, является удовлетворение их спроса в максимально полном объеме.
Нейронные сети
Онлайновые нейронные сети представляют собой технологию интегрирующейся (взаимоподдерживающей) фильтрации и благодаря этому дают возможность лучше понять клиента. Мы начинаем рассматривать клиента сквозь призму его меню как пользователя Сети — регистрируем каждый его шаг при общении с компьютерной базой данных, вплоть до уровня отдельных слов. Ключевые слова, служащие для запроса информации, — пусть это, скажем, «пенсия» и «сад» («огород»), — наделяются специфическим смыслом сопредельных (смежных) векторов. Введение в информационную систему новой порции данных — какой бы микроскопической она ни была — производит перестройку в «силовом поле» векторов: некоторые из числа тех, которые до этого были разведены, сближаются, расстояние между другими, наоборот, увеличиваются, вплоть до полного взаимоисключения. К примеру, предпринятый вами поиск по ключевым словам «процент» или «дивиденд», означает, что вы сделали шаг в направлении вектора «финансы». Таким образом происходит постоянная «юстировка» пользовательских профилей. Со временем удается избавиться от влияния аберраций, уводящих нас в сторону от истинных векторов (те же ключевые слова «процент» и «дивиденд» в ином, не финансовом контексте), и мы получаем возможность произвести ранжирование клиентов в соответствии с интересами, характеризующими того или иного человека.
Описываемые системы как источники («поставщики») информации отличаются быстродействием и не слишком обременительны для кармана пользователя. Им под силу также устанавливать логические связи между векторами, которые запросто могли бы оказаться не выявленными, если бы анализ проводила не машина, а человек. Конечно, машина время от времени может выдавать какой-нибудь несуразный результат. Но это болезнь роста. Нет сомнения, что по мере совершенствования искусственного интеллекта мы придем к такой корректности при отслеживании и анализе покупательских предпочтений, которую сегодня трудно даже себе представить. «Но зачем придумывать хитроумные алгоритмы, — возможно, кто-то спросит с немалым, надо сказать, на то основанием, — если мы можем и так понять те процессы, которые происходят в мозгу покупателя: стоит только тщательно продумывать вопросы, которые задаются во время интервью, и уметь создавать мотивацию — и человек сам все расскажет без утайки». Это так и не так. Возможности «технологии нейронных сетей» поистине неисчерпаемы, и в этом, я уверен, мы сумеем убедиться не один раз на крутом, но выводящем нас к правильной цели маршруте, который называется маркетингом в формате «один на один» (индивидуализированный маркетинг).
Директ-маркетинг
Цель директ-маркетинга — обеспечить транзакцию и побудить клиента отреагировать тем или иным образом. Достигается она комплексно — за счет объединения управления базами данных (СУБД) с одним или несколькими средствами массовой информации. Однако, воробья, то есть поумневшего потребителя, на мякине не проведешь: он отказывается признавать подобные так называемые персонифицированные послания действительно личностно ориентированными, вопреки мнению самих отправителей, и не колеблясь препровождает их в мусорную корзину. Причина такого явления в том, что директ-маркетинг не идет дальше слишком общих (сырых) данных, представленных по преимуществу демографическими базовыми переменными (между тем золотые россыпи часто лежат под ногами: стоит только нагнуться и зачерпнуть их). Ведь сами элементарные данные неизмеримо возрастают в цене при наведении на них «луны» «маркетинга отношений». И тем больше бросается в глаза, чего так остро не хватает директ-маркетингу, — способности понять клиента на глубинном уровне его сознания.
Директ-маркетинг — более дорогое занятие по сравнению с традиционной рекламной практикой, если судить по расходам, которые требуются на то, чтобы «дойти» до конкретного покупателя. В то же время эффективность его весьма высока, если производить оценку по показателю размера прибыли на одного клиента. Следует особо подчеркнуть то его преимущество, что он дает возможность непосредственно измерять интенсивность обратной связи. В наши дни, в дополнение к традиционной рекламе в газетах, по телевидению, через рассылку каталогов по почте, директ-маркетинг может задействовать Всемирную паутину и более старую службу Интернета — электронную почту; можно также использовать билеты, подтверждающие статус постоянного клиента или членство в клубе, телефонные продажи, интерактивное кабельное телевидение. С течением времени все перечисленные каналы приобретают характерные признаки аксиальной коммуникации. Директ-маркетинг на деле доказал свою эффективность, и не случаен тот факт, что именно этот вид маркетинга продолжает ускоренно завоевывать все новые позиции, оставив далеко позади традиционные схемы дистрибьюции с подключением оптовиков и розничных торговцев (помимо промежуточных продавцов).
Следует оговориться, что директ-маркетинг не подразумевает в обязательном порядке прямой контакт, общение лицом к лицу, что свойственно продажам. Телефонный маркетинг — вот форма директ-маркетинга, максимально приближающая продавца к клиентам. Стихия этого вида продаж — большие масштабы и удаленность в пространстве: таковы условия при выполнении почтовых заказов и при продажах, осуществляемых в режиме онлайн. Однако это не помеха для налаживания взаимоотношений. Точно так же, как это происходит при обмене посланиями через электронную почту, принявшую эстафетную палочку у традиционного эпистолярного жанра, мы часто видим, как директ-маркетинг становится той почвой, на которой вырастают очень теплые долговременные отношения.
Да, можно говорить, что директ-маркетинг в строгом смысле слова не дотягивает до взаимоотношений в формате «один на один».
Тем не менее он успешно справляется с задачей подведения под МПО достаточно крепкого фундамента. Ведь нужно честно признать, что даже лучшие из посредников только тормозят процесс нормального общения и в таком случае не приходится говорить о какой бы то ни было «встрече умов», контакте на глубинном уровне родственных сознаний, между конечным поставщиком и клиентом. Главная цель, которую преследует директ-маркетинг, состоит в том, чтобы позволить клиентам и компаниям общаться напрямую, узнавать о новых продуктах из первых рук. Прямой выход на потребителя целиком органичен для стратегии взаимодействия с клиентами, построенной на принципах «от разума к разуму», он дарит ей второе дыхание, дает ощущение перспективы и потому приносит богатые плоды.
«Маркетинг отношений» можно считать корпоративным ответом на множество потребительских установок, которые нужно рассматривать в динамике; эта осмысленная позиция компании находит свое материальное воплощение в тех конкретных программах, которые разрабатываются с целью привлечь и удержать покупателя. Здесь только важно предостеречь от «кампанейщины», от соблазна приносить стратегическую цель — установление долговременных отношений с клиентами — в жертву конъюнктурным соображениям. Сама же по себе способность компании быстро реагировать на меняющиеся потребности покупателей, такое ее качество, как адаптируемость, будут иметь первостепенную важность; они являются основой успешной маркетинговой стратегии. Усвоить принципы «маркетинга отношений» — это значит отныне рассматривать клиентов сквозь призму их «пожизненной ценности» для бизнеса, всеми силами стараться вовлечь их в активное сотрудничество с компанией, раскрыть перед клиентами не только то, что делает компания, но и как она это делает. У покупателей, так же как у поставщиков товаров или услуг, всегда присутствует готовность завязать взаимоотношения, основанные на взаимной выгоде. Однако наивно рассчитывать, что все произойдет само собой. Нужна упорная, целенаправленная работа, причем не обойтись без серьезного инвестирования в будущее. Обозначенная стратегия заработает при выполнении как минимум двух предварительных условий, каковыми являются межличностный («один на один») формат коммуникации и кардинальное (реальное) изменение отношения поставщиков товаров и услуг к покупателям. Не рискуя ошибиться, можно также предсказать, что для воплощения стратегических идей МГЮ потребуется изобретение технологии наподобие той, которая в наши дни делает возможными взаимоотношения межличностного, интерактивного характера в режиме онлайн.
Бренд и покупатель: в поле взаимного притяжения
Каждая известная торговая марка ассоциируется с определенным кругом приверженцев. Например, «Tango» — культовая марка, причем она вербует себе поклонников из той части молодых людей, о которых говорят: «Они любят выпендриваться». Почитатели фирмы «Nike» слывут помешанными на оригинальности товаров. «Orange» закреплена в нашем представлении с понятием о вселенском одиночестве, a «Microsoft» неразрывно связан с идеалами поколения детей информационной эры. Несомненно, все перечисленные типы личности во многом будут определять лицо нового столетия.
Да, «маркетинг отношений» коеко-го пугает. И это понятно. Мы как бы разоблачаемся, позволяем наблюдать за собой, подслушивать то, что говорится не для широкой публики, обмеривать себя со всех сторон. Малейший наш шаг фиксируется и заносится в базу данных, которая потенциально может быть доступна для всех желающих в любом уголке земного шара. Еще относительно недавно нарисованная картина показалась бы нам апокалиптической. Однако время вносит свои коррективы. Привыкнув к камерам наружного наблюдения, мы перестали воспринимать «в штыки» это новшество, потому что понимаем: они служат благому делу, ведь разгул преступности не может не тревожить. Мало-помалу электронный соглядатай перестал рисоваться нашему воображению эдаким монстром, нахальным образом покушающимся на наше право наличную свободу и конфиденциальность. Сказать по правде, нам даже начал нравиться этот наш вездесущий спутник. Приятно, что греха таить, когда тебя знают в лицо. И пусть в этом процессе знакомства с нами как с покупателями компании опираются на посредничество умных электронных машин. Ведь, согласитесь, это большое удобство, когда тебя не спрашивают без конца об одном и том же. Найдите человека, которому бы не пришлись по нраву жесты поощрения для особо отличаемых, привилегированных клиентов вроде «600 воздушных миль за счет компании» или более скромное бесплатное угощение десертом — да разве все перечислишь!
Компаниям-продавцам, как одному из двух главных игроков на рыночном пространстве, нужно усвоить такое «золотое» правило: общение следует строить как диалог, а не как монолог. В процессе коммуникации обе стороны имеют равное право голоса, и общение должно протекать в обоих направлениях. Случается — и от этого никуда не денешься, такова природа повседневного межличностного общения людей, близко знающих друг друга, — что на горизонте появится облачко, ведь не все гладко в жизни. Чтобы с честью выйти из трудной ситуации, не ущемив достоинства другого, от обоих требуется честность и, разумеется, взаимное доверие. Заметим, что следующее положение сохраняет при этом силу незыблемого закона: динамично развивающиеся взаимоотношения и те преданность и доверие, которые рождаются как их главный результат, определяются мерой взаимопонимания и возможностью быть услышанным. «Маркетинг отношений» заработал себе добрую репутацию на том, что сделал своими приоритетами интересы покупателя и возведение прочного здания долговременных отношений с клиентами на строго индивидуальной основе. Поэтому неудивительно, что он находится на подъеме. Его можно с солидной долей уверенности рассматривать в качестве главного провозвестника революционного подхода к науке о взаимоотношениях с клиентами, основанного на принципах диалога, конгруэнтности сознаний.
Как сдвинуть с места бетонную плиту размером 50 метров в высоту, 100 метров в длину и весом 202 тонны, не применяя никаких механизмов и приспособлений?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
