Управление финансами

документы

1. Компенсации приобретателям жилья 2020 г.
2. Выплаты на детей до 3 лет с 2020 года
3. Льготы на имущество для многодетных семей в 2020 г.
4. Повышение пенсий сверх прожиточного минимума с 2020 года
5. Защита социальных выплат от взысканий в 2020 году
6. Увеличение социальной поддержки семей с 2020 года
7. Компенсация ипотеки многодетным семьям в 2020 г.
8. Ипотечные каникулы с 2020 года
9. Новое в пенсионном законодательстве в 2020 году
10. Продление дачной амнистии в 2020 году


Управление финансами
О проекте О проекте   Контакты Контакты   Психологические тесты Интересные тесты
документ Главная » Маркетологу » Банковский маркетинг

Банковский маркетинг

Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. Связаться с автором



Банковский маркетинг

Для удобства изучения материала, статью разбиваем на темы:



  • Содержание банковского маркетинга
  • Составные части банковского маркетинга
  • Сбор информации о рынке
  • «Товар и цена»
  • Организация сбыта банковских услуг
  • Себестоимость, цена и прибыльность банковских услуг

    Содержание банковского маркетинга

    Банковский маркетинг можно рассматривать в нескольких аспектах: как вид человеческой деятельности, систему управления, концепцию управления, философию мышления й науку.

    Содержание банковского маркетинга как вида деятельности позволяет дать ему следующее определение: поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры, а также выделить три составные части этой деятельности:

    1) сбор информации о рынке й разработка на этой основе стратегии банка;

    2) товар цена;

    3) организация сбыта банковских услуг. Из содержания банковского маркетинга вытекают его принципы.

    Ориентация кредитных учреждений на изучение и удовлетворение потребностей покупателей банковского продукта требует от банковского работника, обслуживающего клиентов, нового мышления. Последнее должно основываться на пяти принципах: терпимость, способность слушать, простота и доступность для клиента предлагаемых рекомендаций и принимаемых банкиром решений, творческий подход к делу, знание основ методологии изучения рынка. Эти принципы ориентируют банковского работника на полное выяснение требований клиента, выбор гибких вариантов решения вопроса, учитывающих и индивидуальные особенности клиента, и ситуации, и законы рыночных отношений.

    С учетом всех рассмотренных характеристик банковский маркетинг можно определить как вид деятельности банка, концепцию и функцию управления, а также особую философию мышления банковского служащего, которые ориентированы на рынок банковских услуг.

    Основными приемами банковского маркетинга являются: способы общения с клиентом; обеспечение клиенту преимуществ при пользовании услугами данного банка по сравнению с конкурирующими учреждениями; управление рентабельностью услуг и взаимоотношений с клиентом; система оплаты труда, заинтересовывающая работников банка в продаже максимального количества банковских продуктов.

    Необходимость освоения банками приемов маркетинга диктуется следующими обстоятельствами:

    -              появлением на национальных банковских рынках конкурентов в лице иностранных банков и небанковских организаций;

    -              борьбой за клиентов;

    -              превращением банков в универсальные и поиск отличий, отвечающих интересам клиентов;

    -              интернационализацией банковской деятельности, которая не только стирает национальные особенности, но и заставляет изучать потребности покупателей банковских продуктов в других странах;

    -              развитием новых банковских технологий, обеспечивающих получение детальной информации о клиенте;

    -         потребностью в диверсификации банковского бизнеса для защиты банков от рисков.



    Составные части банковского маркетинга

    В качестве составных частей банковского маркетинга можно выделить:

    1)            сбор информации о рынке и разработка на этой основе стратегии банка;

    2)            определение видов предлагаемых на рынке продуктов (услуг) и их цены (товар — цена);

    3)            организацию сбыта банковских услуг.

    Сбор информации о рынке

    Целью сбора информации о рынке является определение реального (освоенного) и потенциального рынка данного банка, изучение потребностей и ожиданий рынка. При этом под рынком понимается группа покупателей банковских продуктов, которые объединены либо территориально, либо характером потребностей.

    Собирается информация о рынке, как общего характера, так и более детальная. Первая характеризует долю банка на рынке в целом и на отдельных целевых рынках, динамику цен, ожидания клиентов, конъюнктуру рынка, степень внешних банковских рисков и информацию общего характера коммерческие банки могут получать от центральных банков страны, из периодической печати. Сбор информации может быть организован и самим банком. Детальная информация собирается по отдельным сегментам, рынка.

    В основе сегментации рынка могут лежать различные категории:

    -              характер банковских услуг; ш   клиентурный признак;

    -              географический признак;

    -              демографические критерии;

    -              поведенческие критерии.

    В соответствии с характером банковских услуг могут быть выделены в качестве сегментов следующие рынки: 

    -           кредитных услуг;

    -              операционных услуг;

    -           инвестиционных услуг;

    -              прочих услуг.

    На основе клиентурного признака также выделяется несколько рынков:

    -              юридических лиц;

    -              физических лиц;

    -              банков корреспондентов;

    -              правительственный.

    Более детальная классификация рынка юридических лиц может быть связана с размером предприятий, их отраслевой принадлежностью, формой собственности. В основе дальнейшей сегментации рынка физических лиц лежат различные демографические критерии.

    Демографическая сегментация основывается на делении населения, прежде всего по полу и возрасту. Однако в каждой возрастной группе, в группах женщин и мужчин могут быть разные потребности в зависимости от уровня дохода, семейного и социального положения, принадлежности к определенной профессии и т.д. Чем выше доход тем больше спрос на банковские услуги, а чем больше семья, тем он разнообразнее. Хорошее профессиональное положение также предъявляет повышенный спрос на обслуживание сбережений или на услуги кредитного характера. Поэтому критериями демографической сегментации являются: пол, возраст, семейное положение, стаж семьи, уровень образования, профессия, социальное положение, уровень дохода.

    Сегментацию рынка физических лиц производят также на основе поведенческого критерия, который определяется психо-культурным (особенности личности) признаком. Основой поведенческой сегментации в зарубежной банковской практике является досье клиента, отражающее состояние счета и операции, проходящие через банк.

    По этому критерию французские банкиры классифицируют население следующим образом:

    1)            люди, живущие сегодняшним днем;

    2)            авантюристы, т.е. лица, рискующие приобретать товары и услуги, еще не зарекомендовавшие себя;

    3)            пользователи или реалисты, пассивные в отношении новых товаров и услуг, но с уважением относящиеся к апробированным материальным и нематериальным ценностям;

    4)            лица, стремящиеся быть в центре событий.

    В качестве единиц географической сегментации могут выступать страны, экономические районы, административные, единицы страны, города, пригороды, микрорайоны. Банк изучает, прежде всего, близлежащие сегменты рынка и укрепляется на нем. Географическая сегментация может использоваться при изучении целевых рынков отделах банковских услуг, рынка юридических и физических лиц.

    Коэффициент проникновения рассчитывают в целом по банку — в разрезе его подразделений и географических сегментов, по сегментам рынка юридических и физических лиц, чтобы определить отстающее звено в завоевании рынка.

    На основе изучения рынка выбирается один из типов стратегии банка на перспективу:

    -              сочетание услуг и рынка в предложении:

    —           старых услуг на старом рынке, выделенном по географическому или клиентурному признаку,

    —          новых услуг на старом рынке,

    —           старых услуг на новом рынке,

    —           новых услуг на новом рынке;

    -              по принципу конкуренции с другими банками выбирается стратегия:

    —           лидера,

    —          конкурента,     

    —           догоняющего.

    Самыми рискованными и дорогостоящими для банка являются стратегия, связанная с продажей новых услуг на новом рынке, и стратегия лидера.

    Выбранная стратегия оформляется стратегическим планом и планом маркетинга. Стратегический план отражает комплекс мероприятий и управленческих решений, направленных на достижение поставленных банком целей. Стратегический план конкретизируется в плане маркетинга. Последний составляется на год и отражает направления работы банка в рамках стратегического плана. Практикуется использование нескольких видов плана маркетинга, это планы подразделений банка, работы с клиентами, разработки и внедрения на рынке отдельных банковских продуктов. Все эти документы организуют практическую маркетинговую деятельность. В них описывается динамика конкретных целевых рынков: положение банка на определенном сегменте рынка; программа действий, в которой перечисляются конкретные мероприятия, связанные с ними затраты, сроки исполнения и ответственные работники; оценка предполагаемого эффекта и т.д.

    Товар и цена

    Второй составной частью банковского маркетинга является определение набора предлагаемых продуктов и их цен — «товар — цена». Товаром на банковском рынке являются банковские продукты.

    Банковский продукт — результат деятельности кредитной организации, который предлагается в качестве товара в различных сегментах банковского рынка, отличается нематериальным денежным характером.

    Выделяются кредитные, депозитные, расчетные, инвестиционные и прочие продукты. Разновидностью перечисленных групп продуктов являются банковские услуги. Они выражаются в действиях банка по удовлетворению конкретных потребностей клиента. Технология: оказания банковской услуги складывается из банковских операций — различных приемов действия банка (бухгалтерских, финансовых, аналитических и т.д.).

    Банковские продукты являются товаром, который имеет на рынке определенную цену. Цена выступает в форме процента и комиссии. В зависимости от формы цены банковские услуги можно разделить на услуги, приносящие процентный доход и беспроцентный доход.

    Организация сбыта банковских услуг

    Третьей составной частью банковского маркетинга является организация сбыта услуг.

    К способам, обеспечивающим продажу банковских услуг, относятся все виды рекламы (особенно реклама продукта), отслеживание критических точек у потенциальных покупателей, правильный выбор типа банковского учреждения, система стимулирования работников банка в продаже Наибольшего количества услуг, выбор стратегии и тактики работы банка на определенном сегменте рынка и т.д.

    Создание рекламы должно учитывать рациональные и эмоциональные мотивы приобретения банковских продуктов. Рациональные мотивы складываются из возможности получения клиентом прибыли или экономии времени, гарантии качества оплачиваемых услуг, обеспечения его безопасности, получения определенных удобств, уверенности в хорошей репутации банка и профессионализме его работников. Определенное значение при решении клиентом вопроса об использовании услуг в данном банке имеют эмоциональные мотивы: личный престиж, влияние в деловом мире, желание быть принятым в определенных кругах общества.

    Большое значение в максимизации продажи банковских продуктов имеет отслеживание критических точек, т.е. периодов времени, когда у клиента возникает потребность в услугах банка. В качестве примера можно привести следующие критические точки.

    Для физических лиц: окончание школы, женитьба, покупка дома, рождение детей, продвижение по службе, смена места жительства, уход на пенсию, смерть членов семьи и т.д.       

    Для предприятий: акционирование предприятия, введение новых форм учета и отчетности, организация нового производства, расширение сбытовой сети, поглощение другой фирмы, увеличение штата сотрудников, начало экспортных операций и т.д.

    К способам организации сбыта услуг относится и правильное принятие решения о размещении отделений и филиалов банка, обязанностях персонала, времени работы и т.д.

    Себестоимость, цена и прибыльность банковских услуг

    В качестве основных факторов, влияющих на уровень цены банковских продуктов (услуг), можно выделить следующие:

    -              себестоимость услуг;

    -              требуемая банку рентабельность услуг;

    -              соотношение спроса и предложения на рынке данной услуги.

    Практическое применение имеют две модели определения себестоимости банковской услуги: традиционная модель и модель функционально-стоимостного анализа (ФСА).

    Можно выделить общие принципы определения себестоимости банковских продуктов в обеих методиках:

    -              поэтапный подход к расчету себестоимость;

    -              учет структуры банка;

    -              использование бюджетирования;

    -              определение технологии создания услуги;

    -              определение затрат рабочего времени персонала, участвующего в создании услуги.

    Содержание этих этапов в разных моделях имеет свои особенности.

    Бюджетирование представляет собой процесс распределения затрат банка по его структурным единицам. Традиционная модель предполагает определение бюджета подразделения, а методика ФСА — затрат на уровне рабочего места, т.е. по каждому сотруднику подразделения и операциям, которые он выполняет.

    Технология создания услуги — перечень структурных единств участвующих в оказании услуги, и описание их функций, также обрабатываемых или создаваемых документов. В традиционной модели в качестве структурных единиц выступают подразделения банка (как правило, отделы разных управлений и департаментов), в модели ФСА — рабочие места.

    Затраты рабочего времени на создание услуги по каждой структурной единице определяются в процентах от общей величины рабочего времени в периоде (месяц, квартал). На основе доли рабочего времени и бюджета функциональной структурной единицы определяются издержки по созданию услуги. Из совокупности этих издержек и накладных расходов вспомогательных подразделений банка складывается себестоимость услуги.

    Прибыльность продукта для банка определяется соотношением цены и себестоимости.

    Особенности определения финансового результата по отдельным продуктам могут определяться следующими показателями:

    -              характер и форма дохода по продукту;

    -              структура издержек по созданию продукта;

    -              особенности бухгалтерских операций и управленческого учета.



    темы

    документ Рыночная ориентация деятельности фирмы
    документ Система агромаркетинга
    документ Агромаркетинг предприятия
    документ Агромаркетинговые коммуникации
    документ Ценовая политика предприятия



    назад Назад | форум | вверх Вверх

  • Управление финансами
    важное

    Изменения ПДД с 2020 года
    Рекордное повышение налогов на бизнес с 2020 года
    Закон о плохих родителях в 2020 г.
    Налог на скважину с 2020 года
    Мусорная реформа в 2020 году
    Изменения в трудовом законодательстве в 2020 году
    Запрет коллекторам взыскивать долги по ЖКХ с 2020 года
    Изменения в законодательстве в 2020 году
    Изменения в коммунальном хозяйстве в 2020 году
    Изменения для нотариусов в 2020 г.
    Запрет залога жилья под микрозаймы в 2020 году
    Запрет хостелов в жилых домах с 2020 года
    Право на ипотечные каникулы в 2020
    Электронные трудовые книжки с 2020 года
    Новые налоги с 2020 года
    Обязательная маркировка лекарств с 2020 года
    Изменения в продажах через интернет с 2020 года
    Изменения в 2020 году
    Недвижимость
    Брокеру


    ©2009-2020 Центр управления финансами. Все материалы представленные на сайте размещены исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав.