Одним из основных направлений маркетинговой деятельности является сегментация рынка, позволяющая аккумулировать средства предприятия на определенном направлении своего бизнеса. К настоящему времени в экономической литературе достаточно четко обозначены понятия целевого рынка и целевого сегмента, выделение которых и является основной целью сегментации рынка.Целевой рынок – это потенциальный рынок фирмы, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении конкретного товара или услуги, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью покупать. Целевой сегмент – это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы. Таким образом, сегментация рынк – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия.
Сегментация рынка является, как правило, обязательным элементом стратегического маркетинга. Маркетинговое изучение спроса имеет конечной целью, как правило, его целенаправленное регулирование. Такое регулирование будет эффективным, если будет дифференцировано по различным группам потребителей.
Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам, позволяет сконцентрировать средства на наиболее эффективном направлении (наиболее привлекательном сегменте – по правилу Парето).
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Сегмент рынка – однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые действия. Целевой сегмент (рынок) – сегмент, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции или услуги, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).
Углубленное исследование рынка предполагает необходимость ее рассмотрения как дефиринцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.
Под сегментацией понимается разделение рынка на сегменты, различающиеся своими параметрами или реакцией на те или иные виды деятельности на рынке (рекламу, методы сбыта).
Необходимым условием сегментации является неоднородность ожидания покупателей и покупательских состояний.
Сегмент рынка - это его часть, определенная особым образом, которая может быть эффективно обслужена предприятием.
Объектами сегментации рынка сбыта являются:
- группы потребителей;
- группы продуктов (товаров, услуг);
- предприятия (конкуренты).
Сегментация по группам потребителей - это группировка потребителей по каким-либо признакам, в той или иной степени определяющим мотивы их поведения на рынке.
Основными признаками сегментации рынка по группам потребителей являются географические, демографические, психографические, поведенческие. Сегмент рынка по группам потребителей определяется по совпадению у определенных групп потребителей нескольких признаков.
Сегментация по группам продуктов - это производная от сегментации рынка по группам потребителей, которая учитывает запросы и предпочтения потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг).
Основными признаками сегментации рынка, но группам продуктов являются функциональные и технические параметры, цена и т. п.
Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок.
Основными признаками сегментации рынка по предприятиям (конкурентам) являются качественные показатели продукта, цена, каналы сбыта, продвижение продукта на рынке.
Сегментация рынка производится по определенным критериям и признакам.
Критерий - это способ оценки выбора того или иного сегмента рынка для продуктов или предприятия.
Признак - это способ выделения данного сегмента на рынке.
Наиболее распространенными критериями сегментации являются:
• емкость сегмента, по которой определяется число потенциальных
потребителей и, соответственно, необходимые производственные
мощности;
• каналы распространения и сбыта продукции, позволяющие решить
вопросы формирования сети сбыта;
• устойчивость рынка, позволяющая сделать выбор относительно
целесообразности загрузки мощностей предприятия;
• прибыльность, показывающая уровень рентабельности предприятия на данном сегменте рынка;
• совместимость сегмента рынка с рынком основных конкурентов,
позволяющая оценить силу или слабость конкурентов и принять
решение о целесообразности и готовности нести дополнительные
затраты при ориентации на таком сегменте;
• оценка опыта работы конкретного персонала предприятия (инженерного, производственного или сбытового) на выбранном сегменте рынка и принятие соответствующих мер;
• защищенность выбранного сегмента от конкуренции.
Для сегментации рынка товаров народного потребления (ПТН) основными критериями (признаками) являются:
К географическим признакам относятся: величина региона, плотность и численность населения, климатические условия, административное деление (город, село), удаленность от предприятий производителя. Этот критерий использовался на практике раньше других, что обуславливалась необходимостью определения пространства деятельности предприятия.
Демографические признаки - возраст, пол потребителя, размер и жизненный цикл семьи, количество детей - относится к наиболее часто применяемым критериям сегментации. Это обусловлено доступностью их характеристик, а также наличием между ними и спросом существенной корреляционной связи.
Критерии сегментации рынка
Под критериями сегментации рынка понимаются признаки, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент).
Все признаки (критерии) сегментации можно разделить на пять больших групп: :
Рассмотрим подробнее критерии сегментации, входящие в каждую из указанных групп.
Географические критерии. Название группы говорит само за себя. Данные критерии определяют различия (сходства) между потребителями по географическому признаку.
К географическим критериям относятся:
• величина региона;
• плотность населения;
• климатические условия;
• административное деление (область, город, село и т. п.);
• удаленность от центральных и региональных складов компании.
Демографические признаки.
К этой группе критериев сегментирования рынка относятся:
• возраст потребителей;
• пол;
• размер и структура семьи, количество детей.
В настоящее время по демографическому признаку обычно выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, многодетные семьи и т. п.
Социально-экономические признаки
Эта группа критериев весьма обширна. К ним можно отнести, например, следующие:
Если приведенные выше критерии являются объективными, то психографические признаки отражают субъективное отношение потребителей к товарам и услугам.
К психографическим критериям относятся:
• стиль жизни (интересы, организация отдыха);
• личностные качества;
• мотивы покупательского поведения (ориентация на низкую цену, на длительный срок эксплуатации товара, на высокое качество и т. п.);
• реакция на нововведения (новаторы, консерваторы, промежуточные типы реакции).
Технологические критерии
Эти критерии применимы в основном для сегментации потребителей продукции промышленного назначения. К ним относятся:
• отрасли (транспорт, машиностроение и т. п.), в которых работают потребители;
• размер предприятия-потребителя;
• форма собственности предприятия-потребителя.
Основными требованиями к критериям сегментации являются:
• возможность измерения значения данного критерия в условиях исследования;
• возможность реально дифференцировать потребителей по данному критерию.
Потребители, объединенные в группу по данному критерию, должны сходным образом реагировать на действия компании. Иными словами, сегментирование по данному критерию должно иметь маркетинговый смысл (например, Интернет-магазину вряд ли есть смысл сегментировать покупателей учебной литературы по климатическим условиям регионов, в которых они проживают, но есть прямой смысл сегментировать их по уровню образования и профессиональной принадлежности).
Признаки сегментации рынка
Признак сегментации — это показатель способа выделения данного сегмента на рынке.
К основным критериям сегментирования относятся:
- емкость сегмента, на основании которой рассчитывается количество потенциальных покупателей, и, в соответствии с этим, требуемые мощности производства;
- каналы, по которым будет осуществляться распространение и сбыт товаров или услуг, и которые дают информацию, как сформировать сеть сбыта;
- стойкость рынка, с помощью которой можно определить в какой степени целесообразно загружать мощности компании;
- прибыльность, отражающая степень рентабельности организации на конкретном рыночном сегменте;
- совместимость рыночного сегмента с рынком главных конкурентов, на основании которой можно сделать оценку о высоком или низком потенциале конкурентов, а также решить стоит ли нести дополнительные затраты, ориентируясь на данный сегмент;
- оценка рабочего опыта определенного персонала организации (по сбыту, производству или инженерии) на определенном рыночном сегменте, а также принятие подходящих мер;
- конкурентоспособность выбранного сегмента.
Главные отличительные черты сегментирования рынка по категориям потребителей основываются на:
Рыночный сегмент по категориям покупателей определяется на основании наличия нескольких показателей у детерминированных групп покупателей.
Главные отличительные черты сегментирования рынка по группам товаров это:
- цена
- функциональные и технические характеристики
Главные отличительные черты сегментирования рынка по конкурирующим организациям:
– это качественные характеристики товара,
- его рыночное продвижение
- цена и сбытовые каналы.
Правильный выбор самого эффективного рыночного сегмента осуществляется на основании комплексного изучения всех результатов оценки рыночного сегментирования по покупателям, товарам и конкурентам. Все эти виды сегментации являются взаимодополняющими.
Сегментация рынка услуг
Основой всей системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому первой задачей руководства фирмы является определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности фирмы.
Существует ряд маркетинговых стратегий поведения фирмы, применяемых ей для достижения своей цели.
При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу. В свое время фирма «Кока-кола» выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем. Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе должны максимально снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынок.
При товарно-дифференцированном маркетинге продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т. п. Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных напитков в разной упаковке разной емкости. Эти товары призваны не столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателей.
Целевой маркетинг - объект исследования, непосредственно связанный с данной работой. В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка (так называемую сегментацию), выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов. Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, который помогает продавцам полнее выявлять имеющиеся маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар. Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламные усилия. Вместо того чтобы распылять свои маркетинговые усилия, он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара.
Сегментация - разбиение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга. Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, составляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них. Выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами. Позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.
Методы сегментации рынка
Практика маркетинговой деятельности свидетельствует, что более глубокая сегментация основывается не на одном каком-либо признаке (хотя, возможно, и очень существенном), а, как правило, на комбинации различных признаков. На этом построены все существующие в настоящее время процедуры и методы сегментации рынка.
Метод основан на построении модели поведения потребителей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов:
А. Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности.
В. Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам.
С. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.
Модель поведения потребителей демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара, они и определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.
Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтении, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни.
Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.
Метод построения сетки сегментации
Метод построения сетки сегментации используется на уровне макро сегментации для выделения базовых рынков. Рассматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наибольший процент предпочтений.
Метод многомерной классификации
Сущность метода заключается в одновременной многомерной (автоматической) классификации признаков потребительского поведения. Такой подход базируется на следующих предположениях. В один тип объединяются люди, имеющие сходства между собой по ряду признаков (демографических, социально-экономических, психографических и т.п.). Степень сходства у людей, принадлежащих одному типу, должна быть выше, чем степень сходства у людей, принадлежащих разным типам. С помощью такого подхода решается задача типизации потребителей по наиболее важной компоненте.
Исследования поведенческой реакции отечественных потребителей на моду выявило три типа потребителей (мужчин и женщин). «Избирательный тип» представляет лиц, тщательно отбирающих модные новинки и предъявляющих к ним высокие требования. «Независимый тип» характеризует лиц, сдержанно реагирующих на моду и придерживающихся выбранного стиля. «Безразличный тип» считает, что мода не имеет никакого значения, а изделия должны быть недорогими и практичными.
Метод группировок
Метод группировок состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. При этом один из признаков выделяется в качестве системообразующего. Формируются подгруппы, в которых значимость этого признака значительно выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей данного товара.
Метод функциональных карт
Метод функциональных карт предполагает проведение «двойной» сегментации: по продуктам и по потребителям. Такие карты могут быть:
однофакторными, когда двойная сегментация рынка проводится по какому-либо одному фактору и для однородной группы изделий;
многофакторными — при анализе того, для каких групп потребителей предназначена конкретная модель изделий и какие ее параметры наиболее важны для продвижения товара на рынке.
В любом случае путем составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.
Сегментация рынка маркетинга
Концентрированный маркетинг
Самой простой стратегией является сосредоточение усилий на единичном сегменте и прочное расположение вашего продукта в пределах этого сегмента. Этот метод часто применяется в случае ограниченных размеров фондов. В качестве несколько своеобразного примера может быть взят случай. Когда предприниматель ограничивает диапазон распространения продукции своим микрорайоном (выпечка хлеба). Такой подход часто описывается как маркетинг ““ниш””, в особенности, когда целевой сегмент составляет только незначительную часть всего рынка.
Дифференцированный маркетинг
В качестве своей цели организация может выбрать несколько сегментов. Это происходит в силу трудности проведения одновременного маркетинга на каждом отдельном сегменте. Например, фармацевтическая компания - производитель медицинских препаратов, в качестве цели для своих лекарственных средств использует, по крайней мере, два отдельных сегмента рынка. Первым сегментом является розничный покупатель. Для продажи лекарств на этом сегменте фирмой используется специализированный персонал по сбыту, продающий продукт через специализированную сеть аптек. Размеры упаковок лекарств относительно малы и часто используется система рекламных скидок. В то же время, целью фирмы является система здравоохранения. На этом сегменте рынка действует отдельный персонал по сбыту. Они продают продукт непосредственно больницам или организациям, обеспечивающим поставки больницам. В этом случае используются довольно большие размеры упаковок, реклама помещается в медицинских журналах, а содействие сбыту осуществляется с помощью рекламы качества и цены продукта. Естественно, что оба этих рынка, на основании географических тенденций или по типу медицинских учреждений, могут быть подразделены на большее количество сегментов.
Массовый маркетинг
При применении стратегии массового маркетинга организация считает, что её маркетинговые усилия могут быть использованы самым эффективным образом при концентрации усилий на всём населении, на всей территории, с использованием одной и той же системы коммуникаций, распределения и содействия продажам. Совершенно ясно, что использовать эту стратегию эффективно могут только те организации, которые производят большие объемы продукции с низкой себестоимостью и соответственно могут продавать ее по более низким ценам.
Сегментация рынка потребителей
Сегментом рынка называют группу потребителей, занятых поиском однотипных товаров и согласны их купить.
Сегментация рынка потребителей имеет следующие признаки:
1. Сегментация применяется исключительно к потребителям отдельного вида товара или услуг. Сегмент - это всегда определенная группа потребителей - покупателей часов, консультационных услуг и т.п..
2. Сегмент обнаруживает требования к модификациям товара и этим отличается от рынка, характеризуется особым видом товаров. Так, на рынках тракторов и телевизоров существуют соответственно потребители мини-тракторов и персональных телевизоров.
3. Использование нескольких характеристик при сегментации не обязательно, сегмент может базироваться и на одном признаке (религиозные взгляды или уровень дохода на семью). В то же время практика показывает целесообразность многомерной сегментации.
4. Сегментация - атрибут рынка покупателя, поскольку именно борьба предприятий за его деньги заставляет глубже вникать в нужды потребителя.
Рассмотрим общие рекомендации по сегментации:
- Главная цель сегментации - не просто выделить какие-то особые группы потребителей на рынке, а поиск таких групп, выдвигающие конкретные требования к этому виду товара, которые существенно отличаются от требований других групп покупателе
- Сегменты должны отличаться друг от друга благодаря принципиальной разницы между товарами. Только тогда можно предотвратить "усреднение" товара;
- Чрезмерное количество характеристик не желательна, поскольку это затрудняет информационное обеспечение сегментации;
- Сегментация - не разовый процесс, а задача маркетинга, требующая постоянного внимания.
Технология проведения сегментации потребителей товара или услугиЦели:
- Разделение рынка на четкие группы потребителей и/или покупателей, с составлением подробного профиля (описания) каждой из выделенных групп.
- Выбор целевых сегментов рынка, на которых можно сориентировать большую часть маркетинговых усилий.
- Выявление новых сегментов потенциальных потребителей, за счет которых можно увеличить объем продаж компании.
Подходы:
В зависимости от целей и задач, сегментирование потребителей и/или покупателей производиться по следующим критериям:
- Психографические (стиль жизни);
- Поведенческие (отношение к продукту или услуге, вовлеченность в потребление);
- Демографические (пол, возраст, доход и т.д.);
- Географические (регион, тип населенного пункта и т.д.);
Методы:
Для сегментирования потребителей мы используем следующие статистические методы:
Результат:
В результате проведения сегментации потребителей дается детальное описание выделенных сегментов, включающее в себя следующие основные характеристики:
- Размер сегмента, объем потребления товара или услуги в этом сегменте;
- Социально-демографические характеристики представителей сегмента;
- Предпочтения потребителей при выборе, покупке и потреблении товара или услуги;
- Поведенческие характеристики сегмента;
- Психографические типы целевой группы.
Сегментация потребительского рынка
Сегмент потребительского рынка — это потребители, имеющие схожие предпочтения при выборе товаров и сходно реагирующие на мероприятия по формированию спроса. Предполагается, что это потенциальные покупатели, имеющие схожие потребности в предлагаемой продукции.
Вариантов сегментации потребительского рынка может быть столько же, сколько критериев для выделения устойчивых групп потребителей. Однако главный критерий — отношение потенциальных потребителей к предлагаемому товару.
При этом не столь важно, какими характеристиками (пол, возраст, доходы и т. п.) обладают потенциальные покупатели. Гораздо важнее, как они относятся к товару. Например, часть покупателей не покупает молоко из-за слишком большой упаковки (1 л.), или из-за малой жирности, или из-за использованного при изготовлении продукта сухого концентрата.
Выбор покупателей в пользу предлагаемого товара будет лишь тогда, когда товар станет соответствовать индивидуальным запросам каждого покупателя. Неудовлетворенные потребители и есть неохваченные сегменты рынка.
Для сегментирования потребительских рынков обычно используются связанные с характеристиками потребителя географические, демографические и психографические признаки, а также переменные поведения, связанные с реакциями потребителя.
Определившись с сегментами, маркетологи анализируют наличие связей между различными характеристиками потребителей и их поведенческими реакциями. Например, исследователь может выяснить, есть ли между потребителями, выбирающими автомобиль «по качеству», а не «по цене», географические, демографические или психографические отличия. Тем самым он определяет, представляют ли интерес данные сегменты с точки зрения маркетинга.
Сегментирование по географическим признакам.Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города и т. д. Компания принимает решение о целесообразности осуществления операций в одном или нескольких регионах или же на рынке в целом. При этом необходимо учесть особенности населения данных регионов, поскольку потребности и предпочтения их жителей могут существенно различаться. Некоторые компании, в частности Pillsbury, сегментируют рынок даже по почтовым индексам, а затем при помощи сложных компьютерных программ анализируют данные по предпочтениям, мнениям и покупательским привычкам потребителей. Такая схема сегментирования позволяет фирмам целенаправленно проводить специфические маркетинговые кампании и, к примеру, выявлять те категории продуктов, запас которых в продовольственных магазинах должен постоянно пополняться.
Сегментирование по демографическим признакам. Сегментирование по демографическим признакам предполагает деление рынка на различные группы в соответствии с возрастом потребителей и другими переменными. Демографические переменные используются в сегментировании чаще прочих. Одна из причин их популярности в том, что желания, предпочтения и интенсивность использования товаров тесно связаны именно с демографическими переменными, другая — в том, что просчитать их проще, чем большинство других факторов. Даже при составлении характеристики целевого рынка на основе, например, особенностей личности необходимо исследовать их связь с демографическими характеристиками, чтобы определить размер целевого рынка и способы наиболее эффективного его охвата.
Рассмотрим, как именно демографические переменные используются для разделения рынка на сегменты.
• Возраст потребителя и этап жизненного цикла семьи. С возрастом потребности и возможности покупателей меняются. Когда производитель детского питания компания Gerber это осознала, было решено расширить традиционно выпускаемую ассортиментную группу детского питания за счет новой линии «Graduates», рассчитанной на детей от одного года до трех лет. Одна из причин, по которой компания решила освоить новый сегмент рынка, заключалась в уменьшении, вследствие падения рождаемости, численности младенцев, которых кормят детским питанием. Производитель рассчитывал, что родители, которые для грудных младенцев привыкли покупать детское питание определенной марки, благожелательно отнесутся и к новой ассортиментной группе продуктов, рассчитанных на детей более старшего возраста. Впрочем, возраст потребителей и жизненный цикл семьи — «коварные» переменные. Например, компания Ford Motor при выделении целевого рынка модели «Mustang» следовала сложившимся стереотипам о возрасте покупателей, поэтому изначально ее автомобиль был ориентирован исключительно на молодых людей, мечтающих о приобретении недорогой спортивной автомашины. Но вскоре обнаружилось, что «Mustang» пользуется спросом не только среди молодых людей, но и среди тех, кто молод душой.
• Пол. Сегментирование по тендерным признакам давно используется в производстве одежды, на рынке парикмахерских услуг, в косметической отрасли, в издательском деле. К данному виду сегментирования рынка иногда обращаются и компании других отраслей. Прекрасной иллюстрацией того, какие блага сулит тендерное сегментирование, может служить сайт, посвященный женщинам. Сайт iVillage. com первоначально был ориентирован на широкую аудиторию — «бэби-бумеров», поколение пика рождаемости в США. Но успех ему принесли именно женщины, обсуждавшие на страничке «Parent Soup» разного рода секреты и рецепты. Через какое-то время iVillage. com превратился в крупнейшее онлайновое дамское сообщество.
• Уровень доходов. Еще один общепринятый критерий разделения рынка на сегменты, — особенно применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, яхты, одежда, косметика и путешествия, — уровень доходов потребителей. Однако и он не всегда позволяет точно определить целевого потребителя того или иного товара. Наиболее экономичные автомобили покупаются отнюдь не самыми бедными потребителями, а теми, кто считает себя таковыми. Дорогие и умеренно дорогие модели автомобилей приобретаются привилегированными сегментами каждого социального класса.
• Поколение. Каждое поколение находится под влиянием атмосферы, в которой оно выросло, — музыки, кино, политических и других событий. Дж. Мередит и Ч. Шив предлагают более четкую концепцию генерационного сегментирования, именуемую ими когортным сегментированием. Когорты — группы людей, на жизнь и взгляды которых оказали влияние определенные мировые или локальные процессы и события (например, Вторая мировая война). Члены когорты ощущают свою принадлежность к группе. Ориентируясь на определенную когорту, маркетологи часто используют в рекламе товаров символы и образы, имеющие для представителей данного отряда особое значение, неким образом связанное с их характерным жизненным опытом.
• Социальный класс. Принадлежность к социальному классу оказывает сильное влияние на приверженность покупателей тем или иным маркам автомобилей, стилю мебели, способам проведения досуга, книгам, магазинам. Многие компании разрабатывают товары и услуги в расчете на конкретный социальный класс. Но вкусы представителей различных классов с годами меняются. Например, если в 1990-х гг. было модно выставлять напоказ свою принадлежность к высшим слоям общества, то сегодня потребители больше ценят утилитаризм.
• Сегментирование по психографическим признакам. При психографическом сегментировании потребители разделяются на группы в соответствии со стилем жизни и особенностями личности. Представители одной демографической группы могут иметь совершенно различные психографические характеристики.
• Стиль жизни. Если в США принято выделять семь социальных классов, то стилей жизни — значительно больше. Образ жизни оказывает существенное влияние на интерес потребителей к тем или иным товарам. Казалось бы, мясо — продукт, для которого «стилевое» сегментирование не имеет особого значения, однако в торгующей мясными продуктами Kroger Company решили иначе. В большинстве магазинов витрины с мясными продуктами организованы просто: здесь баранина, там — куры и т. д. В супермаркете Kroger в г. Нэшвилле был проведен интересный эксперимент. На одной стойке появилась вывеска «Готовится за несколько минут», на другой, заполненной сосисками и гамбургерами,— «Это любят дети», на третьей — «Я люблю готовить». Ориентация на жизненный стиль, а не на пищевую ценность продукта привела к тому, что традиционные покупатели баранины и свинины начали приобретать также ягнятину и телятину. При этом существенно выросли как уровень продаж, так и прибыль супермаркета. Однако деление рынка на сегменты по стилю жизни не всегда приводит к желаемым результатам. Например, новая марка не содержащего кофеина кофе компании Nestle, предназначенная специально для «сов», не пользовалась спросом, потому что потребители не увидели смысла в такой специализации продукта.
• Особенности личности. Для сегментирования рынка используются и переменные, характеризующие личность покупателей. Поставщики наделяют свой продукт личностными характеристиками, которые соответствуют индивидуальности потребителей. Например, марка может казаться искренней («Gateway Computer»), воодушевляющей («Nike») или суровой («Timberland»).
• Система ценностей. Некоторые маркетологи проводят сегментирование на основе определяющих поведение потребителей систем ценностей. Система ценностей достаточно стабильна; она детерминирует и поведение, и позиции человека, его желания и предпочтения. Маркетологи, использующие данный вид сегментирования, исходят из предпосылки о том, что, обращаясь к внутреннему миру покупателей, они получают возможность влиять на внешние его проявления и, тем самым, на поведение потребителя. Исследовательская фирма Roper Reports Worldwide Global Consumer Survey разработала схему сегментирования на основе системы ценностей для глобальных рынков. По результатам опроса, охватившего 35 стран, Roper выделила 6 основных ценностных сегментов: борцы (акцентируют внимание на материальном успехе и карьере), благочестивые (очень важное значение придают традициям и долгу), альтруисты (их волнуют социальные проблемы), задушевные друзья (прежде всего, ценят личные взаимоотношения, на первом месте в системе ценностей — семья), любители поразвлечься (самая «юная» группа, в которой преобладают представители мужского пола) и творцы (проявляют интерес к образованию, науке и технике).
Сегментация рынка труда
Сегментация рынка труда - это объективно обусловленный процесс его структурирования, при котором под воздействием политико-экономических и социальных факторов развития общества возникает естественное разделение труда, и формируются отдельные субрынки, или сегменты, отличающиеся различными характеристиками, исходя из особенности каждой категории работников.
При изучении сегментации рынка труда обычно используют три признака:
Путем сочетания этих признаков могут быть выделены различные группы работников, различающиеся приоритетностью сферы деятельности и уровнем материальной обеспеченности:
1. дефицитные высококвалифицированные группы работников, занятые в развивающихся отраслях и сферах деятельности при достаточно высоком уровне гарантий занятости и росте доходов, превышающем уровень инфляции и общего экономического роста;
2. избыточные высококвалифицированные группы работников сокращаемых или неразвивающихся сфер деятельности при отсутствии или недостаточности гарантий занятости к уровне доходов, соотносимом с темпами инфляции;
3. дефицитные квалифицированные и низкоквалифицированные группы работников в развивающихся сферах деятельности с относительной стабильностью занятости при уровне доходов, отстающем от темпов инфляции, нуждающиеся в социальной поддержке;
4. избыточные квалифицированные и низкоквалифицированные группы работников в сокращаемых или неразвивающихся сферах деятельности при отсутствии или недостаточности гарантий занятости и уровне доходов, значительно отстающем от темпов инфляции;
5. работники, относящиеся к любой из названных категорий, но в то же время принадлежащие к социально уязвимым группам, отличающимся ограниченной возможностью использования трудового потенциала, что в большей или меньшей степени снижает гарантии их занятости и уровень доходов.
Сегментация позволяет конкретно оценивать состояние рынка труда по каждой категории работников с точки зрения занятости и безработицы, конкуренции между наемными работниками и между работодателями, т.е. установить частное условие равновесия внутри субрынка.
При изучении рынка труда спрос на труд обычно рассматривается в разрезе четырех основных уровней:
1. отдельного предприятия, организации;
2. отраслей;
3. регионов;
4. экономики в целом.
В условиях действия этих структур происходит соответствующая сегментация рынка, отражающая в целом общественные потребности.
Сегментация данного рынка может быть конкретизирована и рынок труда разделен на пять следующих сегментов:
1. рынок специалистов наиболее высокой квалификации;
2. рынок квалифицированных кадров;
3. рынок труда рабочих профессий;
4. рынок труда малоквалифицированных работников и сферы услуг;
5. остаточный рынок труда.
Такого рода многосегментная структура рынка характерна для большинства развитых стран мира. Здесь особо важно отметить, что, в отличие от других рынков рынок труда в развитых странах в большей мере регулируется государством. В большей степени это относится к странам с переходным типом экономики, где рынок находится в стадии формирования и где процессы становления рыночной системы хозяйствования связаны с резким увеличением числа высвобождаемых из различных отраслей экономики в связи с ее структурной перестройкой.
Кроме того, возрастание роли государственного регулирования социально-трудовой сферы может быть обусловлено сильным влиянием ряда неэкономических факторов, среди которых особое значение имеют демографические процессы.
Применительно к рынку труда сегментирование есть разбивка предложения рабочей силы и спроса на нее па группы, которые одинаково реагируют на один и тот же побудительный мотив занятости. Объектами сегментирования могут являться и работодатели, и наемные работники, и кадровые агентства.
В качестве задач сегментации рынка труда могут выступать:
• анализ рыночных возможностей, выявление имеющего предложения рабочей силы и спроса на нее, оценка перспектив для развития рынка труда с целью последующей оценки емкости рынка труда и прогноза спроса на рабочую силу;
• изучение рынка рабочей силы с точки зрения его количественных и качественных характеристик, в результате чего могут быть определены трудодефицитные и трудонаеыщенные географические регионы, когорты населения по различным возрастным критериям, уровню профессиональной и квалификационной подготовки, лица, нуждающиеся в мероприятиях специальных программ содействия занятости, группы населения с разнообразными мотивами поведения в выборе рабочих мест, отношения к процессам высвобождения рабочей силы, переподготовки и другим процессам в сфере занятости;
• проведение мероприятий политики занятости, учитывая интересы различных групп населения, в том числе занятых и безработных, профсоюзов, работодателей, государства, муниципалитетов и других общественных институтов; появляются возможности для ранжирования этих мероприятий, что особенно важно при проведении политики занятости в условиях ограниченности финансовых возможностей. Общего экономического кризиса;
• разработка программ подготовки и переподготовки кадров, сохранения и расширения рабочих мест, географической мобильности, разработка методов стимулирования труда и спроса на рабочую силу;
• позиционирование на целевых рынках рабочей силы, например, рынках труда конкретного города, поселка, определенных профессий, отраслей экономики и т.п.;
• стимулирование активности и определенного контингента работников.
Как и на обычных товарных рынках, на рынке труда возможны разные подходы к сегментации. Единичная сегментация делает упор на определенный сегмент рынка (поиск работников отдельных профессий для конкретных производств с конкретными свойствами рабочей силы) и составляет основу целевою маркетинга. Стратегии маркетинга ориентированы на конкретную, чётко определенную группу работодателей через узкоспециализированную программу маркетинга. Предусматривается один диапазон в зарплате, приспособленный для одной группы наемных работников. Множественная сегментация ориентирована на две или несколько четко обозначенных групп работодателей и связана с учетом отличительных черт для отдельных групп: молодых специалистов, женщин и т.д. На основании этих черт разрабатываются ориентированные на каждый сегмент планы маркетинга.
Наконец массовый маркетинг предполагает в качестве основной цели на рынке труда максимизацию трудоустройства, уменьшение числа безработных. Целевой рынок здесь — широкий круг потребителей-работодателей, предъявляющих спрос на труд массовых профессий.
Поскольку воспроизводство рабочей силы осуществляется преимущественно в территориальном аспекте, то в изучении структуры предложения рабочей силы решающую роль играет региональная сегментация рынка труда. В этом плане выделяются такие сегменты, как относительно благополучные районы, отсталые (аграрно-стагнируюгцие), районы новою промышленного освоения и др.
В каждом таком сегменте складывается специфическая система внешних факторов, влиявших на уровень и структуру подразделения рабочей силы, таких как:
• этнокультурные, влияющие на половозрастные особенности вовлечения трудоспособного населения в общественное воспроизводство, интенсивностьдемовоспроизводственпых процессов, качество трудового потенциала и т.д.;
• регионально-экономические, определяющие тенденции размещения производительных сил, освоения природных ресурсов, экономический потенциал и степень развития социально-бытовой и социально-культурной инфраструктур и т.п.;
• социально-политические, связанные с ретональной политикой государства, выделением территорий приоритетного развития и свободных экономических зон, инвестиционной политикой, проведением социальных программ;
• природно-климатические и др.
В соответствии с этим относительно благополучные, экономически развитые районы становятся объектом притяжения миграционных потоков; с другой стороны они отличаются интенсивным антропогенным давлением на окружающую природную среду, низкой интенсивностью, а в отдельных случаях и деградацией демовоспроизводственных процессов и в связи с этим ухудшением половозрастной структуры населения и снижением психофизиологических параметров трудового потенциала, в результате чего в его структуре возрастает удельный вес маргинальных контингентов трудовых ресурсов, недостаточно конкурентоспособных на рынке рабочей силы.
Аграрно-сторнирующие районы отличаются низким уровнем и темпами развития промышленности и социальной инфраструктуры, традиционно высокой рождаемостью, формирующей мощное демографическое давление на рынок труда, низким качеством образовательной подготовки, снижением по ряду причин психофизиологических параметров трудового потенциала, что обусловливает рост вынужденной незанятости трудоспособного населения, особенно молодежи, вступающей в трудоспособный возраст, и связанный с этим рост социальной напряжённости. Межнациональных конфликтов и вынужденного миграционного оттока лиц некоренной национальности.
Кроме того, при сегментации регионального рынка рабочей силы должна рассматриваться структура расселения (городское, субурбанизированное и сельское население, агломерационные связи, интенсивность маятниковой миграции, расширяющей территориальные границы рынка рабочей силы). Внутри региона выделяются мегаполисы, монопроизводственные (одноотраслевые) города, старые, средние по размеру города с нечеткой специализацией, поселки так называемого городского типа, сельские населенные пункты. В составе рынка труда на селе полезно выделение несельскохозяйственного и аграрного.
Каждая из этих групп может иметь специфические характеристики демовоспроизводственного поведения, соответственно, и половозрастную структуру, различную степень, например, занятости трудоспособных женщин в общественном производстве, различное качество трудового потенциала.
С другой стороны, мобильность рабочей силы обусловливает ее миграцию. В том числе сезонную, и делает реальностью внутристрановой (национальный) и мировой рынки труда. Существуют также макрорегиональные (межстрановые) рынки труда, например, фактически общий рынок СНГ (в силу безвизового режима, реального языка межнационального общения, да и сложившихся традиций).
Региональными особенностями сегментация рынка рабочей силы не исчерпывается. Уже на уровне региона на нее оказывают влияние такие факторы, как социально-демографическая структура населения, уровень и структура занятости экономически активного населения и профессионально-квалификационная структура наемной рабочей силы, в конечном счете, формирующая предложение на рынке труда. Рассмотрение половозрастной структуры выделенных поселенческих групп позволяет определить в их рамках такие сегменты, формирующие предложения труда, как молодежь, вступающая в трудоспособный возраст, население трудоспособного возраста, лица ограниченной трудоспособности и социально не защищенные, лица пред пенсионного и пенсионного возраста. Эти группы характеризуются различной степенью участия в общественном производстве, необходимостью проведения адресной социальной политики по отношению к ним и т.д.
В некоторых случаях представляет интерес сегментация по этническому признаку — гам. Где с этим связаны определенные традиции трудового поведения и специализации. Изменение этнического состава населения и рабочей силы приводит к новым аспектам со стороны предложения труда. Например, эмиграция русскоязычного населения из различных республик СНГ привела к потере ключевых кадров в промышленности, науке, образовании, медицине; серьезные проблемы для России и других постсоветских стран порождает эмиграция евреев и немцев. Иммиграция же в страну повышает общее предложение труда и обостряет конкуренцию на рынке труда.
Рассмотренная классификация и структуризация трудовых ресурсов является объективной, это классификация «снизу». Наряду с ней важнейшее значение для сегментации рынка труда имеет структуризация «сверху», с точки зрения работодателей и их требований.
Прежде всего, самих работодателей можно условно разбить на группы с различными не только требованиями к рабочей силе, но и возможностями конкурировать в привлечении именно таких кадров, в которых они нуждаются:
• предприятия, выпускающие востребованную, конкурентоспособную и оплачиваемую потребителем продукцию и соответственно имеющие успешные финансово-хозяйственные результаты;
• предприятия, выпускающие неконкурентоспособную продукцию, в отношении которых могут быть запущены процедуры банкротства;
• пытающиеся адаптироваться к рыночной ситуации, составить и реализовать бизнес-план финансового оздоровления предприятия, они занимают промежуточное положение между первой и второй группой;
• особая группа, в составе которой государственные, муниципальные предприятия, а также акционерные общества и общества с ограниченной ответственностью (как правило, с долей государства в уставном капитале), продукция которых социально значима, конкурентоспособна, но спрос на нее неплатежеспособен — предприятия электроэнергетики, угольной промышленности, муниципального транспорта, железнодорожные пассажир перевозки и другие отрасли, находящиеся на дотациях и/или имеющие неоплачиваемый госзаказ;
• сельскохозяйственные крупно товарные хозяйства.
Имеет смысл сегментация работодателей по поведенческим факторам. В такой классификации заинтересованы кадровые агентства, по отношению к которым работодатели выступают как клиенты. К учитываемым факторам могут относиться: регулярность привлечения новых сотрудников по направлению службы занятости; требования к кандидатам на вакантное место; степень приверженности к марке услуги (т.е. к данному агентству) и др.
Сегментацию профессиональной структуры предложения рабочей силы можно провести с выделением следующих групп:
• профессии высококвалифицированного, творческого и интеллектуального труда, спрос на которые растет;
• массовые сквозные профессии межотраслевого применения и стабильного спроса, потребность в которых определяется тенденциями в экономике;
• непривлекательные профессии тяжелого, малоквалифицированного ручного и вредного труда, не соответствующие социально-культурным и психофизиологическим требованиям современной рабочей силы, которые до сих пор характеризовались острым дефицитом кадров и низким качеством трудового потен шиша;
• профессии, потребность производства в которых падает в результате структурной и технологической перестройки, что заставляет высвобождающихся работников проходить переподготовку;
• непрестижные и низкооплачиваемые профессии.
Подобно вещественным товарам товар, обращающийся па рынке труда, может классифицироваться по временному параметру в зависимости от типа контракта:
• «длительного пользования», при заключении бессрочных трудовых договоров; чаше это работники так называемого первичного рынка труда, впоследствии некоторые из них могут составить кадровое ядро фирмы; они обладают некоторыми преимуществами в оформлении трудовых соглашений и в доходах, для расторжения трудового договора с ними по инициативе администрации необходимо соблюдение ряда процедур, в том числе и компенсационные выплаты при сокращении штатов;
• «ограниченного срока пользования», с заключением контракта на срок от года до нескольких лет; такая система традициоппа для сферы науки и высшего образования, но в последние годы она распространяется очень широко, так как предоставляет работодателю большую свободу действий; при этом соображения в пользу длительных трудовых отношений, изложенные в предыдущем абзаце, игнорируются и даже не очень воспринимаются в соответствии со сложившимся и очень типичным убеждением, что «у нас незаменимых нет»
• «временного пользования» — временные работники, совместители, пенсионеры (с ними договоры можно перезаключать ежегодно), сезонные работники
• «единовременные услуги», связанные с заключением договора подряда, возмездного оказания услуг и т.п.
С рассмотренной классификацией коррелирует классификация по типу спроса:
• рабочая сила постоянного спроса привлекается часто, без особых колебаний и с минимальными усилиями по поиску (младший обслуживающий персона, рабочие массовых профессий);
• рабочая сила предварительного отбора, проводимая через анкетирование, тестирование, собеседования. Конкурсный отбор, оценку и сравнение между кандидатами, но показателям профпригодности (высококвалифицированные рабочие, высшие менеджеры, консультанты, ученые);
• рабочая сила особого спроса люди, владеющие специфическими знаниями и навыками, опытом, для привлечения которых работодатели готовы затрат жить дополнительные усилия и средства: опытные специалисты по недвижимости, опытные бухгалтеры-аналитики, аудиторы, ведущие конструкторы, технологи, личные охранники;
• рабочая сила пассивного спроса — категории работников, о которых работодатель не всегда информирован или знает, но обычно не задумывается об их найме: специалисты по маркетинговым исследованиям и рекламе, инженеры по технике безопасности, менеджеры по связям с общественностью.
Сегментация целевого рынка
Целевой сегмент - это однородная группа потребителей целевого рынка фирмы, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к товару фирмы.
Выделение целевых рынков представляет собой одну из ключевых задач маркетинга. Возможны агрегированный (массовый), дифференцируя ванный и концентрированный (сфокусированный) подходы. В последних двух случаях осуществляется процедура сегментации рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования.
Целевой рынок позволяет целенаправленно осуществлять маркетинговые усилия предприятия..
Маркетинговые усилия по принципу «лейки» обращены на весь рынок с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к продукции предприятия. Маркетинговые усилия по принципу «воронки» позволяют сконцентрировать все внимание на целевом участке рынка, добиваясь на нем максимального эффекта по продажам, рыночной доле и отношению потребителей к продукции предприятия.
Агрегированный маркетинг применяется в том случае, если предприятие может пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу. Оно концентрирует усилия на общих нуждах всех потребителей и старается максимизировать продажу товаров массового спроса.
В этом случае предприятие разрабатывает маркетинговые стратегию и тактику, привлекательные для возможно большего числа потребителей. Затраты на маркетинг сравнительно небольшие. Нет необходимости проводить углубленные маркетинговые исследования. Используются, как правило, массовое распределение, массовая реклама и т.п.
Дифференцированный маркетинг ориентируется не на весь рынок, а на нескольких различных по своим требованиям сегментов. Основные маркетинговые усилия сосредоточены на дифференциации товара, цены, распределения, стимулирования и др.
При таком подходе, когда разнообразие товаров, способов их продажи и т.д. увеличивается, предприятие глубже проникает в нужды различных групп потребителей, лучше их удовлетворяет, добивается упрочения своего положения на рынке. При этом затраты на маркетинг увеличиваются, что связано с разработкой ассортимента, проведением маркетинговых исследований, разнообразием рекламы, усложнением процесса реализации и т.п.
Концентрированный маркетинг максимально приспосабливается к требованиям отдельных специфических целевых потребительских групп. Данный подход особенно привлекателен для дальнейшего проникновения на рынок с целью привлечения новых потребителей, когда основные сегменты насыщены, сложилась конкурентная ситуация, дальнейший захват рынка ограничен.
Предприятие лучше познает особенности и требования выбранного целевого сегмента рынка, пользуется на нем большой популярностью. Задача предприятия заключается не столько в максимизации сбыта продукции, сколько в достижении стабильности, постоянных издержек, достаточной доли рынка, приверженности потребителей и др.
Сегментация вскрывает потенциальные возможности фирмы на рынке. Компания затем выбирает наиболее привлекательный сегмент или сегменты, которые должны служить целью маркетинговой стратегии для достижения желаемых результатов.
Варианты охвата рынков
Фирма может применять одну из трех стратегий охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Стрелки на рисунке означают, что компания разработала комплекс маркетинга - маркетинг-микс, направленный на определенный сегмент или рынок в целом. Комплекс маркетинга был разработан на основе исследований всего рынка или какого-то определенного сегмента.
Цель сегментации рынка
Главная цель сегментации - обеспечить адресность разрабатываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга - ориентация на потребителя.
Сегментация рынка позволяет повысить эффективность средств и методов рекламы, регулирования цен, применяемых форм и методов продажи. Смысл ее заключается и в том, что предприятие не распыляет, а концентрирует свои усилия на “направление главного удара” (наиболее перспективном для него сегменте).
Таким образом, рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов (прежде всего потребителей), на которые направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплексов маркетинга.
Практика маркетинга свидетельствует, что сегментация рынка:
* позволяет в максимальной степени удовлетворить потребности покупателей в разнообразных товарах;
* обеспечивает рационализацию и оптимизацию затрат предприятия на разработку, выпуск и реализацию товаров;
* помогает выработать эффективную маркетинговую стратегию, основанную на анализе и понимании поведения потенциальных покупателей;
* способствует установлению реалистичных и достижимых целей фирмы; цель необходимость сегментация рынок
* дает возможность повышать уровень принимаемых решений, обеспечивая их обоснование информацией о поведении покупателей на рынке в настоящее время и прогнозами их поведения в будущем;
* обеспечивает повышение конкурентоспособности, как товара, так и фирмы;
* позволяет уклониться или снизить степень конкурентной борьбы путем перехода на неосвоенный сегмент рынка;
* предполагает увязку научно-технической политики фирмы с запросами четко выявленных конкретных потребителей.
Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно она проведена, зависит успех в конкурентной борьбе. Однако сегментация не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективной, она должна в первую очередь проводиться по определенным признакам.
Стратегия недифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентируемая на общность интересов и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отношениях. Цель – разработка таких товаров и маркетинговой программы, которые смогут удовлетворить максимально возможное число покупателей. Иными словами, цель фирмы достигается путем нахождения линии компромисса. Фирма придерживается стандартизации и массовости производства товаров. Данная стратегия значительно экономна. Однако ее не рекомендуют использовать предприятиям одной отрасли, так как возможно возникновение жесткой конкуренции на крупных сегментах.
Стратегия дифференцированного маркетинга – это стратегия фирмы, ориентированная одновременно на несколько сегментов рынка с разработкой отдельных предложений. Данная стратегия более полно отражает рыночную ситуацию, а, следовательно, обеспечивает большие объемы продаж и небольшой уровень риска. С другой стороны, необходимы большие инвестиции, производственные и управленческие издержки, потому стратегия дифференцированного маркетинга посильна в основном для крупных компаний.
Стратегия концентрированного маркетинга – это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка. Особенно, она привлекательна в тех случаях, когда ресурсы предприятия довольно ограничены. Данная стратегия предпочтительна для малых и средних фирм. Заключается в том, что предлагается одни или несколько товаров на рынок, которые сопровождаются целевыми маркетинговыми программами. В то же время необходимо уделять большое внимание репутации своей фирмы, престижности своего продукта, осуществлять постоянный анализ выбранных сегментов, следить за динамикой доли рынка, а также предпринимать меры для предотвращения появления новых конкурентов.
Основными доводами в пользу сегментирования рынка являются:
1) возможность обеспечения лучшего понимания не только нужд и потребностей покупателей, но и знание своего потенциального или реального потребителя «в лицо» (личностные характеристики, мотивы поведения на рынке и т. д.); результат – товар в большей степени соответствует требованиям рынка;
2) возможность лучшего понимания природы конкурентной борьбы;
3) появление возможности концентрации ограниченных ресурсов и организационных возможностей на более выгодные направления их использования;
4) изучение самых перспективных покупателей;
5) возможность учета особенностей различных рыночных сегментов.
Принципы сегментации рынка
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, в попытках отыскать наиболее полезный подход.
Чаще всего используют следующие принципе:
1) сегментирование по географическому принципу;
2) сегментирование по демографическому принципу;
3) сегментирование по психографическому принципу;
4) сегментирование по поведенческому принципу.
1. Сегментирование по географическому принципу
Сегментирование по географическому принципу предполагает разбивку рынка на разные географические единицы: государства, штаты, регионы, округа, города, общины.
Фирма может принять решение действовать:
1) в одном или нескольких географических районах;
2) во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.
Некоторые фирмы дополнительно разбивают крупные города на более мелкие географические территории.
2. Сегментирование по демографическому принципу
Сегментирование по демографическому принципу заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образования, религиозного убеждения, раса и национальность. Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различных групп потребителей. Демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.
Как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рынков.
a) Возраст и этапы жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-тимесячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу и все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными.
б) Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам.
в) Уровень доходов. Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия.
г) Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводят сегментирование рынка на основе сочетания 2-х и более демографических переменных (например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологического состояния, обеспечивает профессиональное обучение).
3. Сегментирование по психографическому принципу
При психографическом сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности:
a)Общественный класс. Принадлежность сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, проведении досуга.
б) Образ жизни. Образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или иных товаров. Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни. И если фирма не объявит, представителям, какого образа жизни предназначен товар.
в) Тип личности. Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам личностные характеристики, соответствующие личным характерам потребителей.
4. Сегментирование по поведенческому принципу
При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар:
а) Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать между собой по поводам возникновения идеи, совершения покупки или использования товара. Сегментированию на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара.
b) Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре.
Сегментирование на основе выгод требует выявления основных выгод, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основных марок, которые в той или иной мере присущи эти выгоды. Есть 4 сегмента по разновидностям: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества. Аудитория каждого сегмента обладала присущими только ей демографическими, поведенческими и психографическими характеристиками.
в) Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на сегменты не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей.
Крупные фирмы, стремящихся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие кампании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей.
г) Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых и активных потребителей товара. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара.
Уметь: активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы.
Организации общественного маркетинга часто сталкиваются в своей работе с дилеммой активного потребителя.
д) Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять по степени приверженности потребителей к товару.
1) Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые все время покупают товар одной и той же марки.
2) Терпимые приверженцы. Это потребители, которые привержены к 2-3 товарным маркам
3) Непостоянные приверженцы. Это потребители, переносящие сои предпочтения с одной товарной марки на другую.
4) Странники. Это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Схема покупательского поведения. Наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженности потребитель, который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.
Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих четырех типов. Рынок марочной приверженности. Это рынок, на котором больший процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок.
е) Степень готовности покупателя к восприятию товара.
В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Некоторые из них вообще не осведомлены о товаре, другие осведомлены, третьи информированы о нем, четвертые - заинтересованы; пятые - желают его, шестые - намереваются купить.
ж) Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.
Основные принципы сегментирования рынков промышленного назначения
Заказчик - переменная сегментированного рынка.
a) Крупные заказчики. Обслуживаются каждая отдельным подразделением во главе с общенациональным управляющим, который руководит сбытовыми жетонами.
б) Заказчики, обслуживаемые через дилеров.
Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирмы непосредственно в сбытовых районах, работающий в тесном контакте с дилерами - держателями привилегий на торговлю товарами.
Понятие сегментации рынка
Основой системы планирования в условиях рынка является прогнозирование сбыта. Поэтому важной задачей руководства фирмы становится определение объема продаж в соответствии со спросом и только на основе оценки рынка сбыта можно приступать к планированию производственной и финансовой деятельности компании.
Оценка рынка сбыта — комплекс мероприятий, направленных на исследование торгово-сбытовой деятельности предприятия и изучение всех факторов, влияющих на процесс производства и продвижения товара от производителя к потребителю. Рынок, как правило, образуют группы потребителей с совершенно разными нуждами и желаниями. Каждое предприятие осознает, что его товары не могут нравиться всем покупателям. Поэтому с помощью маркетинга определяют сегмент рынка сбыта на основе информации о потенциальных потребителях, регионах, в которых имеется спрос, о ценах, которые покупатели готовы заплатить за товар, о каналах сбыта, конкуренции.
Сегментирование рынка — основной метод маркетинга, с помощью которого компания разделяет его с учетом результатов анализа по определенным признакам на некоторые сегменты потребителей. Она осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих различного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации продвижения и дистрибуции.
Стратегия сегментации рынка позволяет фирме, учитывая свои сильные и слабые стороны при выборе методов маркетинга, остановиться на тех из них, которые обеспечат концентрацию ресурсов на тех сферах деятельности, где компания имеет максимальные преимущества. Величина доли предприятия на конкретном рынке является важнейшим фактором его коммерческого успеха. Увеличение рыночной доли сопровождается ростом доли прибыли компании (рост доли рынка на 10 % обеспечивает увеличение нормы прибыли в среднем на 5 %).
Существуют два традиционных подхода к разработке стратегии сегментирования:
• начать с исследования сложившейся конъюнктуры на традиционные виды продукции, выявления фактических и потенциальных потребителей и различий их отношения к новым видам товаров;
• начать с формирования представления о том, какие переменные характеризуют тот или иной сегмент потребителей.
Сегмент определяется как группа лиц, имеющих одинаковую потребность в этой продукции и характеризующихся примерно одинаковыми полом, возрастом, уровнем благосостояния и иными биосоциальными характеристиками.
Сегмент рынка — это его часть, образованная по критериям потребительского предпочтения, или совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Сегментирование рынка — разделение потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках или поведении, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.
При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие сегменты, которые можно эффективно охватить товарами и услугами в зависимости от специфических предпочтений потребителей. Поскольку потребности каждого покупателя специфичны, потенциально каждого покупателя можно рассматривать в качестве отдельного рынка. Поэтому продавец должен в идеальном случае разработать для каждого отдельное предложение. Тем ни менее, чаще фирмы, предлагающие потребительские товары, предпочитают массовое производство одного товара для всех покупателей — массовый маркетинг. По сравнению с массовым, сегментированный маркетинг предоставляет потребителям дополнительные выгоды.
Фирма стремится выделить конкретные сегменты рынка, приспосабливая свои рыночные предложения так, чтобы они соответствовали нуждам потребителей, относящимся к одному или нескольким сегментам рынка. Ориентируя свои товары, каналы распределения и программы взаимодействия с потребителями на тех покупателей, которых она может лучше обслужить, компания будет эффективнее работать на рынке.
Обычно сегменты рынка — это большие группы потребителей, которые можно легко идентифицировать на конкретном рынке. Маркетинг на уровне рыночных ниш концентрируется на подгруппах, существующих внутри этих сегментов. Ниша — это узко определенная группа потребителей, получаемая в результате разделения сегмента на под сегменты или выделения групп потребителей с ярко выраженными особенностями. Исходят из того, что фирма, действующая на нише, глубоко изучила своих клиентов, она может удовлетворить их нужды настолько эффективно, что они готовы платить за товары и услуги компании более высокие цены. Занятие ниши означает для небольших фирм возможность выдержать конкуренцию, сосредоточив ограниченные ресурсы на обслуживании узких рыночных ниш, которые не представляют интереса для конкурентов.
Углубленное исследование рынка предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.
Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны — это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения запросов потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат предприятия-изготовителя на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара. Сегментация рынка может позволить компании максимизировать прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на конкретный сегмент.
Сегментация рынка и позиционирование
Практическое позиционирование - установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.
Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис.). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.
Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей
Позиционирование - это комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное место по отношению к другим аналогичным товарам.
Позиция товара на рынке складывается из трех составляющих:
- во-первых, это выбор атрибута позиционирования, т.е. некоторой полезности товара для клиента, которая может стать эмоциональной причиной его покупки именно в данной фирме;
- во-вторых, позиционирование осуществляется для выбранного целевого сегмента, так как для разных аудиторий наиболее привлекательные атрибуты позиционирования будут разными;
- в-третьих, позиционирование должно учитывать позицию конкурентов, которые предлагают товары для того же целевого сегмента.
Основные принципы позиционирования можно сформулировать следующим образом:
- быть последовательным, используя выбранную позицию, придерживаясь однажды выбранного направления, не менять позицию в течение длительного времени. В этом случае клиенты будут знать, и ценить фирму. Составляющие позиции могут время от времени меняться, но не сама позиция; в противном случае фирма дезориентирует клиентов;
- ежедневно люди воспринимают огромное количество информации - письменной и устной. При таком наплыве ее очень важно, чтобы позиция фирмы преподносилась клиентам доступно и просто, но в то же время выразительно и своеобразно. Если позиция фирмы будет простой и выразительной, это поможет сконцентрироваться на преимуществах предприятия;
- все составляющие бизнеса, включая решения об ассортименте предлагаемых товаров и услуг, об обслуживающем клиентов персонале, о способах рекламы, способах распределения должны последователь выражать выбранную позицию.
Атрибут позиционирования - это то ключевое преимущество товара, которое позволяет потребителю удовлетворять свои потребности наилучшим образом, отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.
С точки зрения покупателя, характеристики товара еще не являются получаемой пользой от приобретения товара. Чтобы убедить покупателя в том, что покупка именно этого товара будет полезной, нужно показать, что только товар с такими характеристиками способен удовлетворить ту или иную его потребность. Выбрать для позиционирования фирмы ключевое преимущество можно на основе мульти атрибутивной модели товара. Ключевое преимущество, склоняющее клиентов к покупке, должно быть правдоподобным и обеспечиваться объективно существующими характеристиками товара.
Выбор атрибута для позиционирования начинается с идентификации природы и потенциала сегментов и выгодам. Потребители объединятся в группы (кластеры) по выгодам, которые они ожидают получить от использования товара или услуги (рисунок).
Рассмотрение позиционирования на основе качества порождает завышенные ожидания от употребления товара. У потребителей вырабатываются ожидания, основанные на прошлом опыте, на цене, которую они платили, и на других факторах. В этом случае удовлетворение потребностей зависит от разницы между услугой, которые потребители ожидают получить от товара, и услугой, которой они действительно получили. Товар оценивается как очень хороший, если превосходит такие ожидания. Трудность заключается в том, что каждый положительный опыт создает ожидание еще лучшего качества в будущем. Следовательно, способность приятно удивить и удовлетворить потребителя снижается по мере создания таких ожиданий, а шансы неприятно удивить и разочаровать потребителя возрастают.
Процесс сегментации рынка
Для осуществления планирования и реализации сегментации рынка необходимо сначала определить цели анализа сегментации.
При этом формируются "контрольные вопросы", позволяющие выявить целевые установки анализа рынка:
1. Каковы сегменты рынка, на которые может быть ориентирована продукция предприятия.
2. В чем отличие "новых" сегментов от традиционных покупателей?
3. Какова емкость потенциальных целевых рынков сбыта продукции?
4. Какова потенциальная рентабельность обслуживания этих рынков?
5. Как определяются эти сегменты (названия, размер, ключевые социально экономические переменные), характеризующие их состояние.
6. Каковы специфические особенности отдельных сегментов?
7. Какова география размещения потенциальных потребителей?
8. Сколько средств необходимо выделить для освоения различных рынков в настоящее время и в будущем?
9. На какие сегменты рынка претендуют конкуренты?
10. Какой уникальной нишей (конкурентным преимуществом) может воспользоваться предприятие?
11. Какие исследования в области сегментации рынка, проведенные ранее, могут быть использованы?
12. Насколько полезны составленные ранее стратегии сегментации рынка?
13. Кто основные потребители ваших товаров и услуг?
14. Какие технические характеристики и особенности товара привлекают потребителей?
15. Каковы альтернативные стратегические и тактические решения в области организации маркетинга?
16. Соответствуют ли ваши товары и услуги потребностям рыночного сегмента, нуждаются ли товары в модификации?
17. Как можно дополнительно стимулировать спрос на целевом рынке?
18. Какова чувствительность основных сегментов рынка к изменениям?
19. Какова роль каналов товародвижения для данного рынка?
20. Как следует вести учет и наблюдения за потребительским поведением с целью определить эффективность стратегии маркетинга?
Не каждый рынок подлежит сегментации.
Следует учитывать четыре ключевых фактора, определяющих эффективность последующей сегментации рынка:
• Возможность сравнительной оценки рынка относительного других рынков, измеримость и идентификация рынка.
• Выявленный перспективный рынок должен быть достаточно большим по размерам, чтобы в нем выделить, по крайней мере, два типа потребительского поведения. Выделенные сегменты должны быть достаточно емкими для того, чтобы программа формирования целевого маркетинга, рассчитанного на эти сегменты, приобрела реальный смысл.
• Существование средств стимулирования сбыта, пригодных для воздействия на потенциально существующие сегменты рынка.
• Отзывчивость потребителей на внешнее воздействие. Прореагируют ли перспективные покупатели на ваши инициативы в области маркетинга?
Предварительные исследования рынка должны подтвердить, что существуют реальные потребности данной группы клиентов в конкретных товарах, производимых предприятием.
Сегменты рынка должны быть сформированы в соответствии со следующими критериями:
1. Однородность потребителей, отнесенных к каждому из сегментов. Вошедшие в сегмент потребители должны соответствовать эталонному набору признаков. С учетом сходства социально-экономических характеристик клиентов можно прогнозировать сходство в их покупательском поведении.
2. Устойчивые различия между сегментами. Сегменты должны существенно отличаться друг от друга, иметь свои, присущие только им мотивации покупки товара, выявление и учет которых и должны стать целью специалиста в области маркетинга.
3. Достаточно большие размеры сегментов. Чрезвычайное дробление рынков (выделение слишком большого числа мини рынков) оказывается дорогостоящей процедурой и может привести к неэффективной стратегии маркетинга.
4. Полнота информации о каждом выявленном из сегментов. Собранные в ходе сегментационного анализа данные должны представлять практический интерес для производителя и легко преобразовываться в эффективную стратегию маркетинга.
5. Сегментация может осуществляться на основе "физических" (т.е. по географическому, демографическому, социально-экономическому признакам) или поведенческих признаков.
Основные направления использования сегментов рынка в целях разработки стратегии маркетинга следующие:
• Выбор и оценка рынка сбыта продукции предприятия. Сегмент измеряется по таким критериям, как размеры (количественные составляющие его потребителей), динамика роста, потребительские расходы на тысячу человек, степень насыщенности данным продуктом, уровень конкуренции, уровень предложения модификации продукта и т.п. Каждый из этих показателей поможет выделить наиболее перспективный сегмент.
• Оценка уровня конкуренции. Специальные исследования предпринимаются для оценки сильных и слабых сторон конкурентов компании по каждому сегменту.
• Разработка новых продуктов. Сопоставление наличного ассортимента товаров с потребностями сегмента рынка (в динамике) поможет выявить резервы спроса, и определить направления разработки новых видов продуктов.
• Определение потребительского предпочтения.
Чем лучше проведена сегментация рынка, тем более точно можно сфокусировать программы исследования рынка и рекламу и избежать затрат времени и средства на те сегменты, которые не обладают достаточным потенциалом на данный продукт.
При формировании производственного ассортимента следует учесть, что альтернативной сегментации рынка является дифференциация производимой продукции.
Эффективность сегментации особенно высока при следующих условиях:
• крупные размеры рынка,
• низкая чувствительность потребителей к различиям в товарах,
• достижение стадии насыщения в жизненном цикле производимого товара,
• большое число конкурентов.
Если сегментирование рынка дает отправные точки для создания продукта, то позиционирование продукта включает целый комплекс маркетинговых элементов (товарная, ценовая, сервисная и рекламная политики), через которые необходимо внушить потребителям, что в отличие от других продуктов ваш продукт создан для него. Данный комплекс маркетинговых элементов представляет собой концепцию маркетинг-микс.
Виды сегментации рынка
Сегментация рынка требует детального изучения требований, предъявляемых потребителем к товару, а также знаний характеристик покупательских мотиваций самих потребителей.
Сегментацию делят на следующие виды в зависимости от ее характера проведения и от типа потребителя товара (услуг).
1. В зависимости от характера сегментации:
1) макросегментация – деление рынков по регионам, странам, степени их индустриализации;
2) микросегментация – формирование групп потребителей одной страны (региона) по более детальным признакам (критериям);
3) сегментация вглубь – процесс сегментирования начинается с широкой группы потребителей, а затем ее поэтапно углубляют (суживают) в зависимости от классификации конечных потребителей какой-либо группы товара (услуги); например, автомобили, легковые автомобили, автомобили класса «люкс»;
4) сегментация вширь – процесс сегментирования начинается с узкой группы потребителей и постепенно расширяется в зависимости от сферы применения и использования товара (услуги); например, коньки для спортсменов-профессионалов, коньки для любителей, коньки для молодежи;
5) предварительная сегментация – изучение максимально возможных рыночных сегментов;
6) окончательная сегментация – завершающая стадия рыночных исследований; здесь определяются самые оптимальные для фирмы сегменты для рынка, на которых в дальнейшем она будет разрабатывать свою рыночную стратегию.
2. В зависимости от типа потребителей:
1) процесс сегментирования потребителей потребительских товаров (услуг);
2) сегментация потребителей товаров производственно-технического назначения;
3) сегментация потребителей двух типов товаров.
Однако на практике не используют каждый вид сегментации рынка по-отдельности. Как правило, маркетологи рынка при анализе пользуются комбинацией этих видов.
Сегментация рынка недвижимости
Конкретные сегменты рынка недвижимости характеризуются видом использования имущества, местоположением, потенциалом приносимого дохода, типичными характеристиками арендаторов, инвестиционной мотивацией и другими признаками, признаваемыми в процессе обмена недвижимого имущества. В свою очередь, рынки недвижимости испытывают влияние разнообразных факторов социального, экономического, государственного и экологического характера.
Анализ рыночных тенденций и динамики цен требует сегментации рынка.
Основные сегменты рынка недвижимости:
• в зависимости от объекта (рынок земельных участков, зданий и сооружений);
• в зависимости от назначения и варианта использования объекта недвижимости (рынок офисных зданий, рынок жилой недвижимости, рынок складской недвижимости, рынок многофункциональной недвижимости);
• в зависимости от способности приносить доход (рынок доходной и недоходной недвижимости);
• в зависимости от типа операций (рынок аренды и рынок продажи);
• первичный и вторичный рынок.
Рынок недвижимости имеет сложную структуру. Необходимо вы делать различные сегменты рынка:
По типу недвижимости (жилая, офисная, индустриальная, складская, многофункциональная недвижимость), все типы которой имеют общую черту – по своему функциональному назначению они предназначены для ведения специфического бизнеса. Примерами такой собственности являются гостиницы, рестораны, бары, спортивно оздоровительные комплексы, танцевальные залы и т.д. Оценка стоимости такого типа недвижимости может быть осуществлена с точки зрения ее коммерческого потенциала. По различным регионам (например, регионы со стабильно высокой занятостью, регионы с вновь возникшей высокой занятостью, регионы с циклической занятостью, с традиционно низкой занятостью, с вновь возникшей низкой занятостью). По инструментам инвестирования в недвижимость (рынок прав преимущественной аренды, рынок смешанных долговых обязательств, рынок ипотеки, собственного капитала, заемного капитала, опционов).
Структуризация рынка недвижимости, его классификация по определенным признакам определяется целями анализа, в зависимости от которых изменяются приоритеты и значимость, придаваемая тому или иному рассматриваемому параметру. Например, потенциальным инвесторам целесообразно проводить классификацию рынка недвижимости в зависимости от используемых инструментов инвестирования.
Оценщику, помимо вышеприведенной структуры рынка, необходима классификация объектов недвижимости по степени готовности:
• готовые объекты;
• объекты, требующие реконструкции или капитального ремонта;
• незавершенные объекты.
Рынок недвижимости подразделяется на сегменты исходя из назначения недвижимости и ее привлекательности для различных участников рынка. Сегменты, в свою очередь, подразделяются на субрынки в соответствии с предпочтениями покупателей и продавцов, на которые влияют социальные, экономические, государственные и экологические факторы. Исследование сегментов рынка недвижимости проводится по таким параметрам, как местоположение, конкуренция, а также спрос и предложения, которые относятся к общим условиям рынка недвижимости.
Разбиение рынка недвижимости на отдельные сегменты проводится в соответствии с преобладающими потребностями участников рынка, инвестиционной мотивацией, местоположением, сроком фактического функционирования объекта, физическими характеристиками, дизайном, особенностями зонирования недвижимости.
Принципы классификации объектов, положенные в основу сегментации рынков недвижимости, подчинены конкретным задачам процедуры оценки и требуют всестороннего учета характеристик оцениваемой недвижимости.
В зависимости от назначения (направления использования) объекта недвижимости, рынок можно разделить на пять сегментов:
1. Жилая недвижимость (многоквартирные, односемейные дома, квартиры и комнаты).
2. Коммерческая недвижимость (офисные, торговые, производственнопромышленные, торговые, складские здания, гостиницы, рестораны).
3. Промышленная недвижимость (промышленные предприятия, здания НИИ).
4. Незастроенные земельные участки различного назначения (городские земли, сельскохозяйственные и охотничьи угодья, заповедники, зоны разработки полезных ископаемых).
5. Недвижимость специального назначения (объекты, имеющие ограничения по их использованию в силу специфики конструктивных характеристик, например церкви, аэропорты, тюрьмы и др.).
В зависимости от состояния земельного участка, рынок недвижимости можно разделить на:
1. Застроенные земельные участки.
2. Незастроенные земельные участки, пригодные для последующей застройки.
3. Незастроенные земельные участки, не пригодные для последующей застройки.
В зависимости от характера полезности недвижимости (ее способности приносить доход) подразделяются:
В зависимости от степени представленности объектов:
1. Уникальные объекты.
2. Редкие объекты.
3. Широко распространенные объекты.
В зависимости от экономической активности регионов:
1. Активные рынки недвижимости.
2. Пассивные рынки недвижимости. В зависимости от степени готовности:
1. Незастроенные земельные участки.
2. Готовые объекты.
3. Не завершенные строительством объекты.
4. Объекты, нуждающиеся в реконструкции.
Каждый из перечисленных рынков недвижимости, в свою очередь, может быть разделен на специализированные субрынки. Субрынки сегментируются в соответствии с покупательскими предпочтениями по от ношению к цене недвижимости, сложности управления, величине дохода, степени износа, окружению, более узкой специализацией и др. Так, рынок сельскохозяйственной недвижимости может быть подразделен на рынки пастбищ, животноводческих ферм, лесных угодий, пахотных земель, садов и пастбищ для крупного рогатого скота.
Процесс идентификации конкретного объекта в рамках более крупного рынка называется сегментацией. Процесс сегментации рынка обычно заключается в выделении оцениваемой недвижимости в самостоятельный подкласс в соответствии с выявленными характеристиками оцениваемого объекта.
Субрынок делится на меньшие сегменты в результате определения различных предпочтений покупателей и продавцов относительно размера, дизайна, ценового диапазона, местоположения и др.
Оценщики недвижимости изучают географические, демографические, социально-экономические, психологические и производственные характеристики рынка недвижимости в контексте общеэкономической и региональной ситуации.
Сегментация туристского рынка
На российском рынке туристских услуг наблюдается значительная насыщенность предприятиями, между ними обостряется конкуренция. Большинство предприятий обладают ограниченными финансовыми, трудовыми и другими ресурсами и поэтому не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов. Для организации эффективной и прибыльной деятельности туристские предприятия используют сегментацию рынка.
Сегментация рынка — это деление рынка на части (сегменты), которые характеризуются общностью требований потребителей. Любой из этих сегментов может быть выбран в качестве целевого рынка. Сегментация туристского рынка может дать ответы на вопросы о поведении, интересах, убеждениях, восприятиях, ценностях и нуждах представителей каждого сегмента.
Наиболее полно отвечает задачам туристской деятельности метод сегментации туристского рынка, предложенный В. Сапруновой. Этот метод базируется на составляющих компонентов спроса и предложения на туристский продукт. Сегментацию спроса предлагается проводить по географическим, социальным и психологическим критериям.
Самым распространенным является географический критерий. Сегменты на основе данного критерия — туристы, преодолевающие длительные расстояния с целью отдыха на курорте; региональные посетители (туристы, которые проживают в пределах региона, где располагается данный тур-центр, и могут туда прибыть в течение четырех часов) и туристы, являющиеся местными жителями. Близость туристского направления является важным фактором: как правило, чем ближе тур центр к своему целевому рынку, тем больше вероятность привлечения большого числа посетителей. Для развития какого-либо тур центра тур организации обычно обращаются с рекламными обращениями к жителям крупных населенных пунктов, находящимся поблизости от него.
Социальные критерии — это возраст, пол, профессия туриста — главы семьи, величина населенного пункта, где постоянно проживают туристы, количество членов семьи, сопровождающих туриста, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, доход семьи в целом и на одного ее члена, наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств. Растущее значение приобретает женский, профессиональный, специализированный туризм (для банковских служащих, работников сельского хозяй-ства, различных отраслей промышленности), а также молодежный туризм и туризм «юниоров».
При психолого-поведенческой (психологической) сегментации потребителей разделяют на группы по признакам образа жизни и целевым установкам относительно их свободного времени, по характеристике личности и поведенческим особенностям, а также по стереотипам в отношении потребления турпродукта. К этим критериям туристского поведения относятся мотив поездки, психологический портрет туриста, сезонность, организация и форма поездки, используемые транспортные средства, средства размещения, длительность поездки, удаленность турцели, а также источники финансирования поездки, консультанты и посредники в принятии решения о совершении тур поездки.
Многие сегменты туристского рынка делятся на более мелкие субсегменты. Например, в рекреационном туризме — это отпускной туризм и туризм с целью лечения. Часто бывает нелегко провести четкую границу между отдельными сегментами по мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный — с рекреационным.
К примеру, сегментация туристского рынка по критерию образа жизни позволяет выявить следующие потребительские группы:
- погруженный в себя искатель наслаждений;
-активная и целеустремленная личность;
-представитель деловых кругов;
-«синие воротнички»;
-традиционный домосед.
Погруженный в себя искатель наслаждений. Молодой человек, выполняющий монотонную, неинтересную работу, ищет удовлетворения от реальных и воображаемых видов деятельности на свежем воздухе. Любит ходить на рыбалку и охоту, заниматься спортом, увлечен дорогими спортивными автомобилями. У него приличный доход, но все решения о покупках принимаются им спонтанно. Не планирует жизнь на долгую перспективу. Постоянный зритель спортивных, приключенческих и других аналогичных телепрограмм.
Активная и целеустремленная личность. Использует все свои способности и энергию для продвижения по службе, проявляет большой интерес к своей работе. Либерал с современ-ными взглядами на многие стороны жизни, уверен в себе. Пребывает в постоянном поиске новых ощущений, активной деятельности (например, катание на лыжах, плавание на яхте, путешествие за границу). Читает журналы для того, чтобы постоянно быть в курсе всех событий и последних тенденций современной культуры. Смотрит спортивные телевизионные программы, развлекательные шоу и сводки новостей.
Деловая личность. Имеет в своем распоряжении больше свободных денежных средств для покупки второго дома и дорогого отдыха в отличие от активной целеустремленной личности. Но предпочитает перемещаться на небольшие расстояния и менее мобильна, так как имеет постоянное место жительство и сформировавшуюся семью. Читатель деловых журналов, газет, зритель кратких сводок новостей, специальных телевизионных программ о путешествиях и природе.
«Синие воротнички». Проживают в небольших городах или на окраине крупных городов, имеют твердые убеждения относительно общественных ценностей (чувство патриотизма, морали и необходимости в тяжелой работе). Превосходным отдыхом считают отдых с семьей в палатках. Любят охоту и рыбалку. Из всех телевизионных спортивных программ предпочитают футбол.
Традиционный домосед. Его главной проблемой является неспособность идти в ногу с быстро меняющимся миром. Приверженец старых традиций, ждет того же от других людей. Пытается извлечь максимальную пользу из каждого потраченного им рубля. Избегает всего, что связано с риском, и никогда не будет делать покупок в кредит. Зритель телевизионных комедий. Основным источником информации о последних событиях в мире для него являются трансляции новостей по телевидению.
Перечисленные сегменты дают поверхностную характеристику потребителей. При делении туристского рынка по обобщенным характеристикам сегменты, полученные по критерию образа жизни, представляют группы потребителей с совершенно разными по-требностями и ценностями. Каждый сегмент представляет собой основной рынок, для которого разрабатывается специальный тур-продукт. Социально-демографические данные выявляют физические и финансовые способности и ограничения каждого сегмента. Описание образа жизни дает представление о потребностях и запросах каждого сегмента. Данные об использовании каждым сегментом средств массовой информации показывают, с помощью каких средств можно провести рекламную кампанию с целью информирования данного сегмента.
Осуществляя сегментацию, туристские предприятия выявляют группы клиентов, объединенные по каким-либо признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое туристское предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и корректировать его.
Международная сегментация рынка
По мере глобализации мировой экономики увеличиваются возможности создания спроса на универсальные товары, что влечет необходимость проведения сегментации на международном и даже на мировом уровне. Ее цель заключается в выявлении в различных странах и/или регионах групп покупателей с одинаковыми ожиданиями и требованиями по отношению к товарам, несмотря на культурные и национальные различия. Эти сегменты, даже если они и невелики в каждой стране, в целом могут представлять весьма привлекательные возможности для международной фирмы.
Идентификация наднациональных сегментов.
Международная сегментация рынка может быть определена как процесс идентификации специфичных сегментов потенциальных потребителей в виде группы стран или групп индивидуальных покупателей с однородными свойствами, которые с большой вероятностью обнаружат сходное поведение при покупке.
Имеется три различных подхода к международной сегментации:
1. дентификация кластеров стран со спросом на схожие товары;
2. идентификация сегментов, присутствующих во всех или во многих странах;
3. выход на различные сегменты в различных странах с одним и тем же товаром (Takeuchi and Porter, 1987, р. 138-140).
Сегментировать международный рынок по группе стран.
Первый, самый простой вариант международной сегментации - это адресоваться к группе стран, однородных в экономическом и культурном плане. Многие товары не нуждаются в значительной модификации применительно к каждой стране и вполне совместимы с ожиданиями покупателей из стран со сходными климатическими, языковыми, инфраструктурными, коммерческими и информационными условиями.
Такова, например, ситуация в Скандинавских странах или германоязычных странах Европы, в некоторых испаноязычных странах Латинской Америки, в Северной Америке и в странах Юго-Восточной Азии. Естественно, какая-то адаптация остается необходимой для учета культурных различий.
Данному подходу, однако, присущи три существенных ограничения:
(a) он основан на характеристиках стран, а не на переменных, присущих покупателям;
(b), он предполагает высокую однородность в пределах выбранных стран, что редко имеет место;
(c) он пренебрегает возможностью существования однородных потребительских сегментов, распространяющихся за пределы выбранных стран.
По мере развития регионализма в Европе этот вариант сегментации становится все менее удовлетворительным.Действительно, с исчезновением европейских границ все большее число фирм заново определяет свой географический рынок, отвлекаясь от стран и делая упор на естественные зоны коммерческого интереса.
Продавать наднациональным, или универсальным, сегментам.
Тенденции глобализации мировой экономики приводят к тому, что многие товары и торговые марки сегодня известны и приняты в масштабах мирового рынка. Это произошло, в частности, с аудио- и видеоаппаратурой, автомобилями, косметикой, напитками, сервисом. Такие товары и марки приобретаются группами покупателей, имеющимися во всех странах. Как правило, это люди с высокими доходами, международные организации и наиболее опытные пользователи, поскольку именно такие группы наиболее активны в международных контактах и обменах.
Не секрет, что «богачи», будь то в Токио, Гонконге, Дели, Нью-Йорке, Киншасе, Рио-де-Жанейро или Лондоне, предпочитают продукцию таких фирм, как «Эрме», «Мерседес», «Гуччи» (Gucci) и т.п. Универсальные сегменты соответствуют идентичным группам покупателей с одинаковыми потребностями в каждой стране. Стратегия поиска универсальных сегментов иллюстрируется на рисунке. Для стратегии такого типа маркетинговая программа остается практически одинаковой для всех стран. Стоит отметить, что размер сегмента в каждой отдельной стране может быть небольшим. Привлекательным является общий объем. Например, шоколадные конфеты фирмы «Годива» (Godiva) продаются в двадцати различных странах мира. Несмотря на то, что эта марка составляет лишь малую долю рынка в каждой стране, она является мировым лидером на рынке конфет класса «люкс».
Адресоваться к различным сегментам в каждой стране.
Покупателей, потребности которых отличаются от страны к стране, группируют по различным сегментам. Тот же самый товар может продаваться в различных сегментах, если сбытовая и коммуникационная политика в каждой стране дифференцирована с учетом характеристик целевого сегмента. Таким образом, адаптация к нуждам различных сегментов происходит не за счет товара, а с помощью других маркетинговых факторов.
Такеучи и Портер (Takeuchi and Porter, 1987, р. 139) в качестве примера сегментации этого типа приводят подход фирмы « Канон» к продажам камеры «Canon AE-1». В Японии она предлагалась в сегменте молодежи как замена их первой камеры; в США - как первая покупка зеркальной ЗЗ-мм камеры; в Германии - в качестве замены существующих камер для более опытных любителей.
Данный подход требует серьезной адаптации стратегии коммуникации и продаж, что ведет к повышению затрат. Подобная стратегия применима и для товаров, модифицированных применительно к локальным особенностям.
Каждый из этих трех вариантов международной сегментации имеет свои достоинства. Первый является самым традиционным. Второй - самый радикальный и дающий фирме важное конкурентное преимущество в плане стабильности имиджа, а также экономии на масштабе и эффектах опыта. Кроме того, посредством этой стратегии фирма «закрывает» рынок и затрудняет вход на него конкурентам. Стратегия, ориентированная на различные сегменты, может ухудшить стабильность имиджа марки и требует дифференцированного оперативного маркетинга; ее достоинство в адаптации к местным условиям.
Сегментация рынка банковских услуг
Важнейшие задачи банковского маркетинга – это анализ, оценка, выбор тех сегментов рынка, где:
• банк может занять большую долю рынка за счет увеличения емкости растущего рынка или лучшего продвижения своих услуг, нежели это делает банк-конкурент;
• банк предлагает новую услугу и должен проверить реакцию рынка с последующим ее продвижением при положительном отклике;
• банк желает привлечь круг потенциальных клиентов, для чего ему необходима информация, как эти клиенты работают с конкурирующими финансовыми учреждениями и т.п.
Основными целями сбора информации о рынке являются выявление, анализ и прогнозирование основных рыночных факторов, которые могут повлиять на банк в рассматриваемый (планируемый) период. Термин «рынок» используется в широком смысле, то есть доступный всем финансовым институтам, а рыночный сегмент – это часть общего рынка, которая может быть рассмотрена отдельно; обслуживаемый рынок – это тот сегмент рынка, в котором банк конкурирует. Сбор информации о рынке включает в себя исследование рынка во всем его многообразии.
Общий рынок можно начать оценивать после получения ответов на такие вопросы, как:
• каков размер общего рынка?
• он растет или уменьшается?
• происходят ли важные изменения?
• ожидаются ли важные изменения, какие и когда?
• каковы важные характеристики рынка?
• что является движущими силами внутри рынка?
• какие воздействия угрожают общему рынку со стороны окружающей среды?
• может ли общий рынок быть реально разделен на сегменты?
Результаты, полученные при изучении рынка, обобщаются и включаются в отчет о положении на рынке. Обычно в него входят:
• краткий обзор исходных данных;
• источники их получения;
• описание наиболее критических движущих сил рынка;
• наиболее важные выводы по обзору всего рынка;
• краткосрочные и долгосрочные предпосылки для банка.
Наиболее интересные перспективные воздействия со стороны рынка выделяются при помощи сегментирования в отдельные группы. Это делает оценку рыночного статуса более легкой. Кроме того, легче предугадывать воздействие изменений со стороны внешней среды. Маркетинговые стратегии банка чаще разрабатываются для сегментов, чем для всего рынка.
Затрат на сегментирование рынка не требуется, когда речь идет о разделении общего рынка на такие категории, как: географическое расположение, уровни дохода, балансовые отчеты финансовых учреждений. Напротив, затраты велики, когда необходимо выделить каждого, кто является на рынке уникальным, и таким образом образует сегмент, а затем найти общие характеристики, которые дадут возможность банку объединить их в сходные по значению группы. Рынок сам подскажет, как сегментировать, и его не придется делить по какому-либо устаревшему критерию. Важная стратегическая информация может быть потеряна, если сегментирование будет навязываться.
После того, как рынок был сегментирован, задача состоит в том, чтобы исследовать и анализировать клиентов банка по каждому из сегментов для выявления их нужд и потребностей. Понимание потребностей любых клиентов абсолютно необходимо для банковских маркетинговых служб. Клиенты не покупают банковские услуги, они ищут пути для удовлетворения своих нужд.
В дополнение к идентификации потребностей клиентов при помощи исследования рынка и анализа должны быть собраны данные, дающие банку возможность оценить потенциальное будущее каждого из сегментов рынка. Аналитические выкладки должны отвечать на вопросы, сходные с вышеперечисленными об общем рынке, его росте, изменениях, движущих силах и опасностях. Как и результаты анализа общего рынка, анализы сегмента обобщаются в отчете о положении на рынке.
Смысл сбора данных о тех сегментах, которые банк обслуживает, состоит в том, чтобы определить, в каких сегментах банк занимается обширной деятельностью и какова ее доля. Такой обзор, объединенный с общим обзором сегмента, будет отражать изменения на рынке во всех его направлениях. Основные усилия в этой задаче должны быть направлены на то, чтобы выявить сегменты, обслуживаемые банком, и определить банковскую долю рынка и степень его охвата.
Подготовка сведений о настоящих и потенциальных клиентах путем организации и проведения анализов для определения их общих характерных особенностей. Например, анализ юридических лиц может выявить, что большая доля из них специализируется, например, в строительстве. Такая информация очень важна, потому что банк может оказаться уязвимым конкурентами при спаде производства в этой отрасли. Глубокое влияние этих общих характерных особенностей на банк может быть неочевидным, если рассматривать каждого клиента в отдельности.
Сбор информации о клиентах начинается с сегментирования клиентов при помощи разделения их на различные маркетинговые группы. Выделим пять типов информации о банковских клиентах, которые могут быть полезными для тех, кто планирует стратегию банка: демографическая, географическая, социологическая, поведенческая, потребительская и т.д.
Информация, рассматриваемая при сборе данных о клиентах
Тип информации
Основные направления
Демографическая
Род занятий,
уровни дохода,
национальность,
образование,
размер семьи,
социальная группа,
пол,
возраст,
семейное положение
Географическая
Размещение рынков и плотность размещения;
городской/сельский,
характер сезонов,
структура транспортной связи и т.д.
Социологическая
Характеристики личности,
образ жизни,
стиль потребления,
ценности и т.д.
Поведенческая
Лояльность,
требуемые/игнорируемые услуги,
чувствительность к изменениям цен,
чувствительность к качеству и т.д.
Потребительская
Ссуды,
различные чековые, сберегательные счета,
трастовые услуги,
кассовый менеджмент,
услуги по депонированию денежной суммы у третьего лица на чье-либо имя,
услуги по банковским карточкам и т.д.
Для успешного изучения клиентов необходимо, чтобы существовала хорошо разработанная центральная картотека о клиентах.
Многие банки проводили исследования среди своих клиентов для того, чтобы выявить основные характеристики, образ жизни, интерес, хобби, точки зрения и т.д. Однако банки иногда проводят исследования клиентов без представления о том, какая информация о клиентах им необходима для более успешного стратегического планирования. Во всех случаях такие банки были разочарованы результатами. Банкиры, предпринимающие исследование клиентов, должны, прежде всего, определить, какая информация сделает разработку стратегии более реальной. Например, исследование могло бы фокусироваться на том, чем руководствуются клиенты, принимая решение «воспользоваться услугами именно данного банка».
Также исследование могло бы затронуть вопрос о том, какую важность клиенты придают таким факторам, как:
• маркетинг/имидж ссудодателя;
• способность к прогрессу/стабильность;
• доступность кредита без специального обеспечения;
• срок долгового обязательства;
• опыт предшествующих взаимоотношений;
• плата за услуги;
• скорость обслуживания;
• доступность (филиалы, представительства, банковские автоматы).
Исследование клиентов может быть проведено при помощи комбинирования данных опроса и доступной внешней информации. Оно используется для того, чтобы определить, как воспринимают банк, и получить ответы на вопросы о том, какие необходимы услуги.
Кроме того, тот, кто изучает результаты исследования, должен ответить на такие вопросы, как:
• какие характерные черты банковских услуг наиболее важны для клиентов?
• есть ли какие-либо явные тенденции, которые представляют особую важность для клиентов?
• есть ли какие-либо неудовлетворенные потребности?
• какие изменения в окружающей среде затрагивают наши отношения с клиентами?
• является ли банк уязвимым при изменениях окружающей обстановки, которые воздействуют на клиентов, и, может быть, не выявлены при других методах исследования?
Выводы, полученные при исследовании, должны быть обобщены в отчете о положении клиентов. Этот отчет содержит также обработанную статистику о группах, существующих на рынке. Обычные методы исследования рынка в отношении сегментации можно использовать для атаки на потребительский рынок. Сюда вошли бы как демографические, так и психографические переменные. В качестве первого шага банк мог бы расслоить свои счета, используя демографические данные по клиентам и банковские данные, такие как ставки, по сделкам, чтобы определить, являются ли эти счета прибыльными. Как правило, высокие ставки по вкладам, а также счета с низкими ставками по сделкам очень прибыльные, как и счета с существенными заемными обязательствами. К неприбыльным счетам относятся счета с высокой ставкой по сделкам.
В основе сегментации конкурирующих банков и других финансово-кредитных учреждений должна быть информация следующего характера:
• финансовое положение;
• размер уставного и акционерного капитала;
• расположение основных офисов или филиалов;
• спектр услуг;
• качество услуг;
• обслуживаемые сегменты рынка;
• доля рынка в каждом сегменте;
• использование последних достижений банковской технологии;
• имидж;
• уровень автоматизации;
• стандарты кредитоспособности;
• квалификация персонала;
• стоимость услуг;
• эффективность рекламы;
• эффективность продаж банковских услуг;
• преимущества/недостатки рынка;
• эффективность сегментации рынка;
• имена и биографические данные директоров и руководящего персонала;
• сильные стороны при действии на рынке (доминирует или обладает чем-то уникальным); новаторство (в услугах, доставке, стимулировании, маркетинге);
• усилия по стимулированию; альянсы на новом рынке;
• основные счета.
При помощи сбора данных досье составляется на каждого конкурента. Оно подводит итог всему исследованию и дает понятие о его сильных и слабых сторонах. Конкуренция слишком серьезна, чтобы к ней относиться халатно.
Сегментация рынка туризма
На российском рынке туристских услуг наблюдается значительная насыщенность предприятиями, между ними обостряется конкуренция. Большинство предприятий обладают ограниченными финансовыми, трудовыми и другими ресурсами и поэтому не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения потребностей всех клиентов. Для организации эффективной и прибыльной деятельности туристские предприятия используют сегментацию рынка.
Сегментация рынка — это деление рынка на части (сегменты), которые характеризуются общностью требований потребителей. Любой из этих сегментов может быть выбран в качестве целевого рынка. Сегментация туристского рынка может дать ответы на вопросы о поведении, интересах, убеждениях, восприятиях, ценностях и нуждах представителей каждого сегмента.
Наиболее полно отвечает задачам туристской деятельности метод сегментации туристского рынка, предложенный В. Сапруновой. Этот метод базируется на составляющих компонентов спроса и предложения на туристский продукт. Сегментацию спроса предлагается проводить по географическим, социальным и психологическим критериям.
Самым распространенным является географический критерий. Сегменты на основе данного критерия — туристы, преодолевающие длительные расстояния с целью отдыха на курорте; региональные посетители (туристы, которые проживают в пределах региона, где располагается данный тур-центр, и могут туда прибыть в течение четырех часов) и туристы, являющиеся местными жителями. Близость туристского направления является важным фактором: как правило, чем ближе турцентр к своему целевому рынку, тем больше вероятность привлечения большого числа посетителей. Для развития какого-либо тур центра, тур организации обычно обращаются с рекламными обращениями к жителям крупных населенных пунктов, находящимся поблизости от него.
Социальные критерии — это возраст, пол, профессия туриста — главы семьи, величина населенного пункта, где постоянно проживают туристы, количество членов семьи, сопровождающих туриста, тип семьи, национальность, религиозные убеждения, доход семьи в целом и на одного ее члена, наличие или отсутствие в семье личных транспортных средств. Растущее значение приобретает женский, профессиональный, специализированный туризм (для банковских служащих, работников сельского хозяй-ства, различных отраслей промышленности), а также молодежный туризм и туризм «юниоров».
При психолого-поведенческой (психологической) сегментации потребителей разделяют на группы по признакам образа жизни и целевым установкам относительно их свободного времени, по характеристике личности и поведенческим особенностям, а также по стереотипам в отношении потребления турпродукта. К этим критериям туристского поведения относятся мотив поездки, психологический портрет туриста, сезонность, организация и форма поездки, используемые транспортные средства, средства размещения, длительность поездки, удаленность турцели, а также источники финансирования поездки, консультанты и посредники в принятии решения о совершении тур поездки.
Многие сегменты туристского рынка делятся на более мелкие субсегменты. Например, в рекреационном туризме — это отпускной туризм и туризм с целью лечения. Часто бывает нелегко провести четкую границу между отдельными сегментами по мотивации: деловой туризм может сочетаться с познавательным, спортивный — с рекреационным.
К примеру, сегментация туристского рынка по критерию образа жизни позволяет выявить следующие потребительские группы:
- погруженный в себя искатель наслаждений;
- активная и целеустремленная личность;
- представитель деловых кругов;
- «синие воротнички»;
- традиционный домосед.
Погруженный в себя искатель наслаждений. Молодой человек, выполняющий монотонную, неинтересную работу, ищет удовлетворения от реальных и воображаемых видов деятельности на свежем воздухе. Любит ходить на рыбалку и охоту, заниматься спортом, увлечен дорогими спортивными автомобилями. У него приличный доход, но все решения о покупках принимаются им спонтанно. Не планирует жизнь на долгую перспективу. Постоянный зритель спортивных, приключенческих и других аналогичных телепрограмм.
Активная и целеустремленная личность. Использует все свои способности и энергию для продвижения по службе, проявляет большой интерес к своей работе. Либерал с современ-ными взглядами на многие стороны жизни, уверен в себе. Пребывает в постоянном поиске новых ощущений, активной деятельности (например, катание на лыжах, плавание на яхте, путешествие за границу). Читает журналы для того, чтобы постоянно быть в курсе всех событий и последних тенденций современной культуры. Смотрит спортивные телевизионные программы, развлекательные шоу и сводки новостей.
Деловая личность. Имеет в своем распоряжении больше свободных денежных средств для покупки второго дома и дорогого отдыха в отличие от активной целеустремленной личности. Но предпочитает перемещаться на небольшие расстояния и менее мобильна, так как имеет постоянное место жительство и сформировавшуюся семью. Читатель деловых журналов, газет, зритель кратких сводок новостей, специальных телевизионных программ о путешествиях и природе
.
«Синие воротнички ». Проживают в небольших городах или на окраине крупных городов, имеют твердые убеждения относительно общественных ценностей (чувство патриотизма, морали и необходимости в тяжелой работе). Превосходным отдыхом считают отдых с семьей в палатках. Любят охоту и рыбалку. Из всех телевизионных спортивных программ предпочитают футбол.
Традиционный домосед. Его главной проблемой является неспособность идти в ногу с быстро меняющимся миром. Приверженец старых традиций, ждет того же от других людей. Пытается извлечь максимальную пользу из каждого потраченного им рубля. Избегает всего, что связано с риском, и никогда не будет делать покупок в кредит. Зритель телевизионных комедий. Основным источником информации о последних событиях в мире для него являются трансляции новостей по телевидению.
Перечисленные сегменты дают поверхностную характеристику потребителей. При делении туристского рынка по обобщенным характеристикам сегменты, полученные по критерию образа жизни, представляют группы потребителей с совершенно разными по-требностями и ценностями. Каждый сегмент представляет собой основной рынок, для которого разрабатывается специальный тур-продукт. Социально-демографические данные выявляют физические и финансовые способности и ограничения каждого сегмента. Описание образа жизни дает представление о потребностях и запросах каждого сегмента. Данные об использовании каждым сегментом средств массовой информации показывают, с помощью каких средств можно провести рекламную кампанию с целью информирования данного сегмента.
Осуществляя сегментацию, туристские предприятия выявляют группы клиентов, объединенные по каким-либо признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое туристское предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и корректировать его.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
