Эрнст Энгель, прусский статистик XIX столетия, обнаружил, что, как только происходит рост доходов семьи, доля средств, расходуемых на питание и товары длительного пользования, падает, в то время как потребление услуг, которые отражают стремление к более обогащенной и состоятельной жизни, соответственно увеличивается. Это явление аналогично иерархии потребностей А. Маслоу, который утверждал, что, как только основные потребности в питании и жилище удовлетворены, люди стремятся к обладанию физическими товарами и, в конечном счете, к личному развитию.
Когда упоминается сервисная экономика, каждый человек вначале представляет себе сектор услуг, как это определяется в национальной статистике. Однако статистические данные, предлагаемые официальными источниками, основаны на вчерашнем обществе, когда производство было главным источником экономического развития и национального богатства. Производители товаров могли бы более или менее полностью полагаться на технические качества их изделий. Существовал рынок продавцов, где изготовители не должны были предлагать много в форме услуг или других товаров. От них не требовалось дифференцировать свои предложения от таковых у их конкурентов, чтобы сохранить долю на рынке и выжить.
Первоначально имелись рынки только для предметов потребления; но даже с появлением изделий известных фирм — производителей товаров производственного назначения и потребительских товаров — уровень их технических решений непосредственно был обычно достаточен для создания конкурентного преимущества. Услуги производились только в узко определенном секторе сервиса, состоящем из банков и финансовых учреждений в общественном секторе, и многочисленном ряде различных отраслей сервиса типа гостиниц и ресторанов, профессиональных фирм, химчисток и парикмахерских и т. д.
«Скрытый» и «официальный» секторы услуг
Сегодня сервисные фирмы пришли к пониманию того, что конкуренция теперь настолько серьезна, что простых технических решений, предложенных потребителям, недостаточно, чтобы создать конкурентное преимущество. В большинстве случаев, например, при простых операциях сдачи жилья внаем, финансовых и транспортных операциях это слабая гарантия успеха на рынке.
Большинство производственных фирм в так называемом промышленном секторе экономики вынуждено предлагать своим потребителям ряд услуг как неотъемлемую часть их общих предложений. Хорошего в техническом смысле решения сегодня уже недостаточно во все большем числе ситуаций. Если представить это также в несколько упрощенном виде, то каждый может производить товары. Но источник для конкурентного преимущества следует искать в другом месте. Услуги, которые могут быть добавлены к произведенным товарам, включают, например, наладку, ремонт и гарантийное обслуживание, обучение потребителя, консалтинговые услуги, совместные программы исследований и разработок, обеспечение материалами, условия поставки и целый ряд других услуг или сервисных дополнений. Мы, конечно, возвратимся позже к этим вопросам о большей детализацией. В этой части текста достаточно заявить, что наряду с «официальным» сектором услуг имеется реальный «скрытый сектор услуг», который не следует исключать из предметной области маркетинга и менеджмента услуг.
Теперь и еще больше в будущем для фирмы будет трудно осуществлять лучшие технические решения в форме услуг или товаров, чем это делают конкуренты. Общемировая тенденция такова, что все больше направлений бизнеса чувствуют необходимость в дополнительных услугах, которые сервисные фирмы различных типов могут предлагать своим потребителям конкурентными, рыночными методами.
Для изготовителей товаров становится все более очевидным, что они также являются частью сервисной экономика и, таким образом, должны будут узнать новые правила сервиса.
Поскольку услуги важны для большинства отраслей экономики, может быть, меньше соответствует действительности стремление установить различия между отраслями индустрии сервиса и производственными отраслями промышленности. Можно согласиться с мнением ряда ученых, сомневающихся, полезно ли вообще говорить относительно «отраслей индустрии сервиса» и «производственных отраслей промышленности»; может быть, более приемлемо говорить относительно «сервисных операций» и «производственных операций» независимо от вида организации, в которой они происходят.
Концептуализация взгляда на соотношение роли производственных и сервисных отраслей приводит к выводу, что в современных условиях смена предпринимательской парадигмы от производства «на склад», т. е. для некоторого обезличенного потребителя, к методам работы «на заказ», т. е. ориентации на потребности конкретного клиента, означает, во-первых, отсутствие принципиальной границы между производственной и сервисной деятельностью и, во-вторых, наличие явной тенденции общей сервисизации экономики. Примеров таких процессов много и в зарубежной, и в российской экономике. Так, успех компьютерной компании «Делл», выросшей от малого предприятия до гигантской корпорации, основан на сочетании технологий массовой промышленной сборки изделий с технологиями сбора заказов и логистикой доставки собранных компьютеров клиентам, то есть с очевидными сервисными технологиями.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Многие из услуг до некоторой степени всегда предоставлялись, но сложность и разнообразие услуг резко увеличились в течение прошлого столетия. Вопреки популярной вере именно услуги, а не производство промышленных товаров, «подпитывали» современный экономический рост. Промышленная революция XVIII столетия породила изменения не только в производстве, но также и в финансовых структурах, в сетях связи и транспорта.
Экономический рост, по сути, «подпитывался» ростом сектора обслуживания, поскольку при увеличивающемся процветании компании, учреждения и индивидуумы все более и более склонны расходовать деньги, экономя время и покупая услуги, скорее, чем тратить время, делая все самостоятельно. Новые технологии привели к значительным изменениям в характере многих услуг и к появлению новых. Возрастание доходов вело к быстрому увеличению персональных услуг, особенно в секторе развлечения. Рост означал не только увеличение общего объема, но и предложение новых разнообразных услуг.
Результатом этого процесса стал феноменальный рост в отраслях, производящих услуги, что ясно отражено в экономической и торговой статистике. Как следует из экономических показателей, сектор обслуживания теперь составляет 58% от мирового валового национального продукта; сервисный бизнес во всем мире был оценен в 350 млрд. долл., и составлял 20% от всей мировой торговли, в то время эта цифра утроилась и составила почти 1000 млрд. долл. Экономики всех развитых стран теперь имеют большие секторы отраслей сервиса. И Япония, и Германия в особенности имеют сервисные экономики, развитые также, как в Соединенных Штатах. Многие сервисные фирмы теперь работают интернационально, и экспорт услуг также увеличивается. Соединенные Штаты остаются ведущим мировым экспортером с экспортом, оцениваемым в 148,5 млрд. долл., или 10,5% от общего объема мирового экспорта услуг; импорт услуг составлял 100 млрд. долл., в том же году. Учитывая, что дефицит платежного баланса США по промышленным товарам составляет почти 130 млрд. долл., то 50 млрд. активного сальдо в услугах, очевидно, жизненно важны для американской экономики.
Представленные данные отчетливо показывают возрастающую важность услуг и параллельное сокращение производственного сектора. Последний составлял 26% от внутреннего валового продукта США, он был равен только 21%. Еще более резкое снижение может быть отмечено в двух других промышленно развитых странах. Журнал «Экономист» отметил, что мысль о том, что «услуги не могут процветать без сильной производственной основы», является утверждением, редко оспариваемым. Противоположный аргумент, что «производство нуждается в услугах», едва ли когда-либо серьезно обсуждается.
Тем не менее по уровню развития рассматриваемой сферы Россия еще значительно отстает от ведущих стран (так, в США доля этой сферы в ВВП, по разным оценкам, составляет 7075%).
При изучении сферы услуг следует относиться е исключительной осторожностью к официальной статистике. Современная система статистического обеспечения, практически полностью унаследованная у Советского Союза, весьма поверхностно и частично фиксирует развитие «новых» отраслей, не существовавших в социалистической экономике или имевших в ней качественно иной вид и значение.
К этому следует добавить объективные, чисто технологические сложности учета услуг, особенно в наиболее быстро развивающихся в России сферах: торговли и питания, туризма и в целом индустрии развлечений, а также телекоммуникаций и компьютерных технологий.
И наконец, что принципиально, ограничивает возможность использования официальной статистики, именно в этой сфере находится максимальная доля «теневого бизнеса».
Причина — в почти идеальном сочетании всех четырех основных факторов, порождающих «теневой бизнес»:
- расчеты в наличной форме, характерные для основной части торговли и сервисных служб;
- большое количество малых предприятий, выдавливаемых «в тень» агрессивно усложненной налоговой системой и неблагоприятным деловым климатом (кроме того, борьба с налоговыми нарушениями со стороны малых субъектов рынка часто нерентабельна из-за мизерных размеров каждого из этих нарушений; в середине 1990х годов штрафы, получаемые в результате рейдов полиции по рынкам, составляли около 80% затрат на эти рейды);
- наличие специализированных финансовых структур и высокотехнологичных компаний (классические примеры «теневого бизнеса» оффшорное программирование, Интернет-бизнес, дизайн, компьютерные преступления), квалификация специалистов которых гарантированно превышает квалификацию представителей государства;
- значительное число недавно созданных компаний, эффективно обходящих законодательные ограничения и пользующихся тем, что государственные органы еще не изучили особенности их бизнеса.
Почему сервисная экономика растет?
Имеется ряд причин для роста сервисной экономики — узко определенного так называемого сектора услуг и услуг, произведенных изготовителями товаров, — замеченного в течение последних десятилетий. Некоторые из причин связаны с характером бизнеса; некоторые из них происходят из-за изменений в обществе, в отношениях и жизненных выборах людей. Эти причины, конечно, высоко взаимосвязаны.
Коуэлл предлагает следующие, связанные с бизнесом, «побудительные силы». Три главных аргумента следующие:
а) отставание в росте производительности труда в услугах по сравнению с остальной частью экономики;
б) рост промежуточного спроса со стороны фирм;
в) рост конечного спроса потребителей.
Во-первых, объем рабочей силы, требующейся, чтобы произвести любую данную продукцию, уменьшается более быстро в других секторах, отличных от услуг. Это можно объяснить относительным ростом отраслей индустрии сервиса по сравнению с другими секторами. Сегодня производительность труда в сервисных фирмах, конечно, увеличивается, но поскольку услуги отстают, их значение для занятости выросло. Это происходит потому, что возрастает спрос на больший объем и новые виды услуг.
Вторая причина для роста, который мы видим, возрастающий спрос со стороны фирм, то есть спрос на услуги для нужд производственной и сервисной деятельности. Профессиональные услуги, типа управленческого консалтинга, инжиниринговых услуг, исследования рынка и так далее требуются в большем объеме, чем ранее, и такие услуги экстенсивно обеспечиваются специализированными фирмами, созданными для их оказания. Ранее фирмы занимались этой работой непосредственно в большом объеме. Кроме того, предлагаются совершенно новые услуги, выполняемые недавно основанными сервисными фирмами и используемые изготовителями товаров и сервисными фирмами. Такие услуги очень часто связаны с компьютерной технологией и обработкой информации, однако выяснилось, что появляются новые типы сопутствующих услуг, например, контроль над загрязнением окружающей среды.
Наконец, наблюдается рост потребительского спроса на услуги. Поскольку общество меняется, меняются люди, становясь богаче, меняется отношение к жизни, люди меняют отношение к расходам на услуги. Предельная полезность товаров уменьшается, по крайней мере, в относительном смысле, и услуги растут в значении. Спрос на услуги по проведению досуга, занятиям спортом, путешествиям и развлечениям, например, увеличился, и, кроме того, выявился спрос на совершенно новые типы услуг, например новые виды оздоровительных услуг и фитнес-услуги.
Помимо многих изменений, описанных выше, имеются, конечно, некоторые тенденции в обществе.
При росте благосостояния появляется больше времени для досуга; рост продолжительности жизни создает больший прямой спрос на различные услуги, некоторые из которых существовали длительное время, некоторые — совершенно новые. Большая сложность изделий, нарастание сложности жизни и появление новых продуктов также способствуют увеличению спроса на услуги. Предметы, о которых фирмы или частные лица никогда не имели необходимости беспокоиться или которыми могли бы заниматься самостоятельно, типа самообслуживания купленных товаров или подготовки расчета подоходного налога, стали настолько сложными, что обычно требуют услуг внешних специалистов. Больший интерес к экологии и экономии ресурсов создает новые услуги или повышает спрос на существующие услуги, типа использования услуг общественного транспорта вместо частных автомобилей.
Природа услуг
В этой части мы сосредоточимся на отличительных особенностях услуг. Окружающая среда сервиса достаточно уникальна, чтобы позволить нам сомневаться относительно прямого применения методов, традиционно используемых в производстве товаров, без некоторой их адаптации для сферы услуг, хотя во многом подходы аналогичны. Игнорирование различий между требованиями к производству и услугам будет вести к неудаче, но более важно то, что установление специфических особенностей услуг обеспечит условия для подготовленного и творческого управления. Развитие в сервисном менеджменте не может происходить без оценки окружающей среды сервисной системы.
Различие между изделием и услугой трудно сделать, потому что покупка изделия сопровождается некоторым вспомогательным обслуживанием (например, установкой), а покупка услуги часто включает вспомогательные товары (например, блюда в ресторане).
Услуги имеют ясную передне-офисную (например, взаимодействие кассира банка с потребителем) и задне-офисную (например, проводка чека как банковская операция) дихотомию в их операциях, так что было бы неразумно игнорировать существенные возможности применения производственных технологий к отдельным операциям «задней» линии.
Классификация услуг позволяет сосредоточиться на управленческих проблемах, которые найдены в сходных отраслях индустрии сервиса. Оценка природы услуг начинается с осознания той идеи, что сервис пакет явных и неявных выгод, сделанных внутри средства поддержки и использования, облегчающего товары. Эти параметры услуг являются самым важным при проектировании и управлении системами поставки сервиса.
Исходя из характеристик услуг, может быть определена роль сервисного менеджера, которая просматривается из перспективы открытой системы, когда сервисный менеджер вынужден иметь дело с окружением, в котором потребители присутствуют в системе поставки. Это контрастирует с производственными операциями, которые изолированы или отделены от потребителя «буфером» в виде запаса готовых изделий. Таким образом, производство традиционно оперирует как центр издержек, сосредотачиваясь на эффективности процесса. Сервисные менеджеры, которые часто действуют как центры прибыли, должны иметь отношение и к эффективной и результативной поставке услуг.
Что такое сервис?
Чрезвычайно трудно определить природу настоящего продукта (товара) или чистого сервиса. Настоящий продукт (товар) подразумевает, что потребитель получает выгоду от продукта (товара) самого по себе, без любой добавленной ценности со стороны сервиса. В то же время «чистое» обслуживание предполагает, что у сервиса нет никакого «товарного» элемента, который клиент получает. В действительности большинство услуг содержит некоторый элемент товаров. Так, в McDonalds клиент получает гамбургер; банк обеспечивает выполнение платежных требований клиента; в автомастерских, где ремонтируются автомобили, добавляются запасные части и так далее. И большинство товаров предполагает некоторую часть услуг, даже если это только сбытовая поставка. В товарных секторах фирмы все более и более используют предложения услуг как путь дифференциации своих изделий от сходных товаров у их конкурентов.
Товарно-сервисная дихотомия тонко изменяющийся спектр, где фирмы меняют свою позицию в пределах этого спектра. Фактически, точное определение услуг не является действительно необходимым, чтобы понимать услуги и проблемы маркетинга, связанные с ними. То, что имеются различные проблемы, связанные с тем и другим, совершенно очевидно. Миллз и Меберг описывают два фактора, которые устанавливают отличие сервисных операций от операций над товарами (продуктами), а именно различия в процессе и различия в результате (выходе системы). Вероятно, практически более ценно сосредоточить внимание скорее на видах этих различий, чем на окончательных определениях. Конечно, разделительная линия между товарами и услугами может быть проведена в различных местах для различных компаний.
Хороший пример дихотомии «товары — сервис» — «Пицца Домино», сеть магазинов по приготовлению пиццы с доставкой на дом. «Домино» продает изделие, которое является ясно видимым (и действительно, съедобным). Важный элемент в бизнесе «Домино» — доставка на дом, которая первоначально гарантировала, что пицца для клиента прибудет в пределах 30 минут от времени размещения заказа. Что покупает клиент, товар или услугу? Ясно, что, с практической точки зрения, он покупает и то, и другое. Иначе говоря, с точки зрения маркетинга сервисное предложение представляет собой соединение услуг и товаров.
Термин «сервис» должен употребляться в том смысле, что услуги в большей степени предоставляют выгоды потребителю, чем предметы (товары). Имеется неявное предположение, формулируемое здесь, что выгоды от сервиса (услуги) предоставляются (т. е. доводятся) через интерактивный опыт, в который вовлечен потребитель в большей или меньшей степени. В практическом отношении, однако, необходимо помнить, что изделие, предоставляемое потребителю, — обычно «связка» выгод, которые могут включать и товары, и услуги в разнообразных комбинациях.
Классификация услуг
Даже более спорным, чем дихотомия «товары услуги», является вопрос о классификации услуг. Классификация имеет давнюю традицию в науке; из всех систем классификаций, возможно, наиболее мощная периодическая таблица элементов, развитая Д. И. Менделеевым для анализа химических элементов.
Те классификации для услуг, которые пока что появились, конечно, далеки от сравнения с таким эталоном. Большинство этих схем пытается объединять организацию с классификацией (рассматривают услуги с позиций сервисной организации) и зачастую не основано на эмпирически проверяемых свойствах услуг.
Как и в случае с дихотомией «товары услуги», они сосредоточены на конструировании понятия услуг путем систематизации противопоставлений типа:
услуги, основанные на людях, — услуги, основанные на оборудовании (предоставляемые людьми или оборудованием);
услуги с высоким контактом — низко контактные услуги;
индивидуальные — коллективные.
Для каждого классификационного набора можно привести много примеров, когда они в чистом виде не подходят ни под какую категорию, но располагаются где-нибудь посередине.
Многие из этих классификаций сосредотачиваются на операционном аспекте услуг и поэтому не в состоянии брать во внимание проблемы маркетинга. Например, одна из традиционных дихотомий такова: «услуги, ориентированные на прибыль», против «не ориентированных на прибыль» услуг. Не ориентированный на прибыль сектор экономики огромен, особенно если брать в расчет различные уровни органов государства, но многие не ориентированные на прибыль организации разделяют общие проблемы с их ориентированными на прибыль «собратьями» гораздо больше, чем с другими не ориентированными на прибыль организациями. Например, не ориентированная на прибыль цепь учреждений здравоохранения имеет больше общего с ориентированными на прибыль медицинскими фирмами, чем с ведомством. Такое различие имеет небольшую ценность при оценке проблем, касающихся маркетинга и менеджмента организаций. Фактически то, чему посвящено данное исследование, вполне подходит как для не ориентированных на прибыль, так и для ориентированных на прибыль организаций, поскольку их объединяет общность объекта корпоративный менеджмент.
Лавлок доказывает, что схемы классификации могут быть ценны, если только они непосредственно предлагают стратегическое понимание услуг. Важно для таких схем, говорит он, выдвинуть на первый план характеристики, общие для некоторых типов сервиса, и анализировать значения этих общих факторов для сервисных менеджеров.
Лавлок предлагает следующие вопросы для определения того, к какой классификационной группе отнести ту или иную услугу:
1. Каков характер сервисного действия (операции)?
2. Какой тип отношений имеет сервисная организация с клиентами?
3. Сколько места занимает кастомизация в политике обслуживания со стороны поставщика?
4. Каков характер требования и предложения (системы поставки) в оказании конкретных услуг?
5. Как организовано и осуществляется обслуживание?
Своеобразие аргументов Лавлока в том, что услуги должны рассматриваться не в зависимости от факторов, которые их обособляют, а для тех из них, которые собирают их вместе. Его меньше интересует создание организационной схемы, чем обеспечение ряда руководящих принципов для менеджеров от маркетинга. Идентификация факторов, общих для различных типов сервиса, помогает маркетинговым менеджерам лучше понять их продукты (в том числе сервисные), их организацию и отношения, имеющиеся у них с клиентами.
Можно признать, что сервисные организации, несмотря на многообразие и полное различие производимых ими сервисных продуктов, фактически стоят перед сходными проблемами или имеют некоторые общие характеристики, что позволяет делать ценные организационные обобщения. Нововведения в маркетинге, в конце концов, часто отражают способность менеджера отыскивать и учиться на аналогичных ситуациях в других контекстах.
Общности между услугами, а не различия — главный ориентир настоящего исследования. Цайтамл, Парасураман и Берри выделяют четыре общих признака, которые характеризуют все услуги: неосязаемость, неотделимость производства и потребления услуги, разнородность и недолговечность.
Услуги, как они считают, неосязаемы потому, что они, скорее действия, чем объекты, их нельзя потрогать или рассмотреть теми же способами, как товары. Суждения потребителей относительно них значительно более субъективны, чем объективны, т. к. получены исключительно опытным путем. Неотделимость производства и потребления сервиса становится очевидной, если сопоставить физический продукт (товар) и услугу: товары сначала должны быть произведены, затем проданы и только после этого использованы. Услуги же сначала продаются и затем производятся и потребляются в одно и то же время. Пассажир в самолете вначале покупает билет и затем летит, потребляя транспортную «полетную» услугу по мере ее выполнения. Разнородность относится к потенциальной возможности для разброса в качестве выполнения услуги и проблем непоследовательности, которые не могут быть устранены в услугах, поскольку они часто сочетаются с товарами. Наконец, недолговечность означает, что услуги не могут быть сэкономлены, зарезервированы, поэтому их нельзя непосредственно накапливать.
Концепции сервисного менеджмента должны быть применимы ко всем сервисным организациям. Например, администраторы больницы могли бы узнавать что-нибудь для их собственного бизнеса из деятельности гостиницы и ресторана. Профессиональные услуги типа консалтинга, юриспруденции и медицины имеют особые проблемы, потому что профессионалы подготовлены так, чтобы обеспечить определенную клиническую услугу (если использовать медицинский пример), но недостаточно осведомлены в деловом менеджменте. Таким образом, профессиональные сервисные фирмы предлагают привлекательные карьерные возможности многим дипломированным специалистам с высшим образованием.
Схема классификации услуг может помочь организовать наше обсуждение сервисного менеджмента и убрать узкоотраслевые барьеры для общепрофессиональной подготовки. Можно предложить, чтобы медицинские специалисты могли обучаться ведению обслуживающего хозяйства у гостиниц. Менее очевидно, но химчистки могут учиться у банков: «чистильщики» могут адаптировать удобство ночной обработки банковских документов, которая вполне устраивает банковских клиентов, если и тем, и другим предоставляются упаковочные мешки и ящики для оставления заказов в вечернее и ночное время. Для профессиональных фирм графики оказания консалтинговых услуг подобны планированию судебного процесса или подготовке к операции бригады врачей кардиохирургов.
Сервис (услуга) — сложное явление. Слово имеет много значений в пределах от личных услуг до сервиса как продукта. Термин может быть представлен даже в более широких границах. Автомобиль или почти любое изделие можно превратить в услугу для потребителя, если продавец делает усилия, чтобы увязать решение по выполнению наиболее детальных требований конкретного потребителя. Автомобиль, конечно, все же физический товар, но способ рассмотрения потребителя в соответствии с проектируемой машиной это сервис. Как однажды заметил бывший председатель правления английской компании ICI, касаясь некоторых успешных фирм в химической промышленности, «...они развили скорее способность обеспечивать химический сервис потребителям, чем продажу товара в мешке».
Кроме того, имеется ряд услуг административного назначения вроде заполнения счетов или заявлений (требований), которые фактически являются услугами потребителю. Из-за пассивного способа, которым услуги выполняются, они выглядят как «скрытые услуги» для потребителей. Фактически ими обычно занимаются таким образом, что они воспринимаются не как услуги, а скорее как помехи. Очевидно, это предоставляет большое число возможностей создать конкурентное преимущество для организаций, которые могут творчески развивать и использовать такие «скрытые» услуги.
Имеется ряд определений услуг, предложенных в литературе. Эти определения очень узко отражают явление сервиса и включают более или менее только те услуги, которые представлены так называемыми сервисными фирмами. За четыре десятилетия научных исследований в области услуг выявился ряд определений.
«Сервис (услуга) любая деятельность или польза, которую одна сторона может предложить другой и которая является, по существу, неосязаемой и не приводит к владению какой-либо собственностью. Ее производство может быть или может не быть привязано к физическому изделию».
«Обеспечение ожиданий потребителя в ходе продажи и послепродажной деятельности через предоставление ряда функций, которые соответствуют или лучше, чем у конкурентов, должно быть осуществлено способом, который создает возрастающую прибыль для поставщика».
«Услуги это нечто, что может быть куплено и продано, но обо что вы не можете споткнуться» (Гамессон).
Каждое из определений, представленных выше, и многих других имеет достоинства, но также и недостатки. Наиболее очевидная их критика может состоять в том, что в том или другом отношении они ограничены. (Последнее определение, представленное Гамессоном, фактически содержит скорее больше критики попыток найти определение, которое могло бы устроить каждого, чем явное определение понятия.) Однако они указывают на одну из основных характеристик услуг — ими можно обмениваться, хотя их часто нельзя испытать в материальном смысле.
Если мы должны были бы предложить здесь определение сервиса (услуги), то это будет в некотором смысле «микс» тех подходов, что рассмотрены выше. Следовательно, мы предлагаем следующее определение.
Сервис (услуга, обслуживание) это деятельность или ряд действий более или менее неосязаемого характера, которая обычно, но не обязательно, происходит во взаимодействиях между потребителем и сервисным персоналом и/или физическими ресурсами или товарами и/или системами поставщика услуг, которая осуществляется для решения проблем потребителя.
Наиболее часто сервис включает в себя взаимодействия некоторого вида с поставщиком услуг. Однако имеются ситуации, где потребитель как лицо не взаимодействует с сервисной фирмой. Например, когда водопроводчик, использующий общие ключи жилого комплекса, входит в квартиру, чтобы остановить протечку воды, когда хозяин квартиры отсутствует, нет никаких непосредственных взаимодействий между водопроводчиком, или его физическими ресурсами, или его действиями и потребителем. С другой стороны, имеется много ситуаций, где взаимодействия, кажется, не присутствуют, однако фактически происходят. Например, когда возникает проблема с обслуживанием автомобиля вне авторемонтной мастерской, потребитель не представлен и взаимодействует с кем-то или чем-то. Однако когда автомобиль принят в ремонт и позже предоставлен потребителю, взаимодействия происходят. Эти взаимодействия часть сервиса, как будет показано позже. Кроме того, они могут быть чрезвычайно и критически важны в том смысле, как потребитель воспринимает автосервис. Потребитель, возможно, не может должным образом оценить работу, выполненную в автомастерской, но может, однако, оценить ее, основываясь на взаимодействиях, которые встречаются на обоих концах сервисного процесса. Следовательно, в услугах реальное значение обычно, имеют взаимодействия, хотя вовлеченные стороны не всегда это знают. Кроме того, услуги не предметы, они процессы или действия, и эти действия неосязаемы по природе.
Однако имеет место возрастающая убежденность среди исследователей и, конечно, среди практиков, что, видимо, невозможно и, кроме того, даже ненужно продолжать дискутировать об определениях сервиса. Было бы более плодотворно вместо дефиниций рассматривать характеристики, которые являются общими для большинства услуг.
В литературе был предложен и обсужден целый ряд характеристик услуг. Обычно услуги сравнивают с физическими товарами.
Для большинства услуг могут быть идентифицированы четыре основные характеристики:
1. Услуги более или менее неосязаемы.
2. Услуги это скорее действия или ряд действий, чем предметы.
3. Услуги — по крайней мере, до некоторой степени — производятся и используются одновременно.
4. Потребитель, по крайней мере, до некоторой степени, участвует в процессе производства.
Услуга обычно воспринимается субъективно. Когда потребители характеризуют услуги, используются выражения типа опыта, доверия, сочувствия и безопасности (гарантии). Все это высоко абстрактные приемы формулировки того, каков на самом деле сервис. Причина для этого, конечно, кроется в неосязаемом характере услуг. Однако много услуг включают также высокую долю материальных элементов. Например, блюда в ресторане, документы, выдаваемые транспортной компанией, и запасные части, используемые ремонтной мастерской.
Сущностью сервиса, однако, выступают непосредственно неосязаемые явления. Фактически неосязаемость как характеристика — возможно, наиболее часто цитируемый критерий услуг. Из-за высокой степени неосязаемости для потребителя часто трудно оценить услугу. Какое различие можно, например, установить между значением слов «доверие» или «доброта»? По этой причине в литературе часто предполагается, что сервис должен быть осязаемым для потребителя, используя реальную, физическую очевидность типа пластиковых карточек и различных видов документов.
Поскольку сервис не предмет, а ряд действий или процессов, которые, кроме того, производятся и используются одновременно (это также называется такой характеристикой, как неотделимость), по крайней мере, до некоторой степени трудно управлять качеством и проводить маркетинг в традиционном смысле. Не имеется никакого пред производственного качества, чтобы управлять заранее, прежде чем услуга продана и использована. Конечно, ситуации меняются в зависимости от того, какого типа сервис мы рассматриваем.
Управление качеством и маркетинг должны происходить одновременно и в месте производства, и в месте потребления услуги. Если фирма полагается только на традиционные подходы к контролю качества и маркетингу, часть производственных действий, где потребитель вовлечен в процесс, может идти неконтролируемо и включать отрицательный маркетинговый опыт для потребителя.
Четвертая основная характеристика услуг указывает, что потребитель не только получатель услуг, но и участвует в процессе как производственный ресурс. Эта и предыдущие характеристики обусловливают невозможность хранить услуги в запасе таким же образом, как товары. Если самолет оставляет аэропорт, будучи наполовину заполненным, пустые места не могут быть проданы на следующий день, т. к. они потеряны. По этой причине планирование производительности (пропускной способности) становится критической проблемой. Даже при том, что услуги не могут храниться в виде запаса, можно пробовать сохранить в запасе (резерве) потребителей. Например, если ресторан полон, всегда можно попробовать сохранить потребителя, ожидающего в баре момента, пока не освободится место в зале.
Кроме того, много определений подразумевает, что услуги не приводят к смене права собственности на что-либо. Обычно так и бывает. Когда клиент пользуется услугами авиакомпании, то имеет право, например, чтобы его доставили из одного места в другое, но, когда он достигает места, назначения, у него ничего не остается, кроме регистрационной карты и билета. Когда деньги снимаются с расчетного счета, очевидно, что услуга банка отразилась на собственности в виде, например, наличных денег. Однако услуга банка не создавала эту собственность. Деньги, конечно, имелись все это время. Банк только заботился об этом в течение некоторого времени и использовал эту возможность в обмен на получаемый процент комиссионных. С другой стороны, розничная торговля это услуга, и после получения услуги, скажем, бакалейного магазина, потребитель, несомненно, обладает бакалейным товаром. И товары, а более точно — ассортимент бакалейных товаров, так же, как личные товары, — часть услуги, предложенной на рынок. В этом случае потребление услуги сервисной фирмы, т. е. бакалейного магазина, приводит к изменению собственности на материальные товары.
Из-за воздействия человеческого фактора, как персонала, так и потребителей или обоих вместе, на процесс производства и поставки сервиса аспект «неоднородности» представляет собой одну из основных характеристик. Услуга одному потребителю не точно то же самое, что та же самая услуга следующему потребителю. Социальные взаимодействия в двух ситуациях различны, поэтому услуга, которую потребитель получает, используя банкомат, может отличиться от «такой же самой» услуги, полученной следующим потребителем, поскольку, например, у второго лица могут быть проблемы с пониманием инструкции на экране. Неоднородность услуг создает одну из главных проблем в менеджменте услуг, то есть как сохранить однородным воспринятое качество услуг, произведенных и предоставленных потребителям.
Схемы классификации услуг
Имеется, конечно, большое многообразие услуг; некоторые услуги, так или иначе, чрезвычайно далеки друг от друга. Например, высокоперсональная высококонтактная услуга стилиста по укладке волос, действительно, очень отлична от технологически интенсивной услуги телефониста дальней телефонной связи.
Прежде всего, схемы помогают понять услуги, а кроме того, демонстрируют диверсифицирование услуг. Они также показывают, как важно, находясь в определенной ситуации, тщательно и умело, по деталям анализировать характер сервисных операций. Однако не следует исходить из того, что определенные услуги настолько специфичны, что общие, фундаментальные принципы управления сервисом к ним неприменимы. Общие характеристики услуг, рассмотренные ранее, почти всегда универсально истинны независимо от характера бизнеса.
Если, например, сервис состоит в обслуживании оборудования, финансовом планировании для частного лица, стайлинге волос, то потребитель — всегда лицо (или отдельные люди), которое воспринимает услугу как что-то более или менее неосязаемое. Всегда встречается некоторое взаимодействие между потребителем и некоторыми частями производственной системы поставщика услуг, включая персонал, технологию или то и другое вместе. Всегда требуется некоторое участие (включение) потребителя в процесс.
Однако значение различных аспектов сервиса (какие ресурсы следует использовать и как процесс должен управляться) изменяется в зависимости от природы услуги и взаимодействия с потребителями.
Чтобы продемонстрировать, что проблемы менеджмента являются общими для отраслей индустрии сервиса, Роджер Шменнер предложил матрицу сервисного процесса. В этой матрице услуги классифицированы в соответствии с двумя характеристиками, которые существенно затрагивают содержание процесса поставки услуги. Вертикальная шкала измеряет степень трудовой интенсивности, которая определяется как отношение заработной платы к активам. Таким образом, капиталоемкие услуги типа авиалиний и больниц указаны в верхней строке из-за их значительной капиталоемкости относительно стоимости рабочей силы. Трудоемкие услуги типа школ и юридической помощи отнесены в нижнюю строку, потому что здесь стоимость рабочей силы высока относительно их материальных активов.
Горизонтальная шкала измеряет степень взаимодействия с потребителем и кастомизацию, являющуюся маркетинговой переменной, которая описывает возможность потребителя лично повлиять на характер предоставляемого сервиса.
Незначительное взаимодействие между потребителем и поставщиком услуг необходимо, когда сервис скорее стандартизирован, чем кастомизирован. Например, питание в «Макдональдсе», которое «собирается» из подготовленных компонентов, является низким с точки зрения кастомизации и обслуживается с небольшим взаимодействием, происходящим между потребителем и поставщиками услуг. Напротив, врач и пациент должны взаимодействовать полностью на стадиях диагностирования и обращения к врачу, чтобы достигнуть удовлетворительных результатов. Пациенты также ожидают, чтобы их рассматривали как личности, и хотят получить медицинское обслуживание, которое было бы кастомизировано по отношению к их личным потребностям. Важно отметить, однако, что взаимодействие, следующее из высокой кастомизации, создает потенциальные проблемы для управления процессом поставки услуг.
Четырем квадрантам матрицы сервисного процесса были даны названия, как определено двумя характеристиками, описывающими характер демонстрируемых услуг.
Сервисная фабрика обеспечивает стандартизированные услуги с высокой капиталоемкостью, очень похожие на поточные линии промышленных предприятий.
Сервисные магазины допускают большую кастомизацию услуг, но они действуют в высоко капитализированной окружающей среде.
Потребители массовых услуг получат недифференцированные услуги в трудоемкой среде с высоким уровнем интенсивности труда, но те, кому необходимы профессиональные услуги, будут получать индивидуальное внимание высоко подготовленных специалистов.
Менеджеры услуг в любом классе, будь это сервисная фабрика, сервисный магазин, массовый сервис или профессиональные услуги, встречаются со сходными проблемами.
Для услуг с высокой долей основного и оборотного капитала (то есть низкой трудовой интенсивностью) типа авиаперевозок пассажиров и больниц необходим жесткий контроль технологического развития, чтобы остаться конкурентными. Высокий уровень инвестиций также требует от менеджеров составления графиков использования оборудования. С другой стороны, менеджеры высоко трудоёмких услуг типа профессионалов в медицине или юриспруденции должны концентрироваться на вопросах персонала. Степень кастомизации воздействует на способность управлять качеством поставляемого сервиса и восприятия услуги потребителем.
Сервисный пакет
У сервисных менеджеров имеются трудности, связанные с идентификацией их продукта. Эта проблема частично является результатом неосязаемого характера услуг, но также и присутствия потребителя в процессе, что представляет интерес для общего сервисного опыта.
Рассмотрим следующие примеры. Для классического ресторана атмосфера столь же важна, как питание, потому что многие посетители воспринимают это событие как возможность собраться с друзьями. Мнение потребителя относительно банка может быстро сформироваться на основе трудолюбия кассира или длины очереди клиентов, находящихся в ожидании обслуживания.
Сервисный пакет может быть определен как связка товаров и услуг, которые обеспечиваются в некоторой окружающей среде.
Эта связка состоит из следующих четырех составляющих:
1. Поддерживающие средства. Физические ресурсы, которые должны быть в наличии, прежде чем предлагается услуга. Примеры поле для гольфа, лыжный подъемник, больница, самолет и т. п.
2. Вспомогательные товары. Материалы, приобретаемые или используемые покупателем, или предметы, которыми обеспечивают потребителей. Примеры клубы любителей гольфа, лыжи, продукты питания, запасные части для автомобилей, юридические документы, медикаменты и т. п.
3. Явные услуги. Выгоды, которые легко наблюдать чувствами и которые состоят из существенных или внутренних особенностей услуги. Примеры отсутствие боли после того, как зуб восстановлен, ровно едущий автомобиль после ремонта, время реагирования на пожар подразделения пожарной охраны и т. д.
4. Неявные услуги. Психологические выгоды, которые потребитель может почувствовать только косвенно, или внешние особенности сервиса. Примером может служить статус ученой степени (диплома) престижного учебного заведения, конфиденциальность кредитного договора с банком или уверенность в произведенном авто ремонте.
Все эти особенности испытываются потребителем и формируют основание для его восприятия услуги. Важно, что сервисный менеджер предлагает общий опыт для потребителя, который является совместимым с желательным пакетом услуг.
Возьмем, например, бюджетную гостиницу. Поддерживающие средства здесь — здание из бетонных блоков без архитектурных излишеств. Набор сопутствующих товаров сведен к минимуму в виде мыла и туалетной бумаги. Явная услуга удобная кровать в чистой комнате, а неявные услуги могли бы включать дружелюбного администратора и безопасность хорошо освещенной автомобильной стоянки. Отклонения от этого сервисного пакета, типа коридорного дежурного, уничтожили бы имидж дешевого отеля.
Значение вспомогательных товаров в пакете услуг можно использовать, если классифицировать услуги, включив их в континуум по шкале от чистых услуг до различных степеней смешанных услуг. Например, психиатрическая рекомендация без сопутствующих товаров рассматривалась бы как «чистый» сервис. Автомобильное обслуживание обычно требует наличия большего количества сопутствующих товаров, чем стрижка.
Сделать общие утверждения относительно сервисного менеджмента трудно, когда имеются такие особенности в характере услуг. Однако оценка уникальных особенностей окружающей среды сервиса важна для понимания проблем, с которыми сталкивается сервисный менеджмент.
Все продукты, будь они товары или услуги, предоставляют «связку» выгод потребителю. Концепция выгодности означает наличие у товара или услуги некой совокупности свойств реально или потенциально (если клиент не осведомлен еще о них) способных удовлетворить, быть полезными, выгодными с точки зрения определенных, жизненно важных потребностей. Для марки моющего средства типа Tide концепция выгодности могла бы просто означать возможность очищать: потребитель хочет иметь чистую одежду и покупает товар, который способствует этой цели. На более детальном уровне эта концепция выгодности могла бы включать признаки, как бы сопутствующие изделию, которые идут непосредственно вне порошка или жидкости. В расширительном смысле концепция выгодности могла бы создавать признаки типа чистоты, белизны или даже ассоциации «родительского дома».
Определение того, что составляет «связку» выгод, купленных потребителем, является сущностью маркетинга, и это превосходит по важности любое различие между товарами и услугами. Однако для теории сервисного менеджмента ответ на вопрос о концепции выгодности для услуг представляет важную научную задачу.
Когда потребитель покупает услугу, то приобретает опыт по предоставлению этой услуги. Другими словами, услуги поставляют связку выгод потребителю через опыт, который создан для этого потребителя. Пуп», которым потребитель получает пакет выгод, таким образом, более многообразен для услуг, чем для товаров. Пакет выгод самым непосредственным образом связан с конкретными товарами и остается поэтому их частью, вообще исчезая, как только товар был использован или не использован. С услугами, однако, различные части связки выгод могут прибывать от разнообразных источников одновременно.
Пакет выгод поэтому образуется из процесса взаимодействия или опыта. Видимые компоненты организации поддерживаются невидимыми компонентами, которые обеспечиваются за счет администрации и обслуживания материальных средств для производства услуги. Кроме того, поскольку услуга обычно поставляется группам клиентов одновременно, выгоды могут быть получены из взаимодействия с другими клиентами.
Отличительные характеристики сервисных операций
В услугах различие должно быть сделано между «входами» и ресурсами. Для услуг «вход» — это непосредственно потребители, а ресурсы сопутствующие товары, рабочая сила и капитал, которыми распоряжается сервисный менеджер. Таким образом, чтобы функционировать, сервисная система должна взаимодействовать с потребителями как участниками процесса обслуживания. Поскольку потребители обычно поступают по своему усмотрению и обращаются с особыми запросами к сервисной системе, соответствие мощности (пропускной способности) сервиса требованиям спроса представляет проблему.
Для некоторых услуг типа банковского дела, однако, фокус деятельности сосредоточен на процессной информации вместо людей. В этих ситуациях информационная технология типа электронного перевода денег может быть физически заменена внесением платежного чека; таким образом, присутствие потребителя в банке не нужно. К таким исключениям мы обратимся, как только будем обсуждать отличительные характеристики сервисных операций. Здесь следует заметить, что многие из уникальных характеристик услуг типа участия потребителя и мимолетности взаимосвязаны.
Потребитель как участник сервисного процесса
Присутствие потребителя как участника процесса обслуживания требует внимания к проектированию средств, которых нельзя найти в традиционных производственных операциях. То, что автомобили делаются на горячем, грязном, шумном заводе, не имеет никакого интереса для возможных покупателей, потому что они сначала видят изделие в приятной обстановке демонстрационного зала у торгового агента. Присутствие потребителя «на месте» требует внимания к физическому окружению средств обслуживания, которые не являются необходимыми для предприятия. Для потребителя сервис — это опыт, встречающийся в окружении средств обслуживания, и качество услуги повышается, если средства сервиса разработаны с точки зрения перспективы для потребителя. Внимание к украшению интерьера, обстановке, планировке, шуму и даже цвету может влиять на восприятие потребителем сервиса. Сравните чувства, вызываемые у вас восприятием непосредственно стереотипной автобусной остановки, с тем, что появляется у вас непосредственно в аэропорту. Конечно, пассажирам не разрешают находиться в служебных помещениях аэровокзала (например, в зоне погрузки багажа), которые работают в среде, подобной среде промышленного предприятия. Однако некоторые инновационные услуги открыли «бэк-офисы» для общественного внимания, чтобы продвигать доверие в сервисе (например, некоторые рестораны разрешают «инспектировать» кухню, некоторые авторемонтные «стойла» можно наблюдать через окна в зоне ожидания).
Важное соображение в обеспечении сервиса это понимание, что потребитель может играть активную часть в процессе.
Несколько примеров пояснят, что знание, опыт, мотивация и даже честность потребителя непосредственно затрагивают деятельность сервисной системы:
1. Популярность дисконтных универсамов и магазинов основана на идее, что потребители хотят играть активную роль в процессе розничной торговли.
2. Точность медицинских показаний пациента может значительно повлиять на эффективность посещения врача.
3. Образование студента определяется в значительной степени собственными усилиями и участием студента.
Эту стратегию лучше всего могут проиллюстрировать рестораны быстрого питания, которые значительно сократили численность персонала, занятого обслуживанием и уборкой посуды. Потребитель не только непосредственно размещает заказ из ограниченного меню, но также, как ожидается, приберет за собой после приема пищи. Конечно, потребитель ожидает более быстрого обслуживания и менее дорогого питания, чтобы получить компенсацию за этот вклад, но поставщик услуг получает выгоды многими тонкими способами. Во-первых, привлекается меньшее количество персонала, который требует контроля и дополнительных льгот. Во-вторых, и это более важно, потребитель выполняет работу только в то время, когда это требуется. Таким образом, мощность (пропускная способность) услуги изменяется более точно в связи со спросом скорее при фиксированном числе штатных работников. Потребитель действует подобно временному работнику, прибывающему, только когда это необходимо, чтобы выполнить обязанности в связи с увеличением работы сервисного персонала.
Эта стратегия получила большое одобрение в обществе, например, в Соединенных Штатах, где ценится расчет на свои силы. Вместо того чтобы быть пассивным покупателем, потребитель становится человеком, вносящим свой вклад в валовый национальный продукт.
Выведение потребителя из процесса, однако, становится общей практикой. Рассмотрим розничный банковский бизнес, в котором потребителей поощряют использовать телефон или возможности компьютера для расчетно-платежных операций вместо фактического посещения банка. Кроме того, появление Интернет-торговли придает новый смысл фразе «посещение окна магазина».
Одновременное производство и потребление услуг
Факт, что услуги создаются и используются одновременно и, таким образом, не могут быть запасены, — критическая особенность в менеджменте услуг. Эта неспособность к созданию запасов услуг препятствует использованию традиционной производственной стратегии полагаться на запасы как на буфер, чтобы сгладить колебания спроса. Запасы готовых изделий служат удобной границей системы для изготовителя товаров, отделяя внутренние операции планирования и контроля от внешней среды. Таким образом, производственное оборудование можно настроить на постоянный уровень выпуска, который является наиболее эффективным. Предприятие оперирует как закрытая система, с разделением запасов производительной системы от спроса потребителя. Услуги, однако, оперируют как открытые системы, с полным воздействием изменений спроса по отношению к системе.
Запасы могут также использоваться для разделения стадий в процессе производства. Для услуг разделение достигается через ожидание потребителя. Управление запасами главная проблема в производственных операциях, в то время как в услугах соответствующая проблема ожидание потребителя, или «формирование очереди». Проблемы выбора мощности (пропускной способности) обслуживания, использования оборудования и избежание простоя — все должно быть учтено, чтобы не допустить потери времени потребителя из-за простоя в очередях.
Одновременность производства и потребления в услугах также устраняет много возможностей вмешательства со стороны контроля качества. Изделие может быть осмотрено перед поставкой, но для услуг следует положиться на другие средства, чтобы гарантировать качественную поставку услуг.
Зависимость мощности (пропускной способности) от времени
Услуга скоропортящийся товар. Рассмотрим пустое место на авиарейсе, незанятое место в больничной палате или гостиничный номер, или час без пациентов в рабочий день дантиста. В каждом случае произошла потерянная возможность. Поскольку услуга не может быть запасена, она потеряна навсегда, когда не использована. Полное использование мощности (пропускной способности) сервиса становится проблемой для управления, потому что спрос потребителя подвержен значительным изменениям, и создать запасы, чтобы поглотить эти колебания, нет возможности.
Потребительский спрос на услуги обычно демонстрирует очень цикличное поведение в течение коротких периодов времени, со значительным изменением между пиками и точками минимума.
Для рекреационных и транспортных услуг сезонные изменения спроса создают кризисы в деятельности. Так, известно, что многие студенты заказывают билеты за месяц перед каникулами и Рождеством.
Столкнувшись с переменным спросом и «скоропортящейся» мощностью (пропускной способностью) для обеспечения сервиса, менеджер имеет три основных выбора:
1. Сглаживание спроса:
a) использование методов резервирования или назначений;
b) использование ценовых стимулов (например, за счет предоставления скидки на телефонные переговоры в вечернее время и в выходные дни);
c) высвобождение пикового времени (например, при рекламировании призывать делать предварительные покупки в магазине заранее, до рождественского (новогоднего) ажиотажа).
2. Регулировать мощность (пропускную способность) обслуживания:
a) использование резервного персонала в пиковые часы;
b) составление графиков рабочих смен, чтобы менять количество рабочей силы согласно спросу (например, телефонные компании укомплектовывают своих операторов так, чтобы их суммарные возможности соответствовали фактическому спросу);
c) увеличение доли потребителей услуг, пользующихся самообслуживанием.
3. Позволить потребителям ждать.
Последний выбор может рассматриваться как пассивное участие в сервисном процессе, что несет риск потери неудовлетворенного потребителя для конкурента. Ожидая, потребитель допускает большее использование сервисной мощности (пропускной способности). Авиакомпании явно осознали этот факт, предлагая резервным пассажирам снижение цены на билеты.
Выбор места, продиктованный размещением потребителей
В производстве изделия направляются от изготовителя оптовому и далее розничному продавцу, но для услуг потребитель и поставщик должны физически встретиться, чтобы услуга была выполнена. Либо потребитель прибывает в место предоставления услуги (например, ресторан), либо поставщик услуг идет к потребителю (например, услуга машины скорой помощи). Конечно, имеются исключения типа покупки акций по телефону или модемной связи или прохождения университетских курсов через организацию телеконференций. Фактически вследствие развития информационных технологий типа Интернета возможности новшества в системах обслуживания многообразны (например, компания Federal Express позволяет потребителям отслеживать движение их посылок, используя Web-сайт). Время движения и затраты отражаются в экономике выбора места расположения (например, в случае «Домино Пицца»). В результате много малых центров обслуживания расположены вблизи предполагаемых потребителей. Конечно, существует компромисс между стоимостью оборудования и затратами на перемещение потребителей. Более дорогое оборудование должно быть д ля большей или более плотно населенной рыночной зоны. Например, многие спортивные команды имеют реальные трудности выживания в городах среднего размера.
В результате небольшие размеры операций и множественность расположения некоторых услуг создает ряд проблем.
Экономика, ограниченного масштаба
Для услуг, в которых физическое перемещение потребителем является необходимым (например, рестораны), непосредственная географическая рыночная зона ограничивает эффективный размер операций и не позволяет получить экономию за счет масштаба производства. Однако некоторые услуги типа франчайзированных фирм быстрого питания централизовали многие из их общих функций (например, закупки, рекламу и приготовление полуфабрикатов), чтобы достигнуть этой экономии. Столкнувшись с ограниченной рыночной зоной, некоторые фирмы типа магазинов бытовых товаров обратились к стратегии экономии на масштабе, предлагая широкий объем услуг от самообслуживания бензином до приготовления пищи в микроволновых печах.
Контроль децентрализованных услуг
В отличие от производства, услуги часто предоставляются «на улице», не в управляемой среде фабрики. Например, рестораны быстрого питания сохраняют однородность сервиса во многих местах расположения через процесс стандартизированной поставки. В этом случае стандартизация может быть достигнута за счет проектирования специального оборудования (например, камера для жарки картофеля, которая дозирует порции) или предложения ограниченного набора услуг (например, только булочки с начинкой, жареный картофель и коктейль). Более сложные услуги типа управленческого консалтинга должны полагаться на глубокое обучение, лицензирование и мнение экспертов.
Для услуг, которые движутся к потребителю (например, установка телефона, услуги по доставке товаров на дом, обслуживающие и ремонтные услуги), становятся важными проблемы выбора направления, рейсов и составления графиков работы.
Интенсивность затрат рабочей силы
В большинстве сервисных организаций рабочая сила ключевой ресурс, который определяет эффективность организации. Для этих организаций технологическое устаревание лишь частично определяется малыми инвестициями в новое оборудование; главное умения рабочей силы, ее возраст, поскольку новое знание делает текущие навыки устаревшими. В растущей организации наем на работу обеспечивает путь к приобретению этого нового знания. В устойчивой организации с медленным ростом, однако, единственно успешной стратегией может быть непрерывная переподготовка. Проблема старения навыков рабочей силы особенно остра для профессиональных сервисных организаций, в которых солидное формальное образование является предпосылкой к занятости.
Взаимодействие между потребителем и работником в услугах создает возможность более полного человеческого опыта работы. 6 услугах трудовая деятельность вообще ориентируется скорее на людей, чем на предметы. Имеются, однако, исключения для услуг, которые связаны с информационными процессами (например, коммуникации) или клиентской собственностью (например, брокерские услуги). В отраслях услуг с ограниченным контактом с потребителем мы теперь видим драматическое сокращение уровня трудозатрат рабочей силы за счет введения информационных технологий.
Даже введение автоматизации может усилить персонализацию, устраняя относительно рутинные, безличные задачи, вследствие этого создавая усиленное персональное внимание к другой части работы. В то же самое время персональное внимание создает возможности для изменчивости в сервисе, который предоставляется. Это, по существу, неплохо до тех пор, пока потребители не чувствуют значительного изменения в качестве. Потребитель ожидает быть справедливо понятым и получить то же самое обслуживание, которое получают другие. Развитие стандартов и обучение работников соответствующим процедурам — ключ к обеспечению однородности в предоставлении сервиса. Довольно непрактично контролировать продукт, созданный каждым служащим, за исключением случаев, когда от потребителя поступила жалоба.
Прямой контакт служащего и потребителя имеет также применение для производственных отношений в отраслях сервиса. Работники автомобильной промышленности, конфликтуя с фирмой, как известно, могут сорвать выпуск изделий на сборочной линии. Возможно, заключительный контрольный осмотр сможет гарантировать, что любые такие автомобили были исправлены перед поставкой. Рассерженный сервисный служащий, однако, может нанести непоправимый вред организации, потому что работник представляет собой единственный контакт фирмы с потребителями. Следовательно, сервисный менеджер должен быть заинтересован в отношениях с работниками так же, как в их деятельности. Уиллард Марриотт, основатель гостиничной цепи Marriott, сказал: «В сервисном бизнесе вы не сможете сделать счастливыми, гостей с помощью несчастных работников»1. Через обучение и подлинный интерес в росте благополучия работника организационные цели могут стать внутренне значимыми.
Неосязаемость
Услуги — это идеи и понятия; изделия предметы. Из этого следует, что новшества в сервисе непатентоспособны. Чтобы гарантировать выгоды от новой сервисной концепции, компания должна расширяться чрезвычайно быстро и превосходить любых конкурентов. Франчайзинг был средством, способствующим тому, чтобы гарантировать зоны рынка и утвердиться с зарегистрированным патентованным названием («бренднэйм»). Франчайзинг позволяет родительской фирме продавать идею локальному предпринимателю, таким образом страхуя капитал при сохранении контроля и уменьшении риска.
Неосязаемый характер услуг также представляет проблему для потребителей. При покупке изделия потребитель способен видеть, осязать и проверять его действие. Для услуг, однако, потребитель должен положиться на репутацию сервисной фирмы. Во многих областях сервиса имеет место вмешательство госорганов, чтобы гарантировать требуемую эффективность сервиса. С помощью регистрации, лицензирования и регулирования государство через обучение и проверку деятельности некоторых поставщиков услуг может гарантировать потребителям выполнение некоторых важных стандартов. Так, мы находим, что строительные чертежи общественных объектов должны быть подтверждены профессиональным инженером, врач должен быть лицензирован, чтобы заняться медицинской практикой, деятельность телефонных компаний, как известно, также регулируется государством. В своих усилиях «защитить» потребителя, однако, государство может препятствовать новшествам, поднимая барьеры к входу на рынок и вообще уменьшая конкуренцию.
Трудность в измерении продукта
Измерение продукта сервисной организации — непростая задача по ряду причин. Подсчет числа обслуженных потребителей редко оказывается полезен, потому что он не определяет уникальность представленной услуги. Проблема измерения далее осложнена фактом, что неприбыльные сервисные системы (например, университеты, госструктуры и некоторые больницы) не имеют единственного критерия, типа максимизации прибыли, на котором можно было бы основывать оценку их деятельности. Более важно то, можно ли деятельность системы оценить исключительно на основе выпуска, когда он принимает вид однородных требований на услуги? Более строгой оценкой сервисной деятельности является измерение изменений, о котором может сообщить каждый потребитель, рассматривая процесс от входа до выхода (результата), т. е. на основе процесса, известного как трансакционный (деловой) анализ. Например, консалтинговые услуги и исследование рынка часто включают в себя обеспечение клиентов доступом к соответствующей информации и демонстрации им всего, что касается их ситуаций. Такие методы обслуживания являются исключительно кастомизированной сервисной деятельностью.
Эволюция сферы услуг в Российской Федерации
Среди бизнес-факторов, оказавших значительное влияние на эволюцию российской сферы услуг, особо выделяется усиление конкуренции и переход к ее неценовым формам. В условиях административно командной экономики ограниченность предложения услуг порождала «ненавязчивый сервис» с весьма низким качеством и ограниченностью видов услуг. Разгосударствление, приватизация, использование рыночных подходов в организации платных услуг бытового, торгового, ресторанного и иного обслуживания потребовали иных подходов, поскольку конкуренция и расширение потребительского выбора обязывали сервисные фирмы вырабатывать маркетинговую стратегию работы на конкретных сегментах рынка, изыскивать пути снижения издержек, повышать качество услуг. Неценовые формы конкуренции побуждали улучшать качество не только основных профильных услуг, но и дополнительного, сопутствующего сервиса, создавать комплексные услуги, привлекательные для широкого круга потребителей и обеспечивающие их приверженность.
Для сферы услуг свойственно наличие массы малых и средних предприятий. Высокая скорость обращения капитала, гибкая и быстрая реакция на изменение рыночной конъюнктуры, отсутствие эффекта экономии от масштаба создают предпосылки для слияния, укрупнения и поглощения их более крупными компаниями, в результате чего происходит концентрация капитала и деятельности. Этому же способствует распространение франчайзинга, объединяющего на основе сетевого принципа малые сервисные компании под единой фирменной маркой, использующего стандартизацию сервисных технологий и процессов, содействующего в обучении персонала, проведении рекламных мероприятий и в маркетинге.
Стремление повысить конкурентоспособность, с тем, чтобы не только завоевать рынок, но и обеспечить себе стабильность на нем, усиливает значение маркетинга как хозяйственной функции. Это означает, что широкий спектр методологии маркетинга поставлен на службу предпринимательству и обществу в целом для решения экономических и социальных задач.
Инструментарий маркетинга предназначается для выявления и поддержания ценностей услуг для потребителей, достижения на этой основе их приверженности, которая является главным критерием рыночного положения сервисной фирмы, поскольку только стабильность спроса в современных условиях гарантирует удовлетворительные результаты хозяйствования.
Изменения бизнес-среды ведут к изменению положения менеджмента. Если на начальной стадии эволюции сферы услуг предприниматель, руководствуясь интуицией, используя личные деловые качества и собственные средства для стартового капитала, мог выйти и закрепиться на рынке, то в современном мире ситуация коренным образом меняется. Занять достойное положение и добиться успеха могут лишь те сервисные фирмы, менеджеры которых обладают профессиональными знаниями и навыками, способны быть лидерами в сфере своей деятельности. Соответственно изменились условия их подготовки и найма, которыми занимаются специальные учебные заведения и рекрутинговые агентства.
Наличие дипломов как рыночных сигналов об уровне подготовленности специалистов и опыте, накопленном работой в известных компаниях, создает своеобразный сегмент на рынке труда, где многие кадровые проблемы решаются путем «переманивания» менеджеров. При этом движение кадров нередко приобретает «интернациональный» характер, поскольку развивающиеся российские компании стремятся нанять менеджеров, зарекомендовавших себя в известных зарубежных фирмах, либо специалистов, получивших профессиональную подготовку (например, дипломы MBA) в престижных учебных заведениях.
Современный этап эволюции российской сферы услуг находится под существенным влиянием группы факторов, обусловленных мировыми процессами интернационализации и глобализации.
Потребность дальнейшего роста, который исчерпан на внутреннем рынке, стремление увеличить объем деятельности и соответственно прибыли, совершенствование технологических возможностей побуждают сервисные фирмы к наращиванию потока внешнеэкономических операций, выходу на зарубежные рынки.
Проявление интернационализации особенно заметно в транспортных, финансово-банковских, туристских услугах, где реализуется рыночная концепция партнерских контрактных отношений, достижения соглашений, заключения союзов, образования концернов, холдингов, пулов. Интернационализация происходит также посредством слияний, поглощений, в результате чего возникают международные компании, охватывающие рынки не только нескольких стран, но и нескольких континентов.
Активизация слияний и поглощений в сфере услуг развитых стран и экономический подъем развивающихся стран сопровождаются ростом прямых иностранных инвестиций, что ведет к образованию интернациональных компаний, разветвлению сетевых организаций.
Миграция населения, снятие барьеров на перемещение рабочей силы по территории Европейского союза, других государств создают условие для интернационализации контингента потребителей услуг, которые приобщаются к их многообразию и национальным особенностям, выезжая за рубеж с деловыми и туристическими целями. В пределах внутреннего рынка тенденция интернационализации потребителей прослеживается через рост объемов реализации услуг транснациональных, мульти локальных, глобальных сервисных компаний.
Процессы интернационализации и глобализации обусловлены целым рядом факторов, дополняющих и усиливающих друг друга:
• изменением рыночной стратегии сервисных фирм вследствие концентрации капитала и выхода за пределы внутреннего рынка;
• внедрением современных информационных, компьютерных, телекоммуникационных технологий, обеспечивающих управляемость сложных сетевых структур и международных компаний;
• либерализацией внутренних рынков и ослаблением барьеров для входа иностранных предпринимателей;
• применением гибкой ценовой политики, обеспечивающей доступность услуг различным по платежеспособности потребителям, и т. п.
Эволюция сферы услуг свидетельствует, что стандарт уровня жизни изменяется весьма существенно: если в индустриальном обществе он характеризовался количеством потребляемых товаров, то в постиндустриальный период он оценивается объемом и качеством услуг здравоохранения, образования, информации, досуга. Современная сервисная концепция акцентируется на двух важнейших аспектах: внимании к потреблению и внимании к качеству услуг.
Классификация видов деятельности в сфере услуг
Согласно статической классификации, принятой государствами — членами ЕС и внедряемой Российской Федерацией, выделяются по виду деятельности десять групп, которые по потребительскому назначению относятся к сфере услуг:
1. Раздел G. Оптовая и розничная торговля; ремонт автотранспортных средств, мотоциклов, бытовых товаров и предметов личного пользования.
2. Раздел Н. Гостиницы и рестораны.
3. Раздел I. Транспорт, складское хозяйство и связь.
4. Раздел J. Финансовая деятельность.
5. Раздел К. Операции с недвижимым имуществом, аренда и предоставление услуг.
6. Раздел L. Государственное управление и обеспечение военной безопасности, обязательное социальное страхование.
7. Раздел М. Образование.
8. Раздел N. Здравоохранение и предоставление социальных услуг.
9. Раздел О. Прочие коммунальные, социальные и персональные услуги.
10. Раздел Р. Предоставление услуг по ведению домашнего хозяйства.
Вышеперечисленные группы выделяют основные профильные услуги. Сервисная деятельность может быть представлена в виде совокупности способов и форм обслуживания потребителя. Многообразие используемых способов и форм обслуживания требует дальнейшей дифференциации классификационных признаков.
Представляется, что по месту в сервисном процессе следует различать наряду с основными сопутствующие и дополнительные услуги. Основные услуги составляют сущность технологического процесса. Сопутствующие услуги призваны оказывать помощь в реализации основной потребности, и чаще всего их стоимость входит в цену основной профильной услуги. Дополнительные услуги предоставляются по желанию потребителя и оплачиваются за его счет.
Деление услуг на основные и профильные, сопутствующие и дополнительные позволяет построить внутригрупповую классификацию.
Так, по месту в сервисном процессе розничной торговли следует различать основные услуги, связанные с собственно куплей-продажей товаров; сопутствующие услуги в виде справочного бюро, камеры хранения и т. п., улучшающие условия совершения покупки; дополнительные услуги по предоставлению кредита, транспортной доставке купленного товара на дом, техническому обслуживанию и др.
Услуги, имеющие профилирующее значение в одних отраслях, в других отраслях могут выполнять функции сопутствующих или дополнительных по отношению к обслуживаемым потребителям.
Совершенствование подходов к классификации услуг, как представляется, должно учитывать главные тенденции их развития. По мере развития современной экономики наблюдается дифференциация отраслей и одновременно происходит синтез видов деятельности внутри сферы услуг, в ходе которого возникают услуги комплексного характера (например, услуги туризма).
Сервисная революция, усиление неценовых методов конкурентной борьбы побуждают предпринимателей к диверсификации деятельности, в процессе которой усиливается интеграция услуг. В результате соединяются различные виды услуг, например в организации досуга, внедомашнего питания, бытового, торгового и иного обслуживания.
Классификация услуг по видам деятельности служит основой для определения отраслевой структуры сферы услуг. К отрасли принято относить предприятия, объединяемые единством технологического процесса (например, оптовая и розничная торговля, обеспечивающая прохождение товара от производителя до потребителя), либо результатом деятельности которых является одинаковый (или схожий) конечный продукт, товар или услуга. Однако современные отрасли могут поставлять на рынки весьма разнообразные товары, продукты или услуги (например, торговля может заниматься ремонтом автотранспортных средств, бытовых изделий и предметов личного пользования силами специализированных подразделений, организованных в содружестве с изготовителями). Диверсификация сервисной деятельности за счет дополнительных и сопутствующих видов сервиса также вносит в отраслевое деление сферы услуг некоторую условность.
Сфера услуг разграничивается на три сектора: платный (рыночный), государственный (нерыночный общественный) и смешанный. Сектор представляет собой совокупность институциональных единиц (т. е. хозяйствующих субъектов, которые могут от своего имени владеть активами, принимать обязательства, осуществлять экономическую деятельность с другими единицами), однородных по выполняемым функциям, формам собственности, источникам финансирования.
Различия трех основных секторов сферы услуг обусловлены Их спецификой включения в экономический кругооборот, отражения движения активов в Системе национальных счетов, особенностями взаимоотношений поставщиков (производителей) и потребителей.
Сектор платных услуг может быть представлен самым широким многообразием видов деятельности, характеризующихся различием условий хозяйствования, участия в рыночной конкуренции, маркетинговой стратегии и т. п.
Особенности предпринимательской деятельности на рынке услуг
В рыночном секторе экономики принято выделять три основные группы предпринимательства, обладающие внутренними интересами, предопределяющими стратегию их экономического поведения, взаимоотношения с государством.
Экономическая и техническая мощь любого государства зависит от крупного бизнеса. Он, борясь за самосохранение, склонен к интеграции, в ходе которой поглощает мелких партнеров. Укрепляя свою независимость, крупный бизнес объединяется в международные структуры, нередко попадая под влияние более сильных предпринимателей. Такая зависимость не всегда положительна для внутреннего рынка, поскольку экспансия интересов крупного капитала может наносить ущерб национальным интересам.
Иная специфика у среднего бизнеса, который зависим от конъюнктуры внутреннего рынка и от конкурентного давления со стороны партнеров по своей группе, а также со стороны крупного капитала. Тесная его связь с внутренним рынком, а значит, и с национальными интересами предполагает наличие государственной защиты и поддержки.
В современной смешанной экономике преобладает слой мелких предпринимателей. Своей массовостью они оказывают весьма существенное влияние на социальное, экономическое и политическое развитие страны. Отличительным признаком этой группы предпринимателей считается их двойственная сущность: они одновременно являются и поставщиками, и потребителями товаров, продуктов и услуг, обращающихся на рынке. Массовость создается за счет густо разветвленной сети предпринимательских структур, имеющих непосредственные выходы на широкие слои потребителей. Способность чутко реагировать на колебания рыночной конъюнктуры, обусловленная небольшими размерами предприятий, управленческой, технологической и производственной их гибкостью, позволяет возобновлять экономическую деятельность при любых условиях.
Малые предприятия неоднородны по своему составу. Среди них выделяют два типа предприятий: жизнеобеспечивающие и быстрорастущие. К жизнеобеспечивающим относится большинство малых предприятий, довольно скромные объемы деятельности которых и ограниченные возможности роста позволяют их владельцам обеспечить приемлемый уровень жизни.
Быстрорастущие предприятия качественно отличаются от жизнеобеспечивающих тем, что имеют возможности быстрого роста на основе высокой отдачи вложенного капитала. Деловая организация их также иная. Если жизнеобеспечивающий бизнес имеет чаще всего одного владельца, то быстрорастущее предприятие базируется обычно на партнерстве с выходом на довольно крупные инвестиции.
В общей массе вновь создаваемых малых предприятий преобладают жизнеобеспечивающие. Но по объему предложения товаров и услуг превалируют быстрорастущие компании.
Сравнительный анализ состояния малого и среднего предпринимательства в развитых странах свидетельствует об их большом вкладе в валовый внутренний продукт. Так, в большинстве развитых стран их доля в валовом внутреннем продукте превышает 50%, а в США, Италии, Франции она более 50%. Соответственно этому на тысячу жителей этих государств приходится большее количество предприятий малого и среднего бизнеса.
Становление малого бизнеса стимулировалось замедлением в развитых странах тенденции к укрупнению капитала. Это произошло вследствие структурных сдвигов в экономике в сторону сферы услуг. Для сервисных фирм эффект от масштаба невелик, и даже наоборот, малый объем деятельности создает конкурентные преимущества в виде гибкости реакции на рыночные изменения.
Демографические процессы, старение населения, феминизация занятости, сложности профессионального роста и служебного продвижения в крупных предприятиях, сдерживание личной инициативы жесткими административными рамками побуждаю все большее число людей испытать себя в предпринимательстве.
Малые предприятия в экономике выполняют вполне конкретные функции. Во-первых, они, принимая на себя внедрение новых товаров и услуг, вносят существенный вклад в экономический рост. По данным Национального научного фонда США, затрачивая всего 5% средств, выделяемых в стране на научные исследования и разработки, малые предприятия дают 98% разработок новых изделий — от вертолетов до бытовой техники. Высокая приспособляемость и массовое участие во всех сегментах рынка, активность поведения в качестве как производителей, так и потребителей побуждают мелких, предпринимателей осваивать все новые и более сложные виды деятельности. Способности осваивать новые рыночные ниши позволяют малым предприятиям наращивать их долю в валовом внутреннем продукте развитых стран.
Во-вторых, малые предприятия способствуют развитию крупных предприятий, корпораций, оказывая им всевозможные услуги в сбыте их продукции, снабжении ресурсами, вспомогательном обслуживании. В развитых странах поощряется кооперация мелких и крупных предприятий, их взаимодополнение при специализации отдельных фирм и, особенно в инновационной деятельности. Если крупное предприятие имеет четко выраженную ориентацию на выпуск больших объемов однородной продукции или услуг и получает экономию от масштаба, то гибкие, легко реагирующие на потребности рынка малые предприятия придают динамичность и мобильность кооперации.
В-третьих, множество малых предпринимателей сохраняют свои фирмы, осуществляя рыночную политику ориентации на особые нужды потребителей с индивидуальными запросами. Выполнение нестандартных заказов, изготовление и ремонт редких вещей, прокат техники и другие подобные виды деятельности, объемы которых неприемлемы для крупных фирм, становятся объектом малого предпринимательства.
В-четвертых, малый бизнес выполняет важнейшую социально экономическую функцию по созданию рабочих мест. Рост производительности труда в промышленных отраслях привел к притоку экономически активного населения в сферу услуг, что особенно заметно по изменению доли занятых в торговле, финансовом и страховом бизнесе, прочих услугах. Интенсивный рост сервисных фирм позволил им заняться теми видами деятельности, в том числе услугами производству, которые ранее осуществлялись внутри промышленных предприятий. Дешевая рабочая сила также способствует развитию малого предпринимательства, позволяя устоять в конкурентной борьбе.
В мировой практике принято дифференцировать размеры бизнеса по численности занятых работников. Так, по норме, принятой в Евросоюзе, предприятие считают микропредприятием, если число занятых в нем не превышает 15 человек, малым — до 100 человек, средним — до 250 человек.
Аналогичные нормы устанавливаются и российским законодательством дополняемые критерием — объемом выручки от реализации без учета налога на добавленную стоимость в размере, не превышающем предельных значений, устанавливаемых правительством для каждой категории. Для этих предприятий будут созданы специальные налоговые режимы, упрощенные правила ведения налогового учета, упрощенные способы ведения бухгалтерского учета и составления статистической отчетности.
В современных экономических условиях роль и значение предметной области экономики и управления услугами серьезно возрастает не только для традиционных отраслей персональных услуг населению, но и для других направлений трудовой деятельности: услуг промышленного характера (бизнес для бизнеса), деятельности государственного аппарата, эффективной работы функциональных подразделений систем управления и прочих областей экономической деятельности, где реализуются клиентские отношения.
Смена предпринимательской парадигмы от производства продукта «на склад», как бы для некоторого обезличенного потребителя, к методам работы «на заказ», т. е. ориентации на потребности конкретного клиента, означает отсутствие принципиальной границы между производственной и сервисной деятельностью, а кроме того — наличие явной тенденции обшей сервисизации экономики. Современный продукт (товар или услуга) при его детальном рассмотрении представляет собой сочетание сервисных (как правило, виртуальных по природе) и товарных (материальных) компонентов.
Существует ряд причин для роста сервисной экономики, главными из которых являются: отставание в росте производительности труда в услугах по сравнению с остальной частью экономики, рост промежуточного спроса со стороны фирм и рост конечного спроса потребителей. Имеется также значительное число факторов социально-демографического характера (рост доходов населения, изменение структуры занятости, появление сложных бытовых устройств, требующих настройки, ремонта и обслуживания, изменение жизненных стандартов и др.).
Основным экономическим мотивом развития элементов сервиса и их сочетания с технологиями производства товаров может рассматриваться возможность использования неценовых методов конкуренции за счет и на основе создания большей полезности (удобств) для потребителя. Важным стимулом занятия сервисным бизнесом, особенно для малых предприятий, являются такие причины, как его низкая капиталоемкость и возможность быстрого оборота капитала, как правило, низкие барьеры вхождения в отрасль (на рынок), отсутствие лицензионных и патентных ограничений на сервисные технологии и занятие бизнес-деятельностью в данной сфере.
Сервис (услуга, обслуживание) — это деятельность или ряд действий более или менее неосязаемого характера, которая обычно, но не обязательно происходит во взаимодействиях между потребителем и сервисным персоналом и/или физическими ресурсами или товарами и/или системами поставщика услуг, которая осуществляется для решения проблем потребителя.
Для большинства услуг свойственны четыре основные характеристики:
а) услуги более или менее неосязаемы;
б) услуги это скорее действия или ряд действий, чем предметы;
в) услуги, по крайней мере, до некоторой степени производятся и используются одновременно;
г) потребитель, по крайней мере, до некоторой степени, участвует в процессе производства.
Принципиальная схожесть производственных и сервисных систем, единство экономических основ производства товаров и услуг позволяет говорить о практической полезности конвергенции (взаимопроникновения) обоих начал в хозяйственной деятельности деловых предприятий для обеспечения лучших конкурентных условий и экономической выгоды.
Однажды один путешественник попал в плен к амазонкам. После недолгого совещания эти отважные воительницы приняли решение убить беднягу. Однако перед этим они предложили «идущему на смерть» исполнить его последнюю просьбу. Подумал-подумал путешественник и попросил амазонок кое-о-чем. Это-то, собственно говоря, его и спасло. -так, вопрос: какую просьбу высказал обреченный»?
Статью подготовил директор по развитию предпринимательства и конкуренции ОАО "Акса" Корчагин Юлиан Андриянович. 
