Следующий чрезвычайно важный тип покупателя, о котором нам предстоит поговорить, выделяется на основании критерия предпочтений, проявляющихся на основе доминирования того или иного канала восприятия — зрительного, слухового, кинестетического (осязание, физические ощущения). С учетом специфики рассматриваемого предмета, я считаю возможным опустить густативные (вкус) и обонятельные ощущения, поскольку в повседневном общении они не столь важны. А что касается маркетинга, то в этой сфере им отводится свое строго определенное место. Часто, говоря о людях, прибегают к таким характеристикам: «Этот человек — визуал, а этот “кинестетик”, “тактильный тип”», — примерно в таких терминах мы определяем близких друзей или коллег. В НЛП по отношению к основным каналам восприятия окружающего мира принято говорить о «репрезентативных» системах, или «модальностях».
Тот факт, что в реальной жизни мы используем наши органы чувств (каналы восприятия окружающего мира) сразу все вместе, хорошо известен и не требует доказательств. И, следовательно, значение данной категории, классифицируемой по типу предпочтительного канала восприятия (которую мы, отвлекаясь от деталей, будем рассматривать в одном ряду с метапрограммами), определяется тем, о какого рода предпочтениях можно вести речь, о том, каков их специфический характер — ситуация, аналогичная определению уклона в сторону одного из двух (либо правого либо левого) полушарий головного мозга. И не нужно дополнительных доказательств того, что дело именно в этом: достаточно понаблюдать работу людей, которые по роду своей профессиональной деятельности заставляют с особой нагрузкой работать какой-то один канал восприятия. Если говорить о профессии художника или архитектора, то она предъявляет повышенные требования к остроте зрительного восприятия для того, чтобы сначала четко представить, визуализировать в своей голове то, что потом ляжет на холст или лист ватмана. У музыканта же или у человека, связанного с этим миром, так же, как и у тех, кому требуется успешно устанавливать контакт с людьми и для кого поэтому особое значение приобретает умение слушать, скорее всего, в большей степени, чем у представителей других профессий, будет натренировано ухо, будет выше способность различать тонкие тональные переходы.
Однако было бы ошибочно считать, что присущий нам тип сенсорного предпочтения жестко ограничен узкими рамками нашей профессиональной или любительской деятельности (хобби), хотя — и с этим бессмысленно спорить — со временем, благодаря продолжительной практике, у нас действительно развиваются сенсорные навыки определенной «специализации». Столь же неправомерно ограничивать индивидуально-специфическое сенсорное предпочтение внешними формами репрезентации, то есть переработкой многообразных впечатлений, поставляемых нам внешним миром, исключительно «посреднической ролью» наших органов чувств. Тот же архитектор сперва должен в своем воображении в мельчайших деталях представить будущее здание или вынашиваемое конструктивное решение, и только потом замышляемое им воплощается в успешных конкретных проектах. Точно так же у композитора музыка, как правило, рождается и принимает более-менее законченную форму в его голове. Таким образом, нам следует четко уяснить: несмотря на то, что нам свойственно иметь то или иное предпочтение, точнее говоря, механизм установления очередности в процессе мобилизации наших органов чувств, это вовсе не обязательно напрямую связано с тем, как именно и в какой мере мы опираемся на каждый из наших «помощников» (органы чувств) при отображении бесконечного многообразия материального мира. Важно также понимать, как мы используем нашу память и воображение.
Однако справедливости ради надо отметить, что порою действительно навыкам зрительного восприятии «отводится место» в правом полушарии головного мозга, в то время как аудитивные (слуховые) навыки, особенно если они имеют «языковую» основу, считаются «вотчиной» левого полушария.
Хотя для характера сенсорного предпочтения может и не просматриваться генетического объяснения, однако то или иное предпочтение может сохраняться у человека в течение многих лет. Картина тут сходна с тем, что отмечалось ранее в связи с типом полушарной доминантности. И то и другое предстает как некая константа, грань нашей индивидуальности. И в то же время характер сенсорного предпочтения не следует абсолютизировать: оно может меняться, причем это не только абстрактное положение — реальных подтверждений этого факта вполне достаточно, пусть этот процесс может растягиваться на долгие годы. Заметим также, что сенсорные навыки аналогичны физическим навыкам в том отношении, что они тоже могут быть усовершенствованы путем длительных и упорных упражнений. Таким образом, налицо связь с профессиональной деятельностью человека (или с его хобби, которое порой с полным правом претендует на статус второй профессии). Для нас же, имея в виду цель классифицирования покупателей по категориям, существенно то, что тип сенсорного предпочтения можно рассматривать как достаточно надежную характеристику — несравненно более надежную, чем пресловутые демографические данные вроде адреса и размера дохода, которые в большинстве случаев и закладываются в клиентские базы данных.
Здесь будет резонно задать вопрос: «Насколько велика роль того или иного типа сенсорного предпочтения человека в качестве атрибута, характеризующего стиль его восприятия мира, когда он выступает в специфической роли покупателя?» Если говорить предельно упрощенно, канал восприятия (орган чувств или репрезентативную систему), который для нас наиболее естественен, можно уподобить нашему родному, или первому языку. Так же, как в случае, когда информация доносится до нас на родном языке, восприятие сигнала внешнего мира проходит через наиболее естественную для нас репрезентативную систему и осуществляется наиболее легко и непринужденно. И наоборот: если будет задействован несоприродный нам канал восприятия, эффект будет аналогичен тому, что мы чувствуем, когда слышим иностранный язык, хотя и известный нам, но не до такой степени, чтобы устранялись все преграды при общении на нем. На практике сенсорное предпочтение — это то, что сопровождает нас повседневно, но мы не задумываемся об этом, даже если это и не является для нас откровением. Тем не менее с завидным постоянством мы опираемся на один избранный нами канал восприятия (или на пару каналов, поставляя пищу для работы нашей мысли). Примечательно также, что нами может не осознаваться тот факт, что у других людей мыслительная деятельность зачастую протекает при посредстве совершенно иного сенсорного языка. Эта самоочевидная мысль почему-то не приходит нам в голову. В результате мы иногда с удивлением обнаруживаем, что подход, эффективный по отношению к одним людям, не работает, когда мы пытаемся установить контакт с другими. Четко же определив, какую репрезентативную систему предпочитает тот или иной наш клиент, и, начав использовать ее в соответствии с поставленными целями, мы, по сути дела, начинаем говорить на одном языке со своими клиентами, устанавливая стопроцентное взаимопонимание, или «раппорт». В итоге цель достигнута: мы стали общаться более эффективно, а это как раз и есть сверхзадача маркетинга.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Сравнение с языком — более чем просто аналогия. Мы на самом деле вносим соответствующие изменения в стиль общения, стремясь, чтобы используемая нами лексика отражала особенности нашего мышления, находилась в гармонии с нашим главным каналом восприятия действительности. Скажем, если речь идет о «визуале», то наверняка в его речи будут часто встречаться выражения типа: «Картина ясна», «Картина постепенно проясняется» или: «Я вижу, к чему вы клоните». «Аудиала» мы также узнаем по характерным фразам, например: «Я слышу, что вы говорите», «Звучит бесподобно». Из уст «кинестетика», для которого главное — пощупать все собственными руками, скорее всего вы услышите выражения, отражающие идею телесного контакта: «Такое ощущение, что это в самый раз», «Давайте возьмем быка за рога». Подобные выражения, которые иначе называют сенсорными предикатами, не редкость как в устной, так и в письменной речи. Нет сомнения, что глубинная, протекающая на уровне сознания аксиальная коммуникация («от разума к разуму») сделает чувственно-специфические выражения частью своего арсенала. С другой стороны, по сенсорным предикатам можно будет опознавать характер сенсорного предпочтения человека, с которым имеешь дело. Скажем, на основании тех слов и фраз, к которым прибегает некто, излагая свои мысли на бумаге, можно будет сделать заключение о тяготении к той или иной репрезентативной системе. Более полный список сенсорных предикатов приводится в приложении «А».
Существуют и другие индикаторы сенсорных предпочтений. К таковым относятся высота тона, темп речи, модуляции голоса (интонация), положение корпуса и дыхание, наконец, движение глаз (глазных яблок). Последний индикатор представляет особый интерес. Среди перечисленных есть индикаторы, более актуальные для непосредственного общения «с глазу на глаз», хотя соответствующие техники еще не нашли широкого применения в практике личных продаж. В некоторых случаях от «считывающего» признаки требуется большое искусство. Насколько возможно, я попытался произвести отбор и адаптацию тех аспектов НЛП, которые наиболее естественно могут быть перенесены на почву классического (ортодоксального) маркетинга.
Вплотную занявшись сенсорными предпочтениями, вы непременно увидите массу, что называется, лежащих на поверхности возможностей улучшить качественный уровень коммуникации, подчиненной задачам маркетинга. Акцент на зрительном ряде, к примеру, оставит равнодушным человека с ярко выраженной ориентацией на слуховой канал восприятия. Таким людям подавай разнообразную звуковую палитру. Как правило, им очень по душе звук хорошо поставленного, плавно скользящего человеческого голоса. Явные «кинестетики» перед тем, как дать себя убедить, непременно выразят желание подержать вещь в руках, а если речь идет об услуге — получить какой-то намек физического (тактильного) свойства. Пусть даже используемое для коммуникации средство накладывает вполне понятные ограничения (скажем, рекламное объявление по телевидению или на страницах журнала), вы, тем не менее, можете сделать «обманный финт», прибегнув к «кинестетическому» языку или предикатам, и тем самым совершите шаг в верном направлении, предложив человеку общение на соприродном ему языке.
Мы уже говорили о том, что половина бюджета, выделяемого на рекламу, пролетает впустую. Чтобы изменить ситуацию к лучшему, нам нужно внимательно посмотреть, какой процент сенсорно ориентированных рекламных посланий на самом деле не оправдал своего назначения, потому что оказался «не в масть». Не будет особым преувеличением сказать по поводу подобной «стрельбы из пушки по воробьям», что с таким же успехом вы могли пытаться «зажечь» свою аудиторию (ту ее часть, сенсорные предпочтения которой не были учтены при подготовке вашего рекламного послания), вещая на иностранном языке. В то же время верно и обратное: если вы попали «в яблочко» — значит, вы нащупали ту «горячую кнопку», которая будет служить безотказно в качестве основы мотивации ваших клиентов.
Понимание природы описываемых метапрограмм — предпосылка для построения надежной стратегии маркетинга отношений. В частности, важно уяснить, как именно, за счет чего достигается прагматический эффект, конгруэнтность цели и средств при любой мыслимой форме коммуникации и, соответственно, как найти индивидуальный подход к каждому покупателю. Нажатие на «горячую кнопку» чувственного восприятия человека может оказаться решающим для успеха коммуникации. Между тем техники НЛП, разработанные для нужд межличностного общения, уже давно строятся с учетом этого феномена. Казалось бы, маркетинг давно должен был обратить внимание на такое богатство, однако, увы, можно сослаться только на единичные примеры подобной восприимчивости. Пока идет долгая раскачка, можно предложить компромиссную стратегию для массового маркетинга, которая заключается в том, чтобы сделать воздействующее сообщение мультисенсорным, когда используется не одна форма сенсорной репрезентации, а несколько (соответственно — зрительный, слуховой ряд, физические — тактильные — ощущения). Мы уже встречались с подобным принципом, когда высокая эффективность рекламного послания обеспечивалась в результате его двунаправленного характера; в итоге активизировались как левое (логическое), так и правое (интуитивное) полушария.
Идея сенсорно детерминированной коммуникации предполагает не только апеллирование к сенсорному предпочтению исключительно в индивидуальном формате; мультисенсорная коммуникация — это то, что может быть органично взято на вооружение массовым маркетингом. Как известно, в повседневном общении наиболее функционально значима зрительная модальность, за ней идет слуховая, а ощущения (телесный контакт) стоят лишь на третьем месте. Перед составителем рекламного послания, таким образом, оказывается задача выдержать эту приблизительную пропорцию и в отношении сенсорных сигналов. В случае массового маркетинга рекламное послание, имеющее мультисенсорную природу, — это реальная возможность сделать коммуникацию действительно оптимальной, чтобы в ней нашли отражение все три важнейших канала восприятия внешнего мира. Что касается обоняния и вкусовых ощущений, то, как отмечалось ранее, их роль в типичном повседневном общении незначительна.
Почему ярость окрашена в красный цвет
То, как визуальная модальность провоцирует появление в нашем сознании конкретных образов, картинных представлений (способность «внутреннего зрения»), имеет под собой физиологическую основу, поскольку цвет оказывает прямое воздействие на наше поведение. Выражение «Это для него — как красная тряпка для быка» — не просто фигура речи. Вероятно, его происхождение восходит к тем далеким временам, когда наших предков со всех сторон подстерегала грозная опасность, поэтому красный цвет ассоциировался с кровью. Явное указание на то, что дело грозит принять кровавый оборот, воспринималось как сигнал к бегству. Мы не настаиваем на абсолютной достоверности нашей гипотезы в отношении эффекта, изначально производимого на наше сознание красным цветом. Тем не менее бесспорной данностью является прямая связь между цветоощущением и восприятием продукта, которое формируется в головах покупателей. С помощью одной только упаковки — достаточно изменить ее цвет — можно создать впечатление дорого, эксклюзивного продукта, а можно, наоборот, трехкопеечной суррогатной поделки. По данным специальных исследований, первое впечатление от продукта определяется цветом на 60%.
Однажды был проведен следующий эксперимент: в моющее средство добавлялись крупинки трех цветов — красные, синие и желтые, и изучалась реакция потребителей в каждом случае. Выяснилась любопытная картина. Люди, участвующие в эксперименте нашли, что желтые крупинки не обеспечивают достаточно хорошего качества стирки, а в отношении красных приговор был и того суровее — они повреждают ткань. И только синие крупинки были признаны действительно отвечающими своему назначению. Между тем вся соль заключалась в том, что цвет крупинок ровно ничего не значил: он не влиял на качество стирки. Все дело было в восприятии потребителей, которое как раз и подтвердило всю меру психологической значимости цвета. И лучшим доказательством явился тот факт, что, когда в итоге послуживший основой для эксперимента стиральный порошок с синими гранулами появился на рынке, он в течение многих лет бил все рекорды популярности. Другой лидер продаж среди моющих средств — беспримесно белый порошок (что воспринимается как гарантия безукоризненной чистоты) выпускается в ярко-оранжевой упаковке, что однозначно ассоциируется с высокой эффективностью.
Приведенные примеры наглядно показывают, как можно реально влиять на восприятие покупателей в силу практически универсальной природы цвета как глобального стимула. Но реально дело обстоит намного сложнее, поскольку раздражители зрительного ряда — величина переменная, каждый человек в этом отношении не похож на другого. Причина не только в различии сенсорных предпочтений, но и в сугубо личных ассоциациях, связанных с тем или иным цветом и часто уходящих корнями в детство.
Понятно, что между субъективной основой цветовосприятия и спецификой массово адресованной рекламы возникают очевидные «ножницы» (что же касается объяснения приведенных выше примеров поразительного успеха, достигнутого благодаря неотразимому воздействию упаковки и прочих маленьких хитростей, то оно лежит в иной плоскости). Вместе с тем обусловленность цветовосприятия субъективными моментами означает возможность самых неожиданных путей для установления контакта с покупателями в режиме общения «один на один» на самом глубинном, тесном и потому необычайно перспективном уровне — уровне сознания. Любопытен в этой связи следующий факт. Серьезным «щелчком по носу» для той части профессионалов маркетинга, которые являются воинствующими адептами исключительно «левополушарных» методов воздействия и упорно не желают признавать значимости индивидуальных психологических факторов, стало специальное постановление Верховного суда США, которое закрепило за цветообозначением статус чрезвычайно важного и действенного индикатора торговой марки — настолько важного, что использование одного-единственного цветового оттенка, который уже кто-то «застолбил», может стать основанием для подачи иска в суд. Придет ли, например, кому-нибудь в голову оспаривать не поддающуюся материальному измерению ценность, которой обладают «золотые арки» как символ индустрии «фастфуд»?
Но, разумеется, максимальная реализация тех неоспоримых преимуществ, которое дает знание индивидуальных особенностей человека (включая цветовосприятие), возможно только в ситуации общения «один на один». Давайте представим себе, как люди с различными доминирующими репрезентативными системами отреагируют на выдержанный в каком-то одном сенсорном ключе монолог продавца. «Визуал», зашедший в автосалон, утомленный подробным рассказом дилера о достоинствах новой марки, с досадой подумает про себя: «Когда же, наконец, он умолкнет и покажет мне все в натуре? Я хочу все увидеть собственными глазами». «Кинестетик» отложит в сторону глянцевые рекламные буклеты, более того, ему окажется мало одного лицезрения новой модели — ему захочется посидеть на водительском месте и всеми фибрами ощутить, насколько это захватывает дух. Реакция «аудиала» в этом случае будет совершенно иной. Он наверняка скажет: «Какие доказательства основательности своего суждения вы можете привести? Я вас внимательно слушаю». С одними продавцами мы легко находим общий язык, а общение с другими оставляет неприятный осадок. Но задумывались ли вы, почему так происходит? Важнейшей причиной, объясняющей отсутствие взаимопонимания, «раппорта» (и дело, понятно, не ограничивается взаимоотношениями покупателя и продавца), является нестыковка сенсорных предпочтений.
Сенсорная синергия
В силу того, что речь идет о не осознанном нами феномене (причем это распространяется на обе стороны, участвующие в коммуникационном взаимодействии, и продавец-профессионал — не исключение), в большинстве случаев «несостыковки» «кодов» так и остаются нескорректированными. На практике это может обернуться утратой покупателя навсегда. Кроме того, в свете данного феномена перестают казаться необъяснимыми ситуации, когда, казалось бы постоянный, преданный клиент ни с того, ни с сего перебегает к конкуренту. Когда же сенсорная стыковка по воле счастливого случая происходит (что является статистической закономерностью), продавец может воспрянуть духом, но такая удача имеет и оборотную сторону: без отсутствия критической самооценки и анализа причин предыдущих неудач благодушие становится трудноискоренимой привычкой. Продавцу остается неведом «секрет» успешности сделки. Долго почивать на лаврах не придется, потому что из положительного опыта не были извлечены уроки, а следующий клиент может оказаться носителем другой сенсорной репрезентативной системы, и продавца вновь неизбежно ожидает провал (если только вновь не поможет счастливый случай). Подобная тактика, конечно, является непозволительной роскошью в условиях, когда рынок с каждым годом все более ужесточает требования к продавцам, а безотказно действующие «горячие кнопки» находятся под рукой каждого, кто только захочет ими воспользоваться. «Сенсорная синергия», как ничто другое, цементирует взаимоотношения продавца и покупателя, даже если уровень обслуживания и качество товаров оставляют желать лучшего. А причина — уже известный нам закон подобия (конгруэнтности), тот самый случай, когда использование продавцом «языка», родного для покупателя, оказывает на последнего просто неотразимое воздействие.
То, что хорошо работает в ситуации личных продаж, бесспорно — по крайней мере, в ограниченном объеме, — может быть позаимствовано традиционным директ-маркетингом. Но ведь контакт друг с другом мы устанавливаем с помощью неизменных, данных матушкой-природой органов чувств! Никто, разумеется, не спорит, что ориентация на тот или иной «модус» сенсорного воздействия накладывается на специфику того или иного средства массовой информации или коммуникации. Так, по телефону естественно налаживать контакт с человеком аудиального типа, а видео более пригодно при воздействии на «визуала». Однако сегодня, при наличии широких возможностей, позволяющих выбрать оптимальный канал коммуникации, обслуживание индивидуальных сенсорных предпочтений — не проблема. Выбор средств массовой коммуникации можно рассматривать как дополнительный источник повышения воздействующего потенциала сообщения (рекламного послания).
Разговор с подсознанием
В своей речи мы не прибегаем к сенсорным предикатам осознанно. Точно так же помимо нашей воли запечатлеваются факты повседневного бытия, например, впечатления, которые несет с собой прогулка за город или производственное собрание. Подспудная работа сознания совершается независимо от того, находимся ли мы в «потоке» жизни, не пытаясь занять позицию отстраненного наблюдателя, или, наоборот, занимаем пассивную позицию. Ведя разговор, мы, как правило, всецело поглощены тем, чтобы как можно лучше донести свою точку зрения до собеседника. Мы учитываем индивидуальные особенности своего визави, а то, как именно мы это делаем — в результате использования каких конкретно средств вербального и невербального выражения («язык тела» кинесики), помогающих нам ярко и доходчиво описать свои мысле-образы, — не останавливает на себе нашего внимания. Аналогичная ситуация складывается и в процессе припоминания или воображения чего-либо. Используемые нами модальности остаются за кадром нашего сознания. Такова же участь и тех конкретных выражений, или сенсорных предикатов, которые выступают вспомогательным средством, носителем для передачи наших мыслей. Для ученых-языковедов не является откровением то обстоятельство, что в большинстве случаев наш сенсорный язык на редкость точно обнажает, на какие органы чувств мы опираемся, какие предпочтения в этом отношении нам свойственны. Если попытаться рассмотреть сказанное применительно к задачам маркетинговых исследований, можно заметить следующее: информация о характере сенсорных предпочтений покупателя окажется достовернее и полезнее, чем пропущенные сквозь фильтр сознания ответы на вопросы многочисленных опросников, которые пользуются такой популярностью.
Сенсорное предпочтение: идентификация и практическое применение
Вышесказанное подводит нас к двум узловым вопросам практического характера. Во-первых, необходимо знать, каким образом выявить тип сенсорного предпочтения, присущий данному конкретному клиенту. Во-вторых, нужно знать, как использовать полученную информацию с максимальной выгодой для задач маркетинга, для создания прочных, долговременных отношений сотрудничества между продавцом и покупателем.
В своем изложении, описывая практически приложения мета программ, какими являются тип полушарной доминантности и сенсорного предпочтения, я последовательно разграничивал массовый (недифференцированный) маркетинг и «маркетинг отношений» (межличностный, «один на один»). Точно такого же подхода требует и рассмотрение означенных выше ключевых практических моментов. Работая с разношерстным, массовым покупателем, вы не в состоянии идентифицировать тип предпочтения наиболее перспективных для вас отдельных покупателей. Выручает, однако, то, что, зная пропорцию, удельный вес отдельных модальностей, вы, как на это уже обращалось внимание, сможете ориентироваться на эту пропорцию, выдерживая рекламные послания в соответствующем сенсорном ключе. В данном случае, если вы сделаете акцент на сенсорно ориентированном языке, преодолев соблазн «растекаться мыслью по древу», вы только выиграете: прагматический эффект такой коммуникации будет выше. Другими словами — пусть не представляется возможным определить характер сенсорных предпочтений отдельных покупателей, все равно вы можете внести существенные улучшения в массово адресованные послания, сообщив им мультисенсорное качество, равно как и «бивалентный», комбинированный характер — ориентацию на оба полушария человеческого мозга.
Сенсорные предикаты
Даже такие нейтральные сенсорно ориентированные фразы, как «Вы только представьте себе...», «Вы сами подумайте...» или «Трезво рассудите...» вызовут отклик в душе покупателя, активизируют его чувственную сферу независимо от того, к какому сенсорному типу относится данный человек. Глагол «представьте» в сознании покупателя будет немедленно распространен на все «слагаемые» процесса воображения — зрительное восприятие, слуховое восприятие и тактильные (телесные) ощущения. Профессиональные рекламщики методом проб и ошибок приходят к осознанию прагматического потенциала, заключенного в тех или иных словах, однако очень редко в качестве подспорья для себя они выбирают сенсорную НЛП-модель. Сенсорные предикаты сослужат им добрую службу. Но опять таки стоит повторить: маркетинг сегодня — это арена бескомпромиссной конкурентной борьбы, и больше шансов для выживания и процветания имеет тот, кто знает, что делает и почему.
Приведу текст одного объявления в качестве примера того, как можно применить мультисенсорный подход на практике. Текст объявления я снабдил собственными комментариями, заключенными в скобки: «Может быть, вам покажется, что здесь содержится явное преувеличение (известный прием, фигура речи, направленная на то, чтобы обойти возражение со стороны находящегося начеку сознания; причем в данной формулировке это делается немного более эффективно, чем если бы для этой цели использовался менее привычный для реципиента термин с сенсорной «подкладкой») ...пока вы позволите своему взору, пробегая (выглядит терминологически противоречивым, тем не менее идея «бега» подразумевает активизацию кинестетических восприятий, основанных на моторике ощущений) по его чувственным линиям (несмотря на кажущуюся нейтральность, прилагательное «чувственные» способно возбудить в нашем сознании реакцию кинестетического свойства, а существительное «линии» соответственно — обертоны визуальной природы) прочувствовать (еще один кинестетический штрих) всю его завораживающую, неповторимую индивидуальность (продукт одушевляется, что является средством создания почти человеческих, квазичеловеческих взаимоотношений) и понять, сколько радости... (апеллирование к эмоциям и к по-детски непосредственному правому полушарию нашего мозга)...».
Массовому маркетингу не дано с огромной выгодой для себя воспользоваться «горячей кнопкой» индивидуального сенсорного предпочтения человека, поскольку он не адресуется к конкретным людям. Что же касается директ-маркетинга, ему такие ограничения неизвестны. В настоящее время разработано достаточное количество разнообразных опросников, ставящих целью выявить сенсорное предпочтение человека; эти методики выгодно отличаются от широко распространенных в практике маркетинга стандартных опросников, с помощью которых обычно пытаются узнать, что думают потребители о том или ином продукте или услуге. И если немного поразмыслить, в этом нет ничего неожиданного. Человеку свойственно интересоваться собственной персоной (включая предпочтения и черты характера) в гораздо большей степени, нежели чем бы то ни было еще, — и ваша любимая компания вместе с ее продуктами никак не может претендовать на то, чтобы быть исключением. В задачи данной книги не входит подробная разработка методик сбора важной для целей маркетинга информации или описание инструментария, годящегося на все случаи жизни. Для меня было важно дать лишь образцы такого инструментария и методик. Каждому, после того как он постигнет всю важность метапрограммы, вполне по силам самому стать разработчиком собственной технологии, обладающей тем преимуществом, что она будет адаптирована таким образом, чтобы стыковаться уже не просто с описываемыми мною индивидуальными особенностями человеческой личности, а с природой вашего конкретного бизнеса и конкретных покупателей, с которыми приходится иметь дело лично вам.
Информация, которая окупается сторицей
Вам, возможно, потребуется как-то отблагодарить клиентов за согласие поделиться интересующей вас столь необходимой информацией. Если вы владелец ресторана, вы можете попросить клиента, пока тот вкушает трапезу, ответить на заранее подготовленные вопросы, в обмен на бесплатный десерт или бокал вина или, скажем, наполовину скостив стоимость обеда, когда клиент придет в ресторан в следующий раз. Главное правило, которого следует придерживаться, состоит в том, чтобы опросники были просты, лапидарны и составлены живо и с фантазией, причем пределы полета фантазии определяете вы сами. Предлагаемый путь сбора информации личного характера вполне реалистичен, если не пытаться объять необъятное и за один заход получить исчерпывающую картину по какой-то одной стратегической мыслительной характеристике. Ценность подобной информации в плане отношений долгосрочного сотрудничества настолько высока, что можно позволить себе роскошь собирать ее по частям, поэтапно, небольшими дозами, не скупясь при этом на временные и материальные затраты. Наградой вам будет уже не рыночная доля, а пожизненная доля покупателя на рынке, и инвестиции следует рассматривать именно в таком временном масштабе. На практике сбор данных, представляющих интерес с точки зрения «маркетинга отношений», может оказаться менее затратной процедурой, чем дорогостоящие рекламы, когда вхолостую расходуется половина выделяемых для этих целей средств.
Жизнь показывает, что побудить людей рассказать о том, как они думают и как реагируют в тех или иных случаях, не очень сложно: небольшого толчка бывает достаточно. В глубине души большинство людей бывает польщено интересом, проявленным к их персоне. Все зависит от вашего профессионализма — от того, под каким «соусом» вы преподнесете вопросы. Рекомендации, относящиеся к ресторанному бизнесу, с соответствующей адаптацией могут быть перенесены на все виды бизнеса, в основе которых лежит предоставление услуг, что предполагает личные контакты продавца услуги и клиента. Это может быть и получение профессиональной консультации у юриста, и посещение врача, а также мытье машины на мойках, где используется ручной труд, обслуживание в парикмахерских салонах, пребывание в гостиницах и т. д. В принципе те же рекомендации (поправки на специфику весьма незначительны) приложимы и к директ-маркетингу, осуществляемому в форме прямых почтовых рассылок. Опять-таки следует подумать о том, каким образом стимулировать готовность клиента рассказать подробнее о себе, своих пристрастиях, привычках, памятуя, что затраченные усилия окупятся сторицей. Можно дать почти стопроцентную гарантию, что понесенные расходы будут меньше тех, которые являются следствием неумелой политики стимулирования сбыта, строящейся на использовании чуждого покупателю языка.
Как определить, какой у вас тип сенсорного предпочтения
Выполнение приводимых ниже элементарных заданий позволит вам с достаточной степенью уверенности сказать, каков ваш тип сенсорного предпочтения (а потом воспользоваться этой методикой для обследования сенсорных предпочтений других людей). Данные задания взяты из моей книги: «НЛП: новое искусство и наука получить то, чего хочешь». Каждое предельно кратко сформулированное задание оценивается по шкале от 1 до 9 баллов. Балл «9» обозначает: «Я могу представить себе это настолько хорошо, как если бы все происходило в действительности; «1» означает: «Моего воображения не хватает, чтобы представить себе это». Баллы от 2 до 8 выставляются на основании того, сколь сильно или слабо выражены для вас конкретные образы/ощущения.
«Визуальная» группа заданий:
1. Представьте мысленно (осуществите визуализацию) своего приятеля или знакомого, у которого длинные волосы.
2. Воскресите в памяти лицо учителя из далеких (или не очень) школьных времен.
3. Отчетливо представьте полосы на шкуре тигра.
4. Вспомните поточнее, какого цвета дверь подъезда вашего дома или офиса, в котором вы работаете.
5. Постарайтесь живо представить себе своего любимого телеведущего в высокой шляпе на голове.
6. Зримо представьте самую большую книгу из вашей библиотеки.
«Аудиальная» группа заданий:
1. Добейтесь того, чтобы внутри вас зазвучала ваша любимая мелодия.
2. Постарайтесь услышать отдаленный звук церковных колоколов.
3. У кого из ваших друзей самый тихий голос? Постарайтесь воскресить его в памяти.
6. Представьте звук, производимый вашим голосом под водой.
«Кинестетическая» группа заданий:
1. Вызовите в себе то ощущение, которое вы испытываете, если опустите свою левую руку в очень холодную воду.
2. Представьте, что и в одной, и в другой руке вы держите гладкое пресс-папье из стекла.
3. Мысленно погладьте по шерсти кошку или собаку.
4. Представьте, что вы надели мокрые носки. Ваши ощущения?
5. Представьте, что вы спрыгиваете с ограждения (стены) высотой примерно 1 метр 20 сантиметров.
6. Представьте, что вы катите по дороге колесо легкового автомобиля.
Теперь подсчитайте средний балл отдельно по каждой модальности (разделив общую сумму баллов на 6, по числу ответов) и вам станет ясно, есть ли у вас четко выраженное предпочтение при восприятии. Чем больше будет количество сенсорно ориентированных вопросов, аналогичных вышеприведенным, тем более точным будет окончательный результат.
Как правило, у одной какой-то модальности оказывается более высокий ранг по сравнению с двумя остальными. Порою же две модальности примерно равны, а третья отстает. Может оказаться, что те баллы, которые вы набрали, отвечая на отдельные вопросы, относящиеся к каждой из модальностей, примерно одинаковы по всем трем модальностям. Тем не менее средний балл и в этом случае сохраняет свое значение. У некоторых людей сильно развита способность внутреннего зрения (представления) — у таких высок средний балл по каждой модальности. Другие же с трудом могут заставить себя увидеть, услышать или почувствовать мысленно что-либо — у таких людей средний балл по всем трем модальностям будет низок.
Цена нестыковки
Те преимущества, которые дает нам «оркестровка» нашего воздействующего сообщения в нужном ключе, то есть в соприродном нашему собеседнику мыслительном стиле, не всегда бросаются в глаза. Хочу обратить ваше внимание на то, что прагматический эффект от сенсорной несостыковки далеко не всегда бывает нулевым (то есть дает нейтральную реакцию реципиента). Подобные «непопадания» не просто пассивно игнорируются. Если цель, которую вы ставите перед собой как инициатор общения, все же понятна людям, это может вызвать раздражение, и с вами просто не захотят иметь дело в следующий раз. И будьте уверены: клиент, которому вы не угодили (даже если к этому были достаточно веские объективные причины), уж постарается разрисовать свой опыт общения с вами в самом невыгодном для вас свете — не в пример удовлетворенному клиенту, который часто воспринимает высокий профессионализм продавца как должное и не торопится делиться с кем-то своими восторгами. Ведь жалобы на плохое качество обслуживания — так уж повелось — это вполне нормальное и даже поощряемое явление. Так что в случае, если вы не смогли настроиться на одну волну со своим покупателем, не только окажутся выброшенными на ветер деньги, потраченные на рекламу и стимулирование сбыта, — в довершение ко всем бедам вследствие отрицательных отзывов о вас вы рискуете недосчитаться уже не одного, а нескольких клиентов.
В качестве подтверждения сказанного приведу одно очень короткое объявление рекламного характера в журнале, буквально напичканное выражениями, уместными только в том случае, если вы адресуетесь к визуально ориентированной читательской аудитории: «Вы не поверите своим глазам... стол, который вы видите на фотографии вверху, это действительно радующее глаз откровение... ни на минуту не упускает из виду фактор цены... экономия при этом очевидна» и т. д. в том же духе. Если бы вашим собеседником в ситуации общения «один на один» был явно выраженный «визуал», вполне возможно, что подобная подача рекламы произвела бы на него чудодейственный эффект. Но, поскольку в данном случае речь идет о «фронтальном», рассчитанном на недифференцированную массу печатном объявлении, ему уготована самая незавидная участь: огромное количество читателей оно только отпугнет. Следует обратить внимание на то, что хотя зрительный канал восприятия и является ведущим в коммуникационном процессе, а переработка зрительной информации, соответственно, требует активной работы большого участка нашего мозга, это отнюдь не означает, что среди покупателей большинство «визуалов».
Можно привести и противоположный пример, когда составитель рекламного объявления «ударился» в аудиально акцентированные выразительные средства: «Вы уже обратились в слух?.. Вы, наверное, слышали о том, что... если вы хотите услышать дополнительную информацию на этот счет...» и т, д. Никакие другие сенсорные сигналы не были включены в текст объявления, как будто таковых не существует в природе. И снова приходится констатировать очевидное: если бы речь шла о «прицельном» послании в ситуации общения «один на один», подобная реклама могла бы произвести прямо-таки электризующее действие на потенциальных покупателей аудиальной ориентации, а это бы не преминуло отразиться на результатах продаж. Для индивида же с другой ведущей репрезентативной системой такая реклама в лучшем случае пустой звук, а в худшем — возымеет эффект, обратный ожидаемому. Если рекламному посланию придана массированная сенсорная оснастка, это вовсе не знак того, что составитель его искушен в вопросах психологии индивидуальных различий восприятия. Мысль о подгонке рекламного объявления по индивидуальной мерке, да и о самой грубой прикидке на уровне репрезентативного покупателя часто даже не ночевала в голове такого составителя рекламного послания. А перебор в сторону одной или другой модальности может объясняться неосознанными предпочтениями самого «виртуоза».
Учет фактора сенсорных предпочтений в директ-маркетинге
Приведенные выше примеры — хорошая иллюстрация того, какие перспективы открывает использование сенсорно ориентированной рекламы в директ-маркетинге, если в начале работы будут выявлены основные покупательские предпочтения. Директ-маркетинг обладает практически безграничным потенциалом для целенаправленного воздействия, основанного на учете характера сенсорного предпочтения. Стратегия «диалога сознаний» (маркетинга «от разума к разуму») хорошо вписывается в магистральное направление в сторону прямого маркетинга, подпитываемого мощными базами данных, ставшего реальностью благодаря удешевлению компьютерных мощностей. Нетрудно персонифицировать отправленное по почте рекламное послание, снабдив его именем и фамилией рекламополучателя, а также ознакомившись с ограниченным набором демографических данных. Учет факторов личностного плана вроде типа сенсорного предпочтения ненамного затруднит эту задачу. Представьте себе, насколько возрастают ваши шансы как продавца, если вы обращаетесь к человеку на его родном языке (а не на втором или на третьем для этого человека языке, как это часто приходится наблюдать). Эта аналогия хорошо показывает, чего можно ожидать от умелой «оркестровки» своего послания с помощью сенсорных выражений, индивидуально значимых для восприятия данного конкретного человека.
Те, у кого есть опыт использования соответствующих мотивационных техник в таких сферах, как бизнес или спорт, подтвердят, что сила воздействия в таких случаях удесятеряется. А ведь для того, чтобы, стремясь донести до человека какую-то информацию, выбрать его родной язык, вовсе не обязательно иметь большой объем специальных знаний, здравый смысл подскажет верный путь. Мы же применяем этот принцип к сенсорным предпочтениям. В соответствии с НЛП-моделью, «язык» модальности — это главный, первичный язык, с помощью которого оформляются наши мысли и формируется наш опыт.
Результаты, достигаемые при сенсорной состыкованное, кажутся чем-то необычным. Это происходит лишь потому, что мы находимся в плену собственной главенствующей репрезентативной системы и не можем объективно оценить, как можно мыслить иначе. Ведь мы не в состоянии опереться на опыт, непосредственно пережитый другим человеком, не можем опереться на его «внутреннюю» перцептивную карту, и специфический способ репрезентации действительности остается недоступным для нас. Немудрено, что мы склонны считать, будто все вокруг думают так же, как мы сами. Такой взгляд укореняется в нашем сознании незаметно для нас самих. Сошлюсь на собственный опыт бизнес-тренера и консультанта. Мои подопечные совершенно не отдавали себе отчета в том, что в повседневном общении они используют определенные сенсорные предикаты вроде «звучит замечательно» (речь идет об «аудиалах»). Между тем коллеги подтвердили, что им свойственно активно использовать выражения, говорящие об их ориентации на слуховой канал восприятия. Аналогично люди, не относящиеся к «визуальному» типу, утверждали, что они достаточно часто прибегают к таким выражениям, как «вижу, к чему вы клоните». На самом же деле это было фикцией, плодом их воображения. Видеозаписи тренировочных занятий со всей беспристрастностью подтвердили эти неосознанные людьми привычки, имеющие прямое отношение к их мыслительному стилю.
Как выявить сенсорное предпочтение
Ниже приводятся простые вопросы, с помощью которых вы сможете решить, человек какой сенсорной ориентации перед вами.
Итак, что вы предпочитаете:
- тающее прохладное ощущение во рту;
- цветовую гамму металлических оттенков;
- потрескивающие звуки;
- нечто рассыпчатое, крошащееся;
- плавные внешние контуры (обводы);
- пощелкивание, потрескивание, звук выстреливающей пробки;
- ощущение шелковистой ткани, когда вы пробуете что-либо на ощупь;
- рев двигателя;
- звучание аудиосистемы с высокой точностью воспроизведения звука («hi-fi»);
- запах кожи;
- гладкую, словно из стекла, отделку;
- ощущение, что вас согревает солнце и по вашему телу приятно струится песок;
- щебетание птиц и колыханье волн;
Если вы сможете представить за этими словами вполне конкретные материальные явления, тем лучше. Так или иначе, характер сенсорного предпочтения по этой методике можно определить очень быстро и надежно. Возможно, вы обращали внимание на то, что сенсорная «оболочка» важна не только для продуктов, но и для услуг. В данном случае перед нами оказывается покупательское восприятие в чистом виде, а осязаемые, объективные характеристики товара элимируются, становятся все менее и менее значимы. Именно в этом суть особого языка — специфического «кода» субъективного человеческого опыта, а заодно и ключ к пониманию ваших клиентов и полноценному диалогу с ними.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
