Вам нужно убедить кредиторов и инвесторов, что вы понимаете особенности рынка, на котором будет конкурировать ваша фирма. Вы также должны объяснить, каким образом будете информировать потребителей о своем товаре (услуге) и как намерены убеждать их в его приобретении. В этой статье мы поговорим о том, что такое стратегия маркетинга и каковы ее отдельные элементы. Мы также обсудим, что нужно указать на этот счет в бизнес-плане.
Многие думают, что маркетинг заключается только в мероприятиях по продвижению продукта и рекламной деятельности. Однако это лишь публичная сторона работы по привлечению и удержанию покупателей. На самом деле маркетинг — нечто большее. Он — часть всеобъемлющей стратегии, цель которой — выдвинуть на первый план потребности потребителя. Любая маркетинговая политика начинается с разработки плана маркетинга, где будет сказано, чего вы хотите добиться: с кем рассчитываете торговать, какой сегмент рынка надеетесь завоевать, как вы намерены «раскрутить» свой товар или услугу и за какой срок собираетесь этого достичь. Вы должны объяснить, почему вы в первую очередь решили направить свои усилия именно на этот сектор рынка.
Следовательно, успешный маркетинг нацелен на то, чтобы выявить:
• что думают потребители о том или ином товаре (услуге);
• кто покупает ваш товар (услугу);
• кто составляет вам конкуренцию;
• как продвигать на рынке ваш продукт.
Вы должны сделать так, чтобы ваш товар (услуга) соответствовал требованиям тех сегментов рынка, которые вы себе наметили. Маркетинг также включает в себя успешный подбор персонала, рост продаж или производства, создание необходимых условий для процветания вашего бизнеса.
Цели маркетинга
Когда вы разрабатываете стратегию маркетинга, ваши цели должны охватывать все секторы рынка. Эти цели бывают кратко, средне и долгосрочными. Их необходимо направить на выяснение:
Успех вашей рыночной стратегии будет зависеть от всех факторов, приведенных ниже, или по крайней мере от некоторых из них:
• привлекательного имиджа товара (услуги);
• соотношения цены и сервиса;
• успешных испытаний;
• стимулирования повторных покупок;
• эффективного распространения товара;
• правильной мотивации у распространителей;
• заинтересованности;
• системы поощрений покупателей;
• подходящего окружения;
• эффективных приемов;
• доступности кредитов;
• способности подстраиваться под потребности покупателя.
Насколько важными окажутся эти факторы, зависит от типа вашей фирмы. Убедитесь, что вы знаете и о других факторах.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Первым делом вы должны понять, каково сейчас положение дел на рынке и какое влияние оно может оказать на вашу фирму. Исследование, проведенное вами для выяснения того, кто ваши клиенты и чего они хотят, станет важной частью маркетингового плана. Вам также необходимо знать, кто ваши конкуренты и что вы можете предложить на рынке такого, чего не могут предложить они. Прежде чем вы объясните свою рыночную стратегию, нужно показать, что вы владеете информацией о ситуации на рынке и будете в соответствии с этим правильно определять стратегию торговли и продвижения товара. Вам понадобится продемонстрировать потенциальным спонсорам, какие формы маркетинга вы будете использовать, чтобы склонить покупателей на свою сторону.
Также нужно аргументировать ценообразование на ваш товар или услугу. Вот что должен включать в себя бизнес-план:
• знание конъюнктуры рынка;
• информацию о том, кто ваши потребители, и доказательство того, что они действительно существуют (например, данные о том, что вы продаете товар (услугу) отдельным лицам или организациям);
• сообщение о том, кто ваши конкуренты и чем вы будете от них отличаться (или уже отличаетесь);
• оценку ожидаемой доли рынка (то есть какую часть рынка вы рассчитываете завоевать);
• доказательство того, что ваша ценовая политика выстроена верно;
• картину того, каким образом вы будете продвигать на рынок свой товар (услугу) (включая свидетельства об ИТХ вашего продукта);
• сведения о том, как и где вы будете продавать и распространять свой продукт;
• изложение маркетинговой политики;
• подробные сведения о долгосрочных планах деятельности фирмы;
• данные о расходах, связанных с вашей рыночной стратегией;
• подробные сведения об уже полученных вами заказах, если таковые имеются.
Что происходит в вашем сегменте рынка?
Вам надо показать, что вы обладаете широким пониманием того сектора рынка, на котором конкурирует ваша фирма. Каковы основные актуальные тенденции вашего
бизнеса? Какие внешние факторы будут влиять на него? С кем вы будете конкурировать, и какую нишу найдет для себя ваша фирма? Проанализируйте структуру конкуренции. Взгляните на объем и тип конкуренции. Существует ли там монополия? А может, на рынке функционирует несколько основных фирм? Или среди небольших компаний доминирует один поставщик? Или же действует множество мелких предприятий? Где на этом рынке сумеет найти свое место ваша организация?
Очень важно осознавать основные тенденции, которые влияют на вашу маркетинговую стратегию. Это могут быть такие очевидные вещи, как начало и конец семестра в высших учебных заведениях, или сезон игры в футбол, или изображения и инновации в науке и технике, климатические изменения или рост цен на недвижимость.
Такие тенденции могут оказывать влияние на различные стороны вашего бизнеса:
• состав потребителей (тип, количество);
• объем торговли;
• цены;
• конкуренцию;
• технологии.
Информацию о ситуации на рынке вы можете получать через Интернет, из деловых или торговых журналов, правительственных изданий и т. д. Если вы считаете какую-то конкретную тенденцию важной для вашей фирмы, нужно включить в бизнес-план соответствующую диаграмму.
Состояние рынка
В бизнес-плане необходимо показать, что вы в курсе того, какие факторы станут оказывать влияние на вашу фирму. Это может быть, например, изменение политической обстановки, ухудшение или улучшение экономической ситуации, принятие новых законов и т. д. Вероятно, вы не сможете прокомментировать их подробно, однако в бизнес-плане вы должны по крайней мере показать, что отдаете себе отчет в их существовании, и изложить, как вы намерены на них реагировать. Информацию о любых изменениях на рынке вы сумеете извлечь из правительственных изданий, Интернета и журналов, посвященных торговле и бизнесу.
Вы должны также понимать, какие внешние влияния будут действовать на вашу фирму. Они бывают:
• социальными;
• политическими;
• экономическими;
• государственными.
Социальные влияния
Социальными факторами, которые способны воздействовать на ваш бизнес, могут быть такие явления, как изменения потребительского поведения в результате новых ценностных установок (например, пропаганды здорового образа жизни и борьбы с курением или этического отношения к животным и отказ от ношения меха), экологических и других общественных движений.
Влияние политики
На ваш бизнес может как напрямую, так и опосредованно влиять политическая ситуация. Изменения в правительстве, равно как и законотворчество в рамках Европейского Союза, будут влиять на экономику и бизнес. Позиция правительства и электората также в состоянии воздействовать на вашу фирму (например, через постановление о запрете пищевых продуктов, изготовленных из генетически модифицированных растений). Если вы ведете международную торговлю, то при изменении политической ситуации в других странах изменятся и способы ведения вашего бизнеса, причем его существование там даже может оказаться под вопросом.
Влияния экономического характера
К экономическим факторам, которые влияют на бизнес, относятся такие, как курсы валют или покупательная способность той или иной категории населения. Например, современные дети обладают если не покупательной, то во всяком случае «допекательной» способностью, которая резко активизирует действия взрослых, заставляя их уступать требованиям своих чад и приобретать то, чего жаждут дети.
Влияние со стороны государственных структур
Правительство может изменять налоговые ставки, издавать законы о планировании, устанавливать требования к лицензированию, стандарты для товаров и услуг, правила охраны труда и нормативы субсидий. Оно также предоставляет помощь в виде кредитов или ссуд (см. информацию о полезных организациях в разделе «Дополнение к сказанному»). Эти сведения доступны предпринимателям. Вы можете получить ту информацию, которая вам требуется, от правительственных организаций, независимых исследователей, фирм и т. д.
Новые технологии
Новые технологии (появление более конкурентоспособных приемов и методов работы) означают, что вам нужно соответствовать современным требованиям в этой области. Любой фирме, чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо быть представленной в Интернете. Вы должны быть в курсе новых технологий, которые применяются в вашей отрасли, и уметь рассказать в своем бизнес-плане о том, как вы будете их использовать.
Четыре столпа маркетинга
Ваш бизнес-план должен включать информацию, основанную на четырех столпах маркетинга, к которым относятся: продукт, цена, продвижение продукта и место сбыта продукта.
• Продукт: то, что вы продаете;
• цена: рыночная стоимость продукта;
• продвижение продукта: как вы склоняете покупателей к его приобретению;
• место сбыта: где и как вы будете продавать свой продукт.
Продукт
Проанализируйте свой продукт — его характеристики, преимущества, качество, сорт, упаковку, гарантии, доступность и послепродажное обслуживание клиентов, то есть абсолютно все, что делает ваш товар или услугу привлекательными для потребителя.
Цена
Здесь вы должны четко определить, как будете устанавливать цены, каковы ваши кредитные ставки, каков желательный размер прибыли и каким образом вы добьетесь того, чтобы продукт стоил тех денег, которые платят за него потребители. Вам необходимо также объяснить, как и почему вы устанавливаете цены относительно цен своих конкурентов.
Продвижение продукта
Вы должны ясно представлять себе, как «раскручивать» свой продукт, насколько обширную территорию хотели бы охватить и какую сумму вы на это готовы выделить.
Место сбыта
В бизнес-плане нужно не только указать, где вы будете продавать свой продукт, но и дать информацию о потребителях и методах распространения, которые собираетесь использовать.
Целевой маркетинг
Вы уже выяснили, кто ваши покупатели, и поняли, что рынок сбыта для вашего товара или вашей услуги существует. Приведите в бизнес-плане классификацию потребителей, например, по таким параметрам, как возраст, жилищные условия или совокупный доход. Если вы еще этого не сделали, то воспользуйтесь информацией о своих потребителях и конкурентах, чтобы предсказать, какую долю рынка вы рассчитываете завоевать. Например, если вы занимаетесь изготовлением рам для картин, то, открыв багетную мастерскую в небольшом городке, где таких фирм просто нет, вы можете рассчитывать на то, что рынок сбыта будет вашим почти на 100%. Однако в крупном городе, где подобных фирм множество, вы сумеете завоевать лишь некоторую часть рынка.
Анализ конкуренции
Мы предлагаем вам подробнее разобраться с тем, кто ваши конкуренты и как выглядят ваши продукт или услуга в сравнении с их предложением. Если вы не включите в бизнес-план анализ того, как идут дела у конкурентов, то спонсоры не воспримут ваш план всерьез. Вам нужно объяснить, каким образом ваша фирма получит (или уже получила) преимущество в конкурентной борьбе на рынке.
Неужели конкурентов действительно нет?
Многие новички в бизнесе совершают ошибку, недооценивая конкурентов или заявляя, что их нет. Реальные или потенциальные конкуренты есть всегда или обязательно появятся позже. Если даже в данный момент кажется, что явных конкурентов на рынке нет, это не означает, что так будет всегда. В бизнес-плане вы должны объяснить, кто ваши конкуренты и как ваша фирма сумеет добиться преимуществ на рынке.
Кто ваши конкуренты?
Мало просто выяснить, кто ваши конкуренты, и на этом успокоиться. Вы должны быть уверены, что продукт, который они предлагают на рынке, вы способны сделать лучше, чем они, или абсолютно по-другому. В первую очередь, вам нужно выяснить, сколько у вас конкурентов, но одна эта информация еще не скажет, с кем именно вам придется конкурировать.
Вы должны задать себе некоторые вопросы о бизнесе своих конкурентов:
• Какая доля рынка принадлежит вашим конкурентам?
• Способны ли вы отвоевать у них часть этой доли?
• Как они организуют продвижение товара на рынок и его распространение?
• Каковы предлагаемые ими стандарты сервиса в отношении потребителей?
• Над какими новыми идеями они работают?
• Какими особыми характеристиками обладают их товары (услуги)?
• Каковы позиции ваших конкурентов на рынке?
Проанализировав ситуацию таким образом, вы сможете добиться максимального эффекта от вашей бизнес-идеи.
Остановите вторжение конкурентов
Очень важно объяснить в бизнес-плане, как вы будете реагировать на попытки конкурентов «перехватить» ваших клиентов. Потенциальных инвесторов или кредиторов необходимо заверить, что у вас есть стратегия сохранения своей доли рынка и, конечно же, ее расширения. Вам также нужно рассказать о так называемых «барьерах, стоящих на входе», то есть тех сферах бизнеса, где ваши конкуренты, может быть, имеют преимущество перед вами. В бизнес-плане вы должны объяснить, как вы собираетесь решить эту проблему.
«Барьеры на входе»
В бизнес-плане вы должны показать, что понимаете, каковы будут «барьеры на входе», иначе говоря — те основные трудности, с которыми вы столкнетесь, пытаясь пробиться на рынок. Вам надо объяснить, что это за препятствия и каким образом вы собираетесь с ними справиться. Эти проблемы почти всегда решаемы, но, тем не менее, они могут усложнить вам проникновение на рынок, если заранее не обратить на них внимание.
Вот некоторые из основных «барьеров на входе»:
• запуск производства: ваше оборудование или технологии устарели, а количество денег ограничено;
• прибыль за счет более крупных масштабов бизнеса;
• неучтенные расходы;
• поиск ИТХ продукта;
• распространение товара: борьба за рынок;
• юридические препоны, например лицензионные ограничения;
• реакция рынка, удельный вес компании в его обороте;
• признание брэнда — проблема его создания и поддержания;
Если в финансовой сфере вам просто не по карману расходы на современное оборудование или технологии, то конкуренты постараются «перехватить» ваших потребителей, пока вы еще только стараетесь закрепиться на рынке. Удостоверьтесь, что сумеете разумно распорядиться финансами и достаточно быстро наладить работу.
Прибыль за счет крупных масштабов
Крупные фирмы, успешно работающие на рынке, располагают квалифицированной рабочей силой и более широкими возможностями для достижения большого размаха. Если для того, чтобы добиться успеха, вашей фирме обязательно нужен большой размах, то вам придется объяснить в бизнес-плане, как вы этого добьетесь.
Неучтенные расходы
Уже сложившиеся фирмы, возможно, успели заключить с поставщиками и дистрибьюторами договоры на более выгодных условиях. Вам нужно понять, каким образом ваша фирма сможет состязаться с конкурентами в этой области.
Работа над имиджем продукта
ИТХ для вашей бизнес-идеи может на начальном этапе поддерживать притягательность вашего товара для покупателей, но в конце концов и другие компании начнут выпускать нечто подобное. Как вы сумеете удержать потребителей, чтобы они не обратились к услугам другой компании? Каким образом вы будете поддерживать отличие вашего продукта?
Распространение
За некоторые способы распространения вы будете состязаться с уже действующими фирмами. Чтобы добиться устойчивых позиций на рынке, вам, возможно, придется заплатить больше, чем хотелось бы. В состоянии ли вы себе это позволить? Доступны ли вам иные способы распространения?
Обязательства, налагаемые законом
Внимательно изучите действующее законодательство, особенно вопросы, касающиеся фирм вашего типа. Узнайте, нет ли каких-то ограничений для вашего бизнеса, причем сделайте это до того, как фирма будет основана. Наведите справки в вышестоящих инстанциях, какие предписания необходимо выполнить. Ваши конкуренты уже проделали все это, сумели подстроиться под нужные нормы и остаться на плаву. Сделайте то же самое. Объясните в бизнес-плане, какие ограничения налагаются на ваш бизнес и как вы будете действовать в связи с этим.
Реакция рынка
Появление вашей фирмы на рынке едва ли вызовет радушный прием со стороны конкурентов. Они способны прибегнуть к любым средствам, чтобы вытеснить вас с рынка, например, начать войну цен или перехватить у вас эксклюзивные контракты с поставщиками и дистрибьюторами.
Изучайте своих конкурентов
Вам принципиально важно знать своих конкурентов, чтобы понять, как их предложения и их методы соотносятся с вашими. Вам нужно будет также провести базовое исследование, чтобы выявить, где и у кого люди обычно покупают товар или услугу, аналогичные вашим. Кроме того, вам нужно выяснить, что нравится и что не нравится потребителям в продукте, который предлагают ваши конкуренты, и какие требования они предъявляют к нему.
Вот некоторые способы, позволяющие разузнать о конкурентах побольше:
• беседа с их потребителями;
• ознакомление с ценами и ассортиментом ваших конкурентов, их сайтом в Интернете;
• обращение к специалистам, занимающимся исследованием рынка;
• приобретение товара или услуги ваших конкурентов.
Беседы с клиентами конкурирующих фирм
Хороший способ выяснить, что думают о ваших конкурентах потребители, — расспросить их самих в местах продажи товаров или услуг конкурирующей компании. Поинтересуйтесь, почему они выбрали именно эту компанию, что им нравится в этом товаре (услуге), что они думают о цене, качестве, уровне сервиса, послепродажном обслуживании. Тогда вы получите информацию о том, что следует изменить в вашем бизнесе, чтобы сделать его конкурентоспособным.
Печатные материалы конкурентов и их сайты в Интернете
Ничто не мешает вам раздобыть любые печатные материалы, которые издают конкуренты, чтобы оценить сильные и слабые стороны своих соперников. Это могут быть прайс-листы, брошюры, рекламные проспекты, каталоги и отчеты компании. Вы можете также просматривать журналы о торговле и бизнесе, чтобы найти там информацию об интересующих вас компаниях.
Подсказка по составлению бизнес-плана
Сделайте запрос на информацию непосредственно у конкурирующей фирмы. Вы получите не только некоторые цифры и факты, но и представление о том, насколько эффективны у нее маркетинг и обслуживание клиентов.
О крупных и небольших фирмах очень многое можно узнать из Интернета — многие компании имеют свои сайты. Читайте не только главную страничку для публики; просматривайте также страницы для прессы и заглядывайте в информационный раздел компании. Особенно полезна официальная часть, где можно найти описание продукции конкурентов. Это поможет вам сделать выводы о том, можно ли добиться того, чтобы ваш товар был качественнее товара конкурентов или хотя бы чем-то отличался от него (лучше, конечно, и то, и другое).
Обращение к исследователю рынка
Если вы хотите получить подробный отчет о ваших конкурентах, профессионально выполненный специалистом, то вам нужно пригласить исследователя рынка или обратиться в компанию, занимающуюся изучением рыночной конъюнктуры. Вы можете найти их адреса в справочниках, Интернете, а также в приведенном в конце книги списке организаций (см. раздел «В дополнение к сказанному»). Это может оказаться разорительным вариантом для маленькой фирмы, но весьма полезным и прибыльным делом для более крупной организации, нацеленной на инвестиции от венчурных компаний.
Попробуйте сами
Ничто не мешает вам самому познакомиться с товаром или услугой ваших конкурентов. Это самый быстрый и недорогой способ точно установить, какой товар предлагают на рынке конкуренты, и сравнить с вашим продуктом. Тем более что на правах потребителя вы сможете задать конкурирующей фирме немало интересующих вас вопросов.
Ваша доля рынка
Вам нужно показать, что вы реалистично оцениваете, какую долю рынка сбыта могут завоевать ваш товар или услуга на начальном этапе, а также через некоторое время. Вы оцените это, читая доклады конкурирующих компаний и посещая их сайты в Интернете. На насыщенном рынке (например, если вы предлагаете создать телеканал или открыть секцию йоги) ваша доля будет меньше, чем в случае, если у вас окажется мало потенциальных конкурентов (допустим, вы предлагаете потребителям нечто эксклюзивное — например, желтые садовые грабли в форме жука-долгоносика). В то же время на вашу бизнес-идею может оставаться спрос даже на перенасыщенном рынке, если рынок продолжает расти.
Ценовая политика
Цена на ваш товар или услугу будет зависеть от той доли рынка, которую вы намереваетесь завоевать, а также от количества потенциальных покупателей. В любом случае необходимо установить баланс цены и качества. Что вы собираетесь делать — снизить качество, чтобы продавать товар (услугу) дешевле и сбить цены конкурентам или назначить более высокую цену в расчете на то, что потребителей привлечет качество? Может быть, вы установите цену на том же уровне, что и ваши конкуренты, но при этом ваш продукт будет отличаться оригинальностью? Если вы станете сбивать цены конкурентам, то должны показать в бизнес-плане, каким образом получите прибыль, а если намерены назначать более высокие цены, то вам понадобится продемонстрировать индивидуальную техническую характеристику (ИТХ) своего товара, которая заставит покупателей предпочесть его товару ваших конкурентов. Один из способов проверить правильность своих цен — организовать несколько пробных продаж на временных розничных торговых точках. Вы должны также представить разные варианты цен на случай, если ваша ценовая политика окажется ошибочной. Помните, что вы не всегда сможете продавать товар по его себестоимости с надбавкой для получения прибыли. Если конкуренты торгуют по ценам ниже ваших, вам придется снижать цены, чтобы удержаться на рынке... если только вы не продаете нечто настолько уникальное, что можете диктовать такие цены, какие захотите.
Система ценообразования
В бизнес-план нужно включить разъяснение вашей системы ценообразования, а также ее соотношение с ценовой политикой других фирм. Вы должны также обосновать ваши действия в случае изменения конкурентами цен на их товары или услуги.
На начальном этапе лучше не снижать цены слишком сильно, так как это оставит вам меньше пространства для маневра, если конкуренты предпримут такие же действия. Позже вам будет трудно поднимать цену, поскольку покупатели уже привыкнут к низким ценам и будут все время ждать их от вас. Тем не менее вы должны удостовериться, что ваши цены привлекательны для покупателей. Если ваша цена окажется настолько низкой, что даже не покроет расходы, вы должны решить, позволяют ли ваши финансовые возможности поддерживать ее на этом уровне.
Ваши цены будут зависеть от маркетингового плана — и наоборот. Раз уж вы должны включить в бизнес-план информацию о вашей торговой политике, то вам понадобится объяснить, как будет влиять на ценообразование характер продвижения товара на рынок. А на него, в свою очередь, влияет, какую сумму покупатель рассчитывает заплатить за аналогичный товар или услугу. На начальном этапе лучше не использовать заниженные цены для продвижения товара, а искать другие способы, чтобы иметь возможность в дальнейшем маневрировать ценами.
«Срок жизни» продукта
Вам надо будет объяснить, насколько долго ваши товар или услуга будут пользоваться спросом после появления на рынке. Поэтому нужно разработать план увеличения срока жизни вашего продукта на рынке.
Задайте себе следующие вопросы:
1. Насколько оригинален или уникален ваш продукт?
2. Это изделие одноразовое или оно предназначено для многоразового использования?
3. Как отреагируют конкуренты на его появление на рынке?
4. Можно ли будет его модернизировать, чтобы сделать спрос более долговечным?
5. Будет ли он пользоваться неизменным потребительским спросом?
Помните, что в жизни любого продукта обычно существует пять стадий:
• исследование и разработка;
• выпуск на рынок;
• нарастание спроса;
• насыщение рынка;
• спад продаж.
Мероприятия по продвижению продукта
Когда вы определились, каким товаром или услугой будете торговать, вам понадобится найти способы, позволяющие обратить на свой продукт внимание широкой публики и постоянно это внимание поддерживать. Если люди не знают, что вы им предлагаете, они не смогут это купить. Раз уж ваш товар или ваша услуга продаются, вам необходимо постоянно напоминать о них потребителям, чтобы они снова и снова возвращались к вашему продукту. Вам также следует ясно представлять себе сроки, в которые надо провести каждое мероприятие по маркетингу. Может быть, сначала в течение нескольких недель вы будете использовать какой-то один метод, а потом перейдете к другому? Будете ли вы проводить несколько мероприятий сразу? Сколько времени вы затратите на каждый вид работы?
Рассмотрите все существующие на сегодняшний день инструменты маркетинга и выберите из них наиболее подходящий для вашей фирмы. Крупная фирма располагает большими возможностями и может использовать рекламу в прессе, а также на радио и телевидении, равно как PR-мероприятия. Небольшие фирмы могут выбрать публикацию пресс-релизов, участие в радиопрограммах и «горячих линиях» с ответами на телефонные звонки слушателей, а также раздавать рекламные листовки на оживленных улицах.
Есть разные способы продвижения товара, и о них говорится ниже. Не все они подойдут вашей фирме, но в бизнес-плане вам нужно объяснить, какие способы вы будете использовать и почему они окажутся эффективными.
Чтобы запустить свою бизнес-идею, вам необходимо:
• определить ИТХ;
• создать определенный образ своего продукта;
• гарантировать покупателям превосходный сервис;
• продвигать товар;
• организовать паблисити;
• обеспечить отличное послепродажное обслуживание покупателей.
Доведение информации до потребителя
Вам нужно решить, каким образом покупатели будут получать информацию о вашей фирме.
В рамках маркетинговой стратегии вам необходимо принять во внимание следующие методы и определить в бизнес-плане их стоимость:
• реклама (платное продвижение продукта);
• паблисити;
• личные контакты (реклама среди знакомых);
• договоренность с магазинами;
• другие идеи по продвижению товара на рынок.
Рекламный образ продукта
Чтобы эффективно сбывать продукт, вам необходимо создать своеобразный брэнд, некий рекламный образ, который будет у покупателей ассоциироваться с вашим товаром или услугой. Этого можно добиться, проводя мероприятия по продвижению товара на рынок. Примеры — фирменный знак компании или узнаваемый рекламный слоган. Поразмыслите над рекламными образами вашей фирмы в целом и каждого продукта в отдельности, а затем проведите «мозговой штурм» и выберите способы, которыми вы сможете внедрять этот рекламный образ в сознание покупателей.
Схема «AIDA»
Продвижение продукта и паблисити нужно организовать так, чтобы покупателям очень захотелось приобрести то, что вы им предлагаете. В бизнес-план необходимо включить подробную информацию о маркетинговой стратегии и способах продвижения продукта на рынок. Один из методов добиться этого — использовать схему «АША» («Attention», «Interest», «Desire», «Action»), или — в русском переводе — ВИЖД, то есть «Внимание», «Интерес», «Желание», «Действие».
Объясните в своем бизнес-плане, как вы:
• привлечете внимание потребителей;
• будете стимулировать и поддерживать в них интерес,
• вызовете у них желание приобрести то, что вы им предлагаете;
• вдохновите их на то, чтобы они трансформировали желание в действие — в покупку вашего продукта.
Продвижение товара на рынок включает в себя множество элементов, но главные из них — реклама и паблисити.
Реклама
Многие путают рекламу и паблисити. Однако, хотя и кажется, что это одно и то же, они отличаются друг от друга. Реклама, будучи платной, все же окупается — за нее факта
чески платит потребитель. Паблисити же осуществляется бесплатно. Рекламу практически любого продукта можно давать в СМИ (за более подробной информацией обращайтесь к «Закону о рекламе»). Но не каждая фирма может позволить себе дорогостоящие рекламные ролики. В этом случае обеспечение хорошего паблисити может оказаться для вас эффективнее и легче, чем платная реклама.
Перечислим основные способы размещения рекламы:
• в газетах и журналах: в местных, торговых, национальных, международных (расходы на рекламу варьируются в зависимости от статуса издания: рекламное объявление на целую страницу в воскресном приложении будет стоить дороже, чем небольшое объявление в местной газете. Маленькие объявления совсем недороги, однако от этого страдает их оформление);
• на радио: местном, национальном (это дешевле, чем на телевидении, но вам, возможно, придется заплатить актеру за то, чтобы он озвучил ваше объявление);
• на телевидении: лишь очень крупные компании могут позволить себе такую рекламу из-за ее дороговизны;
• в других местах: на автофургонах, визитных карточках, рекламных листовках, стендах и плакатах.
Если вы участвуете во франчайзинге и пользуетесь по лицензии чужой торговой маркой, то ее владелец обеспечивает вас рекламой и материалом по продвижению товара. Если же вы хотите использовать собственный материал по продвижению продукта или намерены сами организовать рекламную кампанию, то вам понадобится одобрение владельца торговой марки. Это нужно для того, чтобы франчайзинг поддерживал свой целостный имидж.
Будьте честны
Согласно Закону о рекламе вы несете ответственность за ваше утверждение в рекламе. Вы можете проконсультироваться по этому поводу в Бюро торговых стандартов (см. раздел «В дополнение к сказанному»).
Паблисити
Паблисити обеспечивается за счет того, что другие люди бесплатно упоминают о вашем продукте или рекомендуют его кому-либо. Поскольку это происходит без непосредственного привлечения денег, то публика воспринимает паблисити (порой ошибочно) как нечто беспристрастное, как источник более достоверных представлений о той или иной фирме. Некоторые способы получения паблисити все же предполагают определенные базовые расходы — например, на почтовые открытки и телефонные звонки, и эту информацию необходимо включить в маркетинговый бюджет.
Пресс-релизы
Основа бесплатного паблисити — пресс-релиз. Он обеспечивает появление в средствах массовой информации новостей о вашей продукции или фирме либо о ее персонале. Возможно, какое-нибудь издание сочтет эти новости достаточно интересными и разместит о вас статью. К паблисити в целом отношение лучше, чем к рекламе, поскольку многие считают, что оно более объективно, а, следовательно, и более достоверно.
Статьи в газетах и журналах
Статьи — хороший способ обратить на вашу фирму внимание СМИ. Если вы способны откровенно написать о каком-либо новом аспекте своего бизнеса, вам, вероятно, удастся поместить статью в прессе. Звоните редакторам и предлагайте свой материал, но не просите за него гонорар.
Выполняйте любые указания редакции относительно объема и сроков публикации статьи. По возможности включайте дополнения — такие, как краткая биография или справочная информация. Не забывайте о малой прессе — например, об информационных бюллетенях, клубных, университетских или школьных журналах и т. д.
Мероприятия, способствующие паблисити
Это все, что может обеспечить паблисити — презентации, выставки, журналистские мероприятия или спортивные соревнования, которые вы спонсируете. Например, когда ваш продукт приносят в залы, аудитории, на собрания и демонстрируют публике, это оказывается весьма эффективным способом продвижения на рынок вашего товара (услуги). Возьмите с собой образцы своей продукции и раздавайте рекламные листовки. На выставках постарайтесь сделать так, чтобы вся важная информация была доступна. Участие в выставках стоит дорого, однако приносит ощутимые результаты.
Рекламные листовки и каталоги
Простые рекламные листовки вы можете изготовить на компьютере сами или поручить их изготовление профессионалам. Эти листовки можно рассылать по почте или раздавать, например, на лекциях и презентациях. Если ассортимент ваших товаров или услуг достаточно разнообразен, то вам, вероятно, понадобится создать каталог. Его хорошо бы выполнить в виде буклета или же полноцветного издания.
Рассылка рекламных материалов по почте
Пересылка образцов продукции потенциальным клиентам по почте — признанный эффективный способ привлечения покупателей. Вы можете приобрести список адресатов в соответствующем агентстве или составить свой собственный. Существуют агентства, которые будут сами рассылать материалы по этому списку. И вы, и агентство должны действовать в рамках Закона о защите информации. Пересылка рекламных образцов должна быть выборочно-целевой: рассылать их всем подряд — пустая трата времени и денег. Составьте список предполагаемых клиентов, используя торговые справочники, журналы, ежегодники, включите в него адреса клиентов, с которыми вы уже работаете, а также списки, полученные от посредников, предоставляющих базу данных по клиентам.
Интернет
Использовать ресурсы Интернета для маркетинга можно двумя способами. Во-первых, вы можете создать в Интернете свою страничку (или поручить это кому-нибудь). Не забудьте поместить на ней свои адресные данные для контактов и по возможности организуйте продажи товаров или услуг через Интернет. Во-вторых, для обеспечения обратной связи со своими покупателями хорошо бы пользоваться электронной почтой. Но помните: спам (непредусмотренные почтовые послания) незаконен. При пользовании электронной почтой будьте аккуратнее с предметной строкой и делайте ее покороче. Включайте в нее ссылку на свой сайт, если он у вас есть.
Специальные предложения, раздача подарков, сувениров
Когда вы, используя различные приемы продвижения товара, побуждаете покупателей познакомиться с вашей продукцией или услугой, то надеетесь переманить их в лагерь своих постоянных клиентов. Можно раздавать сувениры с логотипом вашей фирмы — например, ручки, кружки, коврики для компьютерной «мыши» — или в течение недели продавать два предмета по цене одного. Главное — привлечь внимание к товару.
Непосредственное общение с клиентами. Это один из самых эффективных приемов маркетинга; он включает:
• общение с аудиторией — рассказ или беседу о вашем продукте;
• раздачу визитных карточек с вашими контактными данными (не забывайте всегда носить их с собой);
• раздачу открыток: на лицевой стороне — картинка, а на обратной — ваши контактные данные; можете поместить на них анкету для потребителя;
• лекции: отправляясь на лекцию, всегда берите с собой рекламные материалы и образцы товара;
• раздачу значков — возможно, это несколько старомодно, однако детям они очень нравятся;
• раздачу воздушных шариков: они всегда популярны и сразу же бросаются в глаза.
Письменные рекомендации
По возможности старайтесь получить письменные подтверждения и рекомендательные письма от отдельных лиц и компаний, которые пользуются или хотели бы пользоваться вашими товарами или услугами. С их разрешения вы могли бы обратиться к их рекомендациям на своих маркетинговых мероприятиях. Любое одобрение вашей продукции необходимо включать в приложение к бизнес-плану. Это продемонстрирует потенциальным спонсорам, что ваши идеи выходят за пределы ближайшего окружения и привлекают широкую публику.
Наемные продавцы, если вы пользуетесь их услугами, способны продвигать товар вашей фирмы всюду, куда бы вы их ни направили. Они могут распространять товар на розничных торговых точках, обходить дома и квартиры или же быть торговыми представителями — смотря какой из этих вариантов вам больше подойдет. Они могли бы отвечать на вопросы покупателей и обеспечивать вас скорейшей обратной связью с клиентами.
Есть множество способов привлечь внимание к вашей фирме. Итак, вы можете использовать:
• спонсорство;
• адресную рассылку писем, рекламных образцов по спискам;
• раздачу подарков и сувениров;
• публичные выступления;
• письма в газеты и журналы с рассказом о вашей фирме;
• участие в благотворительных акциях.
Фирмы нередко прибегают сразу к нескольким способам. Решите, какие из них подойдут вашей фирме, и оцените, во сколько они вам обойдутся. Многие окажутся недорогими — письма в газеты и журналы, анкеты, посылаемые по электронной почте. Другие будут стоить дорого, например реклама в журналах.
Подсказка
Если вы намерены сами заниматься продвижением товара, сосредоточьтесь на тех областях, где чувствуете себя наиболее комфортно, например, на написании пресс-релизов, если вы терпеть не можете выступать публично. И помните — вы всегда можете привлечь кого-нибудь для занятия тем видом паблисити, который сами не любите.
Фактор места: где вы будете торговать?
Обязательно включите этот пункт в бизнес-план. Объясните, будет ли ваша фирма работать на дому или еще где-нибудь и в каких масштабах вы рассчитываете торговать: в местных, в общенациональных, во всемирных; как вы будете продавать товар своим покупателям — через точки розничной продажи, пересылать по почте, развозить на машине.
Масштаб: насколько грандиозны ваши планы?
Четко определитесь с масштабами продаж. Будет ли это местный уровень или же вы пойдете гораздо дальше — быть может, замахнетесь на общенациональный, а то и на всемирный уровень? Рассчитываете ли вы, что покупатели будут жить поблизости от вашей компании, или же вы готовы продавать свой продукт клиентам, проживающим в отдаленных уголках планеты? Каким образом вы намерены торговать с клиентами, которые живут очень далеко? Как вы будете доставлять им свой продукт?
Принимая решение о том, где вы будете продавать свой товар, проанализируйте ряд вариантов:
• В магазине. Как вы добьетесь того, чтобы на ваш магазин обратили внимание потенциальные покупатели, — обратитесь в СМИ, дадите рекламу, устроите презентации?
• Дома. Рассчитываете ли вы, что покупатели будут приходить к вам? Есть ли у вас для этого специальная комната или здание? Или вы сами будете приходить на дом к клиенту для оказания ему услуги, например в качестве персонального парикмахера?
• Продажа вразнос. Будете ли вы заниматься этим лично или наймете кого-либо для этой цели?
• Торговля по телефону. Вы будете обзванивать клиентов сами, наймете персонал или же обратитесь в центр обработки заказов? Вам понадобится приобретать списки клиентов и как следует вникнуть в Закон о защите информации.
• Непосредственно в производственном помещении. Есть ли у вас особое производственное помещение за пределами вашего дома, где изготавливается ваша продукция? Если да, то будет ли разрешено покупателям приходить туда?
• Торговля из автофургонов (например, продажа обуви) и прочих временных розничных точек. Вы можете также арендовать помещения или палатки на городском рынке. Для небольших, только что созданных фирм это может оказаться хорошим способом провести рыночные испытания цен и сбыта.
Мониторинг и реферирование
Хороший маркетинговый план предполагает проведение мониторинга и реферирования для анализа результатов принятых решений и действий. Проводить мониторинг следует регулярно, для того чтобы иметь возможность быстро исправлять любые ошибки и не выбиваться из графика. Регулярное реферирование и анализ достижений приспособит программу к меняющимся условиям рынка и реакции покупателей. Результаты этих процедур необходимо фиксировать, чтобы их можно было показать любому заинтересованному лицу. Все эти действия будут способствовать совершенствованию вашей стратегии.
Реакция на отклик публики
Часто встречается достаточно распространенная ошибка, особенно характерная для небольших фирм, — неподготовленность к неожиданным реакциям потребителя на маркетинговую кампанию. Прежде чем начать ее, вам надо разработать различные варианты стратегии, позволяющие реагировать и на повышенный спрос, и на жалобы клиентов. Этот пункт следует включить в бизнес-план. Например, если спрос высок, сможете ли вы достаточно оперативно обеспечить дополнительное количество товара (услуг)? Сможет ли служба распространения справиться с растущим количеством заказов? Есть ли у вас персонал, который будет быстро отвечать на телефонные звонки и на письма по электронной почте? Разработана ли методика реагирования на жалобы клиентов? Даже если кампания по маркетингу пройдет успешно, но выполнить свои обещания при этом вы не сумеете, репутация фирмы безусловно пострадает.
Персонал
Уясните для себя, какой персонал вам нужен для осуществления вашей стратегии маркетинга. Вы будете действовать самостоятельно? Подключите семью, друзей? Наймете менеджера по маркетингу и специально обученный персонал? Многое будет зависеть от размеров вашей фирмы и финансовых ожиданий. Однако не стоит полагать, что маркетинг — лишь несущественная часть вашего бизнеса. Крупные компании не совершают таких ошибок, но небольшие фирмы нередко думают, что однократной кампании будет достаточно. Маркетинг необходимо вести постоянно, и он будет стоить немалых денег. Во-первых, без маркетинга люди вскоре просто забудут о вашем существовании. Во-вторых, если на рынке произойдут изменения, стратегию маркетинга необходимо будет приспособить к новым обстоятельствам. Предприниматели часто удивляются, какое количество времени и сил, не говоря уже о деньгах, уходит на то, чтобы окружающие осознали, что фирма присутствует на рынке. В бизнес-план включайте не только краткосрочные задачи маркетинга, рассчитанные на период становления фирмы и на первые несколько месяцев ее деятельности, но и долгосрочные планы на то время, когда фирма укрепит свои позиции. Если вы не уверены в том, что сумеете самостоятельно организовать маркетинговую кампанию, то вам понадобится нанять кого-нибудь для этой цели. Это должно быть зафиксировано в бизнес-плане.
Расходы на маркетинговую стратегию
Даже самые экономичные кампании по продвижению товара на рынок и обеспечению паблисити стоят немалых денег. Все это потребует не только текущего инструментария, которым вы пользуетесь, но и времени на поездки, составление документации и найм персонала. Вам нужно провести реалистичный анализ расходов на маркетинг как на начальном этапе, так и для текущих операций. Далее будет приведен список типичных расходов на маркетинг. Подсчитывая их, будьте реалистичны. Например, паблисити вы сможете обеспечить бесплатно, однако вам не избежать хотя бы минимальных дополнительных затрат на распечатку материалов, рассылку по почте и через Интернет, а также на телефонные звонки. Кроме того, сюда следует включить и примерную стоимость вашего времени или оплату труда того сотрудника, которому вы поручите эту работу. Даже если вы решили взять все обязанности на себя, это будет стоить фирме затрат, эквивалентных стоимости вашего труда за это же время на каком-то другом участке.
В ориентировочную стоимость продвижения товара на рынок следует включить такие пункты, как:
• расходы на рекламу в СМИ (прессе, на радио и телевидении);
• почтовые расходы (рассылка образцов вашей продукции предполагаемым клиентам, пресс-релизов, каталогов, брошюр и т. д.);
• затраты на печатные работы;
• оплата телефонных счетов;
• плата за предоставление списков адресатов;
• плата согласно Закону о защите информации;
• транспортные расходы;
• оплата Интернета;
• плата за аренду:
- розничных торговых точек;
- демонстрационных залов;
- служебных и производственных помещений.
Игра по правилам
Какую бы деятельность по продвижению товара вы ни выбрали, нужно удостовериться, что вы не вступаете в конфликт с законом и не вводите в заблуждение публику. Существует ряд вещей, которые вы обязаны соблюдать. В первую очередь это касается Закона о защите информации. Если вы приобретаете список потенциальных клиентов для пересылки им образцов товара, то вам придется оплатить эту услугу в Агентстве по защите информации, равно как и получить разрешение на выборку. Например, если отдельные лица дали согласие на использование данных о них при условии анонимности, то вы обязаны гарантировать им, что их имена не появятся ни в какой рекламе или паблисити. Существуют также законы, регулирующие рекламу, — как ее содержание, так и применение. Нелады с законом и нарушение этических норм могут стать причиной судебных тяжб. Дешевле и безопаснее играть по правилам, чем платить обременительные штрафы по решению суда.
Правила продвижения товара на рынок и паблисити просты, но обязательны для всех:
• говорить правду;
• не преувеличивать;
• не вводить публику в заблуждение;
• избегать двусмысленности.
Подготовка бизнес-плана
Опишите текущее состояние рынка, на который вы собираетесь проникнуть, а также вероятные тенденции его развития и влияния на него. По возможности используйте графики и диаграммы, полученные вами или заимствованные из других источников, статистические данные (не забывайте ссылаться на них). Объясните, каковы ваша ценовая политика и кампания по продвижению товара на рынок. Включите список своих конкурентов с описанием их товаров и услуг и объясните, каким образом вы помешаете им «перехватывать» у вас клиентов. Укажите, каковы будут ваши вероятные продажи и как вы будете реагировать на различные реакции потребителей.
Постарайтесь объяснить все это как можно четче и подробнее, чтобы читающие его поняли, что конкретно вы намерены предпринять. Этой теме достаточно будет уделить несколько абзацев.
Прежде чем поставить свой продукт на рынок, вы должны этот рынок хорошо изучить. Сюда входит выяснение общих тенденций, установление факторов, влияющих на бизнес, анализ конкурентов. Проделав это, вы сможете решить, к каким методам маркетинга лучше прибегнуть. В бизнес план необходимо включить описание рынка, ваших конкурентов и стратегии маркетинга, в том числе продвижение товара.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
