Для изложения большинства идей сегментирования, которые обсуждаются в данной книге, вполне достаточно воспользоваться нижеприведенным определением понятия «рынок» (market). Существует огромное число определений и трактовок этого фундаментального понятия. Но для простоты восприятия материала мы воспользуемся следующим определением рынка.
Рынок (market) — совокупность объектов, как индивидуумов (людей), так и организаций, имеющих потребности в продуктах, желание и способность приобретать продукты при существовании необходимых условий товарного обмена.
Следует обратить внимание на то, что рынок рассматривается как совокупность отдельных объектов, которые обладают множеством отличительных свойств, определяющих поведение объектов (потребителей) при покупке товаров. Указанные свойства потребителей принимаю! конкретные значения. При исследовании потребителей эти свойстве фиксируются в специально разрабатываемых анкетах. Эти значения изучаемых свойств потребителей могут быть извлечены из компьютерных баз данных, заполняемых при продажах товаров (data mining).
Различают рынки следующих типов:
Рынок потребительских товаров (Consumer market). Участники рынка потребляют или получают выгоды от приобретаемых товаров или услуг сами. Они покупают товары не для получения последующей прибыли. Чаще всего потребителями выступают отдельные граждан или домохозяйства.
Рынок промышленных товаров (BusinesstoBusiness Markets)
Участниками рынка являются обычно организации, целью существования которых является чаще всего прибыль. Они занимаются перепродажами приобретаемых товаров, используют товары в собственном производстве или для поддержания своей каждодневной деятельности.
Участниками рынка как потребительских, так и промышленных товаров являются продавец и покупатель. В обоих типах рынков цель продавца товара состоит в получении прибыли. При этом для достижения своей цели продавец может привлекать только ограниченные ресурсы.
Желание получить максимально возможную прибыль при ограниченных ресурсах вынуждает продавца искать множество таких покупателей, которые обеспечили бы ему достижение цели в кратчайшие сроки и с наименьшими затратами.
Такое желание продавца может быть удовлетворено. Совокупность потенциальных покупателей на рынке неоднородна. Участники рынка обладают индивидуальными особенностями. Среди множества покупателей могут найтись и такие, индивидуальные особенности которых з большей степени, чем у других покупателей, обусловливают их желание приобретать товар именно данного продавца.
Вместе с тем, во всей совокупности покупателей могут быть найдены и такие группы (сегменты), которые обладают схожими чертами. Эта схожесть проявляется в близости значений покупательских свойств.
В своем стремлении удержать своих покупателей и расширить их число продавец стремится найти способы выявления свойств (и значения этих свойств), по которым можно выделить группы своих потенциальных покупателей. Вариантов выделения характеристических свойств покупателей и группировки покупателей по выделенным свойствам может быть очень много. Поэтому продавец сталкивается с проблемой выбора подходов к выделению сегментов (сегментированию), а затем и определению (позиционированию) методов продвижения своего товара на выделяемых сегментах.
Оба направления — «сегментирование» и «позиционирование» — многогранны. Они находятся в постоянном развитии. Создаются новые методики, открываются новые аспекты применения приемов сегментирования и позиционирования к различным маркетинговым ситуациям. Поэтому мы ниже приведем лишь наиболее традиционные подходы к определению этих понятий. Мы обозначим место этих понятий среди других маркетинговых технологий.
Итак, выделение двух типов рынка важно при разработке методов сегментирования и позиционирования. Существуют задачи, которые могут быть решены методами, ориентированными только на участников рынка одного типа. Ссылки на подобного рода исследования приведены в пункте «Примеры сегментирования». Однако многие методы сегментирования, изложенные в этой статье, могут быть использованы как маркетологами, специализирующимся на анализе рынка потребительских товаров, так и аналитиками промышленных рынков.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Существует множество доводов, которыми обосновывают необходимость сегментирования рынка. Но, пожалуй, главным аргументом служит утверждение, что результаты, достигнутые при сегментировании, увеличивают конкурентные преимущества организации. Логические построения, доказывающие бесспорность этого тезиса, просты.
Невозможно удовлетворить все потребности участников рынка, на котором вы работаете. Одновременно быть для всех хорошим не удается. Свойства покупателей могут быть различны по своей природе и, следовательно, отличаются и потребности покупателей.
При имеющихся у вас ресурсах можно удержать лишь ограниченный круг покупателей. Если вы стремитесь к расширению своего бизнеса, или на ваших клиентов покушаются конкуренты, вы будете вынуждены действовать. Необходимо глубоко изучить потребности своих клиентов и потенциальных покупателей. Вы, обладая знаниями о покупательских потребностях и соизмеряясь со своими возможностями, можете предложить товар или услугу, в большей степени удовлетворяющую потребностям покупателей, чем товар конкурентов. Однако такое выгодное предложение можно сделать только для ограниченного сегмента покупателей.
Глубокие знания потребностей вашего сегмента и особенностей покупателей, входящих в него, позволяют вам использовать различные маркетинговые стратегии удержания сегмента и продвижения на него товаров. А внимательный анализ динамики развития сегмента дает материал для разработки перспективных планов развития вашего бизнеса.
Можно сказать, что знания, которые вы получаете от изучения вашего сегмента, — ваш капитал и оружие в конкурентной борьбе.
Две цели сегментирования
Ниже мы рассмотрим практические ситуации, когда руководство фирмы ставит перед аналитиком задачи, при решении которых необходимо обращаться к методологии сегментирования.
В первую очередь обратим внимание читателя на задачу, которую очень часто приходится решать промышленным предприятиям и торговым фирмам. Задача состоит в поиске сегментов, на которые целесообразно продвигать имеющийся продукт.
Предприятия, обладающие производственными мощностями и освоенными технологиями изготовления конкретного продукта, хотят найти новые рынки или усилить свои позиции на традиционных сегментах. А торговые фирмы с опытом сбыта конкретного товара на отдельных сегментах стремятся захватить новые ниши рынка.
В терминах стратегического маркетинга решение этой задачи рассматривается как аудит бизнеса фирмы. Аналитик должен подвергнуть ревизии существующие сегменты продвижения продукции и найти новые рыночные ниши. Более подробно проблемы аудита бизнеса в контексте анализа сегментов мы рассмотрим в пункте «Ревизия бизнеса фирмы и ее сегментов».
Итак, приступая к поиску новых сегментов, фирма обладает товаром. Это означает, что персонал фирмы имеет опыт продаж и обладает знаниями о потребителях товара. Эти знания — залог успеха поиска новых сегментов.
Часто в практике маркетинговых исследований можно встретить примеры решения задач иного рода. Требуется провести исследование сегментов рынка для нового продукта. Необходимо выявить сегменты для продвижения нового товара с одновременным анализом ранее захваченных сегментов, на которых фирма имеет опыт работы.
Обычно эти исследования инициируются руководством фирмы, которое для расширения своего бизнеса приняло стратегию создания нового продукта.
В этом случае у сотрудников фирмы практически отсутствует опыт продаж данного товара. Для того чтобы понять особенности потребителей нового товара, необходимо провести исследование рынка. В результате анализу подвергаются потенциальные потребители создаваемого товара. Очевидно, что исследования сегментов потребуют больших затрат. Это, прежде всего, объясняется отсутствием у аналитиков сведений о потребителях нового товара. Поэтому обычно для расширения бизнеса выбирают такие изделия, которые близки по своим маркетинговым свойствам к известным аналогам, что позволяет фирме воспользоваться знаниями о ранее изученных аналогах создаваемого продукта. Это обстоятельство является важнейшим условием, гарантирующим реализуемость и результативность проводимых исследований. Такой подход менее затратный и менее рискованный, чем вариант создания принципиально нового продукта. Обычно именно предшествующий опыт работы персонала и определяет новое направление, по которому фирма начинает специализироваться.
Итак, при поиске новых сегментов и при анализе ранее освоенных рыночных ниш фирма желает добиться конкурентных преимуществ. Именно эта стратегическая цель есть лучший стимул для изучения методологии сегментирования.
Однажды один путешественник попал в плен к амазонкам. После недолгого совещания эти отважные воительницы приняли решение убить беднягу. Однако перед этим они предложили «идущему на смерть» исполнить его последнюю просьбу. Подумал-подумал путешественник и попросил амазонок кое-о-чем. Это-то, собственно говоря, его и спасло. -так, вопрос: какую просьбу высказал обреченный»?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
