Любая программа репозиционирования должна начинаться с мыслей о конкурентах. Вопрос не в том, что вы хотите сделать; вопрос в том, что позволят вам сделать конкуренты. И если у вас нет потрясающего революционного изобретения и вам не довелось оказаться монополистом, у вас, скорее всего, есть серьезные конкуренты, которые пытаются забрать ваш бизнес.
Если в последние годы вы несколько утратили связь с реальностью, просто взгляните на то, что происходит вокруг.
В последние десятилетия в бизнесе произошли большие изменения: почти в каждой категории появилось невероятное богатство выбора. По некоторым оценкам, в США сегодня около миллиона «стандартных складских единиц товара» (standard stocking units (SKU)). В обычном супермаркете — около 40 тыс. SKU. А теперь самое интересное: обычная семья удовлетворяет 8085% своих потребностей, приобретая всего 150 SKU. Это значит, что остальные 39 850 товаров, которые есть в магазине, остаются без внимания.
Чтобы купить машину в 50-е годы XX века, нужно было выбирать между моделями компаний GM, Ford, Chrysler и American Motors. Сегодня GM, Ford и Chrysler тоже есть, но кроме них есть еще Acura, Aston Martin, Audi, Bentley, BMW, Honda Hyundai, Infiniti, Isuzu, Jaguar, Jeep, Kia, Land Rover, Lexus, Maserati, Mazda, Mercedes, Mitsubishi Nissan, Porsche, RollsRoyce, Saab, Saturn, Subaru, Suzuki, Volkswagen и Volvo. В начале 70х годов в США было около 140 моделей автомобилей. Сегодня их больше 300.
А выбор шин для этих автомобилей еще шире. Раньше мы выбирали между брендами «Goodyea», «Firestone», «General Tire» и «Sears». Сегодня всего в одном розничном магазине под названием «The Tire Rack» можно найти резину компаний Avon, В. F. Goodrich, Bridgestone.
Речь идет о британской компании Avon Tyres. Вообще, следует иметь в виду, что лишь некоторые из приведенных здесь наименований являются именами компаний-производителей, как это было раньше. Так B.F. Goodrich принадлежит Michelin. Dunlop — некогда один из ведущих производителей резины для транспорта, вообще разбит на фрагменты: в Европе и США его продает Goodyear, в большинстве стран Азии и Африки — японская Sumitomo, в Южной Африке — индийская Apollo Tyres, а в самой Индии — другая индийская компания — Pawan Ruia Continental, Dick Cepek, Dunlop, Firestone, Fuzion, General Tire, Goodyear, Hankook, Hoosier, Kumho, Michelin, Pirelli, Sumitomo, Uniroyal и Yokohama.
Главное различие таково: раньше были отдельные национальные рынки, где конкурировали между собой местные компании. Теперь у нас есть единый международный рынок, где каждый конкурирует с каждым в любой точке планеты.
Конкуренция в сфере здравоохранения
Давайте рассмотрим такую базовую сферу, как здравоохранение. В прежние времена у нас были наш врач, наша больница, Блу кросс и, может быть, Aetna/US Healthcare, Medicare или Medicaid.
Теперь нашей больнице приходится конкурировать с созданными врачами независимыми клиниками, не говоря уже о других больницах нашего города, а также о филиалах больниц в соседних странах или в соседних штатах.
Даже такие национальные бренды, как «Mayo Clinic» и «Cleveland Clinic», создают местную конкуренцию. У клиники Mayo Clinic, расположенной в городах штата Миннесота, есть филиалы в Скоттсдейле. Аризона, и в Джексонвилле, Флорида. У менее известной, но не менее уважаемой клиники Cleveland Clinic кроме родного штата Огайо сейчас есть филиалы во Флориде, в Торонто и даже в Абу-Даби (ОАЭ).
Вам нужна медицинская страховка? (А кому она не нужна?) Если вы живете в Нью-Джерси, вы можете выбрать одну из семи крупных страховых компаний: Aetna, AmeriHealth, Cigna, HealthNet, Horizon, BlueCross BlueShield и Oxford. Казалось бы, такой широкий выбор позволяет принять обоснованное решение. Вот только надо иметь в виду еще кое-что: эти шесть компаний предлагают не менее сотни разных планов страхования. (И к тому моменту, как вы изучите все эти предложения, у вас наверняка разболится голова!)
А теперь свежие новости из Вашингтона: администрация Обамы планирует создать собственный бренд медицинского страхования.
Все это становится настолько сложным, что журналы, например «US News & World Report», начали составлять рейтинги больниц и страховых компаний, чтобы помочь нам сделать выбор. Хотите узнать, какие предложения в сфере медицинского страхования самые лучшие?
Федеральное правительство и администрация почти каждого штата публикуют отчеты, посвященные учреждениям здравоохранения. В них можно найти имена врачей и названия больниц, а также клинические результаты их деятельности, информацию об удовлетворенности их клиентов, данные, касающиеся управленческих и профессиональных аспектов медицинских учреждений.
Все это так сложно, что мы уже боимся не заболеть, а неправильно выбрать место лечения.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Предположим, вы хотите купить новый CD-плеер с функцией записи, колонками и наушниками. Вы отправляетесь в местный магазин «Best Buy» и заходите в отдел аудиотехники. Здесь продаются плееры 21 бренда: «Bose», «Chestnut Hill Sound», «Сobу», «Crosley», «Denon», «Harman Kardon», «Insignia», «ION Audio», «Klipsch», «Logitech», «Numark», «Panasonic», «Philips», «Pioneer», «Polk Audio», «Sharp», «Sonos», «Sony», «Stanton», «Technics» и «Yamaha». (Вы еще не оглохли?)
У большинства этих плееров — одинаковые функции и возможности. Это значит, что в общей сложности вам доступно более 100 тыс. аудионастроек. (В результате вы точно оглохнете.)
Конкурентов становится больше
Мы описали ситуацию на рынках США. Здесь самый богатый выбор в мире (потому что у американцев больше всего денег и за этими деньгами охотятся многие компании всего мира).
А что происходит в развивающихся странах, например в Китае? Китайские потребители много лет покупали одни и те же продукты питания производства государственных предприятий. Теперь они могут выбирать среди постоянно растущего ассортимента продуктов местных и иностранных брендов. По данным недавнего исследования, в последнее время в Китае активно развивается национальный рынок брендов продуктов питания. Сейчас здесь 135 таких «национальных» брендов.
Некоторые рынки совершенно не развиваются. В таких странах, как Либерия, Сомали, Северная Корея и Танзания, царят нищета и хаос и у людей практически нет выбора.
Закон деления
Решения о покупке принимаются в соответствии с законом деления, описанным в нашей книге «22 непреложных закона маркетинга».
Подобно амебам, которые делятся в чашке Петри, рынки — это постоянно растущее число категорий. Категория начинается с единственного продукта — например, с компьютеров. Со временем категория разбивается на несколько сегментов: мейнфреймы, миникомпьютеры, рабочие станции, персональные компьютеры, ноутбуки и компьютеры с перьевым вводом.
Как и компьютеры, автомобили когда-то тоже были единственной категорией. Сначала на этом рынке доминировали три бренда («Chevrolet», «Ford» и «Plymouth»). Затем категория начала делиться. Сегодня у нас есть автомобили премиум-класса, средней ценовой категории,
бюджетные автомобили; большие, средние и маленькие; спортивные, хэтчбеки, купе, гибриды, дизельные, полноприводные, внедорожники, фургоны, кроссоверы и «универсалы».
В сфере телевидения 90% аудитории когда-то покрывали телеканалы ABC, CBS и NBC.
Сейчас у нас есть сетевое, независимое, кабельное, спутниковое и общественное телевидение. Сегодня в обычном доме может быть около 900 каналов. Если среди всего этого многообразия вы попытаетесь найти что-то стоящее, то когда наконец найдете, передача уже закончится.
Процесс «деления» остановить невозможно.
«Индустрия выбора»
В результате появляется целая отрасль, задача которой — помочь людям сделать выбор. Мы уже говорили об отчетах в сфере здравоохранения.
Куда ни глянь, кто-то обязательно посоветует вам, в какой из 8 тыс. взаимных фондов вступить. Или как найти хорошего стоматолога в Сент-Луисе. Или как выбрать лучшую программу MBA из сотен предложений бизнес-школ. (Какая из них поможет мне найти работу на Уолл-стрит?)
Интернет полон сайтов, помогающих найти и выбрать все, что только можно себе представить, — и по супернизким ценам.
Журналы вроде «Consumer Reports» и «Consumers Digest» «переваривают» огромное количество продуктов и услуг, по очереди описывая различные категории. Единственная проблема в том, что они делают это так подробно, что, прочитав их отчеты, вы будете понимать еще меньше, чем раньше.
Психологи, изучающие поведение потребителей, говорят, что такое богатство выбора сводит нас с ума. Например, доктор психологии Кэрол Моуг пишет: «Слишком большое количество возможностей, когда получить желаемое можно практически мгновенно, делает детей инфантильными — и взрослых тоже. С точки зрения маркетинга люди теряют интерес, становятся толстыми и сонными, как гуси, которых откармливают ради фуагра. Они теряют способность принимать решения. Они становятся отчужденными и начинают защищаться от избыточной стимуляции; им становится “скучно”».
Слишком большой выбор может быть вреден
Обычно считается, что большой выбор — это хорошо. Но, как пишет доктор Моуг, он не идет нам на пользу. Слишком большой выбор снижает мотивацию к покупке.
Недавно было проведено исследование опций пенсионных планов и мотивации участвующих в них сотрудников компаний. Исследователи изучили данные 800 тыс. сотрудников и 647 планов в 69 отраслях.
Что они выяснили? Чем больше опций предлагает план, тем меньше сотрудников в них участвуют. Слишком широкий выбор вызывает замешательство. А замешательство ведет к одному ответу: «Спасибо, нет».
Профессор социологии колледжа Свартмор Барри Шварц написал об этом феномене целую книгу. Она называется «Парадокс выбора» («The Paradox of Choice»). Выступая на бизнес-форуме он сказал:
Нам доступен настолько широкий выбор, что это нас парализует. Слишком широкий выбор побуждает нас откладывать решения.
Он увеличивает ожидания и заставляет нас обвинять себя в том, что мы сделали неверный выбор. Ведь вряд ли можно ожидать многого, если вам нужно выбрать одну из двух пар джинсов.
А если их сотни, то мы надеемся найти идеальную.
Будьте осторожны
Если мы игнорируем свою уникальность и пытаемся делать все для всех, мы уничтожаем то, что отличает нас от других. Вспомните «Chevrolet». Когда-то это был самый популярный и действительно хороший семейный автомобиль. Но потом под брендом «Chevrolet» начали выходить «дорогие», «спортивные», «маленькие» и «грузовые» машины. В итоге уникальность бренда исчезла, пошел вниз и его бизнес.
Если вы игнорируете изменения, происходящие на рынке, ваша уникальность тоже может исчезнуть. Возьмем компанию Digital Equipment Corporation (DEC). Когда-то она была первым производителем настольных компьютеров в США. Но она проигнорировала новую технологию, сделавшую настольные компьютеры движущей силой любого офиса. Ее уникальность начала исчезать. Скоро DEC купила компания Compaq, а ее, в свою очередь, поглотила Hewlett-Packard.
Если вы остаетесь в тени более крупных конкурентов и не пытаетесь заявить о собственной уникальности, вы всегда будете слабым. Так компании Westinghouse не удалось выйти из тени General Electric. Сегодня Westinghouse уже нет с нами. Компания Goodrich могла изобрести все на свете, но все заслуги при этом получила бы компания
Goodyear. Из-за созвучия в названиях с более крупным конкурентом Goodrich так и не сумела занять отдельного места в восприятии потребителей. И сегодня никто не говорит: «Куплюка я шины Goodrich».
Этот мир суров и беспощаден. Вот почему нужно учиться искусству репозиционирования: оно помогает справляться с конкурентами.
Мотивация компании Michelin, которая приобрела умирающую марку «BF Goodrich» и продолжает ее продавать, вероятнее всего, состоит в том, чтобы участвовать со своей продукцией в ассортименте магазинов, продающих авторезину.
Однажды один путешественник попал в плен к амазонкам. После недолгого совещания эти отважные воительницы приняли решение убить беднягу. Однако перед этим они предложили «идущему на смерть» исполнить его последнюю просьбу. Подумал-подумал путешественник и попросил амазонок кое-о-чем. Это-то, собственно говоря, его и спасло. -так, вопрос: какую просьбу высказал обреченный»?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
