Управление финансами
документы

1. Адресная помощь
2. Бесплатные путевки
3. Детское пособие
4. Квартиры от государства
5. Льготы
6. Малоимущая семья
7. Малообеспеченная семья
8. Материальная помощь
9. Материнский капитал
10. Многодетная семья
11. Налоговый вычет
12. Повышение пенсий
13. Пособия
14. Программа переселение
15. Субсидии
16. Пособие на первого ребенка

Управление финансами
егэ ЕГЭ 2018    Психологические тесты Интересные тесты   Изменения 2018 Изменения 2018
папка Главная » Маркетологу » Как покупатель принимает решения

Как покупатель принимает решения

Как покупатель принимает решения

Для удобства изучения материала, статью разбиваем на темы:

  • Модель жизненных целей
  • Выявление индивидуального «профиля» жизненных установок
  • Контекст маркетинга
  • Директ-маркетинг
  • Внушаемость клиента как функция типа личности

    Модель жизненных целей

    Теперь, когда мы рассмотрели важнейшие метапрограммы, каковыми являются тип полушарной доминантности и характер сенсорного предпочтения, настал черед третьей — своеобразной мета программы, получившей название «модель жизненных установок» (жизненная стратегия). В этой же статье мы познакомимся еще с одной важной программой ментального плана, известной как стратегия убеждения. В итоге у вас будет из чего выбирать, когда вам потребуется собрать и проанализировать информацию о покупателях, отвечающую специфике межличностного «формата» общения (маркетинга «один на один»).

    Под моделью жизненных установок понимается то, как люди формулируют свои цели и желания, а также те пути, которые они избирают для достижения намеченного. Помимо всего прочего с помощью этой модели описывается поведение человека в роли покупателя, процесс принятия им решения приобрести те или иные товары или услуги.

    Данная модель включает в себя пять категорий, характеризующих то, в чем человек видит смысл жизни, и вскрывающих своеобразие его мышления под углом тех целей, которые он сам перед собой ставит, а также ожидаемых им конкретных результатов (исходов) его усилий:

    -              иметь (приобретать);

    -              действовать;

    -              знать;

    -              соотносить себя с кем-то / сверять свои действия с мнением некоего авторитетного круга или отдельных влиятельных лиц;

    -              быть.

    Например:

    -              обзавестись новой машиной;

    -              прослушать учебный курс и сдать экзамен;

    -              раскопать что-нибудь важное, интересное («знать»);

    -              завоевать уважение, вызвать восхищение других людей («соотносить себя с другими людьми»);

    -              быть счастливым, независимым, уверенным в завтрашнем дне.

    Как мы видим, речь идет о некоем внутреннем настрое, склонности к движению в каком-то одном, намеченном самим человеком направлении — к достижению субъективно важных для него целей. Выделение категории — полезная абстракция, позволяющая сформулировать, чего же мы хотим в жизни, на какие идеалы ориентируемся. Ситуация такая же, как и с метапрограммами, разобранными выше: как правило, можно говорить о каком-то достаточно четко выраженном предпочтении, точнее — порядке предпочтений, о приоритетах, характеризующих нашу натуру в этом отношении. Поскольку жизненная стратегия (установки, смысл жизни, целеполагание) — это универсальная характеристика и каждому нашему покупателю присуща своя жизненная стратегия, иерархия целей, поняв механизм действия данной метапрограммы, вы получаете в руки еще один инструмент, позволяющий «навести мосты» к сердцу клиента.

    Здесь мы вкратце раскроем содержание каждой категории и внутренние особенности соответствующих им типов личности. Уверен, что в вашей памяти всплывут конкретные примеры — те люди, которых вы встречали в своей жизни раньше или с которыми продолжаете общаться сейчас.

    Категория «иметь, обладать»



    Для людей данного склада главное — обладание, собственнический инстинкт, а сами вещи являются для них наглядным, материальным доказательством того, что поставленная цель достигнута. Для таких людей счастье состоит в обладании вещами — вожделенными предметами своей страсти. Это для них воплощение полноты бытия. Занявшись каким-то делом, они преимущественно обратят внимание на материально-техническую часть — специальное снаряжение, если речь идет о лыжной прогулке, качество инструмента, если они что-то мастерят, на то, чтобы машина была «такая, как нужно», если они отправляются в путешествие, а если они выбирают что-либо для чтения, то их выбор должен быть непременно «самым лучшим». Им свойственно рассматривать то, что они имеют, как средство дальнейшего достижения и упрочения своего материального и общественного положения. Если такие индивиды решают записаться на какие-то курсы, первым делом их будет интересовать свидетельство, «корочка» как материальное подтверждение успеха. Не стоит во всех случаях отождествлять эту черту натуры с неприкрытым стяжательством, голым меркантилизмом. Часто это — отражение внутренней потребности предъявить осязаемое, материальное доказательство своего достижения: «Вот, пожалуйста, можете посмотреть...».

    Данная категория ценностей приобретает особую важность применительно к невидимым услугам, к каковым относятся гостиничный сервис, страховой бизнес — иными словами, в случаях, когда заключение сделки не удостоверяется, не закрепляется чем-то материально конкретным. Поэтому продавцу такого рода услуг следует помнить о неоценимой роли, которую может сыграть даже какая-то сущая безделушка, сувенирчик, документальное свидетельство, помогающее заполнить данный «пробел» и подарить таким людям радость обладания. Если вы не можете придумать ничего другого, подарите им сувенир. Но если вы имеете дело с человеком иного, «нематериального» склада, подобные материальные жесты окажутся совершенно излишними.

    Установка на практическую деятельность

    Таких людей относят к категории «живчиков». Их неуемная натура, энергия, бьющая через край, требуют выхода. Они горят желанием все попробовать, поэкспериментировать. Будьте уверены, что именно такие натуры окажутся в первых рядах добровольцев — не важно, идет ли речь об учебе, дискотеке или о том, чтобы «вдохнуть глоток свежего воздуха», отправившись в дальнее странствие или испытав себя на новом поприще. Выступая в роли покупателей, люди такого склада обычно извлекают едва ли не большее удовольствие из самого процесса приобретения товара/ услуги, хождения по магазинам, чем из обладания как такового, материализующегося в акте покупки. Такие люди черпают свои знания из опыта. Нередко для них обладание вещью синонимично тому, что можно сделать с помощью данной вещи. Знакомства, дружба таких людей завязывается на почве обмена «ценным» опытом и коллективной работы. Счастье для них состоит в том, чтобы принимать активное участие в празднике жизни, обогащать ум и сердце все новыми и новыми впечатлениями. Таких людей трудно засадить за чтение нудных инструкций: у них «чешутся руки» все попробовать на практике, покрутить ручки и посмотреть, что из этого получится. В полной мере эта тяга к деятельности проявляется, когда они в роли покупателей участвуют в процессе купли продажи. Они тут же начинают выписывать какие-то цифры, переклеивать этикетки, не замедлив спросить: «Что тут продают?» Короче говоря, всегда найдут какое-то приложение своей энергии, причем их деятельность всегда предполагает наличие спарринг-партнера.

    Установка на обогащение новыми знаниями

    Таким людям свойственно затрачивать много времени на добычу информации, что является для них необходимым предварительным этапом покупки. Ими будут прочитаны все статьи в журналах на данную тему, поднята вся доступная статистика и другая информация, проливающая свет на существо дела (в том числе сравнительного плана). Они добросовестно проштудируют все инструкции и справочные данные, чтобы получить как можно более полное представление о принципах действия какого-то устройства или о характере того или иного процесса. Иногда, чтобы почувствовать себя на вершине блаженства, им нужно только насытиться новыми знаниями. Скажем, путешествие по карте, которое они совершают, обложившись всевозможными справочниками, содержащими исчерпывающую информацию о какой-то дальней или не очень дальней стране, ее истории, культуре, может вполне заменить им реальное путешествие. Основательно подковавшись в области всех новинок компьютерной технологии, эрудиты могут ограничиться этим, а покупку компьютера отложить до лучших времен. Практический этап, как не столь важный для них, может зачастую выпадать вовсе. Записавшись на какие-то курсы, они преследуют цель обогатить себя новыми знаниями, а к «бумажке», которую они получат в конце, равно как и к общественной значимости результата подобной деятельности они относятся равнодушно-скептически. Смысл накопления знаний для них заключен в самих знаниях, и процесс овладения ими приносит подобным людям внутреннее удовлетворение. Знание может рассматриваться ими и в связи с конкретными целями, как путь, ведущий к достижению конкретного результата. Однако ситуация кардинально меняется, если знание перестает восприниматься ими как нечто настолько важное, чтобы подчинить себе все, сделаться самоцелью. В этом случае подтверждается известная мудрость маркетинга, что главное — практическая польза, достоинства вещи (покупки) в глазах купившего ее человека. Для «эрудитов» фактическая информация безотносительно к перспективам ее дальнейшего использования может обладать такой же «ощутимой ценностью», что и конкретные функциональные характеристики и атрибуты товара.

    Социальная установка («признание»)

    Для таких людей неважно, к чему стремиться, Главное, чтобы это не осталось незамеченным окружающими, чтобы приобретенное снискало им уважение и восхищение. Главный вопрос, который неотступно преследует их: «Что подумает на этот счет такой то и такой-то?» — для них превращается в своеобразную манию, желание быть «не хуже других», желание вписаться в систему ценностей и идеалов уважаемого ими круга лиц. Все их поступки в жизни, в том числе материальные приобретения, всецело определяются ожиданием того, каким будет мнение окружающих — будь то интимный друг, партнер, коллеги или «люди» вообще. Цели, которые они при этом преследуют, могут варьироваться от возможности произвести впечатление и завоевать уважение до демонстрации любви и поддержки. Человеческие контакты, общение, прочные связи — вот что составляет главный движитель для таких натур. Именно к таким людям как нельзя более приложимо определение «милка, симпатяга», «свой в доску». Это в высшей степени светские люди. Деньги, да и знания, а также материальные блага вообще, ценны для них только в той мере, в какой они дают им то, к чему у них лежит душа, а именно приобретение друзей, упрочение социальных связей, контактов. И дом — «моя крепость», и современные удобства в нем, и все прочие бросающиеся в глаза атрибуты успеха в жизни рассматриваются ими сквозь призму человеческих связей и взаимоотношений, фундаментом для строительства и упрочения которых они могут стать. Знания также облазают для них чисто «коммуникативной» ценностью, выступают как средство завоевать уважение, заслужить высокую оценку и стать полноправным членом некоего круга, «касты» — возможно, элитного бизнес-клуба или сообщества.

    Экзистенциальная установка («быть»)

    Изо всех психологических типов, дифференцируемых по признаку жизненных установок (стратегий), данный тип наиболее свободен от «частностей»: люди с установкой на такие магистральные конечные цели, как ощущение счастья, чувство удовлетворения, реализация себя как личности, ощущение стабильности, безопасности, самопознание, хотят прежде всего быть, ощущать себя частицей, каплей бездонного океана бытия, «сосудом» высшего предназначения личности. Они могут брать на вооружение те или иные жизненные стратегии, но последние рассматриваются ими исключительно как средство, ведущее к реализации глобальной конечной цели. Можно сказать, что это люди, которые испивают всю полноту бытия, они погружены в поток жизни, а прошлое и будущее для них существует постольку поскольку. Часто личностям подобного «глобального» склада приносит глубокое удовлетворение тесное общение с природой, и свой быт они стремятся максимально приблизить к первозданности, наполнить ароматом естественности, по возможности избегая темных «вериг» в виде материальных благ — творений рук человеческих. Такие люди не испытывают потребности в погоне за новыми впечатлениями колесить по свету по гой простой причине, что они уверены: главная прелесть заключается в том, что их окружает, и в том, что ежеминутно открывается им в неисчерпаемой книге жизни. Очень часто они пренебрегают материальной стороной, исповедуют «аристократизм духа» и отводят знанию скромный удел: оно лишь приближает нас к реализации высоких конечных целей. Они даже могут не дорожить человеческими отношениями: для полноты счастья это не обязательно. Когда им случается ставить перед собой более приземленные цели, отвечающие рассмотренным выше четырем жизненным стратегиям, они склонны, в отличие от «цельных» представителей других разновидностей человеческой натуры, понижать их статус, рассматривая данную деятельность всего лишь как этап на пути к реализации главного своего предназначения на земле.

    Выявление индивидуального «профиля» жизненных установок

    Каким образом воссоздать, нарисовать подобный «профиль»? В иных ситуациях человек действует по шаблону, и тогда определить психологический тип личности не составляет труда, что мы с успехом и делаем в обыденной жизни, определяя одного как «сухаря-материалиста», накопителя, другого — как «живчика», третьего — как зануду, «книжного червя», в четвертом нам виден «духовный» тип, наслаждающийся каждым мигом бытия. Однако случается, что «невооруженным глазом» невозможно разглядеть, что за человек перед тобой. Для этого требуется на что-то опереться, подобно тому как при определении специфики сенсорного предпочтения заключение делают на основе анализа сенсорных предикатов (сигналов). Нужно внимательно послушать, что говорит сам человек, и постараться получить актуальную информацию. В качестве «лакмусовой бумажки», позволяющей, с одной стороны, судить о надежности рассматриваемой модели, а с другой — определить свой собственный профиль жизненных установок, советуем прибегнуть к несложному тестированию. В последующем, овладев данной методикой, можно будет применять ее в различных ситуациях, когда требуется решать специфические задачи маркетинга. Начните с представления в виде списка всего того, что сидит глубоко в вас и просится наружу, — ваших целей, потребностей, просто желаний и страстных желаний, мечтаний — всего того, что вы загадали, в надежде, что оно сбудется, причем расклассифицируйте все пункты этого перечня в зависимости от того, к краткосрочной или долгосрочной перспективе вы относите их реализацию; иными словами, в зависимости от того, насколько реалистичными они представляются вам. Процедура эта должна протекать спонтанно и исключать долгое обдумывание. Свою сокровенную программу вы должны изложить кратко и четко. В утверждениях следует в произвольной форме зафиксировать, чего вы хотите (об адекватности судить вам самому), не забыв указать подспудную эмоцию, сопутствующую тому или иному пункту.

    Ваш список может, например, быть близок к тому, который в порядке иллюстрации приводится ниже:

    -              мне хочется испытать чувство свободного падения, совершив прыжок с парашютом;

    -              мне позарез нужно освоить новую систему делопроизводства;

    -              мне хочется научиться говорить по-испански;

    -              я хотел бы немного (в пределах трех килограммов) сбросить вес;

    -              мне нужна новая посудомоечная машина;

    -              хотелось бы, чтобы Джон чаще звонил мне;

    -              мне хотелось бы добиться финансовой независимости;

    -              мне хотелось бы побывать в Риме;

    -              мне хотелось бы разобраться в том, как работать в Интернете;

    -              мне хотелось бы больше внимания уделять физической подготовке.

    Хотя не все пункты из составленного вами списка могут содержать в явном виде отсылки к конкретной модели жизненных установок (на которые прямо указывают опорные слова), тем не менее их все-таки можно «уложить» в одну из указанных выше пяти категорий. Размеры списка при этом никакого значения не имеют. Язык формулировок обычно сам содержит подсказки. Возьмем, к примеру, такой пункт, как желание побывать в Риме. Явно, что тут речь не идет просто об удовлетворении интеллектуальной потребности: штудирование всевозможных путеводителей и справочников не заменит живых впечатлений поездки. Значит, указанный пункт следует отнести к категории установки на действие, деятельность. Анализ пункта, гласящего, что хорошо было бы немного сбросить вес, показывает, что он может быть проинтерпретирован по-разному в зависимости от того, какая цель является приоритетной для испытуемого и как он мыслит ее достижение. Если в качестве средства предполагается проделывание специальных физических упражнений, перед нами типичный пример программы деятеля, сосредоточенного на самом процессе достижения цели. В то же время стремление быть худощавым и стройным носит явные черты «бытийной» категории. Если путь к достижению этой благой цели пролегает через изучение материалов о различных диетах и о влиянии на организм физических упражнений, резонно будет предположить, что в данном случае на первом плане владеющая человеком страсть к познанию, открытию новых сторон жизни. Частенько же те, кто ставит себе цель похудеть, думают о впечатлении, которое они произведут на окружающих, то есть перед нами пример «вписывания» в некий стереотип, в некие рамки, программа чисто «социального», точнее социально-приспособительского (конформистского) характера. Освоение Интернета явно ориентировано на расширение кругозора, диктуется любознательностью и поэтому должно быть отнесено к установке на обогащение новыми знаниями. Формулировка «Мне хочется совершить прогулку по Интернету» скорее всего указывает на склонность к активности, к деятельности. Если попытаться интерпретировать фразу о желании говорить на испанском языке, она также может быть прочитана неоднозначно, поскольку это может быть нечто большее, чем простое желание понимать или знать испанский язык. При детализации данной цели может оказаться, что человеком движет желание во время летнего отдыха в Испании общаться на языке страны, а может быть, он хочет общаться со своим испанским другом, а это уже цель, отличная от абстрактной формулировки о том, что хорошо было бы знать данный язык. Таким образом, языковые нюансы служат важными опорными сигналами, указывающими направление, в каком движется наша мысль, столь же точно, что и сенсорные предикаты.

    Даже если, на ваш взгляд, вы встретились с пограничным случаем, постарайтесь все же найти место каждому из ожидаемых результатов (исходов) в одной из пяти обозначенных выше категорий. Если у вас остаются сомнения, постарайтесь мысленно продолжить, развить немного логику, стоящую за тем или иным утверждением. Это можно сделать путем добавления союзов «потому что» или «так что». Добавочное описание ожидаемого исхода (конечной цели) даст вам необходимые подсказки, и вы сможете точно определить нужную категорию жизненных установок. Приведем примеры. Если кто-то написал: «Я хотел бы вплотную заняться своей физической формой» и при этом вы имеете основания развить его мысль следующим образом: «так что у меня всегда будет бодрое самочувствие», логичной будет интерпретация в пользу категории «бытийности». Напротив, продолжая ту же самую мысль словами «так что я смогу серьезно улучшить свои результаты в теннисе», приходим к выводу, что перед нами пример жизненной стратегии деятеля.

    Окончив этап интерпретации утверждений, подсчитайте количество «исходов» (того, что ожидается «на выходе» субъективно значимой и потому варьирующейся характеристики) отдельно по каждой из категорий модели жизненных установок. После этого не составит труда установить присущий вам психологический профиль по критериям жизненных установок, равно как «иерархию приоритетов» внутри этого профиля: достаточно произвести мысленное взвешивание (оценку) «удельных весов» жизненных установок (стратегий), присутствующих в вашем списке. Чем длиннее список ваших «сокровенных» желаний, тем с большей надежностью данный профиль обрисовывает ваш психологический тип. И не нужно упускать из виду: чем непосредственнее вы будете, поверяя бумаге те цели, которые согревают вас в жизни, тем объективнее будет ваша информация о самом себе.

    «Алгоритм» мышления

    Мы рассмотрели выше, как «работает» модель жизненных установок, однако этим далеко не исчерпывается ее практическая значимость. В той же мере, в какой реально нас всех отличает «мультисенсорность», справедливо утверждение, что отпечаток на наше мышление (и поведение) накладывает не одна, а, по меньшей мере, три разновидности (категории) жизненных установок. Вероятно, тот список, который вы составили применительно к собственным целям и сокровенным желаниям, подтверждает и другое еще более примечательное явление: при всем разбросе целей и при всей широте диапазона принимаемых решений прослеживается наша явная приверженность одной и той же последовательности (то есть синтаксису) мыслительных операций в процессе кристаллизации окончательного решения.

    Конкретно имеется в виду вот что:

    -              Есть люди, которым для того, чтобы начать делать что-то, необходимо предварительно пройти этап познания нового, после чего они испытывают чувство удовлетворения (последовательность этапов: узнать — сделать — испытать состояние).

    -              Людям другой категории перед тем, как достичь «социально-приспособительных» целей, необходимо заполучить что то, и только тогда они испытывают положительные эмоции (последовательность: приобретение — обладание — максимальное приближение к социальному эталону — чувство/ состояние удовлетворения).

    -              Еще одной категории нужно все испробовать, после чего у них возникает достаточно полное знание о том или ином предмете или процессе (два этапа: делание — знание).

    -              Еще один вариант: приобретение (обладание) откладывается на самый конец. Схема рассуждения такая: «Я смогу зарабатывать много денег только в том случае, если я изучу (постигну) то-то, сделаю то-то и то-то (допустим, что конкретно имеется в виду приобретение определенного опыта и получение необходимой квалификации в результате прохождения учебного курса) и, кроме того, найду свое место в обществе, преодолев все опасные рифы» (последовательность: узнать — сделать — социализироваться — стать обладетелем неких материальных благ).

    В этих алгоритмах, которые приведены здесь в порядке иллюстрации, правильнее видеть не заданность иерархии целей, а реальную последовательность, в которой происходит достижение намеченных целей (ожидаемых «исходов»). Тут можно усмотреть аналогию с принципом работы секретного замка, основанного на наборе определенной комбинации цифр. Что особенно важно: раз установившись, последовательность, индивидуальный алгоритм движения к намеченной цели, как правило, отличается стабильностью и надежностью. Например, такая последовательность воспроизводится в самых различных ситуациях — от выбора партнера до покупки отпускного тура или автомобиля. В качестве детализированных сведений об отдельных покупателях в разрезе «маркетинга отношений» значение такого алгоритма трудно переоценить: можно смело утверждать, что данный алгоритм не только сопровождает нас всю жизнь, но и пронизывает все стороны нашего повседневного бытия. Он дает достаточно адекватное представление о предпочтительной, комфортной зоне субъективного опыта. У него та же функция, что и у индивидуально-специфического сенсорного предпочтения, и у типа полушарной доминантности — отражать закономерности мыслительного процесса личности на некоем мета-уровне. Разумеется, данный способ мышления — единственно известный нам. Потому-то мы, как правило, и не даем себе труда задуматься, что русло течения мысли, ментальная предрасположенность у других людей может быть совершенно иной, непохожей на нашу собственную. Это относится как к взвешиванию на внутренних «весах» — определению «удельного веса» отдельных категорий, в совокупности составляющих модель жизненных установок (стратегии), так и к последовательности, алгоритму, в соответствии с которым данная модель работает.

    Углубленно данная тема раскрывается в моей книге «НЛП: новое искусство и наука получить то, чего хочешь». Для целей настоящего издания достаточно будет указать, что, выяснив, какой типичный или излюбленный ход мысли характерен для покупателя при принятии им решения о покупке, вы сможете с успехом применить полученную информацию для того, чтобы повысить эффективность рекламирования своего товара (услуги) и упрочить узы сотрудничества, которые связывают вас с вашими клиентами.

    Контекст маркетинга

    Коль скоро вы освоили модель жизненных установок, для вас не составит труда в качестве следующего шага применить ее в контексте задач маркетинга для редактирования рекламных посланий таким образом, чтобы они били в точку.

    Вот какими могут быть зачины в зависимости от того, с человеком какого психологического типа (с точки зрения модели жизненных установок) вы общаетесь:

    -              «Вы можете сделать...»

    -              «Вы можете узнать...»

    -              «Вы можете стать обладателем...»

    -              «Представьте, что скажут ваши друзья...» (категория соответствия, вписывания в рамки).

    -              «Вы можете быть...»

    Директ-маркетинг

    Действие подобных зачинов аналогично действию сенсорных предикатов: слова и стоящие за ним комплексы представлений (мыслеобразы) служат мгновенно срабатывающими «горячими кнопками», отражая предрасположенность человека думать так, а не иначе. Понятно, что применение рассматриваемой модели принесет особенно хорошие результаты в ситуации личных продаж и директ-маркетинга, когда общение происходит индивидуально. Если вы правильно определили ориентацию человека с точки зрения модели жизненных установок, значит, ваше послание найдет отзвук в его душе. И наоборот: если ваше обращение к потенциальному клиенту не соответствует его модели жизненных установок, вы можете отпугнуть его.

    Например, если вы расписываете привлекательность приобретения тех или иных материальных благ, общаясь с человеком, чей мыслительный стиль или метапрограмма имеет совершенно иную ориентацию (в его системе ценностей материальные блага котируются очень низко), то ваши слова не создадут у покупателя благоприятного мнения о вас как о продавце. Не заработаете вы «очков» и если будете призывать всесторонне оценить достоинства вашего товара и с этой целью рекомендовать дополнительные источники информации человеку, у которого «руки чешутся», чтобы самому убедиться в правоте ваших слов. Комбинации подобных не состыковок могут быть самыми различными. Сделав необходимые оговорки, мы считаем полезным вновь напомнить о наличии апперцепционного «константного» ядра. Подобно тому, как является верным утверждение, что мы задействуем все наши органы чувств (при том, что у нас есть предпочтительный канал восприятия — во всяком случае, каналы восприятия у нас «включаются» в определенной последовательности), так же верно и утверждение, что большинство из нас восприимчиво к группе характеристик профиля, в совокупности дающих модель жизненных установок. Все дело, однако, в том, как эти детерминанты ментального плана ранжированы в нашем сознании по степени относительной важности для нас.

    Допустим, вы продаете энциклопедические издания. «Ключик» к потенциальным покупателям подбирается в соответствии с выявленным профилем их предпочтений в рамках модели жизненных установок, например:

    -              энциклопедия — это покупка на всю жизнь, «материальность» этого продукта вне сомнений;

    -              вы обогатитесь уникальными знаниями;

    -              вы испытаете дрожь восторга, путешествуя по лабиринтам тем и проводя самостоятельные разыскания с опорой на справочный аппарат (моменты, актуальные для «деятеля»);

    -              вы произведете впечатление на своих коллег и, кроме того, радость покупки разделите со своими детьми;

    -              вы сможете больше дать вашему ребенку, повысив собственный интеллектуальный уровень и т. д.

    Можно разработать специальную систему мер стимулирования сбыта товара, самым непосредственным образом увязанную с «синтаксисом», индивидуальным алгоритмом, характеризующим профиль данного конкретного человека по признаку жизненных установок (смысла жизни), не ограничиваясь учетом только одной доминирующей тенденции. Перед вами открывается возможность осуществить поддержку на рынке любого товара, который по всем остальным параметрам может быть причислен к «родовым». Привлекательность в глазах покупателей создается умением продавца подать его, опираясь на коммуникативные средства, выбор которых осуществляется с учетом неповторимого ментального «портрета» данного конкретного человека. Ваше рекламное послание наложится на индивидуальность и субъективные ценности реципиента. А это не что иное, как обогащение продукта новым измерением, достоинством нематериально-вещественной природы. Продукт или услуга, поданные в «ценностном ракурсе» (с акцентированием достоинств, актуальных в плане установок на расширение знаний, самоактуализации и т. д.), будут восприниматься иначе, чем такие же, но не обогащенные «невещественно-ценностными» качествами. Мы вправе говорить о субъективном, на уровне сознания покупателя, подкреплении сложносоставного (интегрального) продукта, с концепцией которого мы уже знакомы.

    Коммерческий потенциал сенсорно обусловленных «плюсов»

    Положение о том, что продавать следует не товар как таковой, а то, что делает его привлекательным в глазах покупателя, является своеобразной аксиомой маркетинга. Вместо того, чтобы говорить: «Вот товар, который я намереваюсь продать вам», лучше прибегнуть к формулировке: «Вот почему с приобретением этой вещи вы намного облегчите себе жизнь». Уловив в своем рекламном послании то, каким образом ваши потенциальные покупатели программируют желательный результат («исход») от покупки, и, отразив на эмоционально-чувственном уровне актуальные в субъективном плане цели покупателя, вы неизменно будете держать в фокусе своего внимания не абстрактно-безличные функциональные характеристики товара или услуги, а личностно-значимые преимущества, конкретные потребительские плюсы. В вашей воле будет личностно значимый аспект. Найденный вами плюс будет

    присутствовать абсолютно в любом товаре или услуге при условии, что вы составили адекватный психологический профиль покупателя по признаку его жизненной ориентации. Установки человека в жизни служат надежной характеристикой личности, оказывающей сильное влияние не только на поведение человека в роли покупателя, но и позволяющей спрогнозировать оптимальные пути для прочного, долгосрочного сотрудничества с ним, стимулирования его привязанности к вам. В этом как раз проявляется особая важность маркетинга на уровне сознания («от разума к разуму»), К примеру, можно почти со стопроцентной гарантией предсказать, что человек, по складу своего характера являющийся «деятелем», найдет самое большое число точек соприкосновения с компанией такого же «деятельного» типа.

    Если говорить конкретно о директ-маркетинге, совершенно очевидно, что внести личностный элемент, «персонализировать» рекламное послание, выдержать его в соответствии с предварительно выявленным индивидуальным психологическим профилем (ментальными установками) адресата-покупателя — дело достаточно незамысловатое. Вместе с тем прагматический эффект такого послания может быть не менее чем в четыре раза выше по сравнению с обычным, унифицированным. Требуется всего лишь постоянно повторять в тексте послания характерные выражения, явно отсылающие к соответствующему психологическому профилю. Однако главный выигрыш возникает вследствие установления прочного контакта с клиентами, с которыми вы говорите на одном и том же языке. При этом внушаемое вами содержание (послание) преломляется в сознании конкретных покупателей двояко: наряду со считыванием информации об «индивидуальности» вашей компании и ее корпоративных качествах, соответствующим образом воспринимаются представляющие для человека интерес преимущества (или плюсы) продукта. Таким образом, вы убиваете сразу двух зайцев: формируете привязанность не только к продукту, но и к организации. Ваше поведение оценивается покупателем как мудрое, обоснованное, продуманное и т. д. А такой апперцептивный фон является благодатной почвой для рекламы новых товаров и услуг.

    Магическая последовательность

    Следует обратить внимание на ту роль, которую играет в укреплении и развитии взаимоотношений с клиентами использование адекватной последовательности, цепочки жизненных стратегий — своеобразного магического кода, отражающего путь человека к достижению поставленных целей. Эта уникальная информация о клиентах сродни индивидуальному коду ДНК. Об аналогии с секретным кодовым замком мы уже упоминали: стоит только набрать магическую последовательность цифр — и несметные сокровища ваши. Жизненные условия — это такая характеристика, которая сохраняет свою силу если не на протяжении всей жизни человека, то, во всяком случае, в течение весьма продолжительного периода времени, и на этой основе можно с успехом строить здание своих взаимоотношений с клиентами. Задача установления индивидуального кода, алгоритма движения конкретных покупателей к достижению своих целей не в пример более сложна, чем отнесение человека к тому или иному ментальному типу на основании приверженности тем или иным жизненным целям. Однако затраты подобного рода, какими бы они ни были, непременно окупятся, если стратегической целью продавца (а иное в современных рыночных условиях — и чем дальше, тем больше — становится бессмысленным) является пожизненная доля клиента.

    Массовый маркетинг

    Информация о жизненных установках так же может быть с пользой применена в массовом маркетинге с его слабой «кучностью стрельбы», как это было ранее продемонстрировано на примере таких глобальных метапрограмм, как тип полушарной доминантности и специфика сенсорного предпочтения. Большинству из нас свойственно при осуществлении своих целей не ограничиваться каким-либо одним («предпочтительным») путем, поэтому мы достаточно всеядны в том смысле, что в нашем сознании непременно вызовет хоть какой-то отзвук комбинированное Бездейственное сообщение («послание») вроде: «Сделайте то-то и вы получите то-то, и это принесет вам радость (вы будете счастливы)». А как мы уже знаем, правильно угаданный «синтаксис», алгоритм мышления — намного более эффективное оружие маркетинга, чем жесткая установка на индивидуально-специфическое предпочтение. «Синтаксис» мышления, включая определение более и менее важного, операции сравнения и поиска оптимального сочетания «дебета» и «кредита» при принятии решения, столь же важен, как синтаксис в качестве раздела грамматики. Разумеется, применительно к массовому маркетингу речь может идти только об использовании модального синтаксиса самых распространенных (стандартных) профилей вида: «Сделай это, и в результате ты получишь нечто, что принесет соответствующие последствия и изменит твое самоощущение».

    Экзистенциальный клиент (имеющий жизненную установку «быть») часто венчает эту последовательность. Данный факт маркетер может использовать с выгодой для себя, рассматривая его не под углом индивидуальной специфики, а как некую универсальную характеристику человеческой натуры, — скажем, подобно тому обстоятельству, что среди всех доступных человеку каналов восприятия главную функциональную нагрузку несет зрение. Потренируйтесь на рассмотрении приведенной модели применительно к самому себе и понаблюдайте, как она «работает» у других людей. Такой подход убедит вас, что он действительно полезен для маркетинга.

    Уже одно то обстоятельство, что вы будете строить свое воздействие на покупателей с оглядкой на реальное различие их менталитета, позволит вам добиться лучших результатов. Эффективный маркетинг подразумевает понимание того, как устроена человеческая натура. А, как отмечалось выше, есть много существенного, что всех нас объединяет. Это касается общих закономерностей поведения. Так что игра стоит свеч. Ну, а следующий этап сложнее: нужно попытаться «влезть в шкуру» каждого покупателя и постараться понять движущие мотивы его поведения. Это труднее, но и дивиденды при применении модели жизненных установок в межличностном контексте несравненно выше.

    Внушаемость клиента как функция типа личности

    Каждое наше осмысленное действие предполагает определенную стратегию. Эта та мыслительная программа, которой мы строго придерживаемся, стремясь реализовать намеченное. К примеру, можно говорить об отдельных стратегиях, касающихся принятия решений, самомотивации или, наоборот, скуки, которая нередко охватывает нас, когда мы пытаемся овладеть орфографическими навыками или научиться готовить яичницу и т. п. Стратегия, направленная на убеждение, означает «раскладывание по полочкам» того, как мы «созреваем» под влиянием внешнего воздействия и приходим к принятию того или иного решения (например, о приобретении какой-то конкретной вещи).

    Специфика «объекта воздействия»

    Описание специфических стратегий убеждения удобно построить как описание типов личности, имеющих каждый свои особенности в плане принятия решения или, более конкретно, принятия решения о покупке (покупочного решения). По этому основанию можно выделить четыре типа.

    Автоматический

    В этом случае человека не нужно долго убеждать в целесообразности покупки после того, как он увидел товар или услышал о нем. Все проходит как по маслу, само собой, автоматически. Можно сказать, что подобный покупатель — мечта продавца.

    Поддающийся периодическому повторению («капля камень точит»)

    Для этого покупательского типа решающее значение имеет то, сколько раз он проанализировал ситуацию, сделал «прикидки». Так, для некоторых людей, чтобы принять, наконец, окончательное решение о приобретении товара или услуги, важно сравнить множество разных продуктов или возможностей отдохнуть, важно примерить как можно больше комплектов одежды. Индивидуальные различия внутри данного способа мышления сводятся в сущности к тому, сколько заходов требуется, чтобы убедить их или, точнее, чтобы они убедились в чем-то сами.

    Именно общение с такой категорией клиентов подтверждает справедливость хорошо известной продавцам истины о том, как важна настойчивость. Напоминание «на всякий случай», после череды безуспешных попыток, может сделать свое дело, и выгодный заказ будет ваш. Хороший продавец обычно по опыту знает, к какому типу принадлежит тот или иной покупатель с точки зрения «технологии воздействия», и соответственно этому составляет план. И вовсе не обязательно (скорее, это даже исключение), чтобы продавец осознавал во всех тонкостях процесс принятия решения, протекающий в глубинах сознания покупателя. Просто интуиция подсказывает ему, кто какого подхода требует к себе. Данную характеристику покупательской психологии при электронной форме бизнеса можно описать вполне объективно благодаря общению в режиме онлайн. Не составляет особого труда сосчитать, сколько раз посетитель сайта щелкал «мышью», знакомясь с тем или иным сайтом-страницей, сколько раз он собирался заказать что-нибудь и оставлял свое намерение и т. д. Столь же несложно разработать автоматизированную систему индивидуального стимулирования сбыта под покупателя такого «аналитического» склада.

    «Крепкий орешек»

    Есть род покупателей — «крепких орешков», которым, кажется, доставляет наслаждение испытывать продавца на прочность. Они дотошно, с пристрастием проверяют все, что можно и чего нельзя проверить, и будут довольны только при условии, если соберут всю доступную информацию. Чтобы убедить такого «Фому неверующего» в целесообразности покупки, требуется приложить максимум усилий и запастись адским терпением. Это сущее бедствие для маркетеров и продавцов.

    Стратегия для долго «раскачивающихся»

    Некоторых людей нужно «обхаживать» особенно долго. «Созревают» они очень медленно. В течение дней и даже недель они «обмозговывают» все обстоятельства, связанные с покупкой. Но и в данном случае, когда категорически противопоказано форсировать события, если и есть какие-то особенности в индивидуальном подходе к клиентам, они заключаются в том, что одни «созревают» особенно долго, а другие чуть быстрее.

    Типология по признаку внушаемости обладает исключительной ценностью, потому что, основываясь на ней, вы оказываетесь в состоянии практически безошибочно предсказать, как отреагирует клиент на ваше предложение. С большой долей уверенности можно предположить, что данная типология («стратегия») действительна по отношению к механизму принятия решений в самых различных ситуациях, а также по отношению ко всему спектру покупок — как товаров, так и услуг. Можно сказать, что это — еще один «ключик», позволяющий заглянуть в механизм мышления покупателей и овладеть языком, позволяющим установить контакт с ними. Некоторые продавцы с легкостью классифицируют клиентов в зависимости от их «метода» принятия решений. Но в то же время очень часто случается, что важные сигналы проходят мимо внимания продавца, что чревато срывом сделки, а в худшем случае — потерей клиента. Так, абсолютно бесперспективна тактика «кавалерийского наскока», если покупатель, с которым вы имеете дело, относится к разряду тех, кому для принятия окончательного решения требуется немалое время. Если вы «перегнете палку», то вполне можете навсегда потерять такого клиента. Другой вариант: вам попадется человек, которому нравится, когда «есть, из чего выбирать». Можно дать гарантию, что он наверняка отвергнет первую пару-тройку предложенных его вниманию товаров. Так что, занимаясь маркетингом в межличностном, индивидуальном «формате», всегда нужно учитывать особенности индивидуального стиля принятия решения.

    Точно так же, как в случае с сенсорными предикатами, у вас, как продавца, есть возможность планировать языковые средства воздействия, придавая своему рекламному посланию вид, максимально удобоваримый для каждого из типов покупателей, выделяемых по признаку индивидуальной специфики внушаемости. Скажем, весьма могут пригодиться фразы вроде: «Вы можете не торопиться, принимая решение» или: «Позвольте мне показать образцы других видов, которые у нас имеются». Если говорить о директ-маркетинге, то стратегия, детерминированная типом внушаемости покупателя, должна непременно отражаться и в стиле персонифицированных посланий, и в определении оптимальной интенсивности «обратной связи».

    Как распознавать типы покупателей по индивидуальной специфике

    Эта задача решается с помощью простых вопросов, а достоверность полученных результатов поверяется реальной практикой продаж или выводами, которые позволяет сделать анализ взаимодействия с покупателями в среде Интернета, в частности — последовательности операций над базами данных (транзакций). Если бизнес ведется в режиме онлайн, с помощью соответствующего программного обеспечения можно точно определить, к какой категории по типу внушаемости следует отнести тех или иных посетителей данного Web-сайта. Так, мы не ошибемся, предположив, что абонент, который упорно бороздит интернетовский сайт, постоянно возвращаясь к описанию продукта или к другой фактической информации, не из тех, кто принимает решение с ходу. Наверняка эн принадлежит к категории, которую мы условно назвали «капля камень точит» («покупатели-аналитики»). Их кажущаяся первоначальная незаинтересованность вовсе не означает, что в итоге они не примут решения о покупке. Просто для того, чтобы им «напитаться» информацией, требуется несколько заходов.

    Другой случай: человек в течение определенного времени неоднократно заходил на сайт — явный признак заинтересованности либо конкретным продуктом, либо некоей достаточно широкой гаммой продуктов. Тем не менее никакого конкретного указания на намерение совершить покупку не последовало. Было бы недальновидно окончательно и бесповоротно «списывать со счета» такого покупателя. Коль скоро вы определили, к какой категории он принадлежит по типу внушаемости, следует принять меры к надлежащей персонализации либо актуальных Web-страниц (известная практика, например, для таких мега-порталов, как Yahoo или Line One), либо последовательности гипертекстовых ссылок.

    Сходными соображениями руководствуются, когда особый вес приобретает фактор времени. Бывает, что посетитель сайта пропадает на несколько недель, а потом вдруг появляется, и сделка заключается молниеносно. Такого человека не нужно торопить. Единственное, что требуется, — это дать ему достаточно времени, чтобы он мог взвесить все «за» и «против», а также «накинуть» какое-то время, дабы у человека не появилось ощущения, что он связан какими-то предварительными обязательствами и это мешает ему отказаться от первоначального намерения, если он изменит свое мнение. Из этого следует вывод, что когда процедура определения индивидуальных метапрограмм основана на информации о частоте посещаемости сайта и о ранее заключенных сделках, вам потребуется определенное время, чтобы выявить категорию долго раскачивающихся клиентов. Терпение, а если прибегнуть к более специфической терминологии — умение оценивать долгосрочную перспективу, — вот главный урок, который должен усвоить продавец исповедующий идеологию маркетинга «от разума к разуму». И коль скоро вы твердо определили свои приоритеты в пользу ориентации на пожизненную долю клиента, вы не должны считаться со временем, которое необходимо будет затратить на добычу ценной информации о личностных особенностях клиента. Кроме того, вы «переиграете» тех конкурентов, которые привыкли к традиционным меркам краткосрочной прибыли и которых мачо волнует то, что происходит в головах клиентов.

    Следуя той же логике, которую, как я надеюсь, вы хорошо усвоили, нет никакой нужды предусматривать «планомерную осаду» — многократные напоминания и другие приемы, равно как дополнительное время на «раскачку», если ваш клиент относится к категории «автоматических» покупателей. Всякая потеря времени, отклонение в сторону, может вызывать у них раздражение, а то, что работает при взаимоотношении с клиентами других типов внушаемости, способно отбить у таких людей всякий интерес к общению с вами. «Автоматическому» покупателю достаточно минимума информации: какова цена и что нужно для оформления заказа. Главное его требование — оперативность сделки. Разительный контраст таким покупателям являют собой так называемые «крепкие орешки». Не нужно, фигурально выражаясь, сразу вручать ему тележку для покупок в интернет-магазине. Тут следует пойти по другому пути — пригласить его сравнить разные продукты, получить более широкую информацию, может быть — предложить ему ознакомиться с мнением других покупателей — посетителей данного сайта.

    Подведем итог. Уровень метапрограмм может быть различен: это и глобальная модель жизненных установок (стратегий), и модель, имеющая более узкие границы применимости — описывающая специфические модели покупательского поведения, стратегии, детерминированные типом внушаемости индивида. В целом же эти метапрограммы, если к ним присовокупить ряд других, которым будет посвящена следующая глава, позволяют нам получить исчерпывающее представление о том, как развертывается мышление покупателей. Все это делает поведение клиентов понятным и предсказуемым для нас.



    темы

    документ Банковский маркетинг
    документ Виды маркетинга
    документ Вирусный маркетинг
    документ Информационный маркетинг
    документ Глобальный маркетинг




    назад Назад | форум | вверх Вверх

  • Управление финансами
    важное

    Курс доллара на 2018 год
    Курс евро на 2018 год
    Цифровые валюты 2018
    Алименты 2018

    Аттестация рабочих мест 2018
    Банкротство 2018
    Бухгалтерская отчетность 2018
    Бухгалтерские изменения 2018
    Бюджетный учет 2018
    Взыскание задолженности 2018
    Выходное пособие 2018

    График отпусков 2018
    Декретный отпуск 2018
    ЕНВД 2018
    Изменения для юристов 2018
    Кассовые операции 2018
    Командировочные расходы 2018
    МСФО 2018
    Налоги ИП 2018
    Налоговые изменения 2018
    Начисление заработной платы 2018
    ОСНО 2018
    Эффективный контракт 2018
    Брокеру
    Недвижимость



    ©2009-2018 Центр управления финансами. Все права защищены. Публикация материалов
    разрешается с обязательным указанием ссылки на сайт. Контакты