Комплекс маркетинга (часто называют маркетинг-микс) — это некий набор инструментов (объектов, процессов и функций), манипулируя которыми маркетологи стараются наилучшим образом удовлетворить клиентов. Иными словами, комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю неких переменных факторов маркетинга, учет этих факторов, воздействие на них, манипуляция ими позволяет фирме вызвать желательную ответную реакцию со стороны рынка. Таким образом, под комплексом маркетинга понимается переменные, находящихся под контролем у маркетинга.
Что же это за переменные и инструменты комплекса маркетинга, и за чем наблюдает, что контролирует маркетолог?
В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы:
• продукт (товар, услуга);
• его цена (в соотношении с конкурентами и потребностью рынка);
• то, как доходит (доводится) продукт до потребителя;
• то, как продвигается продукт.
Что такое комплекс маркетинга "4P"
Такое вычленение и отдельного рассмотрения инструментов, элементов и переменных из общего комплекса маркетинга обозначается концепцией “4P”.
В комплекс маркетинга включаются только четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы "P":
• product,
• price,
• place,
• promotion.
Именно эти элементы, переменные принимаются во внимании маркетингом, признаются ключевыми и требующими постоянного пристального внимания. Более того, все эти элементы комплекса маркетинга взаимосвязаны между собой и именно в этой взаимосвязи отдельных элементов маркетинг планирует, разрабатывает и реализует маркетинговые действия.
В соответствии с этой концепцией комплекса маркетинга, фирма, в рамках маркетинговой деятельности:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
• реализует;
• и оценивает качество придуманного и реализованного и корректирует разработанное.
Разрабатывает продуктовую (товарную) политику, ценовую политику, сбытовую политику и коммуникационную политику.
Реализует, выпуская необходимые рынку товары, оказывая услуги.
Оценивает и корректирует, вирируя параметрами комплекса маркетинга с целью наиболее эффективного воздействия на рынок, потребителей в рамках имеющихся возможностей и своего понимания роли маркетинга.
Иногда, особенно в последние годы, в комплекс маркетинга включают и другие элементы, начинающиеся на букву Р (концепции "5P", "6P", "7P", "9Р"). Расширение комплекса маркетинга справедливо только тогда, когда это происходит из осознания главенствующей роли других, определенных показателей в структуре маркетинга компании.
К примеру, "Purchase" — покупка как деятельность потребителя, наблюдение за которой принципиально важно, на фоне остальных "P", когда, скажем, цена менее важна, чем процесс покупки. "People" — в комплексе маркетинга подразумевает под собой понятие потребителя, "package" - упаковка, хотя и входит в состав "продукта", но может рассматриваться как отдельный и не менее важный элемент комплекса маркетинга, чем сам продукт. "Personal" — входит в качестве кадровой составляющей во все четыре элемента комплекса маркетинга, но для компаний, скажем, работающих в области директ-маркетинг может являться ключевым элементом комплекса маркетинга.
Приведу пример, когда расширение комплекса маркетинга на элемент "purchase" имеет большое значение? Лохотрон. Продукт, цена, даже место - менее важны, чем анализ: психологии спонтанной покупки, предпочтений, комплекса заманивания человека в игру по отъему денег, который определен нами как комплекс "purchase” - покупка как деятельность.
Комплекс маркетинга "7P"
Комплекс маркетинга "7P" включает все элементы комплекса маркетинга "4P" (product, price, place, promotion), а также такие элементы, как "people" — люди, все те, кто прямо или косвенно вовлечены в процесс маркетинга, "process" - процедуры, механизмы и последовательности действий, которые обеспечивают маркетинг, "physical evidence" - обстановка, среда, в которой оказывается услуга, продается товар.
Из истории комплекса маркетинга
Термин комплекс маркетинга ("маркетинг-микс") был впервые предложен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых маркетолог был описан как человек, координирующий процессы и комбинирующий в работе различные элементы.
Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к положительным результатам деятельности на рынке. В 1960 г. Маккарти сформулировал классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Эти инструменты были выделены из многих других, прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок.
Элементы комплекса маркетинга
Знание основных элементов и связей, которые формируют систему маркетинг, позволяют как продавцам, так и покупателям достигать поставленных целей.
Комплекс маркетинга – это целая система рыночных отношений и потоков информации, которые объединяют фирму с рынками сбыта ее продукции. Выделяют два основных элемента комплекса маркетинга – это фирмы и рынок. Данные два элемента соединяются четырьмя значимыми потоками. Фирма налаживает связи с рынком и поставляет на него свою продукцию, а в обмен получает денежные средства и информацию.
Комплекс маркетинга распространяется как на коммерческую, так и некоммерческую деятельность. Например, общество по борьбе с наркоманией и табакокурением проводит исследования и лечение от нарко и табакозависимости, а население в свою очередь добровольно участвует в его работе. Комплекс маркетинга включает в себя достаточно большое количество элементов, которые влияют на способы, методы и результаты деятельности фирмы. При разработках маркетинговых планов необходимо учитывать все эти элементы.
Первая группа элементов представлена поставщиками, конкурентами и маркетинговыми посредниками.
Вторая группа – это общественные и государственные организации, такие как пресса, финансовые учреждения, правительственные и законодательные органы, широкие слои населения.
Третья группа – это такие факторы, как законодательство, политика, экономика, наука, культура, демография, технический прогресс и т. д.
Разработка комплекса маркетинга
Приняв решение относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступи п. к планированию деталей комплекса маркетинга, Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы маркетинга.
Мы определяем его следующим образом:
Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.
Четыре составляющих комплекса маркетинга
Товар-это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Так, новое болеутоляющее средство компании «Элен Кертнс» может оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутылке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, марочным названием «Избавление» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.
Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. «Элен Кертис» предлагает розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.
Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Так, «Элен Кертис» подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботиться о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.
Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Так, «Элен Кертис» оплачивает рекламу, нанимает продавцов, продвигает товар с помощью разного рода специальных мероприятий, организует его пропаганду.
Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Предположим, что «Элен Кертис» решила выпустить марочное болеутоляющее средство класса «Кадиллак» в расчете на сегмент потребителей, предпочитающих высокую мягкость действия. Подобное позиционирование предполагает, что марочный препарат фирмы должен быть как минимум столь же мягким по своему действию, как тайленол, а то и еще мягче. Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам марочный товар должен быть предложен в нескольких разных расфасовках. Цена его должна быть выше, чем у тайленола. Продаваться он должен в солидных розничных магазинах. Ассигнования на рекламу должны быть большими. В объявлениях должны фигурировать состоятельные потребители, которым нужен лучший из имеющихся на рынке препаратов от головной боли. В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которые могли бы умалить ее образ. Из всего этого становится ясно, что решение о позиционировании товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетинга.
Комплекс маркетинга - это набор подающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует, чтобы вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.
Комплекс маркетинга состоит из пяти основных групп мероприятий:
1. Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку.
2. Цена - это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут покупать товары конкурентов.
3. Распределение - это всевозможная деятельность, благодаря которой товар станет доступным для целевых потребителей. Существуют два вида деятельности: распределение товаров и процесс товародвижения.
4. Методы стимулирования (коммуникационная политика) - это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достижении своего товара и убеждению целевых потребителей покупать её.
5. Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий.
Условия для реализации программ:
• приток информации;
• налаживание стратегического и тактического планирования;
• определиться со структурой организации отдела маркетинга;
• система контроля.
Существует две системы планирования:
• Стратегическое. Исходит из того, что любое предприятие имеет несколько сфер деятельности, но не все одинаково привлекательны. Некоторые производства растут, другие стабилизируются на одном уровне, третьи приходят в упадок. Цель: удостовериться, что предприятия находят, развивают сильное производство и сокращают слабое.
• Тактическое. Разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы.
Существует несколько принципов организации структуры маркетинга:
1. Функциональная организация.
2. Организация по географическому принципу.
3. Организация по товарному принципу.
4. Организация по рыночному принципу.
5. Организация по смешанному принципу.
Существует три типа маркетингового контроля:
1. Контроль над исполнением годовых планов (убедиться, что предприятие выходит на все показатели, заложенные в годовом плане).
2. Контроль прибыльности. Периодический анализ фактической прибыльности по различным товарам, группам потребителей, каналам сбыта и объёмов заказов.
3. Контроль за исполнением стратегических установок. Необходим для критической оценки общего подхода фирмы к рынку.
Комплекс маркетинга услуг
Согласно концепции Ф. Котлера три взаимосвязанные единицы в маркетинге компаний, работающих в сфере услуг (компания, контактный персонал и потребитель), образуют три контролируемых звена: компания—потребитель; компания—персонал; и персонал—потребитель. Для того чтобы эффективно управлять маркетингом в фирме услуг, необходимо развивать три стратегии, направленные на эти три звена.
Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «компания—потребитель» и связана с вопросами ценообразования, коммуникаций и каналами распространения. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «компания—персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное обслуживание потребителей. Наконец, стратегия двустороннего (интерактивного) маркетинга направлена на звено «персонал—потребитель» и связана с контролем качества оказания услуги, происходящим в процессе взаимодействия персонала и потребителей.
Внешний, внутренний и двусторонний комплексы маркетинга согласно традиционной концепции «4Р» имеют свои специфические категории продукта, цены, каналов распределения и продвижения продукта. Поэтому предложенный Ф. Котлером подход существенно расширяет список управляемых параметров маркетингового комплекса компании.
Рассмотрим содержание отдельных составляющих комплексов внутреннего и двустороннего маркетинга, а также специфические черты внешнего маркетинга компании, работающей в сфере услуг. Попытаемся переосмыслить известные категории (продукт, цена, каналы распределения и продвижение продукта) применительно к рассматриваемым коммуникативным связям.
Для определенности будем считать, что фирма, оказывающая услуги, работает через сеть агентов или других достаточно независимых сотрудников, получающих за оказанные услуги некоторый процент от общей стоимости услуги (например, риэлтерские, страховые, консультационные и другие подобные компании).
Комплекс внутреннего маркетинга
Комплекс внутреннего маркетинга описывает стратегию отношений «компания—персонал». Так как понятие внутреннего маркетинга для читателя может быть несколько непривычным, приведем определение, данное Ф. Котлером: «Внутренний маркетинг — маркетинг организаций сферы услуг, используемый для эффективной мотивации сотрудников, непосредственно контактирующих с клиентами».
В этом случае к персоналу следует относиться как к специфическим клиентам компании и обеспечить их специфическим продуктом, который удовлетворял бы их потребности.
Что реально предлагает компания своему персоналу? Всю совокупность таких предложений можно определить как перечень мотивирующих факторов и факторов, обеспечивающих саму возможность осуществления услуги.
В качестве примера рассмотрим результаты работы с фокус-группой, сформированной из сотрудников нашей компании. Состав фокус-группы соответствовал общей структуре контактного персонала компании по параметрам «стаж работы» и «принадлежность к соответствующему департаменту».
В процессе обсуждения были сформированы два списка значимых факторов, первый из которых определял различные аспекты мотивации сотрудников, второй — возможность успешного осуществления предлагаемых услуг.
Факторы, определяющие различные аспекты мотивации сотрудников:
• Способ формирования заработной платы.
• Возможность получения лицензионной карточки как определенной законности своего положения.
• Проведение коллективных мероприятий развлекательного характера.
• Обучение, тренинги, семинары по повышению квалификации.
• Помощь фирмы в случае экстремальных обстоятельств.
• Предоставление льготных условий при использовании услуг компании.
• Перспектива карьерного роста.
Факторы, обеспечивающие возможность успешного осуществления предлагаемых услуг:
• Имидж фирмы и «раскрученность» торговой марки.
• Удачное месторасположение и достойное оформление офиса.
• Эффективная реклама.
• Конкурентоспособность стоимости услуг.
• Наличие собственного рабочего места.
• Наличие легкодоступного персонального компьютера.
• Свободный доступ к телефонам и к информационным базам.
• Возможность использования переговорной комнаты.
Это и является «продуктом» комплекса внутреннего маркетинга. То, насколько потребительские свойства этого товара соответствуют ожиданиям персонала компании, определяет его «стоимость», выражаемую, в данном случае, степенью мотивации сотрудников, их готовностью приложить определенные усилия для добросовестного и качественного выполнения своих обязанностей. Уровень персональной мотивации сотрудника может быть определен исходя из степени востребованности им факторов, определяющих различные аспекты мотивации сотрудников.
Способ доведения продукта комплекса внутреннего маркетинга до потребителя, т.е. до персонала компании, определяется структурой фирмы, организацией внутрифирменных информационных потоков, работой вспомогательных служб и т. д.
Продвижение «продукта» в данном случае требует не только хорошо поставленной работы менеджеров компании с персоналом, но и того, что называют «внутренним PR». Огромное значение приобретает развитие корпоративной культуры, особенно тех ее аспектов, которые формируют у персонала чувства сопричастности, гордости своей компанией, исключительности тех условий работы, которые им предложены.
Таким образом, подход к персоналу фирмы как к клиентам и обеспечение их продуктом, который удовлетворяет их потребности, преобразует традиционные управляемые параметры маркетингового комплекса (продукт, цена, доведение продукта до покупателя и продвижение продукта) в следующие категории:
• продукт — возможность осуществления услуг, которую фирма предоставляет своему контактному персоналу, в том числе величина агентского вознаграждения;
• цена — степень мотивации сотрудника или усилия, которые сотрудник готов приложить для выполнения своих должностных обязанностей;
• способ доведения продукта до потребителя — организационная структура фирмы;
• продвижение продукта — некоторые аспекты корпоративной культуры.
Особенности комплекса внешнего маркетинга компаний
Комплекс внешнего маркетинга описывает стратегию отношений «компания—потребитель». Традиционное описание составляющих этого маркетингового комплекса включает в себя перечень предлагаемых услуг, их цены, каналы распространения и способы продвижения. В этой статье мы не будем останавливаться на их описании, подробно представленном, например, в работах. Однако для компании, работающей в сфере услуг, комплекс внешнего маркетинга имеет и некоторые специфические особенности.
Чтобы разобраться в этом, представим себе некоторую фирму, которая предлагает товар чужого производства. Потребитель, даже если ему не совсем безразлично, кто этот товар произвел, вступает в товарно-денежные отношения не с производителем, а с фирмой-продавцом. В нашем случае, когда услуга или ее существенная часть оказывается (предлагается) потребителю конкретным сотрудником компании, возникает аналогичная ситуация. Возможно, компания в лице ее владельца, руководства или иных специалистов и является создателем услуги, ее производителем. Однако с точки зрения большинства потребителей, несмотря на то, что оплата услуги производится через кассу компании, фактическим продавцом услуги выступает не обезличенная компания, а ее конкретный сотрудник.
Попытаюсь проиллюстрировать это утверждение. Мы провели небольшой опрос среди тех клиентов нашей компании, работа по оказанию услуг которым находилась в завершающей стадии. Результаты оказались следующие.
В ответ на вопрос «Что вы сможете порекомендовать своим знакомым, если у них возникнут проблемы с недвижимостью?» все клиенты, оставшиеся довольными качеством предоставленных им услуг, были готовы рекомендовать именно того сотрудника, который с ними работал. Сотрудника, но вовсе не компанию, как можно было бы ожидать.
В ответ на уточняющий вопрос «Порекомендуете ли вы своим знакомым обращаться именно в нашу компанию?» положительно ответило не более трети всех опрошенных, мотивируя это, в частности, тем, что они не знают, насколько квалифицированны другие наши сотрудники. Оставшаяся треть, как выяснилось, в процессе оказания услуги в той или иной степени сталкивалась с какими-то трудностями, для преодоления которых требовалось вмешательство руководителей отделов или директоров отдельных подразделений, т.е. тех, кого они ассоциировали с понятием «компания». Таким образом, действительно, с точки зрения большинства потребителей продавцом (носителем) услуги выступает не компания в целом, а ее конкретный сотрудник, осуществляющий процесс оказания услуги.
А чем же тогда для потребителя является компания? В первую очередь — гарантом ожидаемого качества услуги. Такая гарантия, например, на практике часто реализуется в возможности пожаловаться вышестоящему начальству на сотрудника, осуществляющего услугу не на должном уровне, и в результате добиться ожидаемого качества. Таким образом, с точки зрения потребителя, компания (как субъект рынка) представляет ему на рассмотрение специфический продукт — ту или иную степень гарантии на соответствие качества реально оказываемых услуг и их ожидаемого качества («образ» услуги, предлагаемой компанией) или, в терминологии Котлера, минимизацию «разрыва в качестве».
Искушенный читатель может возразить, что при продвижении любого товара всегда создается некий образ, степень привлекательности которого и стимулирует потенциального потребителя. Конечно, это так. Но если обычно есть возможность примерить десять пар обуви и выбрать ту, качество которой соответствует вашим ожиданиям, то выбрать необходимое качество услуги до начала процесса ее предоставления невозможно. Ввиду этого гарантия качества услуги приобретает первостепенное значение, становясь самостоятельным «специфическим продуктом» компании.
Но если продуктом компании, с точки зрения потребителя, является не столько сама услуга, сколько ее образ, то чем же потребитель расплачивается за такой неосязаемый товар? Какую цену хочет получить за него компания и в чем она может выражаться? Наверное, в столь же неосязаемой валюте — в доверии. Действительно, выбрав ту или иную компанию для получения необходимой ему услуги, потребитель заплатил «доверием» за «образ» качественной услуги, гарантированный компанией. Категория «доверия» может быть выражена в оценке потребителем десяти ключевых детерминант воспринимаемого качества услуги. Однако фактически она напрямую связана с физическим обращением потребителя в компанию.
Но разве не оказывает покупатель такое же доверие фирме, приобретая у нее, скажем, компьютер? Конечно, в некоторой степени, оказывает. Однако купленный компьютер — вещественен, его комплектующие подлежат гарантии, его, наконец, после нескольких гарантийных ремонтов можно заменить на другой. А вот уже оказанную услугу, как правило, приходится оплачивать. Несмотря на ее качество, если нет явных нарушений условий договора, рано или поздно деньги потребителя попадают на расчетный счет компании. Как тут обойтись без доверия!
Со спецификой категорий «продукт» и «цена» во внешнем комплексе маркетинга компании, работающей в сфере услуг, мы разобрались. А как быть со способом доведения этого специфического продукта до потребителя («каналы распределения»)? Конечно — это вся совокупность возможных способов доведения до потребителя положительной информации о компании и об «образе» услуг, которые она предоставляет. Сюда входят и публикации соответствующей направленности в СМИ, и бесплатные консультации, и участие в благотворительной деятельности, и положительные отзывы знакомых, это и интерьер офиса (то, что принято выводить в отдельную категорию physical evidence или physical premises — материальное доказательство или окружение). Список можно продолжить. Под «продвижением» в этом случае логично понимать любую деятельность, направленную на создание совокупности факторов, воспринимаемых как положительная информация о компании.
Но разве все вышесказанное не является заботой маркетологов любой фирмы? Разве все это не называется элементами PR-деятельности? Конечно! Так насколько эта составляющая комплекса внешнего маркетинга специфична именно для предприятий сферы услуг? По нашему мнению, специфика здесь состоит в том, что для таких предприятий элементы PR-деятельности становятся самостоятельной задачей, успешное решение которой связано с оптимизацией рассмотренной специфической части внешнего маркетингового комплекса. Для предприятий же, специализирующихся в производственно-коммерческой сфере, PR-деятельность логично рассматривать только как одну из возможных составляющих категории «продвижение товара». Кроме того, отметим, что необходимость PR-деятельности для предприятий сферы услуг мы ввели не искусственно, а получили как логическое следствие применения концепции «4Р» к модели Ф. Котлера.
В чем главное преимущество описанного подхода? На наш взгляд, он позволяет методически точно определить место PR в маркетинговой деятельности компании и подойти к вопросу оптимизации этой деятельности как к оптимизации обычного маркетингового комплекса. Например, повышая качество специфического продукта компании (улучшая «образ» услуги), мы вправе ожидать увеличения его потребительской стоимости (степени доверия потенциальных потребителей услуги) и строить ценовую политику компании с учетом этой «добавленной полезности». Традиционные стратегии продвижения в контексте такого подхода тоже приобретают дополнительное содержание. Становится ясно, что обычной информационной рекламы в СМИ для компаний, работающих в сфере услуг, явно недостаточно. Недостаточно будет и рекламы, которую принято называть «имиджевой» — рекламы, доверие к которой у потенциального потребителя за последние годы катастрофически упало. Необходима дополнительная деятельность, направленная на создание совокупности факторов, воспринимаемых как положительная информация о компании, а точнее, об «образе» предоставляемых ею услуг. Именно здесь возникает возможность преодоления пороговой энергии мотивации потребителя за счет нахождения нетривиальных решений, обеспечивающих «проникновение» через потенциальный барьер пороговой энергии мотивации при общей интенсивности рекламы ниже порогового значения.
Итак, мы пришли к выводу, что к традиционному описанию комплекса внешнего маркетинга, включающему перечень предоставляемых услуг, их цены, каналы распределения и способы продвижения, следует прибавить специфическую часть такого комплекса, характерную для компаний, работающих в сфере услуг.
В этом случае:
• продукт — «образ» услуги, формируемый у потенциального клиента (гарантия качества услуги);
• цена — степень доверия потенциального потребителя к «образу» услуги (обращение клиента именно в данную компанию);
• способ доведения продукта до потребителя — совокупность возможных способов доведения до потребителя положительной информации об «образе» услуги;
• продвижение продукта — любая деятельность, направленная на создание совокупности факторов, воспринимаемых как положительная информация об «образе» услуги.
Комплекс двустороннего маркетинга
Комплекс двустороннего маркетинга описывает стратегию отношений «персонал—потребитель». Приведем определение, данное Ф. Котлером: «Двусторонний маркетинг — маркетинг организаций сферы услуг, который предполагает, что воспринимаемое качество услуг в значительной степени зависит от качества взаимодействия покупателя и продавца».
К персоналу фирмы в этом случае надо подходить как к субъектам рынка, предоставляющим услугу конечным потребителям. Используя традиционную концепцию «4Р», попытаемся переосмыслить известные категории (продукт, цена, каналы распределения и продвижение продукта) применительно к рассматриваемому звену коммуникативных связей.
Что предлагает сотрудник фирмы потенциальному покупателю? Осуществление услуги, ради которой тот, заплатив своим «доверием», обратился в данную компанию. Подчеркнем, что именно «осуществление», а не саму услугу, которая может являться собственностью фирмы (например, наличие некоторых «ноу-хау» в технологиях предоставления данной услуги; дополнительные, не известные потребителю информационные потоки между конкретным исполнителем и обеспечивающими подразделениями компании и т.п.). Однако, как уже отмечалось, с точки зрения потребителя осуществление услуги (или очередное «Р», — «process», — в определениях модели «7Р», автором которой является М. Битнер) чаще всего отождествляется с самой услугой. Осуществление или процесс оказания, услуги предполагает также и реализацию той или иной степени ее качества, которая является характеристикой данного «продукта». Ключевые детерминанты воспринимаемого качества услуги рассмотрены, например, в работе.
Если продуктом двустороннего маркетинга отношений «персонал—потребитель» является сам процесс оказания услуги, то, что является ценой такого продукта?
Казалось бы, логичнее всего было признать, что в данном случае ценой осуществления услуги является доля агентского вознаграждения сотрудника компании. Однако, как было показано выше, этот фактор относится к описанию «продукта» в комплексе внутреннего маркетинга и не может рассматриваться в качестве цены за оказание услуги. Вместе с тем общепризнанным является тот факт, что осуществление услуги, как правило, невозможно без участия (соучастия) самого потребителя. На наш взгляд, «качество» такого соучастия и является одной из составляющих цены, которую потребитель «платит» сотруднику, осуществляющему услугу. Здесь и степень достоверности предоставляемой потребителем исходной информации, и соблюдение этики переговоров, и пунктуальность в соблюдении сроков намеченных контактов, и многое другое. Чем выше качество предоставляемой услуги, тем большую «цену» (больший уровень «соучастия») сотрудник-исполнитель вправе требовать от потребителя услуги.
Однако такое представление о «цене» в комплексе двустороннего маркетинга не было бы полным. Ведь, как мы уже выяснили, именно сотрудники, непосредственно осуществляющие услугу, с точки зрения потребителя ее и «продают». Возможно, что с юридической точки зрения это утверждение и не совсем верно. Однако, не вдаваясь в тонкости товарно-денежных отношений, заметим, что такие сотрудники действительно зачастую являются теми, кто непосредственно определяет точную стоимость предоставляемой услуги, т.е. участвует в процессе ценообразования. Следовательно, для комплекса двустороннего маркетинга в категории «цена» мы будем иметь дело еще и с некоторой проекцией категории «базовая стоимость услуги»» на ось отношений «персонал—потребитель».
Категория «способ доведения продукта до потребителя» может быть транспонирована в категории тех способов общения, которые выбрал конкретный исполнитель при предоставлении услуги. Это могут быть и коллективные встречи с его клиентами, и индивидуальное общение; ежедневное общение по электронной почте или телефону с предоставлением оперативной информации или еженедельная корректировка процесса осуществления услуг. Описание этой категории может включать в себя и такое понятие, как форма общения. Например, ролевая функция «друга» или «исполнителя», принимаемая на себя сотрудником; реализация функции «сопричастности» или «отстраненности» и т. д.
«Продвижение продукта», т.е. «процесса осуществления услуги», предполагает создание и поддержание постоянно действующих информационных потоков между сотрудником компании, осуществляющим услугу, и ее потребителем, а также наполненность этих потоков положительной для потребителя информацией. Конечно, не в ущерб истине.
Таким образом, управляемыми параметрами комплекса двустороннего маркетинга являются:
• продукт — процесс осуществления услуги и, как следствие, ее качество;
• цена — степень соучастия потребителя в процессе, а также реальная цена услуги, получаемая фирмой;
• способ доведения продукта до потребителя — стиль поведения, выбранный сотрудником компании для общения с потребителем;
• продвижение продукта — информационные потоки, создающиеся и поддерживающиеся сотрудниками компании.
Сравнение предлагаемого подхода с некоторыми моделями маркетинга сферы услуг
Наверное, следует сказать несколько слов и о том, как описанный мною подход к маркетингу сферы услуг, использующий концепцию «4Р» применительно к коммуникативным отношениям треугольника «компания—персонал—потребитель» Котлера, соотносится с некоторыми известными моделями.
Например, отдельная категория маркетинга сферы услуг process в модели «7Р» М. Битнер [4] при использовании предлагаемого подхода к модели Ф. Котлера перешла в категорию «продукт» комплекса двустороннего маркетинга. Другая подобная категория этой модели (physical evidence или physical premises — материальное доказательство или окружение) была переведена нами в разряд составляющих категории «способ доведения продукта до потребителя» в специфической части комплекса внешнего маркетинга. Категория «персонал» (people) этой модели обогатила свое содержание, дополнив свое управляемое состояние управляющим аспектом, связанным с двусторонним маркетингом. Это дает нам основание полагать, что из данной модели мы, по крайней мере, ничего не потеряли.
Не противоречит наш подход и французской модели маркетинга услуг, в которой кроме традиционных стратегий маркетинга, используемых в производственном секторе (товар, цена, коммуникации, каналы распределения), выделяют три дополнительные стратегии.
Первая — создание определенной материальной среды, по которой потребитель будет пытаться оценить качество предстоящего обслуживания. В нашем случае эта стратегия является составной частью «способа доведения продукта до потребителя» в специфической части комплекса внешнего маркетинга.
Вторая — обеспечение определенных стандартов поведения персонала, находящегося в контакте с потребителем в процессе обслуживания. В нашем подходе эта стратегия реализуется в разработке единого «способа доведения продукта до потребителя» в комплексе двустороннего маркетинга для всего контактного персонала.
И, наконец, третья — обеспечение такой организации потребителей, при которой каждый из них находился бы «среди своих» групп потребителей. У нас эта стратегия является составной частью «способа доведения продукта до потребителя» в комплексе внутреннего маркетинга.
В таблице сведены вместе определения составляющих маркетинговых комплексов компании, работающей в сфере услуг. Содержание каждого из этих определений, вероятно, требует не только отдельного и более подробного рассмотрения, но и уточнения. Однако, не смотря на возможно спорный характер отдельных определений, такой подход, как показала практика, позволяет руководству компании понять возможные пути получения конкурентных преимуществ и выбрать соответствующую стратегию маркетинга.
Определения составляющих маркетинговых комплексов компании, работающей в сфере услуг:
Традиционный комплекс внешнего маркетинга
Специфическая часть комплекса внешнего маркетинга
Комплекс двустороннего маркетинга
Комплекс внутреннего маркетинга
Продукт
Пакет услуг, предлагаемых компанией
«Образ» услуги, формируемый у потенциального клиента
Процесс осуществления услуги и, как следствие, ее качество
Возможность осуществления услуг, которую фирма предоставляет своим сотрудникам
Цена
Базовая стоимость услуг
Степень доверия потенциального клиента к «образу» услуги
Степень соучастия потребителя в процессе, а также реальная цена услуги,получаемая фирмой
Степень мотивации сотрудника
Способ доведения продукта до потребителя
Структура каналов распределения
Совокупность возможных способов доведения до потребителя положительной информации об «образе» услуги
Стиль поведения, выбранный сотрудником компании для общения с потребителем
Организационная структура фирмы
Продвижение
Сбытовая политика
Любая деятельность, направленная на создание факторов, воспринимаемых как положительная информация об «образе» услуги
Информационные потоки между сотрудником и потребителем
Аспекты корпоративной культуры
Некоторые преимущества предлагаемого подхода
Как же могут быть на практике использованы преимущества, предложенного мною подхода к определению составляющих маркетингового комплекса компаний, работающих в сфере услуг?
Во-первых, возникает возможность использования маркетингового инструментария в оценке характеристик той или иной из составляющих маркетингового комплекса — например, не только основного «продукта» (услуг) компании, но и выявленных нами «продуктов» дополнительных маркетинговых комплексов.
В качестве примера рассмотрим проведенный нами анализ качества продукта внутреннего маркетингового комплекса «Возможность осуществления услуги, которую фирма предоставляет своим агентам». Значимость (вес) каждого из выявленных в ходе работы с фокус-группой базовых факторов, характеризующих этот «продукт» компании и приведенных в разделе «Комплекс внутреннего маркетинга», оценивалась сотрудниками методом парного сравнения. Затем методом расширенной шкалы Лайкерта проводилась оценка состояния этих же факторов уже конкретно в нашей компании. Результирующий функционал, представляющий собой сумму по всем факторам произведений веса фактора на его оценку, для каждого сотрудника рассматривался как характеристика степени его индивидуальной удовлетворенности существующим состоянием «продукта». Функционал, представляющий собой сумму по всем сотрудникам произведений веса фактора на его оценку, для каждого фактора рассматривался как характеристика степени удовлетворенности всего коллектива существующим состоянием данной характеристики «продукта». Аналогичные функционалы были получены и для отдельных групп сотрудников, т.е. для сегментов данного потребительского рынка. В результате удалось выявить не только слабые участки в работе компании с персоналом, но и определить особенности ожидаемых потребительских свойств «продукта» для отдельных категорий персонала.
Аналогичная оценка, проведенная с группой факторов, определяющих различные аспекты мотивации сотрудников, позволила выявить не только направления усилий компании в этом направлении, но и индивидуальную степень мотивации каждого сотрудника.
Задачи подобного рода исследований иногда ставятся руководством компании перед отделом персонала. Обычно они осуществляются методом глубинного интервью с отдельными сотрудниками и/или проведением коллективных встреч сотрудников с руководством. Не ставя под сомнение возможностей этого подхода, все же отмечу, что, во-первых, степень объективности таких результатов сильно зависит от профессионализма сотрудников отдела персонала, а во-вторых, окончательные выводы делаются при этом на основании изучения мнений только отдельных сотрудников, а не всего коллектива компании. Кроме того, при заполнении анкеты достигается бо2льшая объективность суждений респондента, нежели в интервью, так как отсутствуют опасения, что «не те» ответы могут привести к нежелательным для сотрудника последствиям. Еще одним преимуществом рассмотренного метода оценки качества продукта внутреннего маркетинга является возможность выражения степени этого качества в количественных показателях возможность, которую не могут дать другие методы.
Во-вторых, появляется возможность более продуманной организации самой маркетинговой деятельности компании.
Действительно, многие руководители компаний, работающих в этой сфере, обычно отдают предпочтение разработке стратегий, связанных с традиционным комплексом внешнего маркетинга. Предложение качественных (по их, может быть и объективному, мнению) услуг, имеющих конкурентоспособную стоимость, физически доведенное до потребителя посредством n-го числа агентов и подкрепленное некоторым объемом рекламы, с точки зрения руководства таких компаний способно инициировать обращение достаточного числа потенциальных потребителей именно в их компанию. Огромное внимание уделяется поддержанию необходимого, с точки зрения руководства компании, объема рекламы и конкурентоспособной стоимости услуг. Когда же оказывается, что и количество потенциальных потребителей, обратившихся в компанию, и число конечных потребителей, воспользовавшихся услугой, оказалось ниже ожидаемого, в качестве «крайнего» выступает либо руководитель отдела рекламы, либо руководители среднего звена, курирующие работу конкретных исполнителей.
Между тем, как было показано, ситуация не столь очевидна. Предложенный мною подход к определению составляющих маркетингового комплекса компании, работающей в сфере услуг, позволяет определить положение ключевых подразделений, ответственных за реализацию тех или иных стратегий маркетингового комплекса компании. За реализацию стратегии традиционного маркетинга несет ответственность руководство компании, а также отделы маркетинга и рекламы; специфического комплекса внешнего маркетинга — отделы сбыта, маркетинга и рекламы; комплекса двустороннего маркетинга — руководители среднего звена и контактный персонал; комплекса внутреннего маркетинга — руководство компании и отдел персонала.
Составление плана по оптимизации маркетингового комплекса компании должно начинаться по инициативе директора по маркетингу или генерального директора компании и курироваться ими как на стадии разработки, так и в процессе реализации. После проработки отделом маркетинга основных направлений оптимизации, отдельные разделы плана должны передаваться руководителям соответствующих подразделений для их детализации. Такой подход требует перехода всего персонала компании к деятельности, ориентированной на маркетинг.
Стратегии комплекса маркетинга
Комплекс маркетинга – это деятельность организации, включающая решение по выбору: продуктовой политики, ценообразованию, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны.
Комплекс маркетинга (marketing mix) – набор маркетинговых средств, определенная структура которого обеспечивает решение маркетинговых задач на целевом рынке.
Джереми Маккарти предложил классификацию маркетинговых инструментов, объединенных в четыре группы: товар, цена, место и продвижение (известные как четыре «Р» маркетинга – Product, Price, Place, Рrоmоtiоn). Сочетание указанных средств формирует маркетинговые усилия предприятия на целевом рынке. В каждом отдельном случае они подбираются таким образом, чтобы обеспечивалось их оптимальное воздействие в рамках выбранной маркетинговой цели.
Четыре составляющие комплекса маркетинга, с точки зрения продавца, есть инструменты маркетинга, которыми он оказывает влияние на покупателей. С точки зрения покупателей, предназначение каждого маркетингового инструмента – увеличение выгоды потребителя.
Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга он рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга). Товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.
Решения в области товарной политики направлены на обеспечение конкурентоспособности товара, развитие ассортимента и продуктовых линий, разработку новой продукции, создание марочных изделий, совершенствование упаковки, организацию сервиса и др.
По Ж.-Ж. Ламбену указанные измерения соответственно обозначаются как ядерные (функциональная полезность), периферийные (связанные с основной функцией товара: комфортность, экономичность, обслуживание и др.) и добавленные услуги (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например зачет стоимости подержанного изделия при покупке нового товара).
П. Диксон предлагает рассматривать атрибуты товара глазами потребителей как: основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов); добавленные качества характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов). Атрибутами товаров могут выступать не только их функциональные, но и эмоциональные составляющие.
Товарная единица – это обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.
При разработке товара разработчику нужно воспринимать идею товара на трех уровнях.
По Ф. Котлеру товар воспринимается потребителем в трех измерениях, т. е. имеет три группы атрибутов:
Первый уровень – товар по замыслу – здесь дается ответ на вопрос, что в действительности покупает потребитель? Любой товар – это заключенная в определенную форму услуга для решения какой-то потребительской проблемы. Набор функциональных характеристик товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т. д.);
Второй – товар в реальном исполнении – может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором определенных свойств, специфическим оформлением, марочным названием, специфической упаковкой. Внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);
Третий – товар с подкреплением – когда товару сопутствуют определенные дополнительные услуги и выгоды (например, сервис, поставки и кредитование, гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж).
При выборе стратегий маркетинга полезно классифицировать товары по различным основаниям.
По степени долговечности или материальной осязаемости товары делятся на:
– товары длительного пользования – материальные изделия, выдерживающие при обычных условиях эксплуатации многократное использование (напр., холодильник, одежда и др.);
– товары кратковременного пользования – материальные изделия, полностью потребляемые за один или несколько циклов (пиво, соль, мыло);
– услуги – объекты продажи в виде действий, выгод или удовлетворений (стрижка в парикмахерской).
Характеристики услуг: неуловимость, неосязаемость или нематериальный их характер, непрерывность производства и потребления услуги, неоднородность или изменчивость качества, неспособность услуг к хранению.
В зависимости от предназначения: товары широкого потребления; товары промышленного назначения.
Классификация товаров широкого потребления
В зависимости от покупательских привычек:
– товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (хлеб и т.д.).
– основные товары постоянного спроса – те, которые люди покупают постоянно;
– товары импульсивной покупки – приобретаются без всякого предварительного планирования и поисков;
– товары для экстренных случаев – приобретаются в случае острой необходимости в них (вода во время жары);
– товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (телевизоры, мебель);
– схожие товары, которые рассматриваются покупателем как одинаковые по качеству, но отличающиеся по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой;
– несхожие – различны и по качеству, и по цене товары;
– товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или отдельные марочные товары, ради которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия. Товары особого спроса не предполагают никаких сравнений;
- Дополнительным вкладом потребителя служит только время, которое он затрачивает, чтобы добраться до места продажи или до дилера;
– товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (страхование жизни, могильные участки, энциклопедии и др.)
Классификация товаров промышленного назначения
В зависимости от того, в какой мере товары участвуют в процессе производства, и от их относительной ценности:
– материалы и детали – товары, полностью используемые в изделиях производителя (сырье, полуфабрикаты и детали);
– капитальное имущество – товары, частично присутствующие в готовом изделии (стационарные сооружения (строения и стационарное оборудование) и вспомогательное оборудование (движимое заводское оборудование)). Они переносятся частично на стоимость готового изделия путем начисления амортизации;
– вспомогательные материалы и услуги – объекты, которые вообще не присутствуют в готовом изделии.
Вспомогательные услуги также делят на два вида:
- услуги по техническому ремонту и обслуживанию (ремонт ПК, мытье окон);
- услуги консультационного характера (консультации для руководства).
Уровни товара:
1. Основная выгода – это нужды, которые удовлетворяет товар, например авиаперелеты.
2. Базовый товар – это основные характеристики, способные удовлетворить нужды, например, услуги Аэрофлота: место в самолете, надежность, безопасность, определенность полетов расписанием.
3. Ожидаемый товар – следующий этап эволюции товара, например, обновленный Аэрофлот: вежливость персонала, журналы в полете, незатянутый процесс регистрации, минеральная вода.
4. Улучшенный товар – это товар, отличающийся от остальных благодаря своим специфическим характеристикам, например, Трансаэро, Западные авиалинии: комфортабельное кресло, вкусная пища в полете, скидки постоянным клиентам, комнаты отдыха в зале регистрации, демонстрация фильмов в полете.
5. Потенциальный товар – товар следующего поколения.
Товарный ассортимент – группа товаров, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо в силу того, что их продают одним и тем же группам клиентов, или через одни и те же типы торговых заведений, или в рамках одного и того же диапазона цен.
Товарный ассортимент – это вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и предлагаемых рынку. Она включает в себя вид товара (автомобиль, трактор, телевизор) и делится на ассортиментные группы (типы) в соответствии с функциональными особенностями, качеством и ценой. Каждая группа состоит из ассортиментных позиций (разновидностей или марок), которые образуют низшую степень классификации.
Корпорация «Ревлон» производит ассортимент косметики. Каждый товарный ассортимент требует собственной стратегии маркетинга. В большинстве фирм работу с каждой ассортиментной группой товаров поручают отдельному лицу. Этому распорядителю предстоит принять ряд ответственных решений относительно широты товарного ассортимента и товаров, его олицетворяющих.
Характеристика товарного ассортимента включает в себя:
1. широту – общее количество ассортиментных товаров у производителя;
2. насыщенность – общее число составляющих ассортимент конкретных товаров;
3. глубину – варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы;
4. гармоничность – степень близости товаров различных ассортиментных групп относительно их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и других показателей.
Возможные решения исходя из параметров ассортимента:
– расширение ассортимента – за счет включения новых ассортиментных групп;
– увеличение насыщенности имеющихся ассортиментных групп;
– углубление ассортимента путем увеличения вариантов (модификаций) каждого имеющегося товара;
– повышение или снижение степени гармоничности товаров различных ассортиментных групп.
Товарная номенклатура. Если у организации насчитывается несколько ассортиментных групп товаров, говорят о товарной номенклатуре. Товарная номенклатура – совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.
Широта товарной номенклатуры – это общая численность ассортиментных групп товаров, выпускаемых фирмой. Насыщенность товарной номенклатуры – это общее число составляющих ее отдельных товаров.
Глубина товарной номенклатуры – это варианты предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Так, если зубную пасту предлагают в трех разных расфасовках и с двумя ароматами (обычная и ментоловая), это означает, что глубина ее предложения равна шести.
Гармоничность товарной номенклатуры – это степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Эти четыре параметра, характеризующие товарную номенклатуру, помогают фирме определить свою товарную политику.
Стратегии развития товарной номенклатуры.
Фирма может расширить свою деятельность четырьмя способами:
фирма может расширить товарную номенклатуру за счет включения в нее новых ассортиментных групп товаров;
она может увеличить насыщенность уже существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компании с исчерпывающим ассортиментом;
она может предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру;
наконец, в зависимости от того, стремится ли фирма к завоеванию прочной репутации в какой-то одной сфере или стремится действовать сразу в нескольких сферах, фирма может целенаправленно добиваться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами у различных ассортиментных групп.
Упаковка – это оболочка товара. Она может быть одно- и многослойной.
Внутренняя упаковка – непосредственное вместилище товаров (например, флакон для одеколона и духов); внешняя упаковка защищает внутреннюю упаковку и удаляется при подготовке материала к непосредственному использованию. Транспортная упаковка (тара) – это вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара (третий слой).
Функции упаковки: вмещение и замещение товара; облегчение использования товара; средство коммуникации с потребителем; содействие сегментации рынка; содействие работе каналов сбыта; средство формирования новой продукции, ее образа. Функции упаковки начинают формироваться уже на этапе создания и производства товара и сохраняются на всем пути следования товара от производителя до потребителя.
Потребители выбирают товары на основе выгод. Задача заключается в том, чтобы качество, надежность, технология, затраты предприятия при разработке товара выливались бы в конечном счете в искомые выгоды и удовлетворение потребителей.
Важным основанием, оказывающим влияние на формирование товарной политики, является концепция «жизненного цикла товара». Жизненный цикл товара – это время существования товара на рынке, то есть временной промежуток от начала и до окончания его выпуска и реализации в первоначальном виде. Жизненный цикл товара – важнейшая концепция, которая рассматривает динамику конкурентоспособного пребывания товара на рынке.
Теория жизненного цикла товара – это концепция, описывающая сбыт продукции, прибыль и стратегию маркетинга с момента разработки товара и до его снятия с рынка. На протяжении жизненного цикла товара компании приходится не раз пересматривать стратегию маркетинга. Компания должна разрабатывать специфическую стратегию маркетинга для каждой новой стадии жизненного цикла в расчете на то, что ее товар будет максимально долго пользоваться спросом на рынке и приносить ей прибыль.
Этапы жизненного цикла товаров: характеристика основных рыночных параметров особенностей маркетинговых стратегий и технологий воздействия на рыночный спрос.
Такой цикл имеет несколько стадий:
I стадия – зарождение и внедрение – период появления товара на рынке.
II стадия – развитие, рост – период признания и распространения товара на рынке.
III стадия – зрелость – период наибольшей стабильности реализации товара, насыщения рынка.
VI стадия – старение, отмирание – период снижения продаж, исчезновения спроса.
В зависимости от различных стадий жизненного цикла, в которых по-разному протекают продажа и получение прибыли, предприятие также по-разному строит свою рыночную деятельность в расчете на возможно более полное использование особенностей и преимуществ той или иной стадии.
При выведении нового товара на рынок маркетинговые решения направлены на повышение информированности потенциальных потребителей и снижение уровня неопределенности относительно новой продукции. Задача заключается в быстром формировании первичного спроса и превращении потенциальных покупателей в реальных. Используются методы стимулирования (бесплатные образцы, публичная демонстрация, получение отзывов и др.). Проводится реклама, формируются надежные каналы распределения, производится окончательная модификация товаров и т.п.
Этап внедрения на рынок начинается с момента поступления товара в продажу. Поскольку процесс распределения товара на множестве рынков требует времени, объем продаж в этот период увеличивается медленно. Таким хорошо известным товарам, как растворимый кофе и апельсиновый сок, потребовалось несколько лет, прежде чем они вступили в период быстрого роста.
Р.Баззелл выявил несколько причин замедленного роста многих новых товаров:
• задержки, связанные с расширением производственных мощностей;
• некоторые технические проблемы (совершенствование технологий);
• задержки с доведением товара до потребителей через предприятия розничной торговли;
• нежелание потребителей изменить привычные схемы поведения.
В случае с дорогостоящими новинками, такими как телевизоры с высокой разрешающей способностью, рост объема продаж сдерживается и рядом других факторов, например незначительным числом потребителей, которые могут позволить себе купить новый товар.
На этапе внедрения компания обычно либо несет убытки, либо получает незначительную прибыль вследствие небольшого объема продаж и высоких расходов, связанных с организацией сбыта и рекламой. Работа с торговыми представителями обходится также недешево.
Соотношение затрат на продвижение товаров и объема продаж в этот период максимально, поскольку необходимо:
• Информировать потенциальных потребителей о новом, еще неизвестном товаре.
• Убедить их опробовать товар и обеспечить сбыт через предприятия розничной торговли.
Основные усилия по сбыту товаров компания направляет на привлечение потребителей, наиболее подготовленных к совершению покупки, – обычно это представители групп с высоким уровнем дохода.
Кроме того, цены на данном этапе достаточно высоки, что обусловлено:
1. высокими затратами, вызванными относительно низкими темпами роста производства;
2. технологическими проблемами, возникающими на стадии освоения производства;
3. высокими торговыми наценками, необходимыми для покрытия значительных расходов на мероприятия по стимулированию сбыта, без которых невозможно увеличить темпы роста объема продаж. На этапе внедрения нового товара на рынок руководители службы маркетинга могут задать очень высокий или очень низкий уровень каждой из маркетинговых переменных (цены, продвижение, распределение, качество товара).
Стратегии маркетинга на этапе внедрения:
1. Стратегия быстрого «снятия сливок с рынка». Используя данную стратегию, компания устанавливает высокие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации. Высокая цена дает возможность получить соответствующую прибыль на единицу товара. Усиленное продвижение необходимо, чтобы убедить рынок в достоинствах товара, даже при высоких ценах.
Данный подход целесообразно использовать в случаях, когда:
• большая часть потенциального рынка еще не знакома с товаром;
• потребители, которые знакомы с товаром, намерены приобрести его, и могут заплатить запрашиваемую цену;
• фирма сталкивается с потенциальными конкурентами и намерена завоевать лидирующие позиции на рынке.
2. Стратегия быстрого проникновения на рынок. Реализуя данную стратегию, фирма устанавливает низкие цены на новый товар и усиленно рекламирует его во всех средствах массовой информации, стимулируя желание потребителей приобрести новинку. Данная стратегия способствует быстрейшему проникновению товаров на рынок и завоеванию наибольшей его доли. Ее целесообразно использовать в следующих случаях:
• рынок имеет значительные размеры;
• большинство покупателей чувствительны к ценам;
• есть опасность выхода на рынок сильных конкурентов;
• сокращаются издержки компании на производство товаров с увеличением масштабов производства и приобретением опыта.
На стадии развития и роста маркетинговые решения связаны с максимальным уровнем охвата рынка в условиях расширяемого спроса. Дальнейшее проникновение на рынок связано с улучшением качества и расширением ассортимента товаров, интенсификацией сбыта, усилением контроля выполнения заказов, использованием «цен проникновения», выбором приоритетных сегментов и др.
Маркетинговые решения на стадии зрелости направлены на сохранение позиций товара на рынке, его рыночной доли, конкурентных преимуществ. Осуществляется дифференциация товара, происходит активный поиск новых рыночных ниш, развивается ценовое продвижение товаров. Большое значение придается анализу прибыльности ассортиментных групп, сокращению издержек, развитию НИОКР.
На стадии спада решения направлены на поддержание позиций на остаточном рынке или на уход с рынка. Происходят снятие с производства нерентабельной продукции и сокращение маркетинговых затрат.
Торговая марка – имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для идентификации товаров и услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов.
Марочное название – часть марки, который можно произнести (Avon).
Марочный знак (логотип) – это часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести.
Товарный знак – марка или ее часть, обеспеченные правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочным знаком.
Авторские права – исключительное право на воспроизведение, публикацию и продажу содержания и формы литературного, музыкального или художественного произведения.
Свойства торговой марки:
она должна содержать намек на выгоды товара, например матрацы «Бьютирест» (прекрасный отдых), ручной инструмент «Крафтсмэн» (умелец);
она должна содержать намек на качества товара, такие как характер действия или цвет, например апельсины «Санкисс» (поцелуй солнца), автомобили «Файрбэрд» (жар-птица);
она должна быть легким для произношения, узнавания и запоминания;
она должна четко отличаться от других, например автомобиль «Мустанг», фототовары «Кодак».
Для производителей торговая марка во многом определяет последующую рекламную и сбытовую деятельность, защищает владельца марки от недобросовестной конкуренции, позволяет расширять или разнообразить товарный ассортимент без дополнительных расходов на рекламу, так как можно распространить известность марки на новую продукцию. Кроме того, торговые марки помогают продавцу сегментировать рынок, увеличивают степень контроля маркетинговых программ. Сильные марки способствуют укреплению имиджа фирмы, обеспечивают благосклонность посредников и потребителей.
В целом, роль и значение торговой марки для потребителей заключается в том, что она позволяет идентифицировать товары и их производителей, тем самым, облегчая выбор среди аналогичных товаров, гарантирует одинаковый уровень качества для товаров с одинаковой маркой и то, что ожидания клиентов будут оправданы.
Процесс управления торговыми марками:
I. Осознание потребности в торговых марках по мере развития маркетинга на фирме и конкуренции марок на товарном рынке. Формирование целевых установок по определению и укреплению позиций товаров фирмы на рынке.
II. Анализ внешней среды и внутренних возможностей фирмы.
III. Стратегические и тактические решения в области торговых марок.
IV. Реализация принятых решений, организация и контроль выполнения.
В процессе создания и управления маркой компании придется решить несколько серьезных задач.
Решения при принятии товарной марки:
1. О необходимости торговой марки.
2. О финансовой поддержке – кто поддержит (производитель, посредник или марка совместна).
3. О марочном названии: индивидуальные марочные имена; фирменное;
коллективное, семейственное; смешенное, комбинированное.
4. О стратегии развития марки.
5. О выборе позиционирования торговой марки.
Управление торговой маркой предполагает использование всех элементов комплекса маркетинга для сопровождения марочного товара, в первую очередь, ценовой политики, системы сбыта и продвижения продукции. При этом необходимо периодически проводить оценку восприятия торговой марки, опрашивая потребителей, экспертов, наблюдая за процессами продажи товара и при необходимости внося коррективы в план мероприятий по брэнд-менеджменту.
Брэнд-менеджер должен отслеживать два уровня конкуренции на рынке: конкуренцию марочного товара в его товарной категории и информационную конкуренцию на уровне сознания потребителей (осведомленность, знания о марке и т. д.).
В конечном счете, усилия по управлению торговой маркой должны быть направлены на то, чтобы:
– торговая марка стала известна потребителям, то есть попала в ячейку сознания, где хранится информация о той товарной категории, к которой принадлежит данная марка;
– отношение потребителя к торговой марке, попавшей в его сознание, стимулировало человека потреблять именно эту марку товара;
– сложившееся в голове потребителя благоприятное отношение к торговой марке сохранялось как можно дольше.
Анализ комплекса маркетинга
Каждый новый товар на определенном этапе своего жизненного цикла проходит процедуру выведения на рынок. Как известно, этому предшествуют мероприятия по разработке концепции самого товара, которых в данной работе не затронуты.
В ходе подготовки к выведению нового товара на рынок группа маркетинга на основании имеющихся инструментов маркетинга должна дать прогноз продаж на определенных временных интервалах при проникновении на целевой сегмент рынка, оценить объем и насыщенность этого сегмента, соответствующие достижению заданной рентабельности. Кроме этого необходимо учесть расходы на мероприятия комплекса маркетинговых коммуникаций.
Мероприятия по анализу комплекса маркетинга
Прогноз продаж нового товара основывается на анализе следующих факторов рынка:
• Анализ собственного потенциала фирмы,
• Анализ конкурентов,
• Анализ целевого рынка,
• Анализ макросреды,
• Анализ сильных и слабых сторон товара (конкурентоспособность),
• Оценка риска.
Анализ собственного потенциала фирмы
Целью данного анализа служит выявление собственных возможностей фирмы (как материальных, так и нематериальных) для оценки имеющихся ресурсов и их соответствия поставленным перед предприятием стратегическим целям, в частности, выведению нового товара и захвата доли рынка. Прежде всего, здесь необходимо рассмотреть мировоззренческие представления, предпринимательскую культуру и философию фирмы и ее руководителей, поскольку именно они являются определяющими как для структурной организации предприятия, так и для самого целеполагания бизнеса. На формирование предпринимательской культуры конкретной фирмы оказывают влияние следующие факторы:
• Внутренние стандарты и правила, свойственные фирме,
• Неформальные каналы связи,
• Преобладающие во всем обществе идеи и ценности,
• Личный потенциал руководителей фирмы,
• Примеры для подражания.
С помощью экспертов следует оценить аккумулятивность, способность к изменчивости и мобилизационную мощь фирмы, проверить степень ее соответствия основным принципам ведения современного бизнеса: принципам конкуренции, внутрифирменного планирования, инноваций, контрактности и диктата потребителя.
Кроме отображения корпоративной культуры этот анализ должен включать данные о всех сторонах уже ведущейся деятельности фирмы, а также материальных резервах, необходимых для раскрутки нового товара.
Анализ конкурентов
Для выхода на новый рынок этот анализ имеет одно из главнейших значений. Успешное выведение нового товара предполагает однозначное определение всех фирм, которых можно отнести либо к реальным конкурентам, уже действующим на выбранном рынке, либо к потенциальным конкурентам, которые имеют возможности для выхода на рынок с конкурирующим товаром.
Особенно важным этот вопрос является при рассмотрении высокодоходных растущих перспективных рынков, например, рынков определенных товаров массового потребления, либо рынков, доступ на которые достаточно прост, то есть рынков с низким уровнем конкуренции.
Для возможности сравнения параметров собственной фирмы с параметрами фирм-конкурентов нужно анализировать те же параметры, что были рассмотрены при анализе потенциала собственной фирмы. Сбор информации по фирмам-конкурентам в достаточном объеме обычно не представляется возможным, но такие данные, как цели, стратегии развития, образ поведения на рынке и системы мотивации сотрудников являются особенно ценными для проведения анализа и принятия решений по подготовке ответных мер.
Анализ целевого рынка
Под анализом целевого рынка подразумевается систематическое изучение всех прочих аспектов рынка, не попавших в рассмотрение анализа конкуренции. Прежде всего, это анализ потребителей. Для начала нужно выделить интересующий целевой сегмент рынка, а потом исследовать его характеристики. Для этого используются специальные маркетинговые исследования, в частности, сегментирование потребителей, определение характеристик рынка, а также отчеты службы сбыта, пресса и другие возможные источники информации. В качестве необходимой информации для анализа рынка рассматриваются следующие количественные показатели:
• потенциал рынка,
• объем рынка,
• уровень насыщенности рынка,
• эластичность рынка,
• темпы роста рынка,
• доли основных конкурентов,
• стабильность и пр.
К качественным показателям рынка относятся следующие показатели:
• структура потребностей клиентов,
• мотивы покупки,
• вид процесса покупки
• способы получения информации потребителем,
• сложившиеся предпочтения и пр.
Кроме рассмотрения количественных и качественных характеристик потребителей, необходимо иметь данные по имеющимся поставщикам, партнерам по бизнесу, торговле и посредникам, также входящим в микроокружение фирмы. Информация об этих субъектах рынка позволяет корректировать маркетинговую политику и вести планирование деятельности.
Анализ макросреды
Этот анализ направлен на изучение окружающей макросреды, которая не имеет прямой связи с рынком, но в равной степени влияет на все предприятия этой сферы деятельности в данном конкретном регионе. Принято делить макросреду на экономическую, социально-культурную, физическую, политико-правовую и технологическую компоненты. Каждая из этих компонент состоит из очень большого числа факторов, по-разному оказывающих влияние на определенные группы продуктов.
Для конкретного типа продуктов имеет смысл выделить несколько факторов, значение которых в данном регионе максимально, и далее рассматривать уже только их. Например, для импортируемых продуктов в группе политико-правовой компоненты будут наиболее значимыми такие факторы, как ставки таможенных платежей и квоты на импорт, статус страны-экспортера, акцизные сборы на товар, правила продажи, платежи за лицензию на право торговли определенными товарами и пр. Для выполнения этого анализа, как правило, требуется помощь независимых экспертов.
Анализ сильных и слабых сторон (конкурентоспособность)
Этот анализ сопоставляет результаты анализа собственного потенциала фирмы (или товара) с анализом фирм-конкурентов (или товаров-конкурентов) и направлен на выявление сильных и слабых сторон фирмы по отношению к фирмам-конкурентам. Для этого может использоваться метод инженерного прогнозирования, либо другой метод оценки.
На основании полученных результатов выделяются те характеристики продукта, которые дают максимальное преимущество перед товарами-конкурентами. В то же время определение наиболее слабых в конкурентном отношении сторон продукта дает возможность скорректировать либо сам товар, либо методы его представления и позиционирования на рынке.
Оценка риска
Риск в предпринимательстве возникает в ситуации неопределенности и является вероятностной величиной. Оценка риска объединяет в себе результаты всех предыдущих проведенных анализов рынка и самой фирмы. Целью этой оценки является максимально более раннее предупреждение об изменении рыночных обстоятельств, внутренних причин в фирме и ситуации в макросреде, которые имеют отношение к сильным и слабым сторонам продукта.
Анализ риска начинается с выявления возможных источников риска, его причин и мест возникновения. Во всех случаях риск связан с достаточностью, либо недостаточностью информационного обеспечения деятельности фирмы. Полученная оценка риска является основой для выбора сценария действий.
При проведении анализа рисков должны быть определены точки и места возможного появления риска. В этих точках определяются временные характеристики, причины и продолжительность действий риска. Итоговым результатом количественной оценки риска является построение системы критических значений главных индикаторов риска. Естественно, что у разных фирм разная устойчивость по отношению к риску. Снижению рисков способствует диверсификация деятельности фирмы, но без распыления средств и ресурсов. При проведении оценки рисков необходимо рассматривать тенденции развития ситуации.
Анализ продукта
Выводимая на рынок продукция должна удовлетворять определенные потребности потребителей. При использовании только экономических показателей (таких как объем сбыта, прибыль, покрытие постоянных затрат) на этапе выведения товара на рынок невозможно установить, насколько этот новый продукт будет соответствовать этим потребностям. Следовательно, для понимания потребностей, толкающих человека к совершению покупки, необходимо определить их экономическую важность. Именно эти экономически значимые потребности должны привести потребителя, в конечном счете, к покупке товара.
Приобретение определенной марки товара прямо зависит от того, насколько желания потребителей концентрируются на этой марке. Направление желания потребителей на определенную марку является результатом влияния всех инструментов маркетинга, поэтому объект желания - не продукт в узком смысле, а результат комплексного воздействия средств маркетинга. Однако само желание еще не определяет приобретение товара, оно должно трансформироваться в спрос, который на этом этапе планирования ограничивается покупательной способностью.
Важным элементом в процессе покупки товара является степень его доступности, то есть наличие его в месте приобретения. Особенно это важно для первой пробной покупки, которая часто определяет объем и частоту последующих. Отсюда вытекает важность широкого представления нового товара в системе продажи и наличие достаточных товарных запасов.
При присутствии на рынке товаров-конкурентов, покупатель будет тратить силы на поиск именно этого товара только в том случае, если у него есть устойчивое желание к приобретению именно этой марки (при повторных покупках можно будет говорить о верности торговой марке). На рынках потребительских товаров, где товары-конкуренты представлены очень широко и могут быть легко заменены друг другом, вопрос правильного распределения вновь выводимого на рынок товара стоит особенно остро.
В результате всего вышеизложенного, товар перед выводом на рынок можно подвергнуть тестам на привлекательность для потребителей. Наиболее распространенными моделями для оценки привлекательности товара являются следующие:
Модель Розенберга
Эта модель основана на том, что потребители оценивают продукт с точки зрения его пригодности для удовлетворения определенных потребностей.
Qj = S XkYjk ,
где Qj - оценка потребителями марки j;
Xk - важность характеристики k (k = 1, n) марки j с точки зрения потребителей;
Yjk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей.
Различные требования покупателей к продуктам дают идеальные предпосылки для проведения сегментирования рынка, а также информацию о важности отдельных характеристик товаров.
Модели с идеальной точкой
В отличие от модели Розенберга, в модель с идеальной точкой введена дополнительная компонента - идеальная (с точки зрения потребителя) величина характеристики продукта.
Qj = S Wk |Bjk - Ik| r ,
где Qj - оценка потребителями марки j;
Wk - важность характеристики k (k = 1, n);
Bjk - оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;
Ik - идеальное значение характеристики k с точки зрения потребителей;
r - параметр, показывающий при r = 1 постоянную, а при r = 2 убывающую
граничную пользу.
Логично, что потребитель предпочтет тот продукт, который ближе всех расположен к идеальной точке. Таким образом, этот метод дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте.
Другой вариант этого метода - измерение степени удовлетворенности покупателя, при котором выясняется, какая величина ожидается покупателями, а какая была воспринята в реальности.
Одной из последних моделей описания и оценки комплекса продукта является т.н. "Товарная система" - набор компонентов, однозначно и самодостаточно описывающих некий набор потребностей, лежащих в основе товаров-конкурентов.
В ходе моделирования товарной системы составляются гипотезы о компонентах i-го уровня (начиная с первого). Модель подразумевает, что потребности, вошедшие в товарную систему по-разному важны для потребителя; их значимость различается для разных сегментов потребителей. Естественно, что их реализованность в товарах-конкурентах не одинакова. В итоге определяется вес компонента (потребности) и оценка компонента для какого-либо сегмента.
Оценка экономической эффективности инновации товара
С точки зрения экономической эффективности выведения товара на рынок имеет смысл рассматривать следующие количественные цели:
• объем сбыта,
• покрытие постоянных и переменных затрат,
• прибыль и экономия себестоимости,
• рост предприятия,
• доля рынка.
Качественные цели, такие как имидж и степень известности, можно контролировать на основе суждений потребителей.
При выполнении оценки экономической эффективности выведения товара используется показатель структуры объема сбыта.
Планирование структуры сбыта
Объем и структура сбыта являются одними из самых важных параметров деятельности фирмы. Анализ планирования сбыта должен показать абсолютные и относительные доли продуктов в плане общего сбыта фирмы, на основании чего может подвергаться корректировке маркетинговая политика фирмы. Удобным способом оценки структуры сбыта является ABC-анализ, с помощью которого все товары фирмы подразделяются по определенным критериям (объем сбыта, прибыль и пр.) на три категории. АВС-анализ дает важную информацию о балансе между товарами с разной доходностью и широте ассортимента. ABC-анализ является одним из разновидностей закона Парета.
Естественно, при выводе нового товара рассматриваются не только его экономические характеристики. Безусловную важность, как в качественных, так и в количественных показателях экономической эффективности товара играют его дизайн, цвет, форма, упаковка и пр. Отдельного разговора заслуживает торговая марка продукта.
Принципы организации сбыта нового товара
Большинство товаров потребляются вне места своего производства. Решением возникающих при этом проблем призваны заниматься сбытовые структуры.
Первое, что должно быть решено, это выбор типа организации сбыта: прямого сбыта или сбыта с привлечением посредников. Во втором случае многие задачи переходят к оптовикам, которые разрабатывают собственные концепции маркетинга, не всегда совпадающие с концепциями предприятия-изготовителя.
Обычно производитель использует для доставки товаров оптовую или розничную торговлю, что влечет за собой решение задачи о количестве и типе предприятий, которых надо привлечь к сотрудничеству. Решения о выборе торговых партнеров тесно связано с организацией продажи.
Выбор каналов сбыта
При выборе каналов сбыта фирма решает, какие сегменты потребителей будут охвачены через определенные промежуточные ступени сбыта. Для большинства продуктов существует много альтернативных путей сбыта, но на выбор определенного канала, кроме его прибыльности, влияет имидж продукта и фирмы.
Планирование каналов сбыта для нового товара является стратегической задачей и не может быть перестроено в короткое время.
Существуют два принципиальных типа сбыта. При прямом сбыте товар напрямую переходит к потребителю. Прямой сбыт имеет смысл при больших сделках, а также при продаже крупных высокотехнологичных товаров, которые нуждаются в гарантиях, технической поддержке и пр. Часто в международной торговле используется понятие прямого сбыта - сбыта без участия посреднических фирм своей страны.
Но для большинства товаров, тем более для товаров массового спроса все же наиболее предпочтительным является непрямой сбыт.
Обоснование использования непрямого сбыта
Большинство фирм-производителей должно пользоваться услугами посредников и торговли, поскольку предприятия торговли могут осуществлять сбытовые функции с большей эффективностью и меньшими затратами, чем сам производитель.
Использование оптовой торговли позволяет сократить число контактов. Использование централизованной торговли дает большую эффективность, поскольку сокращает количество действий, обеспечивающих согласование предложения и спроса.
Оптовая фирма имеет возможность распределять свои издержки по нескольким производителям, группируя их предложения вместе, что дает сокращения в расходах на дистрибуцию.
С помощью оптовиков достигается согласование объемов выпускаемой продукции с количеством и объемами мелких заказов, что ведет к росту издержек. Введение в цепочку дополнительного звена позволяет адаптироваться к заказам отдельных покупателей.
Важную роль посредники играют при обеспечении разнообразия предлагаемых товаров, что позволяет покупателям, экономя время, в одной сделке приобрести несколько товаров. Сам же производитель вред ли может обеспечить предложение гаммы сопутствующих товаров.
Несмотря на все неоспоримые преимущества введения в сбытовой канал посредников, производители хотят оказывать влияние на продажу по многим причинам. В числе главных из них стоит имиджевая политика производителя, которую не всегда готовы поддерживать посредники. В целях оказания влияния на посредников производители идут по пути заключения лицензионных договоров и фрэнчайзинга, которые выгодны и самим посредникам, поскольку производитель берет на себя организацию общенациональной рекламы, предоставление необходимой информации и в некоторых случаях финансовую помощь.
Комплекс маркетинга 4р
Впервые эту схему предложил профессор Джером Маккарти в первом издании книги «Marketing» («Маркетинг»), вышедшем около 1960 года. Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете (Northwestern University) под руководством профессора Ричарда Клюитта, который использовал методику «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, and promotion»). Маккарти заменил «дистрибуцию» («distribution») на «каналы распространения» («place») — с тех пор мы говорим о 4Р. Принято считать, что своей популярностью концепция 4Р обязана моим книгам, но я вижу свой вклад в утверждении, что 4Р — это тактическая схема и ей должны предшествовать стратегические решения: сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование (STP-маркетинг).
Насколько полезна схема 4Р при принятии маркетинговых решений?
Несомненно, концепция 4Р по-прежнему с пользой применяется в ходе маркетингового планирования. Однако эта схема в большей степени отражает процесс мышления продавца, а не потребителя. Интересы покупателя можно в концентрированном виде представить концепцией 4С, где товар сопоставим с ценностью для потребителя (customer value), цена — с расходами потребителя (customer costs), место — с доступностью товара для потребителя (customer convenience), а продвижение — с информированностью потребителя (customer communication).
Концепция 4С напоминает нам, что покупателям необходимы ценность, низкая общая стоимость, удобство и коммуникации, а не продвижение.
Профессор Ягдиш Шет предложил альтернативную схему, которую назвал 4А. Покупке товара предшествуют осведомленность (awareness), приемлемость (acceptability), доступность (affordability) и легкость приобретения (accessibility).
Другие исследователи предлагают добавить новые компоненты Р к уже имеющимся четырем — упаковку (packaging), продажи через торговых представителей (personal selling), даже энтузиазм (passion) и так далее. Но, строго говоря, упаковку можно считать элементом «продукта» или «продвижения», а продажу через торговых представителей и энтузиазм — составляющими «продвижения».
Кроме того, для сферы услуг были предложены три дополнительных Р. Во-первых, «персонал» (personnel), работа с которым необходима, чтобы произвести благоприятное впечатление на клиента. Во-вторых, процесс (process). Услуги могут оказываться самыми разными способами (например, в различных кафе или ресторанах еду можно заказывать по-разному: у официанта, у буфетной стойки, по телефону на дом). В-третьих, «вещественное доказательство» (physical evidence). Маркетологи стремятся сделать свои предложения осязаемыми с помощью разного рода сертификатов, билетов, логотипов и прочего.
Я отстаивал введение в тот же ряд политики (politics) и общественного мнения (public opinion), которые я назвал инструментами глобального маркетинга. Это связано с тем, что успех маркетинга в большой степени зависит от «восприимчивости» официальных институтов и общественности. Например, если правительственные круги практикуют дискриминацию в отношении товаров многонациональных корпораций, деятельность последних будет менее результативна. В свою очередь, многонациональные корпорации должны очень убедительно демонстрировать преимущества их товаров и потенциальный вклад в экономику страны, используя лоббирование и общественное мнение.
Что Вы думаете по поводу утверждений о необходимости разработки нового маркетингового комплекса?
Первоначально маркетинговый комплекс состоял не из четырех, а из 14 компонентов — такой список использовал много лет назад Нил Борден. Возможность пополнить этот список существует всегда. Так что вопрос не в том, какие инструменты составляют комплекс маркетинга, а, скорее, в том, какие именно инструменты наиболее важны. Например, на мой взгляд, принято недооценивать эффективность рекламы и значение связей с общественностью. Об этом же пишут и Эл и Лора Райс в своей новой книге «The Fall of Advertising and the Rise of PR». Роль прямого маркетинга в маркетинговом комплексе также растет.
Какие новые инструменты в настоящее время доступны маркетологам?
Маркетологи в своей деятельности зачастую зависят от информации. Управлять информацией можно с помощью нового программного обеспечения. Многие торговые агенты в наши дни используют программы автоматизации продаж, позволяющие им наиболее полно отвечать на вопросы своих клиентов.
Новое программное обеспечение поможет рационализировать и другие маркетинговые решения. Например, авиакомпании с помощью специальных компьютерных программ прогнозирования и оптимизации ежедневно корректируют цену билетов в зависимости от загруженности того или иного рейса.
Некоторые компании пытаются компьютеризировать основные маркетинговые процессы, чтобы они были под руками у каждого менеджера по продукту или бренд-менеджера. В этом случае достаточно включить компьютер и выполнять шаг за шагом все стадии процесса, будь то проверка концепции, маркетинговое исследование нового товара или выбор нового рекламного агентства. Компьютер в данном случае выполняет функции «консультанта по маркетингу».
Программное обеспечение для управления различными маркетинговыми процессами разрабатывают несколько компаний. Самые заметные среди них Emmperative, E.piphany и Unica.
Кто больше всего выиграет от развития Интернета — компании или потребители?
Больше всех выиграют потребители. Цены станут прозрачнее. Потребители смогут заказывать персональную версию продукта, как, например, при покупке компьютера компании Dell через Интернет. Крупноформатные рекламные объявления уйдут в прошлое. Что касается бизнеса, то компании, освоившие новые технологии, получат большие преимущества (например, Yahoo!, Amazon и прочие), а другим электронная коммерция грозит забвением.
Каковы дальнейшие перспективы использования маркетинговых моделей?
Крупные компании завоевывают конкурентные преимущества за счет использования определенных маркетинговых моделей и статистических инструментов. Например, совместный анализ позволяет им выявить оптимальный набор характеристик рыночного предложения. Разработаны модели, помогающие определить необходимую численность штата торговых агентов и оптимальный размер территории, которую они будут обслуживать. Компании применяют сложную методику извлечения информации из клиентских баз данных для выявления скрытых закономерностей. Множество подобных примеров обсуждается в моей (написанной в соавторстве) книге «Marketing Models» («Маркетинговые модели»).
Комплекс маркетинг микс
Как известно, термин «маркетинг-микс» был впервые представлен в 1953 г. Нилом Борденом в президентском обращении к Американской маркетинговой ассоциации. Борден использовал работы Джеймса Каллитона, в которых специалист по маркетингу был описан как человек, комбинирующий в своей работе различные элементы. Соот-ветственно под термином «маркетинг-микс» («комплекс маркетинга») понималось определенное сочетание этих элементов. Предполагалось, что разнообразное сочетание элементов может приводить к различным результатам деятельности на рынке.
В 1960 г. Маккарти предложил классификацию, названную «4Р» и объединяющую четыре элемента (product, place, price, promotion). Таким образом, концепция маркетинга-микс по Маккарти определялась набором основных маркетинговых инструментов, включаемых в программу маркетинга: товарная политика (product), сбытовая политика (place), ценовая политика (price), коммуникационная политика или политика продвижения (promotion).
Эти инструменты были выделены из многих других, прежде всего потому, что их использование оказывало непосредственное влияние на спрос, могло стимулировать потребителей к совершению покупок. Проведение маркетинговых исследований, анализ сильных и слабых сторон фирмы, сегментирование и другие инструменты маркетинга, разумеется, также помогают маркетологу в его стремлении повысить спрос на товары и услуги фирмы, но оказывают лишь косвенное влияние: например, спрос не возрастет только потому, что фирма провела маркетинговое исследование или сегментирование потребителей. Результаты удачного маркетингового исследования могут быть использованы для изменения одного или нескольких элементов комплекса маркетинга и только таким образом повлиять на потребительский спрос. Необходимо наметить, что не всегда целью ставится именно повышение спроса: элементы маркетинга-микс могут комбинироваться и для снижения спроса. Ф. Котлер назвал этот процесс «демаркетингом».
Другим полезным свойством элементов, входящих в комплекс маркетинга, явля-ется их управляемость — маркетолог может управлять каждым элементом с целью требуемого воздействия на спрос, выбирать наиболее перспективные комбинации эле-ментов.
Кроме того, порядок следования элементов комплекса маркетинга четко показывает последовательность реализации основных маркетинговых функций:
1. Невозможно вообще ставить вопрос о какой-либо программе маркетинга, если маркетолог не имеет в своем распоряжении товара, который может быть предложен рынку (потребителю). Причем это предложение должно представлять для потребителя определенную ценность. Данную ситуацию полностью определяет известный афоризм маркетологов, общий смысл которого заключается в высказывании: «Если у Вас нет товара, значит у Вас нет ничего». (Т.е. не имеет смысла вообще говорить о маркетинге).
2. В том случае, если существуют, по крайней мере, две стороны, каждая из которых заинтересована в обмене с противоположной стороной, они должны иметь какие-либо средства для взаимодействия. Предлагаемый товар должен быть доставлен заинтересованному в нем потребителю, поэтому следующая функция комплекса маркетинга должна предусматривать возможности организации системы товародвижения.
3. Потребитель всегда оценивает товар не только исходя из набора его потребительских свойств, но и по сумме тех издержек, которые связаны с его приобретением. Здесь речь идет об известном маркетинговом соотношении «ценакачество». Специалисты более четко определяют это соотношение как «полезность—качество»: потребитель анализирует полезность предложенного ему товара и приемлемую для него цену этой полезности. Отсюда вытекает следующая составляющая комплекса маркетинга — ценовая политика.
4. Потенциальные участники сделки никогда не смогут узнать друг о друге в том случае, если между ними не будет существовать коммуникаций, — соответственно, последний элемент комплекса маркетинга составляет коммуникационная политика. Стороны сделки должны быть в достаточной степени проинформированы о сущности имеющихся предложений, каждая из сторон должна, используя средства коммуникации, убедить противоположную сторону в привлекательности собственного предложения.
Таким образом, для того, чтобы вообще произошел акт обмена, должны быть выполнены вышеперечисленные четыре основные функции, объединенные в маркетинг-микс. Невыполнение или ненадлежащее выполнение хотя бы одной из этих функций может привести к тому, что обмен вообще не произойдет, или он не будет соответствовать ожиданиям сторон.
Конечно, определение Маккарти (или классификация «4Р») не было единственной попыткой систематизации знаний в области маркетинга и классификации большого количества факторов, влияющих на спрос.
Успех комплекса маркетинга объясняется в частности и тем, что он объединил четыре вида маркетинговых стратегий под названиями, начинающимися с буквы «Р»: product, price, place promotion.
Это удобное для восприятия мнемоническое правило позволило четко выделить и классифицировать четыре группы маркетинговых функций:
• первая группа функций связана с формированием товарного предложения потребителю, начиная от идеи товара и заканчивая подробной разработкой товарного ассортимента (product line), дизайна, торговой марки и/или товарного знака (trade mark), упаковки, услуг, связанных с предпродажной подготовкой, продажей и послепродажным обслуживанием;
• вторая группа функций определяет способы доставки товара непосредственно потребителю. Здесь речь идет о выборе интенсивности распространения товара, принятии решения по выбору капала (каналов) товародвижения вплоть до использования различных форм розничных продаж: специализированных магазинов, магазинов общего профиля, супермаркетов, гипермаркетов и т.п.;
• третья группа включает инструменты расчета цены, которая может быть ус-тановлена для оплаты предложенного товара (услуги). Существует множество подобных инструментов, связанных с методами определения цены, изучением цен конкурентов, адаптацией цен в зависимости от объема закупок, ассортимента, формы оплаты и т.п., использованием дискриминационных цен, а также различных форм кредита;
• из всех групп маркетинговых функций четвертая группа определена наименее четко. Она имеет комплексную природу, и в нее обычно включают свой комплекс мероприятий, называемый «promotion-mix». В этот комплекс входят:
- реклама — любая форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемая точно установленным заказчиком;
- sales promotion, не слишком удачно переведенное на русский язык как «стимулирование сбыта» или «продвижение продаж» (из-за неадекватного перевода часто используется русская транслитерация «сейлз промоушн»). По определению той же Американской маркетинговой ассоциации, «продвижение товаров — это маркетинговое давление, применяемое в определенный ограниченный период времени для стимулирования пробных покупок, повышения спроса со стороны потребителей или улучшения качества товара»;
- PR, или public relations. На русский язык это понятие также не слишком удачно переводится как «связи с общественностью» или просто «пропаганда». Первая Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью предложила следующее определение: «PR — это искусство и социальная наука анализа тенденций, предсказание последствий, рекомендации руководителям организаций и выполнение запланированных программ действий, которые служат как интересам организаций, так и интересам общественности»;
- личные продажи — устное представление товара торговыми агентами в процессе общения с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.
Кроме перечисленных мероприятий, к коммуникационной политике также часто относят участие в выставках и ярмарках и т.п. Хорошее определение: «Это маркетинговые воздействия, кроме личных продаж, рекламы и пропаганды, которые стимулируют совершение покупок и повышают эффективность продаж, такие как витрины, показы, выставки, демонстрации и различные единовременные акции, которые организуются с целью осуществления повседневных продаж».
Ряд теоретиков маркетинга рассматривает коммуникации как возможность создать осведомленность потребителя, обеспечить знание и мотивировать его к приобретению товара и отличают их от продвижения, под котором они понимают активизацию потребителя, «подталкивание» потребителя к принятию решения о покупке. Считается, что убеждающие коммуникации используются для того, чтобы преодолеть недостаток осведомленности (информационные барьеры), заниженной оценки (барьеры доверия), тогда как продвижение связано с действиями потребителя, призванными преодолеть физические и физиологические барьеры инертности, барьеры риска, барьеры со стороны товаров-субститутов. Но большинство специалистов сходится на том, что инструменты коммуникации связаны с продвижением и наоборот, т.е. инструменты продвижения и инструменты коммуникации обычно пересекаются.
Аналогично пересекаются и все другие инструменты маркетинга-микс. Купоны на получение скидок, например, можно отнести к элементу sales promotion и, в то же время, рассматривать как специфический элемент ценовой политики. Специальные упаковки, в которых предлагается большее количество товара за ту же цену, относятся как к товарной политике (упаковка и маркировка), так и к политике продвижения. Такое пересечение и взаимное дополнение элементов комплекса маркетинга привело маркетологов к желанию пересмотреть и дополнить этот комплекс, усовершенствовав классификацию Маккарти.
Товар в комплексе маркетинга
Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворения потребностей. В системе маркетинга он рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может выступать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга).
Практическая полезность товара для потребителя определяется набором атрибутов (существенных неотъемлемых свойств данного предмета). В рамках маркетинга мульти-атрибутивная модель товара является основой для принятия решений по его развитию и совершенствованию.
По классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем в трех измерениях (т.е. имеет три группы атрибутов):
• товар по замыслу: набор функциональных характеристик
товара (например, свойства стиральной машины стирать, отжимать, сушить и т.д.);
• товар в реальном исполнении: внешний вид, материал изготовления, эргономика, эстетика (например, габариты, вес и внешний вид стиральной машины);
• товар с расширением: гарантии, сервис, доставка (например, абонентное обслуживание по ремонту стиральной машины на дому у потребителя).
По классификации Ж.Ламбена указанные измерения соответственно обозначаются как ядерные (функциональная полезность), периферийные (связанные с основной функцией товара: комфортность, экономичность, обслуживание и др.) и добавленные услуги (не связанные с основной функцией, но расширяющие возможность удовлетворения потребителей, например зачет стоимости сдаваемого подержанного изделия при покупке нового товара).
П.Диксон предлагает рассматривать атрибуты товара глазами потребителей как:
• основные качества (набор функциональных характеристик, присутствующих у всех товаров-конкурентов);
• добавленные качества (характеристики свойств товаров сверх качества товаров-конкурентов).
Атрибутами товаров могут выступать не только их функциональные, но и эмоциональные составляющие.
Формирование совокупности атрибутов товара связано с принятием ряда решений:
• как сформировать набор атрибутов;
• как оценить набор атрибутов.
Потребители выбирают товары на основе выгод. Задача заключается в том, чтобы качество, надежность, технология, затраты предприятия при разработке товара выливались бы в конечном счете в искомые выгоды и удовлетворение потребителей.
Методика развертывания функции качества (РФК)
1. Определение выгод и выходных данных, желаемых потребителем.
2. Определение технических спецификаций (входные данные), наиболее связанных с выгодами и уровнями выходных данных, которые наиболее желаемы потребителями.
3. Определение атрибутов (спецификации товара), наиболее важных для целевой группы потребителей. Задача маркетинга заключается в том, чтобы на основе матричного анализа (построения селлограммы) «подогнать» преимущества технических характеристик к ожидаемым выгодам потребителей (осязаемым и неосязаемым параметрам качества).
Методы оценки набора атрибутов
Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем. Используются процедуры «композиционной» и «декомпозиционной» оценок.
В случае композиционного подхода строится «предпочтительная композиция» из представленных атрибутов. Применяются линейный, объединительный, разделительный и лексикографический критерии.
Покупатель решает компенсировать низкий рейтинг оценки одних характеристик высоким уровнем оценки других (линейный критерий).
Покупатель требует, чтобы все характеристики имели бы определенный стандарт (объединительный критерий). Покупатель требует определенный стандарт для одной из характеристик (разделительный критерий). Покупатель совершает выбор, базируясь на характеристиках, которые он оценивает выше всего (лексикографический критерий).
Декомпозиционный подход основан на ранжировании предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов. Используется методика «сопряженного (совместного) анализа».
На основе трех атрибутов, имеющих каждый по 3 уровня, можно получить 27 различных профилей. Потребители определяют рейтинг каждого из 27 профилей по заданной шкале. Оценка полезности набора атрибутов строится на использовании регрессионных моделей.
Цена в комплексе маркетинга
Являясь всего лишь одной из составляющих маркетинговых средств, цена товара выполняет, тем не менее, исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации. Именно от цен, в конечном счете, зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность, как товаров, так и производственно-сбытовой деятельности предприятия. Помимо этого цена является фактором, имеющим большое значение для истребителей товаров. Она служит средством установления определенных отношений между фирмой и покупателями и помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное влияние на ее последующее развитие. И, наконец, цена является сильнейшим оружием в борьбе с конкурентами на рынке.
В стратегическом плане цене всегда придавалось большое значение в обеспечении конкурентоспособности товаров, особенно после того, как была открыта так называемая кривая опыта. В соответствии с ней рыночная цена возрастает не пропорционально качеству товара, а как бы опережая его, и, наоборот, при снижении качества товара относительно общепризнанного уровня цена снижается более прогрессивно по сравнению с этим уровнем.
На горизонтальную ось на рисунке нанесен индекс, обозначающий уровень качества изделия (1к), на вертикальную — индекс затрат (1з) и цен (1ц) соответственно. В точке пересечения этих шкал оба индекса равны 100, т.е. если качество изделия соответствует сложившимся на определенном рынке требованиям, то при этом затраты и цены приняты за 100.
Такая система шкал характеризует эмпирическую взаимозависимость качества товаров, с одной стороны, средних затрат и рыночных цен — с другой. Повышение индекса качества, например, на 40 пунктов требует повышения затрат только на 20, в результате цена по сравнению с базисной возрастет на 30 пунктов. Если же качество ниже принятого на рынке, например, на 40 пунктов, то это влечет за собой снижение издержек только на 20 пунктов, в то время как цены снижаются на 30 пунктов.
Приведенное описание кривой опыта не укладывается в классическую теорию ценообразования, а является результатом многолетней практики. Она наглядно подтверждает роль качества в обеспечении конкурентоспособности. Но, в то же время, и свидетельствует о серьезном значении цены. Эта два фактора конкурентоспособности так же неразделимы, как две стороны труда или товара.
Цена относится к категории контролируемых факторов маркетинга. Поэтому тщательная разработка ценовой стратегии выступает как важнейшая задача предприятия. При этом чрезвычайно важно обеспечить согласованность и взаимосвязь ценовой и общей стратегии предприятия.
Практикой маркетинговой деятельности накоплен достаточно большой опыт разработки стратегий ценообразования. Процесс выработки стратегии установления цен на товары состоит из ряда последовательных этапов.
Этапы разработки ценовой стратегии:
• Выявление внешних по отношению к предприятию факторов, влияющих на цены
• Постановка целей ценообразования
• Выбор метода ценообразования
• Разработка ценовой стратегии предприятия
Характеристика комплекса маркетинга
Маркетинг затрагивает жизнь каждого из нас. Это процесс, в ходе которого разрабатываются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Маркетинг включает в себя множество разнообразных видов деятельности, в том числе маркетинговые исследования, разработку товара, организацию его распространения, установление цен, рекламу и личную продажу.
Многие путают маркетинг с коммерческими усилиями по сбыту, тогда как на самом деле он сочетает в себе несколько видов деятельности направленных на выявление, обслуживание, удовлетворение потребительских нужд для решения целей, стоящих перед организацией. Маркетинг - это не сбыт. Его цель - хорошо познать и понять клиента, что товар и услуга будут точно подходить ему и продавать себя сами - Друкер. Маркетинг- вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Основные понятия сферы маркетинга - нужды (чувство нехватки чего-либо, если она не удовлетворена, то человек чувствует себя несчастным и переживает, он либо заглушает ее, либо пытается удовлетворить), потребности (нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью человека), запросы (потребность, подкрепленная покупательской способностью, человек выбирает товар, кот обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену), товар (все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, производители должны отыскать потребителей, которым они хотят продавать, выяснять их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий эти потребности), обмен (акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен, скажем деньги), сделка (коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами) и рынок (совокупность существующих и потенциальных покупателей товара). Маркетинг это человеческая деятельность, имеющая отношение к рынку. Это работа с рынком ради осуществления обменов, цель которых удовлетворяет человеческие нужды потребностей. Основу деятельности маркетинга состоит разработка товара, исследования, налаживание коммуникаций, организация распределения, установление цен, развертывание службы сервиса. Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения целей организации, таких как получение прибыли, рост объема сбыта, величине доли рынка и др. Цели - достижение мах возможного высокого потребления, достижение мах потребительской удовлетворённости, предоставление потребителям мах широкого выбора, мах повышение качества жизни. Именно маркетинг способствует более успешному выступлению на рынке. Анализ должен вскрыть ряд привлекательных рыночных возможностей, кот требуют глубокого изучения, также необходимо провести оценку текущего и будущего спроса. Также производят сегментирование рынка для выявления групп потребителей и нужд, кот фирма может удовлетворить. Ей следует изучить позиционирование на целевом рынке марочных товаров конкурентов, оценить объем спроса на товары. Позиционирование на рынке - обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей. Приняв решение о рыночном позиционировании, фирма разрабатывает для его поддержания комплекс маркетинга.
Комплекс маркетинга - это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Это сочетание четырех составляющих - товара, цены, методов распространения и методов стимулирование. Товар - набор изделий и услуг, кот фирма предлагает целевому рынку. Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования и потребления. Это - могут быть физические объекты, услуги, идеи. Это первый и самый важный элемент комплекса маркетинга. Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Паста-товар, а паста в тюбике под названием и по цене - товарная единица. Товары можно классифицировать - 1) по степени долговечности (краткосрочного пользования, длительного пользования), 2) на основе покупательских привычек (повседневного троса, особого спроса, пассивного, предварительного спроса), 3) по степени участия их в процессе производства (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы). Фирма должна разработать товарно-марочную политику, положениями кот она будет руководствоваться применительно к товарным ризницам, входящим в состав ее товарного ассортимента. Она должна решить, надо ли вообще прибегать к использованию товарных марок, следует ли пользоваться марками производителя или частными марками, какие качества надо закладывать в марочный товар, иметь ли коллективные марочные названия или индивидуальные. Материальные товары требуют решений об упаковки, кот должна обеспечить защиту, экономию средств, удобство пользованием товара и его пропаганду. Товар нуждается в маркировке. Марка - имя, термин, знак, символ, рисунок, или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров и услуг продавца. Товарный знак - марка, обеспеченная правовой защитой. Фирма должна разработать комплекс услуг, кот потребители хотели бы иметь, кот являлась бы орудием против конкурентов Цена - денежная сумма, кот потребители должны уплатить для получения товара (розничные, оптовые, льготные, продажа в кредит). Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели приобретут у конкурентов. Цена остается важным показателем. Установление цены - процесс, состоящий из 6 этапов - 1) фирма определяет цели маркетинга, такие как обеспечение выживаемости, мах прибыли, завоевание лидерства по доле рынка, по качеству товара, 2) определяет кривую спроса, о количествах товара, кот удастся продать в течении конкретного времени, 3) фирма рассчитывает как меняется сумма издержек при различных уровнях производства 4) изучает планы конкурентов для использования их в качестве основы при позиционировании товара, 5) выбирает один из методов ценообразования товара, 6) устанавливает окончательную цену, с учетом психологического восприятия, что она будет воспринята покупателями, дилерами, конкурентами и др.
Методы распространения - возможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей. Нужно подобрать оптовых и розничных торговцев, убеждать их обращать на товар больше внимания, следить за поддержанием его запасов, обеспечить эффективную транспортировку и складирование. Решения о выборе каналов распределения (совокупность фирм или отдельных лиц, кот принимают на себя или помогают передавать кому-то другому право собственности на конкретный товар на пути движения от производителя к потребителю) - один из самых сложных и ответственных, кот необходимо принять фирме. Каждый канал характеризуется присущими ему уровнями сбыта и издержек - выбрав конкретный маркетинговый канал, фирма должна, как правило, пользоваться им в течение достаточно длительного периода времени. Выбор канала окажет существенное влияние на прочие составляющие комплекса маркетинга и наоборот. Каждой фирме необходимо разработать несколько вариантов достижения рынка. В отличие от прямой продажи эти пути к рынку представляют собой каналы с одним, двумя, тремя и более уровнями посредников. Для каналов распределения характерны постоянные, нередко драматические перемены. Три самые существенные тенденции последнего времени - распространение вертикальных (совокупность производителя, одного или нескольких оптовых торговцев, одного или нескольких розничных торговцев, действующих как единая система, один из кот является владельцем остальных), горизонтальных и многоканальных маркетинговых систем. Тенденции имеют важные последствия с точки зрения сотрудничества, конфликтов и конкуренции каналов распределения. Формирование канала требует изучения его возможной структуры с точки зрения типа и числа посредников. Управление каналом требует отбора и мотивирования квалифицированных посредников. Необходимо периодически производить оценку деятельности отдельного члена канала, сравнивая его прошлые и нынешние показатели сбыта, сравнивая их с показателями других членов. Концепция товародвижения - деятельность по планированию, претворению в жизнь и контроля за физическим перемещением материалов и готовых изделий от мест их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя (так как это обеспечивает экономию издержек на всех уровнях). Сфера оптовой и розничной торговли состоит из множества организаций, за ним перемещением товаров из мест их производства к местам использования.
Розничная торговля - любая деятельность по продаже товаров непосредственно потребителям для личного пользования (магазины, универсамы, универмаги и др.). Оптовая торговля включает в себя деятельность по продаже товаров, кто приобретает их с целью перепродажи или профессионального использования. Они помогают производителям эффективно доставлять товары множеству розничных торговых предприятий и промышленным потребителям. Всех оптовиков можно разделить на группы - 1) оптовики-купцы приобретают право собственности на товар (торговцы оптом, дистрибьюторы), 2) агенты и брокеры - не приобретают права собственности на товар, а получают комиссионное вознаграждение за содействие купли-продажи. Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Необходимо обеспечить рекламу, нанять продавцов, продвигать товар с помощью разного рода спецмероприятий, организовать его пропаганду (распространение о товаре коммерчески важных сведений в СМИ). Стимулирование остается одним из 4 основных элементов, входящих в состав комплекса маркетинга фирмы. Основные средства стимулирования - реклама, стимулирование сбыта, пропаганда и личная продажа - обладают как разными, так дублирующими друг друга функциями и для их эффективной координации требуется тщательное определение коммуникационных целей фирмы.
Фирме предстоит принять решение о том, какие средства следует затратить на сферу стимулирования в целом. Это определяется с помощью приемов - 1) метод исчисления затрат от наличных средств, 2) метод исчисления в процентах к сумме продаж, 3) метод исчисления на основе затрат конкурентов, 4) метод исчисления исходя из целей и задач коммуникации. Фирме нужно распределить свой бюджет стимулирования по основным используемым ею средствам стимулирования. При распределении средств необходимо обращать внимание на характеристики каждого отдельного средства стимулирования, тип товара или рынка, собственную предрасположенность к использованию стратегии проталкивания товара или стратегии привлечения потребителей к товару, степень готовности покупателя и этап жизненного цикла товара. Тремя основными средствами воздействия в комплексе стимулирования является реклама, стимулирование сбыта и пропаганда. Это орудие массового маркетинга в отличие от методов личной продажи, которая нацелена на конкретных покупателей. Реклама - использование продавцом платных средств распространения информации для доведения увещевательных сведений о товарах, услугах, организациях мощное средство стимулирования. Реклама выступает во множестве разновидностей - 1) общенациональная, региональная, местная, 2)на широкого потребителя, на сферу промышленности, на сферу розничной торговли, 3) товарная реклама, реклама марки. Принятие решения о рекламе - процесс, состоящий из 1) постановки задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, и последующей оценки результатов рекламной программы. Рекламодатели должны определить цели - информирование, увещевание или напоминание. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (купоны, премии, конкурсы). Пропаганда - бесплатное получение редакционного места и времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра и прослушивания. К ней прибегают реже, чем к рекламе. Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары. Все решения относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара. Для выполнения маркетинговой работы фирме необходимо создать 4 системы - маркетинговой информации, планирования, организации службы маркетинга ответственность за выполнение каждой отдельной функции несет управляющий - замдиректора по маркетингу) и маркетингового контроля. Система планирования включает стратегическое (цель-создание крепкой фирмы в будущем) и маркетинговое (перспективные и годовые планы для конкретного производства) планирование. Процесс управления маркетингом - процесс, состоящий из - 1) анализа рыночных возможностей, 2) отбора целевых рынков, 3) разработки комплекса маркетинга и 4) претворение в жизнь маркетинговых мероприятий. Маркетинговое исследование - процесс, состоит из 5 этапов. На первом - четкой определение проблемы и постановка целей. Второй - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных сбор первичных требует методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкета), составление плана выборки и выбора способа связи (телефон, почта, интервью). Третий - сбор информации с помощью некабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый - анализ собранной информации, для вывода средних составляющих. Пятый - представление основных результатов, для принятия руководством решений.
Формирование комплекса маркетинга
После того как предприниматель понял, что ему нужно делать для того, чтобы привлечь покупателей, он может заняться организацией комплекса маркетинга.
Как уже говорилось ранее, его компонентами являются:
Все эти компоненты - по отдельности или в различных комбинациях - направлены на привлечение потребителей. Задача предпринимателя состоит в том, чтобы создать нужный набор этих компонентов с такими затратами, которые принесут наибольшую прибыль на каждый израсходованный доллар. Как отмечает один из консультантов по маркетингу: "Предприниматель, проводящий маркетинг, подобно повару постоянно экспериментирует с новыми рецептами и новыми компонентами. Он надеется в конечном итоге получить идеальное сочетание этих компонентов, которое приведет к максимальному объему продаж при минимальных издержках. В известном смысле, он создает оптимальный набор компонентов, при котором исключительно трудно оценить вклад каждого из компонентов в достижение общего результата".
Состав комплекса маркетинга различен для разных отраслей промышленности. Даже внутри одной отрасли у разных конкурентов могут быть разные маркетинговые комплексы, и они изменяются в процессе деятельности предприятия.
Целью маркетинга является поиск такого набора нужных компонентов, который приводит к удовлетворению спроса покупателей и приносит прибыль; однако предприниматели часто уклоняются от решения о том, какой из этих компонентов лучше всего работает. Почему это происходит? Потому что они убеждены в том, что создание комплекса маркетинга могут позволить себе лишь гигантские компании с многомиллионными прибылями. Тем не менее, комплекс маркетинга достаточно прост, и в малых фирмах его даже легче использовать, чем в крупных компаниях.
После создания комплекса маркетинга предприниматель должен приложить усилия к тому, чтобы организовать точный учет маркетинговых расходов. Помимо всего прочего, такой учет позволяет сравнивать зарплату каждого продавца с теми доходами, которые он приносит фирме, для выявления среди продавцов хорошо или плохо работающих.
Маркетинг должен постоянно ориентировать деятельность фирмы на рынок. Некоторые предприниматели воспринимают свои рынки как само собой разумеющийся факт. Такое отношение является ошибочным. Хотя товары могут оставаться неизменными из года в год, рынки, тем не менее, изменяются, и было бы ошибкой верить в обратное.
Предприниматели должны также иметь в виду, что новые товары являются источником жизненной силы фирмы. Новые продукты выходят на новые рынки, открывают новые перспективы развития, стимулируют новые инвестиции и придают фирме устойчивость.
Комплекс международного маркетинга
Международный маркетинг - это маркетинг товаров и услуг на рынках стран, отличных от страны-производителя. Структура задач, решаемых в рамках международного маркетинга, аналогична структуре задач обычного маркетинга, и строится на базе маркетингового комплекса (4P):
Товар (product) - планирование и разработка набора изделий и услуг, предлагаемых компанией целевому рынку;
Цена (price) - разработка ценовой политики компании;
Методы распространения (place) - планирование и разработка системы, обеспечивающей доступность товара для целевых потребителей;
Методы стимулирования (promotion) - планирование продвижения товара на рынок.
Остаются в силе и другие элементы процесса маркетинга постановка задач, отбор целевых рынков, позиционирование товара на рынке. Однако различия между странами ставят новые вопросы перед компанией, принимающей решение о выходе на международный рынок. Это и изучение среды международного маркетинга, и решение о целесообразности выхода на международный рынок, и многие другие. Часть из них перекликается с проблемами внутреннего маркетинга, часть является абсолютно новыми даже для компании, имеющей опыт управления маркетингом на внутреннем рынке своей страны.
Выбор рынка
Составив перечень возможных зарубежных рынков, компания должна заняться определением и отбором наиболее приоритетных из них. Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям, таким, как: размер рынка; динамика роста рынка; издержки по ведению дел; конкурентные преимущества; степень риска. Цель этого отбора - установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.
Комплекс маркетинга
Компания, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще - а если будет, то в какой мере - приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть компании, повсеместно использующие стандартизованный комплекс маркетинга. Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений.
Товар (Product). Существует пять стратегий адаптации товара к зарубежному рынку.
Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Этот способ привлекателен потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования. Однако в долговременном плане оно может оказаться делом дорогостоящим.
Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями и предпочтениями.
Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового.
Регрессивное изобретение - это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны. Это подразумевает существование международного жизненного цикла товара, поскольку разные страны находятся в разной степени готовности к восприятию конкретных товаров.
Прогрессивное изобретение - это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Изобретение новинок кажется делом дорогостоящим, но может принести большие прибыли в будущем.
Цена (Price). Ценообразование на международном рынке представляется более сложным, чем на национальном, по следующим причинам:
- различна степень государственного вмешательства в экономику;
- разнообразнее рынки;
- цены при экспортировании продукции возрастают;
- существуют расхождения в практике установления фиксированных и изменяющихся цен;
- имеются различия в стратегиях ведения конкурентной борьбы на международной арене.
В каждой стране существуют законы, касающиеся цен на потребительские товары, однако эти законы могут по-разному влиять на виды продукции в определенные периоды. Государственное регулирование цен может предусматривать установление их максимальной или минимальной границы. Регулирование, нацеленное против снижения цен, обычно нацелено на предотвращение политики компаний по устранению конкурентов и занятию монопольного положения на рынке. Многие страны устанавливают максимальные границы цен для большого числа товаров. В этом случае, когда затраты возрастают, норма прибыли неизбежно снижается, что приводит к отказу производителей от дальнейших продаж.
Другой вид регулирования цен, ограничивающий свободу ценообразования, связан с конкретными статьями импорта. Генеральное соглашение по тарифам и торговле (ГАТТ) предусматривает в качестве одной из антидемпинговых норм установление ограничений на импорт тех товаров, цены на которые оказываются ниже потребительской цены в стране экспортере. Такое регулирование усложняет процесс дифференциации рынков по критерию цен для компаний. Еще один фактор, вносящий разнообразие в возможности ценообразования, состоит в том, что стереотипы страны происхождения товара отличаются от стереотипов страны потребителя. При реализации продукции на экспорт могут возникнуть два обстоятельства, которые приведут к увеличению цен на товары для потребителя. Во-первых, каналы распределения оказываются, как правило, длиннее из-за больших расстояний, а также из-за привлечения организаций, знакомых с производителями-экспортерами и практикой организации сбыта на зарубежном рынке. Во-вторых, пока компания имеет дело с местными конкурентами, не обладающими ресурсами для расширения своих рынков до международного уровня, решения в области установления цен в конкретном месте вряд ли способны оказать серьезное потенциальное воздействие на цены в каком-либо ином месте. С выходом на международный рынок расширяются возможности столкновения компаний с одними и теми же потенциальными конкурентами. В подобных случаях решения по ценообразованию следует рассматривать в терминах стратегии глобальной конкурентоспособности.
Методы распространения (Place). Компания, выступающая на международном рынке, должна комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей.
Выделяют три основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем:
- штаб-квартира организации-продавца, осуществляющая контроль за работой каналов распределения и в то же время являющаяся частью этих каналов;
- межгосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран;
- внутригосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.
Именно последний тип каналов распределения во многом отличаются в разных странах, представляя собой сложную многоуровневую систему оптовых торговцев-посредников, как, например, в Японии, или всего два-три уровня посредников в некоторых тропических странах.
Методы стимулирования (Promotion). Продвижение продукции можно классифицировать как метод PUSH (толкать) в случае совершенствования способов торговли или как метод PULL (тянуть) в случае интенсивного влияния на спрос через средства массовой информации.
Большинство компаний в своей деятельности сочетают оба метода, поэтому компания должна определять для каждой страны и продукта в отдельности общую смету расходов, а также затраты на подобные мероприятия.
Расхождение между двумя методами обусловливается несколькими факторами:
- тип системы распределения;
- размер затрат и наличие средств массовой информации для выхода на целевые рынки;
- отношение потребителей к источникам информации;
- цена товара в соотношении с доходами.
Как правило, чем более жестко контролируется система распределения, тем вероятнее, что компания должна прибегнуть к стратегии улучшения способов торговли, поскольку для привлечения агентов по продаже потребуется затратить намного больше усилий.
Организационное обеспечение комплекса международного маркетинга
Компании организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу тремя способами. Большинство сначала создают у себя отдел по внешнеэкономической деятельности, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании.
Отдел по внешнеэкономической деятельности. Обычно компания приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт за рубежом растет, компания учреждает у себя отдел по внешнеэкономической деятельности, состоящий из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и данный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые службы, что дает возможность вести дела более агрессивно. Если компания начинает заниматься совместными предприятиями или прямым инвестированием, одного отдела по внешнеэкономической деятельности ей уже недостаточно.
Международный филиал. Многие компании оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках и в нескольких совместных предприятиях. В одной стране компания может заниматься экспортом, в другой лицензированием, в третьей предприятиями совместного владения, в четвертой иметь свою дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью компания рано или поздно учреждает международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит собственный президент, определяющий цели этого филиала, его бюджет, и несущий ответственность за расширение деятельности компании на международном рынке.
Транснациональная компания. Некоторые компании перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такая компания уже не думает о себе, как об агенте национального рынка, иногда занимающемся предпринимательством за рубежом, а начинает считать себя агентом международного рынка Подразделения, занимающиеся деятельностью в международном масштабе, подчиняются не руководителю международного филиала, а непосредственно директору-распорядителю или исполнительному комитету компании в целом. Руководящих работников такой компании готовят к деятельности не просто на отечественном или международном рынке, а именно к деятельности в мировом масштабе. Руководство формируется из представителей многих стран; комплектующие детали и вспомогательные материалы закупают там, где они стоят дешевле всего, а капиталовложения делают там, где от них можно ожидать самой большой отдачи.
Структура комплекса маркетинга
Фирма, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям, а если будет, то в какой мере. С одной стороны, есть фирмы, повсеместно использующие стандартизованный комплекс маркетинга. Благодаря стандартизации товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга уменьшаются издержки, поскольку в эти элементы не вносят никаких крупных изменений. Данный принцип использует и фирма «Кока-кола», утверждая, что ее напиток должен иметь один и тот же вкус в любом уголке мира, и фирма «Форд», которая создает «автомобиль для мира» — автомобиль, который отвечал бы запросам большинства потребителей в большинстве стран мира.
С другой стороны, существует принцип индивидуализированного комплекса маркетинга, когда производитель специально приспосабливает элементы комплекса к специфике каждого отдельного целевого рынка, неся дополнительные издержки, в надежде завоевать более высокую долю рынка и получить более высокую прибыль. Например, фирма «Нестле» в разных странах варьирует и свой товарный ассортимент, и свою рекламу.
Между этими двумя полюсами существует множество разнообразных вариантов. Так, фирма «Леви Страус» может повсеместно продавать одни и те же джинсы и при этом варьировать в разных странах основную тему своей рекламы.
Товар. Можно выделить три стратегии адаптации товара к зарубежному рынку.
Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Руководство дает в этом случае следующее указание: «Берите товар такой, какой он есть, и ищите на него заказчиков». Однако, прежде всего, необходимо выяснить, пользуются ли зарубежные заказчики этим товаром вообще. Например, мужчин, которые пользуются дезодорантами, в США 80%, а на Филиппинах — всего 8%. Многое испанцы совсем не потребляют таких привычных для россиян продуктов, как сливочное масло, сыр, и не любят выдержанное белое вино.
Распространение в неизменном виде оказывается успешным в одних случаях и пагубным — в других. Распространение в неизменном виде привлекательно потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования.
Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями или предпочтениями. АО «АвтоВАЗ» дорабатывает и оснащает свои автомобили в стране реали5ации. Фирмы готовят разные кофейные смеси для англичан, которые пьют кофе с молоком, и для французов, которые пьют черный кофе.
Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового. Различают регрессивное и прогрессивное изобретение. Регрессивное изобретение — это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, хорошо приспособленных для удовлетворения нужд той или иной страны. Так, одна американская фирма возобновила производство кассовых аппаратов с приводной ручкой, которые можно было продавать в 2 раза дешевле современных аппаратов, и стала реализовывать их в развивающихся странах. Прогрессивное изобретение — это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Так, наименее развитые страны испытывают огромную нужду в дешевых продуктах питания с высоким содержанием белка. Многие фирмы изучают пищевые потребности этих стран, разрабатывают новые продукты питания и проводят рекламные кампании, призванные обеспечить пробное использование и восприятие новинок.
Стимулирование. Фирма может либо повсеместно пользоваться стратегией стимулирования, применяемой ею на отечественном рынке, либо каждый раз менять эту стратегию в расчете на местный рынок.
Многие транснациональные компании пользуются стандартной единой темой рекламы во всех странах мира. Например, фирма «Эксон» повсеместно использовала тему: «Запустите тигра в бак» и добилась ее всемирной узнаваемости.
Рекламу варьируют в мелочах, меняют цвет, чтобы не нарушать существующих в других странах табу. Например, в большинстве стран Латинской Америки пурпурный цвет ассоциируется со смертью; в Японии белый цвет — это цвет траура; в Малайзии зеленый цвет ассоциируется с тропической лихорадкой. Приходится менять и названия. На немецком языке английское слово «туман» означает «навоз», а название клейкой ленты «скотч» звучит как «драгоценность».
Средства рекламы также требуют адаптации в международном масштабе, поскольку в разных странах их доступность различна. В ФРГ на коммерческую рекламу по телевидению отводят всего один час за вечер и рекламодатели должны закупать время за многие месяцы вперед. В Швеции на телевидении вообще не выделяют времени под коммерческую рекламу. В Скандинавских странах не существует радиорекламы. Журналы — основное средство рекламы в Италии, но в Австрии они играют незначительную роль.
Цена. Нередко производители запрашивают на зарубежных рынках более низкую цену за свои товары. Прибыль, вероятно, окажется низкой, но невысокая цена нужна для организации сбыта товара. Производитель может назначить низкую цену, чтобы отвоевать определенную долю рынка. А возможно, он хочет сбыть по бросовым ценам товары, для которых нет рынка в собственной стране. Практика, при которой за границей производитель берет за товар меньше, чем на отечественном рынке, называется демпингом. Таможенные власти могут в этом случае обложить товар антидемпинговой пошлиной.
Каналы распределения. Фирма, выступающая на международном рынке, должна комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей. Три основных звена связывают продавца с конечным покупателем. Первое звено — штаб-квартира организации продавца, которая контролирует работу каналов распределения и в то же время является частью этих каналов. Второе звено — межгосударственные каналы — обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран. Третье звено — внутригосударственные каналы — обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей. Слишком многие производители считают свою миссию законченной, как только выпускают товар из своих рук. Однако следует более внимательно следить за тем, что происходит с этим товаром при его движении внутри иностранного государства.
Внутригосударственные каналы распределения разных стран во многом отличаются друг от друга. Существуют большие различия в численности и типах посредников, обслуживающих каждый отдельный зарубежный рынок. Чтобы доставить мыло на рынок Японии, корпорации «Проктер энд Гэмбл» приходится иметь дело со сложнейшей системой распределения. Корпорация продает товар оптовику с широким смешанным ассортиментом, который в свою очередь продает его оптовику, специализирующемуся по данной ассортиментной группе товаров. Этот оптовик продает его оптовику узкой специализации, который продает его региональному оптовику. Последний продает его местному оптовику, который, наконец, продает его розничным торговцам. Наличие стольких уровней в системе товародвижения может привести к тому, что цена товара для потребителя окажется в 2—3 раза выше, чем его цена для первоначального импортера. То же самое мыло в тропических странах корпорация продает оптовику-импортеру. Затем он продает его крупной торговке, которая продает его мелким торговкам вразнос.
Еще одно различие состоит в величине и характере розничных предприятий за рубежом. В то время как в США, например, преобладают крупные розничные сети, большая часть розничной торговли во Франции приходится на долю множества мелких независимых торговцев. В нашей стране, как и в Индии, насчитываются миллионы торговцев, которые продают товары в крошечных лавках или на базарах под открытым небом.
Классический комплекс маркетинга
Комплекс маркетинга - это одна из основных понятий современной системы маркетинга.
Классический комплекс маркетинга - это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.
Многочисленные возможности можно объединить в 4 основных группы: товар, цена, методы распределения и методы стимулирования.
Рассмотрим элементы комплекса:
1.Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку (например, фирма может предлагать новое средство от головной боли в виде пятидесяти белых таблеток в зеленой бутылочке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, с марочным названием и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности потребителя).
2. Цена - это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма может предложить розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.
Решение, касающееся цен, включает:
- определение общего уровня цен (высокие, средние, низкие);
- диапазон цен;
- взаимосвязи цен и качества;
- реакции на цены конкурентов;
- степени важности ценового фактора; а также психологию к ценовосприятию (например, не 5000, а 4999, тогда цена воспринимается не как 5000, а как 4000 с лишним);
3. Методы распределения - это всевозможная деятельность фирмы, благодаря которой товар становится доступен для целевых потребителей. Так для этого фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботится о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.
а) поддержание товарно-материальных запасов. Любая фирма хотела бы располагать запасами товара достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиента. Поддерживать большой запас товара нерентабельно, поэтому руководство должно принять решение об уровне товарно-материальных запасов;
б) складирование - любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии, а остальное на складах. Фирма может иметь либо собственные склады, либо арендовать их. Склады могут быль длительного хранения и транзитного (получают товары с разных предприятий и как можно скорее отгружают их в места назначения);
в) транспортировка - от вида транспорта зависят уровень цен товара, своевременность их доставки и состояние товара в момент его прибытия в места назначения.
Существует 5 видов транспорта:
1. железнодорожный - наиболее рентабелен для перевозок на большие расстояния грузов навалом, таких как: уголь, песок, сельскохозяйственная продукция, лесная продукция;
2. водный - наиболее дешевый вид транспорта для перевозки громоздких, не скоропортящихся товаров, таких как: песок, зерно, руда, нефть, но этот вид транспорта очень тихоходен и подвержен влиянию погоды;
3. автомобильный - очень гибок относительно графиков и маршрутов движения, может доставить товар «от двери до двери», наиболее рентабелен для перевозок дорогостоящих товаров на небольшие расстояния;
4. трубопроводный - это современный вид транспорта, предназначен для транспортировки газа, нефти, каменного угля от мест их добычи к рынкам;
5. воздушный - хотя тарифы очень дороги, транспортировка по воздуху предпочтительна в тех случаях, когда нужно достичь отдаленных рынков или важна скорость доставки.
Выбор вида транспорта:
Если отправителя интересует скорость, он выберет между воздушным и автомобильным видом транспорта, если его цель минимальные издержки он выберет между водным и трубопроводным. Самым выгодным в настоящее время является автомобильный вид транспорта.
4. Метод стимулирования - это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению потребителей покупать его.
Так, для этого, фирма разрабатывает рекламу, нанимает грамотных продавцов, организует пропаганду своего товара и продает товар с помощью мероприятий, таких как: выставки, аукционы, специализированные выставки, экспозиции, распространение образцов, розыгрыши, лотереи, применяет дисконтные карты, премии.
Инструменты комплекса маркетинга
Маркетинг – это образ мышления и образ действия. И как образ действия маркетинг имеет в своем распоряжении определенный набор инструментов, который позволяет достигать поставленных целей по управлению спросом. Этот набор инструментов известен под названием маркетинг-микс или комплекс маркетинга.
Комплекс маркетинга:
• товар (product) – товары, услуги или идеи, предназначенные для удовлетворения нужд потребителя;
• цена (price) – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара;
• распределение (place) – деятельность по доведению продукта от производителя до конечного потребителя;
• продвижение (promotion) – средства коммуникации между продавцом и покупателем.
Комплекс маркетинга часто называют «4Р» – по первым буквам английских слов «товар», «цена», «распределение», «продвижение».
Комплекс маркетинга – это маркетинговые средства воздействия на покупателя. С точки зрения покупателя каждый элемент маркетингового комплекса должен обеспечивать его определенными преимуществами. Поэтому в современном маркетинге происходит переосмысление сущности элементов комплекса и «4Р» трансформируются в «4С» – «четыре преимущества» (табл. 1).
Таблица 1 – Современное понимание сущности элементов комплекса маркетинга
«4Р»
«4С» (преимущества)
Товар
Полезность для потребителя (customer value)
Цена
Ценность (cost to the customer)
Распределение
Доступность (convenience)
Продвижение
Информированность (communication)
Надо также отметить, что количество инструментов комплекса маркетинга может быть больше четырех. Так, например, говорят о «5Р», когда речь идет об услугах и к четырем основным прибавляется еще одно «Р» – people (люди). Это связано с тем, что качество услуг напрямую связано с работниками компании и с качеством их работы, с тем, как они принимают клиента, как заключают договора. О «7Р» говорят применительно к торговым предприятиям. Учитывая специфику маркетинга на торговых предприятиях, к четырем основным «Р» добавляются еще три, и комплекс маркетинга выглядит следующим образом:
• продукт (product),
• цена (price),
• продвижение (promotion),
• распределение (place),
• люди (people),
• процессы (processes) – внешнее оформление, дизайн,
• обслуживание потребителя (provision).
Обращаясь к словам одного из основателей маркетинга Ф. Котлера: «Вопрос не в том, следует ли рассматривать четыре, шесть или десять "Р"; важно то, какая схема дает оптимальный выбор маркетинговой стратегии», можно сказать, что количество инструментов будет зависеть от конкретного рынка, товара, компании.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
