Психологические основы воздействия рекламы

Психические процессы в рекламе

Переработка информации, происходящая при рекламном воздействии на потребителя, включает следующие психические процессы: ощущения, восприятия, внимания, мышления, памяти. В этом разделе рассматриваются удачные находки, которые позволяют эффективно влиять на человека, добиваясь того, чтобы рекламные сообщения хорошо воспринимались, запоминались, вызывали готовность действовать. А также ошибки, которые имеют место при создании рекламы.

Ощущения

Под ощущениями понимают отражение в коре головного мозга отдельных свойств предметов и явлений окружающего мира при непосредственном их воздействии на органы чувств.

Виды ощущений

В рекламе чаще всего используются зрительные и слуховые ощущения. Хотя в ряде случаев реклама может быть основана и на других видах ощущений. На автомобильных выставках посетителям иногда предлагают по управлять автомобилем, чтобы испытать чувство комфорта. Тем самым используются вибрационные, двигательные и другие ощущения. Например, во время презентации продуктов питания или напитков могут предложить отведать этот продукт, т. е. в качестве рекламы используются вкусовые или обонятельные ощущения. Посетителям могут предложить испытать ощущение тепла, холода, которые возникают при пользовании продукцией, выпускаемой фирмой,  кондиционеры, обогреватели, холодильники, морозильники.

Неосознанным мотивом покупки могут быть приятные на ощупь товар или его упаковка (осязательное ощущение).

Однако если возникающие при этом ощущения ничем не отличаются: от уже хорошо известных, то вряд ли производителю рекламы удастся обратить внимание на свой товар и убедить кого-нибудь этот товар приобрести. Если же ощущение отличается, то это должным образом обыгрывается. Например, в видеоклипе человеку предлагают попробовать два вида зубной пасты, шампуня, крема и т.д., после чего демонстрируют (нередко с преувеличениями) преимущества рекламируемого товара.

Закон Фехнера

В специальных психологических исследованиях было установлено, что ощущения, которые испытывает человек от воздействующих на него объектов, в частности, от рекламы в газете, подчиняются психофизиологическому закону Фехнера. Этот закон гласит, что при очень больших значениях стимула человек испытывает пропорционально меньшие изменения в ощущениях, чем при небольших значениях. Например, большое количество мелких рекламных объявлений, помещаемых на одной странице в газете, окажется менее эффективным. Закон говорит о том, что не всегда оказываются лучшими для восприятия очень интенсивные воздействия (громкие звуки, яркие цвета, многословные тексты и т.д.). Наиболее эффективны некие средние значения.

Восприятие

Восприятие  это отражение в коре головного мозга предметов и явлений, действующих на анализаторы человека. В этом случае человек познает не отдельные свойства предметов и явлений, а предметы и явления окружающего мира в целом. Важным проявлением восприятия является двигательная активность человека, выражающаяся в движениях глаз, рук, тела и т.д. Различают виды восприятия: зрительное, слуховое, обонятельное, вкусовое, осязательное.

Большую роль в процессе восприятия играет узнавание. Восприятие обладает свойством избирательности, т. е. легче и быстрее воспринимается то, что знакомо.

 Когда предшествующий опыт человека, его знания, интересы, потребности и т.д. влияют на восприятие, то возникает явление апперцепции. Так, например, полицейский в темной фигуре ночью может «узнать» преступника, врач в любом человеке «видит» больного и т.д. Это явление часто используется в рекламе.

Восприятие рекламы представляет собой сложный процесс анализа и синтеза. Его особенность заключается в целостности: хотя реклама и представляет собой комплексный раздражитель, тем не менее, она воспринимается сознанием как единое целое. Степень воздействия рекламы в целом зависит от степени воздействия составляющих ее частей. Так, преподнесение текста неквалифицированным диктором может снизить общее впечатление о рекламе в целом, хотя само содержание рекламной информации может представлять большой интерес для слушателей. Таким образом, все части рекламного обращения (изображение, текст, звук) должны быть целенаправленны и обладать достаточной и скоординированной силой воздействия.

Искусство рекламы заключается в умелом использовании законов восприятия, в предвидении воздействия различных мотивов рекламы на определенную аудиторию. Хорошая реклама это, прежде всего удачное сочетание идеи и точной информации. В рекламе новых товаров внимание потребителя должно быть обращено, прежде всего, на такие качества изделия, которые могут возбудить интерес, и отличают его от аналогичных изделий, к которым потребители уже привыкли.

Восприятие рекламы имеет свои пределы и находится в зависимости от особенностей нервной системы человека.

Нормальному восприятию телевизионной рекламы может помешать, например, слишком быстрая смена кадров, а радиорекламы  высокий темп речи. Разрешающая способность органов чувств (анализаторов) человека не позволяет долго воспринимать рекламное сообщение в газете, набранное мелким шрифтом.

В данном Случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных знаков и символов, так как создаются физические пределы понимания смысла рекламного сообщения.

Быстрое падение эффективности восприятия рекламного сообщения наблюдается при нарушении временного предела. Так, даже остросюжетные рекламные телефильмы, растянутые по времени, очень быстро вызывают у человека утомление и приводят к снижению качества восприятия. Оптимальным по общему времени восприятия принято считать фильм продолжительностью 12 мин. Разумеется, успех короткого фильма зависит от степени его насыщенности полезной для телезрителя информацией, эмоциональной окраски. Игнорирование последнего фактора приводит к тому, что сознание и чувства зрителя остаются в покое, не вызывая существенных изменений в его Психической деятельности.

Восприятие радиорекламы обусловлено работой воображения, вызывающего в сознании цепь ассоциаций. Последние восполняют в сознании радиослушателя дефицит зрительной информации о рекламируемом товаре, его деталях и свойствах.

Не рекомендуется слишком часто повторять по радио рекламное сообщение и тем более использовать одни и те же приемы подачи этого сообщения. Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музыкой. Однако и здесь следует иметь в виду, что назойливое применение одних и тех же звуковых форм может притупить восприятие слушателей.

Свои особенности восприятия имеет и реклама в прессе. Так, в одном номере газеты могут быть размещены рекламные сообщения, разнородные по тематике, жанру и стилю. Поскольку такое многообразие затрудняет их восприятие, необходимо добиваться стилевого соответствия формы содержанию. Привлечение внимания к отдельным сообщениям рекламы достигается не только средствами графики, но и путем адресного обращения к различным социальным группам Читателей (молодежь, пенсионеры, домохозяйки, автолюбители, студенты и т.д.). Здесь учитывается специфическое свойство восприятия  его избирательность.

Существуют некоторые психологические закономерности восприятия рекламного печатного текста. Практика показала, что у рекламодателей есть желание поместить в печатной рекламе емкие объявления. Они руководствуются принципом: чем больше информации,  тем больше эффект.

Однако проведенные исследования показали, что после осмотра в течение 20 минут рекламы в журнале 35% запомнили тексты, заголовки которых содержали менее шести слов, а те объявления, которые были более обширными, запомнили только 11%.

Рассматривающий рекламу может охватить «сразу» не более 56 слов при условии, что они связаны логически.

Строка в газетном или журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см.

Существует специальная таблица, в которой буквы располагаются по степени их восприятия, и список специальных слогов, достаточно сложных для восприятия, которые не следует употреблять в тексте рекламного объявления. Тем более нельзя начинать с этих слов.

Благоприятно воспринимается читателем текст, сочетающий заглавные и строчные буквы.

Шрифт для рекламы бюстгальтеров или носков не должен быть одинаковым с рекламой сельскохозяйственной техники.

Крупный и жирный шрифт предпочтителен для доказательства качества товаров длительного пользования (стиральные машины, холодильники, мебель). Тонкий шрифт свидетельствует о ценности и сложности наукоемкой видео и радиотехники.

Шрифт с вензелями, готический шрифт иллюстрирует антиквариат, его историческую и качественную ценность.

Лучше всего воспринимаются зеленые буквы на белом, красные на белом. Черные буквы на белом  не лучший вариант: на шкале восприятия они занимают четвертое место.

Горизонтальные линии создают ощущение тяжеловесности, диагональные же полны движения, вызывают различные ассоциации.

Толщина линии имеет смысл. Тонкие линии символизируют изящество, точность, толстые  массивность, тяжеловесность.

Эллипс воспринимается благожелательней, чем квадрат или круг. Треугольник, поставленный на одну из своих вершин, ассоциируется с движением.

Если реклама предлагает вырезать из газеты или журнала купон, то лучше его выделять пунктирной линией. Такие купоны вырезают чаще, чем купоны, выделенные сплошной линией. Пунктирная линия как бы зовет к легкому отделению купона. Отрезной купон следует помещать в крайнем правом нижнем углу страницы, но не в середине.

Фотографии в рекламе привлекают больше внимания, чем рисунки.

Иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание на 23% больше, нежели иллюстрации, изображающие неодушевленные предметы.

Рекламные объявления по почте, напечатанные на цветной бумаге, более эффективны, чем на простой. Глаз сначала задерживается на цветной рекламе, а потом уже на черно-белой.

Оформляя витрины, художник использует три фактора при выборе цветовой гаммы: оттенок, интенсивность, глубину.

Оттенок  это название цвета: синий, красный, зеленый и т.д.

Интенсивность  это уровень концентрации цвета (преобладание того или другого тона).

Глубина показывает степень яркости или приглушенность тональности цвета.

Повторяемость рекламных объявлений

Повторение  наиболее эффективное средство воздействия рекламы. Специалисты по рекламе считают, что чаще всего в первый раз читатель не замечает рекламного объявления;  во второй раз замечает, но не прочитывает, в третий раз читает, но машинально, в четвертый раз обдумывает прочитанное; в пятый раз говорит о нем со своими друзьями; в шестой раз у читателя появляется мысль, не пойти ли осведомиться; в седьмой раз вещь покупается. Рисунки и новые, необычные элементы особо привлекают внимание. Например: из разбитого яйца выезжает автомобиль. Или: на бумажной таре, выпускаемой фирмой «Тиллиж» (США), написано: «Природа никогда не ошибается, когда дело касается упаковки».

Скорее всего, специалисты по рекламе зачитывают известный афоризм Сенеки: «Для нас естественно более удивляться новому, чем великому».

Цветовой эффект

Психологам хорошо известно влияние цвета на психологическое состояние человека и на его восприятие. Цвета часто заставляют нас заблуждаться. Так, красный, оранжевый, желтый и белый цвета придают предметам больший вид, между тем как синий и зеленый уменьшают. Квадраты одинаковой величины принимаются за различные, если они окрашены в белый и черный цвета. Комната, оклеенная темными обоями, кажется на 30% меньше, чем та же, но оклеенная светлыми.

Цвет в рекламе  это фон, шрифт, товарный знак, упаковка товара, оформление витрины, плакатов, щитов и т.д.

Цветовые ассоциации.

- Зеленый цвет успокаивает нервную систему, снижает боль, усталость, нормализует кровяное давление.

- Голубой цвет снимает боли при невралгии, воспалениях.

- Оранжевый стимулирует чувства и ускорение сердцебиения, повышает кровяное давление, создает атмосферу благополучия и веселого настроения.

- Желтый помогает сосредоточиться, заостряет восприятие и способствует разрешению сложных ситуаций, задач и проблем.

- Красный цвет  теплый и раздражающий, стимулирует мозг, улучшает настроение.

- Фиолетовый действует на сердце и кровеносные сосуды.

- Красный цвет предпочитают люди влюбчивые и сексуальные.

- Зеленый  способные и уравновешенные.

- Синий  разочарованные.

- Коричневый  консервативно настроенные люди, не желающие ничего менять.

- Желтый, оранжевый  жизнерадостные, импровизирующие.

- Фиолетовый  люди с неустойчивым характером.

По степени восприятия цветов от лучшего к худшему они располагаются в следующем порядке:

                - синий на белом;

                - черный на желтом;

                - зеленый на белом;

                - черный на белом;

                - зеленый на красном;

                - красный на желтом;

                - красный на белом;

                - оранжевый на черном;

                - черный на пурпурном;

                - оранжевый на белом;

                - красный на зеленом.

Эффекты съемки

В результате исследований установлено, какие характеристики выступающих с сообщением вносят вклад в восприятие слушателями: содержание речи  7%, голос  38%, мимика, жесты, пол, внешность  55%.

При видеосъемке:

                - фронтальная съемка на уровне глаз более предрасполагает к возникновению симпатии, впечатлению спокойствия и Непринужденности; ;

                - показ сверху или снизу способствует появлению антипатии к объекту съемки.

Выявлен ряд других специфических эффектов восприятия.

Эффект публики: чем больше людей в кадре (частая демонстрация общего плана), тем сдержаннее впечатление, оказываемое сюжетом на зрителей (например, от аплодирующей публики).

Эффект интервьюера: интервьюируемый производит неблагоприятное впечатление на зрителей, когда беседует с журналистом, придерживающимся противоположных взглядов. На экране видна демонстрируемая отчужденность к журналисту: оттопыренные локти, избегающий собеседника взгляд, «закрытые» позы, ритмичное раскачивание. Зритель же подсознательно относит эти недружественные сигналы на свой счет. Оператор, фиксируя на пленку эти несимпатичные для зрителей особенности, усиливает негативное впечатление от интервьюируемого.

Эффект автоматизма

По данным исследований 80% людей не выносят незавершенности возникающего в их сознании образа. (Этим пользуются создатели сериалов, обрывая очередную серию на незавершенной ситуации.) Реклама вызывает потребность и... прерывается.

Наш мозг оперирует категориями целостности и законченности «картины мира» (в психологии это называется «гештальт»). Поэтому фрагментарные, разорванные контуры объектов реальности мозг утилизирует в единое и целое, заполняя промежутки и паузы.

Когда предмет, образ, мелодия или фраза представлены отдельными элементами, мозг будет систематизировать эти «куски» и добавлять недостающие части.

Когда же ситуация не доведена до своего логического конца, то получатель информации подсознательно стремится к ее завершению.

В производстве рекламы довольно часто используется принцип «договаривания».

Например, страховая компания, взявшая себе имя «Ангел», свои рекламные обращения заканчивает надписью «Ваш Ангел». Слушатели невольно добавляют недостающее слово «хранитель» в привычное сочетание «ангел-хранитель», а это и является целью рекламодателя.

Другой иллюстрацией этого принципа в рекламе и тактике деловой коммуникации служит прием накопления согласия.

Например:

«Вы хотите хорошо выглядеть? Вам нравится элегантная зимняя одежда?

Вы хотите иметь вещи, подчеркивающие вашу индивидуальность?

Тогда стоит поинтересоваться нашими ценами!»

Если человек несколько раз подряд ответил «да», то вероятность того, что он ответит «да» на конкретное товарное предложение, возрастает. 

Впрочем, эффект автоматизма может и помешать продаже, если продающий действует шаблонно. Об этом  сюжет из жизни «тупых» (как их назвал сатирик Михаил Задорнов) американцев:

Один из американских газетных обозревателей так описывал случай, который он наблюдал в одной из закусочных фирмы «Бергер Кинг»: «Мужчина попросил бутерброд с ветчиной и сыром, который «Бергер Кинг» именует «Юмбо». Принимавшая заказ официантка растерялась.

«О,  наконец, воскликнула она,  вы имеете в виду «Юмбо»? Мужчина: «С ветчиной и сыром. Да». Девушка с раздражением: «Это называется «Юмбо». Так вы берете «Юмбо» или нет?».

Мужчина, стиснув зубы: «Да, благодарю вас, с ветчиной и сыром». Девушка: «Послушайте, мне еще надо принять много заказов. Вы задерживаете очередь. Вы берете «Юмбо», так? Вы берете «Юмбо»?».

После этого мужчина предпочел самый простой выход из положения. Он удалился, лишь бы не называть бутерброд с ветчиной и сыром «Юмбо».

Эффект фона

Наш мозг имеет тенденцию структурировать сигналы таким образом, что объект принимает осмысленную конфигурацию на определенном фоне.

 Это относится в первую очередь к зрению. Однако так же обстоит дело, когда в общем шуме голосов вы слышите свою фамилию. В этот момент она выступает «фигурой» на общем звуковом полотне. То же самое происходит, когда среди «фоновых» запахов (например, прелой листвы, трав и деревьев) мы чувствуем запах табака. Некоторые картины Н. Рериха выполнены таким образом, что «фон» сам несет смысловую информацию: голубое небо, ограниченное очертанием гор, напоминает свободно парящую птицу, а очертание горных вершин  лицо человека, глядящего в бездонную голубизну неба.

Следует отметить, что если «фон» или второй план несет определенный смысл и не фиксируется на уровне сознания, то »он напрямую может воздействовать на подсознание человека. На этом построены некоторые рекламные объявления, созданные при участии психологов.

Но это  тонкая работа. На диком ныне рынке рекламной продукции нередко встречаются грубо сработанные картинки, где на переднем плане  рекламируемое изделие малоизвестной фирмы, а на заднем  всемирно известная марка, вызывающая доверие. Расчет на то, что это соседство повысит привлекательность и рекламируемого продукта. Однако это сродни пиратству, поскольку делается без разрешения знаменитой фирмы, что недопустимо по правилам рекламной этики и по закону (подробно об этом  в главах 8 и 9).

Несовершенство восприятия

Говоря об особенностях нашего восприятия и их применений в рекламном деле, нельзя обойти вниманием факт несовершенства восприятия как такового и его подверженность влиянию многих факторов.

Давно подмечено несоответствие факта и его образа в сознании людей. С этого вывода, вообще говоря, и началась теория пропаганды. Приведем эпизод, вошедший в хрестоматии по теории и практике массовых коммуникаций.

На конгрессе психологов был поставлен любопытный эксперимент. В зал, где проходило заседание, неожиданно вбежал клоун. Его преследовал негр с револьвером в руках. Между ними завязалась потасовка. Клоун упал, негр вскочил на него, выстрелил, и оба моментально скрылись. Весь этот эпизод продолжался 20 секунд. Организаторы эксперимента попросили очевидцев представить письменный отчет по поводу увиденного. Из сорока отчетов только шесть более или менее правдоподобно излагали эпизод. Отчеты более половины собравшихся содержали выдумки. Десять рассказов не имели ничего общего с происшествием, явились плодом чистой фантазии.

В России еще до революции проводился аналогичный эксперимент. Зрителям предлагалось описать сцену, которую они только что увидели. В сценическом эпизоде совершалось убийство Юлия Цезаря. И вот оказалось, что никто не был в состоянии достоверно рассказать о том, что произошло: где стоял убиенный, где Брут, кто как был одет... Вы подумайте  ведь только что видели своими глазами...

Итак, человек не способен адекватно изложить события, свидетелем которых он стал. Это давно разгадали юристы. Если очевидец рассказывает все как было, без малейших неточностей и собственных фантазий... Догадались? Конечно, это лжесвидетель, который хочет ввести следствие в заблуждение. Настоящий очевидец обязательно что-нибудь напутает...

Внимание

Чтобы оказать на потребителя запланированное воздействие, необходимо, прежде всего, привлечь его внимание. Это  первое звено в цепи механизма психологического воздействия рекламы. Именно внимание запускает такие психические процессы, как восприятие реципиентом (получателем) рекламной информации, переработка ее в сознании. При этом внимание служит своеобразным фильтром, отсеивающим ненужные сообщения. Избирательный характер внимания предотвращает перегрузки психики от потока информации.

Механизм психологического воздействия рекламы на ее потребителя можно представить в виде схемы.

Первейшая задача состоит в том, чтобы выделить рекламируемый товар из числа аналогичных товаров и привлечь к нему внимание потребителя. Рекламные объявления всегда находятся в конкуренции друг с другом, даже в большей конкуренции, чем сами товары, о которых нам говорит реклама.

Виды внимания

Внимание - это определенная направленность психической деятельности.

Известны три вида внимания: непроизвольное, произвольное и постпроизвольное. Первое  это наши инстинктивные реакции на резкий звук, яркий свет, всякое движение в поле зрения, в том числе  бокового, и т.д. Эти реакции непроизвольные, и именно на них рассчитывают профессионалы от рекламы.

На внимание произвольное, т. е. требующее волевых усилий (которое требуется, например, для чтения скучного учебника или слушания нудной лекции), авторы реклам совершенно не рассчитывают.

Постпроизвольное внимание  это то, которое возникает у заинтересованного человека. Интересное сообщение слушают без всякого напряжения, интересный вопрос живо обсуждают. Вот поучительная история, как это может быть использовано в рекламе.

В созданной Макдоналдсом» рекламе перечислялись ингредиенты «Виг Мака». Но реклама получилась скучной и бесполезной. Хозяин одного из филиалов организовал состязание: тот, кто правильно перечислит все ингредиенты «Биг Мака» за четыре секунды, получит гамбургер бесплатно. Журналисты записали на пленку попытки посетителей и забавы ради выдали в эфир смешные потуги клиентов.

Передача вызвала в городе бурю восторга. Несколько недель радиостанции передавали эти декламации. Школьники просто помешались на заучивании списка ив школе, и дома, и на улице. Продажа «Биг Мака» подскочила на 25%.

Для перевода непроизвольного внимания в произвольное используются следующие рекламные приемы:

                - привлечение фактов, связанных с рекламируемым товаром;

                - привлечение внимания к достоинствам товара, его известности, товарной марке;

                - применение «интригующих» заголовков, заставляющих прочитать текст до конца;

                - убедительность текста;

                - расположение в возрастающем порядке элементов рекламы от менее существенных к более значимым;

                - использование фактуры шрифта, чтобы акцентировать внимание на ключевых словах;

                - выделение определенных абзацев текста при помощи цвета и шрифта;

                - неожиданное начало рассказа о рекламируемом товаре;

                - введение в рекламный текст элементов интриги, использование конфликтной ситуации в событии, в монологе и диалоге.

Иногда «событие» является вымышленными  только бы привлечь внимание!

Взгляд лиц, стоящих перед рекламой в витринах, фиксируется на середине ее нижней части. Товары, лежащие внизу в середине витрины, рассматриваются в десять раз интенсивнее, чем в верхней.

Европейцы читают слева направо, и взгляд человека вследствие этого движется так же. В связи с этим правая сторона различается и запоминается лучше потому, что там взгляд останавливается. Верхняя часть страницы подвержена большему вниманию, чем нижняя: 54% к 46%, а на развороте двух страниц внимание распределяется так: с левой стороны разворота вверху  28%, внизу  16%, правая сторона вверху  33%, внизу  23%. Реклама в полную страницу более чем в два раза эффективнее рекламы в полстраницы.

Движущаяся реклама особенно эффективна, поскольку движение всегда в Центре внимания. Все, конечно, знают «бегущую строку». А как будет привлекать внимание реклама ядов от грызунов, тараканов, и т.д., если в витрине магазина сделать вольер и запустить туда живых крыс.

Использование свойств внимания

Основные свойства внимания  его концентрация, устойчивость, объем, распределение и переключение.

Основными способами привлечения внимания являются изменение, контраст, выделение фигуры на фоне и т.д. В известном смысле выделить рекламируемый товар  это значит сконцентрировать на нем внимание.

Известно организующее влияние формы изображаемой поверхности. Квадратная, прямоугольная, овальная, круглая, треугольная фигуры по разному распределяют внимание зрителя. Это означает, что, выбирая ту или иную форму листа, художник может, как бы заранее акцентировать внимание будущего зрителя на его определенных зонах. Американский психолог Р. Арнхейм установил, что углы квадрата оказываются зонами концентрации внимания.

На этом основана, например, традиция рисования портретов в овале: углы не должны отвлекать внимание от главного  изображения лица. Исследования, которые проводят психологи, записывая движение глаз человека во время восприятия объекта (картины, плаката и т.д.), позволяют определить, насколько эффективным является влияние этого объекта на восприятие.

Существуют и хорошо известные психологам некоторые приемы привлечения внимания людей за счет формы, придаваемой объекту восприятия. Например, по мнению психологов П.А. Кудина, Б.Ф. Ломова, А.А. Митькина, эффективным способом привлечения внимания является выделение (по какому-нибудь признаку) одного элемента среди прочих. Например, наиболее выступающий (острый) угол четырехугольника становится (независимо от его пространственного положения) местом концентрации внимания. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются (по сравнению со сложными неправильными формами). Указанные авторы предложили некоторые принципы, в соответствии с которыми можно привлечь внимание наблюдателя в тех случаях, когда ему приходится воспринимать довольно насыщенные, с точки зрения объема информации, участки местности (улица с рекламой и т.д.).

Экспериментально было доказано следующее:

- внимание зрителя привлекают, как правило, места более плотного скопления элементов, создающие впечатление массы;

- четко выделяются на первых этапах восприятия сочетания почек, образующих правильные геометрические фигуры или их фрагменты;

 - внимание акцентируется на близко расположенных и как бы влияющих друг на друга элементах;

- в случае преобладания аморфного размещения элементов внимание привлекается в первую очередь пространственно выделенными точками («отлетевшими» в сторону, отделенными 0г других наибольшими промежутками);

- с помощью точек легко создаются динамические и статические композиции, при этом первые из них как бы ведут взор зрителя в направлении предполагаемого движения.

Разумеется, эти общие принципы будут работать с некоторыми вариациями в конкретных условиях. Поэтому желательно каждый раз проводить самостоятельный эксперимент, чтобы проверить, насколько верны приведенные обобщения.

Иногда обращение к человеку, выполненное менее интенсивными средствами, оказывается более эффективным и привлекает внимание (действует закон Фехнера). Поэтому в принципе эффективнее печатать рекламу в газете с небольшим количеством рекламных объявлений.

При изучении восприятия в психологии часто наблюдают явление контраста, например, вызванного определенным расположением некоторой воспринимаемой фигуры на фоне. В газетных публикациях данный феномен проявляется, если рядом печатаются объявления разного размера. Тогда большое объявление воспринимается как фигура на фоне из маленьких. В ряде случаев авторы мелких рекламных объявлений, сами того не понимая, участвуют в рекламной кампании своих наиболее сильных в рекламном деле конкурентов, так как читатель (потенциальный потребитель) чаще всего выбирает рекламные сообщения большего размера или те, что помещены в рамке.

Для многочисленных рекламодателей, рекламирующих один и тот же товар или услугу в специализированных рекламных изданиях, существует проблема: как выделить свое объявление. В каждом выпуске есть объявления типа: «даю уроки ...» и указан телефон. Таких одинаковых рекламных объявлений иной раз может быть не один десяток.

Обычно читателю трудно выбрать то, что могло бы подойти только ему. Как правило, он выделяет наиболее простые номера телефонов или пытается дозвониться по тем, которые стоят в начале списка. Для него все указанные телефоны одинаковы, и поиск нужного производителя товара или услуги оказывается просто случайным либо определяется несущественными признаками. Вероятность удачного выбора конкретного объявления здесь определяется величиной, равной единице, поделенной на количество объявлений. Но вероятность для объявлений, стоящих, в начале списка, выше, чем для стоящих в его конце.

Экспериментальное исследование внимания, в частности его переключаемости, может проводиться следующим образом: группе лиц, каждому человеку по очереди предлагают разворот газеты и просят как можно быстрее найти все рекламные сообщения на определенную тему. Затем измеряются время и количество ошибок. После этого требуют сделать то же самое с другой газетой. Усреднив результаты, можно оценить эффективность расположения рекламных сообщений с точки зрения переключения внимания в одной и другой газете. Можно определить также объем внимания при восприятии рекламного плаката. Для этого группе испытуемых предлагают рассматривать его в течение небольшого времени, после чего просят вспомнить все, что находится на плакате: адреса, телефоны, название рекламируемых товаров и т.д. При этом измеряются как внимание, так и кратковременная память человека. В данном случае отделить эти два процесса друг от друга практически невозможно.

Память

Память является важным психическим процессом, имеющим прямое отношение к проблеме эффективности рекламы. Памятью называют процесс запоминания, сохранения и последующего припоминания или узнавания того, что человек раньше воспринимал, переживал или делал.

Иногда считают, что память связана только с прошлым человека. Однако известный русский психолог Б.Ф. Ломов и его ученики показали, что человек запоминает быстрее и прочнее то, с чем связана его дальнейшая деятельность, т. е. с будущим, о своими задачами, проблемами и т.д. Многие психологи отмечают влияние интереса на запоминание. Легче запоминается  то, к чему у человека есть интерес. Хуже запоминается безразличный для индивида, бессмысленный материал. Поэтому наиболее эффективной оказывается реклама, которая учитывает интересы и планы людей.

Противоположным запоминанию является процесс забывания. Забывание может происходить через некоторое время при отсутствии повторения (угасание), под воздействием новой информации (интерференция) и в ряде других случаев. Очень важно, чтобы запомнились не только реклама, но и рекламируемый товар. Хотя очень часто бывает как раз наоборот.

Виды памяти

Различают три вида памяти: сенсорную, кратковременную и долговременную. Кроме того, принято различать формы памяти: двигательная, механическая, эмоциональная и логическая/ Отдельным видом памяти является «вытесненная», подсознательная память.

Любой вид и форма памяти характеризуется длительностью и емкостью. Так, сенсорная память хранит информацию доли секунды, если информация от рецепторов не доходит до высших нервных центров. Она характеризуется эффектом «отпечатывания» или «эхом» (зрительная и слуховая, соответственно).

Кратковременная память сохраняется на уровне сознания 2030 секунд; ее емкость прямо зависит от «магического числа 7+2. Человек в среднем может хранить в памяти единовременно от 5 до 8 независимых единиц информации.

В случае если сознание человека не «прокручивает» поступившую информацию, например, новый номер телефона или адрес, она может бесследно или фрагментарно выпасть из сферы сознания.

Долговременная память  это весь объем информации, удерживаемый сознанием человека неопределенно долго.

Часть этой информации может достаточно точно сохраняться десятилетиями. Другая часть «исчезает» (вымещается в сферу подсознательного), а большая часть трансформируется (творчески искажается).

Долговременная память чаще имеет характер смысла и обобщения какого-либо явления, процесса, объекта и т.д. У «среднего» человека долговременная память похожа на кучу информационного хлама, часть которого может быть структурирована (организована) в определенные знания, а часть представляет разрозненные, не связанные между собой фрагменты.

Эти фрагменты памяти легко доступны, но они не являют собой целостной картины (Помните?  «Мы все учились понемногу, чему-нибудь и как-нибудь...»).

Специалисты по нейролингвистическому программированию (НЛП) считают, что основной объем памяти человека, весь его жизненный опыт лежит за порогом сферы сознательного  в его подсознании, поэтому они говорят о подсознательной памяти и ищут доступы к ней.

Огромные возможности памяти

Некоторые представители человеческого рода демонстрировали феноменальные возможности памяти.

Возможно, первым из них, память о котором дожила до наших дней, был некто Симонид  древнегреческий художник и поэт. Интерес к этому человеку возникает благодаря событию, участником которого он оказался. Симонид вышел из-под сводов храма, в котором проходило собрание трехсот человек, в тот момент, когда в результате подземного толчка здание обрушилось и похоронило этих людей. Позже, при разборе этого события, Симонид точно указал имена и местоположение каждого из этих трехсот несчастных.

Цицерон мог по пять-шесть часов подряд (без написанного текста) выступать с речью в Сенате, последовательно и точно развертывая перед слушателями панораму внешней политики Римской империи.

А маринист И.К. Айвазовский? Нелепо предположить, что картину «Девятый вал» или эпическую баталию «Чесменский бой» он писал на берегу бушующей стихии или во время сражения. Ясно, что однажды увиденное надолго запечатлелось в нем в мельчайших деталях.

Из всех видов памяти для рекламного дела наиболее важна, безусловно, долговременная память, так как от момента восприятия рекламы до момента покупки может пройти значительное время.

Психологом Р. Клацки было показано, что долговременная память характеризуется тем, что запоминаемая информация запечатлевается в абстрактной, обобщенной форме. Человек часто запоминает не написанное слово, а то, что это слово обозначает, его смысл. При этом надо учесть, что ориентировочно клиент запоминает: 10% от того, что читал, 20% от того, что слышал, 30% того, что видел, 50% того, что слышал и видел, 70% того, о чем сам рассказывал, 90% того, что делал.

Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, которые не всегда учитываются, но иногда удачно применяются в рекламе. Так, например, известно, что лучше запоминаются те сведения, которые располагаются в начале и конце сообщения («эффект края»).

Начало и конец рекламного объявления (так же как и любого события) запоминаются лучше, чем середина. Например, вы можете запомнить день, когда первый раз пришли на новую работу, и последний тоже (когда ушли), но вспомнить 200-й или 300-й день практически невозможно.

Это эффективно используется создателями рекламы. К примеру, в известном видеоклипе соуса фирмы реклама начинается с демонстрации портрета и имени автора Соуса и кончается тем же.

Нужно обратить внимание на одну немаловажную деталь. Запоминаемость рекламы совершенно не зависит от времени, а течение, которого рекламируется товар. С одинаковым успехом может запомниться (или не запомниться) видеоклип, предъявляемый в течение трех секунд и трех минут. Разумеется, что во втором случае будет потрачено намного больше денег. Но не лучше ли потратить их на проработку содержания рекламы, а не на ее длительность, если она не играет существенной роли? Ответ на данный вопрос дает только правильно проведенный эксперимент.

Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой «забываемостью информации». Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации. Из довольно большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть информации запоминается на небольшой срок  для успешного решения текущих задач. Это так называемая оперативная память.

Чаще всего сообщение рекламы сразу же после ее восприятия забывается. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме. В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня.

Изучая запоминаемость информации, ученые установили, что наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго.

Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного текста, которые способствовали бы его образному запоминанию. Кроме того, легко запоминается та информация, в которой прослеживается внутренняя связь между потребностью человека и свойствами рекламируемого товара. Чем больше обнаруживает человек в рекламном сообщении этих смысловых связей, тем легче запоминает он его содержание.

Вместе с тем следует иметь в виду, что рекламное сообщение может сразу и не попасть в сферу внимания человека. Исследования психологов показывают, что первое сообщение попадает в сферу внимания не более 3050% адресатов. Объявление необходимо опубликовать, по крайней мере, трижды, чтобы оно было замечено подавляющим большинством потребителей.

Значительную роль при этом играют выбор средства рекламы, методы подачи материала, время публикации. Оптимальное количество повторных публикаций рекламного сообщения определяется в зависимости от временных интервалов, образующихся от момента первой подачи и до завершения всего рекламного цикла.

Психологи предлагают, например, использовать следующий график публикаций объявления:

- вторая публикация - через 2 дня после первой;

- третья публикация - через 5 дней после первой;

- четвертая публикация - через 10 дней после первой;

- пятая публикация - через 20 дней после первой;

- последующие публикации - через 20 дней после предыдущей.

Подобная цикличность в публикациях объясняется тем, что процесс осмысления и запоминания рекламного текста проходит по ступеням.

Зависимость восприятия и запоминания рекламного материала от способа его подачи оказывается достаточно сложной. Так, например, американские психологи экспериментально исследовали эффективность запоминания небольших объявлений по сравнению с большими. В эксперименте книга в сто страниц была заполнена объявлениями, которые были извлечены из различных журналов. Этот сборник предложили 50 испытуемым для просмотра, причем о цели эксперимента ничего не было сказано. Выяснилось, что объявление, напечатанное на целой странице, в среднем упоминалось при воспроизведении каждым испытуемым более шести раз. Объявления в полстраницы  менее трех раз. Объявления в четверть страницы  немного более одного раза. Более мелкие объявления  менее одного раза. Авторы исследования сделали вывод о том, что реклама во всю страницу обходится дешевле всего, так как она чаще запоминается.

Исследования в области запоминания рекламных объявлений разной величины очень важны для психологии рекламы. Этому были посвящены работы многих зарубежных психологов.

Эмоциональные факторы в рекламе

Эмоции

Эмоции  это такие психические процессы, в которых человек переживает свое отношение к явлениям окружающей действительности.

 В основе побуждения человека к действию лежат базовые эмоциональные составляющие.

Один из основоположников социальной психологии Г. Ле Бон отмечал, что идея лишь тогда может дойти до людей, когда она переведена на язык эмоций.

Эмоциональная палитра человека многокрасочна и разнообразна. Тем не менее, все ее оттенки можно условно разделить на темные, нейтральные и светлые тона. Соответственно, эмоции могут быть негативные, позитивные и нейтральные  никакие. В то же время позитивные и негативные эмоции могут быть конструктивными или деструктивными (негативные эмоции дают порой полезный результат; таков, например, механизм действия «провокационной» рекламы).

Условно позитивные, негативные и нейтральные эмоционально-чувственные реакции можно обозначить "математически: «+»реакция, «»  реакция и «О»  реакция (или ее отсутствие). Такая утилизация эмоциональной сферы человека низводит последнего до компьютера. Однако эта точка зрения функциональна, она позволяет иметь инструмент для моделирования эмоционально-чувственного отклика.

О силе воздействия эмоций на все стороны жизни свидетельствует, в частности, следующий факт: производительность труда на петербургских заводах поднималась или уменьшалась на несколько процентов в зависимости от того, выиграл или проиграл очередной матч местный «Зенит».

Рекламные объявления, созданные без учета эмоциональной реакции потребителя, могут вызывать негативное отношение. Слоган «Чем чаще, тем слаще!», рекламирующий шоколад и газированные воды, у значительного числа опрошенных вызвал сексуальные ассоциации, не совсем уместные при рекламе пищевых продуктов. В результате реклама оказалась неэффективной.

Положительные эмоции в рекламе

Исследования показали, что многие наши граждане опасаются быть обманутыми рекламой, некоторые считают, что рекламируются в основном некачественные товары и услуги. Поэтому положительные эмоции вызывают рекламные объявления, опирающиеся на знания потребителей. Например, реклама бытовых фильтров, построенная на знании покупателем очистительных свойств активированного угля и серебра, вызывает больше доверия и, следовательно,  положительных эмоций, нежели иные фильтры с неизвестным наполнителем.

 Потребитель испытывает приятные эмоции, если ему удалось купить вещь, которая выполняет сразу несколько функций. Поэтому эмоционально позитивной и, следовательно, эффективной оказывается следующая реклама: «Одним нажатием кнопки: стирально-сушильный автомат... (указывается марка)». Реклама стирального автомата говорит об объединении двух операций сразу (как будто автоматы других фирм этого не делают), но покупатель доволен. То же самое представлено в рекламе одной зарубежной фирмы, рекламирующей пылесосы слоганом. «Пылесос, который моет».

Положительные эмоции вызывает и широко используемый в рекламе мотив бережливости, экономности при покупках, а также радостного предвкушения удовольствия. Успешным поэтому оказалось следующее объявление: «Почувствуйте себя счастливым!  В бизнес-круизе «Праздник, который всегда с тобой. Традиционные скидки именинникам, новобрачным, всем, кто обнаружит в своей фамилии пять букв названия нашей фирмы». Приманкой, в частности, послужило чувство любопытства, вызываемое последней фразой.

Весьма успешной следует признать рекламу бытовой техники одной известной московской фирмы. Она была опубликована в газете в разделе «Хозяйке на заметку!». Здесь удачно обыгрывалась пользовавшаяся популярностью много лет назад рубрика отрывных календарей.

Рекламное объявление, удачно ориентированное на мотивы игры, создает хорошее эмоциональное впечатление, развлечение.

Когда объявляется, что в пачке находится талон, по которому можно выиграть приз, то покупают лишнюю пачку в надежде выиграть. Причем делается это не потому, что это экономически выгодно (как правило, наоборот: затраты больше выигрыша), а потому, что надеются выиграть. Посеянная надежда вызывает положительные эмоции. Тот же механизм игры срабатывает с широко известными «киндер-сюрпризами».

Вызвать положительные эмоции можно и с помощью цветового оформления рекламы, о чем мы уже рассказывали.

Юмор в рекламе...

...возможен, поскольку способен создать хорошее настроение. Однако юмор  одно из наиболее специфических чувств, свойственных людям. То, что одним безумно нравится, у других может вызывать возмущение, о котором они будут всем рассказывать, создавая антирекламу. Поэтому юмор в рекламе следует использовать с большой осторожностью. И перед запуском рекламы в СМИ проверить ее действие в экспериментальных условиях.

Многие из опрошенных потребителей не приняли «юмора»? следующего объявления: «Что общего у пенсионера и миллионера? Кредитная карточка нашего банка!». Многие восприняли это объявление «как издевательство», большинство как «неудачное.

Отрицательные эмоции в рекламе

У многих реклама как таковая уже сформировала стойкое негативное к ней отношение  в силу ее огромного количества, а еще больше  назойливости.    

Нельзя не учитывать при планировании рекламы, возникающие у ее потребителей ассоциации. Ассоциации могут лишить рекламу эффективности и даже привести к эффекту антирекламы.

Например, реклама чемодана, выпавшего из самолета и оставшегося невредимым, ассоциировалась у людей с авиакатастрофами. В результате сбыт чемоданов упал.

Попытка на этикетке, помещенной на бутылке с пивом, мелким шрифтом указать составляющие напитка, который получил золотую медаль на международном конкурсе, привела к тому, что эта надпись стала ассоциироваться с лекарством, что привело к снижению потребления пива данной марки. Тот же эффект вызвала надпись: «Пиво, от которого не толстеют». Напоминание об угрозе растолстеть вызвало отрицательные эмоции. А утверждению никто не поверил: ведь всем известны «пивные животики».

Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это не способствует сбыту рекламируемой продукции. В ряде случаев, наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от этих или других негативных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Изготовители рекламы, не учитывающие эмоциональные состояния, возникающие у зрителя (читателя) при знакомстве с рекламой, рискуют потерять интерес потребителя к рекламируемому товару или вызвать недоверие к фирме.

Например, в 1993 году в одной из московских газет было помещено рекламное объявление известного мясоперерабатывающий комбината. Оно вызвало у опрошенных потребителей крайне неблагоприятный спектр эмоциональных состояний. На рисунке был изображен человек, который, засунув голову в мясорубку, рукой проворачивал ручку мясорубки, имитируя как бы, процесс приготовления фарша. Что должен был подумать читатель газеты, когда он видел это рекламное объявление? Таким образом, авторы рекламы, по-видимому, сами того не понимая, оказали медвежью услугу вполне уважаемому предприятию.

Иногда встречаются рекламные плакаты, рисунки в газетах, на, которых изображается надкушенный многослойный шоколад. Авторы считают, что если изобразить рекламируемый шоколад в разрезе, то это позволит потребителю увидеть начинку и убедится в его достоинствах. Расчет верен с точки зрения информативного компонента рекламного воздействия: чем больше предлагается полезной информации, выделяющей продукт из числа хорошо известных, тем эффективнее реклама. Однако если экспериментально оценить эмоциональный компонент этой рекламы, попросив потребителей высказаться об их ощущениях при виде надкусанного шоколада, то большинство скажут, что вид шоколада со следами зубов не вызывает приятных эмоций и не способствует желанию попробовать данный товар.

Таким образом, следовало бы показать содержание шоколада в виде аккуратного среза без следов зубов (как и делают некоторые западные фирмы). По-видимому, авторы считали, что надкусанный шоколад должен вызывать желание его съесть по принципу: если кто-то ест, значит, это вкусно, значит, есть можно. Однако эти ассоциации авторов не были проверены экспериментом, и они оказались весьма субъективными.

Этот пример показывает, что экспериментально-психологическое исследование должно проводиться по многим критериям, а не по одному, например, только информативному. Если потребитель считает, что цена его устраивает, но товар все-таки не покупается, то здесь разобраться, что к чему, можно только с помощью специального исследования.

Эмоции и запоминание

Эмоции тесно связаны с другими психическими процессами, в частности с памятью.

На эмоциональное воздействие направлены рекламные сюжеты как бы противоречащие здравому смыслу. Например, запоминается реклама влагонепроницаемых часов: на фотографии часы лежат в стакане с водой.

В ряде случаев эмоционально насыщенные игровые сюжеты в видеоклипах вместо того, чтобы способствовать запоминанию рекламируемого товара, наоборот, препятствуют этому, чрезмерно концентрируя все внимание потенциального потребителя на герое сюжета.

Так, например, в видеоролике рекламы обуви однажды снялся актер, исполнивший в известном телесериале «Следствие ведут знатоки роль следователя. Большинству опрошенных запомнился только актер, что он рекламировал обувь, но ни один из опрошенных не мог сказать, обувь какой фабрики, фирмы; никто не мог назвать адреса и телефона.

На эмоциональную память человека сильное действие оказывает яркость впечатлений, но при этом следует избегать эмоциональных перегрузок. Психологи В.Н. Володеева и Г.А. Исакода описывают следующий эксперимент. Трем группам людей показали рекламные фильмы об уходе за зубами. Первая группа смотрела эмоциональный фильм о последствиях плохого ухода за зубами (кровоточащие десны, искаженные от боли лица пациентов). Вторая группа смотрела фильм средней эмоциональной силы. Третьей группе показали обыкновенную информацию о гигиене зубов.

Фильм с наиболее сильной эмоциональной окраской произвел невысокий эффект. Только 8% опрошенных заявили, что последуют советам рекламы. Во второй группе этот показатель составил 23%, в третьей  36%. Таким образом, наиболее эффективным оказался третий фильм с минимальным эмоциональным фоном. Это можно объяснить тем, что человек не стремится запоминать информационный материал, который вызывает неприятные эмоции.

Срабатывает известная специалистам психологическая защита вытеснение из сознания травмирующей информации.

Мышление и реклама

Создатели рекламных объявлений нередко демонстрируют пренебрежение к способности потребителя мыслить. Не случайно появилось расхожее в среде рекламистов выражение, что «реклама  это искусство сковать рассудок потребителя. Отсюда примитивное и беззастенчивое навязывание потребителю готовых решений, вызывающее у многих отвращение к рекламе.

К счастью, наиболее талантливые создатели рекламы, исповедующие принципы профессиональной этики, рассуждают иначе: «Не думайте, что потребители глупее тебя.

Таким образом, отношение к способности потребителя мыслить является показателем и профессионализма, и морали создателей рекламы.

Необходимо заметить, что ввиду краткости рекламных объявлений, стремительно сменяющих друг друга, для осмысления сообщения нет времени. Это точно отобразил один из классиков рекламного бизнеса Д. Огилви. «Чем больше сходства между продуктами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок».

Мышление  это обобщенное отражение в сознании человека предметов и явлений в их закономерных связях и отношениях. Мышление человека отличается от «мышления» животных абстрактностью, т. е. человек мыслит, прежде всего, абстрактными понятиями. Поэтому в рекламе часто успешно используются символы, пиктограммы, абстрактные геометрические фигуры и т.д.

Выделяют различные типы мышления: наглядно образное. Наглядно действенное, ассоциативное, теоретическое, практическое и т.д. Ассоциативное мышление наиболее важно для эффективности восприятия рекламы, хотя в реальности, размышляя, человек не только устанавливает ассоциации, но и производит большое количество других мыслительных операций.

В ассоциативном мышлении выделяют чаще всего три типа ассоциаций: ассоциации по смежности (в пространстве и времени), ассоциации сходства и ассоциации различия (по контрасту). Ассоциации позволяют, минуя строгий критический анализ, подвести потребителя к нужному решению.

Осенью 1914 г. развернулась рекламная кампания конкурентов против самого дорогого автомобиля «Дженерал моторе» «Кадиллака», новый цилиндровый мотор которого еще работал не безукоризненно. Рекламист Т. Макманус парировал эту кампанию объявлением без иллюстраций, только текстом, озаглавленным: «Расплата за лидерство». В нем ни разу не упоминались, ни «Кадиллак», ни другие автомобили. Вот оно: «В каждой области человеческой деятельности тот, кто идет впереди, постоянно находится в ослепительном свете общественного внимания. Лидирует ли человек или изделие, за ним всегда следуют ревность и зависть. На лидера нападают, потому что он лидер, и попытки сравняться с ним только подтверждают его ведущую роль. Не в состоянии догнать его или превзойти, соперник прибегает к осуждению и нападкам... В этом нет ничего нового. Это старо, как мир, как человеческие страсти... Эти попытки тщетны. Если лидер действительно лидирует  он остается лидером. Нападают и на великого поэта, и на великого художника, и на искусного мастера, но каждый из них остается увенчанным лаврами в веках. Вот почему то, что хорошо и совершенно, говорит само за себя, как бы громко ни звучали крики протеста. То, что заслуживает жизни,  живет».

Это объявление появилось в печати всего один единственный  раз, но сразу же увеличило сбыт «кадиллака». Автор текста направил читателей по пути ассоциативного мышления (ассоциации сходства). Соглашаясь с безусловными тезисами, касающимися лидеров как таковых, читатель по аналогии приходил к выводу о неоправданности нападок и на «кадиллак» (хотя критика его имела под собой основания).

При этом использовании ассоциаций могут успешно эксплуатироваться такие (ошибочные, но срабатывающие) шаблоны мышления, как: «рядом  значит вместе» и «если после, значит вследствие».

Но нередко изготовители рекламы делают такую ошибку: они используют товарные знаки, сюжеты, слоганы, пиктограммы, которые у большинства людей никак ассоциативно не связаны ни с рекламируемым товаром, ни с названием фирмы.

Психоанализ в рекламе

Современное рекламное дело базируется на нескольких глубоких психологических теориях, развитых в XX веке. Наиболее активно используются наработки школы психоанализа.

Психоанализ

Это направление возникло еще в конце XIX столетия, но именно в XX веке сформировалось в наиболее известную и популярную школу психологической и психиатрической мысли. Центральной фигурой здесь является австрийский психиатр Зигмунд Фрейд.

С точки зрения психоанализа основную роль в жизни человека играют бессознательные (подсознательные) процессы, основу которых составляют мощные сексуальные влечения. Сознательное и подсознательное находятся в постоянном конфликте. Тайные влечения, таящиеся в подсознании, ищут пути и формы прорыва в границы сознания.

 "Человеческая личность по Фрейду является носителем трех противоречивых компонентов: Я (Эго); Сверх  Я (Супер-Эго) моральные стереотипы, усвоенные личностью из общественной среды; Ид (Оно)  это хранилище инстинктов, ищущих выхода. Человеческое поведение управляется биологическими инстинктами, в основе которых лежат принципы сексуального удовольствия и наслаждения. Проявляются сексуальные влечения в виде сновидений и речевых оговорок.

Учение Фрейда имеет множество последователей и критиков. Среди них К. Юнг, Э. Фромм, К. Хорни, А. Маслоу. Разработчиками социального направления являются А. Адлер, С. Московичи.

Идеи Фрейда о тотальном преобладании бессознательного в человеческой психике вдохновили мастеров рекламы, поскольку сулят им тайную и могучую власть над потребителями, покупателями, избирателями... В основу лег мотивационный анализ, цель которого  выявить и предопределить поведение потребителя.

Мотивы покупок, согласно существующей теории, можно подразделить на три степени.

1.            Мотивы, осознанные покупателем, о которых он может говорить.

2.            Мотивы, которые покупатель осознает, но не желает о них говорить.

3.            Мотивы, не осознанные покупателем и не подлежащие выражению.

Естественно, что наибольший интерес у рекламистов вызвали неосознанные мотивы, которые обещали исподволь, минуя рассудок, внедряться в шкалу личных ценностей индивида и управлять его поведением, превращая его в покупателя.

Фрейдистская концепция включает в себя понятие о так называемом комплексе неполноценности. Суть этой теории сводится к следующему: в течение жизни в подсознании у каждого человека откладывается множество травм. На базе этих разочарований возникает представление о собственной неполноценности. И это вызывает глубокую обратную реакцию  желание привлечь к себе внимание, подтянуть свое Я.

Отсюда, как считают социологи, появляется стремление у многих людей казаться стоящими, хотя бы на одну ступеньку, выше своего действительного положения. Возникает желание купить пусть в долг, в рассрочку дом, автомобиль, холодильник самой дорогой марки, телевизор самой последней модели. Эту погоню за атрибутами респектабельности умело эксплуатируют специалисты рекламы.

Например, газетная реклама бала в оперном театре выглядела следующим образом: почти вся полоса была занята цветным рисунком, изображающим сцену из жизни высшего общества. Текст гласил: «Если вы хотите быть наравне с представителями высших слоев общества, вы не упустите случая посетить бал в оперном театре! Всякий, кто ценит собственное достоинство и носит громкое имя, стремится попасть в блистательное общество!».

В итоге рекламных ухищрений потребитель покупает не косметику, а «красоту», не сигареты, а «мужественность», не автомобиль, а «солидность» и т.д. Таким образом, человек покупает черты собственного Я  такого, каким оно ему представляется в свете идеалов, созданных рекламой. Использование в рекламных целях имен известных писателей, поэтов, композиторов, общественных деятелей также опирается на использование подсознательных инстинктов, связанных со стремлением человека подражать знаменитым людям.

Сигареты «Петр I», водка «Распутин», духи и туфли «Алла» (Пугачева, естественно,  других народ не знает).

Согласно Фрейду, сфера бессознательного в избытке наполнена сексуальной энергией  либидо. Постоянно присутствовать в сознании либидо мешают морально нравственные и общественные табу. Задача рекламиста  дешифровать бессознательные инстинкты и, высвободив либидо, дать этой мощной энергии совершить выход в приобретении некоего товара, услуги. Причем определяющими факторами выбора служат те, о которых потребитель и не догадывается.

Отталкиваясь от фрейдистской концепции доминирующей роли врожденной сексуальности, рекламисты исследователи обнаружили, что у мужчин и женщин совершенно различные мотивации в приобретении одних и тех же товаров, и как следствие  реклама стала дифференцироваться по признаку пола потенциальных потребителей.

В рекламе женского белья, косметики стал преобладать нарциссизм (самолюбование).

В качестве примеров спокойного нарциссизма стали активно использовать образ женщины, любующейся собою в зеркале. Естественно, не было забыто, что зеркало активно участвует в мифах, легендах, культовых и магических обрядах в искусстве.

Сексуальные стимулы

Итак, Фрейд утверждал, что все мы находимся в плену полового инстинкта, который является основным двигателем наших поступков. Но культура и мораль окружили сексуальность человека такой высокой стеной запретов, что наши неосуществленные желания вытеснились в сферу бессознательного, влияющего на поведение человека.

Реклама, предлагая тот или иной товар, стремится высвободить из бессознательного сексуальные вожделения. Например, психоаналитики утверждают, что каждая женщина испытывает неосознанное желание появиться обнаженной в людном месте. А теперь представьте рекламный плакат: в многолюдной гостиной сидит обнаженная до пояса женщина. Подпись поясняет: «Это такой бюстгальтер, что вы не чувствуете его». И покупательница выбирает товар фактически не из практических или эстетических соображений, а мысленно реализует свое тайное желание, идентифицируя себя с женщиной на плакате.

Мишенью воздействия здесь является вышеназванное неосознанное желание, а приманкой  соответствующая подпись. Ведь «не чувствовать» на себе вещь можно по причине ее удобства, высокого качества, соответствия формы и размера. Таким образом, приманка позволяет не «вытаскивать» на уровень сознания то, в чем женщина стыдится признаться даже себе самой. А вот еще пример «сексуальной» рекламы:

Мой первый мужчина! До сих пор я имела отношения только с женщинами. Но вчера ко мне впервые прикоснулся мужчина... Сначала я испугалась, но он повел себя так уверенно, что я покорилась ему.

Предметы женского туалета, нижнего белья рекламируются, естественно, так, что вызывают сексуальные ассоциации. Например: «В этом бюстгальтере я остановила уличное движение».

Автомашина у мужчины связывается с образом любовницы (не случайно многие женщины ревнуют мужа к его машине интуиция!). Поэтому всегда в рекламном ролике или на фото рядом с автомобилем присутствует красотка.

 Одна из фирм, выпускающих виски, рекламирует в США свою продукцию, используя в качестве «центрального» образа стакан, заполненный виски со льдом. В форме кубиков льда и их, теней при пристальном рассмотрении можно угадать фигуру полуобнаженной девушки в радостном настроении. Таким образом, у потребителя совершенно неосознанно возникает чувство того, что рекламируемый сорт виски способствует внутреннему раскрепощению. В Германии подобные методы скрытого воздействия признаны недобросовестными и поэтому запрещены.

Американский психолог Э. Дихтер, президент «Института мотивационных исследований», изучающий мотивы потребительского спроса, уверен, что все товары обладают сексуальными символами. Авторучка символизирует мужское тело, хлопчатобумажные ткани женственны, бифштекс «более эротичен, чем жареный цыпленок», а самая сексуальная ткань  шелк.

А вот из рекламы женского белья: на фотографии девушка в белье красного цвета с выражением кроткой чувственности на лице. Подпись под фотографией: «Когда я чувствую себя порочной, я краснею».

На этом направлении рекламы одним из первых преуспел только что упоминавшийся Э. Дихтер. Его авторитет на ниве коммерческой рекламы вырос столь быстро, что Джон Кеннеди пригласил его в качестве советника на время президентской кампании, которую, как известно, выиграл. Сексуальность Кеннеди всячески эксплуатировалась в предвыборных акциях для создания необходимого имиджа, ведь большинство избирателей  женщины. С той поры сексуальные мотивы стали регулярно использоваться в рекламе.

Психоаналитики добились больших успехов в отыскании и определении скрытых сексуальных символов.

Вот их далеко не полный перечень:

- сигара  символ мужественности и жесткой бескомпромиссности;

- хлопчатобумажные ткани обладают женственностью;

- суп ассоциируется с материнским молоком.

В этот перечень попадают не только откровенно сексуальные символы, но и мотивы, связанные с беременностью, деторождением, родительским инстинктом.

Так, садоводство и огородничество трактуются как деятельность, сублимирующая беременность. Именно поэтому к ним склонны люди пожилого возраста с угасающей детородной функцией.

 Декоративный газон у дома  образ земной материнской стабильности. Выпечка пирога символизирует рождение ребенка.

Еще одна мотивационная цепь: сексуальная потенция мужчины габариты автомобиля  мощность двигателя  положение в обществе. Разработчики психоаналитических концепций считают, что мощность автомобиля символизирует или замещает сексуальную потенцию владельца. Именно поэтому мужчина стремится к тому, что очередной автомобиль должен быть не слабее предыдущего.

Классическим примером того, как психоаналитики нашли возможность использовать в торговле наши внутренние сексуальные наклонности, является исследование, проведенное для автомобильной компании «Крайслер». Исследователи задались вопросом, почему большинство мужчин покупают седаны и редко автомобили с открытым верхом, хотя последние их весьма привлекают. Оказалось, что автомобиль с открытым верхом мужчина рассматривает как любовницу, символическую возлюбленную. И пусть появление возлюбленной не входит в жизненные планы, но об этом так приятно помечтать. Мужчина останавливает свой выбор на четырех-дверном седане, символически он женится на седане. Машина практична, удобна, имеет низкую посадку, надежна. Вскоре жесткий верх стал определяющей чертой во всех популярных моделях автомобилей.

По мнению психоаналитиков, основной сексуальной потребностью для женщин и мужчин в Америке в середине XX столетия было стремление доказать свою природную первооснову: женственность или мужскую силу. Заметив, что «сексуальный образ» в производстве косметики срабатывает все хуже, исследователи предложили вспомнить о таком забытом понятии, как... нежность. Основной упор в торговле дамским бельем, оформлении причесок делался теперь на понятии «женственности». Результаты психоанализа показали, что женщина, прежде всего, рассматривает такое качество, как привлекательность, со своей точки зрения, затем она ищет одобрения у других женщин  и в меньшей степени полагается на мнение мужчины.

Занимающимся продажей бритв и бритвенных принадлежностей следует принимать во внимание отношение мужчины к своей бороде, которая имеет для него прямо-таки символическое значение. Многие жалуются на то, что процедура бритья утомительна и беспокойна. Тем не менее, когда группе мужчин задали гипотетический вопрос: «Купите ли вы крем, намазавшись которым вы раз и навсегда избавитесь от растительности и от проблемы бритья?»  ответ был получен однозначный; «Нет».

Психоаналитики обнаружили, что отношение мужчин и женщин к одним и тем же товарам совершенно различное. Возьмите, например, новый автомобиль. Женщина с нетерпением ждет, когда она сможет сесть за руль и поехать, а мужчина не может дождаться момента, когда он начнет чистить, мыть, украшать машину.

Мотивы в зависимости от принадлежности к полу значительно меняются и при покупке дома.

Мужчина рассматривает дом как символ матери, надежное и тихое убежище после шумного дня. Он надеется приобрести в этом доме уют и утешение, которые он находил у матери еще ребенком.

Женщина смотрит на дом как на выражение ее собственной индивидуальности и даже как на часть себя самой. На основании этого разработано несколько рекламных мотивов продажи дома, нацеленных на восприятие мужчинами и женщинами.

Фирма «Мальборо», выпускавшая когда-то специально для женщин сигареты с фильтром, окрашенным в цвета губной помады или слоновой кости, пришла к выводу, что такое решение не самое удачное  ведь, в конце концов, число курящих мужчин вдвое превышало число женщин. Когда же среди курильщиков поднялась паника в связи с раковыми заболеваниями, фирма «Мальборо» решила сделать резкий поворот в сторону покупателей мужчин, не упуская при этом и женщин. Первым в рекламе претерпел изменение цвет  упаковка пачек стала ярко-красной и белой. Другим новшеством было появление изображения мужчин с волевыми чертами лица  моряков, ковбоев, рыбаков, пилотов. Нечто новое являла и татуировка у всех мужчин, изображенных на рекламе. Вроде бы татуировка может навеять только мысли о сомнительном прошлом, но фирма решила  это именно то, что больше всего соответствует образу настоящего мужчины, который предпочитает всем другим сигареты «Мальборо».

Сотрудникам фирмы настолько пришелся по вкусу символ мужественности, что они перенесли его на миллионы переводных картинок-татуировок, которыми каждый желающий мог себя украсить.

Фирма «Мальборо» в процессе проведения этой кампании сумела сохранить в числе своих покупателей и многих женщин. Казалось, они получают удовольствие, рассматривая таких мужчин на рекламе. Это нашло свое отражение и в надписи на упаковке: «Сигареты для мужчин, которые любят и женщины». Благодаря рекламной кампании был создан образ марки «Мальборо», символизирующей «волнующую личность», мужественного и энергичного человека. Что бы получилось, если бы рекламисты, ничтоже заявили: «Сигареты Мальборо курят только мужественные люди» или «Настоящие мужчины выбирают Мальборо». Ничего бы не получилось! Выразить идею опосредованно, через образ может только человек с даром воображения и творческим полетом мысли. Таким и должен быть настоящий рекламист.

При этом одной из отличительных особенностей мастеров рекламы является стремление говорить о сексе как бы в категориях таинства, но окрашенного легкой иронией. Примером может служить следующий рекламный ролик.

На экране микросъемка  женская яйцеклетка, к которой прорывается сперматозоид. За кадром звучит голос: «Уже когда ты был невероятно маленьким, ты все равно хотел быть самым первым. Ты теперь понимаешь, сынок, почему ты любишь «Порше»?».

Мастера рекламы неоднократно обращались к истории, кинематографу и литературе, используя реальных и вымышленных персонажей для создания необходимого рекламного контекста. Примерами могут служить хотя бы Дон Жуан, Дж. Казанова, имена которых превратилось в подобие рекламного бренда.

Подобные приемы куда более действенны, чем фотография Клаудии Шиффер, оседлавшей ксерокс, или Мадонны, демонстративно вожделеющей «Пепси». Да и эротики в подобных образцах порой не больше, чем в обыкновенном анатомическом атласе.

Методы НЛП в рекламе

Что такое нейролингвистическое программирование

Кто и зачем придумал НЛП

НЛП создавалось с целью оказания помощи пациентам в решении их психологических проблем. Это направление психотерапии — довольно молодое: первые работы появились лишь в 19751977 годах.

 "Отцами" НЛП являются американские психологи Р. Бэндлер и Д. Гриндер. Ряд важных положений этой техники разработан известным психотерапевтом М. Эриксоном.

Нами будут приведены только те методы, развитые в райках НЛП, которые могут быть использованы (и используются) для скрытого управления человеком, включая, конечно, и манипулирование им.

Являясь новой технологией эффективной коммуникации, НЛП создавалось не на пустом месте и вобрало в себя многое полезное из того, что было наработано предшествующими исследованиями. В частности, то, что описано нами в главе об активно используется специалистами по НЛП. Упрощенно можно определить НЛП как систему для познания и изменения человеческого поведения и мышления.     

Происхождение названия НЛП

"Нейро" — это часть сложных слов, указывающая на отношение к нервной системе. В данном случае "нейро" означает основную идею НЛП: наше поведение берет начало в нервных процессах, связанных со зрением, слухом, осязанием и особенностями мыслительных процессов.

"Лингвистическая" составляющая названия подчеркивает роль языка коммуникации и воздействий на адресата.

"Программирование" указывает на целенаправленность воздействий и наличие определенной программы для достижения цели.

Сила НЛП-техники заключается в использовании глубинных составляющих нашей психики, воздействие на адреса происходит как на сознательном, так и на подсознательном уровне.

Подстройка и раппорт

Установить раппорт — значит "присоединиться" к другому человеку, подстраиваясь к его языку телодвижений, чутко и с уважением. Подстройка — это не подражание, которое заметно, преувеличено и без разбора копирует движения другого человека, — это последнее часто считается оскорбительным (как передразнивание).

К движениям руки можно подстроиться слабым движением своей кисти, к движению тела — соответствующими движениями головы. Можно подстроиться к основной позе собеседника.

Мощным средством установления раппорта является подстройка к частоте дыхания и моргания глазами. Когда люди находятся в глубоком раппорте, они дышат и моргают в унисон.

Подстройка к голосу — еще один способ установить раппорт. Можно подстроиться к тону, темпу, громкости и ритму речи. Это похоже на присоединение к пению: вы встраиваетесь и гармонично сливаетесь со звучанием.

Во время телефонного разговора подстройка к голосу — единственный способ установления раппорта. Затем вы можете отстроиться, изменив темп или тон голоса, — это скрытый, но действенный и уважительный сигнал к окончанию разговора.

Подстройка и раппорт дают прямой канал воздействия на подсознание в виде подражательного поведения на невербальном уровне. И как результат — скрытое управление на подсознательном уровне.

Приверженность общей культуре, ценностям, общие интересы, работа, друзья, увлечения, симпатии и антипатии, политические и иные пристрастия — все, что объединяет собеседников, способствует раппорту.

Способ, облегчающий задачу подстроиться, — исключить слово "но" из своего словаря. "Но" — противопоставляет. Замените его на "и", которое соединяет, — оно просто добавляет и расширяет то, что уже сказано. А на деле может уничтожить то, против чего вы выступаете.

Люди, находящиеся в раппорте, «отзекарливают», соответствуют друг другу в позах, жестах и взглядах. Это похоже на танец, в котором каждый партнер окликается на движения другого дополняющими его движениями.

Аналогия с танцем совершенно не случайна. Ведь и танец как таковой является средством установления, а затем — укрепления эмоционального контакта. Особенно это касается старых танцев — танго, вальса. Не случайно молодые люди ревниво относятся к ситуации, когда "его девушка" согласилась на медленный танец ("медляк" на молодежном жаргоне) с другим.

Присоединение и ведение

Раппорт позволяет выстроить мост к другому человеку. Когда ОН построен, вы можете начинать изменять свое поведение, и, как правило, партнер последует за вами. В НЛП это называется присоединением и ведением. Ведение невозможно без раппорта.

Когда близкий нам человек печален, естественно использовать сочувственный тон голоса, а не кричать бодро; «Не унывай!».

Толку от этого призыва — никакого. Но если сначала отразить его горестную позу и мягким тоном посочувствовать ему, то он скорее пойдет за вами к более оптимальному настрою.

Говоря с разгневанным человеком, подстройтесь к его гневу, но немного ниже его уровня. А затем постепенно, успокаивая, свое собственное состояние, успокойте и собеседника.

Таким образом, скрытое управление объектом посредством НЛП-техники включает следующие этапы:

1)            присоединения к дыханию, темпу речи и мышления, отзеркаливание (раппорт);

2)            закрепление поддержанием удобного для собеседника соотношения речи и молчания, подтверждением согласия;

3)            ведение — изменение позы, жестов, мимики, темпа речи и дыхания партнера в нужном направлении.

Однажды герцог Граммон вошел к кардиналу Мазарини без доклада и заметил, как его преосвященство, давая отдохновение уму, прыгал у стенки. Герцог понял, как опасно застать первого министра за этим занятием и глупо извиняться  так можно быстро впасть в немилость... Что же сделал герцог Граммон?

Он предложил кардиналу посоревноваться, кто выше подпрыгнет. И это пари успешно проиграл, добившись тем самым расположения всесильного кардинала.

А помогли ему в этом присоединение (предложение посоревноваться), закрепление (участие в соревновании) и ведение (инсценировка проигрыша).

Мужчины в роли подопытных кроликов

Силу воздействия с помощью раппорта продемонстрируем на опыте, проведенном специалистами.

Испытуемым мужчинам показывали фотографии красоток из журнала "Плейбой", при этом каждый из них слышал через наушники удары метронома, который якобы озвучивал частоту их пульса. Учащение пульса, как известно, свидетельствует, насколько та или иная прелестница волнует мужское воображение. Однако в данном случае частоту ударов метронома задавал психолог по своему усмотрению, намеренно искажая действительную частоту сокращений сердца испытуемого. В результате почти все мужчины назвали более привлекательной ту девушку, которая была "задана" экспериментатором.

Таким образом, аттракцию можно внушать посредством раппорта.

 Особенности работы подсознания

На подсознание негативные команды действуют как позитивные. Подсознание не обрабатывает лингвистические отрицания и просто не обращает на них внимания. Родитель или учитель, который говорит ребенку не делать что-то, тем самым повышает вероятность того, что ребенок сделает это снова. Крикните канатоходцу: "Будь осторожен!", а не: "Не упади!". Именно то, чему вы сопротивляетесь, настойчиво владеет вашим вниманием.

Когда грек Герострат сжег, чтобы прославиться, храм Артемиды Эфесской, сограждане решили не упоминать его имя, чтобы он не прославился. Но именно благодаря этому запрету каждый образованный человек сейчас знает имя тщеславного поджигателя.

Принимайте во внимание, насколько эффективнее будут ваши указания, если они выражены позитивными предложениями.

Телекомпания «Век» «стимулировала» свою популярность при выходе на телерынок слоганом: «Не хочешь  не смотри». Не удивительно, что эта телекомпания так и не встала на ноги.

Или «Не обращайтесь к нам, если ваш финансовый оборот составляет менее 50 млн. в год» (1990 г.). Не обращались и те, у кого был большой оборот.

Вот еще пример неэффективной рекламы: «Наш крем не дает вашему лицу стареть!». Слово «стареть» западает в сознание (представьте, что почувствует женщина, которой сказали: «А вы совсем не постарели!»). Поэтому грамотные рекламисты пишут: «Наш крем сделает ваше лицо моложе!».

Типология по особенностям восприятия

По этому параметру собеседников можно разбить на четыре типа: аудиалов, визуалов, кинестетиков и дигиталов. Это определяется тем, какая из сенсорных систем у человека развита лучше: слуховая, зрительная, кинестетическая или мыслительная. Человек неосознанно старается использовать преимущественно ту систему, которая у него развита лучше.

До 5—7 лет (иногда до 14) каждый человек способен к восприятию мира, используя в равной степени визуальную, аудиальную и кинестетическую системы. Поэтому детские воспоминания этого периода остаются на всю жизнь. В дальнейшем у каждого индивидуума развивается свой избыточный канал воспоминания (либо визуальный, либо аудиальный, либо кинестетический), определяющий наиболее развитый вид.

 Визуалы

Визуальный (зрительный) тип характеризуется тем, что, беседуя, жестикулирует, как бы изображая то, о чем говорит. В разговоре визуал часто употребляет фразы: "Представьте себе...", "Посмотрите...", "Обратите внимание, это выглядит так...", при этом часто заглядывая в глаза собеседнику.

Более половины всех людей относится преимущественно к визуальному типу восприятия.          .

Аудиалы

Аудиальный (слуховой) тип любит употреблять выражения: "Это звучит так...", "Послушайте". При воспоминании аудиал взор обращает влево. При разговоре часто поворачивается к; собеседнику боком (ухом), в глаза смотрит достаточно редко.

Кинестетики

Кинестетический (двигательный) тип часто употребляет слова, связанные с тяжестью — легкостью, теплом — холодом. Например, "мороз по коже", "облился холодным потом", "тяжелая голова" и т.п. Вспоминая, кинестетик смотрит прямо перед собой или вниз.

Дигиталы

Люди этого типа проявляются словами, связанными с информацией, интересами, понятиями. Их любимые словечки: "интересно", "понимаю", "следовательно", "знаю". Для них самым важным является внутренний диалог. Некоторые авторы называют людей этого типа "компьютерами". Это связано в частности с тем, что наибольшее число представителей дигиталов среди программистов, шахматистов. Много их и среди юристов.

В каждом из нас представлены в определенном соотношении все четыре типа, но один нередко является доминирующим. Так, при слове "телефон" аудиал "услышит" звонок, визуал "увидит" аппарат, кинестик "почувствует" тяжесть трубки, "компьютер" подумает об информации, получаемой по телефону.

Если вы безуспешно пытаетесь установить контакт — Проверьте, на "языке" ли собеседника вы говорите?

Не получается ли так, что на его слова "Чувствуете, как мне тяжело?" — вы отвечаете: "Да, я это вижу"?

Если вы хотите установить хороший контакт с человеком, используйте те же самые слова, что и он. Если же хотите сохранить дистанцию, то употребляйте слова из системы представлений, отличной от системы собеседника.

В жизни мы нередко не понимаем друг друга именно оттого, что, не совпадают наши ведущие сенсорные системы.

Глазные сигналы доступа (ГСД)

Движение глаз слушателя сразу после заданного ему вопроса является весьма надежным показателем, к какому типу относится слушатель. Вопрос этот должен выходить за пределы оперативной памяти, например: Можете представить шум набегающих волн при звездном небе? Какое ваше самое светлое детское воспоминание? Ваша наиболее запомнившаяся прогулка за последние пять лет? Каким бывает раннее утро в золотую осень? и т.п.

Задав подобный вопрос, нужно очень внимательно наблюдать за движениями глаз партнера.

Как освоить ГСД

Вы можете выполнить следующее упражнение со своим другом. Сядьте в спокойном месте, задайте другу следующие вопросы и следите за его глазными сигналами доступа. Если хотите, отмечайте их. Попросите его сделать свои ответы короткими или просто кивать, когда у него будет готовый ответ. Когда вы закончите, поменяйтесь местами и ответьте на вопросы сами. Не нужно делать ничего специального: пытаясь зафиксировать направление движения глаз, необходимо проявить лишь немного любопытства относительно того, как мы думаем.

Вопросы, которые с необходимостью включают визуальное воспоминание для того, чтобы получить ответ: Какого цвета ваша входная дверь? Что вы видите, совершая прогулку в ближайший магазин? Как расположены полоски на теле у тигра? Сколько этажей в доме, в котором вы живете? У кого из ваших друзей самые длинные волосы?

Следующая группа вопросов потребует визуального конструирования для ответа: Как бы выглядела ваша спальная комната с розовыми в крапинку обоями? Если карту перевернуть, то, в каком направлении будет юго-восток? Представьте себе пурпурный треугольник внутри красного квадрата. Как бы вы произнесли по буквам свое христианское имя, начиная с конца?

Чтобы получить доступ к аудиальному воспоминанию, вы можете спросить: Можете ли вы услышать внутри себя свое любимое музыкальное произведение? Какая дверь в вашем доме скрипит громче всех? Как звучит сигнал "занято" в вашем телефоне? Третья нота в национальном гимне выше или ниже второй? Можете ли вы услышать хоровое пение внутри себя?

Вопросы для аудиального конструирования: Как громко получится, если десять человек крикнут одновременно? Как будет звучать ваш голос под водой? Представьте свою любимую мелодию, звучащую в два раза быстрее. Какой звук издаст пианино, когда оно упадет с десятого этажа? На что будет похож вопль мандрагоры? Как будет звучать цепная пила в сарае из рифленого железа?

Вопросы для внутреннего диалога: Каким тоном вы разговариваете сами с собой? Прочитайте детский стишок про себя. Когда вы говорите сами с собой, откуда звучит ваш голос? Что вы говорите сами себе, когда дела идут плохо?

Вопросы для кинестетического канала восприятия (включая запах и вкус): Что бы вы ощущали, надевая мокрые носки? На что это похоже — опускать ноги в холодный бассейн? Какие ощущения вы испытывали бы, натянув шерстяной свитер на голое тело? Какая рука сейчас теплее: правая или левая? Насколько приятно было бы вам устроиться в ванной с теплой водой? Как вы себя чувствуете после вкусного обеда? Вспомните запах нашатыря. Что вы чувствуете после того, как хлебнули целую ложку пересоленного супа?

Характерные слова

Расширим список слов, указывающих принадлежность говорящего к тому или другому типу.

Визуальные: смотреть, картина, фокус, воображение, прозрение, сцена, слепой, визуализировать, перспектива, блестеть, отражать, прояснять, рассматривать, глаз, фокусировать, предвидеть, иллюзия, иллюстрировать, замечать, вид, взгляд, точка зрения, показывать, появиться, анонс, видеть, обзор, обозрение, зрение, зрелище, наблюдать, неясный, темный.

Аудиальные: говорить, акцентировать, рифма, громкий, тон, резонировать, звук, монотонный, глухой, звонок, спрашивать, ударение, внятный, слышать, дискуссия, заявлять, делать замечание, слушать, звенеть, замолчать, неразговорчивый, вокальный, звучать, голос, говорит, тишина, диссонанс, созвучный, гармоничный, пронзительный, тихий, немой.

Кинестетические: хватать, вручать, контактировать, толкать, тереть, жесткий, теплый, холодный, шершавый, взяться, сдавить, сжать, напрячься, осязаемый, ощутимый, напряжение, твердый, мягкий, нежный, зажимать, держать, задевать, сносить, тяжелый, гладкий.

Характерные словосочетания

Визуальные выражения: я вижу, что вы имеете в виду; я внимательно рассматриваю эту идею; мы смотрим глаза в глаза; я имею смутное представление; у него слепое пятно; покажите мне, что вы имеете в виду; вы посмотрите на это — и рассмеетесь; это прольет немного света на существо вопросе; он смотрит на жизнь сквозь розовые очки; это прояснилось для меня; без тени сомнения; смотреть скептически; будущее выглядит светлым; решение возникло перед его глазами; приятное зрелище.

Аудиальные выражения: на той же длине волны; жить в гармонии; говорить на тарабарском языке; пропускать мимо ушей; звонить в колокол; задавать тон; слово за слово; неслыханный; ясно выраженный, давать аудиенцию; держать язык за зубами; манера говорить громко и отчетливо.

Кинестетические выражения: я связался с вами; я ухватил эту идею; задержаться на секунду; я печенкой чувствую это; человек с холодным сердцем; хладнокровный человек; толстокожий; руки чешутся; пальцем не тронуть; палец о палец не ударил; твердое основание.

Примеры рекламных слоганов, ориентированных преимущественно на:

                - аудиалов:

Не грусти  похрусти (реклама чипсов).

Услышим друг друга (мобильные телефоны).

                - визуалов:

Чистота  чисто Тайд.

Чистит глубже.

 Чистит лучше (зубная паста «Колгейт»). Колготки надеваю и иду!

                - кинестетиков:

Комар носа не подточит (средство от комаров).

 Захвати волну (пластическая доминанта логотипа «Кока-кола».

                - дигиталов:

Думай иначе! (компьютеры фирмы «Макинтош»). Новая ФАНТАстическая бутылка (напиток «Фанта»).

В наиболее удачных случаях авторам рекламных слоганов удается воздействовать комплексно через несколько каналов восприятия, к примеру, слоган: «Свежее дыхание облегчает понимание» действует на кинестетиков словом «свежесть», а на дигиталов  словом «понимание».

Ярким примером использования концепции НЛП в рекламе является обращение к покупателям шоколада: «Вафли, шоколад, и почувствуете дух Америки. Арахис, карамель, и вы увидите, как выглядит Америка. Кокосы, миндаль, и вы услышите звуки Америки». Можно убедиться, что послание рассчитано одновременно и на визуалов, и на кинестетиков. Эффективная коммуникация, с точки зрения специалистов НЛП, предполагает диалог с получателем на его «языке». Причем само понятие «коммуникация» в данной технологии понимается значительно шире, чем та совокупность слов, которая произносится. Так, по данным исследований, воздействие человека на собеседника определяется на 55% языком его телодвижений: позы, жестов, контактов глазами; на 38%  тоном его голоса, и лишь на 7%  содержанием того, о чем он говорит.

Практическое применение НЛП связано с двойным действием слова (эмоционально-образным и рационально-логическим). Это позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у человека не осознаваемое им самим позитивное и негативное отношение к чему-либо («слова-приглашения» и «слова-отторжения»).

Еще одно направление наработок НЛП  использование привычных стратегий мышления людей, называемых метапрограммами. Сущность этого понятия аналогична своеобразным цензорам, которые как бы сортируют всю информацию, поступающую извне. То, что не соответствует метапрограмме, независимо от сознания ее обладателя не охватывается его вниманием. Основными метапрограммами являются: «К» и «От». Первая из них означает нацеленность на успех, стремление к чему-то, вторая  постоянное стремление уйти от чего-то, преобладание мотивации избегания неудачи. И та, и другая метапрограммы активно используются в практике рекламы. Так, в рекламном обращении, направленном на получателей с метапрограммой «К», можно показать преимущества, получаемые при использовании рекламируемого товара. Для тех получателей, у которых преобладает программа «От», эффективнее будет реклама, показывающая трудности, с которыми сталкивается потребитель, не пользующийся рекламируемым товаром.

Применить в рекламе множество других наработанных в НЛП приемов довольно сложно в силу ограничений по времени. Другое дело  «ритмическое навязывание», т. е. некая рифма с затейливым, но имеющим отношение к рекламе содержанием, проговаривание и повторение которой обладает эффектом мантры. Применение такого приема может действительно программировать поведение и выбор. Определенной иллюстрацией сказанному могут служить приведенные выше слоганы.

Перейдем теперь к описанию двух других техник из арсенала НЛП, эффективно используемых современной рекламой: «внутренних полей зрения» и «якорей сознания».

Внутренние   поля зрения

Любая двухмерная площадь, ограниченная рамкой, является визуальным полем, будь то экран телевизора, формат журнального листа или размер стенда. Рамка замыкает площадь зрительного восприятия. Представленная здесь таблица является прямой проекцией (изнутри) глазодвигательных зон подавляющего большинства людей (80%) и соответствует зрительным зонам человека, который рассматривает какой-либо объект. Бессознательные движения глазных яблок можно условно ограничить девятью зонами. Каждая из зрительных зон соответствует тому, какая система восприятия и мышления действует в данный момент (см. таблицу).

В верхней левой зоне глаза «отыскивают» виденные ранее образы, те, что составляют пережитый опыт человека.

В правой верхней зоне (визуальная конструкция) происходит придумывание, фантазирование образов  того, что не имеется во внутреннем опыте человека. Аллегорически ее можно назвать «зоной зримой мечты». Если вы представите, как выглядит роза, ваши глаза отправятся именно в эту зону.

Слева по горизонтали находится зона звуковой памяти. Когда мы вспоминаем, как звучит голос близкого нам человека, наши глаза непроизвольно совершают экскурсию в эту зону.

Прямо под ней расположена зона звуковой конструкции.

Представление, как может звучать, например, голос простуженного человека, заставит вас посмотреть направо.

 Сконструировать ощущения невозможно. Любое чувство это результат пережитого опыта. «Заглядывая» в эти зоны, человек извлекает запахи прелой листвы, вкус березового сока или шершавость сосновой коры.

Левая нижняя зона  это зона внутренних размышлений. Советуясь со своим «внутренним голосом», взвешивая все «за» и «против» или заучивая стихи, мы непроизвольно опускаем глаза вниз и влево.

Центральная и верхняя средняя зоны тоже являются визуальными. Взгляд по центру сфокусирован, когда внимание направлено на внешний объект, и расфокусирован, когда на внешнюю визуальную картину накладываются внутренние образы. Верхняя средняя зона может служить полем или визуальной памяти, или конструкции.

Поэтому размещение информации с учетом визуальных зон вызывает эффект присоединения к соответствующим системам восприятия и механизмам мышления. Соответствующее расположение визуальной информации в полиграфической, плакатной и стендовой рекламе значительно усиливает действие рекламы.

Использование внутреннего зрения в рекламе

Для большинства людей прошлое расположено слева, будущее  справа и несколько вверх, а настоящее прямо по центру. (О том, что прошлое  слева, свидетельствует, например, такой факт: установлено, что большинство посетителей предпочитают обход магазина, выставки слева направо  по часовой стрелке.) Как этим можно воспользоваться при изготовлении рекламного объявления?

«Шкала времени» условно определяет векторы: вектор в прошлое направляется влево и вверх, а вектор в будущее  вправо и вверх (от центра).

«Вектор прошлого» пронизывает те знакомые образы (людей, предметов, ситуаций и т.д.), которые уже были в опыте человека. Они для него реальны, так как «пережиты».

«Вектор будущего» направляется в ту область, где располагаются образы мечтаний и желаний. Поэтому «вектор будущего» указывает на потребности человека в чем-либо. В контексте потребления товаров (услуг) это формулируется примерно так: «Сейчас у меня такого (одежда, мебель, квартира, машина, дача и т.д.) нет, но в будущем я бы хотел это иметь».

Таким образом, расположение образов предлагаемого товара в правой верхней зоне соответствует зрительной ориентации «зоны будущего».

 Вот удачный пример использования этой техники в Санкт-Петербурге. Для фирмы, торгующей немецкими автомобилями, был разработан и изготовлен рекламный щит. Его разместили на торите здания, в котором располагался автосалон данной фирмы. Особенность содержания стенда заключалась в нужном рекламодателю наполнении зон памяти и конструкции. Композиционный вектор направляется слева направо, снизу вверх. Причем в левой зрительной зоне (зона памяти) видна задняя часть «Волги», которая въезжает в туман (средняя часть стенда). Из тумана выдвигается передняя часть «Мерседеса» в виде черно-белой увеличенной до размеров стенда фотографии. В средней части (область тумана) изображен логотип, телефоны, адрес фирмы.

Плакат «пересаживает» потребителя из «Волги» (образ прошлого) в «Мерседес» (образ будущего). Изображение последнего с помощью фотографии подчеркивает документально реальность этого предложения.

Якоря сознания

Термин «якорение» стал известен из книги основателей НЛП Р. Бэндлера и Д. Гриндера «Из лягушек в принцы».

Якорное зацепление по Р. Бэндлеру и Д. Гриндеру «означает тенденцию одного из элементов переживания вызывать все переживание в целом». Например, якорем может служить знакомая мелодия. Она переносит человека в его воспоминания, приоткрывая для него дверь в переживание ситуации из его прошлого. Запуская якорь, вы задействуете стойкий очаг возбуждения в коре головного мозга, который может находиться в подсознании человека. Якорем может служить все что угодно: звук, слово, форма объекта или его цвет, запах, вкус, прикосновение и т.д.

Любой человек, имея личный багаж жизненного опыта, находится в потоке времени, организованном реальностью. И в каждый данный момент между прошлым и будущим любой из нас тянет за собой шлейф невидимых и неосязаемых корреляционных нитей, которые связывают человека с его личным прошлым. И любой из нас выбрасывает прямо перед собой целый шлейф невидимых зондов  нитей, которые избирательно зацепляются за элементы реальности настоящего (подобного в чем-то пережитому опыту) и притягивают к нам наступающее будущее.

Как же используются якоря в рекламе?

Часть напоминает о целом

После ознакомления покупательской аудитории с товаром или услугой с помощью видео, аудио или полиграфической рекламы у рекламодателя отпадает необходимость каждый раз демонстрировать эту рекламу в полном объеме. Достаточно выделить одно позиционируемое качество и периодически напоминать его потребителю. Товарный знак и логотип, который мы видим на рекламном стенде, мгновенно напоминает нам об услугах, предлагаемых этой фирмой («МТС»  Мобильная Телефонная Связь). А слоган или торговая марка вызывает образ товара («Баунти»  райское наслаждение»).

Товарный знак, торговая марка, логотип, слоган  это якоря, включающие указание и связанное с ним отношение к товару (услуге).

Применяется в рекламе также «прием договаривания» (заполнение пробелов). Прием договаривания направлен на то, чтобы содержание рекламы (чаще слогана) было досказано внутренним голосом самого человека. «Кто красивей всех на свете?...», «Молоко вдвойне вкусней, если...», «Лореаль-Париж!...». Люди больше доверяют своему внутреннему голосу, поэтому создатели рекламных обращений стараются вызвать его.

Якорение положительных установок

Общество, культура, идеология и поп-шоу формируют в отдельных группах населения положительные и отрицательные установки (аттитюды). Аттитюды, как правило, не поддаются критике потому, что это мнение большинства. Использование положительных аттитюдов  мощное средство продвижения товара (услуги) на потребительский рынок.

Вот, к примеру, как использовалась огромная популярность фильма «Семнадцать мгновений весны». На фоне мерного тиканья часов голос Е. Копеляна сообщает: «Информация к размышлению: «Вы не забыли поставить «Fах» на автоответчик?».

Музыка из известных кинофильмов или песен в виде звукового фона  это якорь, связывающий данное рекламное сообщение с позитивной установкой потребителя.

Учебные тетради, обложки которых украшены образами главных героев фильма «Титаник»,  точный рекламный ход, учитывающий категории ценностей группы потребителей в возрасте от 12 до 17 лет.

С этой же целью в рекламе используются известные анекдоты, популярные высказывания политиков, крылатые выражения, поговорки, теперь уже анекдотичные образы Василия Ивановича  и Петьки, Вовочки и т.п.

Якорение эмоционального отклика

Торговые компании платят большие деньги за размещение своей рекламы в телерепортажах международных спортивных соревнований или оформлении стадионов (например, плакатами «Соса-Соla»). В данном случае реклама товара связывается не с конкретным содержанием телерепортажа или популярной программы (например, «Поле чудес»), а с фоновой эмоциональной волной. Таким образом, торговая марка становится Якорем, возбуждающим эмоциональный потенциал человека в момент, когда он в будущем вновь встречается с данным товаров или услугой. Ведь в ситуации выбора и покупки человек чаще всего не отдает себе отчет в том, почему он приобрел этот, а не другой товар.

Для того чтобы эротическая сцена в спальне не превратилась в порнографию, камера оператора стыдливо уходит в сторону и упирается в ночной столик, и мы крупно видим забытую упаковку мыла... в звуковом орнаменте всхлипываний и стонов.

В целях создания фоновой эмоции достаточно дополнить рекламное предложение отрывком мелодии из какой-либо популярной кинокомедии.

Разрушение отрицательных установок

Продвижение новых товаров на потребительский рынок нередко встречает сопротивление покупательской аудитории. Недоверие к новому предложению связано в основном с тем, что оно новое. Здесь срабатывает установка «Не проверено временем», «Раньше было лучше» и т.д. Так, внедрение кредитных карточек требует значительных усилий по обработке общественного мнения. Так же обстоит дело с некоторыми новыми видами страхования.

Социальные приоритеты и нормы затрудняют сбыт яркой одежды потребителю в возрасте старше сорока лет. Выбор цвета одежды у российского потребителя в этом возрасте и старше по данным статистических исследований приходится на коричневый, серый, темно-зеленый (цвета потребности в защите).

Сопротивление покупаемости может быть оказано в силу национальных традиций и религиозных морально-этических норм. Так, сбыт средств защиты от беременности (презервативы, фармацевтические препараты) резко снижен в республиках Средней Азии и странах Ближнего Востока.

Руководителей фирм, прочно укрепившихся на рынке, часто смущают прекрасно разработанные рекламные предложения с использованием юмора или «секса». Внутренняя установка таких менеджеров на категорию солидности и надежности в некоторых случаях тормозит успешную реализацию товара на рынке.

Социальная установка  это результат общественного мнения. Общественное мнение  это мнение большинства. Поэтому наиболее частым приемом переориентации аттитюдов является стимулирование подражания и конформизма (все так делают). («Фанта! Весь мир с тобой!», «Только папуасы не признают мыло!», «Нашу марку знают в 60 странах»).

Разрушение отрицательного общественного мнения может быть проведено прямым сталкиванием антагонистов: положительного и отрицательного аттитюда. При этом необходимо учесть, что отрицательная и положительная эмоциональная волна гасятся взаимно. Например, имеется товар  помидоры, выращенные колхозом «Большевик». Задача заключается в том, чтобы, с одной стороны, увеличить объемы продаж помидоров, с другой стороны, вывести на рынок имя производителя  «Большевик». Имеется социальная установка, разделяемая большинством потребителей: «Колхозные помидоры экологически вредные. Кто их знает, чем они обрабатываются?». У некоторой части потребителей можно ожидать негативные ассоциации на название колхоза «Большевик», связанные с коммунистической идеологией и именами вождей. Поэтому появляется рекламный лозунг: «Продукция колхоза «Большевик»  это революция в производстве экологически чистых дачных овощей!». В данном случае использованы позитивная составляющая революции как символа прогресса, прорыва к новому качеству явлений с изменением значения (-) на (+) и объединение установок: совхозные овощи = дачные овощи.

Появившееся мыло «Fax»  это новый товар на российском рынке, к которому отнеслись настороженно как к новинке. Зато хозяйственное мыло проверено десятилетиями и протертыми им дырами. Поэтому простой довод для некоторых слоев населения может звучать убедительно: «Мыло «Хозяйственное» покоряет все ткани; мыло «Fax» всем возрастам покорно!».

Обращение к архетипам

Известный психиатр К. Г. Юнг пришел к следующему центральному пункту своего учения  за порогом нашего сознания лежат вечные, неизменные образы, которые проявляются в разные времена в самых различных культурах. Универсальные образы, напоминающие компьютерные программы, которые таятся в самых глубинных пластах разума. Юнг назвал архетипами.

При разработке рекламного предложения имеет смысл апеллировать к древним архетипам и национальным традициям народа. Якорение торговой марки на какой-либо символ-архетип прочно удерживается подсознанием человека в виде смысловых ассоциаций. Например, метафорическая реклама банка «Империал» обогащена символами богатства, и власти  в кадре крупно появляются золотые изделия и исторические образы героев. И только заключительные слова: «Всемирная история. Банк «Империал»  связывают эти символы с рекламируемым банком.

Обращение к русским традициям и персонажам русских сказок  это еще один вид якорения. При этом необходимо очень точно использовать национально-культурные рамки. Например: «Кто прекрасней всех на свете?». Из глубины детских лет всплывает: «Я ль на свете всех милее, всех румяней и белее?». И ей зеркальный ответ: «Ты прекрасна, спору нет!».

Вот несколько примеров воздействия архетипов.

Статистика показывает, что наиболее неприятные реплики и вопросы можно получить от людей, сидящих по периметру (с краю, на последнем ряду) или на отдаленных местах  отодвинутых диванах, за отдельно стоящими столиками. Чем можно объяснить такое поведение? Как можно использовать предварительно расставленную мебель во время проведения семинаров, пресс-конференций?

На указанных местах никогда не располагаются лидеры. Чаще всего там находятся «отверженные». И если человек случайно оказался на одном из этих мест, то срабатывает архетип: «Я отвержен, значит, они мои враги». А на врагов надо нападать. И подсознание работает над поиском агрессивных высказываний.

Поэтому предварительной расстановкой кресел (например, в форму полусферы) можно обеспечить рассадку, когда никто из участников презентации не будет ощущать себя в роли отверженного.

Понятие архетипа позволяет осознать взаимосвязь между двумя факторами:

 1) высочайшим авторитетом Папы Римского и королевы Великобритании и

 2) что первосвященник никогда не дает интервью, а условием беседы журналиста с королевой Великобритании является неразглашение содержания беседы в прессе.

А связь здесь через следующий архетип: первая власть (королевы. Папы) своими установками подчеркивает, что она именно первая, а СМИ  это только четвертая власть.

Еще один пример. Провели эксперимент: хорошенькая журналистка останавливала мужчин туристов в центре города, на мосту, брала интервью и невзначай оставляла свой телефон. Двое из ее респондентов ей позвонили. В другой раз она брала интервью у такого же количества на подвесном мостике через бурную горную реку. Позвонили ей восемь мужчин. Почему?

К тому, что журналистка имела привлекательную внешность, во втором случае добавилось действие архетипа: в ситуации опасности срабатывал инстинкт мужчины  защитника. Опасность давно миновала, а желание «защитить» осталось в подсознании, что и привело к соответствующим действиям.

Психология формирования желаний

Желание и реклама

В универсальной формуле рекламного воздействия все составляющие, безусловно, важны. Однако желанию принадлежит особая роль, так как именно оно является своеобразным спусковым крючком к приобретению товара. Чем сильнее желание, тем больше активность и настойчивость в достижении поставленной цели.

Желание  это отражающее сильную потребность переживание, перешедшее в мысль о возможности чем-то обладать или что-то осуществить.

Сильное желание возникает не сразу. Сначала оно выступает как не очень ясное влечение, по мере конкретизации объекта желания оно обретает четкие форму и силу.

При недоступности желаемого возникает фрустрация, т. е. психическое состояние, вызываемое трудностями (объективными или так воспринимаемыми), возникающими на пути к достижению цели, и переживанием возможной неудачи. По мере развития личности возникают новые и новые желания, побуждаемые намерениями.

Отсюда следует, что сила желания обусловлена двумя ее важными психологическими причинами: осознанием потребности и боязнью, что она не будет удовлетворена. В результате такой двойной стимуляции у человека возникают выраженные отрицательные эмоции, от которых он решительно стремится избавиться. А путь у него для этого один  удовлетворить потребности. Иного не дано. На этом то и строится рекламное воздействие: вызвать сильное желание, удовлетворяемое лишь одним способом  приобретением рекламируемого товара.

В качестве иллюстрации к сказанному приведем весьма показательный отрывок из книги И. Ильфа и Е. Петрова «Одноэтажная Америка» с описанием ежегодного автосалона: «Стон стоял вокруг этих автомобилей. Хорошенькие, худенькие американочки с голубыми глазами весталок готовы были совершить убийство, чтобы иметь такую машину. Их мужья бледнели при мысли, что сегодня ночью им придется остаться наедине со своими женами и убежать будет некуда. Много, много бывает в Нью-Йорке разговоров после автомобильного салона! Худо бывает мужчине в день открытия выставки! Долго он будет бродить вокруг супружеского ложа, где, свернувшись котеночком, лежит любимое существо, и бормотать:

 Мисси, ведь наш «Плимут сделал только двадцать тысяч миль. Ведь это идеальная машина.

Но существо не будет даже слушать своего мужа. Оно будет повторять одно и то же: хочу золотой «Крайслер!

И в эту ночь супружеская кровать превратится для мужа в утыканное гвоздями ложе индийского факира. В психологических исследованиях неоднократно отмечался тот факт, что сильное желание под влиянием рекламы возникает вследствие действия мотивов престижа и уподобления, которые формируют у личности некие статусные эталоны, которые влияют на стремление быть похожим на кого-то. Например, следуя кумиру, выбирать автомобили только определенного класса или марки, отдых только на известных курортах, парфюмерия только знаменитой фирмы.

Рассмотрим психологические методы формирования желания, используемые современной рекламой.

Убеждение

Оно считается одним из главных методов психологического воздействия в рекламе. Убеждением называется метод воздействия на сознание личности с целью принятия ей определенных установок, оценок и суждений.

Обращаясь к потенциальному потребителю, не следует прибегать к повелительному наклонению. Большинство людей не любят, когда им приказывают. Особенно важно учитывать это обстоятельство по отношению к нерешительным покупателям, которые долго колеблются, прежде чем принимают решение о покупке. Реклама должна учитывать это субъективное свойство.

Сравните набивший оскомину в советское время повелительный рекламный лозунг «Пейте томатный сок» и «Пейте советское Шаманское» с убеждающим информационно познавательным рекламным текстом: «Чай  эликсир здоровья. Содержащиеся в нем вещества танин и кофеин укрепляют стенки кровеносных сосудов».

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его. В упрощенном виде рекламное Сообщение сводится к формуле: «Если вы купите то-то и то-то. То получите такую-то пользу».

Психологическая сущность убеждения в общении представляется следующим образом: необходимо так преподнести сообщаемую человеку информацию (аргументированно, доказательно, с анализом и сравнением основных вариантов), чтобы это повлияло в нужном направлении на систему его оценок, установок и отношений, которые в свою очередь изменят его поведение. Проще говоря, убедить  значит добиться согласия с определенной точкой зрения, сделать своим единомышленником.

Однако изменение отношения является необходимым, но недостаточным условием. Важно, чтобы оно повлияло на поступки и деятельность. С помощью убеждения необходимо добиваться, чтобы человек еще и сделал то, в чем его убеждают. Таким образом, психологическая цель убеждающего воздействия превратить точку зрения в сильное желание, влияющее на поступки и деятельность. Именно этого и следует добиваться рекламным обращением.

Вызвать сильное желание помогает апелляция к глубинным потребностям человека. Например, продавцы косметики продают не губную помаду, лак для ногтей, краску для ресниц  они продают надежду, желание стать привлекательнее. Мы покупаем не фрукты, а здоровье и удовольствие от их вкуса, а вместе с автомашиной мы приобретаем ощущение власти над пространством и престиж. Так, получая «Мерседес» или «ВМ»  автомобили для преуспевающих людей, покупатели, даже если не принадлежат к этой группе удачливых, причисляют себя к богатым людям. Вот так купленный автомобиль в представлении владельца утверждает его в той социальной прослойке общества, с которой он хотел бы себя идентифицировать.

Таким образом, реклама, создавая для товаров образы, подтверждающие их значимость для определенных социальных прослоек общества, эксплуатирует потребность обывателей стремиться к более высокому общественному положению не в сфере деловой карьеры и трудовой деятельности, а в области приобретения престижных товаров.

В то же время добиться такого убеждения можно при условии, что сказанное правильно понято. Достигнуть этого можно, если будет достигнуто единство профессионального языка (терминов) и информационного и языкового запаса объектов воздействия (потребителей).

В то же время надо заметить, что применение методов убеждения посредством логики в рекламе ограниченно ввиду того, что они требуют развернутой аргументации, сравнения, выбора, а многие образцы рекламы  видеоклипы, листовки, плакаты и пр.  в силу экономических причин очень краткие. Согласитесь, десятиминутный ролик торговой или политической рекламы  это просто нереально. Поэтому убеждение как психологическое воздействие применяется в рекламе ограниченно.

О психологических методах убеждения можно прочитать в рекомендованной литературе (например, в книгах В.П. Шейнова «Искусство убеждать» и «12 секретов успеха»).

Убеждение целесообразно применять и в полемике, выступлениях, интервью или иных видах коммуникаций, которые на самом деле имеют рекламный характер.

Психологическое заражение

Это один из древнейших и действенных способов вызвать желание индивида под давлением соответствующих состояний окружающих.

Его проявления многообразны  от группового азарта до массовых психозов. Всем хорошо известны такие формы психологического заражения, как азарт болельщиков на стадионах, трудовой энтузиазм, чувство огромной силы и единения на многолюдных митингах политических партий, особенно если их организаторы умело используют психологические механизмы ритуального поведения.

Сила воздействия психологического заражения огромна, поэтому к данному виду психологического воздействия всегда проявлялся большой интерес со стороны тех, кто стремится управлять людьми или влиять на них.

Заражение характеризуется бессознательной невольной подверженностью индивида или группы определенным психическим эмоциональным состояниям. Главной психической особенностью заражения является доминирование у большинства членов группы одного и того же эмоционального состояния, сходство эмоционального реагирования и поведения у совершенно разных людей. Действие психических механизмов бессознательного заражения объясняется тем, что с древнейших времен у человека возникла потребность к совместному выражении эмоций и отношений, и именно это помогло людям выжить как виду.

Чтобы психические механизмы заражения сработали, бывает достаточно эмоционально высказаться по актуальному вопросу и обеспечить поддержку устами нескольких участников.

Очевидно, что разные группы людей в различной степени подвержены психологическому заражению. К психологическому заражению больше предрасположены однородные группы, не отличающиеся высокой степенью критичности мышления, для которых значимы групповые нормы поведения, взаимное доверие, неуверенность. Когда доминируют негативные психические состояния, люди также становятся более подверженными психологическому заражению. Психологи отмечают, что психологическому заражению подвержены незначительно лица с высокими показателями «ЭГО» (силы личности), самостоятельностью суждений, обладающие высоким интеллектом, сильной волей, высоким уровнем саморегуляции.

Психологическое заражение было инсценировано, к примеру, политической рекламой, когда устраивались масштабные акции типа «Голосуй, или проиграешь!». Осуществлять психологическое заражение лучше всего удается харизматическим лидерам, которые реально обладают, как говорили раньше, «природным магнетизмом». Это могут быть яркие личности из мира искусства, спорта, политики. Заметим, что психологическое заражение лучше всего организовывать в «речевых» видах рекламы, когда персонаж выступает «открытым текстом», а также во время массовых акций. В этом случае известные, уважаемые, авторитетные люди в яркой и эмоциональной форме выражают мысли или идеи, являющиеся главным содержанием рекламы. Их сторонники или последователи быстро и адекватно реагируют на такого рода идеи, многократно тиражируя их. Возникает мощный спонтанный канал распространения рекламы.

Подражание

Подражание  это следование, какому либо примеру или образцу, воспроизведение одним субъектом особенностей действий и поведения, присущих другому субъекту, стремление быть похожим на кого то.

Подражание тесно связано с психологическим заражением, у них сходные психические механизмы, но все же они не тождественны. Многие исследователи склонны искать причины подражания в бессознательном, утверждая, что человек вообще склонен к подражанию, оно составляет для него сильную потребность. По мнению выдающегося социолога Г. Зиммеля, это связано с «психологическим наследованием», в нем проявляется приобщение индивида к системе групповых ценностей, позволяющих «избавиться от тяжести персональной ответственности и мук выбора». Кроме того, подражание является средством достижения взаимопонимания, потому что оно дает возможность понять мотивы поведения другого человека. Если объектов подражания много, то у людей возникает ощущение единства, чувство силы и защищенности.

Таким образом, психологических причин для подражания много. Однако далеко не все индивиды склонны к подражанию. Существуют внешние и внутренние условия, влияющие на стремление к подражанию. Внешними являются социально одобряемые образцы поведения, представляемые в качестве эталонных, если в обществе имеется авторитетная управляющая вертикаль. Чем сложнее условия жизнедеятельности, тем больше у людей склонность к подражанию. Следуя образцам, они реализуют эффективные алгоритмы поведения в таких условиях.

Внутренние условия составляют личностные особенности слабость личности, несамостоятельность мышления, конформизм, ощущение зависимости, отсутствие лидерских качеств, слабая воля. Замечено, что склонность к подражанию зависит от возраста, в частности, молодые люди намного более подвержены подражанию, с годами это проходит. По имеющимся данным, мужчины и женщины склонны к подражанию примерно одинаково.

Попытки использовать подражание как психологическое воздействие в рекламе предпринимались практически всегда. Существует даже важное правило рекламы  персонажи рекламы должны быть такими, чтобы потребители хоть в чем то стремились быть похожими на них. Пренебрежение данным правилом существенно снижает эффективность рекламы. Отсюда  очень красивые и привлекательные герои рекламных роликов и плакатов.

Мода

Это слово имеет латинский корень:  мера, правило, норма.

Чтобы в рекламе эффективно использовать моду, надо разобраться в ее психологической сущности.

Сколько лет моде, точно сказать не может никто. Мода, скорее всего, появилась, когда у людей стали возникать эстетические чувства, когда самих себя и окружающих они стали воспринимать; используя критерии «красиво  некрасиво». С тех пор мода буквально властвует над человечеством, за модой следят, ее законам подчиняются. Даже демонстративное пренебрежение модой, по сути дела, является проверенным способом обратить на себя внимание.

 Мода, подобно привычкам, обычаям и нравам, представляет собой определенный образец оформления внешности или своеобразие отношений и поведения. Психологические механизмы моды сходны с механизмами подражания, поэтому некоторые исследователи даже их отождествляют. Мода обладает огромной силой воздействия на людей, их вкусы, систему ценностей и идеалов  в этом состоит отличие моды от подражания. Если подражать кому то  дело личное, то отступление от норм моды в группе обычно «нежестко» осуждается. Мода весьма динамична и никогда не бывает долговечной. Мода обладает свойством цикличности, т. е. через некоторое время начинает повторяться; кроме того, новая мода всегда в чем то отрицает старую.

В исследованиях отмечают три основных психологических функции моды:

                - коммуникативную (мода является своеобразным средством обмена информацией и общения);

                - интерактивную (мода является средством согласования действий, способом взаимодействия; следуя моде, человек как бы входит в «продвинутую группу», выделяется на фоне остальных);

                - компенсаторную (мода повышает престиж личности и компенсирует неудовлетворенное чувство собственного превосходства, так как модные люди обычно заслуживают более высоких оценок).

Известны три основных психологических механизма моды. Действие первого из них связано с периодически возникающей потребностью в обновлении. Эта потребность возникает из стремления избавиться от отрицательных эмоций, возникающих из-за однообразия и отсутствия новизны. Психическое насыщение противно человеческой природе, потому что с ним связано нервное истощение. Такое истощение сопровождается сильными (с плохо осознаваемой причиной) отрицательными эмоциями, от которых все хотят избавиться, а это является мощным регулятором поведения.

Действие второго механизма основано на стремлении людей выделиться из окружающих, обратить на себя внимание, но при этом одновременно принадлежать к внешне или внутренне однородной группе, обладающей высоким социальным статусом.

Наконец, действие третьего механизма связано с возникающими положительными эмоциональными состояниями: если человек выглядит модно, он попадает в центр внимание, его выделяют, у него повышается самооценка, а это приятно. К положительным эмоциям люди стремятся практически всегда, и мода такую возможность предоставляет.

Что же необходимо для того, чтобы мода начала господствовать? Во-первых, это высокий социальный статус инициатора новой моды. Чтобы нечто стало модным, необходимо известной, популярной и авторитетной личности заявить об этом или продемонстрировать. Это обязательно привлечет внимание и вызовет у некоторой части людей желание быть похожими, подражать.

Во-вторых, необходимо, чтобы сказанное или продемонстрированное было растиражировано рекламой, многократно повторено другими тоже известными и популярными людьми.

Модообразующим фактором является и массовое заражение и подражание. Начинается оно с активного и привлекательного облика и поведения влиятельных групп, все это многократно показывается на телевидении, об этом пишут в прессе, говорят по радио. Повторение приводит к увлечению новшеством все новых и новых слоев населения.

Сильное влияние моды, конечно же, всегда использовалось в рекламе. Профессионально сделанная реклама учитывает все перечисленные особенности моды. Мода позволяет выбрасывать на рынок все новые и новые товары и услуги.

Внушение (суггестия)

По общему признанию, это самый действенный и распространенный метод психологического воздействия, применяемый во всех видах рекламы. Внушением называется психологическое воздействие на чувства человека, а через них  на его ум и волю.

Внушающее воздействие направлено непосредственно на сферу бессознательного у человека, отсюда и его большая сила регуляции поведения. В отличие, от убеждения внушаемое адресовано не к логике и рассудку личности, не к способности анализировать и обобщать. При внушении не нужно ничего аргументировать, заставлять осмысливать, здесь действуют совершенно другие механизмы. Эффект воздействия Достигается формой сказанного, важно не что сказал, а как сказал, речь должна быть яркой, заразительной, чтобы она «брала за душу».

Внушение, как и психологическое заражение, и подражание, относится к так называемым некритическим формам психологического воздействия, т. е. в его процессе внушаемая информация воспринимается при ослабленном контроле посредством сознания. Внушенное весьма устойчиво, ведь в результате внушения формируется вера.

Мы уже говорили, что сила рекламного воздействия зависит от такого фактора, как повторяемость информации. Для достижения эффекта внушения недостаточно сообщить информацию только один раз. Следует стремиться к тому, чтобы внушаемое сообщение повторялось несколько раз, причем каждый раз в него вносилось нечто новое. Например, изменялись способы и формы подачи содержания.

Известно, что рекламное сообщение редко замечается и прочитывается до конца с первого раза. Еще реже оно усваивается и запоминается после первого прочтения или прослушивания. Поэтому при первой встрече с рекламой человек должен получать от нее такой психологический импульс, который превышал и преодолевал бы имеющуюся у него инерцию в приеме информации. В противном случае процесс восприятия рекламного сообщения может прерваться или вовсе прекратиться.

Внушение в отличие от других видов психологического воздействия носит односторонний характер, поэтому его эффективность зависит главным образом от методического инструментария и психологических характеристик того, кто осуществляет воздействие. Важнейшими из них являются высокий авторитет и социальный статус, волевое и интеллектуальное превосходство, уверенность, оптимизм, обаяние (заметим, что это может являться следствием влияния созданного имиджа). Наиболее внушаемыми являются люди неуверенные, тревожные, впечатлительные, доверчивые, отличающиеся низкой критичностью мышления и слабостью логического анализа.

В качестве средств внушения в рекламе часто используют динамические особенности речи говорящего: силу и слабость голоса, интонационные характеристики, темп речи, паузы, снижение интонации в конце фразы. Внушающим фактором является применение в тексте или речи ярких, образных слов и использование уменьшительно-ласкательных суффиксов, утверждений.

Вспоминается одна картинка, виденная автором в детстве: в зоопарке кормежка удава. В террариум запустили мышь. Удав уставился на нее, не мигая. Мышь оцепенела, а потом медленно стала двигаться прямо в пасть удава. При этом задние лапы толкали ее вперед, а передние упирались. Незабываемое по своему драматизму зрелище!

Внушение словом

Слова — основной инструмент внушения. Визуальные приемы являются вспомогательными, облегчающими достижение цели. Сокрушительная сила языка нашла свое своеобразное отражение в Евангелии от Иакова (3:5— 6):

"Так и язык — небольшой член, но много делает...

Язык — огонь, прикраса неправды...

Это неудержимое зло: он исполнен смертельного яда".

С древних времен известно, что лечение тела и души человека покоится на трех основаниях: нож, трава и слово. Нож используется в хирургии; применение трав привело к возникновению лекарств; слово же является основным "орудием труда" психолога и психотерапевта. Но не только их. Хороший врач  тот, одно посещение которого уже облегчает состояние больного.

Пожилые люди жалуются, что врачам сейчас некогда даже как следует выслушать пациента. Наибольшим уважением у этого контингента как раз и пользуются доктора, находящие возможность терпеливо выслушать их жалобы, ободрить их, вселить надежду на улучшение.

"Слово убивает", — совершенно справедливо утверждается в пословице. Именно так нередко и происходило, когда колдун накладывал на того или иного человека заклятие, прокалывая при этом его изображение острым предметом, и к назначенному сроку человек действительно заболевал и умирал. Некоторые матери и теперь считают, что путем "сглаза" можно нанести вред их ребенку. В подобных случаях мы имеем дело с механизмами прямого или косвенного внушения.

Прямое внушение

Оно связано непосредственно с речью воздействующего человека. В качестве примера прямого внушения приведем случай смерти пациентки сразу после смерти лечившего ее специалиста (и "успокоившего" ее словами: "Вы умрете после меня").

Косвенное внушение

При косвенном внушении используются некое промежуточное действие или раздражитель с целью усиления его эффекта (например, проткнуть гвоздем или сжечь изображение человека, на которого наложено заклятие). Нередко косвенное внушение бывает более эффективным, чем прямое, поскольку не действует "в лоб" и не вызывает поэтому внутреннего сопротивления у внушаемого.

Проиллюстрируем силу косвенного внушения на трех экспериментах. В одном из них, проводившемся в психиатрической клинике в США, пациентов разделили на две группы: первая группа проходила психотерапию в течение полугода, вторая же группа в это время ожидала лечения. Когда сравнили результаты, то оказалось, что процент улучшения был одинаков в обеих группах. Надежда на излечение сравнялась по воздействию с самим лечением.

В другом опыте пациентам с неврозом вместо лекарств давали пилюли из сахара (совершенно бесполезные в плане лечения), уверяя, что они "помогут так же, как и другие лекарства". Группа из четырнадцати человек принимала сахарные пилюли три раза в день в течение недели, после чего у тринадцати пациентов наступило улучшение по всем критериям...

Подобный эффект широко известен в медицине под названием "эффект плацебо" (т. е. пустышки).

В третьем эксперименте сформировали две группы студентов, имеющих психологические проблемы. С одной группой работали профессиональные психологи и психиатры, с другой — преподаватели колледжа, пользовавшиеся популярностью среди студентов. Эти преподаватели должны были в процессе работы говорить все, что придет в голову, с целью "помочь". Подобные сессии проводились 2—3 раза в неделю в течение трех месяцев. Процент улучшений был одинаковым в обеих группах.

Внушаемость

Она сугубо индивидуальна у каждого человека. Определить уровень внушаемости можно с помощью специальных тестов, их называют "пробами". Эти пробы обязательно проводят гипнотизеры, отбирая для себя подходящий "материал" для сеанса.

Но прежде чем дать описание этих проб, выскажем некие сведения о внушаемости как таковой. При внушении обращаются преимущественно к чувствам слушателя и рассчитывают на некритическое восприятие информации. Поэтому наиболее внушаемы дети. Поскольку женщины, как правило, значительно эмоциональнее мужчин, то именно женщины более поддаются внушению, нежели мужчины.

 Внушению легче поддаются малообразованные люди, не привыкшие к мыслительной работе, а на службе делающие то, что велит начальник.

Вообще деятельность, связанная с выполнением приказов и требований (солдаты, спортсмены, партийные функционеры), развивают внушаемость.

Утомление и стресс также повышают ее.

Еще более внушаемы алкоголики и наркоманы. Легко внушаема толпа. У нее "много голов, но мало мозгов".

Чем многочисленнее аудитория слушателей, тем более она безвольна и внушаема. Трудно сказать первому — "А король то голый!". И поскольку все молчат, то создается иллюзия, что все "за". Идеологи тоталитарных политических систем использовали этот феномен для имитации "поддержки" своих решений. Вот и получалось: каждый в отдельности — "против", а все вместе — "за"...

Имя Анатолия Михайловича Кашпировского в недавнем прошлом у многих было на устах. А телесеансы его посмотрел почти каждый.

Успех этого талантливого психотерапевта, вызвавший неоднозначную реакцию в медицинских кругах, был результатом сложения нескольких факторов.

Главную роль здесь сыграл избранный им метод воздействия на аудиторию, весьма похожий на тот, который в психотерапии назван именами двух ученых — Кречмера и Эриксона. Технология метода заключается в отсутствии "прямого" давления на участников сеанса. Психотерапевт "вяжет сетку слов" и только периодически вставляет фразу, содержание которой представляет прямое внушение. На фоне "безразличных" раздражителей такая фраза действует с особой силой, поскольку у слушателей создается впечатление совместной с психотерапевтом вовлеченности в процесс лечения. Вот наглядный пример одного из вариантов гипнотического воздействия по данному методу (в тексте жирным шрифтом выделены предложения, представляющие собой прямое внушение).

"Вы можете делать, что хотите, — сидите или двигайтесь, можете, слушать меня или нет, можете держать глаза закрытыми или открытыми. Сядьте удобно в кресле и расслабьтесь. Вы можете думать о чем то приютном, вспоминать приятные события из вашей жизни. Можете вообще не обращать на меня внимания. Лечение уже началось. Вы можете спать; если не хотите — не спите, но веки ваши тяжелеют. Резервные возможности вашего организма безграничны. Действует не сила врача, а ваши собственные возможности. Вы сейчас раскованы, дыхание ваше ровное, сердце ваше бьется ровно и спокойно. Я вам ничего не навязываю, ничего не внушаю. Вы сами выберете из моих слов все то, что вам нужно. Но окружающее вам уже не мешает; оно ушло на задний план, растворилось. Вы можете на время отвлечься от моих слов, представить себя на берегу моря. Вас приятно греет солнце, тело ваше теплое и отяжелевшее. Вам не обязательно спать, но это так приятно. Вам так хочется расслабиться и уснуть..."

Этот метод, подходящие внешние данные и грамотное построение сеанса помогли многим зрителям активизировать внутренние резервы организма, о которых мы уже вели речь. В первую очередь это смогли сделать легко внушаемые и эмоциональные люди. Основное количество "исцелений" приходится на их долю.

Во время телесеансов приводились высокие цифры излечения от различных заболеваний. Хотя в отношении к общему числу возможных телезрителей процент этот невелик, но цифра усиливала веру в Анатолия Михайловича. Во-первых, он уверенно держался перед телекамерами, сумев сохранить при этом внешние аксессуары гипнотизера: соответствующий взгляд, позу, жесты, тембр голоса, интонацию. Во-вторых, подавляющая часть Населения вообще ничего не знала о работе врачей психотерапевтов, поэтому многими телесеансы воспринимались как "магическое действие", что, безусловно, усиливало их эффект. В-третьих, на восприятие зрителей немалое косвенное воздействие оказывало необычное поведение некоторых людей, находившихся в зале. Как показывали телеоператоры, одни вращали головами, другие махали руками, третьи медленно, как бы танцуя, передвигались по залу. Такие действия легко внушаемых зрителей, вследствие их безграничной веры в возможности Кашпировского, вызывали так называемую индукцию среди присутствующих, заражая их теми же чувствами.

В свете вышесказанного легко объяснимы и эффекты, которых добивался А. Чумак, "заряжая" воду, крем, мази, газеты и журналы. Разумеется, "заряжались" не предметы, "заряжались" умы телезрителей. Те, кто обладал повышенной внушаемостью и горячо верил в А. Чумака, получали положительные сдвиги в здоровье, поскольку "заряженные" предметы приносили ярко выраженный плацебо-эффект.

Те же, кто относился к процедуре "подзарядки" (либо к самому А. Чумаку) резко отрицательно, путем самовнушения получали в свои руки доказательства вреда таких сеансов. И в том, и в другом случае механизм воздействия был одним и тем же и находился внутри самих людей, а их ожесточенные споры лишь создали Чумаку хорошую рекламу.

Внушаемость природная и ситуативная

Мы видели, что внушаемость является индивидуальной чертой и варьируется в широких передах. Каждому она дана природой, воспитанием, образованием, опытом жизни. Назовем ее для краткости природной внушаемостью.

Внушаемость не является постоянной величиной. На нее оказывают влияние окружающая обстановка и сиюминутное состояние человека.

Известно, что в толпе человек более внушаем. То же самое — в состоянии стресса. Паника (т.е. гипертрофированное чувства страха) чаще вспыхивает именно в толпе. Во-первых, в силу эффекта психического заражения, а во-вторых, под воздействием стресса, происходящего часто из-за незначительной опасности. Под давлением группового мнения участники скорее соглашаются с внушаемым им суждением.

Таким образом, можно создать обстановку, в которой внушаемость как реакция на ситуацию (т. е. ситуативная внушаемость) резко возрастет.

В нашем обществе доля внушаемых по своей природе людей составляет около 10%. Если в жизни этих людей возникнет тяжелая ситуация, то даже незначительное (для других) внушение может оказаться для них роковым. Так, было установлено, что табличка «Нет выхода», устанавливаемая в метро, некоторых индивидов, оказавшихся в трудной жизненной ситуации, подтолкнула к самоубийству. Поэтому в ряде стран указанную надпись заменили на другую: «Выход  рядом».

К процессу внушения имеет отношение созданная психологическая установка.

В результате внушения в сознание потребителя может быть внедрена психологическая установка на определенное поведение, выгодное рекламодателю. О том, насколько сильно влияние психологической установки, свидетельствует, например, следующий документированный факт.

В американской армии был проведен следующий эксперимент: пятерым солдатам поручили изучить литературу о развитии заболеваний после радиоактивного поражения. Вскоре им сообщили, что во время учений они случайно подверглись облучению, поместили их в госпиталь и стали имитировать лечение. У четверых появились симптомы, характерные для лучевой болезни, а пятый,  как ни в чем не бывало. Оказалось, что он не удосужился прочесть предложенную ему литературу и не знал, как должна протекать болезнь после радиоактивного заражения. Иными словами, у четверых была сформирована сильнейшая установка, они четко усвоили всю картину болезни, а пятый уберегся.

Создание установки в рекламе  задача гораздо более сложная. Установка должна быть положительной, образ будущего состояния  привлекательным, желанным и непротиворечивым.

Так что зараженные неудержимым оптимизмом образы вовсе не прихоть авторов рекламных роликов, а следование проверенным психологическим канонам по созданию позитивных установок.

Психологические требования к рекламируемым товарам и услугам

Известный специалист в области рекламы В. Паккард формулирует восемь основных типов потребностей, которым должен удовлетворять товар, чтобы его купили. При этом мы помним, что продается не сам товар как физическая данность, а его психологическое обрамление, то, чем он может помочь психологически.

1.            Продажа эмоциональной безопасности.

Изучение процесса продажи морозильников объяснило, почему люди тратят дополнительные деньги на приобретение этого дорогостоящего аппарата и на дополнительную электроэнергию. Оказалось, что морозильники вошли в моду после Второй мировой войны, когда ощущалась нехватка продуктов. Людям, чтобы чувствовать себя в безопасности, требуется наличие большего количества еды, чем они могут съесть. Сегодня та же проблема возникла с кондиционерами: люди, нуждающиеся в безопасности, в неспокойные времена не хотели открывать окна.

2.            Продажа подтверждения собственной ценности. Реклама стиральных порошков строилась только на чистоте.

Однако рекламисты обнаружили, что акцент необходимо сделать совсем на другом  женщины чувствуют, что они выполняют работу, которую никто не ценит, поэтому у них надо создать чувство гордости как у непревзойденных хозяек. Так и фирмы, продающие чемоданы, могут выиграть, если будут акцентировать, что они продают уверенность. Ее придают солидный вид чемодана и наличие надежных замков, исключающих вскрытие чемодана посторонними.

3.            Продажа самоблагодарности.

Продажа экскаваторов пришла в упадок. Когда попытались выяснить, в чем дело, то установили, что все рекламные фотографии показывали экскаваторы, переносящие тонны земли, камней и грязи, но там нигде не было человека. Когда все фотографии стали делать с точки зрения удобства для работающего человека, ситуация с продажей резко изменилась.

4.            Продажа творчества.

Психологи установили, что работа с цветами и растениями создает женщинам старшего возраста заменитель беременности. Даже выпечка пирога символически приравнивается к рождению нового ребенка в семье. Отсюда последовали существенные выводы. Если раньше на пакетах с тортом полуфабрикатом писалось: «Не добавляйте молока, просто добавьте воды», то женщины внутри себя возмущались, что это за приготовление, когда туда ничего не следует добавлять. Поэтому при появлении слов «Добавьте свежих яиц и свежего молока»  уровень продаж сразу возрос. Проектировщики домов также обнаружили, что не следует расписывать все до мельчайших деталей, необходимо нечто оставлять для потребителя, и это повысило объем продаж продукции.

5.            Продажа объектов любви.

Концерты одного из пианистов пользовались особым успехом у женщин в возрасте, когда уже нельзя родить ребенка. А дело в том, что он был кудряв, как бывают, кудрявы дети. Им как бы хотелось погладить его по кудряшкам.

6.            Продажа чувства власти.

Автомобили продаются с позиции дополнительной власти, которую они предоставляют. Установлено, что люди покупают автомобили и мотоциклы, моторные лодки со все увеличивающейся мощностью.

7. Продажа чувства корней. Вино продается с точки зрения старого доброго времени. Вот пример рекламы подобного типа: «Это вино делала моя бабушка».

8. Продажа вечности. Страховые агенты продают кормильцам семьи уверенность в том, что они будут содержать свою семью даже после своей смерти.

Назад | | Вверх