В бизнес-плане должно содержаться четкое указание на то, кто входит в число ваших клиентов и где вы рассчитываете их найти. Прежде чем написать этот раздел плана, вам понадобится провести немало исследований. Чем больше исследований вы сможете проделать, тем достовернее и лучше станет ваш план; однако даже самая общая, базовая информация тут может оказаться ценной.
В разряд ваших клиентов может входить широкий круг людей. Не забывайте, что это могут быть как физические лица, так и организации.
Составьте список своих потенциальных клиентов и посмотрите, есть ли среди них:
• организации (например, благотворительные учреждения);
• корпоративные организации.
Если вы не обслуживаете отдельных клиентов, значит вы будете продавать свой продукт людям, которые представляют ту или иную организацию — большую или маленькую.
Эти клиенты делятся на следующие основные разряды:
• собственно закупщики;
• управляющие, директора, то есть лица, ответственные за принятие решений.
Ваш подход к этим двум группам клиентов будет варьироваться в соответствии с тем, какую роль играют они в своей организации.
Вы также должны учитывать интересы людей, которые помогают вашему товару дойти до покупателей.
К ним относятся:
• дистрибьюторы;
• снабженцы;
• агенты;
• оптовики;
• другие представители организаций.
Товар или услуга должны не только быть притягательными для клиентов, но еще и соответствовать критериям, предъявляемым представителями из приведенного выше списка. В противном случае они не захотят иметь с вами дело. Пример такого рода — агентство не возьмет на реализацию книгу, если она не соответствует тем критериям, благодаря которым должна хорошо расходиться, — например, если у нее нет броской обложки. Когда вы решаете, чем будете торговать, вы должны принимать в расчет все эти факторы.
Зачем нужна информация о клиентах?
Вы не сможете привлечь потребителей к своему товару, если не располагаете большим объемом информации о них. Любой, кто станет читать ваш бизнес-план, должен знать: вам точно известно, какие люди составят круг ваших клиентов и где этих людей найти. Конечно, вы можете просто рассказывать всем без разбора, что предлагаете такой-то продукт, рассчитывая при этом, что заинтересованные в нем люди найдут его сами. Однако в этом случае вы не можете прогнозировать успешное развитие вашего бизнеса.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Чтобы побольше узнать о потенциальных клиентах, вам понадобится провести исследование рыночной конъюнктуры. Его цель — обеспечить вас и ваших инвесторов информацией, которая необходима для принятия продуманных решений. Изучение конъюнктуры рынка включает в себя сбор, анализ, интерпретацию и оформление различных сведений. Такие исследования полезны в ходе принятия решений по освоению рынка. Вы можете провести исследование самостоятельно, а можете обратиться к специалисту по изучению конъюнктуры или в соответствующее агентство. Как вы увидите далее, изучение конъюнктуры потребуется для того, чтобы получить сведения и о конкурентах, и о потенциальных клиентах.
Информация о клиентах поможет вам привлечь их, а также покажет инвесторам, что вы знаете, что делаете. В конце концов, сведения о том, кто ваши потенциальные покупатели, необходимы, чтобы вы смогли продать им свой товар (услугу), причем не один раз, а многократно. Если люди, изучающие бизнес-план, узнают, кто входит в вашу целевую потребительскую аудиторию, это убедит их в том, что ваша фирма жизнеспособна и что у нее есть будущее.
О своих потенциальных клиентах вам нужно знать как минимум следующее:
• географию, то есть где живут ваши покупатели;
• возраст (например, дети от трех до десяти лет или взрослые старше восемнадцати лет);
• пол: кому подходит ваш товар (услуга) — только мужчинам или только женщинам, или и тем, и другим (в этом вопросе будьте корректны: если продукт подходит только для лип одного пола, это отнюдь не означает, что вы не можете продавать его представителям другого пола);
• образование: каков образовательный уровень тех людей, у которых ваш товар (услуга) должен пользоваться спросом (например, ваш продукт может быть предназначен для школьников или, напротив, для людей с высшим образованием);
• тип жилья: каковы жилищные условия ваших клиентов? Они живут в собственных квартирах, в особняках или в муниципальных домах;
• что им нравится, а что не нравится (например, им нравятся поп-музыка и рестораны, они любят слушать джаз или увлекаются альпинизмом);
• уровень дохода: могут ли ваши потенциальные клиенты позволить себе то, что вы предлагаете?
• место работы: например, ваш товар (услуга) предназначен прежде всего для офисных служащих или для людей, работающих на дому, и т. д.;
• семейное положение (например, ваши клиенты в большинстве своем не состоят в браке и живут одни или, напротив, живут в больших семьях);
• предпочтительный способ получения товара (услуги) (в магазинах, по почте, у себя дома);
• когда и как часто будут ваши клиенты приобретать у вас товар (услугу);
• почему покупатели станут приобретать то, чем вы торгуете, и почему они будут приобретать это именно у вас?
Это лишь некоторые из основных вопросов, на которые вы должны ответить; на самом деле их гораздо больше. Возможно, вы сами добавите сюда вопросы, подходящие для вашей фирмы. Чем больше вы будете знать о покупателях, тем лучше вы сможете приспособить ваш продукт или услугу к их потребностям, тем эффективнее вы сумеете использовать все возможности маркетинга, чтобы привлечь клиентов.
География
Где живут ваши покупатели? Это, без сомнения, очень важный вопрос. Если вы продаете какой-то товар, то вы сможете охватить более значительную территорию, чем при продаже услуги, особенно если услуга носит местный характер.
Вы должны продумать:
• как вы будете добираться до клиентов (на автомобиле, общественным транспортом, пешком);
• каким образом вы будете доставлять им свой товар или услугу (по почте, через Интернет, магазины, личные коллекции, коммивояжеров);
• собираетесь ли вы торговать за пределами своей страны (подумайте об экспортных, таможенных сборах, о цене и т. п.).
Ответив на эти вопросы, вы, возможно, обнаружите, что ваш выбор ограничен практическими соображениями.
Возраст
Очевидно, что вам необходимо знать и то, каков возраст ваших потенциальных клиентов. Некоторые виды продукта или некоторые услуги подходят исключительно для определенных возрастных групп, например, погремушки — для младенцев, алкогольные напитки — для лиц старше восемнадцати лет. Некоторые товары и услуги могут выходить за возрастные рамки — например, кеды, джинсы, продукты питания, организация праздников. Товар, рассчитанный на повышенный спрос, должен быть ориентирован на правильно подобранную возрастную категорию, и те, кто знакомятся с вашим бизнес-планом, вправе ожидать, что в нем вы продемонстрируете понимание этого факта.
Пол
Этот вопрос нужно тщательно продумать. Может быть, ваш товар (услуга) подходит только мужчинам или только женщинам? В наши дни (не будем также забывать, что существуют законы против дискриминации по половому признаку) можно утверждать, что не осталось практически ни одного продукта, который не мог бы найти спрос у представителей обоих полов. Тем не менее у мужчин и женщин есть свои предпочтения. Конечно, вы должны с радостью предоставлять свой товар или услугу любому, кто пожелает их купить (исключение составляет лишь то, что по закону нельзя продавать несовершеннолетним). Но возможно, что при этом вам все же захочется ориентироваться на клиентов какого-то одного пола. Женские журналы, например, покупают и женщины, и мужчины, однако ориентированы они на женщин. Какое бы решение вы ни приняли, вы должны обосновать свой выбор в бизнес-плане.
Образование
То, что вы продаете, может больше заинтересовать людей, обладающих определенным уровнем или типом образования. Вы можете предположить, что музыкальные диски с записью классической музыки охотнее будут покупать те, кто получил высшее образование (хотя это не обязательно так). А может быть, вы выпускаете развивающую игру, которая будет интересна в основном школьникам (или их родителям)?
Жилищные условия
Тип жилья, в котором проживают ваши клиенты, может влиять на вид товаров или услуг, предлагаемых вами, или относит их к иной категории потребителей. Например, потребители будут покупать ваш товар, потому что им хочется оформить свое жилье в определенном стиле (как делают, например, некоторые горожане, когда хотят, чтобы их дом выглядел по-деревенски). А может быть, вы строите свой бизнес в расчете на людей, проживающих в домах совершенно определенного типа?
Когда и как часто клиенты совершают покупки
Это важно знать, потому что от этого будет зависеть ваша прибыль. Это должно быть четко отражено в бизнес-плане. То, чем вы торгуете, может быть подвержено сезонным или каким-либо иным воздействиям. Ваши клиенты покупают товар или услугу часто, так как считают это приобретение повседневной необходимостью. Или наоборот, подобные покупки они могут воспринимать как роскошь или считать, что они нужны лишь в экстренных, критических случаях. Вам необходимо знать об этих факторах, чтобы гарантировать, что ваш товар (услуга) будут востребованы и доступны в нужных количествах и в нужное время.
Почему они это покупают?
Важно также выяснить, почему потребители покупают конкретный товар или пользуются определенной услугой.
Может быть, подобный продукт покупают все представители однородной социальной группы? Подействовала ли на них реклама? Или им нравится цвет, форма, цена? Если вы собираетесь продавать этим людям свой товар (услугу), то вам надо знать, что способно привлечь их к тому, что вы предлагаете.
Пристрастия и антипатии
Может показаться, что выяснять, каковы склонности и увлечения клиентов, — это излишне. Но в действительности это важный элемент изучения, позволяющий понять, будет ли клиент неравнодушен к тому, что вы продаете. Компании нередко идут на все, чтобы побольше разузнать о хобби, покупательских предпочтениях, пристрастиях и т. п. своих потребителей, потому что это дает более полный портрет клиентов. Мы подробнее обсудим это далее, но если вы знаете, например, что вашими покупателями будут одинокие женщины в возрасте от 35 до 55 лет, которые любят рок-музыку и прогулки, то вы можете успешно продавать им модные кроссовки, но вряд ли сумеете продать компакт-диски с классической музыкой.
Почему именно эти клиенты?
Если вы просто приведете в своем бизнес-плане ответы на вышеуказанные вопросы, толку от этого не будет. Вы должны объяснить, почему вы предпочли продавать товар именно этим клиентам. Может быть, потому, что все они живут поблизости от вас? Или потому, что они вот уже долгие годы мечтают о подобной услуге? А может, ваш товар или услуга подходят какой-то конкретной категории людей?
Для некоторых фирм вполне очевидно, какой будет их постоянная потребительская группа. Например, если вы торгуете клетками для кроликов, то ваши клиенты — владельцы домашних животных. Но если вы продаете нечто, притягательное для широкого круга людей, то ваш потребительский контингент уже не столь очевиден. Попробуйте мыслить в категориях сегментации, то есть примеряя свой товар (услугу) к различным группам населения. Если вы распределите своих потребителей по группам, то сможете приспособить к запросам каждой группы и то, что вы продаете, и то, как вы это продаете. Сегменты должны быть довольно крупными, чтобы обеспечить вам доход, но измеримыми, чтобы вы могли оценить результаты проделанной работы.
Сегментирование
Вы можете распределить своих потребителей в группы на основе обширных признаков — таких, как род занятий или доход. Потенциальных клиентов можно классифицировать также по месту жительства, покупательскому типу, типу жилища или семейному положению. Если вы продаете товар промышленным предприятиям, то можете классифицировать их по отраслям, количеству работников или странам. Так, вы можете ориентироваться на женщин-матерей в возрасте до 30 лет, проживающих на юго-востоке Англии, работающих вне дома, с заработком менее 15 000 фунтов. Возможно, ваша цель — восточноевропейские предприятия по производству бисквитов с числом работников от 10 до 60 человек.
Организации-клиенты
Клиентами могут быть не только отдельные лица, но и организации. Однако даже в этом случае, договариваться все равно предстоит с отдельными лицами — с теми, кто обладает полномочиями на совершение покупок. Ваши товар или услуга должны соответствовать представлениям этих людей, а ведь у них тоже есть свои пристрастия и антипатии.
Ваша первоочередная задача — выявить, что нужно этой организации. Затем разузнайте, кто в организации принимает решения относительно покупок, кто ведает расходами, кто решает, какими характеристиками должны обладать товар или услуга. Вам необходимо выяснить их лимит на расходы и как эти люди принимают решения о покупках. Возможно, потребуется договориться о том, чтобы вас внесли в список утвержденных поставщиков. В этом случае вам нужно будет выяснить, как это можно сделать. А если вы попали в этот список, означает ли это, что заказ на продукцию будет поступать к вам автоматически? И с кем вам необходимо поддерживать контакт?
Как убеждать клиентов
Вы должны узнать, как ваши покупатели хотели бы получать то, что вы продаете. Если они предпочитают получать товар по почте, то их не привлекут товар или услуга, которые можно приобрести только в магазине. Знание этого обстоятельства не только поможет вам эффективнее привлекать клиентов, но и будет определять ваши расходы на распространение товара.
Нужно определиться, какова территория поставок ваших товаров (услуг). В широком смысле масштабы вашей деятельности могут быть:
• местными;
• национальными;
• международными;
• всемирными.
Не переоценивайте свои возможности по поставкам, но будьте готовы расширить дело, если бизнес пойдет успешно.
Как узнать о клиентах побольше
Легко, конечно, говорить о том, что вы обязаны знать, кто ваши потенциальные клиенты. Но как добыть базовую информацию о них? Это часть работы по изучению конъюнктуры (возможностей рынка). Мы не будем давать подробные инструкции о том, как начать и довести до конца проект по изучению конъюнктуры, — на эту тему и так существует много полезных книг (см. раздел «В дополнение к сказанному»). Скажем лишь, какими источниками вы можете пользоваться.
Есть два основных типа изучения конъюнктуры:
• опрос потребителей на местах;
• обработка статистической документации.
При обработке статистической документации данные собирают, используя опубликованные работы, телефонные звонки и Интернет. Исследование на местах включает в себя получение исходных данных от отдельных людей.
Методы получения оригинальной информации от клиентов можно разделить на несколько типов:
• интервью;
• анкетирование;
• наблюдение;
• опросы;
• демонстрационные испытания товара.
Интервью
Лучший способ выяснить, чего хотят ваши потенциальные клиенты, — расспросить их самих. Вы (или нанятые для этого люди) можете взять у них интервью. Это исследование рекомендуется проводить один на один или в специально отобранных группах. В зависимости от того, что вы хотите узнать, нужно решить, какие вопросы будете задавать. Даже если вы запланировали неформальную дискуссию, вы все равно должны выделить главные вопросы, что и позволит вам направлять ход дискуссии.
Плюсы
Плюсы интервьюирования в том, что вы имеете возможность лично встретиться с потенциальными потребителями, можете по мере необходимости добавлять какие-то вопросы, а также быстро получать на них ответы.
Минусы
Некоторые люди неохотно вступают в личный контакт. К тому же если вы обходите дома и квартиры, то не всегда застанете там хозяев. Если вы берете интервью на улице, может случиться так, что вы не сумеете остановить достаточное число людей, относящихся к потенциальным покупателям. Если вы сами выполняете всю работу по проведению всеохватывающего интервью, вам может не хватить времени или сил.
Анкетирование
Это популярный метод выявления потребительских симпатий и антипатий. Тщательно составленные анкеты содержат беспристрастно подобранные вопросы — существенно важные, с возможностью выбора, причем у респондента (опрашиваемого) есть время обдумать ответ. Анкеты можно раздавать на улице, пересылать по почте, помещать в Интернете, переправлять по электронной почте или держать для раздачи на прилавке. Если вы добавите в анкету графу
«Дополнительные замечания», польза от исследования возрастет в несколько раз.
Вам не следует спрашивать у респондентов фамилии и контактные данные. Если это действительно необходимо, обязательно заверьте их, что никакие их личные данные разглашаться не будут (см. раздел «В дополнение к сказанному» — пункт о контактных данных).
Плюсы
Вы охватите большой потребительский контингент. Желательно выбрать эту форму исследования в том случае, если респонденты предпочитают письменное общение устному в удобное для них время.
Минусы
Опрашиваемые либо вовсе не отвечают на вопросы анкеты, либо заполняют ее лишь частично. Если вопросы сформулированы недостаточно четко, они могут неправильно их истолковать. Некоторые просто выбрасывают анкеты, другие же медлят с отсылкой анкетных бланков обратно. Вы должны также учитывать почтовые расходы и на печатание анкет.
Наблюдение
Если вы продаете какой-то продукт, то можете отправиться к месту торговли и понаблюдать, на что покупатели обращают внимание, что они покупают, какой товар спрашивают у продавца. Или, если есть такая возможность, вы можете побывать там, где люди пользуются этим товаром, и посмотреть, возникают ли какие-то проблемы в процессе его использования. Если вы продаете услугу, то понаблюдайте за тем, кто непосредственно оказывает эту услугу клиентам. Тогда у вас будет возможность оценить, насколько довольны клиенты, а также выяснить, не возникают ли при этом какие-то практические проблемы для вас самих.
Плюсы
Вы можете лично понаблюдать за поведением потребителей и получить из первых рук информацию об их предпочтениях и привычках.
Минусы
Если потребители вас видят, они ведут себя неестественно. А ведь в ваше отсутствие покупатели могут демонстрировать совсем иное поведение!
Опросы в аудиториях
Группу специально отобранных людей приглашают в конференцзал или в аудиторию вблизи от какого-нибудь торгового центра. Участников просят оценить тот или иной продукт. Такие тесты можно проводить в нескольких городах, чтобы добиться расширения выборки.
Плюсы
Вы быстро и напрямую от потребителей получаете информацию о вашем продукте. Такой вид исследования можно использовать для оценки рекламы, цены, названия продукта, его упаковки и многого другого.
Минусы
Аренда зала и наем необходимого персонала, равно как поощрительные призы и подарки для привлечения участников могут обойтись вам очень дорого. К тому же существует опасность, что интервьюируемые будут отвечать именно то, что, по их мнению, вы хотите услышать.
Демонстрационные испытания, промо-акции
Вы можете попробовать продавать свой товар или услугу на ограниченной территории в течение непродолжительного времени, чтобы посмотреть, какова будет реакция покупателей на ваш продукт.
Плюсы
У вас появится мгновенная обратная связь с потребителями. Благодаря полученной от покупателей информации (их реакции на товар, комментариям) вы можете внести какие-то изменения в ваш продукт.
Минусы
Вам может не хватить времени на обработку информации или на то, чтобы внести необходимые изменения прежде, чем ваши товар или услуга будут проданы.
Вторичные (вспомогательные) источники
Это источники, которые создаются другими людьми. К ним относят инструкции, списки покупателей, информацию от компаний, занимающихся вопросами изучения конъюнктуры, статьи из газет и т. д. Возможно, вам понадобится нанять специалиста — исследователя рынка, чтобы получить ответы на интересующие вас вопросы. Например, сколько владельцев собак на данной территории? Или где живет больше всего владельцев собак? На некоторые вопросы вы найдете ответы самостоятельно, поискав в Интернете или используя справочную литературу, но для ответа на другие вам может потребоваться помощь профессионала.
Плюсы
Кто-то уже сделал за вас всю работу, и теперь единственное, что следует сделать — найти готовую информацию. В зависимости от того, что вам нужно, вы можете использовать легкодоступные или специфические источники информации.
Минусы
Возможны трудности с поиском нужных источников информации. Консультации у научно-исследовательских и деловых организаций, занимающихся изучением рыночной конъюнктуры, вероятно, потребуют значительных расходов. Информация может поступать в неструктурированной форме, а, следовательно, вам придется интерпретировать ее, превращая сведения в диаграммы, тексты или карты, что может отнять у вас много времени.
Подсказка по составлению бизнес-плана
Прежде чем использовать различные способы работы с первичными источниками информации (то есть проводить исследования на местах), постарайтесь внимательно изучить статистическую документацию (вторичные источники), активно используя ресурсы Интернета. Возможно, вы найдете там ответы на большинство своих вопросов, причем очень быстро.
Клиент должен быть доволен
Сделать так, чтобы потребитель остался доволен, — вот что должно стать главным критерием работы вашей фирмы. На это и нацелен бизнес-план. Подразумевается, что вы не только уверены в том, что ваш продукт — именно то, чего желают клиенты, но и будете учитывать пожелания клиентов и реагировать на их жалобы. Вы должны объяснить в бизнес-плане, как станете работать со своими потребителями.
Итак, проведя изучение конъюнктуры рынка, вам следует объяснить:
• каким образом клиенты будут получать от вас товар или услугу;
• каким требованиям, по вашему мнению, должен соответствовать ваш персонал;
• насколько высок уровень оказываемой вами услуги;
• как вы будете реагировать на жалобы;
• предусматриваете ли вы дополнительные возможности замены / возмещения (в дополнение к законным правам потребителя).
В своем плане вы должны объяснить, почему ваш товар (услуга) — именно то, чего хотят покупатели (основой объяснения служит ваше исследование), и как вы намерены реагировать на всевозможные жалобы.
Помните, что ваша фирма будет процветать в том случае, если окажется полезной для клиентов. Если вы не знаете, кто они такие, не понимаете их нужд и не поставляете им того, что они хотят или чего ждут, — тогда вашей фирме не достичь успехов.
Глазами клиентов
Взгляните на то, чем торгуете, с точки зрения клиентов. Вам просто кажется, что потребители хотят получить то, что вы продаете, или же вы провели исследование, проанализировали данные и выяснили, чего они хотят на самом деле и какие характеристики продукта важны с их точки зрения? Возможно, вы обнаружите для себя совершенно неожиданные вещи: вы были уверены, что покупателей привлекают цвет и стоимость товара, а на самом деле клиентам важны его габариты и сервисное обслуживание.
Десять вещей, которых ждут от вас покупатели:
1. Качество.
2. Оправданная цена.
3. Полезность товара (услуги).
4. Превосходный сервис.
5. Быстрая поставка.
6. Отличное послепродажное обслуживание.
7. Система быстрого и вежливого реагирования на жалобы.
8. Достоверная информация о продукте.
9. Контактные данные производителя (поставщика).
10. Гарантии.
Вычисляем общий объем спроса
Для того чтобы обосновать, почему вы выбрали именно этот сегмент рынка, нужно показать, каким будет спрос на ваш товар или услугу. Возьмите какой-то конкретный сегмент рынка (а некоторые фирмы — общую сумму денег, полученных в результате операций на рынке) за определенный период времени (как правило, за год). Чтобы вычислить нужный показатель, вы должны умножить число потенциальных покупателей на количество проданных единиц товара или оказанных услуг на протяжении года по средней цене за единицу товара (услугу). Так, если исходить из того, что в намеченном вами географическом районе живет 20 000 потенциальных покупателей и каждый из них приобретает по шесть единиц товара (услуг) в год по цене 45 фунтов стерлингов за единицу товара или одну услугу, то общая сумма выручки будет такова:
Потенциальные покупатели х (количество единиц товара / услуг в год на одного покупателя х на стоимость товара / услуги).
Например:
20 000 х (6 х 45 фунтов) = 20 000 х 270 фунтов = 5 400 000 фунтов.
Вы можете также вычислить стоимость в процентном отношении к покупательским расходам.
Подготовка бизнес-плана
Опишите в одном абзаце, кто станет вашими клиентами и как сегментирован этот контингент. Объясните, почему ваши продукт или услуга будут востребованы ими, как вы будете привлекать покупателей и работать с ними. Включите рыночную стоимость товара. С помощью контрольного списка «Десять вещей, которых ждут от вас покупатели» опишите, какие гарантии предоставляет ваша фирма в выполнении этих запросов.
Не зная, кто ваши клиенты, вы не сможете эффективно развивать свой бизнес. Используйте исследования рыночной конъюнктуры, чтобы выяснить, каковы пристрастия и антипатии ваших покупателей, и узнать, как, где и когда они хотели бы получать ваш товар (услугу). Решите, как вы будете реагировать на различные жалобы. Бизнес-план должен показать, что у вашего товара есть рынок сбыта и что спрос на ваш товар будет долгосрочным.
Статью подготовил директор по развитию предпринимательства и конкуренции ОАО "Акса" Корчагин Юлиан Андриянович. 
