Управление финансами
документы

1. Адресная помощь
2. Бесплатные путевки
3. Детское пособие
4. Квартиры от государства
5. Льготы
6. Малоимущая семья
7. Малообеспеченная семья
8. Материальная помощь
9. Материнский капитал
10. Многодетная семья
11. Налоговый вычет
12. Повышение пенсий
13. Пособия
14. Программа переселение
15. Субсидии
16. Пособие на первого ребенка
17. Надбавка

Управление финансами
егэ ЕГЭ 2019    Психологические тесты Интересные тесты   Изменения 2018 Изменения
папка Главная » Маркетологу » Стратегия есть основа выживания

Стратегия есть основа выживания

Стратегия есть основа выживания

Чем поймать обед?

Использование верной стратегии сохранит вам жизнь в условиях убийственной конкуренции. Она поможет вам выжить в условиях того, что я называю тиранией выбора.

Поначалу проблемы выбора как таковой не существовало. Когда наши древние предки интересовались: «Что сегодня на обед?» — ответ был не особо сложным. На обед у них было какое-нибудь животное, водящееся поблизости, которое они могли поймать, убить и притащить в свою пещеру.

Сегодня вы приходите в пещерообразный супермаркет и глядите на огромное количество разнокалиберных кусков мяса всех видов, которые кто-то поймал, убил, разделал и упаковал для вас.

Проблема уже не в том, чтобы найти добычу. Проблема в том, чтобы определиться с выбором среди сотен всевозможных упаковок, глядящих на нас с прилавков. Взять баранину? Или говядину? Или свинину? Или птицу? А может, соевое мясо?

Но это только начало. Нужно еще решить, какую часть туши мы хотим съесть. Щечки? Ребрышки? Ножки-бедрышки? Огузок? Филей?

А что вы купите тем домочадцам, кто не ест мяса?

Рыбная ловля наших далеких предков состояла в том, чтобы заострить палочку и надеяться на удачу.

Сегодня мы вплываем в Bass Pro Shop, или L. L. Bean, или Cabela’s, или Orvis, или в любой другой магазин рыболовных товаров и купаемся в океане удилищ, катушек, приманок, специальной одежды, лодок и т. д. и т. п.

В центральном магазине Bass Pro (Спрингфилд, штат Миссури), площадь которого 300 тыс. кв. футов (примерно 27,9 тыс. кв. м — Примеч. ред.), вам не только приготовят первоклассную приманку, но еще и сделают прическу по вкусу. Многое изменилось со времен заостренных палочек.

Где съесть обед?

Сегодня многие люди считают, что было бы лучше, если бы кто-то другой позаботился об их обеде. Но как узнать, кто чем кормит? В таком городе, как Нью-Йорк, это вопрос далеко не простой.

Именно поэтому провели в Нью-Йорке первый опрос на тему предпочтений в области ресторанов, дабы помочь нам с решением нелегкой проблемы выбора.

Сегодня карманный справочник «Zagat Survey» входит в список бестселлеров. Десять тысяч участников оценивают рестораны, находящиеся более чем в 40 крупных городах США и других стран.

Стремительное расширение выбора



Что изменилось в бизнесе за последние несколько десятилетий, так это количество товаров на выбор практически в любой категории. По некоторым оценкам, в Америке насчитывается один миллион ТЕ (товарных единиц). В среднем супермаркете предлагается 40 тыс. ТЕ. А теперь держитесь: средней семье для удовлетворения 8085% своих потребностей достаточно 150 ТЕ. Это означает, что, с большой долей вероятности, вы не обратите внимание на остальные 39 850 товаров в супермаркете.

Покупка автомобиля сводилась к выбору между немногочисленными моделями компаний GM, Ford, Chrysler и American Motors. Сегодня нам приходится выбирать среди продукции: GM, Ford, DaimlerChrysler, Toyota, Honda, Volkswagen, Fiat, Nissan, Mitsubishi, Renault, Suzuki, Daihatsu, BMW, Hyundai, Daiwa, Mazda, Isuzu, Kia и Volvo. В автосалонах предлагалось 140 моделей автомобилей. Сегодня их уже 260.

Конкуренция усиливается даже на таком крошечном рынке, как спортивные автомобили «Ferrari» и аналогичные, стоимостью около $175 000. Здесь есть «Lamborghini», новое спорт-купе «Bentley», «Aston Martin», а также новенький «Mercedes Vision SLR».

Тридцать лет назад большинство производителей предлагали с полдюжины типов кузовов. Сегодня их так много («паркетные внедорожники», родстеры, хэтчбеки, купе, минивэны, универсалы, пикапы, да еще и комбинированные типы), что компаниям волей-неволей приходится привлекать к производству сторонние фирмы. К примеру, автомобили «BMW», «Jeep», «Mercedes» и «Saab» теперь выпускаются в Австрии. Надо полагать, старик Генри Форд глядит на нас с небес не без удивления. Он-то считал, что все автомобили должны быть «черными и одинаковыми».

А про выбор покрышек для всех этих машин и думать не хочется. Раньше были шины «Goodyear», «Firestone», «General» и «Sears». Сегодня мы имеем «Goodyear», «Bridgestone», «Cordovan», «Michelin», «Соорег», «Dayton», «Firestone», «Kelly», «Dunlop», «Sears», «MultiMile», «Pirelli», «Armstrong», «Sentry», «Uniroyal» и еще 22 марки.

Если раньше был национальный рынок, на котором местные компании конкурировали в своем виде бизнеса, то теперь мы имеем дело с глобальным рынком, на котором все конкурируют со всеми за влияние во всех сферах деятельности.

Куда пойти лечиться?

Возьмем такую простую вещь, как медицинское обслуживание. В былые времена за вами был закреплен врач, больница, «Голубой крест» (государственная страховка) да еще, возможно, специальный полис для престарелых или малообеспеченных— Aetna/ US Healthcare, Medicare или Medicaid. Сегодня нам приходится иметь дело с новыми именами вроде MedPart riers, Cigna, Prucare, Columbia, Kaiser, Wellpoint, Quorum, Oxford, Americare, Multiplan и со структурами типа НМО, PRO, РНО и РРО.

Выбор есть не везде

Описанное выше происходит на рынке США, рынке с самым богатым на сегодняшний день выбором (потому что в Америке больше всего состоятельных граждан и больше всего маркетологов, претендующих на часть этого состояния).

Возьмем такую развивающуюся страну, как Китай. Десятилетиями китайцы были вынуждены покупать типовые продукты питания, выпускаемые государственными предприятиями. Теперь же китайские потребители, отправляясь в магазин, могут выбирать среди растущего ассортимента отечественных и импортных марочных товаров. Согласно недавно проведенному исследованию, в стране начал формироваться рынок фирменных продуктов питания, причем это рынок национального масштаба. В Китае уже существует 135 «общенациональных» пищевых брендов, из которых можно выбирать. Стране еще предстоит проделать долгий путь, но этот путь ведет к одному и тому же: к тирании выбора.

Некоторым рынкам еще далеко и до этого. Либерия, Сомали, Северная Корея, Танзания и некоторые другие страны настолько бедны и хаотичны, что выбор для них остается не более чем проблеском надежды в глазах людей.

Закон деления

Выбор подчиняется закону деления — закону, который впервые был сформулирован в 1993 г. в нашей с Э. Райсом книге «The TwentyTwo Immutable Laws of Marketing» («22 непреложных закона маркетинга»).

Подобно компьютеру, автомобиль поначалу представлял собой единую товарную категорию. На автомобильном рынке доминировали три марки («Chevrolet», «Ford» и «Plymouth»). Потом в этой категории начался процесс деления.

В современном доме телевизор может принимать более 150 каналов на любой вкус. При этом нам еще грозит появление «потокового видео», и вот тогда-то мечта кабельной индустрии о 500канальной теле-вселенной из мечты превратится в явь. С такими темпами, пока вы переключаетесь с канала на канал в поисках интересной программы, нужное шоу успеет закончиться.

Остановить процесс деления невозможно. Если вы еще сомневаетесь в этом, взгляните на таблицу стремительного расширения выбора.

«Индустрия выбора»

Все это привело к появлению целой отрасли, единственное предназначение которой состоит в помощи с выбором. Одного ее представителя, ресторанные справочники «Zagat», мы уже упоминали.

Куда ни глянь, всюду найдутся советы вроде того, в какой из 8000 фондов взаимопомощи вложить деньги. Или как найти хорошего стоматолога в Сент-Луисе. Или как выбрать подходящую программу MBA среди сотен бизнес-школ (Вот только поможет ли это найти работу на Уолл-стрит?).

С нашествием товаров пытаются справиться журналы для потребителей вроде «Consumer Reports» и «Consumers Digest», каждый раз рассматривая новые категории. Единственная проблема: они настолько вдаются в детали, что, закончив чтение, читатель оказывается еще больше сбитым с толку.

Специалисты по психологии потребителей говорят, что такое богатство выбора сводит людей с ума. Вот что говорит об этом доктор психологии Кэрол Мут: «Переизбыток товаров и услуг на выбор, каждый из которых можно осуществить немедленно, в любой момент времени, делает детей — и взрослых — инфантильными. С маркетинговой точки зрения люди теряют интерес, становятся пресыщенными и усталыми, как коровы, и утрачивают способность к принятию решений. У них включается механизм самозащиты от избыточного стимулирования: им становится “скучно”».

Выбор может быть жесток



В толковом словаре слово «тирания» определяется как абсолютная власть, нередко жесткая или жестокая.

Так и с выбором. Современными рынками с их невероятной конкуренцией правит выбор. У покупателя так много хороших альтернатив, что за ошибки приходится платить высокую цену. Ваш бизнес захватят конкуренты, и вернуть его обратно будет непросто. Те компании, которые не понимают этого, не выживут. (В этом и состоит жестокость выбора.)

Взгляните на эти имена, начертанные на надгробиях кладбища торговых марок: «American Motors», «Burger Chef», «Carte Blanche», «Eastern Airlines», «Gainesburgers», «Gim bel’s», рубашки «Hathaway», «Horn & Hardart», соленые крендельки «Mr. Salty», «Philco», «Trump Shuttle», «VisiCalc», «Wool worth’s».

И это лишь очень неполный список тех, кого уже нет с нами.

Будет только хуже

И не надейтесь, что ситуация начнет меняться к лучшему. Мне кажется, будет только хуже — по той простой причине, что выбор порождает еще больший выбор.

Джеймс Вик, автор книги под названием «Быстрее!» («Foster»), описывает умопомрачительное (в буквальном смысле) будущее, в котором происходит «ускорение всего и вся». Как вам такой сценарий.

Изобилие выбора представляет собой еще один виток положительной обратной связи, даже целое сборище таких витков. Чем больше избыточной информации сваливается на нас, тем больше появляется Интернет-порталов, поисковых систем и «инфороботов» для сбора информации. Чем больше у вас телефонных линий, тем больше вам необходимо еще. Чем больше патентов, тем больше патентных юристов и специальных поисковых служб. Чем больше поваренных книг вы покупаете или просматриваете, тем сильнее ощущаете потребность накормить гостей чем-то новым, тем больше вам нужно рецептов. Сложность порождает выбор; выбор стимулирует технологию; технология создает сложность. Если бы не существовало современных систем распределения товаров и нынешней эффективности производства, если бы не было бесплатных номеров телефонов, экспресс-доставки, штрих-кодов, сканеров и, самое главное, компьютеров, выбор не расширялся бы с такой быстротой.

Дамы и господа, мы с вами еще ничего толком не видели.

Что действительно помогает

Ниткин Нориа, Уильям Джойс и Брюс Робертсон провели то, что журнал «Harvard Business Review» назвал «самым скрупулезным из всех исследований в области менеджмента». Указанные авторы отметили, что на самом деле помогает не CRM, не TQM, не BPR и вообще не какой либо модный метод управления. Высокие достижения в этом конкурентном мире являются результатом мастерского владения основами бизнеса. Винс Ломбарди, тренер знаменитой команды Green Bay Packers, назвал бы это умением блокировать соперника и делать захваты.

Первейшая из основ сформулирована так: «Разработка и поддержание четко сформулированной, сконцентрированной стратегии». Добиться превосходства в стратегии — значит четко представлять себе, в чем эта стратегия заключается, и постоянно доводить это знание до покупателей, работников и акционеров. Это простое, сфокусированное предложение ценности. Другими словами, почему покупатель должен совершить покупку у вас, а не у кого-то из ваших конкурентов?

Определение стратегии

Если для выживания необходимо следовать хорошей стратегии, то для начала полезно будет вспомнить определение оной. Воспользуемся словарем Вебстера:

Стратегия — наука о планировании и проведении крупномасштабных военных операций, о маневрировании силами с целью занятия наиболее выгодной позиции до вступления в контакт с врагом.

Как видите, стратегия — военный термин, в определении которого фигурирует слово «враг». Если вы намереваетесь занять эту «наиболее выгодную позицию», вы должны сперва изучить поле боя, провести рекогносцировку и осуществить маневры. И находится это поле боя в сознании ваших существующих и потенциальных покупателей.

В трудном мире следование стратегии есть основа выживания.



темы

документ Конкурентные стратегии
документ Маркетинговая стратегия
документ Стратегия маркетинга
документ Основные варианты стратегий
документ Стратегический анализ




назад Назад | форум | вверх Вверх

Управление финансами
важное

Курс доллара
Курс евро
Цифровые валюты
Алименты

Аттестация рабочих мест
Банкротство
Бухгалтерская отчетность
Бухгалтерские изменения
Бюджетный учет
Взыскание задолженности
Выходное пособие

График отпусков
Декретный отпуск
ЕНВД
Изменения для юристов
Кассовые операции
Командировочные расходы
МСФО
Налоги ИП
Налоговые изменения
Начисление заработной платы
ОСНО
Эффективный контракт
Брокеру
Недвижимость



©2009-2019 Центр управления финансами. Все материалы представленные на сайте размещены исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Контакты