Банковский маркетинг можно рассматривать в нескольких аспектах: как вид человеческой деятельности, систему управления, концепцию управления, философию мышления й науку.
Содержание банковского маркетинга как вида деятельности позволяет дать ему следующее определение: поиск наиболее выгодных рынков банковских продуктов с учетом реальных потребностей клиентуры, а также выделить три составные части этой деятельности:
1) сбор информации о рынке й разработка на этой основе стратегии банка;
2) товар цена;
3) организация сбыта банковских услуг. Из содержания банковского маркетинга вытекают его принципы.
Ориентация кредитных учреждений на изучение и удовлетворение потребностей покупателей банковского продукта требует от банковского работника, обслуживающего клиентов, нового мышления. Последнее должно основываться на пяти принципах: терпимость, способность слушать, простота и доступность для клиента предлагаемых рекомендаций и принимаемых банкиром решений, творческий подход к делу, знание основ методологии изучения рынка. Эти принципы ориентируют банковского работника на полное выяснение требований клиента, выбор гибких вариантов решения вопроса, учитывающих и индивидуальные особенности клиента, и ситуации, и законы рыночных отношений.
С учетом всех рассмотренных характеристик банковский маркетинг можно определить как вид деятельности банка, концепцию и функцию управления, а также особую философию мышления банковского служащего, которые ориентированы на рынок банковских услуг.
Основными приемами банковского маркетинга являются: способы общения с клиентом; обеспечение клиенту преимуществ при пользовании услугами данного банка по сравнению с конкурирующими учреждениями; управление рентабельностью услуг и взаимоотношений с клиентом; система оплаты труда, заинтересовывающая работников банка в продаже максимального количества банковских продуктов.
Необходимость освоения банками приемов маркетинга диктуется следующими обстоятельствами:
- появлением на национальных банковских рынках конкурентов в лице иностранных банков и небанковских организаций;
- борьбой за клиентов;
- превращением банков в универсальные и поиск отличий, отвечающих интересам клиентов;
- интернационализацией банковской деятельности, которая не только стирает национальные особенности, но и заставляет изучать потребности покупателей банковских продуктов в других странах;
- развитием новых банковских технологий, обеспечивающих получение детальной информации о клиенте;
- потребностью в диверсификации банковского бизнеса для защиты банков от рисков.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Составные части банковского маркетинга
В качестве составных частей банковского маркетинга можно выделить:
1) сбор информации о рынке и разработка на этой основе стратегии банка;
2) определение видов предлагаемых на рынке продуктов (услуг) и их цены (товар — цена);
3) организацию сбыта банковских услуг.
Сбор информации о рынке
Целью сбора информации о рынке является определение реального (освоенного) и потенциального рынка данного банка, изучение потребностей и ожиданий рынка. При этом под рынком понимается группа покупателей банковских продуктов, которые объединены либо территориально, либо характером потребностей.
Собирается информация о рынке, как общего характера, так и более детальная. Первая характеризует долю банка на рынке в целом и на отдельных целевых рынках, динамику цен, ожидания клиентов, конъюнктуру рынка, степень внешних банковских рисков и информацию общего характера коммерческие банки могут получать от центральных банков страны, из периодической печати. Сбор информации может быть организован и самим банком. Детальная информация собирается по отдельным сегментам, рынка.
На основе клиентурного признака также выделяется несколько рынков:
- юридических лиц;
- физических лиц;
- банков корреспондентов;
- правительственный.
Более детальная классификация рынка юридических лиц может быть связана с размером предприятий, их отраслевой принадлежностью, формой собственности. В основе дальнейшей сегментации рынка физических лиц лежат различные демографические критерии.
Демографическая сегментация основывается на делении населения, прежде всего по полу и возрасту. Однако в каждой возрастной группе, в группах женщин и мужчин могут быть разные потребности в зависимости от уровня дохода, семейного и социального положения, принадлежности к определенной профессии и т.д. Чем выше доход тем больше спрос на банковские услуги, а чем больше семья, тем он разнообразнее. Хорошее профессиональное положение также предъявляет повышенный спрос на обслуживание сбережений или на услуги кредитного характера. Поэтому критериями демографической сегментации являются: пол, возраст, семейное положение, стаж семьи, уровень образования, профессия, социальное положение, уровень дохода.
Сегментацию рынка физических лиц производят также на основе поведенческого критерия, который определяется психо-культурным (особенности личности) признаком. Основой поведенческой сегментации в зарубежной банковской практике является досье клиента, отражающее состояние счета и операции, проходящие через банк.
По этому критерию французские банкиры классифицируют население следующим образом:
1) люди, живущие сегодняшним днем;
2) авантюристы, т.е. лица, рискующие приобретать товары и услуги, еще не зарекомендовавшие себя;
3) пользователи или реалисты, пассивные в отношении новых товаров и услуг, но с уважением относящиеся к апробированным материальным и нематериальным ценностям;
4) лица, стремящиеся быть в центре событий.
В качестве единиц географической сегментации могут выступать страны, экономические районы, административные, единицы страны, города, пригороды, микрорайоны. Банк изучает, прежде всего, близлежащие сегменты рынка и укрепляется на нем. Географическая сегментация может использоваться при изучении целевых рынков отделах банковских услуг, рынка юридических и физических лиц.
Коэффициент проникновения рассчитывают в целом по банку — в разрезе его подразделений и географических сегментов, по сегментам рынка юридических и физических лиц, чтобы определить отстающее звено в завоевании рынка.
На основе изучения рынка выбирается один из типов стратегии банка на перспективу:
-сочетание услуг и рынка в предложении:
— старых услуг на старом рынке, выделенном по географическому или клиентурному признаку,
— новых услуг на старом рынке,
— старых услуг на новом рынке,
— новых услуг на новом рынке;
-по принципу конкуренциис другими банками выбирается стратегия:
— лидера,
— конкурента,
— догоняющего.
Самыми рискованными и дорогостоящими для банка являются стратегия, связанная с продажей новых услуг на новом рынке, и стратегия лидера.
Выбранная стратегия оформляется стратегическим планом и планом маркетинга. Стратегический план отражает комплекс мероприятий и управленческих решений, направленных на достижение поставленных банком целей. Стратегический план конкретизируется в плане маркетинга. Последний составляется на год и отражает направления работы банка в рамках стратегического плана. Практикуется использование нескольких видов плана маркетинга, это планы подразделений банка, работы с клиентами, разработки и внедрения на рынке отдельных банковских продуктов. Все эти документы организуют практическую маркетинговую деятельность. В них описывается динамика конкретных целевых рынков: положение банка на определенном сегменте рынка; программа действий, в которой перечисляются конкретные мероприятия, связанные с ними затраты, сроки исполнения и ответственные работники; оценка предполагаемого эффекта и т.д.
Товар и цена
Второй составной частью банковского маркетинга является определение набора предлагаемых продуктов и их цен — «товар — цена». Товаром на банковском рынке являются банковские продукты.
Банковский продукт — результат деятельности кредитной организации, который предлагается в качестве товара в различных сегментах банковского рынка, отличается нематериальным денежным характером.
Выделяются кредитные, депозитные, расчетные, инвестиционные и прочие продукты. Разновидностью перечисленных групп продуктов являются банковские услуги. Они выражаются в действиях банка по удовлетворению конкретных потребностей клиента. Технология: оказания банковской услуги складывается из банковских операций — различных приемов действия банка (бухгалтерских, финансовых, аналитических и т.д.).
Банковские продукты являются товаром, который имеет на рынке определенную цену. Цена выступает в форме процента и комиссии. В зависимости от формы цены банковские услуги можно разделить на услуги, приносящие процентный доход и беспроцентный доход.
Организация сбыта банковских услуг
Третьей составной частью банковского маркетинга является организация сбыта услуг.
К способам, обеспечивающим продажу банковских услуг, относятся все виды рекламы (особенно реклама продукта), отслеживание критических точек у потенциальных покупателей, правильный выбор типа банковского учреждения, система стимулирования работников банка в продаже Наибольшего количества услуг, выбор стратегии и тактики работы банка на определенном сегменте рынка и т.д.
Создание рекламы должно учитывать рациональные и эмоциональные мотивы приобретения банковских продуктов. Рациональные мотивы складываются из возможности получения клиентом прибыли или экономии времени, гарантии качества оплачиваемых услуг, обеспечения его безопасности, получения определенных удобств, уверенности в хорошей репутации банка и профессионализме его работников. Определенное значение при решении клиентом вопроса об использовании услуг в данном банке имеют эмоциональные мотивы: личный престиж, влияние в деловом мире, желание быть принятым в определенных кругах общества.
Большое значение в максимизации продажи банковских продуктов имеет отслеживание критических точек, т.е. периодов времени, когда у клиента возникает потребность в услугах банка. В качестве примера можно привести следующие критические точки.
Для физических лиц: окончание школы, женитьба, покупка дома, рождение детей, продвижение по службе, смена места жительства, уход на пенсию, смерть членов семьи и т.д.
Для предприятий: акционирование предприятия, введение новых форм учета и отчетности, организация нового производства, расширение сбытовой сети, поглощение другой фирмы, увеличение штата сотрудников, начало экспортных операций и т.д.
К способам организации сбыта услуг относится и правильное принятие решения о размещении отделений и филиалов банка, обязанностях персонала, времени работы и т.д.
Себестоимость, цена и прибыльность банковских услуг
В качестве основных факторов, влияющих на уровень цены банковских продуктов (услуг), можно выделить следующие:
- себестоимость услуг;
- требуемая банку рентабельность услуг;
- соотношение спроса и предложения на рынке данной услуги.
Практическое применение имеют две модели определения себестоимости банковской услуги: традиционная модель и модель функционально-стоимостного анализа (ФСА).
Можно выделить общие принципы определения себестоимости банковских продуктов в обеих методиках:
- определение затрат рабочего времени персонала, участвующего в создании услуги.
Содержание этих этапов в разных моделях имеет свои особенности.
Бюджетирование представляет собой процесс распределения затрат банка по его структурным единицам. Традиционная модель предполагает определение бюджета подразделения, а методика ФСА — затрат на уровне рабочего места, т.е. по каждому сотруднику подразделения и операциям, которые он выполняет.
Технология создания услуги — перечень структурных единств участвующих в оказании услуги, и описание их функций, также обрабатываемых или создаваемых документов. В традиционной модели в качестве структурных единиц выступают подразделения банка (как правило, отделы разных управлений и департаментов), в модели ФСА — рабочие места.
Затраты рабочего времени на создание услуги по каждой структурной единице определяются в процентах от общей величины рабочего времени в периоде (месяц, квартал). На основе доли рабочего времени и бюджета функциональной структурной единицы определяются издержки по созданию услуги. Из совокупности этих издержек и накладных расходов вспомогательных подразделений банка складывается себестоимость услуги.
Прибыльность продукта для банка определяется соотношением цены и себестоимости.
Особенности определения финансового результата по отдельным продуктам могут определяться следующими показателями:
В советские времена у телефонисток на коммутаторе висел лозунг, из которого следовало, что они все ратуют за свободные сексуальные отношения. Что это был за лозунг?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
