В переходный период России к рыночному ведению хозяйства не снижается уровень актуальности вопроса об улучшении хозяйствования оптовых предприятий, в которых применение маркетинга нецелесообразно и эффективно.
Но в публикациях и учебной литературе целесообразность применения маркетинга в оптовой торговле как отдельной под отрасли всей экономики и ее сферы обращения освещена пока очень слабо.
Оптовая торговля продовольственной продукции являет собой сложный и в достаточной степени самоорганизующийся механизм и внутреннюю среду, работающую во внешнем рыночном мире (внешней среде). Если предприятие будет использовать элементы или всю систему маркетинга, то будет иметь дело с маркетинговой средой.
Условиями, при которых маркетинг, возможно, применять в экономике предприятия, являются:
4) свобода деятельности во внутренней среде, наличие квалифицированных специалистов, складское хозяйство, машины и др.;
5) свобода перемещения капитала;
6) свобода выбора сфер труда.
При этом первое и второе условия — условия существования рынка, третье и четвертое — условия приспособления, как максимальное воздействие на то, что можно изменить, и адаптация к тому, что нельзя изменить, пятое и шестое условия — условия расширения рынка. Эти общие положения в полной мере относятся и к оптовой торговле, как одной из существеннейших частей рынка.
К числу контролируемых факторов относятся те, которые поддаются управлению предприятием и его маркетингом. Основные решения принимает руководитель предприятия. Затем эти решения корректирует маркетинговая служба.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Основные неконтролируемые факторы также воздействуют на результаты деятельности предприятия.
Предположения предприятий, с одной стороны, и влияние неконтролируемой окружающей среды, с другой стороны, определяют степень успеха и неудачи предприятия в достижении целей. Так, предприятия оптовой торговли, выступая как покупатели, предлагают своим поставщикам обоюдовыгодные услуги по складскому хранению и реализации их продукции, а пренебрежение возможностями кредитования потребителей или предприятий оптовой торговли как продавцов уменьшает гарантию успешной деятельности предприятия оптовой торговли.
Модель взаимосвязи контролируемых и неконтролируемых факторов маркетинговой среды предприятия оптовой торговли:
Контролируемые факторы:
1.1. Факторы, которыми управляет руководство предприятия.
Область деятельности предприятия — общая категория продукции, функции, территориальные границы, вид владения, конкретная деятельность как реализация тактических и стратегических задач.
1.2. Общие цели как задания, поддающиеся количественному измерению.
3.2. Адаптация логистики (адаптация потоковых процессов по ресурсам и продукции предприятия оптовой торговли).
Функции определяют положение предприятия в системе маркетинг — поставщик — оптовая торговля — розничная торговля. Предприятие может осуществить не одну, а несколько функций в оптовой торговле. Территориальные границы деятельности предприятия могут охватывать район, город, область, международный рынок.
Общие цели предприятия представляют собой устанавливаемые руководством предприятия задания, степень выполнения которых можно измерить количественно. Чтобы оценить успех или неудачу предприятия, обычно руководство устанавливает определенное сочетание показателей продажи, прибыли и т.д. Но большинство предприятий считают важнейшими целями реализацию продукции, прибыль и признание потребителей.
Роль маркетинга как ключевого фактора успеха предприятия оптовой торговли отражается в том, что руководитель предприятия формирует функции маркетинга, встраивая его в общую деятельность предприятия. Это требование функционального построения маркетинговой службы является общим для всех предприятий производства и обращения и характеризует маркетинг как инструмент совершенствования оптовой деятельности предприятий. И с этих позиций маркетинг в оптовой торговле характеризуется как маркетинг продавца.
Но использование маркетинга в оптовой торговле привело к необходимости использовать маркетинг покупателя в его защите от негативных сторон маркетинга продавца. Сам маркетинг как инструмент рыночного хозяйствования вводит понятие рынка покупателя и рынка продавца. Но это влечет за собой и специализацию маркетинга, его направление на удовлетворение интересов не только продавца, но и покупателя, чем и подтверждается необходимость введения этого нового взгляда на маркетинг как на ключевой фактор успеха на рынке и покупателя, и продавца.
В первом случае разрабатывается общий план маркетинга, во втором — он специально приспосабливается к определенным группам различных потребителей продукции предприятий оптовой торговли.
С позиции предприятия производителя оптовая торговля является важным звеном дистрибуции, которая может и решает его маркетинговые задачи.
С позиций маркетинга роль оптовой торговли состоит в максимальном удовлетворении потребностей предприятий розничной торговли, так как поставляет им нужные товары в определенных объемах и в установленные сроки. Так как они располагаются обычно в крупных промышленных центрах (городах), предприятия оптовой торговли хорошо знают потребности конечных потребителей. Поэтому предприятия оптовой торговли самостоятельно или с помощью производителя товара способны организовать мощную маркетинговую поддержку розничной торговле.
Как показывает современный опыт, предприятия оптовой торговли в большинстве случаев качественно осуществляют сбытовые функции лучше производителей, поскольку имеют устоявшиеся связи с ними и розничной торговлей, а также хорошую складскую и транспортную базу. Сегодня предприятия оптовой торговли поставляют своим покупателям не только продукцию, но и представляют широкий спектр сопутствующих услуг: рекламу в месте продажи, организацию мероприятий по стимулированию продаж, доставку и предпродажную подготовку товаров, в том числе их фасовку и упаковку под торговой маркой предприятия.
Маркетинговые решения в оптовой торговле
Положение предприятия оптовой торговли или предприятия производителя, занимающегося оптовой торговлей, существенно зависит от выбранной маркетинговой стратегии, маркетинговой политики и характера маркетинговых решений.
Маркетинговые стратегии в сфере сбытовой деятельности предприятия оптовой торговли разрабатываются при расширении сбыта на старом рынке, выходе на новые рынки, проектировании новых сбытовых каналов, например когда старая система сбыта перестала быть эффективной.
В сбытовой деятельности предприятие оптовой торговли неизбежно сталкивается с фирмами конкурентами, а иногда специально предусматривает конкуренцию между собственными каналами сбыта (по горизонтальному или вертикальному типам).
По отношению к внешним конкурентам разрабатывается стратегия конкурентной борьбы или стратегия сотрудничества. В случае выбора стратегии соперничества предприятие оптовой торговли определяет вид конкуренции (ценовая, неценовая) и прогнозирует поведение конкурентов.
Масштаб конкурентного соперничества может распространяться на мировой рынок, рынок конкретной страны, в пределах одного города, в одном или нескольких сегментах. Наконец, может быть борьба за владение какой-либо нишей.
Реализация маркетинговых стратегий в сбытовой деятельности требует длительного времени, значительных финансовых затрат, поскольку, как правило, требуются инвестиционные вложения в сбыт.
Маркетинговые исследования, проводимые предприятием оптовой торговли, проводятся в трех наиболее важных направлениях:
— исследование профессиональных субъектов рынка сбыта: конкурентов, розничной сети, прочих покупателей продукции, например системы ресторанного питания, кафе, мелких оптовиков, работающих на оптово-розничных рынках, и т.д.;
— исследование потребителей — населения с целью получения от него информации о продукции, пользующейся спросом, и об уровне неудовлетворенности продукцией разных торговых марок;
— исследование рынка поставщиков для решения собственных проблем, связанных с закупками.
Могут проводиться другие исследования исходя из стратегических целей предприятий оптовой торговли.
Организация маркетинговых исследований зависит от квалификации маркетологов. В случае их отсутствия могут быть привлечены сторонние специалисты или куплен уже готовый отчет, составленный фирмой, предоставляющей такие услуги, на основании ранее проведенных исследований.
По инициативе поставщика производителя возможно проведение различных экспериментальных исследований по оценке потребительских качеств продукции.
Сегментирование рынка сбыта является обязательной функцией маркетинга предприятия оптовой торговли. Например, это позволяет выбрать целевые сегменты покупателей профессионалов и знать покупательские предпочтения разных слоев населения и их реакцию на поставляемый товар.
Профессиональный рынок сбыта сегментируют по следующим критериям: объемы закупок, широта ассортимента, деловая репутация, платежеспособность, проводимая ценовая политика и т.д.
Если потребителем является население, то применяют различные системы показателей, выбирая из них те, которые в наибольшей степени характеризуют потребительский сегмент (социальные, демографические, экономические, поведенческие и др.).
Маркетинг закупок позволяет получить конкурентные преимущества уже на стадии работы с поставщиками за счет приобретения товаров, способных удовлетворять потребности конечных покупателей.
В этом случае решаются следующие задачи:
- закупается продукция, пользующаяся спросом у потребителя;
- процесс закупки дает экономическую выгоду оптовикам (за счет получения скидок, отсрочки платежа);
- в случае получения некондиционного товара появляется возможность его замены.
Процесс закупки состоит из ряда последовательных шагов:
а) определение размера потребностей в конкретной продукции, конкретной торговой марке;
б) определение потребностей в ассортименте, причем желательно приобретать максимальный ассортимент продукции у одного поставщика;
в) определение критериев составления исходной базы при оценке поставщиков и ведении переговоров с ними (экономические, маркетинговые, технические, логистические требования);
г) поиск и анализ поставщиков методами маркетингового исследования рынка;
д) отбор поставщиков и организация переговоров с ними;
Можно сформулировать основные требования к поставщикам:
• популярность (известность) торговой марки;
• надежность;
• доступность;
• заинтересованность в совместной работе;
• понимание роли маркетинга в продвижении своей продукции;
• минимальные сроки поставки;
• согласие брать на себя долю риска, например, связанного с транспортировкой.
Часто предприятие оптовой торговли должно выбирать, остановиться на одном поставщике (принцип концентрации заказов) или выбрать несколько поставщиков (принцип распыления заказов).
Преимущество концентрации заказов позволяет получить большие скидки за счет большего размера заказа. Этому способствует тесное сотрудничество, включая реализацию совместных проектов по производству новых товаров. Предприятие оптовой торговли может предоставлять информацию о новых тенденциях спроса, новых товарах, поступающих на рынок от других производителей.
Однако работа с одним поставщиком увеличивает риски для предприятия оптовой торговли и ограничивает его возможности быстро подстраиваться под требования розничной сети. Чтобы снизить риски, предприятие оптовой торговли работает одновременно с несколькими поставщиками. Если поставщики заинтересованы сотрудничать с оптовиком, то это можно использовать для получения дополнительных выгод, добиваясь уступок.
Маркетинг логистика предприятия оптовой торговли заключается в разработке такой транспортно-складской схемы, которая учитывала бы требования маркетинга закупок и маркетинга сбыта. Как и другие структуры предприятия оптовой торговли, ориентированные на маркетинговый подход в своей работе, службы логистики должны учитывать специфику поведения и требования предприятий розничной торговли, которые они предъявляют к своим поставщикам оптовикам. Это, прежде всего размер партии товаров и скорость поставки.
Часто такие требования приводят к тому, что предприятие оптовой торговли вынуждено размещать торговые склады, наиболее близко к магазинам. Но собственные закупки оптовиком больших партий товаров у производителей заставляет его решать следующую задачу: иметь центральный распределительный склад или, минуя его, развозить товары по районным складам.
Маркетинговые решения в системе сбыта имеют цель оказать поддержку в реализации планируемого объема товаров на местном и региональных рынках.
Маркетинговая информация, подпитывающая сбыт, способствует снижению риска сбытовой деятельности.
Принимая решения по ассортименту, необходимо учитывать степень близости продукции различных товарных групп, возможности предприятия (финансовые, кадровые, складские и т.д.), требования покупателей, наличие конкурентов.
С финансовой точки зрения формирование ассортимента происходит с учетом оборачиваемости товаров, размера товарооборота и получаемой прибыли.
Расширение ассортимента производится по нескольким причинам, в том числе:
— для некоторых видов продукции основного ассортимента необходимо иметь дополняющие товары;
— деятельность предприятий оптовой торговли при данном ассортименте нерентабельна (малый оборот);
— решаются другие маркетинговые задачи: продвигаются товары новинки, предприятие переключается на более крупные розничные сегменты и т.д.
Решение о ценах. В подавляющем большинстве случаев при заключении сделки между поставщиками, магазинами и предприятием оптовой торговли основным фактором служат цена, качество товара и условия оплаты. Поэтому оптовая цена должна быть выгодной для магазина, учитывать характер спроса на данный товар и ценовые предложения конкурентов.
Варианты решений о методах и каналах сбыта принимаются в зависимости от производителей поставщиков.
Большим преимуществом сбытовой структуры предприятия оптовой торговли является возможность доставки в розничную сеть продукции небольшими партиями в короткий срок. Кроме того, сбыт должен быть нацелен на поиск новых покупателей и освоение новых рынков.
Решение о размещении места хранения товарных запасов. Предприятие оптовой торговли решает вопрос об организации системы складов или одного централизованного склада, а возможно, их комбинации.
Исходными моментами служат соотношение между издержками на обеспечение производственной деятельности складов и улучшение обслуживания клиентов оптовика.
Решение оптовой компании в области коммуникаций. Коммуникативная политика большинства оптовиков направлена, прежде всего, на профессиональный рынок сбыта.
Наиболее часто применяются следующие методы коммуникации:
— деловая реклама;
— личные связи в сфере продаж;
— стимулирование сбыта.
Крупные оптовики проводят также РК кампании.
Деловая реклама — размещение в выбранных каналах делового предложения о возможности поставки продукции по конкретным ценам. Иногда публикуются также скидки и условия транспортировки. Причем выбираются рекламные каналы, которыми пользуются профессионалы: сборные каталоги, специализированные журналы, некоторые популярные газеты и журналы.
Личные продажи осуществляются на всех иерархических уровнях работников отдела торговли: директор, менеджеры и агенты по сбыту. Иногда личные коммуникации выполняют и руководители предприятия оптовой торговли. Для успешной работы работники отдела сбыта должны иметь представительскую рекламу в виде визиток, сувениров, фирменных папок, ручек и т.д.
Профессиональное поведение продавца способствует успешным переговорам, а его авторитет влияет на формирование имиджа предприятия оптовой торговли.
Стимулирование сбыта в оптовой торговле осуществляется по трем направлениям:
а) стимулирование потребителей;
б) стимулирование посредников;
в) стимулирование собственного сбытового персонала.
Стимулирование потребителей производится с целью привлечения покупателей к совершению покупки именно данной партии товара. На покупателя оказывается эмоциональное давление посредством интенсивной рекламы.
Конкретные приемы и средства стимулирования зависят от типа покупателей и вида продукции.
Наиболее распространенными средствами стимулирования являются предложение образцов на показ или на пробу. Это можно делать в виде разноски, рассылки по почте, раздачи в магазине, приложения к какой-либо продукции. Для некоторых продуктов питания эффективна дегустация.
Купоны дают право на покупку продукции со скидкой. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к первой покупке, включать в рекламное объявление. Купоны могут вкладываться в упаковку. Они эффективны для стимулирования продукции, находящегося в фазе роста или зрелости.
Скидка за количество — продажа небольших партий продукции по сниженной цене.
Премия — это продукция, продаваемая со скидкой или бесплатно прилагаемая к другому товару в качестве поощрения (10 банок + 1 банка бесплатно).
Зачетные талоны — это вид премии, получаемой при покупке продукции для получения скидки при следующей покупке.
Премии при покупке продукции на определенную сумму. При этом в качестве премии обычно используют один из привлекательных товаров, имеющихся в магазине.
Использование упаковки, которую можно применить для иных целей после того, как продукции будет потреблена, — например банка растворимого кофе в виде кофейника, вполне пригодного для приготовления этого напитка.
Гарантия возврата денег, если продукция по каким-то причинам не подойдет или не понравится. Обычное условие при этом — возврат продукции в сохранности. Никакого объяснения причин отказа от товара при этом не требуют, а сама процедура получения денег предельно упрощена.
Смысл мероприятий по стимулированию сбыта заключается не столько в увеличении продаж, сколько в повышении массы прибыли. Увеличение продаж означает сокращение складских расходов, и это обстоятельство нужно учитывать при определении суммы скидки, получаемой в результате того или иного мероприятия. В практике иностранных фирм обычный размер такой скидки — около 2,5%.
Средства стимулирования посредников.
Основными средствами стимулирования торговли являются:
• предоставление скидок с цены за объемы (кумулятивные, некумулятивные скидки);
• предоставление скидок за включение новой продукции в закупаемый ассортимент;
• предоставление представительских материалов с рекламой торговой марки производителя;
• организация профессиональных встреч и специализированных выставок;
• конкурсы, лотереи, игры для дилеров и других посредников с целью побуждения к увеличению объемов закупок;
• организация сервиса;
• организация обучения;
• потребительские скидки (снижение цены производителя для снижения цен во всей цепочке посредников);
Так же как реклама, мероприятия по стимулированию требуют определенных, порой значительных, расходов, поэтому стимулирование планируется с целью максимальной отдачи от вложенных средств.
Основные этапы разработки программы стимулирования:
• постановка цели;
• определение интенсивности стимулирования;
• определение условия участия производителя в программе стимулирования;
• определение каналов распространения информации о программе стимулирования;
• выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию;
• составление сводного бюджета на осуществление программы стимулирования;
• оценка результатов стимулирования.
Перед началом полно масштабной программы стимулирования следует предварительно провести тестирование выбранного метода.
Средства стимулирования собственного торгового персонала.
Успех сбытовой деятельности во многом зависит от того, насколько работники отдела сбыта заинтересованы в результатах своей работы. Для этого на предприятии оптовой торговли должна быть система стимулирования торгового персонала.
В самом общем виде система стимулирования имеет финансовую и нефинансовую основу. Финансовые методы стимулирования предполагают сочетание постоянной части заработной платы с премиальной, комиссионной формой вознаграждения за конкретные результаты.
Нефинансовые методы — материальное (бесплатные обеды, оплата транспорта и т.д.) и нематериальное (кубки, грамоты и т.д.) стимулирование — могут касаться как отдельного сотрудника, так и их группы.
Организация мерчендайзинга. Мерчендайзинг — это любая деятельность производителя или предприятия оптовой торговли в месте розничной продажи, позволяющая максимально повысить товарооборот.
Основные процедуры мерчендайзинга:
а) размещение продукции в торговом зале или в офисе;
б) контроль за своевременным пополнением товарных запасов и за нахождением товара в нужном количестве в торговом зале;
в) оценка справедливости цены на товар, указанный на ценнике.
Размещение продукции в торговом зале предполагает определение места продукции в торговом зале, по высоте и длине торговой полки.
Конкретные рекомендации зависят от типа продукции, которую для целей мерчендайзинга можно разделить на четыре основные группы:
— быстро-продающаяся продукция, обеспечивающая магазину хороший оборот (мясо, молоко и др.). Средняя цена на такие товары покупателю известна, поэтому если цена для него привлекательна, то он может стать постоянным клиентом магазина;
— стандартная продукция (крупы, сахар, напитки), которые покупатель рассчитывает купить в магазине, и если они отсутствуют, уйдет в другой магазин;
— продукция импульсного спроса — должны быть заметны и привлекать внимание. Они обычно размещаются на отдельных, ярких стойках, а также у касс;
— продукция специального назначения, за которыми покупатель приходит только в конкретный магазин. Магазин, имеющий эту продукцию, запоминается покупателям.
Мерчендайзер — представитель производителя или предприятия оптовой торговли. Естественно, он следит за своей продукцией, добиваясь от администрации выполнения согласованных заранее условий размещения продукции в торговом зале. Некоторые производители публикуют рекомендации по выкладке своей продукции в специальных журналах, предназначенных для распространения среди магазинов.
Маркетинг аудит системы сбыта должен поддерживать систему сбыта в высокоэффективном состоянии путем периодической ревизии маркетинговых решений, особенно в отношении используемых методов сбыта, сбытовых каналов, степени их сбалансированности квалификации сбытового персонала, содержания рекламаций от партнеров. Особое значение имеет финансовый аудит сбыта: состояние дебиторской и кредиторской задолженностей, уровень безнадежных долгов, оборачиваемость товарных запасов и оборотных средств в целом, оценка возможностей краж, потери продукции и т.д.
Современные взгляды на оптовую торговлю как объект логистики
Понятие «логистизация» является новым в экономике и означает целенаправленный процесс распространения логистического подхода на управление потоковыми процессами в сфере коммерческой деятельности. Логистический подход сформировался из методологии и практики маркетинговой деятельности, по сути, состоящей в приспособлении производителей продукции и услуг к жестким условиям их реализации в рыночных условиях.
Маркетинговый метод решения рыночных проблем зародился как инструмент конкурентного воздействия на покупателей, стимулирующий их платежеспособный спрос. Логистический же подход выделился из маркетингового в 1980-е гг. как новый в методах оптимизации экономических потоковых процессов, т.е., по сути, как оптимизация процессов товародвижения на всех стадиях хозяйственной деятельности товаропроизводителей.
Чтобы эффективно управлять товародвижением, следует оптимизировать товаро-потоки, проходящие через предприятие оптовой торговли, так как ему приходится решать задачи минимизации издержек на закупки и реализацию своей продукции. Поэтому решение этих задач предусматривает всемерное использование логистики, а именно соответствующих логистических подсистем управления этими процессами управленческим аппаратом оптовых предприятий.
С позиции построения подобных подсистем процесс товародвижения должен рассматриваться на базе новых исходных начал. На помощь здесь приходят макро и микроэкономические подходы.
Так, с макроэкономических позиций (экономики в целом) оптовая торговля является отраслью экономики и ее сферы обращения, с одной стороны, и процессом преобразования материальных продуктов производства в предметы потребности различных предприятий как покупателей, с другой стороны — в масштабах и пропорциях на уровне национальной экономики.
С макроэкономических позиций оптовая торговля предстает как ниша предпринимательской деятельности в сфере коммерции и как процесс придания потребительских свойств исходным для оптовой торговли материально-техническим ресурсам как ее товарам в виде продажных услуг — на уровне частных отношений собственности.
Взаимосвязь технологических и логистических цепей в процессе преобразования исходных ресурсов в товары и услуги
Сами материальные потоковые процессы на предприятии оптовой торговли имеют начало в планируемом периоде, с момента закупок и перевозки нужной ей для перепродаж продукции со складов поставщиков на склады предприятия оптовой торговли.
Технологический процесс преобразования закупленных товаров как ресурсов в товары и услуги предприятия оптовой торговли начинается с участия в этом процессе службы закупок и снабжения как первого звена в технологической цепи преобразовательных звеньев.
Чтобы показать взаимосвязь между технологическими и логистическими цепями — в процессе преобразования закупаемых предприятием оптовой торговли исходных материально-технических ресурсов в товары и услуги предприятия оптовой торговли, — оказывается, необходимо рассмотреть всю технологическую цепь звеньев с позиций вклада каждой из участвующих в управлении потоками материально-технических ресурсов служб в это преобразование.
Чтобы потоки заказываемых предприятием оптовой торговли материально-технических ресурсов начали свое перемещение «от источников к целям», служба закупок и снабжения материально-техническими ресурсами предприятия оптовой торговли задает службе транспорта предприятия оптовой торговли как первому звену технологической системы преобразования ресурсных потоков в потоки продуктов исходные параметры входных материальных потоков — от кого и кому, чего, сколько, куда, в каких режимах погрузки, перевозок и разгрузки следует в планируемом периоде перевозить закупленные ресурсы на склады предприятия оптовой торговли.
Чтобы потоки заказываемых предприятием оптовой торговли материально-технических ресурсов начали свое реальное движение (физическое перемещение) от складов предприятий производителей на склады предприятия оптовой торговли, служба закупок и снабжения предприятия оптовой торговли должна решить, прежде всего, задачи по организационно-информационному и финансовому обслуживанию отношений предприятия оптовой торговли как покупателя и предприятия производителя как продавца.
Это задачи:
Во-первых, заключить договоры на поставку,
Во-вторых, осуществить оплату закупаемых товаров и,
В-третьих, задать транспортной службе предприятия оптовой торговли основные параметра свойств носителей потоковых процессов и режимов движения самих потоков материально-технических ресурсов от источников (входа в процесс транспортировки) к целям (выходу из этого процесса).
Транспортная служба предприятия оптовой торговли комплектует подлежащие перевозкам со складов поставщиков грузы по параметрам наименований номенклатуры перевозимых грузов, объемов перевозимых грузов и режимов перевозки грузов. Из всех этих параметров на этом первом отрезке общего пути физического перемещения грузов — как одного из необходимых этапов преобразования ресурсов в продукты — задаются параметры мест погрузки, режимов и путей движения грузов как параметры входа в процесс (здесь — перевозки), а также мест, маршрутов и времени разгрузки их в установленных местах и времени доставки и разгрузки как параметры выхода из процесса.
Таким образом, на первом участке общего пути товародвижения предприятие оптовой торговли устанавливает первый узловой пункт преобразования режима движения потоков материально-технических ресурсов в продукты.
Таких узловых пунктов преобразования параметров и режимов движения ресурсов в продукты предприятия оптовой торговли требуется столько, сколько имеется переходов от одного участка общего пути к другому.
Первое преобразование имеет место при погрузке закупленных материально-технических ресурсов в транспорт для перевозки на склады предприятия оптовой торговли — как складской службы, взаимодействующей с транспортной. При поступлении продукции на склад предприятия оптовой торговли — как выходе из первого процесса (перевозки) и одновременно как входе во второй процесс (складирования и управления запасами) происходит второе технологическое действие по преобразованию параметров и режимов движения потоков продукции во внутренней среде предприятия оптовой торговли. Оно заключается в том, что параметры содержания складских запасов преобразуются при отпуске реализуемой покупателям продукции в параметры и режимы поставок (как выхода) продукции со складов в порядке их распределения и реализации.
Третье преобразование происходит на выходе из процесса складирования (он же — вход в процесс транспортировки реализуемых товаров в районы предпродажного складирования, а при отпуске со склада предприятия оптовой торговли — при комплектовании заказываемых покупателями партий товаров и т.д.).
Все участвующие в процессе управления потоковыми процессами звенья технологической системы преобразования материально-технических ресурсов в продукты предприятия оптовой торговли в совокупности представляют собой структурную технологическую цепь управления материальными и опосредующими их другими потоками. Над звеньями этой цепи надстраиваются звенья структурной логистической цепи как системы, участвующей в управлении потоковым процессами в процессе преобразования материально-технических ресурсов в продукты предприятия оптовой торговли.
Логистика базируется на теоретических основах наиболее современных областей научного знания, в том числе методологии системного подхода. В данном случае эта методология решения крупных деловых проблем требует, чтобы производители, посредники и продавцы в конечном звене сбыта продукции и услуг обязательно учитывали ограничения покупателей как естественную и закономерную реакцию современного рынка покупателей на предложение продавцов на этом рынке. И обращение их к логистике оказалось продуктивным, поскольку в перечень функций службы логистики предприятия были введены новые функции: координация и оптимизация потоковых процессов с правом понуждения технологических служб предприятия к изменению входных параметров управляемых ими потоков в соответствии с ограничениями покупателей, как требование, обязательное к исполнению этими службами.
Правом ограничения покупатель наделяется при оформлении заказов на поставку рыночного продукта. В заказах оговариваются даты принятия заказа к исполнению и готовности продукта к поставке в адрес покупателя. За этот интервал времени ограничения покупателя должны быть приняты к исполнению и исполнены.
Иначе говоря, рыночный продукт предприятия оптовой торговли к моменту поставки покупателям по своим потребительским свойствам должен удовлетворять не только требованиям, но и ограничениям покупателя.
Целью логистизации управления потоковыми процессами на любом предприятии является оптимизация потоковых экономических процессов с позиций единого целого.
Исходя из изложенного представления о возможностях логистического подхода к управлению потоковыми процессами, цели логистического управления на предприятии вытекают из закладываемых в создание логистической системы принципов ее построения.
Так, из первого принципа (доставки заказанного продукта покупателю «точно в срок») следует необходимость регулирования ритмов и режимов движения частных материальных потоков (закупочно-снабженческих, оперативно-складских и сбытовых) под ограничения, устанавливаемые покупателем в договорах на поставку. Эта необходимость выступает как одна из основных целей функционирования логистической системы предприятия. Поставка ресурсов на входе в процесс преобразования в продукты или оказание услуг (на выходе из него) точно в срок оказывает благоприятное влияние на функционирование всей экономической системы предприятия. И к тому же она создает предпосылки для минимизации затрат трудовых, материальных и других ресурсов в процессе управления потоками.
Из второго принципа (за объект логистического управления принимается общий преобразовательный потоковый процесс от закупок материально-технических ресурсов до сбыта продуктов предприятия) вытекает цель подстройки ритма и режимов движения всего сегодняшнего и будущего материального потока, опосредующих движение информационных и финансовых потоков под оперативные и стратегические тенденции динамики платежеспособного спроса покупателей на продукты предприятия — при тесном взаимодействии со службой маркетинга.
Из третьего принципа (разрабатывать мероприятия по минимизации издержек управления не частными потоками, а общим преобразовательным потоком как приоритетное направление) вытекает цель создания в рамках структуры логистической системы предприятия центра координации или подразделения научно-исследовательских, опытно-конструкторских и технологических работ по минимизации затрат на оптимизацию товародвижения фирмы в целом.
Из четвертого принципа (обеспечения информационным сопровождением потоков МТР, преобразуемых в продукты) вытекает необходимость создания в логистической системе предприятия подсистемы полного мониторинга процесса преобразования как исходной информационной базы для принятия управленческих решений по задачам «поставок точно в срок». Функция полного мониторинга должна распространяться на все этапы производственного цикла.
Из пятого принципа (ориентации продавца на приоритеты покупателя при выполнении заказов последнего) вытекает цепь создания в рамках структуры логистической системы предприятия подсистемы оперативного регулирования выполнения заказов покупателей в соответствии с их ограничениями — как основной из подсистем оперативного управления потоковыми процессами в логистической системе.
Из шестого и седьмого принципов (разделения задач по управлению материальными потоками на задачи изготовления конечного продукта предприятия и задачи информационного обслуживания этого основного процесса, с одной стороны, и надстраивания ЛС над технологической системой управления потоками, с другой стороны) вытекает необходимость строить управление потоковыми процессами на предприятии на основе положений логистического менеджмента в организации рабочих мест в каждой из этих подсистем управления потоковыми процессами на предприятии.
Логистическое управление потоковыми процессами, как более чем технологически нацеленное на конечные результаты и эффективность осуществления этих процессов, проявляет свои преимущества интегрированного подхода к анализу этих процессов. Так, технологический подход не ставит задачу оценки эффективности всей системы управления потоковыми процессами в случаях разработки и внедрения мер по ее повышению, а ставит ее только в данном технологическом звене. Например, при внедрении на производственном складе мер по оптимизации уровня запасов на нем разработчики этой задачи не учитывают результата реализации этих мер при сбыте продукции (при изменении конъюнктуры спроса).
К выбору и обоснованию приоритетов в разработке мероприятий по повышению эффективности управления потоковыми процессами за счет использования фактора логистического управления можно подходить и с других позиции — выбора фаз потоковых процессов, наиболее выгодных для разработки мероприятий по повышению эффективности управления этими процессами.
Функции логистического управления закупочно-снабженческими потоковыми процессами
Объектом логистического управления потоковыми процессами на предприятии оптовой торговли является совокупность процессов:
(а) закупок и снабжения,
(б) внутрихозяйственной (главным образом складской) переработки продукции в товары и услуги,
(в) распределения реализуемых оптовиком товаров по каналам сбыта и выполнения заказов покупателей на поставку товаров как основных услуг и оказание им дополнительных услуг.
Логистическая система управления совокупным потоковым процессом с материальными, информационными и финансовыми его носителями на предприятии оптовой торговли естественным образом подразделяется на три основных укрупненных блока. Условно речь вдет о функциональном описании «логистики закупок продукции», «логистики производства» в складской оперативной деятельности, и «логистики распределения», или «сбытовой логистики», на предприятии оптовой торговли, занимающем хозяйственную нишу в сфере обращения, в данном случае — в оптовой торговле. Поэтому моделирование логистических функций управления потоковыми процессами начинается с моделирования логистизации закупочно-снабженческих потоковых процессов.
Моделирование логистического управления складскими и распределительно-сбытовыми потоковыми процессами
Складские и распределительно-сбытовые потоковые процессы на предприятии оптовой торговли рассматриваются в рамках общефирменного технологического потокового процесса (закупки сбыт) как главная составляющая этого процесса, принимаемого за основную часть объекта логистического управления на предприятии оптовой торговли. Распределительные потоковые процессы завершают весь цикл создания рыночного продукта предприятия оптовой торговли, поэтому также подлежит логистизации управления ими.
Разработка и реализация планов распределения товаров и услуг фирмы оптовика строятся на базе политики распределения (сбыта) на уровне целей, стратегии управления и постановки задач выживания и развития предприятия оптовой торговли. Решения руководства по целям сбытовой политики в рамках этой политики принимаются по номенклатуре распределения с учетом того, на какой стадии жизненного цикла находится рыночный продукт предприятия оптовой торговли. Но поскольку предприятие оптовой торговли само выбирает товары для закупок и перепродаж, этот фактор политики распределения играет для нее меньшую роль, чем для продавца производителя. Отсюда политика распределения предприятия оптовой торговли строится при тесном взаимодействии с продавцом производителем.
При этом, хотя каждый из производителей и стремится сформировать свой собственный канал распределения, решения о выборе этих каналов принимаются им с непременным учетом позиций предприятия оптовой торговли, поскольку решения о выборе этих каналов — одни из самых сложных для руководства. Они непосредственно влияют на все остальные хозяйственно-политические решения в сфере маркетинга (политику цен, производство, коммерцию, хозяйственные связи с другими участниками распределения и т.д.). Поэтому руководство должно выбирать каналы распределения в разрезах разных горизонтов планирования хозяйственной деятельности, т.е. с прицелом не только на сегодняшний день, но и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнего.
Отсюда одним из основных понятий в сбытовой деятельности является понятие канала распределения — как совокупности фирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар на пути от производителя к потребителю. Разная протяженность каналов представляет собой выбираемые формы технологического управления распределительными потоковыми процессами. Выбранные формы каналов развертываются далее в решения сбытово-методического характера. При этом используются методические инструменты по выбору сочетаний, состоящих из трех основных элементов сбыта — систем, форм и путей сбыта.
Используя выработанную политику распределения, товаропроизводитель реализует свое предложение товара.
Продавая товар, он руководствуется разработанным методом сбыта как структурой распределения (дистрибьюшн микс), которая включает в себя:
(а) коммивояжеров (сбытовых посредников по поручению продавцов, при разъездах предлагающих образцы или проспекты товаров),
(б) торговых представителей (уполномоченных на заключение договоров куплипродажи или посредничающих при этом), или
(в) собственно систему, формы и пути сбыта.
В структуру распределения (дистрибьюшн микс) входят не только метод сбыта и комбинация систем, форм и путей сбыта как механизм распределения, но и логистика, называемая логистикой маркетинга.
Тем самым подчеркивается, что в функциях управления распределительными потоковыми процессами она выступает как системная концепция, направленная исключительно на рынок; и во-вторых то, что она выступает в качестве системы управления, имеющей собственный управляемый объект — общефирменный потоковый процесс.
Объединенные в совокупность, структура распределения и логистика маркетинга составляют области политики распределения, которые можно представить схемой (рис. 8). Из этой схемы выявляются роль и место логистики маркетинга во всей политике распределения фирмы товаропроизводителя или оптовика.
Очень важным обстоятельством, которое понуждает товаропроизводителей осмотрительно и ответственно подходить к принятию решений по сбытовой политике и использовать логистику маркетинга для их реализации, является то, что эти решения оказывают активное влияние на осуществление других видов хозяйственной политики фирмы: на ценовую политику, политику ассортимента (а внутри нее — на политику производства), политику торгового партнерства с контрагентами сбыта и вообще — связывает предприятие на длительное время. Обусловлено это тем, что оба сбытовых треугольника (и сбытово-методический, и сбытово-реализационный, т.е. как запланированный, так и используемый в реальности) характеризуются стабильностью и взаимной зависимостью своих компонентов, т.е. строятся всерьез и надолго.
Кроме того, необходимо учитывать, что сервисные требования рыночных партнеров предопределяют издержки маркетинга на длительное время. А эти требования выступают как приоритетные маркетинговые цели потребителей. Поэтому лучше отказаться заранее от таких каналов реализации в пользу сбытово-методических решений.
Далее, любое обусловленное политикой цен решение зависит от того, каким образом и где предприятие реализует свои продукты (т.е. и здесь ценовая политика ориентируется на принятые сбытово-методические решения, а не наоборот).
Система логистики маркетинга также должна, как учитывающая для оптимизации распределительных потоковых процессов количество «внешних» складов, согласовывать свои решения с посредниками по сбыту (как независимыми контрагентами). Отсюда и информационная программа должна принимать во внимание, какие существуют пути (каналы) сбыта, т.е. обеспечивают ли они непосредственный или непрямой (многоуровневый) сбыт.
И наконец, нужно учитывать, что разработка новых продуктов не приведет к успеху, если не привлечь к решению этой проблемы торговых партнеров.
Именно поэтому выбор метода сбыта затрагивает весь инструментарий маркетинга и оказывает активное влияние на него; именно поэтому решение в пользу метода сбыта при любых существенных сбытово-методических мероприятиях (в сравнении с мероприятиями в области политики производства, цен и т.д.) имеет основополагающее значение.
Итак, во взаимовлиянии разных политик предприятия оптовой торговли друг на друга сбытово-политические и сбытово-методические решения проявляют это взаимовлияние через теснейшую взаимосвязь методов сбыта с логистикой маркетинга (как его инструментарием). При этом роль связующего звена играет рынок. И в этой ситуации метод сбыта выступает как коммуникативный (сопровождающий информацией) путь продукта или услуги к рынку сбыта.
В данной ситуации способ (метод) сбыта выбирает себе каналы маркетинга (каналы реализации маркетинговых целей), тогда как логистика маркетинга определяет средства и пути оптимального обслуживания каналов маркетинга.
Взаимосвязи политики распределения с другими видами хозяйственной политики предприятия оптовой торговли и с логистикой маркетинга приводят к естественно ожидаемому выводу: при разработке этой политики должен быть использован такой организационный инструмент, который отражал бы все эти связи и влияния на все основные хозяйственно-политические решения и который сводил бы все эти связи и влияния, их средства и методы в единую концепцию реализации политики распределения. Такой инструмент имеется и им является план распределения.
Применение плана распределения продуктивно тем, что позволяет взаимо-согласовывать не только решения по хозяйственной политике стратегического значения, но и реакцию:
Во-первых, торговых партнеров и,
Во-вторых, рынков сбыта оперативного характера, показывая пути и пункты внесения корректив в отдельные программы.
Аппарат распределения
На основании вышеизложенного можно сделать общий вывод: политика распределения, метод распределения (способ сбыта) и функция логистики маркетинга представляют собой в совокупности готовый к использованию распределительный (организационно-методический) аппарат.
Для приведения в действие этого аппарата остается учесть факторы, влияющие на выбор пути движения продукта на рынок. Часть этих факторов, от которых главным образом зависит эффективность выбора этого пути, т.е. цели фирмы, ее размер и характер товара, уже учитываются в исходной информации для разработки плана распределения, входя информационно в состав аппарата распределения предприятия. Другая же часть факторов не зависит от предприятия и его товара, и эти факторы являются более общими, но не менее обязательными к учету.
Внешние (не зависящие от фирмы, но обязательные к учету) факторы эффективности выбора пути фирмы на рынок:
1. Наличие систем, форм и путей сбыта, которыми предприятие уже располагает. Различные рынки требуют разных систем реализации, форм и путей сбыта. Но на некоторых небольших рынках единственно подходящий посредник по сбыту уже может представлять интересы конкурентов.
2. Объем продаж, зависящий не только от потенциальных возможностей рынка, но и от выбранных систем, форм и путей сбыта.
3. Издержки обращения. Цифры объема продаж сами по себе ничего не говорят. Они должны сравниваться с суммой расходов на достижение этого объема. Кроме того, должны быть приняты во внимание расходы на содержание систем, форм и путей сбыта.
4. Персонал. Различные системы реализации, формы и пути сбыта представляют различные требования к составу и квалификации сбытового персонала и к управлению им (фактор менеджмента). Отсутствие нужного сбытового аппарата может стать непреодолимым препятствием для использования того или иного метода выхода на рынок.
5. Контроль. От степени контроля, который фирма установит над системами реализации, формами и путями сбыта, будет во многом зависеть успех дела. Например, при продаже товара посреднику фирма очень часто лишается всякого контроля, тогда как при осуществлении сбыта собственными силами контроль систем, форм и путей сбыта может быть обеспечен в полной мере.
6. Гибкость. Системы реализации, формы и пути сбыта, предпочтительные в момент выхода фирмы с данным товаром на рынок, могут оказаться малоэффективными в связи с изменившимися рыночными условиями или по мере увеличения продаж. Поэтому фирма должна обеспечить гибкость, здесь — как способность изменять степень своей зависимости от конъюнктуры рынка. Ее нелегко достигнуть, поскольку посредники иногда требуют стабильности условий контракта и выполнения обязательств.
Все перечисленное должно быть заранее изучено с целью определения всех возможных систем реализации, форм и путей сбыта, идет ли речь об освоении нового рынка или совершенствовании уже существующих методов сбыта. Кроме того, необходимо учитывать, что наиболее подходящие система реализации, формы и пути сбыта для одного продукта могут оказаться непригодными для другого, и правильное построение оптимальной системы товародвижения предприятия оптовой торговли в целом — это задача не из легких.
Содержание логистики маркетинга
Первой задачей политики распределения, отражающей выбор пути продвижения продукта на рынок, является выбор кантов маркетинга, вторая задача связана с логистикой маркетинга, и прежде всего выбором средств и путей оптимального обслуживания каналов маркетинга. Вместе же метод сбыта и логистика маркетинга образуют дистрибьюшн микс как структуру распределения.
Логистика, воздействуя на все звенья технологической цепи преобразования материально-технических ресурсов в продукт фирмы, воздействует на все основные области ее хозяйствования как инструмент маркетинга.
Так как логистика маркетинга обеспечивает рыночный успех, из этого условия и берет начало ее маркетинговая функция. Эта функция причинно связана с прогнозированием рынка, планированием производства и управлением им, эффективным сбытом и со всеми остальными сферами предпринимательской деятельности.
Кроме того, рыночное значение логистики маркетинга обусловлено возложением на производителя различных распределительных функций торговли (например, складского хранения и предварительного определения ассортимента продукции), а также возрастающей конкуренцией в сфере сервиса и связанными с этим высокими расходами на распределение, которые составляют примерно 10—30% оборота. Оптовая же торговля избавляет его от этих нерациональных издержек.
Между услугами, оказываемыми предприятием, и получаемой им прибылью есть определенное соотношение. Во многих случаях связанные с поставками услуги находят свое отражение даже в рентабельности. Следовательно, целенаправленная стратегия сервиса является средством повышения рыночной эффективности и дифференцирования конкуренции для применяющего логистику маркетинга предприятия, так как предпосылкой и условием применения этой стратегии является охватывающая все предприятие концепция логистики.
Это обусловливает необходимость встраивания логистики в общую концепцию маркетинга и планирования маркетинга.
Очевидно, что определение логистики маркетинга только как «регулирование потока готовой продукции» (т.е. собственно товародвижения, при котором потенциальный товар трансформируется в реальный и реализуемый) недостаточно для того, чтобы можно было говорить об интегрированной системе логистического управления потоковыми процессами. Ведь требование «предоставления в соответствии со спросом необходимых товаров в необходимых количествах, в необходимое время и по как можно более низким ценам» (в часто встречающейся трактовке этого понятия) с позиций концепции логистики маркетинга не может ограничиваться только готовыми к потреблению товарами.
Это справедливо не только для товаропроизводителей как контрагентов оптовой торговли, но и для самих оптовых фирм. Поэтому интеграция должна пониматься шире, т.е. следующим образом: логистика маркетинга является составной частью всей концепции маркетинга и может оказывать влияние на все сферы предпринимательской деятельности (а, следовательно, и на рынок закупок сырья и материалов). Только при этом условии она становится эффективным орудием маркетинга, регулирующим производственную и оптово-сбытовую функцию распределения с позиций рынка, которая ранее была ориентирована преимущественно на продукт.
Предпосылками этого являются:
а) ориентирование предприятия исключительно на рынок;
б) восприятие маркетинга как нормативной функции предприятия;
в) организационное и функциональное объединение всех инструментов маркетинга.
В соответствии с этим новым подходом логистика маркетинга выступает как системное понятие. В этом качестве она действует как единое целое, т.е. как структура логистической системы.
Выполнение поставок — отдача от логистики маркетинга
Результатом использования логистики на предприятиях оптовой торговли является выполнение поставок, т.е. уровень обслуживания потребителей по пяти фиксированным параметрам:
1) скорость исполнения заказов и доставки заказанной покупателем продукции;
2) возможность обеспечить срочную доставку продукции предприятием оптовой торговли;
3) хорошее качество поставляемой продукции;
4) готовность поставщика принять продукцию с дефектом обратно и заменить ее на доброкачественную;
5) наличие разнообразных основных (оптово-торговых) и дополнительных услуг и т.д.
Современные мировые рынки сбыта и закупок продукции имеют одну общую черту: покупатель хочет приобрести «облаченный в сервис» продукт. Из этого безоговорочного требования системы снабжения покупателей следует, что сервис должен являть неразрывной составной частью предложения продавца. Здесь и вступает в действие логистика маркетинга с ее механизмом обеспечения надлежащего уровня обслуживания покупателей.
Необходимо четко представлять себе, что уровень обслуживания зависит от двух факторов: требований рынка и издержек.
Требования рынка квалифицируются как издержки от уменьшения оборота, а их динамика зависит от срока поставок, готовности к их выполнению и надежности поставок. При этом издержки от уменьшения оборота изменяются в направлении, противоположном постоянным производственным (хозяйственным) издержкам. При уменьшении оборота издержки характеризуются абсолютным и (или) менее пропорциональным ростом.
Следовательно (с точки зрения уровня обслуживания), необходимо определить зоны реакции клиентов (с помощью опросов интервью), так как это поможет установить минимальные хозяйственные и рыночные издержки. Но прежде нужна предварительная смета расходов, ориентированная на сбыт. Только на основании знания «зоны реакции» рынка сбыта (его частей) и соответствующего изменения издержек можно определить зону благоприятной динамики издержек. Это позволит в итоге выбрать оптимальную комбинацию выполнения поставок (отдачи) и издержек (затрат) логистической системы.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
