Любое предприятие находится и функционирует в определенной среде. Внешняя среда является источником, питающим предприятие ресурсами, необходимыми для формирования и поддержания ее потенциала.
Предприятие находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания. Для этого существует разветвленная система различных связей. В качестве внешних связей следует понимать каналы поступления ресурсов от поставщиков и каналов сбыта продукции клиентам. Существуют связи со смежными предприятиями, конкурентами, союзами, органами государственного управления. Следует иметь в виду, что ресурсы внешней среды небезграничны. Кроме того, на них претендуют другие предприятия, находящиеся в этой же среде. Поэтому существует потенциальная опасность, что предприятие не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Задача стратегического планирования - обеспечить такое взаимодействие с внешней средой, которое позволяло бы поддерживать его потенциал на уровне, необходимом для нормального функционирования и развития. При этом внешняя среда исследуется, в первую очередь, для того, чтобы выявить возможности и угрозы, которые необходимо учитывать при постановке своих целей и их достижении.
Оценка внешней среды осуществляется для того, чтобы:
• выявить изменения, которые воздействуют на разные аспекты стратегии;
• определить, какие факторы внешней среды могут представлять угрозу для фирмы;
• оценить, какие факторы внешней среды можно использовать для достижения стратегической цели. Это позволяет направить усилия фирмы в наиболее благоприятном для развития бизнеса направлении.
Анализ внешней среды помогает получить важные результаты:
• прогнозировать непредвиденные обстоятельства;
• разработать меры предупреждения неблагоприятных непредвиденных обстоятельств и угроз;
• помогает превратить потенциальные угрозы в выгодные возможности.
Роль анализа внешней среды заключается в получении ответа на вопросы:
• где находится организация по отношению к другим участникам бизнеса;
• где, по мнению высшего руководства, должна находиться предприятие в будущем;
• что необходимо сделать, чтобы предприятие переместилась из положения, в котором находится, в то положение, где его хочет видеть руководство.
Чтобы фирма могла результативно изучать состояние внешней среды, должна быть создана специальная система ее наблюдения и изучения.
Наиболее распространенными способами наблюдения являются:
• анализ материалов, опубликованных в книгах, журналах и других информационных изданиях;
• участие в конференциях;
• анализ опыта работы предприятия;
• изучение мнения сотрудников предприятия;
• проведение собраний, совещаний, "мозговых штурмов", различных конкурсов и т.д.
В процессе изучения важно вскрыть тенденции, характерные для изменения состояния отдельных параметров и попытаться предсказать направления их развития с тем, чтобы предвидеть ожидающие предприятия угрозы и преимущества в будущем.
Целью анализа внутренней среды фирмы является выявление слабых и сильных сторон в ее деятельности. Чтобы воспользоваться внешними возможностями, фирма должна иметь определенный внутренний потенциал. Одновременно надо знать и слабые места, которые могут усугубить внешнюю угрозу и опасность. Процесс, при помощи которого осуществляется диагноз внутренних достоинств и недостатков, в стратегическом планировании называется управленческим обследованием. Оно представляет собой процесс исследования внутренней среды фирмы, предназначенный для выявления ее стратегических преимуществ и недостатков в бизнесе.
С целью обследования рекомендуется в процессе стратегического планирования изучить пять функциональных областей хозяйственной деятельности: маркетинг; финансы; производство; персонал; культуру и имидж фирмы.
Рассмотрим эти области:
1. Маркетинг. Данный анализ охватывает все процессы, связанные с планированием производства и реализации продукции и включает следующее:
• стратегию продукта;
• стратегию ценообразования;
• стратегию продвижения продукта на рынке;
• выбор рынков сбыта и систем распределения продукции.
При обследовании процессов маркетинга выделяются следующие объекты анализа:
• доля рынка и конкурентоспособность продукции фирмы;
• разнообразие ассортимента и качество продукции.
При обследовании процессов маркетинга выделяются следующие объекты анализа:
• доля рынка и конкурентоспособность продукции фирмы;
• разнообразие ассортимента и качество продукции;
• рыночная демографическая статистика (выявление влияния демографических изменений, возрастной или половой структуры на изменение потребностей);
• послепродажное и предпродажное обслуживание населения;
• эффективность сбыта, рекламы и продвижения товаров;
• прибыль от различных товаров и услуг;
• концентрация продаж на нескольких продуктах или нескольких покупателях;
• эффективность каналов сбора информации о рынке;
• жизненный цикл продуктов фирмы и возможность расширения продаж;
• каналы распределения: количество, охват, контроль;
• имидж и репутация товаров;
• ценовая политика, гибкость в установлении цен;
• возможность обслуживать те рынки, которые не могут обслуживать наши конкуренты;
• подвержена ли продукция сезонным колебаниям спроса, и в какой мере.
2. Производство. Важным элементом анализа достоинств и недостатков фирмы является производство. Сюда входят: изготовление продукции; снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; исследования и разработки. В западной литературе данный анализ получил название "анализ управления операциями".
В ходе такого анализа должны быть получены ответы на следующие вопросы:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
• Может ли фирма производить товары или услуги по более низкой цене, чем ее конкуренты?
• Какой доступ имеет фирма к новым материалам, зависит ли она от единственного или ограниченного количества поставщиков?
• Является ли производственный аппарат фирмы современным, хорошо ли он обслуживается?
• Направлена ли политика закупок на снижение величины материальных запасов и времени изготовления заказа (длительности производственного цикла);
• Обладает ли фирма эффективной системой контроля качества?
С этой целью анализируются все стадии производственного процесса, эффективность использования всех видов ресурсов, выявляются неиспользованные возможности и резервы снижения издержек производства. Особое внимание при этом уделяется: затратам на приобретение сырья; эффективности использования производственных мощностей; эффективности цикла “научные разработки - проектирование - производство”; рациональности использования патентов, торговых марок; защите коммерческой тайны.
3. Финансы. Анализ финансового состояния является важнейшим этапом стратегического планирования. Постоянный финансовый контроль имеет свои преимущества и недостатки, которые определяют его место в стратегическом планировании.
К преимуществам финансового анализа можно отнести следующее:
• анализ финансовой деятельности позволяет выявить источники проблем;
• многие тенденции в финансовой деятельности носят устойчивый характер, что легко отразить в стратегическом планировании;
• финансовый анализ позволяет вскрыть и оценить проблемы не только на качественном, но и количественном уровне;
• состояние финансов отражает положительные и отрицательные стороны хозяйствования.
Финансовый контроль имеет следующие недостатки:
• на результаты финансового анализа может оказывать влияние субъективный фактор;
• быстрые изменения в технологии, рынках и экономике часто делают финансовый анализ бесполезным;
• разрыв между временем проведения финансового анализа и временем возникновения финансовой ситуации бывает достаточно большим, что не позволяет в ряде случаев принять своевременные меры по оздоровлению финансов.
В процессе финансового анализа кроме выявления резервов изучается следующее:
• возможность получения краткосрочных и долгосрочных кредитов;
• возможность использования альтернативных финансовых стратегий;
• величина капитала фирмы, его структура в сравнении с отраслевыми показателями и показателями конкурентов; • структура и величина налогов;
• работа с собственниками имущества фирмы, инвесторами и акционерами;
• эффективность контроля за издержками;
• эффективность эккаунтинга.
При проведении финансового анализа могут применяться как универсальные, так и специальные методики.
4. Персонал. Кадровый анализ предусматривает выявление резервов в использовании кадрового потенциала фирмы. Изучение опыта работы, как процветающих фирм, так и фирм-банкротов показывает, что истоки серьезных проблем, как правило, кроются в людях.
Изучение кадрового потенциала позволяет выявить ряд проблем, которые могут быть устранены средствами стратегического планирования.
Анализ должен дать ответ на следующие вопросы:
• Какова подготовка и компетентность руководства фирмы?
• Насколько эффективна и конкурентоспособна система стимулирования труда в фирме?
• Как обеспечивается преемственность руководящих кадров?
• Насколько эффективна система подготовки, переподготовки и повышения квалификации кадров?
• Есть ли текучесть кадров среди ведущих руководителей и специалистов?
• Какова эффективность системы расстановки, оценки и продвижения кадров?
• Можно ли улучшить работу фирмы путем участия работников предприятия в управлении?
• Насколько понимают и разделяют цели и задачи фирмы ее сотрудники?
5. Культура и имидж фирмы. Сюда входят слабоформализуемые факторы, которые создают образ фирмы. Климат в фирме называется культурой фирмы, которая отражает преобладающие обычаи, нравы и верования. Высшее руководство должно использовать эту культуру в стратегическом планировании, чтобы привлечь в фирму работников определенного профиля, стимулировать определенный тип поведения, стимулировать клиентов к покупке товаров и т.п.
Культура и имидж подкрепляются или ослабляются репутацией фирмы.
Насколько удачными являются культура и образ фирмы, можно судить по ответам на следующие вопросы:
• Была ли фирма последовательна в реализации стратегии деятельности?
• Каково лицо фирмы среди других фирм в данной отрасли?
• Привлекает ли фирма известных специалистов?
• Насколько соответствуют товары и услуги фирмы ее рекламе?
После получения ответов на эти вопросы выявляются сильные и слабые стороны в работе с кадрами, определяются проблемы, требующие немедленного внимания со стороны высшего руководства в стратегическом планировании.
Статью подготовил категорийный менеджер по работе с ключевыми клиентами Умберг Эмиль Дмитриевич. 
