Агромаркетинговые коммуникации

 Роль и место системы агромаркетинговых коммуникаций в комплексе агромаркетинга

Агромаркетинг основной упор во всей рыночной деятельности делает на эффективное удовлетворение потребностей. Правильное определение объема и структуры платежеспособных потребностей и разработка эффективных средств их удовлетворения становится гарантией успеха сельскохозяйственных товаропроизводителей на рынке. Товары при этом рассматриваются как инструмент, средство удовлетворения потребностей, «услуга в упаковке».

Рынок в агромаркетинговой концепции представляет собой совокупность действительных и потенциальных потребителей. Необходимость использования маркетинга в управлении рыночной деятельностью была доказана на практике. Важным фактором достижения предприятием высокой эффективности является системный, комплексный подход к ведению агромаркетинговой деятельности. И проявляется это, например, в том, что предприятие  участник рыночных отношений  постоянно и целенаправленно воздействует на рынок (потребителей) посредством разработанного с учетом его потребностей комплекса инструментов агромаркетинга.

Основными элементами комплекса агромаркетинга, как отмечалось уже во второй главе, являются: товар, цена, система сбыта, система агромаркетинговых коммуникаций. Заслуживают внимания и другие названия  синонимы термина «комплекс агромаркетинга»: структура агромаркетинга, агромаркетинг микс (т.е. агромаркетинговая смесь).

Систему агромаркетинговых коммуникаций (САМК) в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций предприятия АПК, направленность на установление и поддержание определенных этим предприятием взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках его маркетинговой политики.

При использовании концепции агромаркетинга САМК в комплексе с остальными элементами направленно воздействует на четко обозначенный рынок или конкретную его часть (сегмент рынка).

Это позволяет:

Во-первых, точнее выявить специфические потребности данной целевой аудитории потребителей;

Во-вторых, создать инструментарий, более эффективно удовлетворяющий эти нужды и потребности.

Рассмотрим более подробно систему адресатов коммуникационной политики предприятия АПК. Па кого направлены агромаркетинговые коммуникации? Очевидно, на все организации, фирмы и конкретных людей, которые своей деятельностью влияют на достижение этим предприятием успеха на рынке. Важнейшие адресаты агромаркетинговых коммуникаций перечислены ниже.

Сотрудники данного предприятия. От того, насколько руководство достигло взаимопонимания с персоналом, насколько сотрудники мотивированы в достижении общих целей, какой царит психологический климат, в огромной степени зависит, добьется ли предприятие этих целей.

Наиболее часто используемыми средствами коммуникаций с данной категорией являются:

•             материальные стимулы в зависимости от результатов работы;

•             система привилегий (иногда чисто морального плана) для передовиков и ветеранов;

•             конкурсы среди сотрудников;

•             спонсорство, направленное на собственный персонал. Ожидаемая ответная реакция выражается в улучшении отношения сотрудников к предприятию и своей работе, в повышении производительности труда, улучшении психологического климата и т.д.

2.            Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок). Они являются основными адресатами коммуникационной политики предприятия АПК. Система коммуникаций с целевым рынком отличается многочисленностью и многообразием средств. Ответная реакция может сильно отличаться от желаемой, что зависит от конкретной агромаркетинговой ситуации. В конечном же итоге это должна быть покупка потребителем товара предприятия.

3.            Агромаркетинговых посредники. В их число входят торговые посредники, а также лица и фирмы, помогающее предприятия АПК в осуществлении других агромаркетинговых функции: транспортные и фирмы, предоставляющие складские услуги, агентства агромаркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и др. Особенностью данного адресата коммуникаций является то, что агромаркетинговый посредник (например, рекламное агентства может быть промежуточным звеном в коммуникации предприятия АПК с целевым рынком и другими участниками рыночной деятельности (например, с контактными аудиториями).

Используемые в коммуникациях с данным адресатом средства  это реклама, система скидок и наценок, совместное участие в рекламных кампаниях  конкурсы дилеров и т.д. Ожидаемая реакция  партнерство в атмосфере взаимопонимания взаимовыгодная помощь в осуществлении маркетинговых функций фирмы.

4.            Контактные аудитории. Они объединяют организации и лица, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности, не имеющие на рынке прямых материальных интересов.

Самое читаемое за неделю
Введение ковидных паспортов в 2021 году
Должен знать каждый: Сильное повышение штрафов с 2021 года за нарушение ПДД
Введение продуктовых карточек для малоимущих в 2021 году
Доллар по 100 рублей в 2021 году
Новая льготная ипотека на частные дома в 2021 году
Продление льготной ипотеки до 1 июля 2021 года
35 банков обанкротятся в 2021 году

5,            Поставщики. К ним относятся фирмы и лица, обеспечивающие предприятие АПК сырьем, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами. Средства коммуникаций реклама, коммерческая пропаганда. Ожидаемая ответная реакция  сотрудничество на взаимовыгодных условиях.

Органы государственного управления (как законодательные, так и исполнительные). Среди средств коммуникаций можно назвать следующие: лоббирование, участие в общегосударственных программах (экономических, экологических, по охране здоровья и т.п.), презентации, участие в выставках, ознакомление государственных лидеров с товарами новинками и др. Желаемая ответная реакция  установление режима наибольшего благоприятствования.

Для более подробного рассмотрения целей, которые преследует САМК, представим такую сцену. Некий сомнительного вида субъект приходит в административный корпус предприятия и предлагает вам приобрести товар отличного качества по более чем удовлетворяющей вас цене. Сбыт обеспечивает удобство места и времени покупки. Однако вы наверняка откажетесь от приобретения, причем так же поступило бы и большинство здравомыслящих людей. Но почему? Очевидно, указанный продавец не внушает вам доверия. Здоровый скептицизм и определенный жизненный опыт, нежелание рисковать своими деньгами, отсутствие каких-либо коммуникаций между вами и продавцом делают незначительными шансы заключить эту сделку.

Схема, описанная в этом примере, в значительной степени соответствует отношениям, складывающимся между предприятием АПК и другими участниками агромаркетинговой деятельности. Показательно в этом смысле одно из рекламных обращений издательства «Макгроу-Хилл», ставшее уже хрестоматийным. На рисунке изображен строгий джентльмен (по-видимому, бизнесмен), восседающий в кресле.

Рядом с ним помещен следующий текст:

Я не знаю, кто Вы такой,

Я не знаю Вашей фирмы.

Я не знаю товара Вашей фирмы.

Я не знаю взглядов вашей фирмы.

Я не знаю клиентов Вашей фирмы.

Я не знаю истории Вашей фирмы.

Я не знаю репутации Вашей фирмы.

Итак, что же Вы хотели мне продать?

Вывод напрашивается один: продажа начинается задолго до того, как придет торговый представитель. Она начинается с рекламы. Очевидно, что описанный персонаж рекламного обращения назвал важнейшие, но далеко не все цеди агромаркетинговых коммуникаций. Попробуем обозначить и систематизировать такие цели.

Являясь одним из важнейших элементов комплекса агромаркетинга, СДМК в конечном итоге способствует достижению общих агромаркетинговых целей предприятия. Поэтому и цели коммуникаций необходимо рассматривать как органическую часть системы агромаркетинговых целей. Главными в этой системе целей, как известно, являются следующие: обеспечение устойчивого положения предприятия АПК на рынке, осуществление стратегий его роста, максимизация прибыли. По отношению к ним специфические коммуникационные цели имеют подчиненный характер.

Тест "На сколько вы активны" Тест "Подходит ли Вам ваше место работы" Тест "На сколько важны деньги в Вашей жизни" Тест "Есть ли у вас задатки лидера" Тест "Способны ли Вы решать проблемы"

Тест "Для начинающего миллионера" Тест который вас удивит Семейный тест "Какие вы родители" Тест "Определяем свой творческий потенциал" Психологический тест "Вы терпеливый человек?"

Главная роль й иерархической системе агромаркетинговых коммуникаций принадлежит таким целям, как формирование спроса и активизация сбыта (аббревиатура  ФОССТИС). Показательно, что в советской экономической литературе термин долгое время использовался для определения самого понятия «маркетинговые коммуникации».

Подчиненными, развивающими по отношению к ним, выступают следующие цели:

•             мотивация потребителя;

•             генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;

•             поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по агромаркетинговой деятельности;

•             формирование благоприятного образа (имиджа) организации;

•             привлечение вниманий желательных аудиторий к деятельности организации;

•             информирование общественности о деятельности организации; .

•             предоставление информации о продукции и товарах, производимых предприятием АПК;

•             формирование у покупателя благорасположения к марке предприятия;

•             увещевание;

•             формирование у покупателя предпочтения к марке и убежденности в необходимости произвести покупку;

•             стимулирование акта покупки;

•             напоминание об организации, ее продукции, товарах.

Очевидно, что многочисленность и многообразие целей агромаркетинговых коммуникаций, их специфика, которая выражается в субъективности восприятия адресатом коммуникационных сигналов, ни на однозначную интерпретацию взаимосвязей между отдельными целями и их группами, ни на всеобъемлющий, исчерпывающий характер. Тем не менее, наглядно иллюстрирует сложный характер этих взаимоотношений, возможность и необходимость ранжирования целей по их соподчиненности.

Необходимо также отметить зависимость выбора целей от многих факторов: специфики деятельности предприятия, его типа, целевого рынка, особенностей производимой продукции, характеристик адресата коммуникации, конкретных условий, сложившихся в данный момент на рынке, и многого другого. В свою очередь, выбор целей агромаркетинговых коммуникаций во многом определяет средства, используемые для их достижения: рекламу, стимулирование сбыта, личную продажу, взаимоотношения с общественностью.

Рассмотрев приведенные выше основные и комплексные средства маркетинговых коммуникаций, можно сделать вывод о их многообразии, различном характере воздействия на целевую аудиторию, значительной дифференциации стоимости коммуникационных мероприятий. Поэтому вовлечение того или иного средства в арсенал предпринимательской деятельности, формирование их оптимального сочетания является одной из сложнейших задач агромаркетинговой службы предприятия или фирмы. От ее правильного решения зависит не только общая сумма расходов на сформирование, коммуникаций (а она в последнее время выходит на одну из первых позиций в смете расходов), Более важно то, что промах или недостаточная эффективность коммуникаций влечет за собой недополучение прибыли даже при отличной ассортиментной, ценовой и сбытовой политике.

Применение того или иного средства коммуникационной смеси во многом зависит от конкретной рыночной ситуации, от характеристик предприятия и его агромаркетинговой деятельности. С этой точки зрения формирование структуры САМК является сложным творческим процессом, требующим достаточно большого объема исходной информации, а нередко и известных компромиссов.

Только сочетание многих, если не всех, элементов САМК принесет достаточную эффективность коммуникационной и всей агромаркетинговой политике, поможет достичь синергического эффекта. Во многих случаях их раздельное использование просто невозможно (например, участие в выставке неэффективно без предварительной рекламы; элементы фирменного стиля  неотъемлемая часть рекламы, пропаганды предпринимательства, спонсорства). В целом же ключ к правильному решению проблемы формирования комплекса агромаркетинговых коммуникаций лежит в системном, комплексном восприятии всей рыночной деятельности предприятия АПК. Необходимо четкое понимание того, что реклама (и другие коммуникации)  один из элементов агромаркетинга. Только агромаркетинговый подход, осознание приоритета нужд потребителя позволит формировать по-настоящему эффективный комплекс агромаркетинговых коммуникаций.

Для этого перед началом его разработки специалисту необходимо ответить на следующие вопросы:

•             Каковы основные цели предприятия на ближайшую, и отдаленную перспективу? Существует ли агромаркетинговая стратегия их достижения? Если «да», то какое место в ней занимает САМК?

•             Кто является потребителем продукции предприятия, т.е. его клиентурным рынком? Каковы основные характеристики этого рынка? На какой стадии готовности к восприятию товара находится основной его потребитель?

•             Что продает предприятие? Каковы характеристики товара? На каком этапе жизненного цикла он находится?

•             Каковы традиции предприятия при формировании агромаркетинговых коммуникаций? Каковы особенности коммуникаций? Каковы особенности коммуникационной политики основных конкурентов?

Четкие ответы на эти вопросы позволят определить цели САМК, соотнести их с миссией предприятия и другими элементами агромаркетинга, что является необходимой предпосылкой формирования комплекса коммуникаций.

Многочисленные факторы, определяющие структуру системы агромаркетинговых коммуникаций, можно объединить в следующие основные группы:

•             цели организации и используемые ею стратегии;

•            тип товара или рынка;

•             состояние потребительской аудитории;

•             этап жизненного цикла рекламируемого товара;

•           традиции, сложившиеся в коммуникационной политике предприятия и его основных конкурентов.

В наибольшей степени структура САМК зависит от определения ее руководством целей, касающихся объема сбыта и его динамики, выхода на новые рынка, формирования или изменения сложившегося имиджа организации, позиционирования или не позиционирования производимых товаров и т.д. Для достижения этих целей разрабатывается комплекс долгосрочных, широкомасштабных мероприятий, принимающих форму единой агромаркетинговой стратегии. Та или иная агромаркетинговая стратегия может предполагать различную роль САМК.

Приведем один из множества возможных примеров. Так, стратегия проталкивания товара делает ставку на личную продажу, стимулирование торговых посредников (скидки, зачеты, премии «толкачи» и т.п.) и своего торгового персонала. Таким образом, производитель «проталкивает» товар оптовому посреднику, тот  розничному, последний  потребителю.

Стратегия привлечения потребителей делает основным направлением коммуникаций взаимосвязь сельхозпроизводителя с конечным потребителем. В структуре САМК теперь будут преобладать: реклама в средствах информации, работающих на массовую аудиторию; средства стимулирования потребителя; средства пропаганды предпринимательства.

Как уже упоминалось, тип рынка является важным фактором, определяющим структуру системы агромаркетинговых коммуникаций.

Среди основных типов клиентурного рынка можно назвать следующие:

•             рынок индивидуальных потребителей,

•             рынок производственных потребителей,

•             рынок торговых посредников,

•             рынок государственных и муниципальных органов,

•             рынок зарубежных потребителей.

Использование разнообразных средств САМК различно по эффективности на каждом из этих типов рынков. Как показали исследования, на рынке индивидуальных потребителей (товары широкого потребления) значимость элементов коммуникационной смеси убывает в таком порядке: реклама (наивысший уровень), стимулирование сбыта, личная продажа, пропаганда предпринимательства. На рынке производственных потребителей (товары производственного назначения) ранжирование по тому же принципу выглядит следующим образом: личная продажа (наивысший уровень), стимулирование сбыта, реклама, пропаганда предпринимательства.

Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций

Даже для человека, не занимающегося профессионально рыночной деятельностью, очевидно многообразие и многочисленность средств и приемов агромаркетинговых коммуникаций. И действительно, для налаживания желаемых взаимосвязей с конкретными адресатами коммуникаций предприятие АПК может воспользоваться таким мощным средством, как реклама в ее многообразных проявлениях. Оно может также привлечь внимание потребителей или посредников с помощью приемов построения благоприятных взаимоотношений с общественностью. Ими могут быть: редакционная статья в газете или журнале об использовании предприятием новых технологий; интервью руководителя или сотрудника предприятия АПК по телевидению или радио; видовой видеоролик, где наряду с красотами природы «случайно» попадает в кадр продукция предприятия и т.п.

Некоторые коммуникационные задачи предприятия АПК могут быть более результативно решены средствами стимулирования сбыта. Такими, например, как передача потенциальным покупателям бесплатных образцов товара, предоставление скидок с цены и других льгот и привилегий при покупке, проведение конкурсов и лотерей и т.д.

Личностные контакту с конкретным покупателем или небольшой их группой более эффективно устанавливаются в ходе персональной продажи.

Эти четыре указанные выше основные средства маркетинговых коммуникаций образуют комплекс, называемый иногда (по аналогии с агромаркетинг микс) «коммуникационная смесь», элементы которой присутствуют в структуре таких специфических, синтетических средств и приемов, как участие предприятия АПК и выставках и ярмарках, организация презентаций, заключение спонсорских договоров, формирование фирменного стиля и др.

Элементы различных видов САМК постоянно и так тесно взаимосвязаны между собой и другими составляющими комплекса агромаркетинга, что на практике их трудно различить, выделить в чистом виде (тем более, что в этом нет острой необходимости).

Так, например, часто трудно отличить престижную рекламу от коммерческой пропаганды. Некоторые приемы стимулирования сбыта (предоставление покупателю различных гарантий) могут рассматриваться как элементы расширенной характеристики товара, его «подкрепление». Личная продажа также имеет различные аспекты. С одной стороны  это один из видов сбыта; а с другой  эффективный прием установления взаимосвязи с покупателем.

Некоторые специалисты относят к коммуникационным средствам также и упаковку. Действительно, следует отметить возрастающую роль упаковки как «немого продавца». Это особенно заметно в условиях постоянного расширения номенклатуры товаров и распространения самообслуживания в предприятиях розничной торговли. Велика при этом информативная и увещевательная роль упаковки. Определенные ее виды могут использоваться покупателем после потребления содержимого (бутылки из полистирола, канистры, коробки, ящики и др.). Так как такое Использование предполагается еще в процессе принятия решения о покупке, это позволяет относить упаковку к средствам стимулирования сбыта. В то же время необходимо отметить, что не менее важными ее функциями остаются защитная и транспортная.

Таким образом, можно сделать вывод о том, что ярко выраженной разницы между САМК и другими составляющими агромаркетинг микс, между рекламой и прочими средствами агромаркетинговых коммуникаций нет и быть не может ведь товар, его качество и цена, специфические характеристики, дизайн, а также компетентность и доброжелательность сбытового персонала, уровень сервисного обслуживания несут в себе мощный информационный и эмоциональный сигнал, который предприятие производитель досылает потенциальным потребителям и другим целевым аудиториям. Из этого следует, что все без исключения элементы комплекса агромаркетинга выполняют большую коммуникационную роль. САМК же объединяет специфические средства и приемы, непосредственной задачей которых является формирование взаимоотношений с целевыми аудиториями.

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама. Из многочисленных ее определений можно выделить такое: «Реклама  любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора» (Американская маркетинговая ассоциация).

Некоторые специалисты рассматривают рекламу как форму коммуникации, которая пытается перенести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя.

Как видим, в этих определениях отражаются разные подходы к сложному и многостороннему понятию «реклама». В тоже время можно выделить основные ее черты как одного из главных средств агромаркетинговых коммуникаций.

Наиболее важными из них представляются следующие:

1.            Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца, а через различных посредников (средства массовой информации, разнообразные рекламо-носители).

2.            Односторонняя направленность. Совершенно очевидно, что рекламное обращение направлено от продавца к покупателю.

3.            Неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации (а продавец, естественно, ожидает от покупателя решения о покупке) носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации. Так, отличная рекламная кампания может совпасть во времени со снижением качества рекламируемой продукции, что вызвало, например, неблагоприятными климатическими условиями. В результате реклама только усугубит негативные последствия.

4.            Общественный характер. Предполагается, что рекламируемые товар] являются законными и общепринятыми. Вот почему мы не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.

5.            Четкое определение спонсора, рекламодателя. В рекламном объявлении обязательно упоминается субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама.

6.            Реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемых товаров и дается хорошая характеристика предприятию, а недостатки могут быть не упомянуты вообще.

7.            Броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное психологическое воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы агромаркетинговых коммуникаций, которые рассмотрены выше.

В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может эффективно решать следующие основные задачи:

•             информирование (формирование осведомленности и знания о новой продукции, товаре, конкретном событии, о предприятии и т.п.);

•             увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа предприятия, его продукции и товаров; убеждение покупателя совершить покупку; поощрение факта покупки и т.д.);

•             напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о продукции и товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данную продукцию, товар).

В итоге все функции рекламы, как и других элементов комплекса агромаркетинга, сводятся к достижению основных целей САМК: формирование спроса и стимулирование сбыта. Как выразился известный американский рекламист Альфред Дж. Симен: «Реклама  это и свеча зажигания, И смазочное масло в механизме экономики, создающем изобилие для потребителей. И в качестве таковых ее задача заключается в информировании. Но это задача  не просто информировать. Функция рекламы  продавать. Продавать товары. Продавать идеи. Продавать образ жизни».

Являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, реклама играет существенную роль в жизни общества, которая не ограничивается рамками ни САМК, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить также ее значительную образовательную и эстетическую роль.

Экономическая роль рекламы заключается в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест, поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства в целом. Необходимо отметить, что, рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с огромным годовым оборотом и дающей работу миллионам людей.

Велика такие общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие ее на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама, порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Она объединяет в плодотворный брачный союз такие вещи, которые в других обстоятельствах просто не сошлись бы друг с другом ».

Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процессе внедрения новых прогрессивных товаров и технологий она способствует распространению знаний из различных сфер человеческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки.

Оценка значения рекламы была бы неполной без упоминания ее большой эстетической роли. Лучшие образцы рекламных обращений со времен древности до наших дней можно по праву считать произведениями прикладного искусства.

В качестве примеров можно назвать рекламные щиты, написанные известным французским художником, Тулуз-Лотреком, вывески духанов, принадлежащие кисти грузинского мастера Н. Пиросманишвили, рекламные плакаты и тексты В. Маяковского, рекламные видеоролики выдающихся кинорежиссеров мира К. Лелюша, А. Кончадовского, Д. Линча, Н, Михалкова и др.

Выполненные на высоком профессиональном и художественном уровне, рекламные послания способствуют формированию у аудитории чувства прекрасного, воспитывают у нее хороший вкус.

В то же время на протяжении всего периода своего существования реклама подвергается критике по многим направлениям. Среди основных и наиболее часто употребляемых доводов: нерациональное использование ресурсов фирм рекламодателей и общества в целом, рост издержек, а в итоге  розничных цен. Реклама подвергается критике также за то, что обеспечивает получение некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибыли, дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию и т.д.

Критика рекламы является многоплановым процессом, глубокий анализ которого выходит за рамки данной книги. Ограничимся констатацией факта, что это достаточно сложная проблема, а многие критические доводы имеют под собой объективную основу и убедительно аргументированы.

Многообразие функций рекламы, универсальный и всеобъемлющий характер этой формы агромаркетинговых коммуникаций делают необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. При классификации рекламы используется множество критериев.

Рассмотрим некоторые из них:

1.       При классификации рекламы по типу ее спонсора, субъекта коммуникации, выделяют несколько разновидностей:

•          Реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в подавляющем большинстве случаев коммерческий характер (т.е. способствует достижению агромаркетинговых целей рекламодателей). При этом рекламная деятельность может осуществляться рекламодателями самостоятельно или сообща, для достижения общих целей. Соответственно, реклама является индивидуальной или корпоративной. Так, в недавнем прошлом в нашей стране проводились мощные кампании, призывающие покупать морепродукты, фруктовые соки, организовывать праздничные и семейные обеды в предприятиях общественного питания и т.п., но не указывались конкретный продавец или определенное предприятие питания. Это является примером коллективной (или корпоративной) рекламы.

•             Реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле продаже, знаменательных событиях), поздравления и т.д.

•             Реклама от имени правительства, общественных и политических организаций носит, как правило, некоммерческий характер и способствует достижению определенных целей в сфере общественной жизни, а также пропаганде 01феделенных политических идей, партий, деятелей и т. п. Примерами может служить реклама отдельных партий и политических деятелей в ходе предвыборных кампаний. К этому же типу относится реклама общественных организаций, например общества защиты прав потребителей.

2.           В зависимости от типа целевой аудитории выделяют:

•             рекламу на сферу бизнеса (для производственных потребителей, использующих рекламируемые товары в качестве сырья; для торговых и других типов посредников и т.п.);

•             рекламу на индивидуального потребителя.

 Критерий с концентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:

•             селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе покупателей (сегменту рынка);

•             массовую рекламу, не направленную на конкретны:: контингент.

4.          В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

•             локальная реклама, масштабы которой  от конкретного места продажи до территории отдельного пункта (ее можно условно подразделить на рекламу по месту продажи и наружную);

•             региональная реклама (охватывает определенную часть страны);

•             общенациональная реклама (в масштабах всего государства); международная реклама.

5.            Объект рекламной деятельности, его характеристики определяют необходимость следующей классификации:

•             товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на данный товар или товарную группу);

•             престижная реклама (конкретной фирмы, организации);

•             реклама идеи.

6.            Цель, которую преследует рекламная кампания, выделяет следующие разновидности рекламы:

•             формирующая спрос;

•             стимулирующая сбыт;

•             способствующая позиционированию и пере позиционированию товара.

Определение цели в рекламных кампаниях конкретного товара и продукции в увязке с его жизненным циклом легло в основу понятия «рекламная спираль.

Она последовательно объединяет вводящую, утверждающую и напоминающую рекламу:

7.            Можно классифицировать рекламу по способу воздействия:

•             зрительная (витрина, световая, печатная реклама и т.п.);

•             слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);

•             зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка);

•             зрипгельмосл4ловая (теле, видео и кинореклама).

8.            По характеру воздействия на аудиторию выделяют:

•             жёсткую рекламу, которая близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними, а по форме представляет агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар (рассчитана на краткосрочную перспективу);

•             мягкую рекламу, которая не только сообщает о товаре, продукции, но и формирует вокруг них благоприятную атмосферу (рассчитана на среднесрочную или длительную перспективу).

9.          В зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения выделяют следующие основные виды рекламы:

•             печатную (полиграфическую);

•             в газетах и журналах;

•             радио и телерекламу;

•             рекламу на транспорте.

Следует сказать, что на этом перечень критериев классификации рекламы не исчерпывается. Например, важным является деление рекламы по используемым мотивам обращения, т.е. на этичную и неэтичную, на добросовестную и недобросовестную и т.д.

Стимулирование сбыта

Стимулирование сбыта как форма агромаркетинговых коммуникаций представляет собой систему побудительных мер и приемов, носящих, как правило, кратковременный характер и направленных на поощрение покупки или продажи товара. Цели, достигаемые приемами стимулирования сбыта, определяются маркетинговыми задачами фирмы и характеристиками Целевой аудитории, на которого они направлены.

Обычно выделяют три типа адресатов:

•             потребители.

•             торговые посредники.

•             собственный торговый персонал.

Мероприятия по стимулированию сбыта, направленные на потребителя, чаще всего преследуют цель познакомить потребителя с новинкой, «подтолкнуть» его к покупке, увеличить количество товарных единиц, покупаемых одним покупателем, поощрить приверженцев конкретной торговой марки и постоянных покупателей, снизить временные колебания сбыта (сезонные, по дням недели, в течение дня) и т.д.

Многочисленные приемы стимулирования сбыта в этой области можно объединить в несколько групп:

1.                 Скидки с цены являются одним из наиболее многочисленных и часто применяемых приемов.

Они, в свою очередь, подразделяются на следующие разновидности:

•             скидки, предоставляемые с условием приобретения оговоренного количества товаров (по оптовым и розничным ценам);

•             бонусные скидки для постоянных покупателей (обычно в пределах 5%);

•             скидки сезонных распродаж;

•             скидки по случаю юбилея организации, национального праздника, традиционных праздников (например, предрождественская распродажа);

•             скидки определенным категориям потребителей (дети, военнослужащие, студенты и т.д.);

•             скидка при покупке товара за наличные деньги («ск6нто»);

•             скидка при покупке нового товара с условием, что сдается старая модель товара (так называемый товарообменный зачет);

•             Скидка «мгновенных распродаж»  в одном из отделов магазина или торгового центра на неопределенное время (например, на 30 минут) снижаются цены, чтобы привлечь и отдел покупателей.

2.            В комплексе с предоставлением скидок необходимо рассматривать и такой прием стимулирования сбыта, как распространение купонов. Купон представляет собой своеобразный сертификат, выдаваемый фирмой покупателю и дающий ему право на определенную экономию (скидку) при покупке конкретного товара. Чаще всего купоны вкладывают в упаковки товаров, печатают в газетах, журналах вместе с рекламными объявлениями, помещают в каталоги, рассылают по почте. Иногда на купоне помещается рекламное обращение.

3.            В практике сбыта широко применяются всевозможные премии, предоставляемые чаще в вещественной форме. Например, это может быть фирменная майка, сумка или что-либо другое, что покупатели получают бесплатно при условии покупки конкретного количества товарных единиц или товара на определенную сумму. Условием получения премии и доказательством покупки иногда могут служить товарные ярлыки, упаковки, пробки от бутылок, предъявляемые продавцу покупателем. Премией можно считать «бесплатно» предоставляемое продавцом дополнительное количество того же товара.

4.            Для внедрения на рынок новых товаров фирма может передавать реальным покупателя бесплатные образцы этих товаров. Иногда приемы стимулирования сбыта принимают форму игры: предприятие может объявить о проведении конкурса, лотереи или викторины. Например, победитель конкурса на лучшее название товара новинки или викторины на знание истории предприятия может быть поощрен призом, в некоторых случаях очень дорогим (автомобилем, электротоварами, видеотехникой и т.д.). Это привлекает к конкурсу (а значит, и к товару, к предприятию) дополнительное внимание потенциальных покупателей.

5.            В качестве приемов стимулирования сбыта, направленных на потребителей, используются некоторые виды «подкрепления» товара, например предоставление потребительского кредита, бесплатных сопутствующих услуг (по транспортировке, разгрузке и т.п.) различных гарантий. Наиболее часто встречаются следующие гарантии  бесплатного сервисного обслуживания, замены дефектного товара, безусловного возврата денег за товар в случае, если он не понравится покупателю, и т.д.

В условиях рынка покупателя последний вид гарантии распространяется даже и продукты питания. Так, американская фирма «Пэрдью Фармс» гарантирует возврат денег неудовлетворенным покупателям своих фирменных цыплят.

6.            Как уже отмечалось выше, некоторые виды упаковки, используемые покупателем после потребления их содержимого, тоже являются средством стимулирования сбыта.

При воздействии приемами стимулирования сбыта на торговых посредников решаются такие основные задачи: поощрить увеличение объема сбыта; стимулировать заказы максимальных по объему партий товара на реализацию; поощрить обмен передовым опытом в реализации конкретного товара; снизить временные колебания в поступлении заказов от посредников.

Среди наиболее распространенных приемов стимулирования посредников выделяют следующие:

•             скидки с цены при оговоренном объеме партии товара;

•             предоставление оговоренного количества единиц товара посреднику бесплатно при условии закупки определенного его количества;

•             премии «толкачи», выплачиваемые дилерам при продаже товаров сверх оговоренного их количества за определенный отрезок времени;

•             организация конкурсов дилеров;

•             участие предприятия продавца в совместной с посредником рекламной кампании с соответствующими компенсациями затрат посредника на рекламу (то есть «рекламный зачет»);

•             обеспечение розничных торговцев бесплатными фирменными рекламо-носителями (плакаты, вымпелы, наклейки и т.п.).

Практикуется также организация съездов дилеров, на которых оглашаются победители ежегодных конкурсов дилеров, проводится церемония их награждения. В процессе неформального общения между собой дилеры обмениваются опытом аффективного сбыта товаров.

Предприятие производитель может предоставить «сбытовой зачет». В этом случае посредник получает определенную скидку за включение продукции предприятия в свою номенклатуру, чем компенсируется часть его дополнительных сбытовых издержек.

Стимулирование сбыта по отношению к собственному торговому персоналу преследует цели: увеличить объём сбыта в подразделениях предприятия; поощрить наиболее эффективно работающих; дополнительно мотивировать их труд; способствовать обмену опыта между продавцами и так далее.

Основными средствами этого направления стимулирования сбыта являются:

•             премии лучшим торговым работникам;

•             предоставление лучшим продавцам дополнительных дней отпуска;

•           организация развлекательных поездок для передовиков за счет предприятия;

•             конкурсы продавцов с награждением победителей;

•             расширение участия передовиков в прибылях предприятия;

•             проведение конференций продавцов.

Всевозможные моральные поощрения являются эффективным средством стимулирования сотрудников. Среди наиболее распространенных моральных стимулов  присвоение почетных званий, вручение вымпелов, поздравление руководителями предприятия по праздникам и в дни личных торжеств и тому подобное.

Основными чертами системы стимулирования сбыта в целом как формы маркетинговых коммуникаций следует назвать:

1)            привлекательность (потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается адресатом коммуникации положительно);

2)            информативность (в некоторых случаях получение бесплатного образца товара, его опробование несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами САМК);

3)          кратковременный характер аффекта в росте продаж, получаемый в результате мероприятий стимулирования сбыта;

использование приемов стимулирования сбыта в форме приглашения к покупке;

5)          многообразие средств и приемов стимулирования сбыта.

Наиболее эффективно применение мероприятий стимулирования сбыта в тех случаях, когда продавцу необходимо получить сильную и незамедлительную реакцию со стороны рынка. Особенно оправдано их использование на таком этапе жизненного цикла товара, как внедрение на рынок и на рубеже этапов зрелости и ухода с рынка. В первом случае соответствующие приемы помогут преодолеть естественное недоверие к новинке, быстро расширить круг ее покупателей. В начале этапа упадка основной целевой аудиторией является сегмент потребителей, покупающих главным образом рекламируемый, «продвигаемый» товар и не приверженные к какой-либо конкретной товарной марке.

Значительный рост эффективности стимулирования сбыта наблюдается в сочетании с другими элементами САМК, в первую очередь с рекламой и персональными продажами. За многих случаях без этого нельзя обойтись. Например, проведение лотереи и различных конкурсов требует обязательного информирования большой целевой аудитории. Чаще всего эта задача решается средствами рекламы.

Личная продажа

Личная (персональная) продажа представляет собой устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи (определение АМА).

Таким образом, персональная продажа может рассматриваться в двух аспектах: с одной стороны  это средство налаживания планируемых взаимоотношений с покупателем; с другой  непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний подход позволяет воспринимать личную продажу как одну из форм прямого сбыта.

Коммуникационные особенности личной продажи состоят в следующем:

 1.         В отличие от основных Элементов САМК, рассмотренных выше, личная продажа как тип коммуникаций имеет непосредственный, прямой характер в отношениях «продавец покупатель».

2.            Наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяют гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций.

3.            Личностный характер персональной продажи способствуют установлению долговременных личных отношений между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя.

4.            Личная продажа предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, даже не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое отношение в ответ на предложение о продаже, Если такое предложение сделано достаточно умело, то ответить «нет» иногда довольно трудно.

5.            Личная продажа  единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара.

6.            В то же время личная продажа  наиболее дорогостоящий (в расчете на один контакт) тип коммуникаций.

В организационном плане персональная продажа может принимать следующие формы:

•             Торговый агент в процессе личной продажи контактирует с одним покупателем. Необходимо отметить, что торговый агент (торговый представитель) является центральной фигурой всего коммуникационно-сбытового процесса. Общительность коммивояжера, знание психологии покупателя, житейский опыт и профессиональная подготовка во многом определяют успех этого процесса.

•             Торговый агент контактирует с группой потребителей. К типу организации продаж «торговый агент  группа потребителей » следует также отнести работу стендиста у экспозиции предприятия на выставке.

•             Группа сбыта продавца контактирует с группой представителей покупателя. Фактически речь идете коммерческих переговорах при заключении контракта на реализацию, как правило, в большем Объеме. Примером могут служить ярмарки по реализации сельскохозяйственной продукции. Многочисленность участников оправдана и целесообразна в связи с необходимостью оперативного заключения сделок, получения консультации экспертов специалистов по правовым вопросам, в различных областях деятельности.

•             Проведение торговых совещаний. Представители предприятия продавца встречаются одновременно с несколькими независимыми покупателями для обсуждения проблем, касающихся реализуемого товара.

•             Проведение торговых семинаров. Специалисты предприятия продавца проходят учебные семинары для сотрудников предприятий покупателей, информируя о новейших Агро технологиях, технических достижениях, о новинках продукции, демонстрируя их возможности и прогрессивные приемы их эксплуатации.

Персональная продажа имеет значительные преимущества в решении ряда задач. Так, приемы личной продажи наиболее эффективны на последних этапах принятия решения о покупке. Общение торговых представителей с покупателями позволяет накопить новейшую агромаркетинговую информацию о спросе. В частности, личная продажа широко применяется в процессе пробного маркетинга.

Личная продажа, как и все описанные выше средства САМК, служат элементами других, «синтетических» форм агромаркетинговых коммуникаций. Важное место среди них занимает налаживание благоприятных для сельскохозяйственной предприятия взаимоотношений с общественностью.

Взаимоотношения с общественностью

Взаимоотношения с общественностью как элемент САМК включают в себя пропаганду предпринимательства, участие предприятия в выставках и ярмарках, спонсорство.

Пропаганда предпринимательства представляет собой неличное и неоплачиваемое спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

С учетом определенного сходства в целях и средствах их достижения пропаганда предпринимательства может рассматриваться как составная часть сферы деятельности организаций, получившей название связи с общественностью). Исходя из этого необходимо кратко рассмотреть задачи системы паблик (ПР) в целом,

Один из наиболее известных в мире специалистов ПР С. Блэк определил эту сферу деятельности как «искусство и науку достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности». Для более глубокого понимания сущности ПР важно отметить и другие подходы к этому понятию. Так, французский специалист Г. Лерой считает, что это «комплекс скоординированных действий по воздействию на общественное мнение, направленных на то, чтобы изменить в свою пользу установки и поведение людей». Еще одно мнение высказано Р. Харлоу, который представляет ПР как «одну из функций управления, способствующую установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью».

Важной причиной быстрого и широкого распространения ПР в последние годы является то обстоятельство, что взаимное непонимание организации и ее целевой аудитории дорого (в прямом смысле этого слова) обходятся организации. Этому способствуют расширяющаяся свобода выбора для потребителя в условиях «рынка покупателя», развитие консюмеризма (общественное движение, отстаивающее права потребителей), усиление роли государства в регулировании рыночных отношений, активизация местных контактных аудиторий (общинные организации, общественные организации местных жителей и т.п.). Эти лица и организации  основные адресаты коммуникаций в рамках ПР.

Реклама и пропаганда предпринимательства являются одной из сфер приложения достижений ПР. Наиболее актуальны они в тех случаях, когда агромаркетинговые коммуникации преследуют цель гармонизации корпоративных и общественных интересов, способствуют предотвращению конфликтов или решают другие задачи, связанные с учетом общественного мнения. В то же время представляется необоснованным полное отождествление ПР с агромаркетинговыми коммуникациями или конкретным их видом (чаще всего с пропагандой предпринимательства). Необходимо отметить, что сфера применения ПР гораздо шире, чем у САМК или отдельных ее элементов.

Область действия агромаркетинговых коммуникаций ограничивается, как правило, решением рыночных, предпринимательских задач. Кардинально отличаются главные цели систем: у ПР  это достижение взаимопонимания и согласия; у САМК, в том числе пропаганды предпринимательства,  продажа товара и решение других задач агромаркетинговой политики предприятия.

Представим основную цель агромаркетинговых коммуникаций при воздействии на широкое общественное мнение в несколько упрощенном виде: формирование мнения о том, что предприятие производит и продает товар в интересах потребителя, а не только ради получения прибыли. Прибыль  это не цель деятельности предприятия, а следствие его заботы о своем существовании.

Для достижения своих целей пропаганда предпринимательства использует многочисленные и разнообразные средства и приемы. Их можно систематизировать по нескольким направлениям.

Связь со средствами массовой информации (пресса, телевидение, радио).

Основными приемами этого направления пропаганды предпринимательства являются:

•             организация предприятием пресс-конференций и брифингов, на которых обсуждаются проблемы его деятельности;

•             рассылка в средства массовой информации пресс-релизов (или пресс-бюллетеней);

•             производство при 5гчастии предприятия кино и телефильмов, теле и радиорепортажей; написание статей о самом предприятии (организации), его сотрудниках или о сфере его деятельности;

•             статьи и фильмы при этом носят некоммерческий, не рекламный характер, их жанр чаще всего научно-популярный, видовой, очерковый, событийный и т.п., в ходе контакта аудитория или получает необходимую с точки зрения предприятия информацию, или узнает что-либо, хорошо ее характеризующее, формирующее ее положительный образ;

•            организация для средств массовой информации интервью с руководителями, другими сотрудниками предприятия;

•             установление доброжелательных и дружественных связей с редакторами и другими сотрудниками средств массовой информации (формирование так называемого журналистского лобби); в службах ПР крупных предприятий АПК назначаются ответственные за связи с прессой, которые координируют эту работу.

2. Пропаганда предпринимательства посредством печатной продукции приобрела следующие формы:

•             Публикация ежегодных официальных отчетов о деятельности организации. Во многих странах опубликование данных о результатах финансово-хозяйственной деятельности для некоторых типов предприятий, например акционерных обществ, является обязательным, что закреплено законодательно.

•             Издание фирменного пропагандистского проспекта. Как правило, в престижном проспекте отражается история предприятия, наиболее значительные достижения. В некоторых случаях он знакомит читателя с организационной структурой организации, ее руководителями. Таким образом, проспект способствует формированию атмосферы открытости и доверия между организацией и ее общественностью. Адресатами рассылки обычно являются редакции средств массовой информации, правительственные

•            Учреждения, деловые партнеры, учебные заведения и т.д.

•             Издание фирменного журнала (организация других средств массовой информации). Это одно из наиболее дорогостоящих средств пропаганды, что связано с необходимостью обеспечения высокого уровня издания с точки зрения, как оформления журнала, так и его содержания. Поэтому сам факт издания фирменного журнала говорит о высокой значимости фирмы, о ее стабильном финансовом положении.

3.               Участие представителей предприятия в работе съездов и конференций профессиональных или общественных организаций. Предприятие само может выступить инициатором организации научного симпозиума или семинара, связанного с проблемами той сферы деятельности, в которой оно работает.

4.            Организация предприятием всевозможных мероприятий событийного характера. Мероприятие может быть связано с юбилеем самого предприятия (фирмы) иди с годовщиной начала его деятельности на конкретном рынке. Последнее особенно важно для паблисити внешнеторговой фирмы, налаживающей взаимосвязи с широкой общественностью и деловыми кругами страны, в которой она работает.

5.            Деятельность предприятия, направленная на органы государственного управления.

Данное направление пропаганды может быть реализовано посредством следующих приемов:

•             выдвижение «своих» людей в органы государственного управления (формирование лобби);

•             представление товаров новинок, отличающихся высшим качеством, руководителям государства;

•             привлечение, приглашение первых лиц государства к участию в торжествах, устраиваемых предприятия (фирмой).

6.            Другие средства пропаганды предпринимательства. Это могут быть, например, фотовыставки, дни открытых дверей, публичные выступления, благожелательное представление организации в художественных произведениях, со сцены и т.д.

Основными чертами пропаганды предпринимательства как вида маркетинговых коммуникаций являются: широкий охват потребительской аудитории; достоверность; многообразие применяемых форм; еще большая, чем у рекламы, неопределенность а измерении эффекта воздействия; ориентированность на решение широкомасштабных задач, на долговременную перспективу; броскость, возможность Эффективного представления организации или товара; относительно невысокая средняя стоимость одного контакта с целевой аудиторией; повествовательная форма изложения информации, претендующая на объективность.

Широкий охват покупателей средствами пропаганды предпринимательства объясняется следующими причинами:

Во-первых, материалы информационного характера, представленные, например, в пресс релизах, могут одновременно использованы многими СМИ.

Во-вторых, обращение к пропаганде предпринимательства имеет форму новости, факта, объективной информации, что кажется читателям более достоверным и правдоподобным по сравнению с рекламой. Аудитория, по возможности избегающая контактов с рекламой, может заинтересованно воспринять ту же информацию в виде научно-популярной статьи, видового видеоролика и т.п. Несмотря на то что даже редакционная площадь во многих случаях оплачивается организацией, предоставившей пропагандистский материал, средняя стоимость контракта относительно невысока.

Все это делает пропаганду предпринимательства достаточно эффективным инструментом агромаркетинговых коммуникаций, который, к сожалению, еще не получил достойного распространения и отечественной рыночной практике.

Участие предприятия в выставках и ярмарках является важным элементом взаимо-отношений с общественностью. Прообразы современных ярмарок известны со III вв. до н.э. В традиционные места торжищ в определенное время, например, после окончания сбора урожая, съезжались крестьяне и ремесленники для продажи произведенных ими товаров.

В процессе эволюции ярмарок можно выделить следующие основные этапы. Вначале торжища были ярмаркой сельхозпродукции к ярмарками продукции ремесленников. Последние в дальнейшем чаще всего специализировались на товарах индивидуального потребления или на средствах производства. Впоследствии ярмарки, бывшие только товарными (что произведено, то и продано), становятся ярмарками образцов, на которых заключаются оптовые контракты. Современный этап эволюции ярмарок характеризуется превращением ярмарки образцов в ярмарку идей. Наряду с товарами здесь уже реализуются новейшие технологии, «ноу-хау». Таким образом, ярмарки становятся местом демонстрации последних достижений научно-технического прогресса, что было вначале прерогативой выставок.

Первая промышленная выставка прошла в Лондоне в 1761 г. (Выставка земледельческих машин). Первая национальная промышленная выставка была организована в Манчестере в 1843 г. В России подобное мероприятие было проведено в Санкт-Петербурге в 1829 г. В дальнейшем выставки постепенно коммерциализируются. Из простого показа новшеств техники и технологии они превращаются в мероприятия, в ходе которых заключаются торговые контракты.

В настоящее время термины «выставка» и «ярмарка» приобрели настолько близкое смысловое значение, что используются часто как слова синонимы. Схожие черты, приобретенные ими в ходе эволюции, позволяют говорить о своеобразной конвергенции. С точки зрения формирования агромаркетинговых коммуникаций участие организации в ярмарке мало чем отличается от участия в выставке. Поэтому мы не будем рассматривать эти процессы отдельно.

В то же время необходимо отметить имеющиеся различия  в основном организационного плана. Это отражено в следующих определениях. Международное бюро выставок определяет выставку, как «показ, основная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имеющихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или нескольких областях его деятельности или будущих его перспектив». Союз международных ярмарок трактует ярмарку как международную экономическую выставку образцов, которая в соответствии с Обычаями той страны, где она проводится, представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на которой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.

В соответствии с классификацией, предложенной Международным бюро ярмарок, выделяют 10 типов ярмарок в зависимости от их специализации:

1)            сельское и лесное хозяйство, а также оборудование, относящееся к этим областям;

2)            продовольственные товары, предприятия питания, гостиницы и соответствующее оборудование;

3)            текстиль, одежда, обувь, кожевенное производство и соответствующее оборудование;

4)            общественные работы (гражданское строительство, отделочные работы) и соответствующее оборудование;

5)            жилище, быт их соответствующее оборудование;

6)            здравоохранение, гигиена, техника безопасности, охрана окружающей среды и соответствующее оборудование;

7)            транспорт и транспортное оборудование;

8)            информатика, средства связи, оргтехника, книжное дело и соответствующее оборудование;

9)            спорт, отдых, досуг;

10)         торговля и бытовые услуги, и соответствующее оборудование

Классификация выставок в зависимости от специализации, организационных особенностей и уровня, на котором принимается решение об их проведении, предусматривает выделение следующих основных их типов:

1)            международные отраслевые выставки, тематика которых охватывает целую отрасль науки и техники («Сельхозтехника», Химия», «Лесопереработка» и т.п.);

2)            международные специализированные выставки (салоны), тематика которых охватывает отдельные направления, под отрасли науки и техники («Сельское хозяйство», «Сварка», «Оборудование предприятий питания», авиасалоны в Бурже, Фарборо);

3)            международные выставки, проводимые и рамках конгрессов, конференций, симпозиумов (например, при международном конгрессе геологов  «Геология»; в рамках симпозиума кардиологов  «Кардиология» и т.п.);

4)            национальные выставки, организуемые в соответствии с меж1равительствениыми соглашениями по научно-техническому и культурному сотрудничеству;

б) дни (недели, декады) науки и техники конкретной страны;

6)            юбилейные выставки, прирученные к годовщинам установления межгосударственных отношений, юбилею организации или ее деятельности на определенном рынке;

7)            выставки симпозиумы, в ходе которых организаторы обеспечивают чтение курса лекций, научных сообщений, сопровождающихся демонстрацией экспонатов по рассматриваемой проблеме;

8)            выставки каталогов отдельных фирм или группы фирм (они требуют меньше затрат и могут быть передвижными);

9)           выставки, проводимые по предложению отдельных фирм с целью увеличения сбыта на конкретном рынке.

Тип выставки во многом определяет основной контингент ее посетителей, характер аудитории. Это должно обязательно учитываться организацией  участницей выставки с позиций целей ее коммуникационной политики и агромаркетинговой деятельности в целом. Для того чтобы сделать участие в выставке (ярмарке) более эффективным средством коммуникаций, необходимо изучить структуру и основные этапы организации типичной, достаточно крупной, выставки.

Процесс организации выставки представляет собой сложный комплекс организационных, договорных, в некоторых случаях дипломатических мероприятий. Иногда организация крупной международной выставки занимает более года. Характерной особенностью современного этапа развития отечественного выставочного дела характеризуется резко выраженной тенденцией коммерциализации выставок. В подавляющем большинстве случаев их организаторы ставят своей основной целью получение дохода от проведения выставочных мероприятий. Резко возросло количество выставок, у которых процесс организации и проведения, к сожалению, не отличаются высоким профессионализмом.

Ниже мы рассмотрим схему организации крупной международной выставки.

Ее подготовка и проведение проходят в несколько этапов:

Принятие решения о проведении выставки. В зависимости от характера выставки, ставящихся перед нею задач и особенностей экспонентов решение о ее проведении принимается на правительственном уровне, на уровне конкретного министерства (ведомства), органа местного самоуправления или высшим управленческим органом крупного предприятия (фирмы).

Важным фактором при принятии решения о проведении Коммерческой выставки является:

1.           Маркетинговая проработка спроса на выставочные услуги со стороны потенциальных экспонентов и конъюнктуры рынка выставочных услуг в целом.

2.            Официальное объявление о проведении выставки с указанием целей, основной тематики, сроков представлений заявок и работы выставки и т.д.

3.            Формирование структуры управления подготовкой и проведением выставки.

4.            Прием заявок на участие в выставке. На крупных выставках он иногда заканчивается за два месяца до начала работы.

5.            Комплекс подготовительных организационно-технических мероприятий. К основным из них относятся: распределение выставочных площадей между участниками; отправка фирмам участницам копий планов выставочных помещений, где отмечено место стенда экспонента; производятся расчеты за выделяемые площади и материальные ресурсы, оговариваются размеры авансовых платежей; разработка транспортных инструкций (определяются станции назначения с указанием их кодов для различных типов грузов и т. п.).

6.            Монтаж экспозиции. Обычно он заканчивается за 24 часа до открытия выставки.

7.            Торжественное открытие выставки и официальный осмотр. На открытии международных отраслевых выставок присутствует заместитель главы правительства или министр соответствующей отрасли, приглашаются послы стран участниц.

8.            Открытие выставки для посетителей. Обычно это следующий день после официального открытия. Многие выставки первую половину дня открыты для специалистов и представителей деловых кругов, а вторую  для широкой публики.

9.            Обеспечение рабочей программы выставки.

10.          Официальное закрытие выставки.

11.          Демонтаж выставочной экспозиции. Распределение и продажа, или безвозмездная передача экспонатов и оборудования, а если нет, то их обратная транспортировка.

12.          Подведение оргкомитетом итогов выставки с точки зрения достижения поставленных целей (количества посетителей, объема заключенных контрактов и т.п.).

В процессе участия фирмы или предприятия в выставке они взаимодействуют с различными руководящими и рабочими выставочными структурами. Умелая организация этого взаимодействия во многом определяет успех участия в выставке.

Основные руководящие органы выставки (организационный комитет и научно-технический центр) утверждаются, как правило, одновременно с решением о проведении выставки.

Главными задачами оргкомитета являются:

•             утверждение тематического содержания выставки;

•             утверждение списка участвующих организаций и фирм;

•             рассмотрение и утверждение тематического и тематико-экспозиционного плана;

•             разработка, утверждение и контроль за исполнением плана подготовки и проведения выставки;

•             утверждение регламента работы, процедуры официальных открытия и закрытия, организации просмотра, проведения дней фирм (стран)участниц и т.п.;

•             подведение итогов.

Основные функции научно-технического центра выставки включают в себя:

•             участие в разработке тематического плана выставки и отборе ее участников;

•             сбор и изучение информации об участниках выставки;

•             анализ последних достижений НТП по тематике выставки, обеспечение ее высокого научно-технического уровня;

•             консультирование фирм участниц по отбору экспонатов для демонстрации на выставке;

•             проведение научных мероприятий (конференций, семинаров, «круглых столов»), организуемых в рамках выставки.

Коммерческий центр выставки призван координировать предпринимательскую деятельность на выставке фирм участниц.

 Для этого он выполняет следующие функции:

•             обеспечение условий для проведения коммерческих переговоров;

•             сбор информации о заключенных сделках;

•             проведение работы по привлечению местных деловых кругов к посещению и участию в работе выставки;

•             руководство рекламным отделом.

Рекламный отдел обеспечивает весь комплекс коммуникаций выставки следующим образом:

•             после принятия решения о проведении выставки совместно с оргкомитетом и научно-техническим центром организует серию публикаций о выставке в средствах массовой информации;

•             составляет и издает рекламные выставочные буклеты, листовки и плакаты, организует их рассылку и расклейку;

•             разрабатывает и руководит изготовлением средств наружной рекламы выставки;

•             в период проведения выставки организует передачи по внутри выставочной радиосети, обеспечивает освещение хода выставки в средствах массовой информации;

•             по отдельным заявкам фирм экспонентов проводит на выставке рекламные мероприятия, рассылает рекламные материалы фирм потенциальным заказчикам и посредникам.

С точки зрения решения коммуникационных задач  для фирмы  участницы выставки значительный интерес представляет деятельность пресс центра выставки.

В его основные функции входит:

•             подготовка и проведение пресс конференции по случаю открытия выставки;

•             аккредитация корреспондентов и приглашение их на пресс конференции;

•             подготовка пресс релизов и других информационных материалов для журналистов;

•             оказание помощи аккредитованным журналистам в сборе материалов, проведении репортажей и интервью с участниками выставки;

•             оказание помощи иностранным участникам выставки в проведении пресс конференций по случаю дней страны на выставке и др.

Процесс участия фирмы (предприятия) в работе выставки можно условно подразделить на следующие основные этапы:

1)            принятие принципиального решения об участии в выставке;

2)            определение целей участия фирмы (предприятия) в работе выставки;

3)            выбор конкретной выставки;

4)            подготовительно-организационный период;

5)            разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке;

6)            работа в ходе функционирования выставки;

7)            подведение итогов участия в выставке.

Постановка вопроса об участии фирмы (предприятия) в работе выставок уже сама по себе свидетельствует о достижении этой организацией определяемого уровня в сфере ее деятельности. Это связано, прежде всего, с тем, что выставка является местом демонстрации передового опыта, использования новейших достижений науки и техники. Она вряд ли поможет предприятию, выпускающему продукцию, качество которой невысоко. В то же время участие в работе выставки требует значительных вложений средств, что может позволить себе далеко не каждая фирма.

Выставочная деятельность должна быть четко определена необходимостью решения основных агромаркетинговых задач фирмы (предприятия).

В качестве таковых могут выступать:

•            поиск новых рынков;

•             расширение числа покупателей;

•             внедрение нового товара на рынок;

•             поиск новых посредников;

•             позиционирование своей продукции относительно товаров конкурентов;

•             определение возможного спроса на новый товар;

•             завязывание контактов в деловом мире страны организатора выставки;

•             формирование благоприятного имиджа организации на конкретном рынке;

•             интенсификация рекламы нового товара;

•             непосредственный сбыт продукции (в ходе выставки заключаются контракты, поэтому участие в ней может рассматриваться как один из каналов распределения).

Правильный выбор конкретной выставки для участия в ней фирмы (предприятия) определяет значительную долю успеха в достижении указанных целей. Сделать же этот выбор достаточно непросто хотя бы потому, что в начале 90х гг. XX в. проводилось ежегодно около 10 тыс. международных выставочных мероприятий.

Эффективному решению данного вопроса способствует тщательный анализ с точки зрения интересов и возможностей организации по следующим направлениям:

•             время и место проведения выставки;

•             авторитет выставки на целевом рынке фирмы (предприятия);

•             чистейший и качественный состав участников и посетителей

•             уровень деловой активности на последней выставке, в том числе количество и общий объем заключенных контрактов (при этом необходимо учитывать возможные умышленные и неумышленные искажения публикуемых данных);

•             возможность предоставления выставочных площадей и услуг;

•             разработка варианта сметы участия фирмы (предприятия) в выставке и изучение соответствия затрат ее возможностям;

•             окончательное решение вопроса о том, участие в какой из выставок наиболее эффективно в достижении поставленных целей.

После того как сделан выбор в пользу конкретной выставки, фирма информирует оргкомитет о своем участии. Параллельно с этим решаются следующие организационные вопросы: определение концепции и объема участия организации в работе выставки; отбор и подготовка персонала для работы на выставке (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков); разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий; выбор возможного посредника(агента), оказывавшего услуги в обеспечении участия в выставке; определение размеров необходимых выставочных площадей, объема различных материальных и финансовых ресурсов; изучение возможностей экспорта в страну организатора выставки и ее таможенного законодательства; установление деловых контактов с администрацией выставки, заключение контракта на выставочные услуги; страхование экспонатов и сотрудников.

Следующим этапом работ по подготовке к участию в выставке является разработка организацией тематического плана своей экспозиции:

•             окончательный отбор образцов продукции, которые будут демонстрироваться;

•             разработка стендов организации с учетом выделенных площадей, высоты выставочных помещений, возможностей в обеспечении электроэнергией, водоснабжения;

•             генеральная компоновка экспозиции организации  распределение экспонатов по тематическим разделам в соответствии с логикой раскрытия основной темы экспозиции.

Выставочная площадка фирмы участницы условно разбивается на три основные зоны:

•             публичная (самая большая по площади, на которой находятся экспонаты, обеспечиваются контакты с посетителями, работают стендисты);

•             рабочая (место для проведения переговоров коммерческих представителей фирмы со специалистами и потенциальными заказчиками);

•            служебная (вспомогательные помещения и площадки для хранения экспонатов, специальной литературы, рекламных носителей, сувениров и т.п.).

После решения указанных вопросов разрабатывается окончательная смета участия фирмы в выставке. Затраты на участие в выставочных мероприятиях могут составлять 1530% всех средств, расходуемых на агромаркетинговые коммуникации. Типичная структура затрат выглядит в большинстве случаев так: арендная плата  15%, монтаж экспозиции  45%; демонтаж экспозиции  10%; расходы на рекламо-носители 10%; представительские расходы  20%.

После монтажа, экспозиции и официального открытия выставки наступает самый напряженный и ответственный этап работ. Выставки, как правило, скоротечны. На них представлено множество высококачественных товаров ближайших конкурентов. Контакт посетителей и специалистов с экспозицией фирмы очень непродолжителен. Все это говорит о настоятельной необходимости проведения большой предварительной работы по налаживанию коммуникаций с искомой целевой аудиторией.

Для этого целесообразно:

•             провести комплексную рекламную кампанию в местных средствах массовой информации;

•             обеспечить наличие наружной рекламы фирмы по пути следования посетителей на выставку;

•             заблаговременно разослать приглашения представителям местных деловых кругов;

•             обеспечить наличие достаточного количества носителей рекламы у своего стенда.

Особая роль в обеспечении успеха в выставочной деятельности фирмы принадлежит стендистам  сотрудникам, работающим в публичной зоне экспозиции, у стенда фирмы. Помимо высоких требований к индивидуальным качествам (привлекательная внешность, высокий уровень коммуникабельности) при отборе кандидатов на эту работу следует уделить самое серьезное внимание их профессиональной компетентности, определенным психологическим навыкам и, если необходимо, знанию языка страны  организатора выставки. Основные функции стендиста сводятся к установлению первичных контактов с посетителями выставки, выявлению Среди них потенциальных заказчиков и обеспечению дальнейших контактов с коммерческими представителями организации уже в зоне переговоров.

После закрытия выставки, демонтажа ее экспозиции фирма должна обязательно подвести итоги. В первую очередь это касается анализа Достижения целей участия, изучения объективных показателей (количество посетителей, которые осмотрели экспозицию организации, объем заключенных контрактов, налаживание новых каналов распределения и т.д.), анализ эффективности расходования средств на участие в выставке.

Участие организации в работе выставок является эффективным и мощным средством формирования агромаркетинговых коммуникаций. Особенно это касается организаций, которые уже достигли достаточно прочных позиций на своем рынке. Давно уже став самостоятельным направлением коммуникационной деятельности, участие в выставках представляет собой сложный комплекс приемов и средств, используемый в основных элементах САМК: рекламе (печатная  листовки, буклеты и т.д.; наружная  щиты, вывески, на транспорте; в средствах массовой информации); пропаганде предпринимательства; личная продажа (работа стендистов, коммерческих представителей); стимулировании сбыта (раздача сувениров, предоставление скидок при реализации экспонировавшихся товаров).

Спонсорство является комплексным средством агромаркетинговых коммуникаций. Этот термин происходит от английского слова «вропвог»  плательщик, финансист. Вкладывая свои средства в определенные проекты, помогая конкретным организациям и лицам, спонсор небескорыстен; В той или иной мере он преследует свои цели.

С организационно-юридической точки зрения спонсорство можно рассматривать как систему взаимовыгодных Отношений между спонсором й субсидируемой стороной, характер которых четко регламентирован. Эти отношения основываются на принципе исполнения взятых на себя обязательств каждой из сторон, которые в большинстве случаев закрепляются договорами.

Спонсор берет обязательства предоставить в распоряжение субсидируемой стороны деньги или другие предпринимательские ресурсы (Свои товары, услуги, сырье и т.п.). При этом спонсироваться могут конкретные лица, группы лиц, организации или мероприятия, различные кампании во многих сферах человеческой деятельности. А субсидируемая сторона обязуется предпринимать действия, которые непосредственно или косвенно должны способствовать достижению агромаркетинговых целей спонсора. Так, она может взять на себя обязательства упоминать спонсора во всех своих публичных выступлениях и публикациях в средствах массовой информации. Кроме того, субсидируемая сторона (например, спортивная команда), может пропагандировать фирменное наименование, символику, другие элементы фирменного стиля спонсора.

С точки зрения формирования агромаркетинговых коммуникаций спонсорство представляет собой сложный комплекс приемов и мер, включающих элементы таких средств, как пропаганда предпринимательства, реклама, стимулирование сбыта.

В зависимости от типа основной целевой аудитории вся коммуникационная деятельность фирмы по спонсорству может иметь три основных направления:

•             формирование агромаркетинговых коммуникаций организации спонсора с целевыми клиентурными рынками;

•             налаживание благоприятного широкого общественного мнения (или работа «на широкую публику»);

•             коммуникации, направленные на собственный организации.

Естественно, что данное деление является чисто условным без ярко выраженных четких границ. В самом деле, формирование положительного имиджа спонсора в широком общественном мнении, так или иначе, затрагивает целевой клиентурный рынок и благоприятно сказывается на мотивации труда собственных сотрудников.

1.          Задачи спонсорства, ориентированного непосредственно на потребителей:

•             формирование осведомленности о фирме спонсоре;    

•            напоминание об уже широко известной фирме;

•             создание или укрепление благоприятного имиджа спонсора посредством передачи ему основных характерных черт образа субсидируемой стороны.

2.            Задачами спонсорства, направленного на формирование широкого общественного мнения:

•             создание положительного имиджа у широкой публики фирма спонсор может продемонстрировать общественности социальные аспекты своей деятельности, в том числе помощь медицинским учреждениям, безвозмездную передачу каких-либо средств детям сиротам, инвалидам, престарелым и т. д.;

•             демонстрация финансовой мощи, которая преследует цель формирования образа надежного и устойчивого с точки зрения имеющихся средств, партнера.

3.            Задачи спонсорства, направленного на формирование коммуникаций с сотрудниками самой фирмы спонсора:

•             мотивация труда сотрудников (например, лучшие сотрудники могут быть приглашены на мероприятия, проводимые за счет организации (концерты, соревнования, встречи с популярными актерами и т.п.);

•             создание у сотрудников и тех, кто придет работать в фирму завтра, ее положительного образа;

•             привлечение наиболее способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой.

Например, некоторые крупные предприятия сельского хозяйства практикуют выплату стипендий наиболее одаренным студентам, а те, как правило, становятся впоследствии сотрудниками этих предприятий, закрепляются на селе. Спонсоры же в данном случае вкладывают деньги в подготовку своих компетентных специалистов.

Среди наиболее перспективных и часто субсидируемых областей человеческой деятельности, в которые вкладывают средства спонсоры, являются спорт, культура, социальная сфера.

Спонсорство в спорте  одно из более развитых, сформировавшихся направлений. В практике современного спонсорства оно имеет наибольший вес по объему финансирования. Хотя отдельные элементы спонсоринга в области спорта известны давно (даже в условиях советской экономики), широкое развитие в предпринимательской практике он получил и начале 70х гг. XX в. Этому способствовала высокая эффективность вложения средств в данную сферу деятельности, что, в свою очередь, связано с массовостью зрительской аудитории, высокой популярностью спортивных команд и спортсменов.

Большое значение имеет правильный выбор того или иного вида сорта как сферы спонсорства. Верное решение возможно лишь в рамках маркетингового подхода.

Наиболее существенными факторами, определяющими решение, должны стать:

•             совпадение зрительской аудитории данного вида спорта и целевой аудитории (сегмента рынка), на которую направлена деятельность фирмы спонсора;

•             достаточная многочисленность зрительской аудитории болельщиков Данного вида спорта;

•             степень популярности вида спорта у широкой публики и конкретно у целевой аудитории спонсора;

•             престижность, имидж того или иного вида спорта.

В качестве субсидируемой стороны могут выступать: спортивные коллективы; отдельные спортсмены; спортивные соревнования (мероприятия).

При спонсировании спортивной команды спонсор может или выступить ее основателем или заключить срочный договор.

В обязанности спонсора может входить обеспечение спортивного коллектива, как всеми видами ресурсов, так и некоторыми из них. Например, он может предоставить спортивную форму, инвентарь, спортивное снаряжение или некоторые услуги (бесплатные спонсорские перевозки спортсменов).

В обязанности субсидируемой стороны может входить пропаганда фирменного наименования, включение его в название команды, нанесение на спортивную форму, инвентарь и оборудование элементов фирменного стиля спонсора, таких, как логотип и эмблема.

Во многих случаях спонсируются конкретные спортсмены, как правило, уже добившиеся определенных спортивных результатов и широкой популярности у публики. Помимо этих обязательств, которые может принять на себя спонсируемый спортсмен, в условия договора могут быть внесены пункты о личном участии спортсмена в рекламе организации (например, вратарь футбольной сборной России Д. Харин снимался в рекламном видеоролике «Сникерса»).

Крупнейшие и мощные в финансовом плане фирмы могут стать спонсорами крупных спортивных мероприятий, например чемпионатов мира, олимпийских игр, крупных международных турниров. Они финансируют их или предоставляют определенные товары (услуги), а взамен получают право размещения рекламы на стадионах во время спортивных соревнований, на входных билетах, в телевизионных и радиорепортажах о ходе соревнований.

Спонсорство в области культуры используется в несколько меньших масштабах, чем в спорте. Причинами такого положения являются повышенная чувствительность общества к связи искусства с предпринимательством, в частности с рекламой, относительно низкая численность зрительской аудитории, недостаточное освещение событий в мире искусства (например, вернисажей, концертов классической, и народной музыки и т.п.) в средствах массовой информации.

Наиболее перспективными сферами спонсорства в области искусства и культуры являются эстрада, телевизионные передачи, ТV телефильмы и спектакли, менее привлекательными (с точки зрения перечисленных выше причин)  классическая музыка, кино, театр, изобразительное искусство.

Лидерство эстрады как сферы спонсоринга легко объясняется ее высокой популярностью практически у всего населения. Посещаемость престижных эстрадных концертов в некоторых случаях даже выше, чем спортивных мероприятий. Особо велико влияние эстрады на молодежь. Огиль и потребительские привычки эстрадных звезд нередко становятся предметом подражания сотен тысяч и даже миллионов юных поклонников, являющихся для организаций потенциальными потребителями.

В качестве субсидируемой стороны и данной области спонсорства могут выступать:

•             деятели искусств и артисты;

•             творческие коллективы;

•             отдельные концерты и турне;

•             постановка спектаклей;

•             производство кинофильмов, телесериалов;

•             телевизионные программы.

Договорами спонсорства могут предусматриваться обязательное упоминание спонсора в интервью, с эстрады на концертах, в титрах кинофильмов, публичных выступлениях» пресс-конференциях и т.д. Элементы фирменного стиля спонсора размещаются на программах спектаклей или концертов. Иногда деятели искусств принимают непосредственное участие в рекламе спонсору (М. Казаков  реклама кофе «Классик»).  Спонсорство в социальной сфере в настоящее время находится еще в стадии формирования. Данный тип спонсорства реализуется в содействии конкретным лицам, организациям и общественным движениям в достижении социально значимых целей.

Основные области вложения спонсорских ресурсов:

•             защита окружающей среды (оплата научных исследовании установка средств очистки стоков и т.п.);

•            система здравоохранения и отдельные медицинские учреждения (предоставление безвозмездной помощи больницам, медицинским центрам, финансирование научных исследований по поиску средств борьбы с различными болезнями);

•             образование (предоставление помощи школам, высшим учебным заведениям, финансирование конкретных образовательных проектов, стипендии лучшим студентам);

•             научно-исследовательская деятельность (финансирование общественно значимых научных исследований, выплата премий исследователям за выдающиеся достижения);

•             помощь незащищенным в социальном плане категориям населения (безвозмездная помощь многодетным матерям, детским Домам, инвалидам, малоимущим пенсионерам, учреждениям для престарелых);

•             муниципальные нужды (решение насущных проблем, стоящих перед городом, местной властью).

Что касается практики отечественного агробизнеса, то можно с удовлетворением отметить значительное расширение в последнее время спонсорства в социальной сфере.

Реклама как фактор эффективного маркетинга

Рассмотренные, в предыдущих главах учебника элементы комплекса агромаркетинга полностью определяются потребностями и характеристиками целевого рынка. Они тесно взаимосвязаны между собой и взаимозависимы. Их системное применение позволяет получить так называемый синергический эффект. Это означает, что одновременное комплексное воздействие названных факторов дает суммарный эффект значительно больший, чем сумма эффектов каждого из этих факторов, воздействующих в отдельности.

В современных условиях увеличивается значимость рекламы в агромаркетинге в целом. Соответственно меняются роль и логика всей рекламной деятельности. Так, при ориентации на концепцию совершенствования производства продавец использует рекламу чаще как средство информирования или напоминания. В концепции интенсификации агромаркетинговых усилий ей уделяется одно из центральных мест. При использовании данной ориентации в управлении рыночной деятельностью агрессивная реклама, наряду с методами жесткой продажи и обилием средств стимулирования сбыта, позволяет «протолкнуть» товар, буквально навязать его покупателю.

В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение большей части агромаркетинговых усилий на рекламе не является гарантией успеха на рынке. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса агромаркетинга (прежде всего товара), является малоэффективной и даже может привести к отрицательным результатам. Изучение большого объема рыночный информации позволило известному американскому рекламисту Альфреду К. Политцу сформулировать законы рекламной практики. Первый из них гласит: «Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстрее разобраться». Согласно второму закону, А. Политца, реклама, называющая отличительным тот признак товара, который содержится в микроскопических количествах й который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Мировая практика рыночной деятельности доказывает, что реклама приобретает максимальную эффективность только в комплексе агромаркетинга. Она становится органической частью системы агромаркетинговых коммуникаций. Необходимо при этом подчеркнуть, что роль системы маркетинговых коммуникаций постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже мало создать отличный товар. Продавцу уже недостаточно определить на товар приемлемую цену и обеспечить его доступность и дополнительные удобства показателю. В этих условиях он должен обеспечить действенные коммуникации с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по агромаркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавец наладит взаимосвязь, взаимопонимание с ними, создаст атмосферу открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров.

История рекламы, насчитывающая уже тысячелетия, тесно связана с процессом развития человеческого общества и его экономической жизни. Среди рекламных обращений, дошедших до нас благодаря археологам,  египетский папирус, в котором сообщается о продаже раба. Глиняные пластины извещают жителей древних финикийских городов о реализации различных товаров, услугах и развлечениях. Выбеленные известкой стены на улицах Древнего Рима  альбумусы  были расчерчены на квадраты, в которые ростовщики и торговцы углем или пурпурной краской вписывали свои объявления. В произведениях Горация рассказывается о древнеримских «проко», призывающих толпы горожан двигаться в места, где были выставлены на продажу товары. Элементы рекламы использовали и средневековые ремесленники, которые ставили личное клеймо на своих товарах.

Резкий рост промышленного производства, связанный с развитием капиталистических отношений, потребовал более высокого уровня: рекламной деятельности. В конце XIX  начале XX в. появляются специализированные рекламные агентства. Они постепенно превращаются из оптовых торговцев газетными площадями под объявления в деловых партнеров рекламодателей. Агентства теперь выполняют также творческие и исследовательские функции.

Еще более возросла роль рекламы после широкого развития в XX в. новых средств массовой информации: радио и телевидения. Возникает феномен массовой культуры, получивший определение «мыльная опера», используемый для рекламирования продукции фирм.

Качественно новый рубеж в развитии рекламы был достигнут в 40х гг. при переходе развитых стран к «рынку покупать ля. Данный тип рынка характеризуется преобладанием предложения над спросом, что дает покупателю возможность выбирать. При этом резко обостряется проблема сбыта. Указанный период характеризуется широким и глубоким внедрением в экономическую практику концепции маркетинга  новой «философии» предпринимательства. Ее девизом стало: производить то, что продается, а не продавать то, что производится.

В современных условиях влияние рекламы на маркетинговую деятельность организаций еще более возрастает. Она обеспечивает более эффективные коммуникации между товаропроизводителем и потребителем.

Под коммуникацией в наиболее общем смысле понимается передача обращения от источника информации к ее получателю посредством определенного канала. Таким образом, реклама с полным правом может рассматриваться как специфическая область коммуникаций между рекламодателями и потенциальными потребителями.

Схема традиционной рекламной коммуникации включает источник сообщений или отправителя информации. Сообщения затем про образуются в конкретные сигналы (кодируются). Далее они по каналам связи передаются на приемник, где декодируются и в таком виде поступают к адресату. Предполагается также наличие ответной реакции адресата на сообщение и случайный фактор  помехи, искажения на всех стадиях осуществления коммуникации.

Рекламная коммуникация принципиально ничем не отличается от других ее видов. Специфические черты рекламной коммуникации в значительной мере определяются функциональным назначением рекламы: воздействуя на потребителя, решить конкретные маркетинговые задачи отправителя.

Рассматривая основные элементы схемы рекламной коммуникации, необходимо отметить определяющую роль получателя (адресата) в этой схеме. Большинство характеристик всех других элементов, от кодирования до обратной связи, определяется параметрами целевой аудитории обращения.

Отправитель (коммуникатор)  сторона, от имени которой посылается рекламное обращение адресату. Для формирования эффективной коммуникации он должен четко определить ее цели, правильно выделить целевую аудиторию и уяснить желаемую ответную реакцию. Достижение сигнала, посылаемого коммуникатором, одного адресата (потенциального покупателя) определяется как рекламный контакт.

Кодирование в рекламной коммуникации понимается как процесс представления идеи коммуникации, передаваемой адресату информации в виде текстов, символов и образов. Формируя сообщения, коммуникатор должен исходить из того, что используемый код хорошо знаком получателю. В противном случае эффективность коммуникации будет низкой.

Особенно важна проблема при работе на зарубежную аудиторию. Различия в национальном менталитете, иерархии культурных ценностей могут вызвать в разных странах различную реакцию на одно и то же обращение.

Важное место в осуществлении коммуникации занимает формирование оптимального ее канала. Канал коммуникации объединяет всех участников процесса коммуникации и носителей информации с момента кодирования посылаемого сигнала до ее получения адресатом. Он должен в максимальной степени соответствовать идее передаваемой информации и символам, использованным для ее кодирования.

Важнейшими характеристиками канала коммуникации являются доступность и соответствие избранной целевой аудитории. Оправдана, например, реклама услуг по организации туристической поездки на чемпионат мира по футболу в телепрограмме «Гол», основным зрителем которой являются футбольные болельщики. Реклама консервов для собак и кошек будет более уместной в специальных периодических изданиях, предназначенных для любителей домашних животных (например, в газете «Пес и Кот»  приложении к еженедельнику «Аргументы и факты»).

В то же время передача информации может не ограничиваться одним каналом. Несмотря на то что сочетание каналов приводит к дополнительным трудностям и затратам, в большинстве случаев эффективность коммуникации значительно возрастает.

Избежать наличия бесполезной аудитории в рекламе практически невозможно, хотя в некоторых случаях ее уровень в общем числе получателей можно значительно снизить (например, в прямой почтовой рекламе).

Эффективность рекламной коммуникации в большой степени зависит от того, кто представляет коммуникатора, в чьи уста вкладывается рекламное обращение. Источником обращения может быть известная личность (актер, спортсмен и т.д.) или собирательный образ («человек с улицы»). Иногда они персонифицируются, как, например, Леня Голубков в рекламе АО «МММ». Для передачи послания может использоваться также голос за кадром, различные фантастические и сказочные существа. В качестве примера можно привести львов Лео Вентурас в рекламе киндер сюрпризов фирмы «Ферреро», «ожившую» Карамельку «Чупа-Чупс» и др.

Среди качеств, которыми должен обладать источник обращения, основными являются добросовестность, привлекательность и профессионализм.

Добросовестность определяется тем, насколько объективным и честным воспринимается аудиторией источник информации. Несмотря на многочисленные и серьезные уроки последних лет, доверие населения нашей страны к печатному слову, к телевидению и радио достаточно высоко. За рубежом человек, уличенный во лжи, вряд ли будет избран источником рекламной информации. В российской рекламе этот принцип часто не соблюдается.

Привлекательность определяется благоприятным впечатлением, производимым источником обращения на целевую аудиторию. Совершенно очевидно, что мужчины и женщины, представляющие коммуникатора в рекламном обращении, должны быть достаточно красивы и обаятельны. Однако в тех случаях. Когда разработчиков рекламы подводит чувство меры, излишняя привлекательность может стать причиной снижения эффективности рекламного обращения. Когда все внимание приковано к коммуникатору, производитель остается на втором плане, что снижает эффект рекламы в обеспечении еб основной функции  «продавать».

Профессионализм определяется тем, насколько воспринимается со стороны степень компетентности коммуникатора в процессе подкрепления сделанных им утверждений. Особенно важно это в качестве источника информации в областях человеческой деятельности, требующих специальных, высокого уровня знаний. Именно это обстоятельство определяет выбор врача как источника информации в рекламной коммуникации производителей экологически чистых продуктов питания и т.п.

Иногда в обращениях делается ссылка на признанные авторитеты в той или иной области человеческой деятельности. Так, АО « МММ» использовало в своей телерекламе благоприятное для него заключение экспертов из американского журнала.

Получателем (адресатом) в рекламной коммуникации являются те конкретные люди» та целевая аудитория, которым предназначена реклама. Как правило, понятие целевой аудитории рекламы совпадает с пошатнем целевой рынок фирмы коммуникатора. При определении целевой аудитории важно определить не только того, кто принимает решение о покупке, но и того, кто на него влияет. Дети, например, могут оказать определяющее влияние на выбор продавца и места покупки при выборе семьей предприятия общественного питания. В связи с этим «Макдоналдс» рассматривает детей как одну из целевых аудиторий своей рекламы.

Ответная реакция представляет собой набор откликов получателей, которые возникают в результате контакта с обращением, естественно, что коммуникатор в идеале ожидает от получателя рекламного послания покупки рекламируемого товара. В то же время процесс принятия решения о покупке делится на несколько этапов. Зачастую решение о покупке требует длительной подготовки потенциального покупателя, поэтому целью различных рекламных обращений может быть постепенный перевод его из одной стадии готовности к покупке к другой, более высокой. Среди них выделяют: незнание, осведомленность, знание, благорасположение, предпочтения, убежденность, совершение покупки, повторная покупка.

Обратная связь представляет собой ту часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя. В качестве элементов обратной связи могут рассматриваться обращение получателей к коммуникатору за дополнительной информацией, опробование рекламируемого товара, его узнавание в массе аналогичных марок, его запоминаемость.

Как уже отмечалось, в процессе рекламной коммуникации возникают различного рода помехи. Этим термином обозначаются незапланированные искажения (или барьеры) при вмешательстве в процесс коммуникации факторов внешней среды. Большинство из этих помех не в состоянии полностью заблокировать коммуникационный процесс. В то же время они могут стать причиной снижения эффективности рекламного послания, в связи с чем требуют изучения с целью снижения уровня их влияния.

Рекламное обряжение, безусловно, является центральным элементом всей рекламы. Именно оно представляет товар коммуникаторам целевой аудитории, потенциальным покупателям, именно в нем фокусируется большинство элементов рекламной коммуникации: идея коммуникации, ее кодирование, источник обращения, канал коммуникации. Рекламное обращение специалисты маркетологи рассматривают как основной инструмент достижения целей рекламной деятельности.

Рекламное обращение

Рекламное обращение  средство представления информации коммуникатора получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и последующее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Рекламные обращения поражают многообразием своих форм: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции рекламного видеоклипа по телевидению; от шариковой ручки, используемой в качестве сувенира, до широкомасштабных рекламных панно, занимающих сотни квадратных метров; от фирменной оберточной бумаги до дорогостоящих спонсируемых проектов.

Цели предприятия (фирмы) выражаются финансовыми категориями (доходы, чистая прибыль, рентабельность, фондоотдача), цели агромаркетинга часто касаются результатов поведенческого характера (активность при заключении договоров контрактации, рост посещаемости магазинов от предприятий АПК, количество покупаемых в них товаров), а цели рекламы, если рассматривать их под этим углом зрения, заключаются в воздействии на происходящее в сознании людей.

Рекламные объявления редко оказываются в состоянии завершить акт купли продажи или вызвать определенное действие в причинно-следственной хронологии. Они действуют на наши знания, на наши Чувства. Это во многом объясняет необходимость и широко масштабность обращения к проблемам психологии при рассмотрении содержания рекламного обращения. Взаимосвязь здесь настолько тесная, что в последние десятилетия получила бурное развитие самостоятельная прикладная наука психология рекламы. При этом развитие научной мысли (теория бессознательного и психоанализ 3. Фрейда,, бихевиористская теория и др.) вывело на новый уровень практику рекламы. Насущные проблемы рекламного бизнеса, его материальная поддержка, в свою очередь, способствуют активным исследованиям в области психологии.

В рекламном обращении наиболее важными являются содержание, форма и структура обращения:

1. Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата.

Обычно выделяют такие основные уровни воздействия:

•             передача информации, сообщения;

•             формирование отношения;

•             внушение;

•             определение поведения.

Формирование отношения  превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, создание благоприятных ассоциаций.

Определение поведения реализуется в «подталкивании» обращением получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывании ему ожидаемых от него действий.

Рекламное обращение по-разному воздействует на аудиторию. Цель рекламной коммуникации  вызвать какую-либо реакцию аудитории. Желательная реакция может быть познавательной, эмоциональной или связанной с какими-либо действиями.

Покупатель, реагирующий на сообщение в соответствии, проходит в процессе принятия решения стадии осведомлённости, интереса, потребности и действия. Тип В предполагает стадии осведомленности, знания, заинтересованности, предпочтения, убежденности и покупки. Тип С предусматривает стадии осведомленности, интереса, оценки, сомнений и принятия решения.

Обычно считается, что покупатель в процессе совершения покупки последовательно проходит эти стадии. Однако на практике часто эти стадии могут располагаться и в другом порядке.

Можно выделить три вероятных типа реакции:

•          Реакция на познание обычна для человека при переходе от познания к действию. Чаще всего она возможна тогда, / когда покупатель вовлечен в процесс принятия решения, но не видит явного различия между возможными вариантами. Это происходит, например, при покупке различных сортов пшеницы. В этом случае специалист по агромаркетингу должен спланировать рекламную кампанию так, чтобы сначала передать покупателю основные сведения о товаре, затем стимулировать интерес к нему, способствовать формированию потребности и, наконец, использовать различные стимулы к совершению покупки;

•             Реакция на неудовлетворенность после покупки товара имеет место тогда, когда покупатель покупает товары по чьей-либо рекомендации, а затем, в результате пользования данным товаром, его отношение к нему меняется, и он начинает искать сообщения, подкрепляющие выбор. Данный тип реакции наблюдается, если разница между различными товарами почти неразличима, а покупатель убежден в правильности своего выбора. Для специалиста по агромаркетингу главной задачей является убедить совершить покупку, а затем использовать средства массовой информации для уменьшения неудовлетворенности покупателя.

•             Реакция при незначительном сомнении проявляется тогда, когда потребитель переходит от познавательной стадии к периоду эксплуатации товара, но затем изменяет Свое отношение к нему. Такая реакция характерна при покупке продукции, варианты которых имеют минимальные различия, а покупатель сомневается в правильности своего выбора. В этом случае специалист по агромаркетингу должен расширить информацию о товаре и поддержать благоприятное отношение к нему после покупки.

Формирование содержания рекламного обращения предполагает определенную мотивацию адресата. Желаемая с точки зрения коммуникатора ответная реакция получателя рекламного обращения возможна только в том случае, если используемый и обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него определенный интерес.

В наиболее общем виде мотив можно рассматривать как внутреннее психологическое состояние, движущее личностью. В основе мотива лежит цель, достижение которой связано с удовлетворением определенных нужд и потребностей. Иначе говоря, он выполняет роль двигателя человеческих поступков и поведения в целом.

Изучение мотивации при разработке рекламных обращений осуществляется для того, чтобы выявить основные установки потенциального покупателя, определить смысл совершаемых поступков (и в первую очередь  покупок). Некоторые установки находятся в глубине подсознания, поэтому могут быть определены только с помощью проводимого психологами анализа косвенных опросов потребителей. Имея информацию о мотивации, разработчики рекламного обращения могут усилить интенсивность положительной мотивации и снизить действия установок, препятствующих покупке.

Используемые в рекламных обращениях мотивы условно объединяются в три большие группы: рациональные, эмоциональные и нравственные.

Рациональные мотивы:

•             Мотив прибыльности. Иногда его называют экономическим мотивом. Он основывается на справедливом желании многих разбогатеть, целесообразно расходовать имеющиеся средства, получить при этом определенную экономию и т.д.

Мотив здоровья используется в рекламе качественных продуктов, товаров для занятий спортом, средств личной гигиены. Примером может служить различных витаминизированных продуктов.

•             Сокращение риска является определяющим фактором в банковском и страховом деле. На производстве и в быту человек также хотел бы оградить себя от опасных, непредсказуемых ситуаций.

•             Мотив удобности и дополнительных преимуществ предполагает обещание в рекламных обращениях облегчения определенной работы, дополнительных удобств дома и на производстве, получение значительных преимуществ при проведении определенных преобразований.

Эмоциональные мотивы

в данном случае «играют» нежелании получателей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций. Естественно, что в соответствии с рекламным обращением эта цель достигается путем покупки рекламируемого товара (услуг). Классифицируются мотивы следующим образом?

•             мотив страха  его использование серьезно ограничено Международным кодексом рекламной практики, но, тем не менее, он задействуется в рекламе «полицских» замков, средств личной гигиены, различной антирекламе (борьба с курением, СПИДом и т.п.).

•             мотив значимости и самореализации  основывается на естественном желании человека находить признание в своем окружении, повысить свой социальный статус, добиться определенного имиджа и т.п. (примером может служить реклама престижных моделей автомобилей);

•             мотив свободы  определяется стремлением человека к независимости от жизненных обстоятельств, защиты своей самостоятельности в различных сферах жизни (примером его активного использования является реклама автономных энерго-генерирующих установок, оборудования для переработки сырья, предназначенного для фермерских хозяйств и т.д.);

•             мотив открытия «эксплуатирует» такие качества человека, как любопытство и любовь к новизне (в рекламе реализуется с использованием призывов типа: «Откройте для себя.., «Только попробуйте и не пожалеете», «Ощутите различие..» и т.п.);

•            мотив гордости и патриотизма  в отечественной рекламе используется достаточно редко (примерами могут служить некоторые видеоролики АО «МММ» типа сюжета о Лене Голубкове, об Америке: «Наши всегда лучше» и др.);

•             мотив любви применяется в рекламе подарков («мужских» и «женских» товаров), игрушек, средств ухода за детьми.

•             мотив радости и юмора  используется путем подачи информации в жизнерадостных, ярких тонах, например в рекламе шоколада «Милкивэй».

Нравственные и социальные мотивы

Они апеллируют к чувству справедливости и порядочности. Достаточно часто в рекламных обращениях подчеркивается необходимость решения таких острых социальных проблем, как защита окружающей среды, охрана правопорядка и т.п. В настоящее время получило развитие целое направление рекламной деятельности, получившее определение «социальная реклама».

•             Мотив справедливости получил широкое распространение в рекламе благотворительных фондов, общественных организаций, политических кампаний. Девиз благотворительного фонда «Чернобыль» звучит так: «Они спасли нас в 86м, поможем им сейчас!»

•             Мотив защиты окружающей среды в связи с обострением этой проблемы используется сейчас многими организациями. Можно привести как пример видеоролик об исчезающем уссурийском тигре и сибирском журавле в рекламе Межком банка. Данный мотив традиционно используется в рекламе производителей искусственного меха, дезодорантов без фреоновых добавок и т.п.

•             Мотив порядочности основывается на основополагающих моральных ценностях: честность, доброта, чистоплотность и др. Темой рекламного обращения может стать поддержание чистоты в городе, как, например, в рекламном ролике Русского продовольственного банка.

•             Социальный мотив, использование которого связано с обострением межнациональных конфликтов, ростом напряженности в обществе, повышением уровня преступности, может быть реализован посредством предоставления коммуникатором информации о созданных им рабочих местах, помощи муниципальным службам и т. д. (примером является реклама фирмы, обеспечивающей трудоустройство своих клиентов, под девизом «Вы нужны городу!».

•             Мотив сострадания определяется сочувствием человека горю или острым проблемам окружающих .Он широко используется в рекламе общественных организаций (например, некоторых акций общества Красного Креста), различных благотворительных фондов.

Естественно, что мы не смогли рассмотреть все мотивы, используемые в рекламной практике, поскольку они так же разнообразны, как человеческие потребности и средства их удовлетворения.

В некоторых случаях в рекламном обращении используется сразу несколько мотивов. Достаточно распространенным подходом к разработке обращений в практике зарубежной рекламы является перечисление аргументов в пользу покупки («Десять причин, почему следует купить товар X». Несмотря на то что некоторые рекламные кампании под подобными девизами были достаточно эффективны, у данного подхода есть решительные противники, которые утверждают, что наивысших показателей внедрения достигают рекламные кампании преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею. Побочный довод, по их мнению, может стать отвлекающим.

Р. Ривс, автор широко известной теории «Уникального торгового Предложения» (УТП), утверждает, что обращение обязательно должно содержать предложение покупателю, которое было бы, с одной стороны, интересным покупателю, а с другой стороны  уникальным, т.е. не встречающимся в рекламе конкурентов. Если рекламируемый товар обычен и мало чем отличается от товаров конкурентов, то, по мнению Р. Ривса, УТП надо попросту придумать.

Перечислим некоторые условия, необходимые для того, чтобы реклама стала эффективным фактором в программе агромаркетинга:

•             информация, представляемая покупателям рекламой, должна быть новой и неожиданной;

•             особенно активно реклама должна использоваться на стадиях внедрения товара на рынок и роста объема продажи;

•             реклама должна подчеркивать такие особенности товара, которые потребитель обычно не замечает сам и которые отличают данный товар от других аналогов;

•             наиболее интенсивно рекламу следует использовать в период общего подъема экономики страны.

Для того чтобы обращение было достаточно эффективным, необходимо его содержание облечь в соответствующую ему форму.

2. Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив, например прибыльности, в рекламе конкретного страхового общества можно реализовать с помощью самых различных рекламо-носителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта). Применяя один и тот же рекламо-носитель, например видеотехнику, можно варьировать различные стили и тон подачи материала  от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного фильма. Даже ролики, сделанные в одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода их создателей.

Разработка рекламного обращения является своего рода искусством. Поэтому, говоря о форме, невозможно прописывать какие-либо рецепты, как нельзя этого делать в других его видах: кино, литературе, живописи. В то же время, и в искусстве есть свои законы. Например, в живописи  это правила построения композиции, перспективы.

При выборе формы рекламного обращения необходимо соблюдать следующие основные закономерности:

1.            Как и все остальные характеристики рекламного обращения, форма должна в максимальной степени способствует достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора. Поэтому она должна быть наиболее понятной приёмной для целевой аудитории, но в то же время позволять полностью реализовать своеобразие рекламного обращения.     

2.            Важное значение имеет и выбор верного тона обращения, находящегося в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя. Диапазон использует мой тональности также чрезвычайно широк.

3.            Тон может быть жестким и сухим, когда надо «растормошить» получателя, помочь осознать ему остроту проблемы. Так, реклама благотворительной кампании по борьбе с врожденными пороками детей проводилась под девизом «Ежегодно 500 тысяч детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!»

4.            Тон обращения может быть мягким и доверительным. Так, в рекламе вексельной формы расчетов «Тверь универсал банка» его клиент «по секрету» рассказывает зрителю о выгодности этой формы.

5.            В некоторых случаях тональность обращения является приятельской, иногда даже панибратской (послание типа: «Приятель! Ты не забыл купить..?»).

6.            Тон обращение может быть также юмористическим.

7.            К сожалению, нередки случаи высокомерия и даже хамства в тональности рекламных обращений. Примерами могут служить ролик с венком на могиле конкурентам и ему подобные. Один банк позволил себе такое послание в газете: « Не обращайтесь к нам, если ваш финансовый оборот составляет менее 50 миллионов в год» (дело было в 1090(Г.). Телекомпания «стимулировала» свою популярность при выходе на рынок лозунгом « Не хочешь  не смотри!» Проблема неэтичной рекламы заслуживает отдельного разговора, а пока же ограничимой замечанием, что такая реклама, как правило, ничего, Кроме убытков не приносит. Как показывает практика, наиболее эффективны рекламные обращения, в которых создана атмосфера взаимоуважения, искренности, расположенности к взаимовыгодному партнерству.

Очень важен и оптимальный стиль обращения, который определяется целями рекламной кампании, видом рекламо-носителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудиторией.

Приведем некоторые варианты стилевых решений:

•             Содержание рекламного обращения только название фирмы, а иногда  слоган (это сравнительно новый термин). Такие послания используются, в основном, в презентационной и напоминающей рекламе. Примером такого решения стала реклама при выходе фирмы «Сэлдом» («Не просто, а очень просто»).

•             Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление (рубричная реклама).

•             «Зарисовка с натуры», например, ролики из цикла, где источником сообщения является фармацевт Мария.

•             Создание атмосферы загадочности, интриги. Хороший пример  кампания под лозунгом «Ждите Мастера!» Только через несколько недель целевая аудитория узнала о начале издания газеты «Мастер».

•             Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Примеры: видеоклипы шоколадных батончиков «Баунти», телевизоров, сигарет «555», печатная реклама духов и косметики «Ланком» и т.п.

•             Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Один из наиболее ярких примеров: мужчина «Мальборо», Сюда же может быть отнесен тигренок  образ марочного бензина «Эссо».

•             Консультация специалиста, ученого. Так, врачи представляют в различных роликах жевательную резинку «Дирол с ксилитом», средство для роста волос и т. д., провизор Мария  ряд медикаментов.

•           Акцентирование образа жизни. Такова реклама «Холдинг центра» («Стиль жизни от «Холдинг центра»), яхт, престижных марок автомобилей, роскошной зажигалки и др.

•             Композиции на исторические темы. Иногда подчеркивается мотив преемственности (реклама чекового инвестиционного фонда «Петр Великий»), в не которых случаях обыгрывается мотив патриотизма («Славянский цикл» концерна «Гермес»), реже  это просто богатые «визитные карточки» рекламодателя (Цикл «Всемирная история. Банк «Империал»).

•             Создание определенного настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара. Например: «Даллас  просто приятное знакомство» (сигареты), рекламные ролики о конфетах «Ментос».

•             Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Примером является ролик Московского вентиляторного завода, о кетчупе «Хайнц» и др. Иногда при этом используются некоторые анимационные приемы (например, антропоморфизм: товары приобретают черты людей). Элементы анимации присутствуют в рекламе мюзикле шоколада, жевательной резинки.

•             Акцентирование на профессиональном опыте. Например: «Качество, проверенное временем  это «Самсунг»!

•             Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «до и после применения. Образец: видеоролики с рекламой стирального порошка «Ариэль».

•             Сравнительная реклама. Во многих странах она запрещена, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. Примером может служить уже упоминавшаяся реклама стирального порошка «Ариэль», сравниваемого с просто «Стиральным порошком».

При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями. Например, при разработке рекламного обращения большое вниманию уделяется ассоциациям, которые могут возникнуть в процессе декодирования. Незапланированная, особенно отрицательная» ассоциация, возникающая в момент приема обращения, может значительно снизить эффект всей кампании, стать психологической помехой в рекламной коммуникации. Например, основной мотив отряда рекламных роликов банка «Империал» была точность («С точностью до миллиметра». В одном из роликов этого цикла Цезарь идет на встречу с сенатом, причем движется справа налево. Это стало причиной того, что большинство опрошенных психологами зрителей утверждают, будто Цезарь идет не на новое место, где его ждут, а возвращается на старое. Сама по себе деталь малозначительна, в то же время эффект обращения снизился.

В некоторых случаях характер восприятия адресатом сообщения может в значительной степени различаться в зависимости от внешних условий, обстановки в момент рекламного контакта. Например, фирменным девизом страховой компании «Харьков» был такой: «Встреча с нами  сюрприз!». Очевидно, авторы хотели подчеркнуть положительную эмоциональную сторону сотрудничества с данной страховой компанией. Однако понятие «сюрприз» воспринимается большинством как приятная неожиданность. Сразу необходимо отметить, что неожиданность  не лучшая ассоциация с финансовой фирмой. В отношениях с такими партнерами клиенты в большинстве случаев ожидают стабильности и постоянства. С другой стороны, упомянутый лозунг приобрел весьма негативное значение, когда в результате финансовых затруднений компания «Харьков» прекратила выплаты и закрыла свои офисы.

Иногда реклама использует так называемый «спящий эффект». Оказывается, как утверждают некоторые психологи, рекламе не столь важно, какую она реакцию вызывает: позитивную или негативную. Гораздо важнее, чтобы она не оставляла получателей равнодушными. Это дает некоторые преимущества, раздражающей рекламе, которая становится эффективной благодаря подсознательному влиянию. Оно прямо пропорционально той степени, в какой данная реклама раздражает и возмущает людей в момент восприятия. Примерами этого стали реклама АО «МММ» и жевательной резинки на телевидении.

 Большое значение в восприятии рекламного обращение решение. Цветная реклама привлекает внимание раньше и на дольше, чем черно белая. При этом лучше всего воспринимаются черные буквы на желтом фоне, зеленые и красные на белом. Черные буквы на белом фоне занимают лишь шестое место в данном ранжировании.

В результате психологических исследований установлено, что красный цвет вызывает ощущение тепла, синий и голубой холода или прохлады. Сочетание оранжевого и черного цветов лучше и раньше замечается человеком, но вызывает подсознательное чувство тревоги. Голубой цвет ассоциируется со спокойствием. Его применение вызывает иллюзию увеличения объемов, также, как и желтого, белого. Белое поле кажется меньше, чем равноплощадное, но поделенное на квадратики, и т.д. и т.п.

Психологи утверждают, что иллюстрации, изображающие людей, привлекают внимание примерно на 23% больше, чем изображения неодушевленных предметов. Среди всех персонажей рекламных обращений наиболее высокий удельный вес благоприятного отношения аудитории имеют дети и собаки.

Перечень нюансов можно продолжать до бесконечности, но при этом нельзя забывать о главном  цели сообщения. В подтверждение этого обратимся к мнению признанного авторитета в мире рекламы  Дэвида Огилви. Он писал: «Я не требую способности писать или просто узнавать «тексты обоснования». Не требую различать «сюжетные повествования» и «тексты новости», «личные обращения» и «тексты плакаты». Знания не принесут вам вреда. Но в практической работе их полезность до удивления мала. Поэтому пишите те слова, которые донесут ваше обращение наиболее четко и впечатляюще, и не тратьте время на раздумья, какого типа текст у вас получится!»

На стимулирующую ценность сообщения влияют не только форма и интенсивность воздействия, но и то, каким образом оно составлено. При этом специалисту, осуществляющему контакт с покупателями, необходимо решить, должен ли он при обращении к аудитории делать выводы сам или предоставить это самим получателям сообщения. В 60х гг. К. Ховлэнд и У. Мэндел показали, что те, кому в сообщении даются готовые выводы, в 2 раза чаще изменяют свое мнение в желаемом направлении, чем те, кому предоставляется возможность делать свои собственные выводы.

Более того, в некоторых случаях предлагать в сообщении готовые выводы нецелесообразно:

•             во-первых, если источник информации не вызывает доверия, то аудитория может противодействовать попыткам повлиять на нее;

•             во-вторых, если проблема проста, а аудитория состоит из образованных людей, то .они могут быть раздражены стремлением объяснять очевидное;

•             в-третьих, если проблема носит слишком личный характер, то ее обсуждение может вызвать отрицательную реакцию аудитории.

2.       Структура рекламного обращения. Данное понятие в специальной литературе трактуется по-разному.

Одна группа специалистов считает, что формирование структуры обращение это, прежде всего поиск трех решений:

•             сделать ли в обращении четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно, жесткая и мягкая структура);

•             изложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением;

•             когда приводить самые действенные аргументы  в начале или в конце послания.

Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов «за», как правило, эффективней демонстрации полемики «союзников» и «противников».

Психологами достаточно изучен так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Еще одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции. Обычно она включает в себя следующие части: слоган, зачин, информационный блок, справочные сведения» эхо фразу. Данное деление достаточно условно. В некоторых обращениях тот или иной элемент может отсутствовать.

Слоган  краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган  одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствии других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения. Основными требованиями к нему являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей получателей.

Один из лучших американских специалистов в области рекламных текстов Дж. Кейплс так сформулировал пять основных правил хорошего слогана:

•             Прежде всего, старайтесь заложить в каждый заголовок мотив личной выгоды. Пусть Ваш заголовок внушает читателю, что здесь есть что-то для него (читателя), необходимое то правило столь фундаментально, что должно бы казаться очевидным. И, тем не менее, его ежедневно нарушают десятки и десятки текстовиков.

•             Если у Вас есть новость, такая, как новый товар или новое применение старого товара, обязательно подайте в заголовке с размахом.

•             Избегайте заголовков, которые просто возбуждают любопытство. Одного любопытства часто оказывается недостаточно.

•             По возможности избегайте заголовков, рисующих мрачную или негативную картину. Придерживайтесь бодрой позитивной точки зрения.

•             Пытайтесь заголовком внушить читателю мысль, что именно здесь скрыт простой и легкий способ получить то, что он хочет.

Зачин  часть обращения, раскрывающая, расшифровывающая! слоган и предваряющая информационный блок.

Информационный блок, называемый еще основным текстом несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации. Исследования показали, что большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией. Доказанным можно считать факт, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рекламы дорогостоящих товаров.

Справочные сведения включают адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.п.

Организация рекламной деятельности

Важнейшими организационными функциями, которые осуществляют управляющие рекламой, являются следующие:

•             распределение работы между подчиненными;

•            делегирование  передача задач и полномочий подчиненному сотруднику, который принимает на себя ответственность за их выполнение; координация работы  обеспечение эффективного взаимодействия между сотрудниками, подразделениями и внешними структурами, которое позволяет эффективно решать задачи фирмы или предприятия и предотвращать внутренние конфликты;

•             разработка бюджета, необходимого для осуществления определенного вида деятельности.

Если мы рассмотрим главных участников рекламной деятельности, то из их числа сможем выделить следующие типы субъектов:

1)            рекламодатели  организации и фирмы, которые рекламируют себя, свои товары или услуги;

2)            рекламные агентства  независимые фирмы, выполняющие по заказу специфические рекламные функции: рекламные исследования, разработку и проведение рекламных кампаний, изготовление и размещение рекламных материалов и т.п.;

3)            средства массовой информации, предоставляющие место и время для рекламных обращений с целью донесения их до целевой аудитории;

4)            вспомогательные, обеспечивающие участники рекламной деятельности  фото и киностудии, художники, типографии и все другие, кто помогает рекламодателям и рекламным агентствам в подготовке рекламных материалов.

Целесообразно более подробно рассмотреть деятельность двух основных типов участников рекламного процесса: рекламодателей и рекламных агентств, проанализировать основные функции, которые они выполняют и проблемы взаимодействия между ними.

Как нет двух совершенно одинаковых фирм, так и не существует одного общего подхода к организации рекламной деятельности рекламодателем.

В то же время все рекламодатели должны обеспечить выполнение своими рекламными службами следующих функций:

•             администрирование, руководство сотрудниками рекламной службы;

•             планирование рекламной деятельности;

•             координация деятельности с другими службами (производственной, сбытовой, финансовой);

•             координация деятельности с внешними партнерами в вопросах проведения рекламы;

•             разработка предложений высшему руководству и финансовой службе относительно рекламного бюджета.

Выполнение функции администрирования в нашем случае предполагает проведение работы по укомплектованию штата рекламной службы, руководство и контроль за ее деятельностью, распределение обязанностей, участие в разработке структуры рекламной службы.

Планирование является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки рекламной стратегии, планов рекламных кампаний анализа и оценки результатов рекламной деятельности.

Реклама является только одной из маркетинговых функций рекламодателя, поэтому управляющие рекламой должны обеспечивать координацию работы рекламного подразделения в рамках агромаркетинговой службы фирмы (предприятия), а также с отделами, занимающимися производством, финансированием, кадровой работой, юридической службой.

Рекламная служба фирмы, какой бы крупной она ни была, не может и не должна обеспечивать всю деятельность в данной области самостоятельно, без помощи внешних рекламных служб, Более важной ее целью следует считать обеспечение системного подхода в этой сфере, обоснованный выбор внешних партнеров, грамотную постановку целей специализированным рекламным агентствам, обеспечение эффективного взаимодействия с ними (снабжение полной информацией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполнением агентством своих обязательств и т.п.).

Управляющие рекламой лучше других знают, какие затраты должен нести рекламодатель для эффективного осуществления этой функции, так как они разрабатывают рекламные программы, обеспечивают выполнение мероприятий в их рамках, постоянно работают с рекламными агентствами. В связи с этим необходимо, чтобы именно управляющий рекламой разрабатывал проект рекламного бюджета. Он представляет его на рассмотрение высшего руководства и финансовой службы рекламодателя, которые окончательно утверждают бюджет,

Выполнение функций, описанных выше, в небольшой фирме может быть поручено одному человеку. В некоторых же случаях численность рекламной службы может достигать нескольких сот человек.

Организационная структура рекламной службы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:

1.            Размер фирмы (предприятия), наличие ресурсов, степень необходимости в разделении труда между сотрудниками.

2.            Сфера деятельности, в которой работает фирма (сельскохозяйственное производство, торговля, предоставление услуг и т.п.).

3.            Специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара.

4.            Место и роль рекламы в комплексе агромаркетинга и агромаркетинговая стратегии фирмы.

5.            Степень вовлечения руководства в осуществление рекламной деятельности.

Кроме того, нельзя забывать, что рекламная служба является частью агромаркетинговой службы. В связи с этим ее место в фирме (предприятии) во многом определяется схемой организации агромаркетинговой службы, избранной высшим руководством. Внутренняя структура рекламной службы характеризуется значительным многообразием. В малых предприятиях она может быть представлена одним сотрудником отдела маркетинга, отвечающим за рекламу. В более крупных предприятиях в структуре выделяется специализированный рекламный отдел.

Как видно из схемы, рекламный отдел может обеспечить выполнение всего перечня рекламных функций: от рекламных исследований и планирования рекламной деятельности до разработки рекламного обращения, производства рекламо-носителей и размещения рекламы в средствах массовой информации. Названия структурных подразделений указывают на выполняемое ими рекламные функции.

Дополнительной краткой характеристики требует внутреннее рекламное агентство. Оно представляет собой подразделение рекламодателя, полностью ему принадлежащее и, как правило, предоставляющее полный цикл рекламных услуг.

Его сформирование позволяет получить ряд преимуществ:

•             рекламодатель имеет возможность сэкономить средства, которые он платил бы независимым рекламным агентствам за размещение рекламы (как правило, около 20% комиссионных) и на покрытие их накладных расходов (около 25% стоимости рекламной продукции);

•             рекламодатель может рассчитывать на полное внимание со стороны агентства, так как он является его единственным клиентом;

•             внутренние агентства лучше понимают специфику товаров и рынков своей организации;

•             упрощается руководство и контроль за производством рекламо-носителей.

В то же время деятельность внешних рекламных агентств им ряд недостатков: трудности привлечения одаренных творческих работников, недостаточная гибкость, сильная зависимость от взглядов и вкусов владельцев. Некоторые из этих недостатков устраняются при обращении к независимым рекламным агентствам.

Из сказанного выше можно сделать вывод о чрезвычайной важности финансирования организации рекламной деятельности. Кратко рассмотрим основные подходы к разработке рекламного бюджета.

Реализация практически всех функций управления рекламой тесно связана с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Формирование бюджета способствует более четкому определению целей рекламной деятельности и разработке программ по их достижению. Разработанный бюджет позволяет более эффективно распределять ресурсы в процессе практической реализации планов, четко определить основных исполнителей. Он также помогает обеспечить контроль не только за расходованием средств на рекламу, но и за эффективностью рекламной деятельности в целом.

Расходы на рекламу по их экономической природе являются текущими затратами, или издержками, В то же время данный вид затрат это один из главных факторов роста объема сбыта товаров и рентабельности рекламодателя. Иногда значительные суммы, расходуемые на рекламу товара на первых этапах его жизненного цикла, могут способствовать получению прибыли от рекламируемого товара, через достаточно большой промежуток времени. Исходя из этого можно говорить об одной из форм инвестиционных расходов, которых подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются иногда многие годы.

Как показывает практика, при недостаточном объеме рекламных затрат их эффект, выражающийся в увеличении объема продаж, близок к нулю. Вместе с тем существует определенный максимальный предел, после которого увеличение затрат на рекламу также не влечет за собой рост сбыта. Если при этом вспомнить о количественной неопределенности эффекта как важнейшей характеристике рекламы, то вполне можно согласиться с известным американским бизнесменом Дж. Ванамейкером. Ему приписывается следующая фраза: «Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн. долл., но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в 2 раза больше, чем нужно».

Процесс разработки рекламного бюджета, как и вся рекламная деятельность, в значительной степени содержит субъективный, творческий элемент и во многом зависит от интуиции, «чутья», имеющегося опыта, индивидуальных характеристик ответственных за этот процесс специалистов.

Весь комплекс решений по разработке рекламного бюджета можно условно разделить на два больших блока:

•             определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу;

•             распределение средств рекламного бюджета по статьям его расходов.

Основными факторами, определяющими объем рекламных затрат, являются: специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится; объем и размеры рынка; размеры и мощь рекламодателя; роль, которую играет реклама в агромаркетинговой стратегии рекламодателя, объем рекламных затрат его главных конкурентов и др.

1. Специфика рекламируемого товара и этап жизненного цикла, на котором он находится. Опыт рекламной деятельности показывает, что наиболее «рекламо-емкими» товарами являются: марочные фасованные продукты питания, лекарственные препараты, туалетные принадлежности, косметика, и табачные изделия. Семеро из десяти крупнейших рекламодателей в мире производят именно эти товары. Доля затрат на рекламу в общем объеме продаж у них колеблется от 3 до 7%.

Прохождение товаром различных этапов своего жизненного цикла предполагает изменение роли рекламы в его по поддержке. На первых этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ) используется вводящая реклама, целью которой является информирование потребителей о новом товаре. На этапах роста и  в начале этапа зрелости используются приемы утверждающей рекламы. На последних этапах ЖЦТ используется напоминающая реклама. Последовательное использование вводящей, утверждающей и напоминающей рекламы составляет понятие «рекламной спирали. В подавляющем большинстве случаев вводящая реклама требует более половины общей суммы, расходуемой на рекламную поддержку товара в течение всего ЖЦТ.

2.            Объем и географические размеры рынка, показатели сбыта и прибыли рекламодателя. Размеры целевого рынка, объем сбыта и прибыли фирмы  факторы, тесно связанные между собой. Их влияние на размеры рекламного бюджета вполне очевидно: проведение международной и общенациональной рекламной кампании требует гораздо больших средств, чем реклама в небольшом городке. Также очевидно, что финансировать общенациональную рекламу может только достаточно мощная фирма.

3.            Роль рекламы в комплексе агромаркетинга. Место рекламы в комплексе агромаркетинга или, если рассматривать процесс шире, в реализации агромаркетинговой стратегии также влияет на объем рекламных ассигнований. Так, для внедрения одного и того же товара на рынок организация может воспользоваться множеством стратегий, например выборочного проникновения или агрессивного маркетинга. В первом случае роль рекламы (а значит, и уровень затрат на нее) будет значительно ниже, чем во втором

4.            Затраты конкурентов в борьбе с конкурентами за определенную долю рынка рекламодатель часто исходит из предположения, что уровень внимания потребителя к его товару и аналогичному товару конкурента соотносим с объемами затрат на рекламу обеих организаций. Несмотря на то что больший объем затрат на рекламу не всегда означает ее большую эффективность, определенная логика в таком подходе есть. Однако разрабатывать свой рекламный бюджет, ориентируясь только на затраты конкурентов, не совсем разумно.

5.            Вовлеченность в осуществление рекламной деятельности высших руководителей организации. Это один из субъективных факторов, определяющих величину рекламных расходов. Руководители организаций, помимо множества прочих различий между собой в компетентности, опыте, личных характеристиках, по-разному относятся к рекламе. Диапазон отношения к ней очень широк: от четко выраженного неприятия рекламы до личного участия в написании обращений, лозунгов, разработке фирменного стиля.

Существует несколько наиболее часто применяемых методов определения объема рекламного бюджета

Традиционные методы планирования бюджета рекламной деятельности ежегодно руководству фирмы приходится принимать решение о том, какие суммы следует выделить на рекламную деятельность.

При этом используются различные подвиды и принципы:

1. Планирование рекламного бюджета в зависимости от возможностей организации. Многие фирмы (предприятия) выделяют на рекламную деятельность совершенно произвольные суммы, исходя только из того, как они расценивают свои финансовые возможности. Подобный подход свидетельствует о том, что руководство фирмы не видит связи между суммой средств, выделяемых на рекламную деятельность, и величиной товарооборота. Коренной недостаток заключается в том, что расходы на рекламу колеблются, т.е. из года в год они изменяются непредсказуемым образом. Это затрудняет долгосрочное планирование мероприятий по развитию рынка.

2. Планирование ассигновании а рекламу в виде процента от объема продажи.

Данный метод используют многие фирмы и ссылаются при этом на следующие три его преимущества:

Во-первых, ассигнования на рекламу изменяются в соответствии с изменениями оборота фирмы. Получается, что в некотором смысле она всегда выделяет столько средств, сколько себе может позволить израсходовать. Это привлекает многих руководителей, которые полагают, что любые затраты должны быть пропорциональны доходам и соответствовать циклам деловой активности. Во-вторых, такой метод свидетельствует о признании взаимосвязи затрат на рекламу, продажной цены и прибыли, получаемой от реализации единицы товара. В-третьих, он способствует поддержанию некоторой .стабильности конкуренции, так как все конкуренты расходуют на рекламную деятельность приблизительно одинаковый процент от оборота.

И все же, несмотря на все перечисленные преимущества, в теоретическом плане метод планирования ассигнований на рекламу в виде процента от оборота с любой точки зрения не оправдан. Он является следствием мнения, что реализация товара  первична, а рекламная деятельность  вторична, тогда как на самом деле именно реклама стимулирует товарооборот.

Данный метод в дальнейшем приводит к тому, что размер ассигнований ставится в зависимость от имеющихся у фирмы средств, а не от возможностей, которые могут открываться в той или иной коммерческой ситуации. Он тормозит смелую, инициативную рекламную деятельность. Например, при уменьшении объема товаро-оборотные дает возможности попытаться его увеличить путем интенсивной рекламу» поскольку для этого потребовалось бы увеличить затраты, а с сокращением оборота они, напротив, должны быть уменьшены. Объём оборота колеблется из года в год. Вместе с ним колеблются и ассигнования на рекламу, что является препятствием на пути к долгосрочной рекламной деятельности.

Наконец, подобный метод не поощряет творческого подхода к разработке сметы расходов на рекламу с разбивкой по каждому товару или товарной группе, по рынкам или регионам. При всех различиях конкретных ситуаций ассигнования на осуществление рекламных мероприятий рассчитываются по одному и тому же отнюдь не гибкому критерию  по заранее заданному проценту от оборота.

3.            Планирование бюджета с учетом практики конкурирующих организаций. Некоторые фирмы специально стремятся составлять рекламные бюджеты таким образом, чтобы их реклама была способна противостоять рекламе конкурентов и бороться с нею; естественно, для этого необходимо, чтобы и ассигнуемые суммы были сопоставимы и конкурентоспособны. Обычно при этом исходят из средних сумм ассигнований в данной отрасли.

В пользу рассматриваемого метода обычно выдвигают два аргумента: первый заключается в том, что затраты конкурентов отражают коллективный опыт, коллективную мудрость отрасли, второй  в том, что поддержание примерного равенства с конкурентами помогает предотвращать вспышки «рекламных войн».

Однако оба аргумента не выдерживают критики. Нет никаких оснований для уверенности в том, что конкурирующие организации применяют наилучшие способы определения ассигнований. Ресурсы, репутация, возможности, цели рекламной деятельности настолько различны у разных организаций, что их рекламные бюджеты вряд ли можно считать подходящими для копирования.

4.            Планирование рекламного бюджета исходя из целей и задач, стоящих перед организацией.

Этот способ предусматривает следующий порядок составления рекламно-бюджета:

•             как можно более точное формулирование целей рекламной деятельности;

•             определение задач, которые должны быть решены для достижения этих целей;

•             оценка затрат, необходимых для решения задач (величина данных затрат и есть намечаемый рекламный бюджет).

Хотя данный метод очень широко применяется организациями, он не свободен от недостатков:

Во-первых, не содержит указаний на критерии выбора самих целей;

Во-вторых, нет возможности определить, оправдывают ли цели те расходы, которых требует их достижение.

Современные модели принятия решения об ассигнованиях на рекламную деятельность в последнее время широкое распространение получили более совершенные модели принятия решений о рекламном бюджете, которые различаются количеством учитываемых факторов и предназначаются для использования в различных ситуациях.

Модели, описывающие изменение товарооборота в зависимости от расходов на рекламу. Это одни из первых математических моделей, на основе которых делались попытки вычислить рекламный бюджет. Зависимость оборота от ассигнований на рекламную деятельность можно выразить в виде функции, а если она определена и известна, можно рассчитать и величину ассигнований на рекламу, которая обеспечит максимизацию прибыли. Что же касается графического изображения зависимости, то в специальной литературе приводятся различные и порой противоречивые формы этой кривой. Большинство исследователей считает, что кривая имеет 8образную форму. Это свидетельствует о том, что в начале рекламной деятельности эффективны крупномасштабные мероприятия и значительные затраты, а с течением времени затраты на рекламу дают все меньшую и меньшую отдачу.

Другие модели, основанные на том, что прирост оборота находится в зависимости от затрат на рекламу, предполагают с самого начала непрерывное уменьшение эффективности затрат на рекламу по мере их увеличения. Одна из первых моделей этого типа была разработана М. Видалем и X. Вольфом. В ней изменение объема реализации товара в период  есть функция четырех факторов: затрат на рекламу; константы, выражающей реакцию сбыта на рекламу; уровня насыщения рынка рекламируемыми товарами; константы, выражающей уменьшение объема реализации. Основное уравнение модели имеет следующий вид.

 Основное уравнение модели Видаля  Вольфа может стать составной частью более совершенного уравнения, с помощью которого можно прогнозировать прибыльность на длительный период. По такому уравнению можно было бы рассчитывать влияние на прибыльность торговой деятельности различных вариантов финансирования рекламной деятельности. Главное значение модели Видаля  Вольфа состоит в том, что она описывает взаимосвязь трех важных факторов (величины ассигнований на рекламу, объема реализации товаров и изменения объема реализации под влиянием рекламы) и их влияние на рекламный бюджет.

Некоторые модели зависимости объема реализации от величины затрат на рекламу описывают взаимосвязи еще большего числа факторов.

Например, в модели А. Кюна оборот фирмы рассматривается как функция следующих переменных:

•           доли потребителей, которые предпочитают товар фирмы, в общей численности потребителей;

•             темпа уменьшения числа таких потребителей;

•             процента потребителей, которые не определили четко своего отношения ни к товару данной фирмы, ни к Товарам ее основных конкурентов;

•             емкости всего рынка и темпов ее увеличения;

•             относительного значения факторов, влияющих на реализацию данного товара (свойств, качества товара, его цены, рекламной деятельности, система сбыта);

•             относительного значения взаимосвязи характеристик товара и рекламы;

•             действенности различных статей расхода в рекламном бюджете фирмы.

3.       Модели последовательной взаимосвязи. В них величина ассигнований на рекламную деятельность определяется путем прослеживания их влияния на некоторые промежуточные переменные, которые являются соединительными звеньями между затратами на рекламу и конечным оборотом фирмы.

4.       Предлагается следующая схема последовательности шагов для расчета необходимой величины затрат на рекламную, деятельность: 

а) Установить долю рынка, которые организация ставит целью завоевать. Пусть эта доля составляет 8%, а численность всех потенциальных покупателей  450 тыс. человек. Значит, фирма задается целью привлечь 36 тыс. человек и сделать их постоянными покупателями своего нового товара.

б)           Установить процент всех потенциальных покупателей, которые должны подвергнуться воздействию рекламы товара организации. Положим, что фирма надеется довести рекламу до 80% аудитории, т.е. до 360 тыс. человек.

в)            Определить процент численности всех потенциальных покупателей, подвергшихся фактическому воздействию рекламы, которых следует убедить купить товар фирмы. Положим, что в нашем примере рекламодатель будет удовлетворен, если 25% всех потенциальных покупателей (90 тыс. человек), которые видели, читали, слышали рекламу, захотят крушить новый товар. В свою очередь, 40% тех, кто однажды приобрел его (36 тыс. человек), станут постоянными покупателями. Это именно то количество, которых фирма поставила целью сделать постоянными потребителями своего товара.

г)            Определить, какое количество единичных актов воздействия необходимо, чтобы у намечаемой доли всех подвергшихся воздействию рекламы появилось желание купить новый товар. Предположим, что фирма считает необходимыми 40 единичных актов воздействия. Иными словами, она считает, что в этом случае 25% всех потребителей, подвергшихся фактическому воздействию рекламы, захотят купить предлагаемый товар.

д)           Определить объем рекламы, которую необходимо оплатить для получения всех этих результатов. Под единицей объема рекламы в данном случае понимается один единичный акт воздействия на 1% численности целевой аудитории. Поскольку фирма надеется, что фактическому воздействию рекламы подвергнется 80% всех потенциальных покупателей и на каждого из них в среднем придется 40 единичных актов воздействия, то ей необходимо затратить следующую сумму: 80 х 40 == 3200 единиц рекламы.

е)           Рассчитать необходимые ассигнования на рекламу исходя из средней стоимости единицы рекламы. Пусть цена единицы рекламы одного единичного акта воздействия на 1% целевой аудитории в данное время, в данном месте и для данных средств распространения составляет 1000 руб. Тогда за год, в течение которого фирма предполагает выйти на рынок с новым товаром, ей необходимо ассигновать на проведение рекламных мероприятий следующую сумму: 3200 х 1000 = 32 ООО тыс. руб.

Рассмотренный выше метод есть один из вариантов составления бюджета исходя из целей и задач, но он имеет то преимущество, что перед руководящими работниками встает необходимость формулировать свои требования и пожелания относительно взаимосвязи денежных затрат, процента численности  потенциальных покупателей, которые подвергнутся воздействию рекламы, а также процента пробных покупок товара потребителями, которые станут постоянными покупателями этого товара.

Однако в теоретическом отношении он имеет тот недостаток, что доля, которую целесообразно завоевать, задается в самом начале расчета. Этот показатель произвольно намечается руководителем в соответствии с его интуицией, а то и просто желанием. Логично было бы выходить на этот показатель в конце расчетов, намечая такой объем реализации, который обеспечивает получение максимальной прибыли.

Данное обстоятельство учтено в одной из, таких моделей, разработанной по заказу рекламного агентства «Баттен, Бертон, Дерстайн эвд Осборн» и получившей название ОЕМОН\ Модель построена на основе анализа всех звеньев и взаимосвязей компонентов рекламной кампании. Она ориентирована на рекламирование новых товаров и предусматривает расчет такого рекламного бюджета, который позволил бы максимизировать прибыль.

Часть потребителей, сделавших пробную покупку, становится его постоянными покупателями. Количество постоянных покупателей, частота покупок и цена товара являются теми сомножителями, произведение которых определяет объем спроса, выраженный в долларах. Если далее из ожидаемого объема реализации вычесть все затраты, то можно получить ожидаемую прибыль.

 По первым буквам следующих английских слов: принятие решений с помощью оптимального ряда альтернатив «да  нет».

Эта модель анализирует влияние рекламной деятельности на объем реализации в деталях. Средства, затраченные организацией на рекламу, сначала проявляются в определенном объеме рекламы  количество объявлений в газетах, количество экземпляров рекламных листков, время в теле и радиорекламе. Затем реклама достигает определенного процента аудитории (широта охвата) и доводится до потребителей с определенной частотой или периодичностью (частота охвата). В результате определяется некоторый процент потребителей, на которых реклама оказала воздействие. К числу таких потребителей модель ОЕМОК относит тех, которые запомнили рекламное обращение.

Показатель воздействия выражается как в процентном отношении, так и в абсолютном количестве потребителей. Ожидается, что данный уровень фактического воздействия рекламы совместно с данным уровнем мер для популяризации нового товара, стимулирования его спроса, а также с данным уровнем развития системы товародвижения определит примерное количество (процент) потребителей, которые захотят купить новый товар.

Для того чтобы оценить функциональные взаимосвязи в каждом звене, разработчики модели подвергли Анализу данные более чем 200 наименований предварительно расфасованных и упакованных товаров, относящихся к 16 товарным группам. Располагая данными об этих функциональных взаимосвязях и анализируя их в рамках структуры модели, можно объективно рассматривать различные планы маркетинга вообще и рекламной деятельности в частности, чтобы отобрать наилучший из них.

3. Адаптивные модели. Они исходят из той предпосылки, что параметры, определяющие характер зависимости оборота от ассигнований на рекламу, не являются стабильными и меняются с течением времени. Будь они стабильными, фирме стоило бы затратить крупные средства, не пожалеть времени и усилий, чтобы как можно скорее и точнее измерить их. Ведь знание характера зависимости объеме оборота от интенсивности рекламных усилий позволило бы выбрать оптимальный вариант рекламного бюджета, который бы обеспечил в течение длительного времени экономический эффект.

Однако эти параметры постоянно меняются вследствие непрерывно меняющейся ситуации в конкурентной борьбе, меняющихся форм и методов рекламы, появления новых товаров, не стабильности общенациональной экономии. Такая изменчивость делает нецелесообразным вложения больших денежных средств в исследования, направленные на определение числовых значений констант функции, так как это всего лишь текущие значения.

Выявлять значение параметров целесообразно следующим образом: каждый раз, когда необходимо производить расчеты, например, при планировании рекламного бюджета на очередной год, надо ползать дополнительную информацию о числовых значениях параметров на данный момент и объединять ее с имеющимися сведениями об их значениях. Это даст новые ориентировочные числовые значения параметров, которые можно положить в основу расчетов при разработке рекламных бюджетов на предстоящий период.

4. Модели, учитывающие конкурентную борьбу. Модели, которые были рассмотрены выше, не принимают во внимание затраты на рекламу, производимые конкурентами, по крайней мере, они не учитывают эти затраты явным образом. Такой подход вполне оправдан, когда конкурирующих фирм много и ни одна из них не является крупной или когда трудно узнать, какие суммы тратят на рекламу конкуренты. Однако часто фирмы ос ведомлены о рекламных расходах конкурентов и свои затраты стараются поддерживать примерно на таком же уровне. В подобных условиях фирма, планируя собственные ассигнования на рекламу, должна принимать во внимание вероятные ответные реакции конкурентов.

В основу большинства моделей положена следующая теорема: при прочих равных условиях распределение общей емкости рынка между отдельными фирмами с течением времени становится пропорциональным их долям в суммарных рекламных затратах. Бизнесмены часто выражают ту точку зрения, что распределение емкости рынка приблизительно пропорционально усилиям организаций, действующих на этом рынке.

Мысль эта формулируется примерно так: чтобы завоевать 10% рынка, необходимо затратить примерно 10% всех средств, которые расходятся на маркетинг в пределах данного рынка. Во многих отраслях между этими двумя показателями  завоеванной долей рынка и затратили на рекламу  наблюдается весьма высокая корреляция, но, возможно, причина заключается просто в том, что фирмы (предприятия) планируют свои рекламные бюджеты именно как определенную долю от оборота.

Определение конкурентоспособного уровня затрат на рекламу, взаимодействие рекламных бюджетов конкурирующих фирм  это сложное и динамичное явление, далеко не исчерпываемое высказанными положениями: Конкуренты, например, могут не спешить увеличивать расходы на рекламу, пока этого  не сделают другие. Если оборот какой-либо фирмы значительно возрастает, ее конкуренты могут либо увеличить ассигнования на рекламную деятельность, либо снизить цены, увеличить число торговых работников и т.д. Каждое такое действие окажет специфическое влияние на распределение емкости рынка между конкурирующими фирмами. Наконец, если конкуренты реагируют увеличением своих рекламных бюджетов, то очень важно знать, на что именно они направят дополнительные средства  на разработку новых текстов и форм рекламного обращения, на привлечение новых средств распространения рекламы или же они примут какую- нибудь иную стратегию?

Подход к проблеме с точки зрения теории игр представляется чрезмерно упрощенным. При таком подходе не улавливается оттенок неуверенности и другие нюансы, характерные для рекламной деятельности в условиях конкурентной, борьбы.

Распределение рекламных ассигнований осуществляется по следующим направлениям: по функциям рекламной деятельности, по сбытовым территориям, по средствам рекламы, по рекламируемым товарам.

Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются:

1)            административные расходы  заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.;

2)            расходы на приобретение рекламного пространства (одна из самых больших статей)  закупка места на газетных полосах и страницах журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку Листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т.д.;

3)            материальные затраты при производстве рекламо-носителей  видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы;

4)            гонорары рекламным агентствам;

5)            другие рекламные затраты (например, на прямую почтовую рекламу, закупку информационных баз и т.п.).

Сущность остальных трех критериев определения направлений расходования рекламных ассигнований вполне соответствует их названиям.

Целесообразно подробнее рассмотреть специфику деятельности основных партнеров рекламодателей в осуществлении рекламной деятельности  рекламных агентств.

Рекламное агентство представляет собой независимую фирму, специализирующуюся  на выполнении следующих функций: проведении рекламных исследований, разработке планов рекламной деятельности, разработке и проведении рекламных кампаний, в том числе подготовке и размещении рекламных обращений, производстве рекламо-носителей. Рекламное агентство делает все это от имени своих клиентов-рекламодателей и за их счет. Оно имеет перед ними финансовые, юридические и морально-этические обязательства.

Даже крупнейшие фирмы рекламодатели, имеющие собственные мощные рекламные службы, не могут без ущерба для эффективности своего бизнеса обойтись без помощи рекламных агентств.

Это вызвано следующими причинами:

•             Рекламное агентство ежедневно сталкивается с широким спектром маркетинговых ситуаций, что позволяет ему приобрести более глубокое понимание интересов аудитории, навыки и компетентность. В свою очередь, это определяет более высокое качество рекламы и соответствующий уровень ее эффективности.

 •            Агентство является независимой организацией, что позволяет взглянуть на проблемы рекламодателя со стороны, более объективно. Этим снижается отрицательное воздействие таких отрицательных субъективных факторов, как излишняя зависимость рекламы от вкусов отдельных/руководителей, неверные установки относительно ожидаемой ответной реакции потребителей.

•             Рекламное агентство, как правило, имеет налаженные взаимоотношения со средствами массовой информации, стабильно и заблаговременно заказывая у них время и место для размещения рекламы. Сотрудничество с ним позволяет рекламодателю оперативно решать свои проблемы, помогает ему сэкономить средства и время.

•             Обращение к рекламным агентствам (особенно к тем, которые обеспечивают полный комплекс рекламных услуг) позволяет обеспечить системный подход в рекламе, что значительно повышает ее эффективность.

При выборе рекламного агентства рекламодателю целесообразно руководствоваться следующими критериями:

•             время создания агентства, опыт работы;

•             наличие компетентных специалистов;

•             перечень предоставляемых рекламных услуг;

•             наличие специализации (по выполняемым функциям, рекламируемым товарам, типу целевой аудитории);

•             порядок и стоимость оплаты услуг.

Руководствуясь этими критериями, необходимо узнать, когда было основано агентство, кто его учредители, кто из фирм рекламодателей был клиентом агентства, а также ознакомиться с образцами рекламной продукции (как правило, солидные агентства не делают тайны из ответов на такие вопросы). Только после этого можно перейти к конкретным проблемам, которые стоят перед рекламодателем, и выяснить, может ли агентство предоставить весь комплекс услуг по их решению.

Существует условное деление рекламных агентств на агентства с полным циклом услуг и агентства, предлагающие специализированные услуги. К первой группе относятся рекламные агентства, осуществляющие исследования, планирование, творческую деятельность, производство рекламной продукции, а также услуги не рекламного характера: обеспечение благоприятных для организации взаимоотношений с общественностью, разработка упаковки, организация выставок продаж.  В последние годы в рекламной практике имеется тенденция к большей специализации. В результате возникают агентства, занимающиеся размещением рекламы в газетах (иногда даже в четко определенном их перечне) или определенных телеканалах. Некоторые специализируются на конкретном виде рекламной продукции (например, реклама на фасадах высотных домов, на воздушных шарах и, других аэро конструкциях). Встречаются также творческие художественные мастерские, изготавливающие рекламные щиты.

Хотя специализация и способствует росту качества и творческого уровня выполнения отдельных видов работ специализированными агентствами, необходимо отметить, что они не всегда обеспечены маркетинговой проработкой. Отсутствие полной и объективной информации о потребителе и рынке, получаемой в ходе маркетинговых исследований, упор только на опыт и интуицию специалистов в некоторых случаях могут стать причиной невысокой эффективности рекламы.

Условия оплаты одинаковы практически у всех отечественных рекламных агентств  100п|Ьцентная предоплата услуг. Размер же оплаты не всегда соответствует качеству работы. В то же время существует правило, почти не имеющее исключений: работа высокого уровня стоит дорого, а экономия на качестве рекламы ничего, кроме убытков, не приносит.

Крупные рекламные агентства, выполняющие широкий перечень рекламных услуг, ощущают необходимость объединить различных специалистов в определенные отделы. Обычно деятельность отдела ориентирована на выполнение определенной функции.

В организационной структуре можно выделить пять основных функциональных подразделений:

•             творческий отдел;

•             отдел исполнения заказов;

•             производственный отдел;

•             отдел маркетинга;

•             финансово-хозяйственный отдел.

Работа отделов не похожа на конвейер, на котором движущаяся деталь подвергается различным последовательным технологическим операциям. Как правило, представители первых четырех названных выше отделов включаются в состав рабочих групп клиентов для выполнения конкретного заказа. После постановки задачи перед рабочей группой ее сотрудники в тесном взаимодействии между собой и отделами, которые они представляют, разрабатывают концепцию рекламного обращения (планы рекламной кампании и т.п.). Концепция утверждается с одной стороны  клиентом, а с другой  представителями высшего руководства агентства или редакционно-художественным советом. После этого начинается процесс окончательной разработки обращений и производства рекламо-носителей.

Творческий отдел объединяет текстовиков, художников, специалистов графиков, режиссеров, редакторов и других творческих работников. Они осуществляют генерирование идей рекламного обращения, находят верные средства их реализации. Поскольку реклама довольно близка к искусству, роль этого отдела чрезвычайно высока. Творческая сторона  самая важная их всех. Руководители не должны принижать роли ведущий творческих работников, которым нужно хорошо платить, заботиться о них и уважать как выдающихся личностей.

Отдел исполнения заказов включает начальника и руководителей рабочих групп. Руководитель рабочей группы, именуемый иногда ответственным исполнителем проекта, или контактором, является центральной фигурой во всем процессе выполнения заказа. Он представляет интересы заказчика в своем агентстве, а агентство в его лице вступает во взаимоотношения с заказчиком. Руководитель рабочей группы координирует всю работу внутри агентства по выполнению заказа, т.е. от начала и до реализации.

В связи с этим уровень требований, предъявляемых к контактору, достаточно высок. Он должен объединять такие качества, как профессионализм в рекламе и маркетинге, умение наладить деловые связи с заказчиком, абсолютную коммуникабельность, способность генерировать идеи, деловитость и аккуратность, эрудиция, хороший вкус и многие другие.

Производственный отдел занимается изготовлением рекламных носителей и в некоторых случаях объединяет такие производственные подразделения, как типография, мастерские по производству рекламных щитов.

Сотрудники отдела маркетинга осуществляют маркетинговые исследования, производят анализ рынков рекламируемых товаров и рынка рекламных услуг, организуют сбор информации об организации клиенте и ее товарах, контролируют эффективность рекламных кампаний. В некоторых случаях к функциям отдела относится закупка места и эфирного времени для размещения рекламы,

Помимо осуществления своих специфических рекламных функций, рекламное агентство должно эффективно вести свою финансово-хозяйственную деятельность, обеспечить ее эффективное управление, а также иметь соответствующие вспомогательные службы. Решением этих задач занят финансово-хозяйственный отдел агентства.

Вся рекламная деятельность рекламодателя является совокупностью рекламных кампаний.

Под термином «рекламная кампания» мы будем понимать комплекс рекламных мероприятий, направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя.

Рекламная кампания является основным инструментом реализации организацией своей рекламной стратегии, одним из элементов тактического планирования рекламной деятельности. Верным будет также утверждение, что контроль рекламной деятельности организации будет эффективен, если он правильно организован в ходе проведения рекламных кампаний. В ходе проведения рекламной кампании для достижения поставленной цели зачастую используются приемы и методы других форм маркетинговых коммуникаций, взаимоотношения с общественностью, стимулирование сбыта, выставки.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам.

Из множества возможных классификаций целесообразно выделить следующие:

•             по преследуемым целям (поддержка конкретного товара, формирование благоприятного имиджа рекламодателя);

•             по территориальному признаку (локальные, региональные, национальные, международные); по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

В рамках ровной рекламной кампании мероприятия распределяются равномерно во времени, например, телевизионная реклама  раз в неделю в определенный день, рекламные публикации в газете  через равные промежутки времени. Этот тип рекламных кампаний имеет смысл при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Нарастающая рекламная кампания строится по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара или его поставок от производителя.

Нисходящая рекламная кампания является наиболее приемлемым ее типом при реализации ограниченной по объему партии рекламируемого товара. По мере его реализации, уменьшения его количества на складах снижается интенсивность рекламной поддержки.

Проведение рекламной кампании проходит несколько основных этапов:

1.            Сначала определяется ее цель, дается четкий ответ на вопрос, для чего она проводится. При этом необходимо обеспечить соответствие этой цели маркетинговой и рекламной стратегии организации. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленности 40% целевой аудитории, увеличить сбыт на 30% и т.п.).

2.            Следующим шагом является определение и изучение целевой аудитории рекламного воздействия. В подавляющем большинстве случаев она совпадает с целевым рынком продукции рекламодателя. Иногда целевая аудитория включает представителей контактных аудиторий, посредников и референтных групп (лиц, которые не покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке).

3.            Выясняется предварительная сумма, ассигнуемая на проведение рекламной кампании.

4.            Рекламодатель обязательно должен выбрать из числа своих сотрудников ответственных за проведение рекламной кампании, делегировать им необходимые полномочия и определить степень ответственности за успех кампании. Одновременно принимается решение о привлечении к проведению кампании внешних рекламных агентств и функциях, осуществление которых им поручается.

5.            Определяется рекламист идея (основная мысль, стержень), вокруг которого объединяются все мероприятия рекламной кампании. Например, целью рекламной кампании является увеличение сбыта соков на конкретном рынке. Изучив особенности целевой аудитории, ее потребности, тщательно проанализировав характеристики рекламируемого товара, его относительные преимущества перед конкурентами и позиционировав указанный товар, можно избрать в качестве основной иди рекламной кампании экологическую чистоту используемого сырья и упаковку, способствующую длительному хранению продукта.

На реализацию данной идей должны «работать» все мероприятия кампании. Она должна присутствовать в рекламных обращениях, девизах, аргументах.

6.            Определяются средства рекламы и оптимальные каналы коммуникации, которые будут использованы в ходе кампании.

7.            Разрабатываются рекламные обращения и мероприятия других форм маркетинговых коммуникаций (пропаганды предпринимательства, стимулирования сбыта), так как успешная рекламная кампания  это сочетание удачного рекламного обращения и правильного выбора средств массовой информации.

8.            Формируется смета расходов на проведение кампании, которая сопоставляется с предварительными ассигнованиями. В случае необходимости осуществляется корректировка.

9.            Составляется детальный развернутый план основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков проведения. График использования средств рекламы определяет: продолжительность и цикличность публикаций и демонстраций рекламных обращений; какие средства и носители рекламы при этом будут использованы; последовательность, степень важности и приоритеты рекламные мероприятий.

Использование рекламных носителей во времени может быть сплошным (постоянным) и пульсирующим. Последний предполагает неравномерное размещение носителя во временных рамках рекламной кампании. Так, 30 трансляций на канале местной радиостанции в течение двух месяцев кампании можно распределить равномерно (в среднем одна трансляция в два дня), к можно «всплесками»  по шесть трансляций в день в начали середине месяца (всего пять «всплесков»).

Разработка календарного графика является частью процесса организации рекламной кампании. Достаточно велико его значение при разработке сметы рекламной кампании, подготовка ее материально-технического обеспечения, определении ответственных за конкретными этапами, контроле эффективности рекламных затрат.

10.          Производство рекламо-носителей, закупка места и времени в средствах массовой информации.

11.          Практическая реализация запланированных мероприятий.

12.          Определение эффективности рекламной кампании.

Последний этап не является единственным элементом контроля в ходе рекламной кампании. Контрольные мероприятия осуществляются практически на всех этапах.

Сущность консалтинга

В настоящее время нет точного определения консалтинга, так как это понятие весьма быстро изменяется, наполняется новым содержанием. Ранее консалтинг определялся как работа специализированных организаций по экономическому, финансовому, торговому, правовому консультированию предприятий, фирм, предпринимателей. Однако сегодня под консалтингом понимают уже такой вид интеллектуальных услуг, который связан с решением сложных проблем предприятия в сфере управления и организационного развития. Столь необходимой рынку стала и профессия консультанта по управлению и развитию предприятия. С одной стороны, консалтинг это широкий комплекс консультационных и практических услуг, с другой  услуги в управлении и организации бизнеса.

Формально в переводе с английского консалтинг означает консультирование. Но консалтинговые фирмы не только консультируют, но и выполняют другую многообразную работу, которую им поручают заказчики. Известно, что любая фирма в своей деятельности на рынке сталкивается с множеством различных проблем. Держать в штате специалиста по каждой проблематике дорого. В настоящее время предприниматели, как правило, быстро решают, когда им необходимо обратиться к консалтинговой фирме, а когда лучше иметь для постоянной работы узкого специалиста. Цена услуг консалтинговых фирм известна, отсюда и рассчитывать эффективность того или иного решения не составляет труда.

Когда имеется множество фирм, оказывающих консалтинговые услуги именно в сфере управления и организационного; развития, многие отечественные фирмы и предприятия любого масштаба сталкиваются с проблемами роста и выживания на рынке. Ситуация в экономике сложная и меняется весьма быстро. Методы организации работы, управления, развития, которые были хороши в начале рыночных преобразований, теперь уже не подходят. В связи с изменениями на рынке должна осуществляться перестройка всей работы предприятий, причем на значительно более высоком уровне. Известно, что когда ухудшилась работа компании только на одном направлении, то лихорадить будет весь бизнес.

Консалтинговая фирма, взявшись за дело, как правило, стремится, прежде всего, посмотреть на ситуацию как бы со стороны, «свежим» взглядом. Даже на этом этапе удается выявить очень многое. Прежде всего, консультант стремится к организации нормальных связей в организации и бизнесе. Он принимает во внимание всю ситуацию на рынке, запросы клиентов, просчеты руководства предприятия. Главное, чтобы ему не мешали в работе, а помогали. Консультант предлагает в этой ситуации пути решения задач. Лишь позже, когда будет достигнуто существенное улучшение позиций предприятия на рынке, он способен разработать не тактическую программу, а перспективный план его развития в разных сферах деятельности.

Консультант должен быть заинтересован в коренном улучшении работы предприятия, рассчитывать ситуацию как бы изнутри и снаружи, отлично знать особенности организационной деятельности и методы управленческого консультирования. Сегодня в России много консалтинговых фирм, где профессиональный уровень сотрудников достаточно высок. Появление и быстрый прогресс управленческих консалтинговых услуг неизбежны для рыночной экономики. Услуги консультантов по управлению  это товар, предназначенный для использования руководством предприятий.

Часто консультантов привлекают тогда, когда необходима помощь в разработке и принятии ответственных решений и реорганизации бизнеса. Клиент желает получить от консультанта экспертные заключения в отношении сложившихся ситуаций, результаты какого-то конкретного исследования, приобрести новые идеи и подходы. Нередко задачей консультанта является передача заказчику определенных профессиональных знаний.

Анализ показывает, что в начале экономического развития национального хозяйства спрос на консалтинговые услуги бывает довольно скромен. На более высоких стадиях развития экономики они становятся столь же необходимы, как услуги банков, финансовых компаний и т.п. Это обусловлено тем, что конкурентные преимущества предприятий в таких условиях заключаются в нововведениях, широкой информации, слаженных коллективных, энергичных проектах.

В настоящее время в России спрос на консалтинговые услуги имеется как у отечественных, так и у зарубежных бизнесменов. Они в полной мере сознают необходимость и полезность профессиональных консультаций. Квалифицированные советы со стороны необходимы для обеспечения определенных конкурентных преимуществ. Наряду с управленческим консультированием нужны также внешний финансовый аудит, бухгалтерское и информационное обслуживание, образовательные, юридические, инжиниринговые услуги, проектно-инвестиционное консультирование, услуги по антикризисному управлению и т.д. Обычно очень нелегко определить, где управленческое консультирование, а где, скажем, образовательные услуги.

Что же такое консалтинг: наука или искусство? Консалтинг  это, конечно, наука, поскольку является очень сложным комплексом человеческих знаний, связанных с научным поиском, проведением исследований, экспериментов в целях расширения имеющихся и получения новых знаний, проверки научных гипотез, установления закономерностей в важной сфере человеческой деятельности, научных обобщений, научного обоснования проектов. Консалтинг опирается на научную организацию труда, системный анализ, научно обоснованные методы принятия управленческих решений.

В то же время консалтинг  искусство. Как известно, коммерческое искусство представляет собой совокупность знаний, приемов и методов, позволяющих участникам рынка вести свои дела эффективно. Безусловно, люди, занимающиеся консалтингом, должны в полной мере обладать всем этим арсеналом, иначе у них просто не будет клиентуры, и им нечего будет делать на рынке. Им необходимо большое искусство в работе с людьми, искусство решать, казалось бы, неразрешимые проблемы, искусство находить нужную информацию и извлекать из нее максимум, искусство проведения комплексного анализа, искусство находить оригинальные нестандартные решения и т.д.

Однако управленческое консультирование в первую очередь является наукой, поскольку использует достижения таких наук, как экономика, социология, психология и др. Для консультанта базой его деятельности являются специальные знания, способности аналитика, владение методами и технологиями современного менеджмента. Профессиональный консультант имеет специальное образование, но главное  его опыт работы в этой области. Характерной особенностью консультантов профессионалов является их гибкость, способность выступать именно в том качестве, которое необходимо клиенту, причем в данный момент. Следовательно, консалтинговые услуги  очень сложное многофакторное общественное явление, значение которого по мере развития общества и рыночных отношений в нем постоянно нарастает. Он постоянно развивается, обогащается опытом, становится масштабным и многогранным.

Таким образом, консалтинг  это профессиональное содействие, оказываемое специалистами по управлению руководителям и управленческому персоналу различных предприятий и организаций в решении проблем их функционирования и развития в форме рекомендаций и совместно вырабатываемых решений. Консалтинг обычно осуществляется на коммерческой основе, причем конкуренция предъявляет высокие требования к качеству и эффективности таких услуг.

В практической деятельности консультанты подразделяются на внешних и внутренних. Первые  независимые консультационные фирмы или отдельные консультанты, оказывающие услуги клиентам на договорной основе. Вторые  специалисты по экономике и управлению, занятые в штате какой-либо организации.

Преимущества консультантов по агромаркетингу перед маркетологами следующие:

•             широкий кругозор, обладание обширной информацией в различных областях агромаркетинга и хозяйствования, что предопределено меньшей загруженностью проблемами текущего управления;

•             независимость, непредвзятость;

•             ориентация на изучение и использование опыта других предприятий.

Консалтинговые услуги чаще всего оказываются в форме консалтинговых проектов, в рамках которых осуществляются:

•             диагностика (выявление проблем);

•            разработка решений;

•             внедрение предложений консультантов.

Характерны следующие виды консультирования: экспертное, процессное и обучающее. При экспертном консультировании консультант производит диагностику, разработку решений и рекомендаций по их внедрению. Роль клиента обеспечение его необходимой информацией и оценка результатов. При процессном консультировании консультанты постоянно взаимодействуют с клиентом, оценивают его идеи, предложения, проводят при его содействии анализ проблем и подготовку решений. Их роль заключается в основном в аккумулировании идей, оценке решений, полученных в процессе совместной работы, приведении их в систему и подготовке рекомендаций. При обучающем консультировании консультанты не только собирают идеи, анализируют решения, но и подготавливают основу для их появления, предоставляя клиенту соответствующую теоретическую и практическую информацию в форме лекций, семинаров, пособий и т.д.

В Европейском справочнике указателе консультантов по менеджменту в настоящее время выделено 84 вида консалтинговых услуг, объединенных в восемь основных групп.

1.            Общее управление:

•             определение эффективности системы управления;

•             оценка бизнеса;

•             управление нововведениями;

•             определение конкеренто-способности и изучение конъюнктуры рынка;

•             диверсификация (становление нового бизнеса);

•             оценка управления;

•             слияния и приобретения;

•             организационная структура и развитие;

•             приватизация;

•             управление проектом;

•             управление качеством;

•             реорганизация инженерных служб;

•             исследование и развитие;

•             стратегическое планирование.

2.            Деятельность администрации:

•             анализ работы канцелярии;

•             размещение или перемещение отделов;

•             управление офисом;

•             организация и методы управления;

•            регулирование риска;

•             гарантии безопасности;

•             планирование рабочих помещений и их оснащение.

3.            Финансовое управление:

•             система учета;

•             оценка капитальных затрат;

•             хозяйственный оборот фирмы;

•             снижение себестоимость продукции и услуг;

•             неплатежеспособность (банкротство);

•            увеличение прибыли;

•             увеличение доходов;

•             налогообложение;

•             финансовые резервы.

4.            Управление кадрами:

•             профессиональное движение и сокращение кадров;

•             культура корпорации;

•             обеспечение равных возможностей;

•             поиск кадров;

•             отбор претендентов на работу;

•             здоровье и безопасность;

•             программы поощрения;

•             внутренние связи, коммуникации;

•             оценка работ;

•             трудовые соглашения и занятость;

•             обучение менеджменту;

•             планирование рабочей силы;

•             мотивация;

•             пенсии;

•             анализ функционирования;

•             психологическая оценка;

•             вознаграждение;

•            повышение квалификации работников.

5.            Маркетинг:

•             реклама и стимулирование сбыта;

•             корпоративный образ и отношения с общественностью;

•             послепродажное обслуживание заказчиков;

•             дизайн;

•             примой маркетинг;

•             международный маркетинг;

•             исследования рынка;

•             стратегия маркетинга;

•             разработка новой продукции;

•            ценообразование;

•             розничная продажа и деятельность дилеров;

•             управление сбытом;

•             обучение сбытовой деятельности; .

•             социально-экономические исследования и прогнозирование.

6.            Производство:

•             автоматизация производственных процессов;

•             использование оборудования и его техническое обслуживание;

•             промышленный инжиниринг;

•             переработка материалов;

•             регулирование внутреннего распределения материалов;

•             упаковка;

•             схема организации работ на предприятии;

•             конструирование и совершенствование продукции;

•             управление производством;

•             планирование и контроль за производством;

•             повышение производительности труда;

•             закупки;

•             контроль качества;

•             контроль за поставкой узлов и деталей.

7.            Информационная технология:

•           компьютеризированные системы управления;

•             применение компьютеров в аудите и оценке деятельности;

•             электронная издательская деятельность;

•             информационно-поисковые системы;

•             проектирование и разработка систем;

•             выбор и установка систем.

8.            Специализированные услуги:

•             обучающее консультирование;

•             консалтинг по управлению электроэнергетикой;

•             инженерный консалтинг;

•             экологический консалтинг;

•             информационный консалтинг;

•             юридический консалтинг;

•             консалтинг по управлению распределением материалов и материально-техническому снабжению;

•             консалтинг в государственном секторе;

•             консалтинг по телекоммуникациям.

В России особое значение в последние годы приобрело консультирование по вопросам антикризисного управления предприятиями, в рамках которого рассматривается:

•             стратегический менеджмент;

•             антикризисная маркетинговая политика;

•             реинжиниринг (реинжиниринг  фундаментальное переосмысление и радикальная перестройка бизнеса в целях улучшения таких важных показателей, как стоимость, качество, уровень сервиса, скорость функционирования, финансы, маркетинг и сбыт, построение информационных систем);

•            менеджмент неплатежеспособных предприятий;

•             управление риском; контроль и контроллинг (контроллинг  система управления процессом достижения конечных целей и результатов деятельности предприятия, т.е. в экономическом отношении с некоторой долей условности его можно принять как систему управления прибылью предприятия (первоначально это понятие объединяло совокупность задач в сфере учета и финансов, а контролер был главным бухгалтером; в настоящее время оно получило расширительное толкование);

•             обеспечение безопасности компании;

•           ликвидация несостоятельных предприятий.

В отечественной практике в последнее время характерны новые консалтинговые услуги  сфера инжиниринга, разработка и внедрение более современных технологий, социально-экономический мониторинг, разработка новейших коммуникаций, стратегий управления и т.д. Особую, все возрастающую роль в управленческом консультировании имеет информационное обеспечение бизнеса, чему российские предприниматели нередко еще должного внимания не уделяют.

Однако самый хороший консультант окажется обезоруженным без необходимой исходной информации. Сегодня Россия занимает предпоследнее место перед стоящим на последней позиции Лаосе по длительности составления бизнес справок, дающих представление о деятельности конкретных предприятий. Если в Лаосе эта процедура занимает 22 дня, то у нас на сбор сведений о финансовом положении предприятий уходит около 20 дней. При этом удается, как правило, собрать лишь 60% необходимой информации. В отличие от других стран в России информационная прозрачность предприятия не закреплена законодательно. Все зависит от желания руководства делиться информацией, кое-какие данные можно найти в материалах Госкомстата, Да и фирм, готовых предоставить такую информацию, в России пока единицы Это объясняется недостаточным спросом на подобный вид услуг.

Консалтинг как форма агробизнеса

К услугам консультантов прибегают руководители, т.е. те, кто обязан принимать решения, обеспечивающие деятельность предприятия. Как правило, консультантов привлекают тогда, когда нужна помощь при разработке и принятии наиболее важных для предприятия решений. От них ожидают квалифицированных, сделанных с полной ответственность экспертных заключений, конкретных рекомендаций по решению возникших проблем, предложения новых идей, схемы мер по устранению появившихся затруднений. Консультанты нужны для того, чтобы устранить неясности, возникающие в процессе подготовки, принятия и практической реализации наиболее важных управленческих решений.

Последнее особенно ценно в современных условиях, когда хозяйственные связи становятся очень сложными, многоступенчатыми, затрагивающими множество рыночных агентов. Неопределенности в сфере агробизнеса стимулируют спрос на консалтинговые услуги.

Сегодня в АПК Российской Федерации налицо огромные хозяйственные трудности. Падение производства, развал экономических связей между регионами, инфляция, хотя и сдерживаемая, огромный бюджетный дефицит, неудовлетворительная законодательная основа агробизнеса  эти и многие другие факторы предопределяют те сложности, которые стоят перед руководителями и очень мешают им в правильной ориентации на рынке. Помощь консультантов становится необходимой все чаще и чаще. Это и приводит к развитию консалтинговой деятельности в качестве самостоятельной формы агробизнеса и к росту в России числа специализированных фирм в подобной области. Отметим, что консультирование не просто форма агробизнеса.

В рамках функционирования специалиста-консультанта или консультативной фирмы осуществляется в большинстве случаев следующее:

•             ознакомление с имеющимися по проблеме материалами;

•             диагностика объектов консультирования;

•             обобщение накопленного в рассматриваемой области опыта;

•             постановка конкретной задачи;

•             согласование всех аспектов задания с заказчиком;

•             подготовка оптимального для конкретных условий решения проблемы;

•             содействие в реализации предложенного решения на практике.

Взаимоотношения российских консалтинговых фирм с заказчиками постоянно развиваются, совершенствуются, обретают новые формы, которые сегодня имеют самый широкий диапазон  от частных консультаций и экспертиз до сотрудничества в реализации крупных долговременных проектов, например, программ реструктурирования систем управления предприятиями АПК. Еще недавно обращение к консультанту считалось последним средством и было равноценно признанию собственной некомпетентности, неспособности справиться с ситуацией собственными силами. Пока дела идут нормально, тратить деньги на консультантов считается порой расточительством. А если дела ухудшаются, мощное давление обстоятельств может становиться настолько большим, что приходится с неохотой обращаться к ним, но тогда уже может быть слишком поздно. Неудивительно, что некоторые руководители АПК до сих пор рассматривают консультантов в основном как «аварийных исцелителей для бизнеса».

Также отношение противоречит существующей практике многих преуспевающих предприятий отрасли, располагающих сильным руководством. В настоящее время даже крупнейшие предприятия АПК, имеющие талантливых руководителей и подготовленный персонал, сделали нормой регулярное обращение к консультантам. Опыт убеждает, что сильные, крупные предприятия вырабатывают многие программы действий и используют благоприятные экономические возможности только при помощи консультантов.

В зависимости от качества или уровня ситуации, с которой столкнулась организация клиент, консультанта могут попросить исправить ее, если она ухудшилась (задачи на исправление), улучшить (задачи на усовершенствование) или создать совершенно новую (задачи на инновацию).

Например, на одном предприятии АПК возникли проблемы со сбытом продукции. Объем ее продажи, который был стабильным на протяжении ряда лет, неожиданно упал, и это привело к серьезным финансовым трудностям. Причины не совсем ясны. Все руководители осознают, что это неотложная проблема, требующая немедленного вмешательства. Подобная задача на исправление ситуации означает, что при почти тех же ресурсах в прошлом результаты деятельности были более удовлетворительны, чем сейчас. От консультанта требуется восстановить прежнее состояние. Работа состоит в отыскании неисправностей. Правильный подход заключается в обратном прослеживании произошедших отклонений, нахождении и ликвидации причин, вызвавших негативные последствия. Однако более вероятно, что в процессе работы консультант найдет возможность закончить дело, добившись чего-то большего, нежели исходная ситуация.

Задачи на усовершенствование представляют другую группу. К ним относится улучшение существующих условий. Это может касаться таких элементов агробизнеса, как методы анализа хозяйственной деятельности и контроля издержек, административные методы или практика ведения бухгалтерского Зачета. У консультанта могут быть модели или стандарты, применявшиеся на других предприятиях, и его основной работой будет изучить условия их использования, определить необходимые поправки, а также помочь убедить и обучить персонал данного предприятия. Вместе с тем многие задачи на усовершенствование труднее разбираются на составные части, элементы, и поэтому их сложнее разрешить. У предприятия клиента, возможно, имеется хороший потенциал для повышения эффективности работы, но консультанту важно поставить реальные цели и разработать меры для их достижения в самых различных областях деятельности предприятия заказчика.

Задачи на созидание связаны с предоставлением консультанту минимума исходной информации. Зачастую в наличии имеется только желание изменений и несколько Идей. Так обычно обстоит дело, когда к консультанту обращается преуспевающее предприятие. Целью является не решение неотложной задачи или предотвращение потенциальных трудностей, а нахождение совершенно новых сфер для агробизнеса, развитие качественно новых услуг для клиентов, экспериментирование с необычными способами мотивации людей, предложения по созданию совместных предприятий с иностранными партнерами и т.д., короче говоря, это могут быть все сферы, охватывающие внедрение инноваций.

Многие элементы включают элементы всех трех типов задач, представленных выше. Выполняя задачу на усовершенствование в преуспевающем предприятии, консультант может обнаружить, что сначала необходимы определенные меры по исправлению положения. В целом любую ситуацию следует рассматривать, прежде всего, с точки зрения будущих реальные возможностей. Если консультанта пригласили в предприятие, испытывающее затруднения, чтобы заняться задачей на исправление, он обязан сначала поинтересоваться, действительно ли необходимо лишь улучшить ухудшившуюся ситуацию или же вместо этого предприятию следовало бы поискать новые пути определения своей цели и задач, новые стратегии и клиентов.

Подходов, методик, методов, приемов консультирования существует немало. Подобное разнообразие  одна из особенностей консалтинга, позволяющая клиентам, которых волнуют самые нестандартные вопросы, в итоге всегда находить нужного консультанта. Однако консультированию свойственно и определенное единство принципов и методов. Для обеспечения его эффективности необходимо в полной мере учитывать техническую сторону, которая касается характера управленческой или коммерческой проблемы, с которой сталкивается клиент, а также путей ее анализа и решения, а также взаимоотношения между консультантом и клиентом, реакцию людей на предприятии заказчика на происходящие изменения.

Процесс консультирования представляет собой совместную деятельность консультанта и клиента с целью решения определенной задачи и осуществления желаемых изменений в предприятии клиента. Он имеет начало (установление отношений и начало работы) и конец (консультант завершает свою работу).

Подготовка. Данный этап, когда консультант начинает работу с клиентом, обычно включает: первые контакты; обсуждение того, что клиент желал бы изменить в предприятии, и определение того, как консультант может помочь; выяснение действий консультанта и клиента; подготовку плана задания на основании предварительного анализа проблемы; проведение переговоров и достижение соглашения относительно условий контракта на консультативную помощь. Итак, данный этап  это подготовка и планирование, когда закладываются основы всех последующих действий. Качество проведенной подготовительной работы, а также характер взаимоотношений, которые стороны смогли установить другие другом в самом начале, несомненно, будут сильно влиять на результативность второго этапа.

Диагностирование. На втором этапе проводится тщательный диагноз существующей проблемы, основанный на тщательном изучении и анализе первичных материалов. Во это время стороны устанавливают, какие изменения необходимы, и ищут ответ на вопрос о том, является ли основная проблема технологической, организационной, информационной, психологической или какой-либо иной, а если она комплексная, то какой из факторов является решающим? Кроме того, нужно определить, как на предприятии относятся к изменениям: осознается ли их необходимость или потребуется убеждать людей, что перемены нужны. Результаты обобщаются, после чего можно решить, как сориентировать работу коллектива по предложенным мероприятиям, чтобы разрешить проблему и получить ожидаемую пользу. Некоторые решения могут появляться уже во время диагностирования.

Обнаружению и анализу фактов нередко уделяют мало внимания. Однако выбор данных, какие следует искать, а на какие не следует обращать внимания, изучение аспектов проблемы, которые нужно рассматривать или оставлять в стороне, предопределяют правильность и качество предлагаемых решений. Собирая необходимые данные, консультант уже начинает влиять на клиента. Люди, их отношения могут меняться даже в результате начиная работы консультанта в организации.

Планирование действий. Цель третьего этапа  найти правильное, комплексное решение проблемы. А для этого надо провести исследования по альтернативным решениям, оценить их, разработать план осуществления изменений и представить клиенту предложения для принятия окончательного решения. Выбор подходов очень широк, особенно если клиент принимает активное участие в работе. Важный аспект планирования действий  разработка стратегии и тактики осуществления изменений. Целесообразно, например, учесть реакцию со стороны персонала рассчитать все необходимые финансовые и материальные ресурсы.

Внедрение, На четвертом этапе консультирования тщательно проверяется правильность и выполнимость предложений, подготовленных консультантом в сотрудничестве с клиентом. Намечаемые изменения становятся реальностью. Здесь могут возникать новые проблемы и трудности, выявляются неверные предложения или ошибки в планировании. Сопротивление изменениям способно существенно отличаться от того, что намечалось на стадии диагностики и планирования, поэтому возможна корректировка первоначального проекта и плана действий.

Завершение. Заключительный этап включает в себя несколько операций. Работа консультанта во время выполнения задания, использованные методы, внедренные новшества, а также полученные результаты должны быть оценены как клиентом, так и консультирующей организацией. В это время представляются и принимаются заключительные отчеты. Происходит расчет в соответствии с взаимными обязательствами. Если появляется интерес продолжать сотрудничество, ведутся переговоры относительно будущих контрактов и дальнейшей работы. После завершения всех этих операций консультант покидает клиента, а задание по консультированию или проект завершается по взаимному соглашению.

Мировой опыт показывает, что сегодня профессиональные консультанты способны помочь решить многие управленческие проблемы в организации любого размера и характера. Если появляются новые проблемы и потребности, то обязательно появится и специалист консультант, который постарается стать экспертом в данной области. Целесообразно рассмотреть основные сферы применения и возможности консалтинга.

Система консультирования в России только развивается, однако уже имеется немало компетентных фирм, имеющих хорошую репутацию, способных оказать широкий спектр услуг как в сферах агробизнеса, маркетинга, аудита, финансового анализа и управления движением денежных потоков предприятия, так и в области управления персоналом. Наиболее часто в качестве консультантов по определенным вопросам привлекают крупных специалистов, как правило, имеющих научную степень и общественное признание. Однако быстро найти хорошего консультанта по конкретной проблеме пока еще достаточно можно, поскольку данный рынок только набирает обороты,  перспективы его развития совершенно очевидны.

За рубежом рекламные и информационные буклеты отдельных консультантских фирм обычно содержат полный список областей, в которых они компетентны. Крупная консультирующая фирма, как правило, предлагает широкий диапазон услуг: общее руководство фирмой, управление финансами, организацию и управление производством, управление маркетингом и сбытом, управление кадрами и трудовыми ресурсами и их подготовку. Некоторые консультанты компетентны лишь в одной или нескольких сферах, что может быть связано с техническими причинами, ограниченным размером фирмы или преднамеренной специализацией в избранной области. Некоторые консультанты подчеркивают, что их основное достоинство  детальное знание определенной технической области или функции,  умение делиться с клиентом эффективным методом выявления проблем, разработки программ действий для организационных изменений, повышения эффективности работы и гарантирования выполнения этих программ.

Многие консультанты ведут свои дела только в одной отрасли или же создали подразделения, специализирующиеся в разных Отраслях. Причины этого могут быть технические (необходимость В глубоких отраслевых знаниях технологических процессов, управления и маркетинга) или могут определяться стратегией маркетинга консультантской фирмы. Отраслевой уклон в консультировании отражает структурные изменения в экономике. Первоначально большинство консультантов работало преимущественно на предприятия производителей. В настоящее время очень важной стала работа в сфере услуг, в которую входят клиенты из банков, страховых компаний, предприятий связи, фирм, занимающихся организацией досуга и развлечений. Однако большая часть заданий по консультированию все же касается производства и разработки проектов в области промышленности, энергетики, АПК.

Однако в Российской Федерации изза неразвитости рыночной инфраструктуры основные отрасли консультирования последних лет приходились на банковскую, страховую и финансовую сферы. Следует признать, что дальнейшее развитие у нас консалтинга связано с отраслевой структурой экономики, и в ближайшее время произойдет его смещение в область производства. В настоящее время в консалтинге четко прослеживается тенденция отраслевых специализаций. Например, в области крупных аудиторских фирм, наиболее успешно работающих на российском рынке, можно четко выделить работающих с нефтедобывающими и нефтеперерабатывающими предприятиями, с предприятиями алюминиевой промышленности, горнодобывающих отраслей.

В последнее время в практику постоянно внедряются консалтинговые услуги новых типов. Консультантские фирмы с отраслевой специализацией часто предоставляют своим клиентам большой пакет услуг, где сочетается консультирование по маркетинговым вопросам ведения бизнеса и по инженерно-техническим вопросам. Стараясь быть максимально полезными для клиентов, консультанты разработали ряд новых услуг в таких областях, как подготовка технических и руководящих кадров, производство и распространение аудиовизуальных средств обучения, сбор и распределение деловой информации, психологическое тестирование, изучение курса потребителей, реклама, упаковка, отраслевые исследования экономики и рынка, рекомендации по инвестиционным возможностям и т.д. Несколько консалтинговых фирм обратились к таким областям, как выбор и передача технологии, патенты и лицензии, разработка и изучение реакции рынка на новое изделие, и аналогичные области.

Среди множества сфер в АПК, в которых можно получить консалтинговые услуги, три наиболее близки К управленческому консультированию: по Инженерно-техническим вопросам, по юридическим проблемам и по бухгалтерскому учету и аудиту.

Консультанты по инженерно-техническим вопросам оказывают услуги в таких областях, как сельское строительство, строительная промышленность, архитектура, планирование работы над проектом и его контроль, Агро технология, патентные услуги, компьютерные системы и научные агромаркетинговые исследования и т.д. Некоторые из этих консультантов имеют также дело с вопросами организации и управления, особенно в таких областях, как организация аграрного производства и контроль над производственным процессом, управление качеством, материально-техническое обеспечение, анализ технической осуществимости проекта, проектирование нового производства, разработка, осуществление и контроль за проектом.

С другой стороны, консультанты по управлению аграрным производством с инженерно-техническим образованием могут решать различные задачи повышения производительности и эффективности производства, носящие как управленческий, так и технологический характер. В связи с увеличивающимся проникновением компьютерной и микропроцессорной технологии в процессы управления и производства эти новые технические разработки оказывают возрастающее влияние на объем услуг, который требуется от консультантов по вопросам управления, и расширяют область их сотрудничества с консультантами по инженерно-техническим вопросам.

Много работы падает на консультантов по юридическим вопросам. Влияние юридических вопросов на агробизнес и управление АПК в последние годы в нашей стране постоянно возрастает. В любой момент может потребоваться квалифицированный совет по вопросам права, регулирующего деятельность предприятий, трудового законодательства, законов о налогообложении, гражданского права и других специальных отраслей законодательной деятельности. Юридические рекомендации чрезвычайно важны и в международных связях.  Многие предприятия АПК уже имеют постоянного консультанта по юридическим вопросам или юридическую службу. Это может быть штатный сотрудник, работающий в качестве консультанта. Другие предприятия полагаются на внешних консультантов. В любом случае имеется множество возможностей для взаимодействия и сотрудничества. Консультанты по агробизнесу очень тесно сотрудничают с консультантами юристами по многим вопросам, имеющим правовую окраску и юридическое значение.

Инициатива часто исходит от юристов: правовая служба может испытывать потребность в совете по вопросам агробизнеса или финансирования при решении юридической проблемы и уже нередко находится в контакте с общим клиентом. Нередко встречается и обратное: консультант по вопросам агробизнеса почувствовал необходимость в юридическом совете и обращается за консультацией к соответствующей службе или рекомендует клиенту обратиться к внешней юридической службе.

Значительное влияние на процесс управления предприятиями АПК оказывают консультанты по вопросам бухгалтерского учета и аудита. Можно сомневаться в том, что проведение проверки в узком смысле этого слова является консультированием (т.е. имеется в виду проверка и подтверждение бухгалтерских счетов и финансовых отчетов). Однако если независимый аудитор дает оценочное суждение о состоянии бухгалтерского учета, о проблемах в области методологии, повлекших за собой искажение внешней отчетности, о возможных штрафных санкциях со стороны фискальных и налоговых органов и предлагает рекомендации по совершенствованию работы (что чаще всего требуется от него), он действует как консультант, независимо от того, называет он себя так или нет.

К тому же следует отметить, что недостоверный бухгалтерский учет искажает информацию, необходимую для принятия правильного управленческого решения, а нарушение требований налогового учета может привести в будущем к достаточно серьезным финансовым трудностям. Поэтому весьма часто бухгалтерские проверки с привлечением независимых консультантов подготавливают почву для важных проектов по консалтингу, для решения об инвестировании в предприятие, контроля за осуществлением реализуемого проекта.

Немаловажно охарактеризовать основные типы консалтинговых организаций. Разнообразие клиентов и рынков, оказываемых услуг, применяемых подходов и участвующих личностей  основная причина большого разнообразия типов консалтинговых организаций.

Крупные многофункциональные фирмы. Фирма, в которой работает несколько сотен профессионалов, может считаться крупной, однако имеется несколько гигантов, где в штате числится более 1000 консультантов. Такие размеры позволяют иметь дело с самыми различными клиентами и наисложнейшими проблемами: их иногда называют «фирмы по консалтингу с полным набором услуг». Они предпочитают обслуживать крупных клиентов и стараются демонстрировать нечто особое, что отличает их от других фирм. Например, они могут обладать специальным опытом в определенной отрасли или иметь отделы, специализирующиеся по отдельным отраслям.

Службы консультации руководства крупных бухгалтерских фирм. Такие службы, образованные как подразделения крупных бухгалтерских фирм, очень похожи на крупные многофункциональные консалтинговые фирмы и по размеру, и по уровню специальных знаний. Их положение дает преимущество в отношении, как особых знаний, так и получения заказов. Некоторые из них подчеркивают, что хотят выполнять не любые задания, а лишь те, которые можно ожидать от профессиональной бухгалтерской фирмы, пользующейся высокой репутацией.

Мелкие и средние консалтинговые фирмы. Эта группа охватывает различные организации, в которых работает от 50 до 100 консультантов. Чаще всего они занимаются общим консультированием мелких и средних фирм на ограниченной территории, а также специальным управленческим консультированием в одной или нескольких технических сферах, таких, как корпоративная стратегия, управление кадрами, оценка сложности, работы, система управления производственным процессом, маркетинг, управление сбытом, т.е. речь идет о строго специализированной деятельности в одной или нескольких отраслях производства или сферы услуг.

Организации, оказывающие специальные технические услуги. Они обычно создаются специалистами в области математики, электронно-вычислительной техники, исследования операций, эконометрики и предлагают консультативные услуги в таких областях, как стратегическое исследование, моделирование, прогнозирование спроса на продукцию, анализ и проектирование автоматизированных рабочих мест. Иногда такие организации называют «мозговыми центрами». Они могут быть независимыми или связанными с компьютерной фирмой, университетом или нано-исследовательским институтом.

Консультативные подразделения в администрациях региона. Чтобы развивать местные службы по консалтингу, связать преподавателей и инструкторов по проблемам управления с практическим миром, некоторые администрации регионов создают консультативные службы. Бывает, что это делается с технической помощью международных организаций или с участием опытных консультантских фирм из других стран.

Одиночные консультанты. Существование тысяч индивидуальных консультантов показывает, что, несмотря на конкуренцию и агрессивный маркетинг со стороны более крупных организаций, интерес к работе с независимыми консультантами сохраняется. Это могут быть универсалы, которые подчеркивают свой широкий опыт в области бизнеса, или специалисты, работающие в узкой технической области. Их сила  высоко Индивидуализированный и гибкий подход, который сложнее применять более крупной консультантской фирме. Услуги опытного одиночного консультанта еще и дешевле, так как он может избежать немалых накладных расходов, присущих крупным организациям. Многие клиенты с удовольствием доверяются солидному человеку, который в крупной фирме был бы руководителем проекта, контролирующим работу нескольких младших консультантов.

Одиночные консультанты часто не официально взаимосвязаны друг с другом, поэтому способны собраться в команду для выполнения крупных и сложных заданий или рекомендовать кого-то для работы в области, выходящей за рамки их компетенции. Многие из них консультируют мелкие и средние предприятия, но даже крупные организации нередко обращаются к одиночным консультантам по поводу небольших заданий в определенной функциональной области или по конкретному предмету. Проблема состоит, однако, в том, что консультанты бывают не только высококвалифицированными и любящими свое дело, но и посредственными. Далеко не всегда легко определить, с кем имеешь дело.

Консультирующие научные работники. В то время как одиночный консультант зарабатывает себе на жизнь консультированием, имеются научные работники по менеджменту, маркетингу, основное занятие которых не консультирование, но они им занимаются, причем довольно регулярно. Они способны браться за выполнение длительных проектов и освобождаются для этого от основной работы на несколько месяцев или же могут прямо на месте давать весьма полезные советы по ведению бизнеса, хотя, это и требует много времени.

Некоторые профессионалы не считают научного работника настоящим консультантом по вопросам бизнеса. Однако опыт показывает, Что сочетание обучения с консультированием может принести значительную пользу. Заметим, что если научный работник, преподаватель с научной степенью не способен дать разумного совета по практическому вопросу, то, возможно, ,с его преподаванием также далеко не все в порядке.

Нетрадиционные источники услуг по консультированию. В последние годы появилась новая группа лиц, оказывающих услуги по управленческому консультированию. Она весьма неоднородна, но входящие в нее обладают одной характеристикой: консультирование не является их первоначальной и основной функцией, а рассматривается как выгодное дополнение к другим продуктам и услугам,

В эту группу входят:

•             поставщики и продавцы компьютеров и средств связи;

•             фирмы, поставляющие программное обеспечение;

•             коммерческие и инвестиционные банки, маклеры, страховые компании и другие организации в финансовой сфере;

•             поставщики оборудования и проектов «под ключ» в области энергетики, транспорта, водоснабжения, орошения и других коммунальных служб;

•             многие другие организации, которые превратили свои внутренние группы по консалтинговым услугам во внешние консультативные службы.

Создание и развитие профессионального консультирования в Росси вызваны многими причинами:

Во-первых, это стремление создать отечественные профессиональные службы, которые смогли бы уменьшить зависимость страны от иностранных консультантов.

Во-вторых, никто лучше отечественных консультантов не может приспособить доступное для международного пользования ноу-хау в области бизнеса к специфическим условиям страны.

В-третьих, существует и весьма важная финансовая причина: более редкое использование дорогостоящих иностранных специалистов позволяет уменьшить стоимость консультационной части многих проектов, экономит валюту, делает эти услуги доступными для клиентов, включая и мелкие частные фирмы.

Спрос на управленческое консультирование в том или ином регионе отражает уровень его индустриального развития. Поэтому важен такой фактор, как потребность в эффективности и более высоких стандартах функционирования: там, где нет конкуренции и обстоятельств, требующих повышения эффективности, меньше и возможностей для получения и разработки заданий по консультированию.

Значительная доля спроса на консультирование во многих регионах создается проектами развития, большинство из которых относится к государственному сектору. Однако достаточно часто не правительство, а крупная зарубежная фирма или страна, оказывающая экономическую помощь, или агентство, дающее ссуду, определяют спрос на консультирование, которое должно быть выполнено как часть разработки или внедрения проекта. Это в полной мере относится к России, где одним из толчков для стимулирования консультирования явились инвестиции в экономику страны или отдельных предприятий за счет финансовых вливаний международного сектора. Многие из таких проектов выходят за пределы возможностей местных консультантов и поэтому к работе привлекаются иностранные специалисты.  С какими же проблемами сталкивается консультирование? В регионах, где оно только набирает обороты, многие бизнесмены и менеджеры еще не понимают, зачем обращаться к консультанту и как человек, не работающий в данной организации, может хоть как-то помочь решить ее деловые и коммерческие проблемы. К сожалению, пока не установилась традиция использовать внешних экспертов.

Может представлять проблему и возраст консультанта. Зачастую чем старше человек, чем выше его социальный статус, тем меньше вероятность, что он примет совет от кого-то, кто моложе его. Кроме того, существует еще проблема конфенциальности: бизнесмены в России не уверены, что информация, которую они предоставляют консультанту, не станет в конечном итоге доступной конкурентам. Налоговым органам или другим государственным службам или неформальным организациям. Это свидетельствует еще о том, что недостаточно развита профессиональная этика.

Самое главное в таких довольно трудных условиях для консультанта  это не только встречи с бизнесменами и менеджерами, потенциальными клиентами, но и пока своей работы клиентам на практике. Бизнесмены, менеджеры Должны иметь возможность услышать от людей, которым они доверяют, а еще лучше увидеть собственными глазами, чего сумел достичь отечественный консультант. Разумеется, достижении лучше, чем отчет. Примером должно быть выполнение задания, которое дало реальные положительные результаты, например увеличение сбыта, улучшение функционирования и, как следствие, экономия средств.

Консультант, определяя, какие услуги стоит предложить потенциальным клиентам, должен руководствоваться основными критериями: какого рода услуги сможет предоставить клиентам он сам или его группа и какая услуга будет считаться самой полезной.

Первый критерий очевиден, во его применение может вызвать затруднения, если неопытный консультант не в состоянии определить сам, какие задачи входят в его компетенцию, а какие для него трудны. Действительно, иногда переоценивают роль полученного образования и недооценивают роль специалиста и его влияние на компетентность. Подобный опыт особенно важен в неструктурированных и сложных управленческих ситуациях. Значительная часть консультирования фактически имеет дело с вопросами, которые относятся к искусству управления, и чтобы найти и осуществить наилучшее решение, просто необходим немалый опыт.

Второй критерий нередко рассматривается самими консультантами по вопросам управления, которые склонны предлагать то, что им нравится делать, а не то, что облегчает бизнес для клиента. Еще есть проблема используемой методологии. Многие задачи завершается тем, что консультанты пишут отчеты, которые никогда не осуществляются на практике. Следовательно, они участвуют в реализации своих предложений далеко не во всех случаях это сильно сокращает их возможности учиться у клиента й на собственных ошибках. Достаточно вспомнить хоздоговорные темы, выполняемые названии и учебными заведениями в «до перестроечный» период.

л Очень важны для российских консалтинговых фирм сотрудничество с иностранными консультантами и использование опыта последних. Работа, выполненная иностранными специалистами, открывает обычно широкие возможности для развития местного профессионального консалтинга. В настоящее время некоторые из иностранных фирм открыли свои представительства в России, привлекают к работе российских консультантов: Конечно, бывают случаи, когда при заключенных контрактах о сотрудничестве российские компании на деле являются лишь сборщиками необходимой информации выполняют однотипные этапы проектов. Такие задания мало чему могут научить. Поэтому Необходимо строить совместные проекты так, чтобы они отвечали не только юридическим и другим официальным требованиям, но и отражали стратегию развивающийся российской фирмы.   

Важной проблемой становления управленческого консалтинга может явиться этическая проблема. Поскольку в консалтинговой фирме в стране с развивающимся рынком подчас много молодых, еще неопытных консультантов, они часто не располагают ролевыми моделями, с которыми можно сравнить стандарты своей компетентности, поведения и деятельности. Некоторые из них склонны переоценивать собственные возможности и неправильно себя представлять, предлагая услуги клиентам. Многим предстоит повысить самодисциплину при работе с предприятиями клиентами, научиться зажать расписание работ и установленные сроки, помогать клиенту получать максимальную выгоду от выполненного задания, а не рассматривать это как легкий способ заработать деньги, либо доступный путь получения конфиденциальной информации.

Необходимо и усиление институционально-политической поддержки. По мере роста и развития консалтинга бизнеса как профессии важна организация соответствующей ассоциации, причем не только для того, чтобы предстать перед правительственными органами как единое целое и защищать общие интересы консультантов, но и чтобы создать и ввести в практику этический кодекс, отмежеваться от непрофессионалов, воспитывать новых консультантов так, чтобы они усилили подлинно профессиональный подход, организовать их техническое обучение. Наблюдается ощутимое продвижение на этом пути у российской ассоциации профессиональных бухгалтеров и аудиторов.

Важную роль в российской действительности играет определение четкой стратегии консалтинговых организаций. Еще недавно большинство консультантов не следовало какой-либо определенной стратегии и пытались реагировать на любую просьбу потенциального клиента. В настоящее время ситуация изменилась. Все больше консультантов осознают, что не могут дать всё всем клиентам и что имеют больше шансов получить работу, если будет предлагать уникальную услугу или лучше, чем другие, обслуживать конкретный рыночный сегмент. Это результат последних изменений, как в самом консультировании, так и в окружающей среде. Быстро растущее число консультантов по вопросам агробизнеса обусловило появление и обострение конкуренции в данной сфере. В результате консультанты по агробизнесу стали больше ориентироваться на рынок, проявлять агрессивность в маркетинге своих услуг.

Увеличивающийся темп общих изменений внешних условий порождает для российского агробизнеса новые проблемы, помочь решить которые способен консультант. Следовательно, консалтинговым фирмам приходится чаще пересматривать степень своей компетентности в наборе предлагаемых услуг. Перед каждым консультантом встает стратегический вопрос распределения ограниченных ресурсов— он должен стремиться подогнать их к имеющимся возможностям и так планировать их развитие, чтобы быть готовым энергично взяться за дело, но не распылиться по слишком многим проблемным областям.

В любом деле и для любого предприятия главное  его стратегия, т.е. выбор правильной дороги, которая ведет из одного состояния (настоящего) к другому (будущему). При разработке стратегии предприятия консультанту необходимо учитывать следующие параметры. Прежде всего, консультирующей организации необходимо точно определить свою цель, свои задачи, причем с профессиональной точки зрения.

Для этого нужно ответить на вопросы:

1.            Какого рода профессиональной фирмой ей хотелось бы быть? Какой будет профессиональная культура?

2.            Каковы основные принципы работы и роль фирмы в решении проблем клиентов?

3.            Какие новые услуги можно добавить в портфель фирмы, не теряя при этом лица и не вклиниваясь в области, находящиеся вне области своей компетенции?

Фундаментальный вопрос в определении стратегии консалтинга: в чем наше конкурентное преимущество или почему Клиент обратиться к нам, а не к другим фирмам? Причиной может быть особая квалификация, необходимая для решения сложных деловых проблем, глубокое знание конкретного сектора АПК, скорость и надежность предоставления услуг, низкие цены, хорошая репутация, прочные контакты с государственными органами управления и другие.

Очень важно знать, обладает ли консультант каком-либо конкурентным преимуществом или его Можно развить? Если его можно достичь без чрезмерных расходов, стоит попробовать соответствующим образом определить свою стратегию, позаботиться о том, чтобы и имеющиеся, и потенциальные клиенты узнали об этом. Необходима гибкость в определении и пересмотре стратегии, которая вызвана не ошибками в управлении, а изменениями в экономической среде. Консалтинг потерял бы свое значение, если бы не отражал изменения в Агро технологии, рынке, финансовом положении, национальной и международной политике в области сельского хозяйства, а также других областях, влияющих на бизнес клиентов. Заметим, что стратегический выбор  это решение, рассчитанное на долгую реализацию. Связь между долговременным стратегическим выбором и необходимостью быть гибкими, быстро воспринимать нововведения может быть весьма хрупкой, трудно контролируемой, однако ни один консультант не может позволить себе игнорировать ее.

Консалтинговые фирмы способны менять и совершенствовать свою продукцию и рынки более гибко, чем агропромышленные и другие предприятий, где выбор продукции ц технологии подразумевает долгосрочные инвестиции и основной капитал. В консалтинге образование, опыт и выработанная методология позволяют консультантам быть достаточно гибкими, чтобы не только решать новые задачи, но и проникать в новые области знаний. Это возможно также благодаря структуре персонала и способности ее перестраивать.

Высокая скорость изменений в окружающей среде рассматривается как основной фактор сохранения спроса на консалтинговые услуги. Службы, помогающие клиентам не отставать от изменений окружающей обстановки и адаптирующие к ним организационные стратегии и действия клиентов, будут всегда иметь буквально неограниченные возможности для своей работы.

Следует отметить, что методы и способы консультирования становятся все более прикладными при особом внимании к активному участию клиента на всех стадиях выполнения задания и выработки у последнего навыков диагностирования и решения проблем. Растет число клиентов, обладающих достаточными деловыми навыками заинтересованных в основном в новой информации, идеях и предложениях для повышения конкурентоспособности своего предприятия. Помощь клиентам в условиях информационного взрыва становится особенно верной, а во многих случаях даже главной задачей консалтинга.

На наш взгляд, квалифицированная, имеющая рыночный успех консалтинговая фирма  это такая фирма, которая способна к нововведениям и гибкости в выборе и адаптации набора услуг, в изыскании новых возможностей, поиске новых продуктов и рынков, в применении инновационных методов, отвечает высоким профессиональным стандартам в отношении качества услуг, характерна честностью сотрудников и обеспечивает такое положение, когда клиент всегда получает то, за что заплатит.

Подобный подход выдвигает проблему оплаты труда фирмы консультанта или отдельных специалистов в данной области не за разработку предложений или советов, вне зависимости от того, примут их или нет, а за то, что на деле поможет их воплощению в жизнь: в основном по тем итогам, которые достигнуты предприятием в результате реализации рекомендаций консалтинговой фирмы при ее непосредственном содействии во внедрении их в практику. И чем лучше окажется полученный в результате сотрудничества с консультантами результат, тем выше должно быть поощрение последних. Это позволило бы существенно повысить интерес консультирующих специалистов к разработке и ускоренному внедрению наиболее эффективных, быстрее реализуемых предложения, сделать их подход к работе неформальным, более заинтересованным в конечном результате.

Поскольку рекомендации консультанта должны в таком случае носить комплексный, системный характер, то, как убеждает практика, самым рациональным является разработка рекомендаций предприятиям АПК в виде комплексной программы развития агробизнеса.

Практика и перспективы развития консалтинга в России

Предприятия АПК России, как правило, испытывают большую нужду в консалтинговых услугах, прежде всего в сфере агромаркетинга, финансового планирования, совершенствования управления, учета, управления персоналом и т.д. Сегодня в России консалтинговые услуги оказывают как зарубежные, так и отечественные фирмы. Западные консалтинговые компании располагают огромным опытом, корпоративными методиками и стандартами выполнения подобных работ, стандартными системами взаимоотношений с заказчиками. Однако они довольно слабо знают особенности российской действительности, отечественной практики агробизнеса, специфику проблем, стоящих перед заказчиком.

Отечественные консалтинговые компании, хотя и не располагают большим опытом в данной области бизнеса, обеспечены штатом квалифицированных сотрудников, которые хорошо разбираются во всех тонкостях российской практики, знают специфические особенности экономики и менталитета.

В настоящее время в стране насчитывается около 300 российских консалтинговых и 1300 бухгалтерско-аудиторских фирм. Создана Ассоциация консультантов по экономике и управлению  (АКЭУ), которая объединяет консалтинговые, аудиторские и другие профессиональные фирмы всех направлений. Заметим что большинство российских консалтинговых фирм, малых и крупных, занимает на рынке эластичную, гибко позицию. Лишь отдельные фирмы четко определили свою специализацию по конкретным видам услуг или отраслям.

Потребность в консалтинге постоянно расчет. Согласно опросу, проведенному пять лет назад, все руководители предприятий отметили минимум пять проблем, по которым они нуждаются в услугах консультантов года спустя выяснилось, что число таких проблем уже удвоилось. Тем не менее изза ограниченности ресурсов затраты на приобретение интеллектуального капитала еще не рассматриваются в качестве приоритетного направления.

Выход на российский консалтинговый рынок требует большой работы по формированию спроса на консалтинговые услуги. Спрос со стороны российских предприятий и организаций оплачивается ими самостоятельно. Его оценивают сегодня примерно в 60 млн. долл. США в год. Иное дело, когда речь идет о технической помощи международных организаций, зарубежных государств и частных фондов, а также о спросе со стороны зарубежных компаний, действующих на российском рынке. Он составляет около 3 млрд. долл. в год. На основе использования российских источников оплаты услуг консультанты работают как российские, так и зарубежные консалтинговые фирмы. За счет внешних источников действуют зарубежные консалтинговые фирмы. Учитывая несопоставимость расходов (60 млн. 3 млрд долл. США), можно констатировать, что большая доля гонораров за консалтинговые услуги в России достается иностранным фирмам.

 Кроме того, в стране действует ряд малых и средних зарубежных консалтинговых фирм. Однако крупные зарубежные консалтинговые фирмы, несмотря на большой опыт и широкие возможности, не совсем четко понимают особенности наших предприятий и экономики в целом. Тем не менее, за достаточно большое вознаграждение они обещают российским компания поиск инвесторов, разрабатывают бизнес планы, получая при этом полную информацию о наших предприятиях. В то же время от деятельности этих фирм поток иностранных вложений в нашу экономику возрос незначительно.

Необходимо отметить тот факт, что и оплата консалтинговых услуг иностранных и отечественных фирм существенно отличается. Оплата работы консультантов иностранных фирм в России находится на уровне гонораров в стране их происхождения, а при финансировании за счет технической помощи определяется организацией донором (например, лимит со стороны Европейского союза достигает 500 экю за человеко-день). Гонорары консультантов из российских фирм составляют 100-150 долларов за человеко-день. Это намного ниже оплаты работы консультантов иностранных фирм, которая в зависимости от проекта, заказчика и репутации консалтинговой фирмы доходит до 800 и более долларов за день работы специалиста. В этих условиях российским фирмам предстоит набирать большие обороты и стремиться потеснить зарубежные компании на отечественном рынке. Возможности для этого имеются.

В настоящее время период становления отечественных аудиторских фирм уже завершен, консалтинговый рынок сложился, обрел цивилизованные черты и лидеров, в жесткой конкурентной борьбе завоевавших авторитет. За последние годы отечественные фирмы приобрели значительный опыт. Возникли крупные национальные компании, оказывающие полный, комплекс услуг. Исчезли мифы о незаменимости зарубежных фирм. Руководители российских предприятий стали полнее учитывать цены я реальное качество услуг как отечественных: аудиторов, так и работающих на российском рынке представителей международных фирм.

В настоящее время наблюдается изменение архитектоники и качества предоставляемых консалтинговых услуг. Ранее на первом месте по спросу на такие услуги, находилось консультирование по внешнеэкономическим связям (проведение переговоров, составление контрактов, таможенные правила и т.д.), на втором  внедрение информационно-компьютерных систем (особенно на базе персональных компьютеров), на третьем месте  маркетинг (исследования рынка, ассортиментная политика, создание специальных маркетинговых подразделений и др.). В 1995-1997 гг. в структуре консалтинговых услуг уже преобладали проблемы, связанные с приватизацией (изменением формы собственности, оценкой имущества, составление соответствующих документов, проведением конкурсов и аукционов и т.д.>.

В последнее время спрос на консалтинговые, услуги распре делился уже иначе: инвестиционно-финансовые проблемы (помощь в обосновании инвестиций, помощь в получении кредитов, минимизация налогообложения, составление проспектов эмиссии), маркетинг организация работы предприятий в условиях пост приватизации (стратегия развития, формирование управленческой команды, структурная перестройка и т.д.) консультирование по бухгалтерскому учету, оценка имущества вод росы банкрота, вопросы управления акционерными обществами, развитие регионов и территорий, таможенное законодательство, информационно-компьютерные системы.

Таким образом, характер деятельности консалтинговых фирм в России менялся в направлении, характерном для рыночной экономики. Это объясняется как трансформацией самой экономики, так и повышением квалификации российских менеджеров. Российские клиенты требовательны к качеству услуг. Они обычно прибегают к услугам специалистов лишь тогда, когда полностью уверены, что приглашение консультантов будет иметь эффект. В то же время они еще недостаточно квалифицированы как пользователи этих услуг, чтобы всегда адекватно оценив результат и эффективно взаимодействовать с консультантами во время осуществления проекта. Этим и объясняется то, что успешнее на российском консалтинговом рынке работают те фирмы, которые владеют всей совокупностью методов психологического взаимодействия с клиентами и внедрения своих решений. Важным фактором успеха консультанта на российском рынке становиться его ориентация на достижение реальных практических результатов для клиентов.

Российские фирмы обратились к консалтингу в результате развития аудиторских и юридических услуг и создания информационных систем управления предприятием. За рубежом это произошло в результате развития информационных технологий до уровня, при котором автоматизация процессов бизнеса переросла в проблему изменения самих процессов бизнеса. Это направление реинжиниринг бизнес процессов  ликвидировало границу между консалтингом в области информационных технологий и другими его видами, объединив процесс внедрения информационно-управляющих систем с процессом реорганизации предприятия.

Российские компании в сжатые сроки сумели освоить опыт и развить методы консалтинга в разных отраслях, например управленческий консалтинг.

Сегодня действующие в России консалтинговые фирмы по принципу используемых технологий подразделяются следующим образом: предприятия, использующие западные подходы и стандарты (в том числе и российские фирмы, вложившие деньги в средства разработки и обучения собственных специалистов); предприятия, применяющие ка западные инструменты, так и собственные стандарты; а также российские предприятия, применяющие собственные оригинальные разработки. Работа с заказчиками становится более разносторонней  от краткосрочных консультаций и экспертиз до участия в полномасштабных, долговременных программах систем управления предприятием.

Хотя в настоящее время в России в целом профессиональное управленческое консультирование развивается еще довольно „ медленно, в то же время оно быстро активизируется в областях бухгалтерского зета и аудита, в оценке собственности и деятельности патентных поверенных. Опыт показывает, что сдержанное по темпам развитие консалтинга объясняется объективными причинами: отсутствием динамично развивающейся промышленности, ограниченностью денежных фондов, которые могут быть использованы для оплаты таких услуг, а также трудностями в получении соответствующего образования, особенно высшего по данному профилю.

Спад производства в России, отсутствие денег не только на оплату консультационных услуг по управлению, но и на такие первоочередные мероприятия, как выплата заработной платы, пособий, погашение задолженностей по налогам и т.д., конечно, препятствуют прогрессу управление консалтинга. В стране во многом изменились принципы управления, появились такие новые понятия, как предпринимательство, маркетинг, рынок человеческих ресурсов и т.д.

Естественно, требуется подготовка специалистов по подобным специальностям, однако отечественное высшее образование, даже с учетом всех происшедших в его системе изменений пока не может полностью удовлетворить запросы рынка в подготовке специалистов по управленческому консультированию. Зарубежное же высшее экономическое образование, накопившее из этой области очень большой опыт, доступно пока лишь единицам в силу его высокой стоимости, необходимости свободного знания иностранных языков и т.д. С нашей точки зрения положительным является пример Китая, политика которого в последние годы состоит в подготовке части управленческих кадров в лучших учебных заведениях на Западе. В настоящее время такая серьезная программа намечена и в России.

Рассмотрим состояние и потенциальные возможности развития консультирования в различных областях управления. Консультантам по вопросам управления, независимо от области их специализации, неизбежно приходится заниматься вопросами совершенствования финансовой деятельности предприятия. Для этого есть две причины. Первая проста: финансовая и бухгалтерская деятельность  рабочий язык бизнеса, практически невозможно анализировать операции или результаты работы любой организаций иначе, чем через финансовые показатели или инструменты. Вторая причина существование тесных и сложных взаимосвязей между финансовыми показателями и всеми другими областями функционирования предприятия. Решения, принятые, например, в области маркетинга, непосредственно влияют на общее финансовое положение организации. С другой стороны, управленческое решение, казалось бы, исключительно финансовое по своему характеру, например, уменьшение краткосрочных банковских займов, может привести к нехватке оборотного капитала, что ограничит другие области работы, прежде всего в маркетинге и производстве.

В настоящее время к услугам финансовых консультантов по управлению прибегают в основном только очень крупные предприятия и в тех случаях, когда они не могут самостоятельно решить свои проблемы за счет внутренних возможностей. Часто на практике консультантам приходится сталкиваться с клиентами, не обладающими необходимыми базовыми знаниями бухгалтерской и финансовой терминологии, процедур в этой области и поэтому не способными применять их для обычного финансового анализа. Связано это как с постоянно изменяющимся законодательством, за которым непросто уследить, так и с появлением значительного числа руководителей предприятий, не имеющих специальной подготовки. Зачастую необходимым условием эффективной консультативной работы в области финансов становится повышение грамотности клиентов в данной области, т.е. они должны знать ключевые бухгалтерские принципы, основные компоненты финансовых отчетов, аналитические коэффициенты ликвидности, рентабельности, покрытия процентов и т.д.

Важную роль в России играет расширение консультирования по вопросам управления человеческими ресурсами и их развития. Управление персоналом  одна из традиционных областей управленческого консультирования, которая сильно трансформировалась в последние годы. В настоящее время в России появились как специализированные отделы по кадровому консалтингу в консультационных фирмах, так и отдельные агентства по подбору персонала. Отделы при консультационных фирмах, как правило, предоставляют более широкий спектр услуг: от обеспечения сотрудниками соответствующих профессий до проведения аттестации персонала, подготовки должностных инструкций и разработки стратегии управления персоналом.

Важно отметить, что на характер, роль и функции персонала повлияли следующие факторы. Субъекты управления кадрами  люди, работающие в организации, компаниях и т.д.,  претерпели значительные изменения: в целом более образованы, лучше подготовлены для работы, хорошо знают свои права, более ответственно относятся к своим обязанностям, неплохо информированы, больше интересуются разнообразными проблемами бизнеса. Их система ценностей существенно изменилась, а уровень занятости и жизненные запросы намного возросли.

Человеческие отношения в организациях стали сложнее, разнообразнее, они теперь трудно поддаются регулированию. Это отражает важную тенденцию демократизации политической и общественной жизни страны. Кроме того, в результате происшедших в стране изменений вынуждены были сменить профессию свыше 90% ее трудоспособного населения. Все больше кадровых вопросов, включая условия найма, работы и вознаграждения, регулируются законодательством, которое претерпело существенные изменения. Рассматривая эти вопросы, консультант по кадрам обязан хорошо звать существующие законы, специфику трудовых отношений между организациями и сотрудниками.

Возникли также многие новые подходы к «человеческому фактору» на предприятиях ив организациях. Люди теперь считаются самым ценным ресурсом. С этим связаны изменения в отношении правил поведения и мотивации людей для достижения большей эффективности в работе, усиление роли руководства, при вложении капиталов в обучение и повышение квалификации или при выборе системы подготовки кадров. Многое связано с форсированным развитием наук о поведении человека, в частности психологии и социологии, применительно к функционированию организации и к отношениям между отдельными лицами и группами, внутри нее. Правильное понимание и оценка человеческих запросов и мотивов, а также роли межличностных контактов приобрели огромное значение, и все больше специалистов по кадровым вопросам, руководителей предприятий активно пользуются этими знаниями в своей работе.

В настоящее время стало общепризнанным, что управление персоналом  особая отрасль руководства, связанная, прежде всего с вопросами культуры и общечеловеческих ценностей. Внимание к этой сфере особенно возросло в связи с появлением в России представительств иностранных компаний, созданием совместных с западным Капиталом предприятий, развитием международного обмена и бизнеса. Практика, обычная для одной страны или организации, может быть совершенно неприемлема в другой среде (например, гибкий график работы, большие служебные помещения без внутренних перегородок, прямой доступ к высшему руководству и т.д.). В этой обстановке менеджеры по кадрам, консультанты по вопросам управления персоналом стали намного осторожнее переносить практику работы с кадрами из одной среды в Другую, особенно когда речь идет о людях с разной этнической, социальной, культурной, религиозной или образовательной основой.

Итак, после длительного периода достаточно скромного интереса к вопросам управления человеческими ресурсами роль управления персоналом резко повысилась, возникли совершенно новые требования в данной области и вырабатываются новые, современные подходы. Это создает множество дополнительных возможностей для консультантов по управлению человеческими ресурсами и их развитию. Руководители российских предприятий и организаций, сталкивающиеся со все более сложными проблемами в данной сфере, имеют дело с обширной информацией по различным условиям и факторам, которые обязательно необходимо учитывать при принятии кадровых решений. Они все чаще становятся в тупик, и именно поэтому во многих случаях теперь высоко ценят помощь независимых и объективны[х профессиональных консультантов по кадровым вопросам.

На первый план выходит также консультирование по управлению маркетингом. Именно в этой области предприятие вступает в контакт с внешними объектами (конкурентами, клиентами), существующими Независимо от него. Поэтому его выживание определяется тем, насколько хорошо предприятие способно приспосабливаться к условиям быстро изменяющегося рынка, на которые воздействует деятельность таких объектов.

Анализ показывает, что консультативное задание, охватывающее различные аспекты маркетинга, обычно разбивается на две проблемы, одна из которых находится на уровне разработки стратегии, развития предприятия, а другая связана с хозяйственной деятельностью на рынке: сбытом, рекламой, изучением рынка и т.д. Подобная работа часто очень специализирована и может требовать наличия значительного числа специалистов, в частности для проведения опросов и других форм исследований. Если в консультационной фирме отсутствует собственное подразделение для такого рода работ, лучше заключить субподрядный договор со специализированной фирмой (порой это дешевле и быстрее), чем проводить эту работу собственными силами. Следовательно, надо иметь соответствующую информацию об организациях, занимающихся исследованиями в области маркетинга, их узкой специализации, качестве работы. Необходимо также быть в курсе дел о современных проблемах и подходах в данной области.

Консультативная деятельность в области маркетинга связана не только с изучением перспектив и характеристик конкретных видов продукции предприятий на рынке, но и с заданиями по управлению маркетингом, которые могут включать в себя исследования с целью проверки предположений клиента о реп5гтации его компании, характере клиентуры и т.д.

Стратегические решения по маркетингу практически всегда имеют далеко идущие последствия для предприятия в целом и для управления отдельными видами его деятельности, в частности производством, разработкой продукции и финансовым контролем. Неудивительно поэтому, что далеко не самые радикальные предложения консультантов могут столкнуться с сильным сопротивлением со стороны руководства предприятия, руководителей ее отделов и подразделений. Крупные преобразования, такие, как сокращение или расширение в серьезных масштабах ассортимента продукции или круглые изменения в общей политике ценообразования, относимые к решениям, принимаемым на высшем уровне, и имеющие общий управленческий характер, становятся реальностью только тогда, когда в их рациональности будут убеждены руководители, за которыми закреплено право последней инстанции. Поскольку основой всей стратегии маркетинга предприятия является его продукция, первый шаг в выполнении решений по маркетингу  анализ всего ассортимента продукции предприятия, проверка того, пользуется ли она спросом на рынке.

Весь ассортимент продукции призван представлять интерес для потребителя. Но это не всегда возможно воплотить на практике, и определенные отклонения от оптимального варианта допустимы. Следует также установить, нет ли существенных пробелов в ассортименте изделий. В этом случае могут быть даны конкретные рекомендации по расширению или сокращению ассортимента.

В последнее время особое значение для России приобретает консультирование по вопросам применения персональных компьютеров в управлении. Самые быстро растущие области услуг по управленческому консультированию в промышленно развитых странах в последнее время связаны с применением компьютеров. Эта волна докатилась и до России. Развитие программного обеспечения для ПК расширило сферу их применения  от научных исследований до использования в производстве, делопроизводстве, бухгалтерском учете, торговле, строительстве и т.д. Подобные тенденции сохраняются, так как ситуация далека от полного удовлетворения потребностей рынка; В этой сфере постоянно появляется множество инноваций, что, естественно, расширяет возможности для консультантов по вопросам управления. В настоящее время многие консультационные фирмы сотрудничают с фирмами производителями программ по автоматизации управления предприятием» не только предлагая программный продукт, но и обеспечивая консультирование по вопросам внедрения его на конкретном предприятии.

Специфической, но очень энергично развивающейся сферой управленческого консалтинга является консультирование по вопросим управления малыми предприятиями. Привлечение консультан1ов малыми предприятиями является новой тенденцией в деловом мире России, Заниматься бизнесом практически во всем мире становится с каждым годом все сложнее. Отсюда необходимость в консалтинговой помощи извне постоянно возрастает.

Руководители небольших предприятий, которые стремятся быть конкурентоспособными, все чаще рассматривают возможность использования консультантов наряду с такими представителями специальных служб, как юристы, бухгалтеры и т.д. Поэтому сфера малого бизнеса является наиболее динамичной. Активно участвуя в организации малых предприятий, консультанты способны играть важную роль в экономическом развитии всего российского общества. Для новичков в области предпринимательства начальная фаза наиболее сложна. Те> не менее лишь немногие консультанты концентрируются на ней. В то же время обучение групп предпринимателей которые намерены осваивать новые предприятия, могло бы привлечь многих консультантов к решению проблем малого бизнеса.

Малое предприятие, как правило, финансируется за счет личных и семейных сбережений при весьма ограниченном использовании внешнего финансирования на стадии формирования. Его руководитель почти всегда находится в тесном личном контакте со своим рабочим коллективом. Функционирование предприятия обычно происходит первоначально в ограниченной географической области. Данные факторы, естественно, существенно влияют на консультативный процесс. Специфика консультирования малых форм бизнеса предопределяется кругом задач, которые стоят перед ними.     

Основные проблемы малых предприятий можно разделить на общие и специфические. Проблемы общего характера получают ограниченность финансирования, затрудненный доступ к кредитным ресурсам, отсутствие квалифицированной технической й управленческой помощи, сложность и нестабильность существующего законодательства, высокий уровень налого-обложений и Другие. К специфическим Проблемам, на которые в случае обнаружения обращают особое внимание консультанты, относятся: отсутствие современных информационных систем как результат экономии средств, трудности в наборе высококвалифицированной рабочей силы как следствие невозможности выплачивать высокую заработную плату, низкая гарантия занятости и ограниченные Возможности для продвижения по служебной лестнице, невозможность энергия расширения ассортимента производимой продукций или у вследствие предельно ограниченных возможностей, отсутствие отработанной системы маркетинга и многие другие».

В настоящее время данный управленческий Консалтинг в России только начинает развиваться. Многое руководители мелких и средних предприятий не хотят обращаться за помощью внешних консультантов по управлению по следующим причинам:

•             приглашение консультанта-психолога нередко рассматривается руководителем как признание собственной некомпетентности и беспомощности;

•             существуют трудности привлечения Компетентного консультанта,

•             руководители очень неохотно знакомят посторонних с конкретными материалами, касающихся их бизнеса;

•             они полагают, что только крупные предприятия способны себе позволить крупные затраты по оплате консультации;

Становление управленческого консалтинга в России имеет для ее экономики очень важное значение и является показателем приобщения менеджмента к мировым стандартам. В настоящее время в России в силу ряда объективных причин профессиональный управленческий консалтинг организован пока на недостаточном уровне. Он еще существует не как самостоятельная область бизнеса, а дополнительная к более распространенным, в числе которых аудиторская деятельность, консультирование по бухгалтерскому учету и налогообложению и т.д. Лишь отдельные руководители предприятий осознали в полной мере необходимость использования независимых управленческих консультаций.

В самой практике управленческого консультирования имеет место крен в сторону таких отдельных, его видов, как подбор персонала, автоматизация бухгалтерского учета (в консультировании по вопросам применения ЭВМ). В целом практика управленческого консалтинга еще не получила достаточно широкого распространения. Однако все говорит за то, что в данной области консалтинга существуют огромные перспективы для развития, поскольку услуги консультантов по управлению пользуются возрастающим спросом в самых различных областях. По оценкам российских и зарубежных консультантов. Спрос на консалтинговые услуги в России к 2010 г. должен увеличиться в 58 раз.

Консалтинг в системе агромаркетинга

Консультант для разработки рекомендаций по агромаркетингу должен располагать обстоятельной, достоверной и своевременно поступающей информацией.

То, что в настоящее время потребность в информации стала значительно более острой, чем когда бы то ни было, определяется, по крайней мере, тремя причинами:

•            во-первых, систему агромаркетинга, ориентированную на местные рынки, сменяет система, ориентированная на рынок в масштабе всей страны и международный рынок, а это означает, что деятельность консультанта по агромаркетингу теперь во многом зависит от информации, циркулирующей по различным каналам;

•             во-вторых, на смену изучению спроса приходит изучение потребностей покупателей, покупательских мотивов, что предполагает получение более подробной информации о том, как покупатели будут расходовать свои доходы на продукцию АПК;

•             в-третьих, наметился переход от конкуренции, использующей цены, к конкуренции рекламы, мероприятий по стимулированию сбыта, предоставлению услуг, а это такая же требует Получения более подробной информации.

Однако в большинстве консалтинговых фирм работа с информацией не находится еще на должном уровне. Так, фирмы используют далеко не самые совершенные средства сбора, обработки, хранения и передачи информации. Во многих из них нет специалистов по изучению агромаркетинга, а в состав других входят лишь небольшие отделы по изучению агромаркетинга, деятельность которых ограничена прогнозированием и анализом объема продажи продукции АПК, а также подготовкой время от времени конъюнктурных обзоров. Только в немногих фирмах разработаны прогрессивные системы агромаркетинговой информации, которые своевременно обеспечивают руководство всеми необходимыми данными.

Как уже отмечалось во второй главе учебника, система агромаркетинговой информации (САМИ) представляет собой совокупность приемов и методов сбора, обработки, хранения и передачи информации. Элементы САМИ, к которой относятся люди, машины и процедуры, взаимодействуя, создают упорядоченный поток информации, полученной как от внутренних, так и от внешних по отношению к предприятию источников. Поток агромаркетинговых данных, поступая от различных внешних источников в САМИ, преобразуется там, в агромаркетинговую информацию, которая предоставляется консультантам в области агромаркетинга. На ее базе они разрабатывают планы развития, программы, которые в виде потока обратной связи возвращаются во внешнюю среду.

Подсистема внутренней бухгалтерской отчетности является одной из основных подсистем САМИ, используемых консультантом в области агромаркетинга. Она представляет отчетные данные о заказах, объеме продажи продукции АПК, уровне складских запасов и т.д. Используя их, управляющий, ответственный за агромаркетинг, может не только обнаружить различные проблемы в деятельности предприятия, но и определить их решение, а также сопоставить плановую и фактическую эффективность его деятельности.

Основным в подсистеме бухгалтерской отчетности является цикл «заказ  отгрузка  оплата», состоящий из следующих этапов. Отдел по обработке заказов подготавливает несколько копий счетов и рассылает их другим отделам предприятия. Заказы на товары, которые отсутствуют на складе, регистрируются как задолженность предприятия. Предприятие заинтересовано в быстром и четком выполнении заказов, что способствует своевременной оплате товаров получателями.

При создании системы информации о реализации продукции предприятие АПК может столкнуться с трудностями:

Во-первых, объем поступающей информации может быть слишком большим, и обработать его управляющему, ответственному за сбыт, может оказаться не под силу.

Во-вторых, обобщение и распространение на перспективу большое количества информации, носящей сиюминутный характер, может дестабилизировать аграрный рынок.

В-третьих, затраты на создание системы информации, в определенный момент превысить ее эффективность.

САМИ предприятия АПК должна предоставлять консультантам в области агромаркетинга необходимую информацию и отвечать требованиям экономии. Для определения потребности в информации консультантам необходимо провести опрос среди работников агромаркетинговых служб, обращая особое внимание на их пожелания.

Такой опрос можно провести с помощью анкеты, содержащей следующие вопросы:

1.            Какие типы решений вам регулярно приходится принимать?

2.            Информацию какого типа вам необходимо иметь для принятия этих решений?

3.            Какую информацию вы получаете регулярно?

4.            Результаты каких специальных исследований вы запрашиваете периодически?

5.            Какую информацию из той, которую вы не получаете в настоящее время, вы бы хотели получить?

6.            Какая информация вам нужна ежедневно, еженедельно, ежемесячно, ежегодно?

7.            Какие периодические издания и коммерческие документы вы хотели бы получать регулярно?

8.            В курсе каких специальных вопросов вы хотели бы быть постоянно?

9.            Какие типы программ для анализа данных вы хотели бы иметь?

10.          Назовите четыре наиболее ценных мероприятия по совершенствованию существующей системы маркетинговой информации.

Анализируя ответы на вопросы анкеты, надо учитывать, что часто различные руководители предприятий АПК завышают свою потребность в информации, не делая различий между той, которая необходима им для принятия решения, и той, которую было бы желательно получать. В связи с этим консультант должен на основе полученных данных сам определить, что специалистам следует обязательно знать для принятия необходимого решения.

Подсистема анализа внешних агромаркетинговых данных

предоставляет сведения о происходящих на аграрном рынке событиях, в том числе об изменяющихся условиях в инфраструктуре предприятия и в его коммерческом окружении.

В большинстве случаев руководитель, ответственный за агромаркетинг, сам анализирует агромаркетинговые данные, знакомясь при этом с периодической литературой и консультируясь со специалистами. Если эта деятельность имеет случайный характер, то информация зачастую будет поступать либо в недостаточном объеме, либо слишком поздно, чтобы на нее отреагировать.

Руководство предприятия АПК может повысить эффективность получения агромаркетинговых данных следующим образом:

Во-первых, стимулируя активность сбытовых агентов по анализу рынка;

Во-вторых, используя дополнительные источники анализа;

В-третьих, получая информацию у консалтинговой фирмы, проводящей специальные агромаркетинговые исследования.

Необходимо, чтобы не только агенты по сбыту, но и заправляющие, отвечающие за сбыт продукции, агенты по рекламе и другие сотрудники предприятия АПК уделяли больше внимания сбору сведений и передавали их соответствующим потребителям информации. Иногда большую пользу может принести опрос покупателей и агентов по сбыту с целью выяснения возможностей предприятия.

Обширная информация относительно политики конкурентов в области агромаркетинга может быть получена с помощью таких способов, как анализ товаров и цен на них предприятий конкурентов, посещение различных предприятий АПК и торговых ярмарок, изучение отчетов конкурентов и посещение собраний их акционеров, беседа со служащими предприятий конкурентов, поставщиками, транспортными агентами, использование информации незаинтересованных организаций,, изучение коммерческих материалов и периодической печати.

Ценность собранных консультантом сведений зависит от их точности, возможности последующего использования и скорости передачи их руководству предприятия АПК для принятия решений.

Можно выделить несколько этапов деятельности по обработке и распространению собранных сведений. Первым этапом является оценка сведений (выясняется их достоверность). На втором этапе производится отбор наиболее ценных сведений. Распространение информации является третьим этапом деятельности консультанта, что означает доведение необходимой информации до специалистов предприятия АПК в кратчайшие сроки. На четвертом этапе происходит накопление и извлечение полезной информации.

Подсистема агромаркетинговых исследований предоставляет руководству предприятия АПК конъюнктурный обзор аграрного рынка региона, исследования потребительских предпочтений, прогнозы объема продажи по регионам.

Консультанты по агромаркетингу непрерывно расширяют сферу своей деятельности и совершенствуют методологию анализа. Наиболее часто проводятся такие исследования, как выявление характеристик аграрного рынка, измерение его емкости, определение доли предприятия АПК в общем объеме продажи на данном рынке, анализ объема продажи, исследование продукции конкурентов, изучение реакции рынка на новую продукцию и возможности ее сбыта, краткосрочное и долгосрочное прогнозирование обучение конъюнктуры. Значительно меньше предприятий АПК проводят собственные исследования эффективности рекламы или мероприятий агромаркетингового характера.

В настоящее время большинство предприятий АПК вообще не имеют отделов агромаркетинга. Руководство многих предприятии АПК, имеющих такие отделы, выделяют им неоправданно мало средств для осуществления своей деятельности. Специалисты из других отделов зачастую препятствуют проведению агромаркетинговых исследований или игнорируют их результаты. Очевидно, имеется настоятельная необходимость убедить управленческий персонал в необходимости привлечения квалифицированных консультантов для проведения агромаркетинговых исследований как основы для успешного осуществления всей деятельности предприятия АПК.

Консультанты проводят агромаркетинговые исследования, чтобы получить надежные сведения о проблемах агромаркетинга, с которыми сталкивается руководство предприятия АПК. Ценность результатов зависит от того, насколько квалифицированно были разработаны и реализованы проекты Маркетинговых исследований.

Любое агромаркетинговое исследование консультантами осуществляется в пять этапов: выявление объекта исследования, разработка схемы исследований, сбор данных, анализ данных, подготовка отчета о результатах исследования.

На этапе выявление объекта исследования консультанту, прежде всего, необходимо сформулировать требования к исследованию и определить объект исследования. Если объект четко не определен или если не ясны цели исследования, то результаты могут оказаться бесполезными.

Нечеткая формулировка цели часто является следствием ошибки руководителя предприятия АПК, по заказу которого намечается проведение данного исследования. Факты, которые не входят в виде составной части в общую модель принятия решения, построенную на основе правильной формулировки проблемы, сами по себе могут быть совершенно бесполезными.

Данный тип исследования называется поисковые и применяется консультантами в основном в таких ситуациях, когда предприятие АПК не имеет опыта работы на данном рынке, и, следовательно, можно выявить ряд интересных моментов. В общем случае, однако, усилия предприятия АПК будут более эффективны, если проблема и различные варианты ее решения определены достаточно четко стоимость исследования связана со всей собранной информацией, тогда как ценность; исследования определяется лишь удельная весом полезной информации.

Консультант, ответственный за разработку схемы исследования, должен изучить различные методы сбора информации и выбрать наиболее подходящий» который бы удовлетворял поставленным целям. Кроме того, он должен выбрать исследовательский инструментарий, с помощью которого будут собраны необходимые данные, и наметить план выборочного обследования.

Этап подготовки отчета о результатах исследования является заключительным в агромаркетинговых исследованиях. Такой отчет консультанта должен содержать основные выводы и результаты, вытекающие из проведенного исследования. Он должен начинаться с формулировки целей и основных выводов исследования, затем следует подробное описание сделанных выводов, а далее  краткий обзор методов исследования. Многие Данные следует поместить в приложениях. В последней части отчета необходимо указать, при каких условиях возможно использование выводов, а также дать объяснения основных терминов. В целом отчет должен быть составлен так, чтобы облегчить понимание проблемы и вызвать интерес к ней у специалистов предприятия АПК, реализующих мероприятия агромаркетинга, а также дать им возможность извлечь из него ту информацию, которая необходима для проведения этих мероприятий.

Квалифицированное агромаркетинговое исследование характеризуется:

Во-первых, использованием научных методов анализа, тщательностью наблюдения, четкой формулировкой гипотез, использованием научных методов прогнозирования.

Во-вторых, проведение агромаркетингового исследования требует от его участников творческого подхода к решению возникающих проблем.

В-третьих, квалифицированные консультанты в области агромаркетинга обычно не полагаются на какой-либо один метод сбора и анализа данных, предпочитая комбинировать различные методы.

В-четвертых, они из того, что факты приобретают то или иное значение в зависимости от подхода к решению данной проблемы. Отсюда  взаимозависимость метода получения данных и характера полученной информации.

В-пятых, консультант, проводящий агромаркетинговое исследование, должен позаботиться о том, чтобы расходы на сбор информации были оправданы ее высокой ценностью для исследователя. Отношение ценности информации к расходам на ее получение является критерием при выборе схемы исследования. В зависимости от этого соотношения консультант решает, достаточно ли информации он имеет или ему необходимо собрать дополнительную. Это же соотношение используется при оценке общего вклада отдела агромаркетинга в деятельность предприятия АПК.

Подсистема теории управления агромаркетингом является новшеством в консалтинговой деятельности. Все большее число предприятий АПК вводит в свою структуру дополнительную информационную службу с целью оказания практической помощи своим специалистам по реализации мероприятий агромаркетинга. Этих специалистов часто называют конструкторами моделей, что вполне оправдано, поскольку модель является одним из их важнейших рабочих инструментов. Несмотря на то что теория управления стала использоваться в изменении агромаркетинга сравнительно недавно, она уже привела к появлению полезных концепций, нацеленных на более глубокое изучение таких процессов, как разработка новой продукции, ценообразование, распределение средств, выделенных на рекламу, планирование агромаркетинговых мероприятий.

Появившись в конце 50х гг., специалисты по теории управления в области маркетинга разработали большое число моделей почти по любой проблеме маркетинга. К сожалению, их практическое использование оставляло желать лучшего, что объяснялось в одних случаях непригодностью самих моделей, в других  отсутствием необходимых эмпирических данных, а чаще всего  непониманием руководством предприятий сути количественных методов исследования. Сейчас только некоторые, наиболее передовые, предприятия АПК применяют небольшое число хорошо разработанных и опробованных на практике моделей. Большинство же решений в области агромаркетинга все еще принимается на основе интуиции, несмотря на имеющиеся формальные методу! принятия решения, созданные за годы интенсивного развития теории управления.

Специалисты в области теории управления агромаркетингом имеются только в самых крупных предприятия АПК, а их влияние определяется степенью понимания высшим таких основополагающих категорий, как «модель», «теория принятия решения» и «оптимизация».

Все модели, используемые в управлений агромаркетингом; с точны зрения поставленных целей можно условно подразделить на описательные модели и модели принятия решений.

Описательные модели предназначены для выявления связей, их объяснения или для прогнозирования. Сюда можно отнести модели теории массового обслуживания, теории очередей, имитационные модели.

Модели принятий решений, разработанные для оценки различных, порой исключающих друг друга вариантов и выбора наилучшего из них, включают модели, предполагающие использование дифференциального исчисления, математического программирования, статистические модели и модели игр и т. д.

В зависимости от применяемых методов модели управления агромаркетингом можно подразделить на словесные, графические и математические (к последним относятся линейные и нелинейные модели, статические и динамические, детерминистические и вероятностные).

Консультант по теории управления агромаркетингом начинает свою деятельность на предприятии АПК с подготовки различных данных й разработки моделей. Руководители, не придающие значения современным достижениям науки правления, стараются обойтись без услуг такого консультанта.

Однако консультант в области теории управления может предпринять некоторые шаги для того, чтобы повысить заинтересованность тех, кто осуществляет практическую деятельность предприятия АПК:

•             организовать семинары для разъяснения основных концепций и методологии управления агромаркетингом с рассмотрением конкретных примеров их реализации;

•             выявить проблемы в деятельности предприятия АПК, решение которых с использованием научных методов обеспечило бы получение максимальной прибыли;

•             заинтересовать руководителей и привлечь их к участию в формулировке проблем и оказанию помощи в построении моделей управления агромаркетингом.

Большое практическое значение имеет также создание с помощью консультанта на предприятии банков первичных данных и моделей. Банк первичных данных представляет собой упорядоченную информацию о различных показателях деятельности предприятия АПК и о его инфраструктуре.

Назад | | Вверх