Общественное мнение - совокупность индивидуальных мнений, отношений, и, возможно, верований определённой группы людей, чаще употребляется в отношении населения определённого государства либо его территориальной единицы.
Общественное мнение в его современном значении впервые появляется в конце XIX века в работе французского социолога Ж. Г. Тарда "Общественное мнение и толпа". Общественность (не общество, как принято в российской литературе из-за путаницы в переводе работы Тарда, где "public" означает не толпу, публику, то есть все общество, а общественность как носитель "public opinion", общественного мнения) рассматривается как совокупность людей, потребляющих одну и ту же информацию и вырабатывающих во многом совпадающие мнения и оценки, то есть общественное мнение — мнение общности, группы людей, основанное на принятии либо отрицании одинаково по данной и эмоционально окрашенной информации.
Общественное мнение с точки зрения Марксизма-ленинизма — состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) людей к событиям и фактам социальной действительности (событиям и фактам экономики, политики, культуры, общественной жизни), к деятельности различных групп и отдельных личностей.
Общественное мнение выступает в экспрессивной, контрольной, консультативной и директивной функциях — занимает определённую позицию, даёт совет или выносит решение по тем или иным общественным проблемам. В зависимости от содержания высказываний общественное мнение выражается в оценочных, аналитических, конструктивных суждениях. Общественное мнение регулирует поведение индивидов, социальных групп и институтов в обществе, вырабатывая или ассимилируя (заимствуя из сферы науки, идеологии, религии и т.д.) и насаждая определённые нормы общественных отношений. Наконец, в зависимости от знака высказываний общественное мнение выступает в виде позитивных или негативных суждений.
Общественное мнение действует практически во всех сферах жизни общества. Вместе с тем границы его суждений достаточно определённы. В качестве объекта высказываний общественности выступают лишь те факты и события действительности, которые вызывают общественный интерес, отличаются значимостью и актуальностью.
Общественное мнение действует как в рамках общества в целом, так и в рамках различных социальных групп, в частности классов. В этом смысле можно говорить не только об общественном мнении всей страны, но и об общественном мнении, например, рабочего класса, молодежи, республики или района, лиц одной профессии, работников данного предприятия, членов данной организации и т.п. Применительно к названным общностям носителем (субъектом) общественного мнения может выступать как общность в целом, так и любые составляющие ее образования (группы) — независимо от содержания их суждений, от того, высказываются ли они «за» или «против», образуют ли они «большинство» или «меньшинство».
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
В соответствии с этим по своей структуре общественное мнение может быть монистичным, единодушным и плюралистичным, состоящим из ряда не совпадающих друг с другом точек зрения.
В каждом конкретном случае содержание и другие характеристики общественного мнения (степень однородности, знак высказываний и другие) определяются рядом факторов — структурой (прежде всего социальной) высказывающейся общности, степенью совпадения интересов входящих в неё различных групп, характером обсуждаемого вопроса и т.п. Процессы формирования и функционирования общественное мнение могут протекать стихийно, независимо от деятельности тех или иных социальных институтов, но чаще всего они являются результатом целенаправленного действия разного рода государственных учреждений, политических организаций, научных и др. центров.
Складывающееся на различных по глубине уровнях общественного сознания — на уровне теоретического знания (науки) и на уровне обыденного сознания, отражающее разнообразные интересы различных социальных групп, общественное мнение может быть в большей или меньшей степени истинным или ложным, адекватным или иллюзорным.
В развитом обществе привычными каналами (и формами) выражения общественного мнения являются: выборы органов власти, участие масс в законодательной и исполнительной деятельности, пресса и иные средства массовой коммуникации, собрания, манифестации и пр. Наряду с этим широкое распространение имеют также и высказывания, вызываемые политическим, исследовательским и т.п. интересом и принимающие форму референдумов, массовых обсуждений каких-либо проблем, совещаний специалистов, выборочных опросов населения и т.д.
Активность функционирования и фактическое значение общественного мнения в жизни общества определяются существующими социальными условиями — всеобщими, связанными с характером производственных отношений, классовой структуры общества, уровнем развития производительных сил, культуры и т.п., и специфическими, связанными с развитостью демократических институтов и свобод, в первую очередь свободы выражения мнений — слова, печати, собраний, манифестаций. Огромное значение имеют и гарантии действенности общественного мнения.
В современном обществе общественное мнение формируется в первую очередь под влиянием источников информации и пропаганды и используется господствующими классами в системе идеологического управления, в том числе в качестве средства манипулирования сознанием людей.
Общественное мнение — активный субъект государственного и общественного управления, включенный непосредственно в процесс принятия решений органами управления. Эта исторически новая роль общественного мнения усиливается по мере дальнейшего развития общества, в связи с изменениями экономических, социальных, политических, технических и др. условий функционирования общественного мнения и находит своё выражение в усложнении функций общественного мнения, расширении границ проблем, о которых судит общественность, возрастании степени глубины и компетентности высказываний общественного мнения и т.д.
Формирование общественного мнения
Формирование общественного мнения – это многогранный и многослойный процесс. Оно зависит от того общества, в котором формируется и развивается, от принципов этого общества, от культурных ценностей и степени демократизации общественного строя.
Общественное мнение – это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и фактам социальной действительности.
В зависимости от содержания высказываний общественное мнение выражается в оценочных, аналитических, конструктивных суждениях. Оно регулирует поведение индивидов, социальных групп и институтов в обществе, вырабатывая или ассимилируя (заимствуя из сферы науки, идеологии, религии и так далее) и насаждая определенные нормы общественных отношений. Наконец, в зависимости от знака высказываний оно выступает в виде позитивных или негативных суждений.
В качестве объекта высказываний общественности выступают лишь те факты и события действительности, которые вызывают общественный интерес, отличаются значимостью и актуальностью.
Что же касается структуры общественного мнения, то в современной научной литературе выделяют следующие уровни: содержательную структуру, базисную (сущностную) структуру, объектно – субъектную структуру, уровневую и динамическую (диахроническую) структуры.
Содержательную и базисную относят, как правило, к первичным структурам, остальные – к вторичным cодержательная структура общественного мнения относится к первичным структурам и отражает строение общества в плане полярности или направленности действия. В ней фиксируется тип отношения субъекта к объекту общественного мнения. Он может быть позитивным, негативным, либо нейтральным, то есть неопределившимся.
Базисная структура общественного мнения также является первичной и основывается на сущностных характеристиках общественного мнения как специфической формы общественного сознания. В нее входят такие образования как рациональный, эмоциональный и волевой.
Определяющим в этой структуре является рациональный (познавательный, интеллектуальный) компонент. Он образуется из конкретных сведений, относящихся к области рационального знания, которые имеются у людей о фактах и событиях, явлениях и процессах, ставших объектом пристального общественного внимания. Сведения могут представлять собой научные и обыденные знания, убеждения, этические императивы, мировоззренческие ценности. Рациональный компонент во многом зависит от уровня образованности и информированности субъекта.
Рациональная составляющая в общественном мнении неразрывно связано с эмоциональной. Эмоциональный компонент представляет собой своеобразное динамичное объединение массового ощущения, массового настроения и социального самочувствия, выраженных в непосредственном пристрастном переживании жизненного смысла фактов и явлений действительности. Это настроения, чувства, образующиеся по поводу объекта общественного мнения. Эмоциональная составляющая определяет выразительность содержания общественного мнения, придает общую направленность переживаемым в нем идеям, взглядам и знаниям.
Волевая составляющая представляет собой определенные действия субъектов общественного мнения. В волевых побуждениях наблюдается факт глубокого понимания людьми значимости занятой ими позиции и готовность провести ее в жизнь. Посредством волевых начал происходит превращение общественного мнения из преимущественно духовного образования в образование духовно – практическое. То есть, общественное мнение изначально имея сугубо духовное отношение (оценочное суждение), благодаря волевому компоненту обретает способность стимулировать практическую деятельность людей и выступать уже как духовно-практическое отношение.
Волевая составляющая состоит из двух блоков: блока готовности и поведенческого блока. Блок готовности – это переходный блок между социальной оценкой и поведенческими проявлениями, зависящими от нее. Этот элемент ориентирует людей на реализацию социальной оценки в актах поведения. Поведенческий блок представляет собой совокупность актов поведения субъектов общественного мнения. Он может выражаться в участии в митингах, демонстрациях, массовых акциях за или против чего – либо.
Объектно – субъектная структура общественного мнения является вторичной. Она включает в себя совокупность явлений, событий, процессов, институтов и деятелей, которые являются объектом общественного мнения. Так же к ней относятся носители общественного мнения, то есть субъекты.
Рассмотрим подробнее объекты и субъекты общественного мнения.
Во-первых, объектом общественного мнения может быть только то явление, событие, факт, который связан с интересами субъекта в любой из сфер жизни и имеет высокую степень актуальности. Интересы могут иметь не только прямую, но и опосредованную связь со своими носителями.
Во-вторых, объектом общественного мнения может быть только то явление, событие, факт, которые допускают многозначность толкования и небезусловность оценочных суждений. То есть оценочные суждения могут быть различными, но не одно из них не будет являться единственным правильным.
И, в-третьих, объектом общественного мнения может быть то, что информационно доступно субъекту. Характер получаемой информации оказывает влияние на распространенность мнения, его компетентность и, в значительной степени, определяет поведение людей. Огромную роль в этом условии играют средства массовой информации, особенно в нашу, информационную, эпоху.
Объект общественного мнения неотделим от своего субъекта. В процессе образования оценочного элемента общественного мнения объект оценки приобретает для субъекта определенное значение, то есть осознается им как некая ценность.
Итак, в роли субъекта общественного «мнения нередко видят народ или его большую часть; или же и общество в целом, и большие социальные группы, классы; или любую социальную, экономическую, демографическую, территориальную и иную группу». Так же в литературе встречаются определения, которые предлагают считать субъектом общественного мнения еще и общественность, совокупность трудовых коллективов и даже отдельного человека.
Следующая рассмотренная структура – уровневая. Она представляет собой соотношение в общественном мнении элементов общественной психологии и идеологии, и раскрывает внутреннее строение общественного мнения. При этом общественная психология создается спонтанно и стихийно, а идеология, наоборот, осознанно и целенаправленно.
Общественное мнение может формироваться как обществом в целом, так и отдельными социальными группами. Так же оно может находиться на разных уровнях. Это может быть уровень житейского или научного сознания, мнение может быть верным или ошибочным. В результате в общественном мнении практически никогда не бывает единства, всегда присутствует огромное количество мнений, расхождений во взглядах и оценках.
Источниками общественного мнения могут служить различные каналы массовой коммуникации, прежде всего пресса, радио, телевидение, а также слухи, разные формы коллективного и индивидуального опыта, выраженные в тех или иных видах социальной информации.
А что же такое общественная психология и что такое идеология?
Общественная психология – это подобие обыденного уровня сознания, который включает в себя различные научные и ненаучные взгляды и оценки, эстетические вкусы и идеи, нравы и традиции, склонности и интересы, причудливые образы фантазии и логику здравого смысла.
Идеологией же является неполный ценностный аналог теоретического уровня сознания. В ней дается систематизированная оценка социальной действительности и происходит ее внедрение в жизнь.
Идеология, в отличие от общественной психологии, отражает действительность опосредованно, вырабатывая свой категориальный инструментарий, который из-за присущей ему абстрактности может так далеко отойти от действительности, что возникнет опасность самозамыкания идеологии и впадения ее в схоластическое теоретизирование.
Почему же общественная психология и идеология одни и те же явления могут отражать по-разному? Причина в том, что общественное психология отражает реальность, а идеология может выстраивать произвольные конструкции, выдавая их за действительность. Противостояние этих двух элементов приводит к дестабилизации общественной психологии, к ее дисгармонии и расшатыванию.
Далее рассмотрим динамическую структуру. Она показывает строение жизненного цикла общественного мнения определенного субъекта к одному и тому же объекту.
Есть много мнений о том, какие стадии должны быть выделены. Более аргументированный подход изложен у Д.П. Гавра. Он предлагает выделять этапы существования общественного мнения на основе концепции жизненного цикла. В связи с этим он выделяет три стадии динамической структуры: стадия становления, функционирования и убывания общественного мнения. Стадия становления и убывания делятся на несколько этапов.
Так, стадия становления состоит из этапов зарождения и формирования общественного мнения.
На этапе зарождения у множества людей проявляется широкий интерес к какой–либо проблеме и происходит активный поиск информации о ней.
На этапе формирования протомнение приобретает качества настоящего мнения. На этом этапе происходит еще более активный обмен мнениями и информацией о проблеме, как между людьми, так и между группами.
Стадия функционирования не разделена на этапы. На этой стадии проявляются основные функции общественного мнения, особенно отчетливо – контрольная, консультативная, директивная и защитная.
Стадия убывания делится на два этапа - этап спада и этап отмирания общественного мнения.
На этапе спада происходит постепенное снижение массового интереса к проблеме. Сужаются его географические и социальные параметры, теряется острота противостояния между основными крайними позициями в оценке объекта.
На последнем этапе – этапе отмирания, общественное мнение теряет свои основные качества и превращается в разрозненные суждения отдельных людей и групп. Объект уже перестает вызывать массовый общественный интерес.
Изучим механизмы формирования общественного мнения. Их существует огромное количество, они разнообразны и существенно зависят от некоторых факторов: способов коммуникаций гражданского общества с властью, уровня институциализации демократии, организованности общественности. В основном они включают в себя социально-психологические процессы внушения, подражания, убеждения, сложные комплексы установок, ценностных ориентаций, эмоциональных состояний, стереотипов сознания и поведения, а также групповые нормы и культурные традиции.
Рассмотрим наиболее известные механизмы формирования общественного мнения, такие как воздействие через негативную реакцию (или «оскорбление»), привлечение «частных агентов воздействия» и Постоянное обнародование результатов опросов «общественного мнения».
Метод воздействия через негативную реакцию (или «оскорбление») достиг наибольшего распространения в период «перестройки». Именно тогда обличение считалось не только хорошим тоном, символом прогресса, но и необходимым условием политического роста, а также проявлением незаурядного ума и большого интеллекта. Наибольшую выгоду от применения этого метода получили М. Горбачев, Б. Ельцин, А. Собчак, Г. Попов, С. Станкевич и другие.
Усилили эффект применения данного метода особенности русской национальной психологии, а именно искренняя симпатия к «гонимым» и «страдальцам», склонность россиян становиться на сторону пострадавшего в конфликте с властью.
Метод воздействия через негативную реакцию основан на реальных фактах и событиях и поэтому информация так легко может проникать в сознание, влиять на чувства и поведение людей. Правдивость многих событий люди не могут проверить, поэтому верят без раздумий.
Воздействие через негативную реакцию используется и сейчас, но оно уже не столь актуально. Возможно, метод потерял свою актуальность из-за того, что зрители и читатели уже насытились оскорблениями.
Другой метод - метод привлечения «частных агентов воздействия», представляет собой привлечение популярных личностей, пользующихся у населения некоторой популярностью, к их мнению зачастую прислушивается немало людей. Обычно это популярные актеры, певцы, музыканты, художники, выдающиеся спортсмены, авторитетные ученые. Они становятся ориентирами для своих многочисленных поклонников во многом, вплоть до политических пристрастий.
Еще один механизм формирования общественного мнения – это постоянное обнародование результатов «общественного мнения». В связи с существованием цензуры, раньше публикация результатов опросов «общественного мнения» грозила серьезным последствием для СМИ. Сейчас же результаты разнообразных и многочисленных опросов, социологических исследований стали, чуть ли необходимым условием работы СМИ и одним из механизмов формирования общественного мнения. К сожалению, в наше время результаты публикуемых опросов зачастую напрямую зависят от заказчика. Специалисты не раз замечали тенденцию – подчинение данных социологических опросов политической конъюнктуре. Один из показателей такого явления – это публикация результатов опросов, проведенных «независимыми центрами изучения общественного мнения», финансовое благополучие которых напрямую зависит от заказчика.
Так же, при изучении формирования общественного мнения необходимо рассмотреть его модели. Анализируя формирование общественного мнения в первую очередь нужно обращать внимание на два обстоятельства, на два процесса: во-первых, на то, как граждане узнают о вещах, которые в большинстве своем находятся за пределами их непосредственного опыта, и, во-вторых, на то, как получаемая информация преобразуется во мнение.
Существует немало моделей, показывающих, как происходит формирования общественного мнения. Но мы рассмотрим модель, предложенную Джоном Цаллером и такую модель, как эффект господствующей тенденции и эффект поляризации.
Джон Цаллер предложил модель, состоящую из четырех утверждений, аксиом о том, как индивиды реагируют на политическую информацию, с которой они сталкиваются, и как трансформируют эту информацию в общественное мнение.
В модели Цаллера термином «суждение» обозначается любое основание для решения индивида по какому – либо политическому вопросу. Суждения состоят из когнитивной и аффективной составляющих, то есть представлений, связанных с объектом, и его оценки на основе этих представлений.
Убеждающие сообщения — это доводы, аргументы или образы, создающие рациональные основания для принятия той или иной точки зрения. В том случае, если они воспринимаются индивидом, то они становятся суждениями в том смысле, в котором мы только что определили этот термин.
Подсказывающие сообщения — второй тип сообщений, содержащихся в дискурсе элиты, — содержат контекстуальную информацию об идеологическом значении убеждающих сообщений. Их значение состоит в том, что они дают гражданам возможность воспринимать отношения между убеждающими сообщениями, которые граждане получают, и их собственными предрасположенностями. Результат этого – критическая реакция на убеждающие сообщения.
Аксиома первая – аксиома восприятия. «Чем выше уровень когнитивной вовлеченности индивида, тем более вероятно, что он будет воспринимать, то есть обращать внимание и понимать, политические сообщения, связанные с тем или иным вопросом».
Вторая аксиома – аксиома сопротивления. Люди склонны критически воспринимать аргументы, не согласующиеся с их политическими предрасположенностями, но только лишь в той мере, в какой они обладают контекстной информацией, необходимой для понимания отношений между этими аргументами и своими политическими предрасположенностями.
Аксиома третья – аксиома доступности. Чем ближе по времени данное представление было актуализовано, обсуждалось или обдумывалось, тем меньше времени требуется для актуализации этого и аналогичных представлений в памяти, сознании. И, наоборот, чем больше времени прошло с тех пор, как индивид обращался к своему суждению и к идеям, связанным с ним, тем менее вероятно, что они будут мобилизованы. Представление, которое не было долгое время актуализовано, может оказаться совершенно забытым.
Аксиома четвертая – аксиома реакции. Индивиды отвечают на вопросы интервью, обдумывая только те суждения, которые оказываются немедленно доступны или мобилизованы в их сознании.
При изучении модели эффекта господствующей тенденции и эффекта поляризации, рассмотрим две простые ситуации. В первой – элиты достигают консенсуса по поводу какой-либо ценности или направленности политики, следовательно, во всех сообщениях практически полная поддержка определенной позиции. Во второй ситуации – у элит существуют разногласия по идеологическим линиям. Это приводит к тому, что разные позиции поддерживаются примерно одинаковыми потоками сообщений.
По первому случаю можно задаться вопросом: какое влияние на общественное мнение с теоретической точки зрения окажет ситуация, когда разные политические элиты достигают консенсуса в поддержке какого-то определенного направления политики. Или же, если задать вопрос на языке модели: что будет происходить с общественным мнением, когда практически все убеждающие сообщения о данном направлении политики, передаваемые СМИ, будут поддерживать его и, в то же время, будут отсутствовать сообщения-подсказки, которые предупреждают людей о том, что это направление политики не совпадает с их ценностями.
По первой аксиоме Цаллера, чем выше уровень политической осведомленности граждан, тем выше в этой ситуации вероятность восприятия ими убеждающих сообщений. Если все сообщения – подсказки по данному направлению политики одобряют его, то, в соответствии со второй аксиомой, ни у кого не возникнет оснований критически отвергать эти сообщения. Следовательно, чем выше уровень политической осведомленности, тем большее число сообщений основной направленности граждане усвоят в виде суждений. Тогда при прочих равных условиях больший уровень политической осведомленности предполагает поддержку основной направленности политики.
Таким образом, корреляции между осведомленностью и поддержкой определенного направления в политике будут сильней, когда наиболее очевиден консенсус элит по данному вопросу, и наоборот, когда консенсус элит менее выражен или отсутствует, корреляции будут слабее.
Но существует множество случаев, когда элиты находятся в жестком противостоянии и господствующая тенденция отсутствует. В этом случае возможны совершенно другие паттерны распределения массовых установок.
Рассмотрим ситуацию, когда элиты примерно поровну разделены по определенному вопросу, каждая из них продвигает убеждающие сообщения, поддерживающие его позицию. Допустим, что каждая выдвигает сообщения – подсказки, показывающие, почему данная политика является консистентной, либо нет с определенными ценностями. Также, допустим, что обе элиты обладают одинаковой интенсивностью распространения сообщений так, что с одинаковой вероятностью можно столкнуться с сообщениями из каждого потока.
При увеличении осведомленности широкой общественности происходит восприятие большого количества убеждающих сообщений, поддерживающих как одну, так и другую позицию (согласно первой аксиоме), и большого количества сообщений – подсказок.
Приведем в пример граждан, которые придерживаются определенных позиций. Скорей всего, политически осведомленные граждане будут обладать сообщениями – подсказками, позволяющими им видеть, какого идеологическое значение сообщений, с которыми они сталкиваются. В связи с этим, они предпочтут отторжение аргументов, противоречащей их позиции по данному вопросу. Одновременно все эти сообщения – подсказки не будут препятствием для интериоризации консистентных сообщений. Граждане же, хуже разбирающиеся в политике, наоборот, будут воспринимать меньшее количество убеждающих сообщений. Вследствие низкой восприимчивости к сообщениям – подсказкам и меньшей доступности их в памяти эти граждане окажутся менее разборчивыми по отношению к сообщениям, которые они интериоризируют. Отсюда следует, что в памяти наиболее осведомленных людей будет храниться огромное количество суждений, которые в итоге обеспечат тенденцию поддержки определенной позиции по обсуждаемому вопросу. А в сознании менее осведомленных людей будет содержаться меньшее количество суждений, и эти суждения будут менее консистентны в отношении поддержки определенной позиции.
Следовательно, в случаях, когда существует два потока противоположно направленных и примерно равных по интенсивности сообщений, доля идеологически консистентных суждений, по сравнению с идеологически неконсистентными, будет расти с увеличением уровня политической осведомленности. Возможно, увеличение доли идеологически консистентных суждений реализуется и в высказываемых людьми установках. Другими словами, в случае равного разделения элит и сбалансированного потока убеждающих сообщений политическая осведомленность влияет на выражаемые гражданами установки в пользу усиления их поляризации.
Что касается проблемы места и роли средств массовой информации, то они не теряют своей актуальности целое столетие. В начале XX века стала возможной идея массовой манипуляции аудиторией. Причиной этого стало то, что окончательно сложились массовые средства передачи информации, появились радио и телевидение. Информация стала не привилегией меньшинства, а бытовым содержанием широкой публики. В связи с этим, изменилась политическая коммуникация. У нее появились новые средства и, соответственно, цели. Массовая политическая коммуникация стала транслятором всей информационной среды общества, а средства массовой информации – важнейшим политическим инструментом.
С середины XX века многие зарубежные ученые стали заниматься вопросами изучения влияния средств массовой информации на общественное мнение. Так, они доказали, что средства массовой информации могут являться хорошим манипулятором.
Конструктивно влиять на гражданское сознание можно только с помощью адекватных профессиональных средств массовой информации. При этом сами представители СМИ должны быть убеждены в правоте идеалов гражданского общества, иметь социальную и гражданскую ответственность, активную гражданскую позицию и социальный оптимизм.
В настоящее время можно с уверенностью говорить о взаимосвязи СМИ, власти и бизнеса. И если государственная или муниципальная пресса или телевидение открыто отстаивают интересы своего основателя, то частные (коммерческие) нередко выступают в роли скрытого пропагандиста власти. Поэтому в последних наблюдается постоянное сочетание скрытых и явных целей в формировании общественного мнения и массового сознания.
Изучение общественного мнения
Методы изучения общественного мнения. Социологические исследования
Учитывая то, что общественное мнение меняется и на него можно повлиять, отслеживание его состояния и направленности постоянно находится в поле зрения работников сферы паблик рилейшнз (связей с общественностью). В большинстве случаев они могут пользоваться данными опросов общественного мнения, постоянно публикующимися в средствах массовой информации, а в случае необходимости доставать такую информацию в коммерческих организациях, проводящих социологические исследования. В России, например, этим профессионально занимаются Всероссийский Центр Изучения Общественного Мнения (ВЦИОМ), российский интернет-ресурс «Публичная библиотека», ведущий мониторинг более 600 источников периодической печати, исследовательский холдинг РОМИР (Российское общественное мнение и исследование рынка), Фонд «Общественное мнение», Аналитический центр по общей политике администрации президента, VOX POPULI В. Грушина, Центр А. Киссельмана (Санкт-Петербург), Институт прикладного системного анализа, социологические центры ряда ведущих университетов и т.д. А кто не слышал о таких всемирно известных американских службах опроса общественного мнения, как службы Харриса или Геллапа? Существует множество менее известных исследовательских групп, осуществляющих маломасштабные исследования, в частности, маркетинговые.
Каждый специалист по public relations должен хорошо разбираться в технологии изучения общественного мнения. Это необходимо для самостоятельного выполнения исследовательской работы, и для контроля и критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой по другим каналам.
Основной метод, на котором строится изучение общества - наблюдение.
Выделяют три наиболее распространенных типа PR-исследований:
- Социологические исследования. Их задача - выяснять установки и мнения людей, то есть их соображения по поводу определенных субъектов.
- Коммуникационный аудит, проводимый с целью анализа несогласованностей, возникающих при коммуникации между руководством организаций и целевыми группами общественности.
- Неформальные исследования. К ним относятся накопление фактов, анализ различных информационных материалов и др., то есть методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.
Рассмотрим социологические исследования.
Различают два общих типа социологических исследований:
1. Описательные исследования. Они дают возможность сделать моментальный снимок определенной конкретной ситуации или существующих условий. Типичным примером их могут служить опросы общественного мнения.
2. Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки.
Социологические исследования состоят из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов.
Выборка - отбор группы единиц опроса, которая должна представить совокупность людей (объект исследования), мнение которых стремится узнать исследователь.
В процессе отбора выборки нужно учитывать два фактора:
- определение метода вероятностного отбора выборки;
- соблюдение принципа объективности.
С учетом этих факторов можно использовать два основных метода отбора респондентов: случайный и неслучайный. Первый метод является более научным, второй - менее формальным. Случайный отбор дает каждому представителю населения возможность быть включенным в выборку.
Существуют четыре типа случайных выборок:
1. Простая случайная выборка. Составляется общий список населения, а потом из него по принципу случайности отбирается нужное количество единиц для опроса. Объем случайной выборки зависит от численности населения и его однородности.
2. Систематизированная случайная выборка. Она похожа на простую случайную выборку. Но здесь присутствует случайная начальная точка в общем списке населения и определенный шаг отсчета. Надежность этого типа выборки несколько ниже.
3. Стратифицированная случайная выборка. Она используется для изучения разных сегментов групп (страт) населения.
4. Выборка, сформированная путем кластерного отбора. Кластерный отбор выборки предусматривает сначала разделение населения на небольшие однородные подгруппы (кластеры), а потом соответственный репрезентативный отбор от каждой из них потенциальных респондентов.
Неслучайный отбор.
Такие выборки делятся на две разновидности - пригодные и квотные:
1. Пригодные выборки формируются по принципу «воспользоваться удобным случаем». Это преимущественно неструктурированные, несистематизированные выборки, рассчитанные на то, чтобы уточнить мнение или точку зрения (как пример - журналистские интервью на улице).
2. Квотные (целевые) выборки предоставляют исследователю общественного мнения возможность подобрать респондентов по определенным характеристикам (женщины, мужчины, представители отдельных рас, национальных меньшинств, имущественного состояния и т.д.). Квота устанавливается пропорционально доле каждой из групп в общем составе населения. Преимущество - однородность исследуемой выборки, надежность исследования.
Анкета
Правила построения анкеты:
1. В анкету необходимо включать только те вопросы, которые помогут в достижении поставленной цели.
2. Приступая к разработке анкеты, прежде всего следует написать вступление, где указано, кто и с какой целью к нему обращается, подчеркнуть конфиденциальность информации.
3. В анкете пользоваться структурированными, закрытыми вопросами. Такие вопросы предусматривают сходство ответов типа «весьма удовлетворен», «удовлетворен», «не удовлетворен», «совершенно не удовлетворен».
4. Вопросы необходимо составлять так, чтобы они были доступными и конкретными.
5. Не следует формулировать предвзятых вопросов.
6. Не следует объединять два разных вопроса в один.
7. Задавать следует вопросы, охватывающие проблему целиком.
8. Анкету всегда необходимо апробировать. Разработанный опросник нужно показать своим коллегам и внимательно прислушиваться к их замечаниям и предложениям.
Интервью. Существует несколько видов интервью: персональные, телефонные, групповые (фокус-группы).
Групповые интервью являются в практике PR наиболее распространенной формой исследовательской работы. С помощью техники фокус-групповых интервью опытный координатор (модератор) организовывает обмен мнениями по выбранному вопросу или точке зрения и руководит этим процессом. Участники группы репрезентуют территориальную, социально-экономическую, социально-демографическую совокупность людей, которая в зависимости от поставленной задачи может включать пенсионера и студента, предпринимателя и безработного, профессора и человека с начальным уровнем образования и т.д.
При организации фокус-группы следует придерживаться условий:
1. Определение задачи и аудитории. Чем точнее будет сформулирована цель, чем тщательнее будет определен состав аудитории, тем выше вероятность получения надежной информации.
2. Укомплектованность группы. Подбор участников осуществляется по телефону. При этом задаются вопросы, помогающие отсеять тех, кто не соответствует поставленным требованиям (например, работает в СМИ, т.к. беседы не должны становиться объектом новостей).
3. Опытный координатор (модератор). Профессионал-координатор должен уметь быстро установить контакт с аудиторией, знать, как и когда что-то ей подсказать, как «выдавить» комментарии из молчаливых участников, держать группу в пределах темы разговора и т.д.
4. Достаточное число фокус-групп. Четыре-шесть позволяют лучше выявить весь спектр интересующих идей и мнений.
5. Наличие плана дискуссии. План помогает модератору пробиваться сквозь сложности дискуссии, направляя ее в нужное русло.
6. Наличие соответствующего помещения. Комната для дискуссии должна быть уютной, участников лучше рассадить за столом так, чтобы наблюдающие за работой фокус-группы могли всех видеть.
7. Сдерживание вмешательства наблюдателей. Наблюдателям только в редких случаях можно позволить находиться в комнате вместе с участниками фокус-группы.
8. Возможность помощи со стороны других. Чтобы подобрать фокус-группу квалифицированно, профессионально провести и корректно оценить полученные результаты, лучше обращаться к профессиональным организациям.
Метод фокус-групп применяется для того, чтобы прозондировать, как люди будут реагировать на запланированную акцию или предложение, и собрать информацию для разработки социологической анкеты, которая будет использована для более формализированных научных методов исследования.
Анализ. На этой стадии вырабатываются рекомендации для дальнейшей работы. Здесь актуален вопрос о надежности предлагаемых рекомендаций. Надежность всех предложенных рекомендаций зависит от обоснованности и надежности собранных данных.
Они, в свою очередь, зависят от погрешностей, которые зависят от:
- степени репрезентативности;
- объема выборки;
- удачной формулировки вопросов анкеты;
- корректного и непредвзятого выполнения своей работы интервьюерами.
Погрешность выборки - это погрешность, возникающая вследствие того, что опрашиваются только избранные лица, а не все возможные по списку. Чем меньше объем выборки, тем большей будет погрешность. Анализируя полученные данные, всегда нужно определять величину предельной погрешности.
Предельная погрешность свидетельствует, в каких пределах может отклоняться реальное мнение всех вероятных респондентов относительно какого-либо вопроса. Предельная погрешность обозначается в процентах, например, ±5%.
Большая по размеру выборка дает возможность с большей степенью надежности оценить даже небольшие расхождения во мнениях и намерениях избирателей. Еще одно правило - результаты изучения общественного мнения фиксируют его состояние лишь на момент проведения опроса респондентов.
Мониторинг и контент-анализ публикаций СМИ
Один из методов изучения общественного мнения – это мониторинг СМИ и последующий контент-анализ информации из СМИ.
Мониторинг - это отслеживание публикаций по конкретной тематике в СМИ. Две основные составляющие мониторинга - контекст (список ключевых слов) и база СМИ (список источников).
Контент-анализ (англ. content analysis, нем. Content-Analyse, фр. analyse du contenu) - исследовательская техника для получения выводов путем анализа содержания текста о состояниях и свойствах социальной действительности, в частности, источника текста публикации.
Своими словами, контент-анализ - это перевод текстовой информации в количественные показатели.
Например, такими показателями могут быть:
- для определения размера публикации - количество слов в тексте;
- для определения ключевой фигуры статьи - количество и состав действующих персонажей;
- для определения смысловой направленности публикации – тематика статьи или наличие в тексте определенных слов и т.д.
Подсчет частоты появления в тексте исследуемых показателей, например, слов, символов, таблиц, фотографий, характеризует количественный контент-анализ публикаций, а поиск в тексте присутствия или отсутствия исследуемой переменной – качественный контент-анализ.
Применение метода контент-анализа для изучения информации из СМИ считается особенно эффективным. Из открытых источников можно получить от 80 до 95% имеющейся информации при сравнительно низкой стоимости ее получения. Результаты контент-анализа используются маркетологами для конкурентной разведки, аналитиками для выявления тенденций и построения прогнозов и PR-специалистам для оценки репутации и эффективности pr-кампаний.
Контент-анализ состоит из трех основных этапов:
- определяются единицы анализа и их машиночитаемый вид;
- производится подсчет частоты упоминаний исследуемых переменных, выявляются взаимосвязи между ними, рассчитываются относительные индексы, например, индекс информационного присутствия или пресс-индекс, индекс эмоциональной направленности, индекс тематической активности и другие;
- интерпретация полученных результатов, описание положительных и отрицательных тенденций, прогнозирование.
Стандартный отчет по контент-анализу публикаций представляет собой ряд таблиц и графиков и может охватывать несколько направлений анализа, например:
Анализ торговых марок и фамилий представителей компаний: тип упоминаний, место упоминаний в тексте, характер, роль и т.д.
Анализ публикаций, в которых зафиксированы исследуемые торговые марки и представители: название публикаций, ее автор, тема, эмоциональная направленность и т.п.
Анализ источников, в которых имеются анализируемые публикации: название и тип источника, дата выхода, тираж и т.п.
Результатом данной работы будут разного рода показатели и индексы, например:
Пресс-индекс компаний и представителей - отношение количества публикаций об одной компании ко всем публикациям. Данный индекс необходим для сравнения pr-активности компаний;
Pr-охват – количество лиц, которые могли ознакомиться с публикацией, пресс-релизом. Этот показатель зависит от количества опубликованных статей и аудитории, тиража опубликовавших их СМИ;
Оценка Pr-бюджетов – это сумма денег, которые потратила на свою pr-компанию та или иная фирма. Рассчитывается на основе рекламных тарифов по каждому СМИ;
Тематика публикаций, пресс-релизов – данный показатель по одной компании или по рынку в целом даст представление о том, кто что продвигает;
Характер публикаций – оценивается как «конфликт», «позитив», либо «другое». Данная оценка позволяет выявить «дружественных» и «враждебных» авторов, СМИ;
Рейтинг СМИ – характеризует популярность СМИ среди участников рынка. Чем больше статей об исследуемом рынке опубликовано в издании, тем выше его место. Данный показатель необходим для медиа планирования своей pr-кампании;
Рейтинг авторов – это распределение авторов по количеству написанных ими публикаций об исследуемом рынке и т.д.
Вывод: каждый специалист по public relations (паблик рилейшнз - связей с общественностью) должен хорошо разбираться в технологии изучения общественного мнения. Это необходимо для самостоятельного выполнения исследовательской работы, и для контроля и критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой по другим каналам.
Основной метод, на котором строится изучение общества - наблюдение.
Выделяют три наиболее распространенных типа PR-исследований:
Результаты изучения общественного мнения фиксируют его состояние лишь на момент проведения опроса респондентов.
Один из методов изучения общественного мнения – это мониторинг СМИ и последующий контент-анализ информации из СМИ.
Мониторинг - это отслеживание публикаций по конкретной тематике в СМИ.
Контент-анализ - исследовательская техника для получения выводов путем анализа содержания текста о состояниях и свойствах социальной действительности, в частности, источника текста публикации.
Применение метода контент-анализа для изучения информации из СМИ считается особенно эффективным. Из открытых источников можно получить от 80 до 95% имеющейся информации при сравнительно низкой стоимости ее получения. Результаты контент-анализа используются маркетологами для конкурентной разведки, аналитиками для выявления тенденций и построения прогнозов и PR-специалистам для оценки репутации и эффективности pr-кампаний.
Опрос общественного мнения
Рождение опросов
Опросы общественного мнения — относительно недавнее изобретение. По иронии судьбы, они приобрели популярность и влияние после серии позорных ошибок социологов.
Попытку замерить градус общественного мнения впервые в истории предприняла газета Harrisburg Pennsylvanian в 1824 году — в канун президентских выборов. Ее опрос показал, что Эндрю Джексон \Andrew Jackson \должен разгромить Джона Квинси Адамса \John Quincy Adams и набрать вдвое больше голосов в Коллегии Выборщиков \Electoral Colledge. Первый в истории опрос такого рода оказался неточным: Адамс победил на выборах.
Эта история задала определенный путь развития опросов: долгое время они оставались на обочине большой американской политики — их организовывали, в основном, мелкие локальные издания, а их результаты воспринимались, скорее, как забавный казус. Тогда же появились претензии к организаторам опросов, которые в большей или меньшей степени возникают и по сей день. Сара Иго \Sarah Igo, профессор истории, работающая в Университете Пенсильвании \University of Pennsylvania, отмечает: «Споры о степени влияния опросов, об их точности, об их подверженности политическому влиянию возникали изначально». В анналы социологии вошло исследование, проведенное в 1929 году супругами Робертом \Robert и Хелен Меррел Линд \Helen Merrell Lynd. Они просканировали жизнь в городке Миддлтаун, создав обобщенный портрет населения среднестатистического населенного пункта американской глубинки — уровня образования, религиозной и социальной жизни его жителей (название Миддлтаун \Middletown переводится как «средний город» или «город посередине»). При всех достоинствах это исследование было априори неточным. Дело в том, что организаторы исследования принципиально не опрашивали афроамериканцев, иудеев и католиков, живших в Миддлтауне. Таким образом, в отчетах социологов США представляли намного более однородной страной, чем были в действительности. Эта традиция прекратила свое существование лишь в 1960-е годы, под воздействием движения борьбы за гражданские права чернокожих американцев.
Параллельно с этим изменялось и отношение американцев к принципу «прайвеси». Осознанно или неосознанно социологи разработали перечень вопросов, которые легитимно задавать частным лицам относительно их личных пристрастий, образа жизни и взглядов.
Историк Джин Конверс \Jean Converse, автор книги «Опросы в США: Корни и Возникновение» \Survey Research in the United States: Roots and Emergence, 1890-1960, указывает, что первый общенациональный опрос в США провел крупный журнал Literary Digest в 1916 году. С позиций сегодняшнего дня, технология опроса была донельзя примитивной и абсолютно ненаучной. Журнал стремился увеличить количество своих подписчиков. Для этого он рассылал открытки, содержащие следующую информацию: на одной стороне печатался бланк подписки на журнал, а на другой — вопрос. В историческом 1916 году вопрос звучал так: «Кто станет следующим президентом США — Вудро Вилсон \Woodrow Wilson, Чарльз Хьюз \Charles Hughes или Аллен Бенсон \Allen Benson?» (были перечислены имена трех главных претендентов на Белый Дом) — напротив фамилии предполагаемого победителя следовало поставить крестик или галочку. Получатель открытки мог бесплатно отослать ее обратно в журнал. Результаты этого эксперимента были поразительными: журнал получил несколько тысяч новых подписчиков и десятки тысяч ответов на заданный вопрос. Журналисты предположили, что человек выскажется в пользу политика, за которого проголосует сам. На основании этого заключения, Literary Digest заключил, что следующим президентом США станет Вудро Вилсон, что и произошло в действительности.
Этот эксперимент произвел большое впечатление. Многие газеты и радиостанции ознакомили свои аудитории с результатами опроса Literary Digest. В последующие годы журнал вновь использовал этот метод привлечения внимания. Он точно называл имя президентов на выборах 1920, 1924, 1928 и 1932 годов. Однако в 1936 году произошла катастрофа, которая, де-факто, и создала современную индустрию опросов общественного мнения. Тогда Literary Digest разослал около 10 млн. открыток — астрономическая величина даже для современных опросов — и получил рекордные 2.3 млн. ответов. За неделю до дня голосования журнал опубликовал свой прогноз: следующего президента США зовут Альфред Ландон \Alfred Landon, он получит 57% голосов избирателей и 370 голосов в Коллегии Выборщиков. Представления Literary Digest о грядущих событиях имели определенные основания. Дело в том, что кандидат-республиканец Ландон, в ту пору бывший губернатором штата Канзас, выиграл выборы в штате Мэн — тогда в этом штате выборы происходили в сентябре, а на всей остальной территории США (как и сегодня) в первый вторник ноября. Выборы в Мэне проходили под лозунгом: «Как голосует Мэн, так голосует и весь народ» — эта закономерность неоднократно подтверждалась на практике (в 1957 году выборы в Мэне стали проходить одновременно с остальными США). Таким образом, шансы Ландона на победу не стоило недооценивать.
Однако Literary Digest катастрофически ошибся. Выборы выиграл демократ Франклин Рузвельт \Franklin Roosevelt. Он получил почти 61% голосов избирателей и 523 голосов выборщиков — на долю Ландона достались лишь 8 голосов в Коллегии Выборщиков. Это был тотальный разгром: никогда ранее проигравший претендент на Белый Дом не получал так мало голосов выборщиков. Тогда же приобрел мировую известность Джордж Гэллап \George Gallup. Гэллап долгое время изучал способы измерения общественного мнения в различных университетах. Впоследствии он стал первым в истории США директором по маркетинговым исследованиям в крупном рекламном агентстве Young & Rubicam. В 1935 году — за год до выборов — он создал свою фирму Американский Институт Общественного Мнения \American Institute of Public Opinion. За неделю до публикации прогноза Literary Digest, Гэллап обнародовал свои результаты, полученные в результате опроса всего лишь 5 тыс. человек, правда, в отличие от Literary Digest, подобранных на основе жестких критериев демографической выборки. Гэллап не просто предсказал победу Рузвельта, он также точно угадал, какой прогноз опубликует Literary Digest.
Позже Гэллап также объяснил, в чем заключалась фундаментальная ошибка Literary Digest. Журнал выбирал адресатов на основе простейшего имущественного показателя: он рассылал открытки владельцам автомобилей и обладателям личных телефонов — людям, которые могли позволить себе подписку на Literary Digest. То есть, на вопрос журнала ответили лишь состоятельные американцы, в наименьшей степени пострадавшие от Великой Депрессии — крупнейшего в истории США экономического кризиса. Поэтому их воззрения лишь в минимальной степени отражали взгляды всего американского общества, но достаточно точно характеризовали избирательную базу Республиканской партии.
Необходимо добавить, что Гэллап был не единственным социологом, который точно предсказал результаты этих выборов. Вторым пророком в своем отечестве был Элмо Роупер \Elmo Roper — основатель компании Fortune Survey, которая в 1935 году первой в США стала проводить общенациональные опросы (Гэллап оперировал только в нескольких городах). Опрос Ропера также дал результат, аналогичный результатам Гэллапа.
Literary Digest так и не оправился от этого удара — его репутация была подорвана. Через два года он обанкротился и был приобретен ныне существующим журналом Time. В свою очередь, Джордж Гэллап и Элмо Роупер превратились в новых пророков. У них появились последователи и, таким образом, началось формирование современной индустрии изучения общественного мнения. В 1937 году вышел из печати первый номер первого в мире профессионального журнала, посвященного исключительно вопросам изучения общественного мнения — Public Opinion Quarterly.
Впоследствии Gallup стал первой компанией такого рода, которая начала проводить операции за пределами своей страны. Филиал службы открылся в Великобритании (ныне эта компания действует в 70-ти странах мира). В 1945 году служба Gallup в очередной раз продемонстрировала класс: практически все наблюдатели за ходом парламентских выборов предсказывали безоговорочную победу Консервативной партии во главе с Уинстоном Черчиллем \Winston Churchill, под руководством которого страна выстояла и победила во Второй Мировой войне. Однако Gallup пришел к выводу, что на выборах победят лейбористы — что и произошло в действительности.
Опросы общественного мнения стали признанным способом определения подлинных настроений обществ. На их популярность не влияли и периодические проколы социологов. Так, несколько раз ошиблась и прославленная служба Gallup. На президентских выборах 1944 года, по расчетам Gallup, Рузвельт должен был получить 71% голосов избирателей, на самом деле он набрал намного меньше — 53%.
Наиболее серьезным ударом по качеству социологических прогнозов были выборы 1948 года. На них конкурировали действующий президент демократ Гарри Трумэн \Harry Truman (занял этот пост после смерти Франклина Рузвельта, у которого Трумэн был вице-президентом) и республиканец Томас Дьюи \Thomas Dewey (был и третий кандидат, но его шансы на победу были ничтожными). Трумэн воспринимался как весьма слабый кандидат, его шансы считались низкими. Социологи (компании Gallup, Roper Center и Crossley) в один голос предсказывали, что Трумэн не сможет набрать более 35% голосов избирателей и стопроцентно проиграет выборы. Однако произошло противоположное: Трумэн сенсационно победил, набрав 49.6% голосов избирателей и получив вдвое больше голосов в Коллегии Выборщиков, чем Дьюи. В анналы истории вошла фотография улыбающегося Трумэна, держащего в руках номер газеты Chicago Tribune. Эта газета, основываясь на прогнозов социологов, заблаговременно сообщила о его поражении, вынеся на первую полосу заголовок: «Дьюи победил Трумэна». Это был крупнейший кризис в истории индустрии опросов. Социологи вынуждены были признать ошибку и пообещать более ответственно относиться к методикам опросов. Доверие публики удалось вернуть лишь через несколько лет.
Уже в 1950-е годы подобные компании действовали уже практически во всех странах Европы, в части Латинской Америки и Азии. Ныне индустрия опросов является важной составной частью мировой политики и экономики. Анализ Гарвардского Университета \ Harvard University показал, что на протяжении двух последних десятилетий, результаты опросов цитируются, по меньше мере в половине газетных статей, описывающих перипетии выборов США. По оценкам Совета Американских Компаний, Проводящих Исследования Общественного Мнения \Council of American Survey Research Organizations, в США действуют более 2 тыс. подобных фирм, по крайне мере одна в каждом крупном городе. Кроме них, опросы проводят органы власти разного уровня, а также ВУЗы.
Влияние опросов на общественное мнение
Опросы общественного мнения способны кардинально повлиять на настроения общества и решения властей.
Джейкоб Шамир \Jacob Shamir и Михал Шамир \Michal Shamir, в книге «Анатомия Общественного Мнения» \The Anatomy of Public Opinion, приводят две показательные цитаты. Американский поэт и эссеист Джеймс Расселл Лоувелл \James Russell Lowell (1782 – 1861) произнес следующую фразу: «Давление общественного мнения подобно атмосферному давлению. Ты не можешь его увидеть, однако оно остается неизменным — 16 фунтов на квадратный дюйм». Исследовательский Roper Center декларирует: «В то время, когда многие политики утверждают, что говорят от имени народа, опросы общественного мнения дают народу возможность говорить самому».
Совет Американских Компаний, Проводящих Исследования Общественного Мнения \Council of American Survey Research Organizations указывает, что опросы влияют на общество примерно так же, как влияют на него взгляды и факты, изложенные в книгах или в газетных статьях. Однако это подчеркнуто скромная самооценка.
Американский политолог Джеймс Стимсон \James Stimson в конце 1990-х годов сопоставил результаты опросов и решения, которые Администрация и Конгресс США принимали в сфере внутренней политики в 1980-е годы. Как оказалось, примерно в двух третях случаев, изменения во взглядах американцев, зафиксированные опросами, приводили к изменению позиций властей. В свою очередь, социолог Алан Монро \Alan Monroe с той же целью изучил влияние опросов на политику США в период с 1981 по 1993 годы. Его анализ показал, что в области внешней политики, энергетики и охраны окружающей среды власти страны руководствовались (прямо или косвенно) результатами опросов — особенно значительно влияние опросов оказалось в сфере внешней политики, где совпадение составило 81%.
Некоторые исследователи утверждают, что организаторы опросов в последние десятилетия приобрели колоссальное влияние на политику, поскольку их данные учитывают законодатели, политики, чиновники, журналисты, избиратели и пр. Так, Сюзен Хербст \Susan Herbst, автор книги «Подсчитанные Голоса: Как Опросы Потрясли Американскую Политику» \Numbered Voices: How Opinion Polling Has Shaped American Politics, доказывает, что в последние десятилетия американец, желающий определиться со своим отношением к каким-то проблемам, все чаще ориентируется на результаты опросов, а не на более детальную информацию. Из-за этого политические дискуссии по различным вопросам теряют свое значение. Мэтью Робинсон \Matthew Robinson, автор книги «Бандитократия» \Mobocracy: How the Media's Obsession with Polling Twists the News, Alters Elections, and Undermines Democracy, утверждает, что президент Билл Клинтон \Bill Clinton избежал отстранения от власти в результате импичмента во многом благодаря тому, что опросы показывали, что он пользуется высокой популярностью у американцев — по мнению Робинсона, импичмент провалился потому, что законодатели США не захотели рисковать и раздражать своих избирателей.
Кен Уоррен \Ken Warren (руководитель компании по исследованию общественного мнения Warren Poll) не согласен с подобными оценками. В книге «В Защиту Опросов Общественного Мнения» \In Defense of Public Opinion Polling он приводит соответствующие аргументы. Он указывает, что идеального опроса не существует по определению, однако точность современных социологических исследований заслуживает похвал. Организаторы опросов замеряют общественное мнение лучше, чем кто-либо другой — в этом плане у опросов просто нет конкурентов.
Однако известны несколько уникальных способов воздействия на общественное мнение, которое способны оказать опросы. Один из них в США называется «эффектом фургона с оркестром» \bandwagon effect (термин появился в конце 19 века после публикации карикатуры соответствующего содержания). Его суть заключается в следующем: на выборах часть избирателей поддерживает кандидата или кандидатов, которые, как показывают опросы, лидируют в избирательной гонке. Избиратель изначально предполагает голосовать за иного политика или партию, однако, если он приходит к выводу, что его кандидаты не имеют серьезных шансов на успех, он использует запасной вариант, отдавая свой голос лидеру, чьи позиции в большей или меньшей степени соответствуют его представлениям. Таким образом, аутсайдеры опросов теряют голоса, которые изначально должны были получить, а фавориты, наоборот, их получают. Насколько эта теория справедлива, судить сложно, поскольку многочисленные исследования дают иногда противоположные результаты. Последняя научная публикация на эту тему (статья называется «Согласно Опросам: Влияние Опросов на Ожидания» \According to the Polls: The Influence of Opinion Polls on Expectations) появилась в журнале Public Opinion Quarterly, ее авторами были Йоп ван Холстин \Joop van Holsteyn и Гален Ирвин \Galen Irwin, которые, на основе анализа выборов в Европе и США, пришли к выводу, что в ряде случаев этот эффект действительно существует и оказывает влияние на результаты голосования. Они подчеркивают, что в лучшем случае, «фургон с оркестром» способен повлиять на мнение 3-5% избирателей, однако в условиях высоко конкурентных выборов этого может оказаться достаточным, чтобы оказать значительное воздействие на результаты.
Противоположное воздействие способен оказать «эффект неудачника» \underdog effect. В этом случае избиратель «жалеет» заведомо отстающую политическую силу и отдает свой голос именно ей. Однако, насколько реально и значительно влияние этого эффекта, ныне сказать сложно. Последним исследованием на эту тему была работа швейцарских социологов Лауры Кастильони \Laura Castiglioni и Сибиллы Хардмейер \Sibylle Hardmeier «Эффект Неудачника» на Предварительных Выборах» \The Underdog-Effect of Pre-election. Они пришли к выводу, что этот феномен действительно существует, причем он усиливается в случаях, когда избиратель четко не ассоциирует себя с определенной политической силой. Они также утверждают, что правильнее этот эффект было бы назвать «эффектом антилидерства», потому что симпатии подобного избирателя аудсайдер не вызывает — но его раздражает фаворит политической гонки.
Иной механизм лежит в основе «эффекта бумеранга» \boomerang effect. Суть его в следующем: избиратель, который четко ассоциирует себя с определенной политической силой, отказывается идти на выборы и проголосовать за своих любимцев в том случае, если опросы показывают, что его избранники \избранник гарантировано побеждают. Таким образом, лидер избирательной гонки не набирает необходимых ему голосов и способен проиграть выборы. «Эффект бумеранга» считается совершенно реальным фактором, он неоднократно возникал на выборах в разных странах мира. Неслучайно, многие политические лидеры постоянно призывают своих сторонников не лениться и посетить избирательный участок.
Еще один прямой эффект опросов общественного мнения приводит к появлению феномена «тактического голосования» — также вполне реального и серьезного фактора, оказывающего влияние на результаты многих выборов. Под «тактическим голосованием» подразумевается достаточно обширный набор сценариев, в рамках которых избиратель голосует не «за», а «против» кого-то. Так, например, если опросы показывают, что в преддверии выборов лидирует глубоко несимпатичная избирателю политическая сила, избиратель принимает решение отдать свой голос не своей партии, а какой-то третьей силе, способной нанести поражение несимпатичным фаворитам. Этот феномен достаточно часто проявляется на выборах во многих странах.
Кроме этих факторов, определенное воздействие на политику оказывают, так называемые ненаучные опросы. Американская Ассоциация Исследований Общественного Мнения \American Association for Public Opinion Research призывает отделять настоящие опросы от «псевдоопросов». Псевдоопросы могут производить очень интересные и даже сенсационные результаты, однако они не показывают реальную картину. К таким обычно относятся интернет-опросы; опросы, проводимые в торговых центрах; многие телефонные опросы (например, в случае, если организаторы обзванивают случайных абонентов) и т.д. Один из ключевых критериев отделения «настоящих» опросов от «ненастоящих» — выбор опрашиваемых: если человек сам предлагает себя на роль респондента, значит он участвует в «псевдоопросе».
Политическое общественное мнение
Развитие и углубление демократии, что является политическим аспектом процесса формирования развитого общества, предусматривает усиление роли общественного мнения в решении проблем, стоящих перед обществом. Однако если другие, прежде всего институциональные, аспекты демократии часто обсуждаются и глубоко изучаются, то вопросы, связанные с общественным мнением, являются малоисследованной областью социологии политических отношений. Это не означает, что проблемы общественного мнения не были предметом эмпирических социологических исследований. Совсем наоборот, развитие эмпирических исследований общественного мнения является одним из достижений общественных наук в Польше и других странах. Однако вряд ли можно утверждать, что эмпирические знания и теоретическая проблематика общественного мнения как составного элемента политической системысоциализма тесно взаимосвязаны.
В научной литературе дается множество определений общественного мнения.
Одно из них выдвигает на первый план то, что касается «общественных проблем». Другие принимают как наиболее важный для определения критерий публичное высказывание мнения. Третьи требуют, чтобы мнение имело достаточно широкое распространение, чтобы его разделяли многие индивиды. Наконец, некоторые отмечают, что под общественным мнением понимается (по крайней мере в англосакской политической традиции) мнение народных масс, то есть мнение тех, кто не осуществляет власти,— в отличие от точки зрения правящих классов. Хотя элементы этих определений могут в какой то степени применяться при создании марксистской теории общественного мнения, однако они несут на себе слишком сильный отпечаток определенного рода формализма: в них общественное мнение рассматривается вне контекста теории государства и классового господства, а тем самым упускается из виду возможность такой трактовки общественного мнения, при которой становится возможным показать его роль и значение во всей совокупности политической жизни, и в особенности в рамках системы демократии.
В марксистской литературе раньше других дал определение общественного мнения Грамши, заметки которого на эту тему — к сожалению, весьма краткие — можно было бы рассматривать как наброски марксистской теории общественного мнения. «То, что обычно называют «общественным мнением»,— писал он,— тесно связано с политической гегемонией и является точкой соприкосновения «гражданского общества» и «политического общества». Когда государство намеревается предпринять какую то не особенно популярную акцию, оно обычно заблаговременно обрабатывает общественное мнение, то есть организует и централизует определенные элементы гражданского общества. «История общественного мнения»: элементы общественного мнения, разумеется, существовали всегда, даже в азиатских сатрапиях, но общественное мнение в том виде, в каком мы понимаем его сегодня, родилось накануне упадка абсолютных монархий, то есть в период борьбы нового буржуазного класса за политическую гегемонию и за завоевание власти. Общественное мнение является политическим содержанием коллективной политической власти. Именно поэтому ведется борьба за монополию органов общественного мнения: печати, партий, парламента, — с тем, чтобы одна и та же сила формировала мнение и одновременно волю нации, чтобы развеять в пыль все, что препятствует формированию этой единой власти».
Общественное мнение не идентично совокупности мнений, высказываемых лицами или группами, из которых складывается общество. Частные мнения, проявляющиеся в сфере деятельности индивидов или исключительно в малых общественных группах, относительно изолированных от совокупности политической системы (например, в семьях, среди соседей, в игровых группах), могут иметь большое потенциальное значение как материал, из которого в определенных условиях может возникнуть общественное мнение, но они еще не являются сами по себе общественным мнением. Можно здесь добавить, что обоснованием для использования определения «исследование общественного мнения» при проведении различного рода зондажей, имеющих целью выяснить взгляды членов какой-либо общности на ту или иную тему, является то, что исследования такого типа в определенной степени преобразуют индивидуальные частные мнения в общественное мнение. Происходит это потому, что суммированные и проанализированные результаты зондажа уже представляют собой определенную форму общественного мнения и тем самым становятся элементом политической системы. Однако следует особо подчеркнуть, что ответы опрашиваемых представителей являются лишь суммой частных мнений. Общественным мнением они становятся лишь в результате широкого распространения в обществе.
Общественное мнение — это исторически обусловленное и изменяющееся состояние общественного сознания больших групп людей, выражаемое публично по проблемам, важным для политической системы. Оно становится элементом функционирования самой политической системы. Общественное мнение отсутствует там, где политическая система не допускает какого-либо выражения политических позиций, имеющего целью воздействовать на функционирование системы.
Полная монополия публичного мнения в одних руках была бы равнозначна ликвидации общественного мнения как такового, хотя это и не означало бы, разумеется, что люди, составляющие управляемое таким образом общество, не имеют вообще мнения по политическим проблемам. Общественное мнение существует тогда, когда потенциально различные точки зрения могут быть выражены публично и когда их согласование осуществляется путем представления и сопоставления различных позиций. Борьба в сфере общественного мнения никогда не осуществляется лишь в виде дискуссии между представителями различных взглядов. Грамши убедительно показывает диалектику политической борьбы, которая происходит в сфере общественного мнения. В эту борьбу вовлекаются экономические и политические силы, так как формирование мнений и выражение того, что становится общественным мнением, зависят от существования определенных экономических предпосылок (материальные средства формулирования и распространения мнений) и политических предпосылок (средства принуждения, позволяющие тем или иным способом определить границы общественного мнения, легального а рамках политической системы).
Таким образом, общественное мнение не является простой суммой мнений членов общества или какой то средней величиной. Это — политическое явление, сущность которого состоит в определении соотношения сил, фактически действующих в обществе. Взгляды индивидов составляют элементы этого сложного уравнения, но не только они определяют характер общественного мнения. Лишь преобразование индивидуально проявляющихся, разрозненных взглядов создает общественное мнение. Механизм этого преобразования представляет собой одну из центральных проблем теории политики.
В действительности как в буржуазно-демократических, так и социалистических системах мы встречаемся со сложной структурой общественного мнения. Сложная структура общественного мнения основывается на том, что публично высказываются различные мнения и путем их столкновения формируется доминирующее течение общественного мнения, часто называемое попросту общественным мнением. Степень плюрализма общественного мнения зависит от многих факторов: от силы объективных классовых или иных противоречий, которые приводят к формированию более или менее отличающихся друг от друга публично выражаемых мнений, от границ возможностей, в рамках которых отдельные группы общества могут публично выражать свою точку зрения, от степени активизации масс, взгляды которых учитываются и воздействуют на окончательную форму общественного мнения или, напротив, игнорируются.
Давая определение общественного мнения, я отметил, в частности, что оно становится элементом функционирования политической системы. Общественное мнение не существует там, где система полностью исключает даже потенциальную возможность участия в ее функционировании. Фашистские режимы потому и не имеют общественного мнения (в принятом смысле этого понятия), что не допускают даже потенциальной возможности включения общественного мнения в политическую систему. Общественное мнение в соответствии с фашистской доктриной не существует, оно не имеет ни каких задач. Существует только воля вождя, принятие которой должно стать сознанием членов общества. Общественное мнение, независимое от воли вождя, не имеет в этой системе права на существование.
Несмотря на огромные различия буржуазной и социалистической концепций демократии, обе они исходят из того, что общественное мнение реально существует и должно иметь гарантированное влияние на функционирование политической системы. Частью этой системы являются институты формирования и выражения общественного мнения, а также институты, посредством которых осуществляется воздействие общественного мнения на процесс принятия политических решений. Конкретные формы действия здесь чрезвычайно разнообразны, причем различия наблюдаются не только между социалистическим и капиталистическим обществами, но и между странами, имеющими одинаковый общественно политический строй. Однако общим элементом этих систем служит включение общественного мнения в совокупность институтов и норм политической жизни, что дает возможность влиять на решение проблем общества.
Принципиальное различие между либерально-буржуазной и социалистической концепциями роли общественного мнения в патетической системе состоит в том, что первая основывается на доктринальной фикции равенства в политической сфере при фактическом неравенстве в социально-экономической сфере. Эта ее черта столько раз подчеркивалась в критических анализах либерально-буржуазных доктрин, что нет необходимости подробно возвращаться к этому вопросу. В то же время стоит обратить внимание на трактовку позиции, которую занимает общественное мнение, и даже самого характера общественного мнения в либерально-буржуазных системах.
Исходя из принципа политически правового равенства возможностей, либерально-буржуазная доктрина провозглашает постулат свободной игры политических сил в сфере формирования и выражения общественного мнения. От этой доктринальной позиции бывают более или менее многочисленные отступления, особенно по отношению к революционным силам и там, где либерально-буржуазная система находится под давлением крайне правых сил. Но эти отступления не относятся к самой Доктрине. Из самой доктрины вытекает, что при равенстве формально правовых возможностей и свободной игре сил, формирующих и выражающих общественное мнение, привилегированные классы, обладающие несравнимо более мощным экономическим потенциалом, а кроме того, имеющие в своем распоряжении силу, которую дает традиция, получают преимущество и формируют доминирующее направление общественного мнения в соответствии со своими интересами. В этом выражается, в частности, идеологический аспект классового господства.
В условиях социализма дело обстоит иначе. Отбрасывая либерально-буржуазные принципы, рабочее движение исходит из классовых предпосылок. Оно не выступает против свободы слова, но стремится к тому, чтобы не допустить использование этой свободы в интересах имущих классов. Рабочее движение обеспечивает себе преимущество в сфере формирования и выражения общественного мнения с помощью параллельно осуществляемых и взаимно дополняющих друг друга мероприятий: обобществления основных (или же всех) материальных средств воздействия на сознание общества (типограф и печать, радиостанции) и введения государственного контроля масс над содержанием информации, которая распространяется в обществе. Не все социалистические страны применяют одинаковые формы контроля за содержанием информации, распространяемой в обществе, хотя все они играют активную роль в области формирования и выражения общественного мнения. С точки зрения теории общественного мнения это рождает следующую проблему: в какой степени при осуществлении вышеназванных принципов социалистической политики, определяющих место общественного мнения в политической системе, можно говорить о существовании общественного мнения? Некоторые буржуазные ученые, исходя из принципов либерально-буржуазной доктрины, прямо утверждают, что при социализме нет общественного мнения, а существует лишь мнение правительства.
Суть проблемы состоит в том, что общественное мнение при социализме есть качественно новое, отличающееся от общественного мнения в либерально-демократических системах. Прежде всего, оно социалистическое — в том смысле, что кристаллизация и публичное выражение точек зрения по общественным проблемам осуществляется на основе признания основ социалистического строя. Независимо от того, насколько широко еще распространены среди членов общества несоциалистические или даже антисоциалистические взгляды и позиции, то. что кристаллизуется в качестве общественного мнения, имеет социалистический характер. Руководящая роль партии, а вместе с ней активное участие других организованных политических сил, имеющих социалистический характер, приводят к тому, что общественное мнение формируется как социалистическое мнение. Только в условиях временной утраты коммунистической партией своей руководящей роли происходит деформация этой черты общественного мнения, — деформация, проявляющаяся в сфере общественного мнения раньше, чем в социалистический характер общественного мнения не предопределяет, что во всех случаях это мнение соответствует проводимой в данный момент конкретной политике в том или ином вопросе. Именно из характера общественного мнения как совокупности мнений, публично выражаемых по потенциально спорным проблемам, вытекает, что возможно появление противоречий между социалистическим общественным мнением по той или иной проблеме и осуществляемой политикой. Противоречие между общественным мнением и проводимой политикой должно быть устранено — и, как правило, устраняется с помощью одного из двух способов: или путем изменения проводимой политики, или путем эффективного воздействия на общественное мнение с целью восстановления соответствия между ним и политикой.
Однако с этим связана вторая черта социалистического общественного мнения, а именно то, что оно является критически конструктивным. Доминирующее направление общественного мнения в условиях социализма имеет двойственный характер, если рассматривать его отношение к социально-политической действительности. С одной стороны, это отношение поддержки, основанное на убеждении, что достижения в строительстве социализма представляют собой огромный, имеющий историческое значение шаг вперед, который заслуживает поддержки. Но одновременно это и критическое отношение, поскольку социалистическое общественное мнение подвергает критике недостатки в процессе социалистических преобразований, или, говоря иначе, критикует нынешнее состояние во имя более совершенного будущего, которое реализуется в процессе социалистического строительства. В области теории нет противоречия между критической и афирмативной сторонами социалистического общественного мнения, так как обе они — следствие того, что социалистическое общество находится в процессе формирования нового строя. На практике же нередко равновесие между этими двумя сторонами социалистического общественного мнения нарушается, в результате чего проявляется или апологетика достигнутого уровня, или же тотальное отрицание завоеванных достижений.
Наконец, характерным для социалистического общественного мнения является то, что в нем своеобразно согласуются точки зрения политического руководства и спонтанно формирующиеся мнения членов обществ. В некоторых областях это согласование не вызывает никаких проблем, так как преобладающая часть спонтанно формирующихся мнений идентична точке зрения, выдвигаемой политическим руководством. В качестве примера можно указать на необычайно близкое совпадение (почти идентичность) позиции партии и правительства по вопросу послевоенных границ Польши по Одре и Нисе с позицией польских граждан. Однако не по всем вопросам и не с самого начала такое совпадение существует. Во многих случаях необходим сложный процесс формирования общественного сознания и учета его при принятии решений. Существенным элементом данного процесса является формирование и выражение социалистического общественного мнения. Пренебрежение сложностью этого процесса, как правило, приводит к деформации и ограничениям социалистической демократии и как следствие этого — даже к политическим кризисам. Политика, соответствующая принципам социалистической демократии в области общественного мнения. состоит в том, что активное воздействие на сознание масс происходит с учетом того, какие решения принимаются и как они пропагандируются в обществе. При умелом соединении этих принципов общественное мнение становится могучей силой, содействующей ускорению строительства социализма.
Функции общественного мнения
Функции общественного мнения различаются в зависимости от характера взаимодействия мнения тех или иных социальных институтов и отдельных лиц, в первую очередь от характера воздействия первых на вторых, от содержания высказываемого мнения, от его формы. Для общественного мнения характерны следующие функции: экспрессивная, консультативная, директивная.
1. Экспрессивная функция - самая широкая по своему значению. Общественное мнение всегда занимает определенную позицию по отношению к любым фактам и событиям в жизни общества, действиям различных институтов, лидеров государства. Эта особенность придает данному феномену характер силы, стоящей над институтами власти, оценивающей и контролирующей деятельность институтов и лидеров партий, государства. Таким образом, объективным содержанием общественного мнения государственные институты, их лидеры ставятся в положение контролируемых. Обладая только одной моральной властью, общественное мнение бывает весьма эффективным. Этот эффект будет, безусловно, выше, если он подкрепляется разнообразными формами контроля со стороны широких масс населения.
2. Консультативная функция - общественное мнение дает советы относительно способов разрешения тех или иных социальных, экономических, политических, идеологических, межгосударственных проблем. Это мнение, будет справедливым, если, конечно, институты власти заинтересованы в таких советах. Прислушиваясь к ним, политические лидеры, группы, кланы вынуждены корректировать решения, методы управления.
3. Директивная функция общественного мнения проявляется в том, что общественность выносит решения по тем или иным проблемам социальной жизни, имеющие императивный характер, например волеизъявление народа во время выборов, референдумов. Народ в данных случаях не только дает мандат доверия тому или иному лидеру, но и высказывает свое мнение. Императивные высказывания занимают в политике весьма значительное место. В зависимости от содержания суждений, сформированных общественностью, мнение может быть оценочным, аналитическим, конструктивным и регулятивным.
Оцененное мнение выражает отношение к тем или иным проблемам или фактам. В нем больше эмоций, чем аналитических выводов, умозаключений. Аналитическое и конструктивное общественное мнение тесно связаны между собой: принятие какого-либо решения требует глубокого и всестороннего анализа, для чего необходимы элементы теоретического мышления, а порой и напряженной работы мысли. Но по своему содержанию аналитическое и конструктивное мнения не совпадают. Смысл регулятивного общественного мнения состоит в том, что оно вырабатывает и внедряет определенные нормы общественных отношений и оперирует целым сводом неписаных законом норм, принципов, традиций, обычаев, нравов и т.д. Обычно оно реализует тот кодекс правил, который закреплен в нравственном сознании людей, групп, коллективов. Общественное мнение может также выступать в форме позитивных или негативных суждений.
Изучение общественного мнения социологическими методами позволяет уловить (при объективном анализе) малейшие его оттенки, тенденции его изменения, уточнить количественное соотношение между различными его оценками, узнать реальную расстановку политических сил. Применять методы социологического анализа можно и при изучении поступающих в различные государственные и общественные организации писем от населения. Анализ общественного мнения имеет не только большое практическое, но и теоретическое значение, способствует развитию наук об обществе. Социология, юридические и политические науки, экономические и этические теории не могут обойтись без такого анализа, пытаясь найти ответы на вопросы: "Чего хочет читатель, радиослушатель и т.д.?", "Что по тому или иному поводу думает народ?" и т.п. Верный ответ на подобные вопросы помогает увязывать научную работу с жизнью, теорию с практикой, гарантирует от ошибок в обобщениях, оценках. Серьезные выводы возможны на основе точной, разносторонней, объективной и многократно проверенной информации об общественном мнении.
На протяжении последних лет в России изучались проблемы формирования нравственного и политического сознания, проявления его в виде общественного мнения. Был проведен ряд исследований в Тульской, Калужской областях, в Москве, в одном из малых городов Красноярского края. В общей сложности было опрошено свыше 2000 респондентов. Из них более 40% составляли рабочие малых городов и поселков городского типа, а также крупных городов (Тула, Калуга) и мегаполиса (Москва). Около 40% опрошенных - служащие и инженерно-технические работники, почти 10% - пенсионеры, остальные - учащиеся, студенты, домохозяйки, 55% опрошенных - мужчины.
Как показал опрос, на изменение динамики общественного мнения и социальных ожиданий большое влияние оказывают несколько взаимосвязанных факторов. К ним относится нарастающее разочарование в реформах, особенно в экономической и социальной сферах. Отсюда - усиление пессимизма и неуверенности в завтрашнем дне. В начале 1991 г. тревогу за свое будущее испытывали почти 40% опрошенных. В конце 1994 г. эти опасения разделяли уже почти 60%, а в конце 1996 г. - 80% респондентов. Сегодня число надеющихся на улучшение жизни в условиях перехода к рыночной экономике не составляет и 20% опрошенных. Лишь немногим более 20% респондентов считают, что экономическая ситуация начнет улучшаться через год, 10% высказывают мнение, что улучшение произойдет через три - пять лет, а наибольшая часть опрошенных (65%) уверена, что для радикального улучшения экономической ситуации потребуется не менее десяти лет. Более трети опрошенных считают, что положение в стране чревато социальными взрывами.
Необходимо обозначить еще одну сторону рассматриваемого феномена. По проблемам, волнующим все население земного шара, может формироваться мировое общественное мнение, являющееся мощным фактором общественно-политической жизни современного человечества. Например, существует четко сформированное общественное мнение в отношении таких глобальных общечеловеческих проблем, как предотвращение экологической катастрофы, термоядерной, химической или биологической войны и т.д.
Сегодня надо говорить о формировании сознания широких масс, формой проявления которого и служит мировое общественное мнение, имеющее новую качественную определенность - демократический характер. Платформой этого движения, к которому примыкают люди разных социальных слоев, разного вероисповедания, цвета кожи, должно быть сохранение колыбели человечества - Земли. Число сторонников сохранения жизни на Земле велико. По данным Института Гэллапа, каждые восемь из десяти опрошенных - горячие сторонники этой идеи. Становление мирового общественного мнения - необходимое условие коренных социальных преобразований, изменения отношений между высокоразвитыми и развивающимися странами. Это мнение носит социально-политический характер, так как именно такой характер имеют чаще всего сами мировые проблемы, являющиеся предметом мирового общественного мнения.
Итак, общественное мнение - это состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение различных социальных общностей к проблемам, событиям, фактам действительности. Оно выступает в экспрессивной, контрольной, консультативной и директивной функциях. В зависимости от содержания высказываний этот феномен выражается в оценочных, аналитических и конструктивных суждениях, в зависимости от знака высказываний - в позитивных или негативных вариантах.
В поле зрения общественного мнения попадают лишь те проблемы, события, которые вызывают общественный интерес, отличаются актуальностью и дискуссионностью.
В качестве субъекта общественного мнения выступают классы, группы, слои населения. По своей структуре этот феномен может быть монистичным и плюралистичным. Формирование общественного мнения может быть стихийным и сознательным.
Оно может содержать в себе правильные и иллюзорные представления о действительности. Набирает силу и мировое общественное мнение, предмет которого - глобальные вопросы сохранения жизни на Земле.
Влияние на общественное мнение
Существует мнение, что гораздо легче изучать общественное мнение, чем влиять на него. Однако разумно составленные и умело реализованные программы PR способны определенным образом изменить общественное мнение.
При этом нужно соблюдать следующие правила:
1. прежде чем пробовать изменить общественное мнение, его нужно идентифицировать и понять;
2. необходимо четко определить целевые группы общественности;
3. специалистами сферы связей с общественностью особое внимание должно уделяться законам формирования общественного мнения.
Известный американский специалист в области PR, социальный психолог Хадли Кентрил в своей работе «Исследование общественного мнения» сформулировал 15 законов общественного мнения.
1. Общественное мнение чрезвычайно чувствительно к значительным событиям.
2. Необычно притягательные по силе события способны на какое-то время толкнуть общественное мнение из одной крайности в другую. Общественное мнение не стабилизируется до тех пор, пока значение последствий событий не станет понятным.
3. Общественное мнение, как правило, быстрее формируется под влиянием событий, чем слов, во всяком случае пока устные заявления как таковые не приобретут значения события.
4. Устные заявления и словесные формулировки по поводу политического курса приобретают максимальный вес тогда, когда мнение еще не сформировано и люди ожидают определенной интерпретации со стороны заслуживающего доверия источника.
5. Общественное мнение в большинстве случаев «не предвидит» критических ситуаций – оно лишь реагирует на них.
6. С психологической точки зрения общественное мнение детерминировано главным образом корыстными интересами людей. События, слова и любые другие стимулы влияют на мнение настолько, насколько очевидна их связь с личным интересом.
7. Общественное мнение не будет долгое время пребывать «в возбужденном состоянии», если люди не почувствуют, что затронуты их собственные интересы, или же мнение, сформированное словами, не подтвердится развитием событий.
8. Общественное мнение нелегко изменить, поскольку затрагиваются корыстные интересы людей.
9. Когда затрагиваются корыстные интересы, в демократическом обществе общественное мнение может опережать действия официальных органов.
10. Если мнение разделяет незначительное большинство людей или же оно еще существенно не структурировано, то свершившийся факт может склонить общественное мнение к его одобрению.
11. В критических ситуациях люди становятся придирчивыми, оценивая компетентность своего руководства: если они ему доверяют, то готовы предоставить руководству полномочия, превышающие обычные; если же они ему отказывают в доверии, то становятся менее толерантными.
12. Сопротивление, оказываемое решительным мерам, принимаемым руководством, гораздо слабее тогда, когда люди чувствуют, что и они в какой-то мере участвуют в принятии решений.
13. У людей больше мыслей и выше готовность высказывать их по поводу выдвигаемых целей, а не методов, необходимых для достижения этих целей.
14. Общественное мнение, как и личное, всегда эмоционально окрашено. Если общественное мнение базируется главным образом на эмоциях, то оно готово к особенно резким изменениям под влиянием событий.
15. Если граждане демократического общества имеют возможность получать образование и пользуются широким доступом к информации, то общественному мнению присущи трезвость и здравый смысл. Чем больше люди разбираются в преимуществах, создаваемых происходящими событиями и предлагаемыми им проектами, тем скорее они соглашаются с более объективными соображениями специалистов.
Ознакомившись с этими законами, можно сделать несколько выводов:
• типичная реакция на общественное мнение – требование действовать;
• воздействие на людей будет гораздо эффективнее, если учитывать при этом их интересы;
• требования, предъявляемые к руководству, не всегда объективны;
• трудно определить надежность оценки общественного мнения.
Следует остерегаться опасных ситуаций, которые создает общественное мнение, поскольку оно постоянно меняется. Оценивая общественное мнение, рассмотрим несколько таких ситуаций.
«Высечено на камне». Многие считают, что если по какому-то вопросу сложилось стойкое общественное мнение, то оно изменится не скоро. Напрасно так однозначно судить, поскольку, оценивая общественное мнение, не всегда можно прийти к правильному результату. Причем общественное мнение в определенный момент – вещь очень шаткая.
«Интуиция подсказывает». Если, скажем, руководство компании интуитивно догадывается, что ее работники склонны поддерживать определенное направление политики, то оно принимает решение следовать этому направлению. Однако следует заметить, что здесь необходимо быть осмотрительным, поскольку многие руководители настолько оторваны от реальности, что их рефлекторная реакция на проблему чаще всего приводит к неосмотрительным действиям.
«Единое общественное мнение». Существует общественное мнение, однако нет единого общественного мнения. Разные общественные группы формируют общественное мнение, но оно не может быть для них единым. Поэтому, воздействуя на общественное мнение, послания должны быть целенаправленными.
«Словом можно горы свернуть». Здесь необходимо обратить внимание на то, что «пустые» слова и высказывания не помогут повлиять на общественное мнение. Сторонники организации «зеленых» (Greenpeace) очень долго будут выступать в защиту животных и тщетно пытаться защитить природу, пока не произойдет какое-либо событие, позволяющее перевернуть сознание и представления людей. Не слова влияют на общественное мнение, а события. Доказательством тому служит складывающееся негативное отношение к США со стороны общественности. Поначалу на действия этого государства обращали внимание (и, соответственно, их осуждали) те страны, которых касались вооруженные вторжения под девизом «борьбы с несправедливостью». Теперь же любое вооруженное вмешательство США в дела другого государства сопровождается митингами и шествиями по всему миру.
«Братская поддержка». Сочувствие ближнему, «брату по несчастью» способствует формированию общественного мнения. Большинство людей решительно протестуют, если с им подобными обошлись несправедливо. Но еще более решительными они будут, если несправедливо обошлись с ними самими. Например, недавние события с карикатурой пророка Мухаммеда – святого всех мусульман – тому подтверждение. Оскорбленные верующие сплотились настолько, что во Франции разгорелся судебный процесс. Хотя процесс и завершился в пользу опубликовавших карикатуры, данное событие объединило верующих мусульман и подвигло на разнообразные действия (в том числе и противоправные), тем самым сформировав определенное общественное мнение. Иначе говоря, общественное мнение зачастую складывается благодаря корыстному интересу.
К сожалению, способы влияния на общественное мнение не всегда бывают честными. Существует немало пропагандистских приемов, которыми обычно пользуются для формирования того или иного общественного мнения. Приведем некоторые из этих приемов.
Присвоение готовых штампов. Человеку может быть дана положительная или отрицательная характеристика. Кого-то можно назвать умным и честным или лжецом и мошенником. Такая «готовая» характеристика может повлиять на общественное мнение, так как человек воспринимает характеристику человека на веру. Однако бывает и так, что характеристику оставляют открытой, предоставив людям возможность сделать собственный вывод относительно кого-либо.
Яркие обобщения. Некоторые события очень часто охарактеризовывают при помощи расплывчатых эмоциональных понятий, например «возбужденная толпа» или «собрание встречающих».
Смещение акцента. Происходит это в тех случаях, когда, скажем, известный спортсмен или эстрадная звезда принимает участие в кампании в поддержку товара или политика, при этом аура известной персоны распространяется на менее известного человека или товар.
Свидетельства. В отличие от приема смещения акцента, данный прием направлен на определенное акцентирование внимания, например чтобы стимулировать продажи покупателям, сообщают, что этим пользуются известные спортсмены, певцы, актеры и другие знаменитости.
Обычные люди. Любимый прием политиков, которые с помощью душещипательных речей, популистских призывов пытаются внушить народу мысль о том, что, несмотря на свои высокие посты, они, как и прежде, остаются «простыми, из народа».
В одной лодке. Этот прием используют для того, чтобы подтолкнуть еще не определившихся людей, во что бы то ни стало следовать за большинством. Хотя и некоторые исследователи не поддерживают это мнение, многие телекомпании не сообщают о предварительных результатах голосования в разных концах государства в день выборов до тех пор, пока не закроются избирательные участки на территории всей страны, дабы не оказать влияния на еще не проголосовавших избирателей.
Подтасовка. Данный прием связан с обсуждением лишь одной стороны события, освещением фактов, отражающих только одну точку зрения, и замалчиванием других фактов или мнения. В итоге искажается и неправильно освещается суть происходящего.
Эмоциональные стереотипы. Используется имидж, рассчитанный на эмоциональное воздействие: «хороший хозяин», «хранительница домашнего очага», «иностранец» и др.
Запрещенное замалчивание. Это тонкий намек, предположение, инсинуация и другие формы, связанные с сокрытием информации, способной исправить неверное впечатление.
Данный прием используется для дискредитации мотивов действий с целью опорочить идею, которая, по сути, может оказаться хорошей и полезной. Например, таким образом можно дискредитировать рвение депутата повысить заработную плату судьям на том основании, что после истечения срока депутатского мандата он будет работать судьей, хотя такая мера направлена на повышение независимости судей и снижение коррупции в судейском корпусе.
Такие приемы очевидны, однако их умелое применение незаметно для окружающих. Каждый, кто имеет дело с коммуникацией, может использовать устные, письменные и другие пропагандистские приемы. В совокупности они могут принимать форму синтетических событий.
В работе специалистов по PR (особенно когда речь идет о привлечении средств массовой информации для реализации программ воздействия на общественное мнение) используются методы, посредством которых людей вводят в заблуждение. Такие мероприятия не всегда негативно сказываются на общественном мнении. В умелых и, самое главное, нужных руках эти инструменты воздействия можно использовать для позитивного изменения установок и поведения людей в конструктивном направлении. Дело лишь в том, нарушаются ли моральные нормы и гражданские права человека.
Социология общественного мнения
Социология общественного мнения – специальная социологическая теория, изучающая закономерности возникновения, формирования и функционирования общественного мнения. Это сложное многомерное и изменчивое явление. Может существовать через индивидуальное мнение и носит интегративный характер, выражая коллективный разум и волю. В силу каких причин зародился в истории человечества феномен общественного мнения? Каким оно вошло в нашу жизнь?
Историческую реконструкцию первоначального типа общественного мнения следует соотнести с первыми объединениями коллективов людей, которые в истории называются праобщинами. Ведущей характеристикой этого периода является установление социального (над биологическим, животным эгоизмом) приоритета в человеке, в общественных отношениях. Чтобы выжить и продолжить род, нужны были организованность, дисциплина, справедливое распределение общинного труда. Все, что этому мешало, подавлялось силой такого регулятора социальной жизни, как общественное мнение. Конечно, это было еще «стадное» мнение и проявлялось оно в сфере материальных потребностей с дальнейшим разделением труда, с осознанием своих интересов, поступков. Общественное мнение выступает как способ самоуправления общин.
Появление родовых общин (первобытнообщинный строй), крупные сдвиги в развитии производительных сил и, как следствие, изменение в организации общества общественное мнение начинает приобретать относительную самостоятельность как социальный феномен, включающий уже в себя интеллектуальную, эмоциональную и волевую стороны общественного сознания. Предельно простая иерархия управления родовыми отношениями выражалась в простом и демократическом самоуправлении, на вершине которого находилось общественное мнение. Общественное мнение формирует и утверждает традиции, нормы, обычаи, формы поощрения и наказания. Общественное мнение в этот период носит оценочный характер. Именно в этот период закладывались корни механизма действия общественного мнения и в наше время.
Рабовладение с расцветом культуры и делением общества на классы порождает и новые качества общественного мнения. Смена формации идет в жесткой борьбе внутри самого мнения. Консерватор по своей сути, оно отстаивало сохранение родоплеменных отношений, боролось со всеми новыми ростками прогресса. И одних экономических, организационных рычагов для его усмирения было недостаточно.
В этот период появляются первые манипуляторы общественного мнения – духовно-идеологические. Постепенно укрепляясь, приобретая гибкость и организованность воздействия, оно рождает особый слой идеологов, способных объяснить и показать правильность безраздельного господства меньшинства над большинством. Появляются и новые структурные компоненты общественного мнения: относительно самостоятельная идеология и общественная психология.
Безусловно, существовало и второе общественное мнение – мнение порабощенного класса. Оно развивалось и определялось крайне медленно и основой для его объединения служила та часть мыслителей, писателей, ученых, которые поднимали вопросы о ценности человека, о Добре и Зле, Судьбы и Свободы, распространявшиеся на всех людей, несмотря на классовую принадлежность.
Феодализм не только сохраняет, но и усиливает экономическое, политическое и идеологическое господство правящего класса. Однако и мнение «низов» также расширяется и активизируется. С одной стороны, оно изобилует иллюзиями и слепой верой в то, что «все от бога», с другой - создает свои, народные традиции, обычаи, культуру. В конце средних веков общественное мнение играет значительную роль и в церковных реформах. К концу эпохи феодализма общественное мнение бесправного большинства как бы останавливается в своем социальном росте. Только следующая общественно-экономическая формация оживляет и активизирует его.
Капитализм с его всплеском в духовной культуре (книгоиздание, появление газет, расцвет наук, искусства), вольный дух буржуазных революций дает видимость того, что общественное мнение вот-вот займет то главенствующее место, которое оно занимало на заре возникновения человечества. Однако буржуазия, до этого активно использовавшая мнение большинства в борьбе с остатками феодальных отношений, укрепляет свои позиции и направляет все усилия на разработку идеологической системы, которая обеспечила бы ее власть и господство. Появляется идеология, мораль, в которой частный интерес (как основа предпринимательской деятельности) провозглашается как высшая цель и главный мотив человеческой жизни. Социальное неравенство закрепляется не только в идеологии, но и в праве. Наступает период манипулятивной пропаганды с использованием социально-психологических, пропагандистских и коммуникативных механизмов.
Было бы неверным считать, что общественное мнение «низов», особенно с развитием и упрочением позиций пролетариата, оставалось неизменным и полностью зависимым. Через профсоюзы, политические партии, через активные действия субъектов общественное мнение масс народа становится все более весомым и значимым. И сегодня можно говорить, что общественное мнение в большинстве развитых капиталистических стран существует как социальный институт.
Капитализм – это и начало теоретического осмысления и изучения общественного мнения. Здесь в числе первых исследователей называют французского социолога Габриэля Тарда. Он считал, что общественное мнение порождается публикой, которая возникает, как социальная общность, при капитализме. Это общность, с весьма подвижными и неясными границами, произрастает из особенностей массовых духовно-психологических процессов. Существуют различные виды публики, имеющие некоторые общие интересы и согласие по наиболее важным вопросам. Связь поддерживается через средства массовой информации.
Взаимодействуя, публика формирует общественное мнение (Тард Г. Общественное мнение и толпа). В середине XIX века общественное мнение анализируется не только социологами, но и, например, юристами. Можно отметить работу немецкого юриста Франца Гольцендорфа «Общественное мнение». Он, поддерживая идею безличности общественного мнения, все же понимает, что его рождение связано с определенными сословиями населения.
В начале XX века появляется интересная работа нашего отечественного социолога Вениамина Михайловича Хвостова под названием «Общественное мнение и политические партии». Не будучи марксистом, В.М. Хвостов связывает зарождение общественного мнения с интересами определенных социальных групп. Он рассматривает вопрос о взаимоотношениях общественного мнения и политических партии. Таким образом, постепенно накапливался опыт осмысления такого явления, как общественное мнение.
Отечественная школа изучения общественного мнения относительно молода. Первые работы появились в 20-е годы (например, Хвостов В.М. Общественное мнение и политические партии. Но эти научные исследования не были комплексными и рассматривали метод исследования, а не его предмет. Только в середине 60-х годов начинается всестороннее изучение этого уникального явления. Среди основополагающих работ следует назвать работы Уледова А.К. «Общественное мнение советского общества»; Грушина Б.А. «Мир мнений и мнения о мире». В это же время активизируются и прикладные исследования общественного мнения.
В последующие годы появляются работы, дополняющие гносеологический анализ общественного мнения социологическим (например. Коробейников B.C. Пирамида мнений. Общественное мнение: природа и функции).
В 90-е годы появляется значительное число исследований, посвященных как анализу эмпирических исследований общественного мнения, так и теоретико-методологическому анализу гносеологической и социологической сущности этого феномена. Наиболее интересными и комплексными являются работы Гавры Д.П. «Формирование общественного мнения: ценностный аспект»; «Общественное мнение как социологическая категория и как социальный институт».
Так что же «скрыто» в этом социальном явлении, вызывающем столь неослабленный интерес?
Сам термин «общественное мнение» (public opinion) появился в Англии в XVI веке, а с XVII века становится общепринятым. В Кратком словаре по социологии общественное мнение определяется как «состояние массового сознания, заключающее в себе скрытое или явное отношение различных социальных общностей к проблемам, событиям и фактам действительности». Фиксируя особенности общественного мнения как специфического способа отражения действительности, это определение является гносеологическим подходом к анализу явления. Однако, общественное мнение – не только духовный феномен. Это определенные действия людей по преобразованию этой действительности.
Следовательно, общественное мнение следует рассматривать как «совместную заинтересованно ценностную оценочную и вытекающую из нее практическую деятельность социальных субъектов и их (деятельностей) результат»; как специфический социальный институт, «способный функционировать во всех сферах жизни общества».
Исследование общественного мнения
Каждый специалист по public relations должен хорошо разбираться в технологии изучения общественного мнения. Это необходимо для самостоятельного выполнения исследовательской работы, и для контроля и критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой по другим каналам.
Основной метод, на котором строится изучение общества – наблюдение.
Выделяют три наиболее распространенных типа PR-исследований:
• Социологические исследования. Их задача – выяснять установки и мнения людей, то есть их соображения по поводу определенных субъектов.
• Коммуникационный аудит, проводимый с целью анализа несогласованностей, возникающих при коммуникации между руководством организаций и целевыми группами общественности.
• Неформальные исследования. К ним относятся накопление фактов, анализ различных информационных материалов и др., то есть методы, не требующие непосредственного вмешательства в работу объектов исследования.
Рассмотрим социологические исследования.
Различают два общих типа социологических исследований:
1. Описательные исследования. Они дают возможность сделать моментальный снимок определенной конкретной ситуации или существующих условий. Типичным примером их могут служить опросы общественного мнения.
2. Проблемные исследования. Их цель заключается в том, чтобы разъяснить, каким образом сложилась та или иная ситуация, почему преобладают те или иные мнения и установки.
Социологические исследования состоят из четырех элементов: выборки, анкеты (опросника), интервью, анализа результатов.
Выборка – отбор группы единиц опроса, которая должна представить совокупность людей (объект исследования), мнение которых стремится узнать исследователь.
В процессе отбора выборки нужно учитывать два фактора:
• определение метода вероятностного отбора выборки;
• соблюдение принципа объективности.
С учетом этих факторов можно использовать два основных метода отбора респондентов: случайный и неслучайный. Первый метод является более научным, второй – менее формальным. Случайный отбор дает каждому представителю населения возможность быть включенным в выборку. Существуют четыре типа случайных выборок.
1. Простая случайная выборка. Составляется общий список населения, а потом из него по принципу случайности отбирается нужное количество единиц для опроса. Объем случайной выборки зависит от численности населения и его однородности.
2. Систематизированная случайная выборка. Она похожа на простую случайную выборку. Но здесь присутствует случайная начальная точка в общем списке населения и определенный шаг отсчета. Надежность этого типа выборки несколько ниже.
3. Стратифицированная случайная выборка. Она используется для изучения разных сегментов групп (страт) населения.
4. Выборка, сформированная путем кластерного отбора. Кластерный отбор выборки предусматривает сначала разделение населения на небольшие однородные подгруппы (кластеры), а потом соответственный репрезентативный отбор от каждой из них потенциальных респондентов.
Неслучайный отбор. Такие выборки делятся на две разновидности – пригодные и квотные:
1. Пригодные выборки формируются по принципу «воспользоваться удобным случаем». Это преимущественно неструктурированные, несистематизированные выборки, рассчитанные на то, чтобы уточнить мнение или точку зрения (как пример – журналистские интервью на улице).
2. Квотные (целевые) выборки предоставляют исследователю общественного мнения возможность подобрать респондентов по определенным характеристикам (женщины, мужчины, представители отдельных рас, национальных меньшинств, имущественного состояния и т.д.). Квота устанавливается пропорционально доле каждой из групп в общем составе населения. Преимущество – однородность исследуемой выборки, надежность исследования.
Анкета. Правила построения анкеты:
1. В анкету необходимо включать только те вопросы, которые помогут в достижении поставленной цели.
2. Приступая к разработке анкеты, прежде всего, следует написать вступление, где указано, кто и с какой целью к нему обращается, подчеркнуть конфиденциальность информации.
3. В анкете пользоваться структурированными, закрытыми вопросами. Такие вопросы предусматривают сходство ответов типа «весьма удовлетворен», «удовлетворен», «не удовлетворен», «совершенно не удовлетворен».
4. Вопросы необходимо составлять так, чтобы они были доступными и конкретными.
5. Не следует формулировать предвзятых вопросов.
6. Не следует объединять два разных вопроса в один.
7. Задавать следует вопросы, охватывающие проблему целиком.
8. Анкету всегда необходимо апробировать. Разработанный опросник нужно показать своим коллегам и внимательно прислушиваться к их замечаниям и предложениям.
Интервью. Существует несколько видов интервью: персональные, телефонные, групповые (фокус-группы).
Групповые интервью являются в практике PR наиболее распространенной формой исследовательской работы. С помощью техники фокус-групповых интервью опытный координатор (модератор) организовывает обмен мнениями по выбранному вопросу или точке зрения и руководит этим процессом. Участники группы репрезентуют территориальную, социально-экономическую, социально-демографическую совокупность людей, которая в зависимости от поставленной задачи может включать пенсионера и студента, предпринимателя и безработного, профессора и человека с начальным уровнем образования и т.д.
При организации фокус-группы следует придерживаться условий:
1. Определение задачи и аудитории. Чем точнее будет сформулирована цель, чем тщательнее будет определен состав аудитории, тем выше вероятность получения надежной информации.
2. Укомплектованность группы. Подбор участников осуществляется по телефону. При этом задаются вопросы, помогающие отсеять тех, кто не соответствует поставленным требованиям (например, работает в СМИ, т.к. беседы не должны становиться объектом новостей).
3. Опытный координатор (модератор). Профессионал-координатор должен уметь быстро установить контакт с аудиторией, знать, как и когда что-то ей подсказать, как «выдавить» комментарии из молчаливых участников, держать группу в пределах темы разговора и т.д.
4. Достаточное число фокус-групп. Четыре-шесть позволяют лучше выявить весь спектр интересующих идей и мнений.
5. Наличие плана дискуссии. План помогает модератору пробиваться сквозь сложности дискуссии, направляя ее в нужное русло.
6. Наличие соответствующего помещения. Комната для дискуссии должна быть уютной, участников лучше рассадить за столом так, чтобы наблюдающие за работой фокус-группы могли всех видеть.
7. Сдерживание вмешательства наблюдателей. Наблюдателям только в редких случаях можно позволить находиться в комнате вместе с участниками фокус-группы.
8. Возможность помощи со стороны других. Чтобы подобрать фокус-группу квалифицированно, профессионально провести и корректно оценить полученные результаты, лучше обращаться к профессиональным организациям.
Метод фокус-групп применяется для того, чтобы прозондировать, как люди будут реагировать на запланированную акцию или предложение, и собрать информацию для разработки социологической анкеты, которая будет использована для более формализированных научных методов исследования.
Анализ. На этой стадии вырабатываются рекомендации для дальнейшей работы. Здесь актуален вопрос о надежности предлагаемых рекомендаций. Надежность всех предложенных рекомендаций зависит от обоснованности и надежности собранных данных.
Они, в свою очередь, зависят от погрешностей, которые зависят от:
• степени репрезентативности;
• объема выборки;
• удачной формулировки вопросов анкеты;
• корректного и непредвзятого выполнения своей работы интервьюерами.
Погрешность выборки – это погрешность, возникающая вследствие того, что опрашиваются только избранные лица, а не все возможные по списку. Чем меньше объем выборки, тем большей будет погрешность. Анализируя полученные данные, всегда нужно определять величину предельной погрешности.
Предельная погрешность свидетельствует, в каких пределах может отклоняться реальное мнение всех вероятных респондентов относительно какого-либо вопроса. Предельная погрешность обозначается в процентах, например, ±5%. Большая по размеру выборка дает возможность с большей степенью надежности оценить даже небольшие расхождения в мнениях и намерениях избирателей. Еще одно правило – результаты изучения общественного мнения фиксируют его состояние лишь на момент проведения опроса респондентов.
Управление общественным мнением
Общественность – это группа людей, оказавшаяся в аналогичной неразрешимой ситуации: сознающих неопределенность и проблемность ситуации реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию Мнение – это выраженное отношение по какому-либо вопросу. Общественное мнение – это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Управление – умение добиваться поставленных целей, используя труд, интеллект, мотивы поведения других людей. Можно выделить следующие функции общественного мнения, как социального института: - адаптирующая (включая функции социализации и воспитательную). Возможность прививать индивидам нормы, ценности, правила поведения в изменяющихся условиях; - регулятивная. Обеспечивает реализацию определенных норм общественных отношении; - консультативная. Общественное мнение может давать советы, рекомендации другим социальным институтам по выбору способов разрешения тех или иных проблем; - контрольная. Контролирует деятельность органов власти и управления по вопросам, затрагивающим интересы субъектов общественного мнения; - защитная. Общественное мнение «берет под опеку» либо отдельных лиц, либо официальные институты; - директивная. Через референдум или путем прямого давления, предписывает способы проведения политики в интересующих общественное мнение вопросах; - номенклатурная. Возможность общественного мнения участвовать в формировании политической и управленческой номенклатуры.
Некоторые аспекты формирования и управления общественным мнением. Еще раз вспомним, что общественное мнение – это выражение определенной позиции (оценочного мнения) общности людей на какую-либо проблему. Общественное мнение непостоянно и неоднородно.
Социальным психологом Х. Кэнтрил были сформулированы некоторые законы, управляющие формированием общественного мнения:
1. Мнение людей чувствительно к важным проблемам.
2. Необычные события могут временно колебать общественное мнение от одной крайности к другой. Мнение не стабилизируется, пока не будет видна перспектива.
3. На мнение сильнее действуют события, чем слова, если сами слова не интерпретируются как события.
4. Словесные утверждения и действия максимально значимы тогда, когда мнение еще не сформировалось или когда люди поддаются внушению и доверяют надежному источнику.
5. Если присутствует личный интерес, то мнение изменить трудно.
6. Когда мнение принадлежит незначительному большинству или когда оно не структурировано, то на его принятие влияет совершенное действие.
7. В критическое время люди более чувствительны к своему лидеру. Если они доверяют ему, то проявляют более чем простую ответственность, а если нет - то менее терпимы, чем обычно.
8. Люди лучше воспринимают и легче формируют мнение по отношению к целям, чем к методам их достижения.
9. Общественное мнение так же, как и индивидуальное, окрашено желанием (интересом); и когда оно базируется на нем, а не просто на информации, то наиболее остро реагирует на события.
10. Важными психологическими характеристиками мнения являются направленность, интенсивность, широта и глубина.
Нельзя говорить о законах применительно к такому сложному явлению, как общественное мнение, но существует 5 основных идеи, которые присутствуют во всех исследованиях общественного мнения:
1. На мнение наибольшее влияние оказывают сами события.
2. Обычная реакция общественного мнения – требование что-то сделать.
3. Личный интерес оказывает сильное влияние на мнение людей.
4. Лидерство высоко ценится, хотя не всегда объективно и критично.
5. Трудно оценить правоту общественного мнения.
При формировании общественного мнения следует не забывать, что:
а) надо поддерживать активных сторонников;
б) попытаться склонить на свою сторону нерешительных;
в) нейтрализовать или сильно ослабить оппозицию;
г) ориентироваться не на отдельных людей, а на большинство. Хотя, если есть сильный лидер и в «вашем стане», то можно работать и через него. Если чьи-то позиции (убеждения) сильны, не тратьте время. Работать нужно с неопределившимися. Есть 3 пути влияния на людей: власть, покровительство и убеждение.
Здесь мы подошли к вопросу о путях, средствах и методах убеждения. Итак:
1. Власть держится на авторитете. Один источник власти - законы; другой - влияние друзей, их просьбы и т.п.
2. Покровительство, например, включать плату кому-либо ради рекламы, вклад в какой-либо проект и т.д.
3. Убеждение. Здесь решающим фактором будет информация (или ее нехватка), а также способ, каким она подается (или сокрыта).
Информация должна тщательно отбираться. Очень важным является вопрос что, кому и как говорить; правильный выбор средства связи доведения информации до людей. Таким образом, например, пользуется популярностью, обращает внимание на какие-то изменения (в обществе, городе, районе), показывает, где искать информацию. Но если нужно детализировать информацию, то лучше использовать печать. Для убеждения нужно использовать рациональные и иррациональные методы (например, курить вредно, натощак тем более, но...). СМИ тем больше влияют на значимость информации, чем больше они отводят времени на нее, чем чаще повторяют. При формировании общественного мнения используются разные методы и не все они честные.
Есть много путей для обмана, известных как пропаганда. Например:
1. Наклеивание ярлыка. Может быть позитивным и негативным.
2. Звучные выражения, хотя и туманные («энтузиазм масс», «толпа приветствующих»).
3. Свидетельство. Известные люди (артисты, спортсмены говорят, что они голосуют за...; используют такой-то крем для бритья...).
4. Простота. «Я такой же простой человек», как и вы, несмотря на свое положение.
5. Подтасовка. Односторонняя подача фактов.
6. Эмоциональные стереотипы. Использование образов всех видов (добрый человек, отличная хозяйка...).
7. Умалчивание (намеки, клевета и пр.).
8. Уничтожение с помощью риторики (дискредитация мотивов личности ради оболгания идеи. Например, глава администрации хочет построить мост потому, что на другом берегу живут его родственники).
Но слово «пропаганда» нельзя воспринимать лишь негативно. За ним - конструктивизм мышления и поведения (пропагандисты учат что думать, а преподаватели - как думать).
Эффективность убеждения
Обращаясь к побуждениям людей, необходимо учитывать две вещи:
1. Возможен так называемый «познавательный диссонанс» (когда под давлением власти или агитации действия людей расходятся с их убеждениями, пытаются оправдать свои поступки, изменить представления).
2. Истина имеет личностную окраску (например, мировые религии. Все они провозглашают истину, хотя в учениях немало путаницы).
Возникает вопрос о манипуляции общественным мнением. Связан ли он с коммуникационным мастерством или широтой знания? Не всегда. Когда есть возможность «давления» на СМИ, можно получить обратный эффект. Следует отличать агитацию человека человеком и через СМИ. Первое более эффективно, потому что опирается на прямые и обратные информационные связи, на возможность одобрять (поощрение) и быть недовольным (наказывать). Задача же СМИ - формировать установки и образцы поведения в определенном направлении. Существуют устные и письменные средства убеждения. Через речь оказывается личностное эмоциональное воздействие на людей. Его сила связана с простотой, точной адресностью и гибкостью благодаря обратной связи. Нет нейтральных речей. Все они в чем-то убеждают (преподаватель, например, в правильности теории, а продавец - в качестве своего товара). Слово несет одновременно и информацию, и воздействие. Малая информативность, но частая повторяемость простых и привлекательных истин связана с пропагандой, которая внушает то, что нужно агитатору. Работа с общественностью предполагает цивилизованные формы убеждения, основанные на партнерстве и взаимной выгоде. Но, вместе с тем, партнеры всегда имеют личный интерес и стремятся отстоять его. Поэтому в устном сообщении следует четко представлять свои цели и говорить только то, что нужно и только тогда, когда нужно. Еще одним залогом успеха является эмоциональная и логическая убедительность. Речь должна быть простой и эмоционально яркой (без избытка). Но самый главный «двигатель» убеждения - логическая доказательность, аргументированность. Структуру общественного мнения принято описывать с помощью пяти элементов этого мнения: Направленность общественного мнения на определенный предмет, его интернациональность. В фокусе общественного мнения всегда находится какой-то предмет, персона или событие, по отношению к которым и формируется это самое мнение. Интенсивность общественного мнения, степень интереса, который проявляет социальная группа или общество в целом к предмету интереса. Другой стороной интенсивности выступает интенсивность информационного давления на группу или общество с целью формирования или изменения общественного мнения. Интенсивность определяется важностью события, привязанностью его к системе ценностей, а также его динамичностью — чем больше происходит изменений и событий, тем больше информационных поводов, тем сильнее к нему «привязано» общественное внимание. Окрашенность общественного мнения отражает содержание отношения к предмету, формируемому общественным мнением. Оно может быть позитивным или негативным, выражать поддержку или социальное одобрение. Может выражаться определенными содержательными формулировками, тем, что О. Матвейчев называет «логики». К примеру, мнение о Жириновском формулируется как: «на то и щука, чтоб карась не дремал». Окрашенность того или иного отношения взаимосвязано с социальными установками. Стабильность общественного мнения показывает насколько постоянно общественное мнение в своих оценках того или иного события, насколько устойчив интерес группы или общества к конкретному вопросу и т. п. Стабильность интереса определяется тем, насколько сильно событие затрагивает центральные (базовые, задающие систему жизненных ценностей) представления. Центральные представления наиболее стабильная и неизменная часть представлений. Можно даже сказать, что не их интерпретируют, а они интерпретируют все остальные представления. Именно они являются основой картины мира. Информационная поддержка суждений общественного мнения, отражающая как внутренний багаж знаний по тому или иному предмету, так и информационные потоки в средствах массовой коммуникации, поддерживающие ту или иную тему (в данном аспекте нас интересует не информационное давление, а содержание знаний по предмету в информации). В структуру общественного мнения, как правило, входят массовые (групповые) настроения, эмоции, чувства, а также формализованные оценки и суждения. Эти элементы общественного мнения показывают определенную динамику развития: от абстрактных представлений, неясных и неопределившихся эмоций к более строгим и рациональным понятиям и оценкам. В то же время в условиях кризиса общества эта динамика отличается крайней противоречивостью, многократным возвращением от более-менее сформулированных оценок к неясным предчувствиям. К универсальным, постоянно проявляемым свойствам общественного мнения можно отнести: - внутреннюю противоречивость и несбалансированность, которые создают возможность переориентации общественного мнения с одной точки зрения на другую; - ситуативность, зависимость от динамики политических изменений; - относительную устойчивость сформулированных позиций, дающую возможность их тиражирования и распространения быстрее, чем они поменяют значения; - упрощенность и поверхностность оценок. Прежде чем влиять на общественное мнение его нужно узнать.
Проблемы общественного мнения
Прежде всего, хотел бы уточнить, что в мои намерения входит не простое и механическое разоблачение опросов общественного мнения, но попытка строгого анализа их функционирования и назначения. Это предполагает, что под сомнение будут поставлены три постулата, имплицитно задействованные в опросах. Так, всякий опрос мнений предполагает, что все люди могут иметь мнение или, иначе говоря, что производство мнения доступно всем. Этот первый постулат я оспорю, рискуя задеть чьи-то наивно демократические чувства. Второй постулат предполагает, будто все мнения значимы. Я считаю возможным доказать, что это вовсе не так и что факт суммирования мнений, имеющих отнюдь не одну и ту же реальную силу, ведет к производству лишенных смысла артефактов. Третий постулат проявляется скрыто: тот простой факт, что всем задается один и тот же вопрос, предполагает гипотезу о существовании консенсуса в отношении проблематики, т. е. согласия, что вопросы заслуживают быть заданными. Эти три постулата предопределяют, на мой взгляд, целую серию деформаций, которые обнаруживаются, даже если строго выполнены все методологические требования в ходе сбора и анализа данных.
Опросам общественного мнения часто предъявляю упреки технического порядка. Например, ставят под сомнение репрезентативность выборок. Я полагаю, что при нынешнем состоянии средств, используемых службами изучения общественного мнения, это возражение совершенно необоснованно. Выдвигаются также упреки, что в опросах ставятся хитрые вопросы или что прибегают к уловкам в их формулировках. Это уже вернее, часто получается так, что ответ выводится из формы построения вопроса. Например, нарушая элементарное предписание по составлению вопросника, требующее «оставлять равновероятными» все возможные варианты ответа, зачастую в вопросах или в предлагаемых ответах исключают одну из возможных позиций или к тому же предлагают несколько раз в различных формулировках одну и ту же позицию. Есть разнообразные уловки подобного рода, и было бы интересно порассуждать о социальных условиях их появления. Большей частью они связаны с условиями, в которые поставлены составители вопросников. Но главным образом уловки возникают потому, что проблематика, которую прорабатывают в институтах изучения общественного мнения, подчинена запросам особого типа.
Так, в ходе анализа инструментария крупного национального опроса французов о системе образования мы подняли в архивах ряда бюро этой службы все вопросы, касающиеся образования. Оказалось, что более 200 из них было задано в опросах, проведенных после событий, и только 20. Это означает, что проблематика, за изучение которой принимается такого рода организация, глубоко связана с конъюнктурой и подчинена определенному типу социального заказа. Вопрос об образовании, например, мог быть поставлен институтом общественного мнения только тогда, когда он стал политической проблемой. В этом сразу же видно отличие, отделяющее подобные институции от центров научных исследований, проблематика которых зарождается если и не на небесах, то, во всяком случае, при гораздо большем дистанцировании от социального заказа в его прямом и непосредственном виде.
Краткий статистический анализ задававшихся вопросов показал нам, что их подавляющая часть была прямо связана с политическими заботами «штатных политиков Если бы мы с вами решили позабавиться игрой в фанты и я бы попросил вас написать по пять наиболее важных, на ваш взгляд, вопросов в области образования, то мы, несомненно, получили бы список, существенно отличающийся от того, что нами обнаружен при инвентаризации вопросов, действительно задававшихся в ходе опросов общественного мнения. Вариации вопроса «Нужно ли допускать политику в лицей?» ставились очень часто, в то время как вопросы «Нужно ли менять программы?» или «Нужно ли менять способ передачи содержания?» задавались крайне редко. То же самое с вопросом «Нужна ли переподготовка преподавателей?» и другими важными, хотя и с иной точки зрения, вопросами.
Предлагаемая исследованиями общественного мнения проблематика подчинена политическим интересам, и это очень сильно сказывается одновременно и на значении ответов, и на значении, которое придается публикации результатов. Зондаж общественного мнения в сегодняшнем виде — это инструмент политического действия; его, возможно, самая важная функция состоит во внушении иллюзии, что существует общественное мнение как императив, получаемый исключительно путем сложения индивидуальных мнений, и во внедрении идеи, что существует нечто вроде среднего арифметического мнений или среднее мнение. «Общественное мнение», демонстрируемое на первых страницах газет в виде процентов («60% французов одобрительно относятся к ...»), есть попросту чистейший артефакт. Его назначение — скрывать то, что состояние общественного мнения в данный момент есть система сил, напряжений и что нет ничего более неадекватного, чем выражать состояние общественного мнения через процентное отношение.
Известно, что любое использование силы сопровождается дискурсом, нацеленным на легитимацию силы того, кто ее применяет. Можно даже сказать, что суть любого отношения сил состоит в проявлении всей своей силы только в той мере, в какой это отношение как таковое остается сокрытым. Проще говоря, политик — это тот, кто говорит: «Бог на нашей стороне». Эквивалентом выражения «Бог на нашей стороне» сегодня стало «Общественное мнение на нашей стороне». Таков фундаментальный эффект опросов общественного мнения: утвердить мысль о существовании единодушного общественного мнения, т. е. легитимировать определенную политику и закрепить отношения сил, на которых она основана или которые делают ее возможной.
Высказав с самого начала то, что хотел сказать в заключении, я постараюсь хотя бы в общем виде обозначить те приемы, с помощью которых достигается эффект консенсуса. Первый прием, отправной точкой имеющий постулат, по которому все люди должны иметь мнение, состоит в игнорировании позиции «отказ от ответа». Например, вы спрашиваете: «Одобряете ли Вы правительство Помпиду?» В результате регистрируете: 20% — «да», 50% — «нет», 30% — «нет ответа». Можно сказать: «Доля людей, не одобряющих правительство, превосходит долю тех, кто его одобряет, и в остатке 30% не ответивших». Но можно и пересчитать проценты «одобряющих» и «не одобряющих», исключив «не ответивших»; Этот простой выбор становится теоретическим приемом фантастической значимости, о чем я и хотел бы немного порассуждать.
Исключить «не ответивших» значит сделать то же самое, что делается на выборах при подсчете голосов, когда встречаются пустые, незаполненные бюллетени: это означает навязывание опросам общественного мнения скрытой философии голосования. Если присмотреться повнимательнее, обнаруживается, что процент не дающих ответа на вопросы анкеты выше в целом среди женщин, нежели среди мужчин, и что разница на этот счет тем существеннее, чем более задаваемые вопросы оказываются собственно политическими. Еще одно наблюдение: чем теснее вопрос анкеты связан с проблемами знания и познания, тем больше расхождение в доле «не ответивших» между более образованными и менее образованными. И наоборот, когда вопросы касаются этических проблем, например, «Нужно ли быть строгими с детьми?», процент лиц, не дающих на них ответа, слабо варьирует в зависимости от уровня образования респондентов. Следующее наблюдение: чем сильнее вопрос затрагивает конфликтогенные проблемы, касается узла противоречий (как с вопросом о событиях в Чехословакии для голосующих за коммунистов), чем больше напряжения порождает вопрос для какой-либо конкретной категории людей, тем чаще среди них будут встречаться «не ответившие». Следовательно, простой анализ статистических данных о «не ответивших» дает информацию о значении этого вопроса, а также о рассматриваемой категории респондентов. При этом информация определяется, как предполагаемая в отношении этой категории вероятность иметь мнение и как условная вероятность иметь благоприятное или неблагоприятное мнение.
Научный анализ опросов общественного мнения показывает, что практически не существует проблем по типу «омнибуса»; нет такого вопроса, который не был бы пере истолкован в зависимости от интересов тех, кому он задается. Вот почему первое настоятельное требование для исследователя — уяснить, на какой вопрос различные категории респондентов дали, по их мнению, ответ. Один из наиболее вредоносных эффектов изучения общественного мнения состоит именно в том, что людям предъявляется требование отвечать на вопросы, которыми они сами не задавались. Возьмем, к примеру, вопросы, в центре которых моральные проблемы, идет ли речь о строгости родителей, взаимоотношениях учителей и учеников, директивной или не директивной педагогике и т. п. Они тем чаще воспринимаются людьми как этические проблемы, чем ниже эти люди находятся в социальной иерархии, но эти же вопросы могут являться проблемами политическими для людей высших классов. Таким образом, один из эффектов опроса заключается в трансформации этических ответов в ответы политические путем простого навязывания проблематики.
На самом деле, есть множество способов, при помощи которых можно предопределить ответ. Прежде всего, есть то, что можно назвать политической компетенцией по аналогии с определением политики, являющимся одновременно произвольным и легитимным, т. е. доминирующим и завуалированным. Эта политическая компетенция не имеет всеобъемлющего распространения. Она варьирует grosso modo соответственно уровню образования. Иначе говоря, вероятность иметь мнение по всем вопросам, предполагающим политические знания, в достаточной мере сравнима с вероятностью быть завсегдатаем музеев. Обнаруживается фантастический разброс: там, где студент, принадлежащий к одному из левацких движении, различает 15 политических направлений, более левых, чем Объединенная социалистическая партия, для управляющего среднего уровня нет ничего. Из всей шкалы политических направлений (крайне левые, левые, левые центристы, центристы, правые центристы, правые и т. п.), которую «политическая наука» применяет как нечто само собой разумеющееся, одни социальные группы интенсивно используют только небольшой сектор крайне левых направлений, другие — исключительно «центр», третьи используют всю шкалу целиком. В конечном счете, выборы — это соединение совершенно разнородных пространств; механическое сложение людей, измеряющих в метрах, с теми, кто измеряет в километрах, или, того лучше, людей, использующих шкалу с отметками от 0 до 20 баллов, и тех, кто ограничивается промежутком с 9-го по 11-й балл. Компетенция измеряется в числе прочего тонкостью восприятия (то же самое в сфере эстетики, когда кто-то может различать пять, шесть последовательных стилей одного художника).
Это сравнение можно продолжить. В деле эстетического восприятия, прежде всего, должно соблюдаться условие, благоприятствующее восприятию: нужно, чтобы люди рассуждали о конкретном произведении искусства как о произведении искусства вообще; далее, восприняв его как произведение искусства, нужно, чтобы у них в распоряжении оказались категории восприятия его композиции, структуры и т. п. Представим себе вопрос, сформулированный таким образом: «Вы сторонник директивного или не директивного воспитания?». Для некоторых он может обернуться вопросом политическим, относящим представление об отношениях между родителями и детьми к системе взглядов на общество, для других — это вопрос чисто моральный. Итак, вопросник, составленный таким образом, что людей спрашивают, считают или не считают они для себя политикой забастовки, участие в поп-фестивалях, отращивание длинных волос и т. д., обнаруживает очень серьезный разброс в зависимости от социальной группы. Первое условие адекватного ответа на политический вопрос состоит в способности представлять его именно как политический; второе — в способности, представив вопрос как политический, применить к нему чисто политические категории, которые, в свою очередь, могут оказаться более или менее адекватными, более или менее изощренными и т. д. Таковы специфические условия производства мнений, и опросы общественного мнения предполагают, что эти условия повсюду и единообразно выполняются, исходя из первого постулата, по которому все люди могут производить мнение.
Второй принцип, согласно которому люди могут производить мнение, это то, что я называю «классовым это-сом» (не путать с «классовой этикой»), т. е. система латентных ценностей, интериоризированных людьми с детства, в соответствии с которой они вырабатывают ответы на самые разнообразные вопросы. Мнения, которыми люди обмениваются, выходя со стадиона по окончании футбольного матча между командами Рубэ и Валансьена, большей частью своей понятности и своей логики обязаны классовому этносу. Масса ответов, считающихся ответами по поводу политики, на самом деле производится в соответствии с классовым этносом, а потому эти ответы могут приобретать совершенно иное значение, когда подвергаются интерпретации в политической сфере. Здесь я должен сослаться на социологическую традицию, распространенную главным образом среди некоторых социологов политики в Соединенных Штатах, которые говоря обычно о консерватизме и авторитаризме народных классов. Эти утверждения основаны на сравнении полученных в разных странах данных исследований или выборов, которые в тенденции показывают, что всякий раз, в какой бы ни было стране, когда опрашивают народные классы по проблемам, касающимся властных отношений, личной свободы, свободы печати и т. п., их ответы оказываются более «авторитарными», чем ответы других классов. Из того делают обобщающий вывод, что существует конфликт между демократическими ценностями (у автора, которого я имею в виду, — Липсета — речь идет об американских демократических ценностях) и ценностями, интериоризированными народными классами, ценностями авторитарного и репрессивного типа. Отсюда извлекают нечто вроде эсхатологического видения: поскольку тяга к подавлению, авторитаризму и т. п. связана с низкими доходами, низким уровнем образования и т. п., надо поднять уровень жизни, уровень образования, и таким образом мы сформируем достойных граждан американской демократии.
На мой взгляд, под сомнение надо поставить значение ответов на некоторые вопросы. Предположим блок вопросов типа: «Одобряете ли Вы равенство полов?», «Одобряете ли Вы сексуальную свободу супругов?», «Одобряете ли Вы не репрессивное воспитание?», «Одобряете ли Вы новое общество?» и т. д. Теперь представим блок вопросов типа: «Должны ли преподаватели бастовать, если их положение под угрозой?», «Должны ли преподаватели быть солидарными с другими государственными служащими в период социальных конфликтов?» и т. п. На эти два блока вопросов даются ответы, по структуре их распределения прямо противоположные в зависимости от социального класса опрашиваемых. Первый ряд вопросов, затрагивающий некоторый тип инноваций в социальных отношениях, в символической форме социальных связей, вызывает тем более одобрительные ответы, чем выше положение респондента в социальной иерархии и в иерархии по Уровню образования. И наоборот, вопросы, затрагивающие действительные перемены в отношениях силы между классами, вызывают ответы тем более неодобрительные, чем выше респондент стоит в социальной иерархии.
Итак, утверждение: «Народные классы склонны к репрессиям» ни верно, ни ложно. Оно верно в той степени, в какой народные классы проявляют тенденцию показывать себя гораздо большими ригористами, чем другие социальные классы, в столкновении с комплексом проблем, затрагивающих семейную мораль, отношения между поколениями или полами. Напротив, в вопросах политической структуры, ставящих на кон сохранение или изменение социального порядка, а не только сохранение и изменение типов отношений между индивидами, народные классы в гораздо большей степени одобряют инновацию, т. е. изменение социальных структур. Вы видите, как некоторые из поставленных проблем, и часто поставленных плохо, в конфликте между коммунистической партией и гошистами, оказываются непосредственно связанными с центральной проблемой, которую я здесь пытаюсь поднять, проблемой природы ответов, т. е. принципа, исходя из которого эти ответы производятся. Осуществленное мною противопоставление двух групп вопросов в действительности приводит к противопоставлению двух принципов производства мнения: принципа собственно политического и принципа этического, проблема же консерватизма народных классов — результат игнорирования данного различия.
Эффект навязывания проблематики, эффект, производимый любым опросом общественного мнения и просто любым вопросом политического характера (начиная с избирательной кампании) — результат того, что в ходе исследования общественного мнения задаются не те вопросы, которые встают в реальности перед всеми опрошенными, и того, что интерпретация ответов осуществляется вне зависимости от проблематики, действительно отраженной в ответах различных категорий респондентов. Таким образом, доминирующая проблематика, представление о которой дает список вопросов, которые задавались институтами опросов в последние два года, т. е. проблематика, интересующая главным образом властей предержащих, желающих быть информированными о средствах организации своих политических действий, весьма неравномерно усвоена разными социальными классами И, что очень важно, эти последние более или менее склонны вырабатывать контр проблематику. По поводу теледебатов между Сервен Шрайбер и Жискар Д'Эстеном один из институтов изучения общественного мнения задавал вопросы типа: «С чем связана успешная учеба в школе и институте: с дарованиями, интеллектом, работоспособностью, наградами за успехи?» Полученные ответы предоставляют в действительности информацию (те, кто ее сообщает, не отдают себе в этом отчета) о степени, осознания разными социальными классами законов наследственной трансляции культурного капитала. Приверженность мифам об одаренности, о продвижении благодаря школе, о школьной справедливости, об обоснованности распределения должностей в соответствии с дипломами и званиями и т. п. очень сильна в народных классах. Контр проблематика может существовать для нескольких интеллектуалов, но она лишена социальной силы, несмотря на то, что подхвачена некоторым числом партий и группировок. Научная истина подчинена тем же законам распространения, что и идеология. Научное суждение — это как папская булла о регулировании деторождения, которая обращает в веру только уже обращенных.
В опросах общественного мнения идею объективности связывают с фактом формулирования вопросов в наиболее нейтральных терминах ради того, чтобы уравнять шансы всех возможных ответов. На самом деле, опрос оказался бы ближе к тому, что происходит в реальности, если бы в полное нарушение правил «объективности» предоставлял респондентам средства ставить себя в такие условия, в каких они фактически находятся в реальности, т.е. апеллировал бы к уже сформулированным мнениям. И если бы вместо того, чтобы спрашивать, например, «Существуют люди, одобряющие регулирование рождаемости, есть и другие — неодобряющие. А Вы..?», предлагался бы ряд позиций, явно выраженных группами, облеченными доверием на формирование и распространение мнений, люди могли бы определиться относительно уже сформировавшихся ответов. Обычно говорят о «выборе позиции»: позиции уже предусмотрены и их выбирают. Между тем их выбирают не случайно. Останавливают свой выбор на тех позициях, к избранию которых предрасположены в соответствии с позицией, уже занимаемой в каком-либо поле. Строгий анализ как раз нацелен на объяснение связей между структурой смысловых позиций структурой поля объективно занимаемых позиций Если опросы общественного мнения плохо ухватывают потенциальные состояния мнения, точнее — его движение, то причиной тому, в числе прочих, совершенно искусственная обстановка, в которой мнения людей регистрируются опросами. В обстановке, когда формируется общественное мнение, особенно в обстановке кризиса, люди оказываются перед сформировавшимися мнениями, перед мнениями, поддерживаемыми отдельными группами, и таким образом выбирать между мнениями со всей очевидностью означает выбирать между группами. Таков принцип эффекта политизации, производимого кризисом: приходится выбирать между группами, определившимися политически, и все более определять выбор эксплицитно политическими принципами. Действительно, мне представляется важным то, что опрос общественного мнения трактует это мнение как простую сумму индивидуальных мнений, сбор которых происходит в ситуации, подобной процедуре тайного голосования, когда индивид направляется в кабину, чтобы без свидетелей, в изоляции выразить свое отдельное мнение. В реальной обстановке мнения становятся силами, а соотношение мнений — силовыми конфликтами между группами.
Еще одна закономерность обнаруживается в ходе этого анализа: мнений по проблеме тем больше, чем более в ней заинтересованы. Так, доля ответов на вопросы о системе образования сильно связана со степенью близости респондентов к самой системе, а вероятность наличия мнения колеблется в зависимости от вероятности иметь право распоряжаться тем, по поводу чего выражается мнение. Мнение, выражаемое как таковое, спонтанно — это суждение людей, мнение которых, как говорится, имеет вес. Если бы министр национального образования действовал в соответствии с опросами общественного мнения (или хотя бы исходя из поверхностного знакомства с ними), он не поступал бы так, как поступает в действительности, действуя как политик, т. е. исходя из полученного телефонного звонка, визита такого-то профсоюзного деятеля, такого-то декана и т. д. На деле он поступает в зависимости от реально сложившейся расстановки сил общественного мнения, которые воздействуют на его восприятие только в той мере, в какой они обладают силой, и в той мере, в какой они обладают силой, — они мобилизованы. Вот почему, касаясь предвидения того, чем станет Университет в ближайшие десять лет, я полагаю, что мобилизованное общественное мнение представляет собой наилучшую основу. Как бы там ни было, факт, о котором свидетельствуют «не ответившие», факт того, что склонности ряда категорий не достигают статуса общественного мнения, иначе говоря, сформировавшегося высказывания, претендующего на связность выражения, на общественный резонанс, признание и т. д., — не должен давать основания для вывода, будто люди, не имеющие никакого мнения, станут в обстановке кризиса выбирать случайно. Если проблема будет представляться им как политическая (проблема зарплаты, ритма труда для рабочих), то они сделают выбор в терминах политической компетенции; а если проблема не формулируется для них политически (репрессивность внутрипроизводственных отношений) или находится в стадии оформления, то они окажутся ведомыми системой глубоко подсознательных диспозиций, которая направляет их выбор в самых разных областях, от эстетики или спорта до экономических предпочтений. Традиционный опрос общественного мнения игнорирует одновременно и группы давления, и возможные предрасположенности, которые могут не выражаться в виде эксплицитных высказываний. Вот почему он не в состоянии обеспечить сколько-нибудь обоснованное предвидение того, что случится в обстановке кризиса.
Предположим, что речь идет о проблемах системы образования. Можно задать вопрос так: «Что Вы думаете о политике Эдгара Фора?»" Такой вопрос очень близок к вопросу избирательного бюллетеня в том смысле, что ночью все кошки серы: все согласны grosso inodo (сами не зная с чем), всем известно, что означало единодушное голосование по закону Эдгара Фора в Национальном собрании. Далее спрашивают: «Одобряете ли Вы допуск политики в лицей?» Здесь уже обнаруживается четкое разграничение в ответах. То же самое отмечается, когда задают вопрос «Могут ли преподаватели бастовать?» В этом случае представители народных классов, привнося свою специфическую политическую компетенцию, знают, что отвечать. Можно также спросить: «Нужно ли изменять программы?», «Одобряете ли Вы постоянный контроль?», «Одобряете ли Вы включение родителей учащихся в педагогические советы?», «Одобряете ли Вы отмену конкурса на степень агреже?» и т. д. Так вот, все эти вопросы присутствуют в вопросе: «Одобряете ли Вы Эдгара Фора?», и отвечая на него, люди делали выбор одновременно по совокупности проблем, для постановки которых хороший вопросник должен был бы состоять не менее чем из 60 вопросов, и по каждому из них обнаружились бы колебания в ответах во всех направлениях. В одном случае в распределении ответов была бы положительная связь с позицией в социальной иерархии, в другом — отрицательная, в ряде случаев — связь очень сильная, в ряде других — слабая либо вовсе отсутствовала бы. Достаточно уяснить, что выборы представляют предельный случай таких вопросов, как «Одобряете ли Вы Эдгара Фора?», чтобы понять: специалисты в политической социологии могли бы отметить следующее. Связь, наблюдаемая обычно почти во всех областях социальной практики между социальным классом и деятельностью либо мнениями людей, очень слаба в случае электорального поведения. Причем эта связь слаба настолько, что некоторые, не колеблясь, делают заключение об отсутствии какой-либо связи между социальным классом и фактом голосования за «правых» или за «левых». Если вы будете держать в голове, что на выборах одним синкретическим вопросом охватывают то, что сносно можно уловить только двумя сотнями вопросов, причем в ответах одни будут мерить сантиметрами, а другие — километрами, что стратегия кандидатов строится на невнятной постановке вопросов и максимальном использовании затушевывания различий ради того, чтобы заполучить голоса колеблющихся, а также множество других последствий, вы придете к заключению о том, что, видимо, традиционный вопрос о связи между голосованием и социальным классом нужно ставить противоположным образом. Видимо, следует спросить себя, как же так происходит, что эту связь, пусть и слабую, несмотря ни на что констатируют. И спросить себя также о назначении избирательной системы — инструмента, который самой своей логикой стремится сгладить конфликты и различия. Что, несомненно, так это то, что изучение функционирования опросов общественного мнения позволяет составить представление о способе, каким действует такой особый тип опроса общественного мнения, как выборы, а также представление о результате, который они производят.
Итак, мне хотелось рассказать, что общественное мнение не существует, по крайней мере в том виде, в каком его представляют все, кто заинтересован в утверждении его существования. Я вел речь о том, что есть, с одной стороны, мнения сформированные, мобилизованные и группы давления, мобилизованные вокруг системы в явном виде сформулированных интересов; и с другой стороны — предрасположенности, которые по определению не есть мнения, если под этим понимать, как я это делал на протяжении всего анализа, то, что может быть сформулировано в виде высказывания с некой претензией на связность. Данное определение мнения — вовсе не мое мнение на этот счет. Это всего лишь объяснение определения, которое используется в опросах общественного мнения, когда людей просят выбрать позицию среди сформулированных мнений и когда путем простого статистического агрегирования произведенных таким образом мнений производят артефакт, каковым является общественное мнение. Общественное мнение в том значении, какое скрыто ему придается теми, кто занимается опросами, или теми, кто использует их результаты, именно такое, уточняю, общественное мнение не существует.
Общественное мнение методы
Существует три основных класса методов сбора социологической информации:
1) Прямое наблюдение
2) Анализ документов
3) Опросы, которые делятся на два подкласса:
а) интервью
б) анкетный опрос
Прямое наблюдение
Под наблюдением в социологии подразумевается прямая регистрация событий очевидцем.
Наблюдение может носить различный характер. Иногда социолог самостоятельно наблюдает происходящие события. Иногда он может пользоваться данными наблюдений других лиц.
Наблюдение бывает простым и научным. Простое - это то, которое не подчинено плану и ведется без определенно разработанной системы. Научное наблюдение отличается тем, что:
а) Оно подчинено ясной исследовательской цели и четко сформулированным задачам.
б) Научное наблюдение планируется по заранее обдуманной процедуре.
в) Все данные наблюдения фиксируются в протоколах или дневниках по определенной системе.
г) Информация, полученная путем научного наблюдения, должна поддаваться контролю на обоснованность и устойчивость.
Наблюдение классифицируется:
1) По степени формализованности выделяют неконтролируемое (или не стандартизованное, бесструктурное) и контролируемое (стандартизованное, структурное). В неконтролируемом наблюдении пользуются лишь принципиальным планом, а при контролируемом - регистрируют события по детально разработанной процедуре.
2) В зависимости от положения наблюдателя различают соучаствующее (или включенное) и простое (невключенное) наблюдения. Во время включенного наблюдения исследователь имитирует вхождение в социальную среду, адаптируется в ней и анализирует события как бы “изнутри". В невключенном (простом) наблюдении исследователь наблюдает “со стороны", не вмешиваясь в события.
В обоих случаях наблюдение может производиться открыто или инкогнито.
Одна из модификаций включенного наблюдения носит название стимулирующего наблюдения. Этот способ подразумевает воздействие исследователя на события, которые он наблюдает. Социолог создает определенную ситуацию, для того чтобы стимулировать события, что дает возможность оценить реакцию на это вмешательство.
3) По условиям организации наблюдения делятся на полевые (наблюдения в естественных условиях) и на лабораторные (в экспериментальной ситуации).
Процедура любого наблюдения складывается из ответа на вопросы: “Что наблюдать? ”, “Как наблюдать? ” и “Как вести записи? ”. Постараемся найти на них ответы.
На первый вопрос отвечает программа исследования, в частности состояние гипотез, эмпирические индикаторы выделенных понятий, стратегия исследования в целом.
При отсутствии четких гипотез, когда исследование проводится по примерному плану, применяют простое или бесструктурное наблюдение. Цель такого предварительного наблюдения заключается в том, чтобы придумать гипотезы для более строгого описания наблюдаемого объекта. При этом используется следующее:
1) Общая характеристика социальной ситуации, включающая такие элементы, как: сфера деятельности (производственная, непроизводственная, уточнение ее особенностей и т.д.); правила и нормы, регулирующие состояние объекта в целом (формальные и общепринятые, но не закрепленные в инструкциях или распоряжениях); степень саморегуляции объекта наблюдения (в какой мере его состояние определяется внешними факторами и внутренними причинами).
2) Попытка определить типичность наблюдаемого объекта в данной ситуации, относительно других объектов и ситуаций; экологическая Среда, область жизнедеятельности, общественная, экономическая и политическая атмосфера, состояние общественного сознания на данный момент.
3) Субъекты или участники социальных событий.
В зависимости от общей задачи наблюдения их можно классифицировать:
- по демографическим и социальным признакам;
- по содержанию деятельности (характер труда, сфера занятий, сфера досуга);
- относительно статуса в коллективе или группе (руководитель коллектива, подчиненный, администратор, общественный деятель, член коллектива);
- по официальным функциям в совместной деятельности на изучаемом объекте (обязанности, права, реальные возможности их осуществления; правила, которым они следуют строго и которыми пренебрегают);
- по неофициальным отношениям и функциям (дружба, связи, неформальное лидерство, авторитет).
4) Цель деятельности и социальные интересы субъектов и групп: общие и групповые цели и интересы; официальные и неформальные; одобряемые и не одобряемые в данной среде; согласованность интересов и целей.
5) Структура деятельности со стороны: внешних побуждений (стимулы), внутренних осознанных намерений (мотивы), средств, привлекаемых для достижения целей (по содержанию средств и по моральной их оценке), по интенсивности деятельности (продуктивная, репродуктивная; напряженная, спокойная) и по ее практическим результатам (материальные и духовные продукты).
6) Регулярность и частота наблюдаемых событий: по ряду указанных выше параметров и по типичным ситуациям, которые ими описываются.
Наблюдение по такому плану позволяет более хорошо разобраться в объекте наблюдения.
По собранным предварительным данным задачи наблюдения уточняются. Некоторые стороны наблюдаемых событий изучаются более детально, другие вовсе опускаются.
Таким образом, после предварительного, наблюдение переходит в стадию более формализованного поиска.
Составлению жесткой процедуры контролируемого наблюдения предшествует детальный анализ проблемы на основе теории и данных неконтролируемого наблюдения. Теперь отдельные явления, события, формы поведения людей должны быть интерпретированы в понятиях логики исследования, они приобретают смысл индикаторов каких-то более общих свойств или действий.
Наблюдение большой аудитории собрания производится несколькими лицами, которые придерживаются единой инструкции по подготовке протокола регистрации данных наблюдения предшествует не только разработка общей концепции, но и неоднократные не стандартизованные наблюдения на разных объектах (в нашем случае - собраниях разных организаций и коллективов).
Следует ли наблюдателю вмешиваться в наблюдаемый процесс?
Преимущества наблюдений очевидны: они дают наиболее яркие, непосредственные впечатления о среде, помогают лучше понять поступки людей и действия социальных общностей. Но с этим же связаны основные недостатки такого способа. Исследователь может потерять способность объективно оценивать ситуацию, как бы внутренне переходя на позиции тех, кого он изучает, слишком “вживается” в свою роль соучастника событий. Имеются и нравственные проблемы включенного наблюдения: насколько вообще этично, маскируясь под рядового участника какой-то общности людей, в действительности исследовать их?
Пути повышения надежности данных при наблюдении.
Надежность (обоснованность и устойчивость данных повышается, если выполнять следующие правила:
а) Максимально дробно классифицировать элементы событий, подлежащих наблюдению, пользуясь четкими индикаторами. Их надежность проверяется в пробных наблюдениях, где несколько наблюдателей регистрируют по единой инструкции одни и те же события, происходящие на объекте, аналогичном тому, который будет изучаться.
б) Если основное наблюдение осуществляется несколькими лицами, они сопоставляют свои впечатления и согласовывают оценки, интерпретацию событий, используя единую технику ведения записей, тем самым повышается устойчивость данных наблюдения.
в) Один и тот же объект следует наблюдать в разных ситуациях (нормальных, и стрессовых, стандартных и необычных), что позволяет увидеть его с разных сторон.
г) Необходимо четко различать и регистрировать содержание, формы проявления наблюдаемых событий и их количественные характеристики (интенсивность, регулярность, периодичность, частоту).
д) Важно следить за тем, чтобы описание событий не смешивалось с их интерпретацией. Поэтому в протоколе следует иметь специальные графы для записи фактуальных данных и для их истолкования.
е) При включенном или не включённом наблюдении, выполняемом одним исследователем, особенно важно следить за обоснованность интерпретации данных, стремясь к тому, чтобы перепроверить свои впечатления с помощью различных возможных интерпретаций. Например, бурная реакция собрания на выступление может быть следствием одобрения, недовольства по поводу высказанного оратором, реакцией на его шутку или реплику из зала, на допущенную им ошибку или оговорку, на постороннее действие во время выступления... Во всех этих случаях делаются особые заметки, поясняющие протокольную запись.
ж) Полезно прибегнуть к независимому критерию для проверки обоснованности наблюдения. Данные наблюдений “со стороны" можно проконтролировать с помощью интервью с участниками событий; материалы включенного наблюдения желательно проверить не включёнными по той же программе или по имеющимся документам.
Место наблюдения среди других методов сбора данных.
Основным недостатком этого метода является необъективность наблюдателя. Человек очень редко оценивает ситуацию абсолютно беспристрастно (ему свойственно делать выводы). Личностные особенности наблюдателя определенно сказываются на его впечатлениях.
Наблюдению не подлежат события прошлого, многие явления и процессы массового характера, вычленение небольшой части которых делает их изучение непредставительным.
Наблюдение используется в основном как дополнительный метод, который позволяет собрать материалы для начала работы или помогает проверить результаты других методов сбора информации.
Документальные источники
Документальной в социологии называют любую информацию, фиксированную в печатном или рукописном тексте, на магнитной ленте, на фото - или кинопленке. В этом смысле понятие документации отличается от общеупотребительного: обычно мы называем документами официальные материалы.
По способу фиксирования информации различаются: рукописные и печатные документы; записи на магнитной ленте. С точки зрения целевого назначения выделяются материалы, которые были избраны самим исследователем.
Пример: Американский социолог У. Томас и польский Ф. Знанецкий исследовали по документам жизнь польских эмигрантов в Европе и Америке. Они попросили одного польского крестьянина написать автобиографию и получили от него 300 страниц рукописного текста.
Эти документы называют целевыми. Другие - не зависимые от социолога документы называют наличными. Обычно они и составляют документальную информацию в социологических исследованиях.
По степени персонификации документы подразделяются на личные и безличные.
Личные - документы индивидуального учета (библиотечные формуляры, анкеты и бланки, заверенные подписью), характеристики, выданные данному лицу, письма, дневники, заявления, мемуарные записи.
Безличные - статистические или событийные архивы, данные прессы, протоколы собраний.
В зависимости от статуса документы делятся на официальные и неофициальные.
Официальные - протоколы, правительственные материалы, постановления, заявления, коммюнике, стенограммы официальных заседаний, данные государственной и ведомственной статистики, архивы и т.д., отчетность.
Неофициальные - личные документы, а также составленные частными гражданами безличные документы (например, статистические обобщения, выполненные другим исследователем на основе собственных наблюдений).
Особая группа документов - средства массовой информации, газеты, журналы, радио, телевидение, кино.
По источнику информации документы делятся на первичные и вторичные. К первичным относится прямое наблюдение. Ко вторичным - обработка данных прямого наблюдения, обобщение или описание на основе первичных источников.
Еще можно классифицировать документы по содержанию: например, литературные данные, исторические и научные архивы, архивы социологических исследований.
Проблема достоверности документальной информации.
Не следует путать такие понятия как надежность, подлинность самого документа с достоверностью сообщающихся в нем сведений.
Достоверность в первую очередь зависит от источника доступного документа. Конечно, официальные, личные, документы из первых рук намного надежней, чем какие-либо другие.
Оценка метода документального анализа
Документы нередко выступают в роли главного источника информации дополненной опросом или прямым наблюдением.
Социолог должен проявить недюжинную изобретательность в поисках подходящих документов, подчас весьма неожиданных.
Главные недостатки описанного метода состоят в проблемах получения достоверной информации из биографических материалов и в том, что при изучении человеческой деятельности в документах почти не отражается ее процесс, а лишь результаты.
Анализ документов - важный метод сбора информации при формулятивном плане исследования (для выдвижения гипотез и общей разведки темы) и на стадии работы по описательному плану. В экспериментальных исследованиях возникают значительные трудности перевода языка документов на язык гипотез, но, как показывает опыт, и эти затруднения можно преодолеть при умелом обращении с материалом.
Наконец, огромное и вполне самостоятельное значение имеют для социолога данные государственной статистики, многочисленные данные ЦСУ, которыми надо уметь пользоваться, а также знать, с какой регулярностью они собираются и публикуются.
Опросы
Опросы - незаменимый прием получения информации о субъективном мире людей, их склонностях, мотивах деятельности, мнениях.
Опрос - почти универсальный метод. при соблюдении надлежащих предосторожностей позволяет получить не менее надежную информацию, чем при исследовании документов или наблюдении. Причем эта информация может быть о чем угодно. Даже о том что нельзя увидеть или прочитать.
Впервые официальные опросы появились в Англии в конце XVIII века, а в начале XIX века в США. Во Франции и Германии первые опросы были проведены в 1848 году, Бельгии - 1868-1869 гг. И далее начали активно распространятся.
Искусство использования этого метода состоит в том, чтобы знать, о чем спрашивать, как спрашивать, какие задавать вопросы и, наконец, как убедиться в том, что можно верить, полученным ответам.
Для исследователя надо в первую очередь уяснить, что в опросе участвует не “средний респондент", а живой, реальный человек одаренный сознанием и самосознанием, который воздействует на социолога так же как и социолог на него.
Респонденты не беспристрастные регистраторы своих знаний и мнений, а живые люди, которым не чужды какие-то симпатии, предпочтения, опасения и т.п. Поэтому, воспринимая вопросы, они на одни из них не могут ответить из-за недостатка знаний, на другие - не хотят отвечать или отвечают неискренне.
Разновидности опросов.
Существуют два больших класса опросных методов: интервью и анкетные опросы.
Интервью - проводимая по определенному плану беседа, предполагающая прямой контакт интервьюера с респондентом (опрашиваемом), причем запись ответов последнего ведется либо интервьюером (его ассистентом), либо механически (на пленку).
Имеется множество разновидностей интервью.
1) По содержанию беседы различают документальные интервью (изучение событий прошлого, уточнение фактов) и интервью мнений, цель которого - выявление оценок, взглядов, суждений; особо выделяются интервью со специалистами-экспертами, причем организация и структура интервью со специалистами существенно отличается от обычной системы опроса.
2) По технике проведения - делятся на свободные, нестандартизованные и формализованные (а также полустандартизованные) интервью.
Свободные - длительная беседа (несколько часов) без строгой детализации вопросов, но по общей программе (“путеводитель интервью”). Такие интервью уместны на стадии разведки в формулятивном плане исследования.
Стандартизованные интервью предполагают, как и формализованное наблюдение, детальную разработку всей процедуры, включая общий план беседы, последовательность и конструкцию вопросов, варианты возможных ответов.
3) В зависимости от особенностей процедуры интервью может быть интенсивным (“клиническим" т.е. глубоким, длящимся иногда часами) и фокусированным на выявление достаточно узкого круга реакций опрашиваемого. Цель клинического интервью - получить информацию о внутренних мотивах, побуждениях, склонностях опрашиваемого, а фокусированного - извлечь информацию о реакциях субъекта на заданное воздействие. С его помощью изучают, например, в какой мере человек реагирует на отдельные компоненты информации (из массовой печати, лекции и т.п.). Причем текст информации предварительно обрабатывают контент-анализом. В фокусированном интервью стремятся определить, какие именно смысловые единицы анализа текста оказываются в центре внимания опрошенных, какие - на периферии, и что вовсе не осталось в памяти.
4) Так называемые ненаправленные интервью носят “терапевтический” характер. Инициатива течения беседы принадлежит здесь самому респонденту, интервьюер лишь помогает ему “излить душу".
5) Наконец, по способу организации интервью делятся на групповые и индивидуальные. Первые применяются относительно редко, это планируемая беседа, в процессе которой исследователь стремиться вызвать дискуссию в группе. методика проведения читательских конференций напоминает данную процедуру. Телефонные интервью используются для быстрого зондажа мнений.
Опрос по анкете.
Этот метод предполагает жестко фиксированный порядок, содержание и форму вопросов, ясное указание способов ответа, причем они регистрируются опрашиваемым либо наедине с собой (заочный опрос), либо в присутствии анкетера (прямой опрос).
Анкетные опросы классифицируют прежде всего по содержанию и конструкции задаваемых вопросов. Различают открытые опросы, когда респонденты высказываются в свободной форме. В закрытом опросном листе все варианты ответов заранее предусмотрены. Полузакрытые анкеты комбинируют обе процедуры. Зондажный или экспресс - опрос применяется в обследованиях общественного мнения и содержит всего 3-4 пункта основной информации плюс несколько пунктов, связанных с демографическими и социальными характеристиками опрашиваемых. Такие анкеты напоминают листы всенародных референдумов. Опрос по почте отличают от анкетирования на месте: в первом случае ожидается возвращение опросного листа по заранее оплаченному почтовому отправлению, во втором - анкетер сам собирает заполненные листы. Групповое анкетирование отличается от индивидуального. В первом случае анкетируют сразу до 30-40 человек: анкетер собирает опрашиваемых, инструктирует их и оставляет для заполнения анкет, во втором - он обращается индивидуально к каждому респонденту. Организация “раздаточного" анкетирования, включая опросы по месту жительства, естественно, более трудоемка, чем, например, опросы через прессу, также широко используемые в нашей и зарубежной практике. Однако последние непредставительны в отношении многих групп населения, так что скорее могут быть отнесены к приемам изучения общественного мнения читателей данных изданий.
Наконец, при классификации анкет, используют также многочисленные критерии, связанные с темой опросов: событийные анкеты, анкеты на выяснение ценностных ориентаций, статистические анкеты (в переписях населения), хронометражи суточных бюджетов времени и т.д.
При проведении опросов не надо забывать, что с их помощью выявляются субъективные мнения и оценки, которые подвержены колебаниям, воздействиям условий опроса и других обстоятельств. Чтобы минимизировать искажение данных, связанное с этими факторами, любую разновидность опросных методов следует проводить в сжатые сроки. Нельзя растягивать опрос на долгое время, так как к концу опроса могут измениться внешние обстоятельства, а информация о его проведении будет передаваться опрашиваемыми друг другу с какими-либо комментариями, и эти суждения станут влиять на характер ответов тех, кто позже попадет в состав респондентов.
Независимо от того, прибегаем ли мы к интервью или анкетному опросу, большинство проблем, связанных с надежностью информации, оказываются для них общими.
Общественное мнение в России
Общественным мнением постоянно манипулируют различные политические субъекты. Политики, желая добиться своих целей, выдать свои узкопартийные, социальные интересы за интересы широких народных масс, как правило, опираются на "своих" исследователей общественного мнения. В России действуют более двух десятков центров изучения общественного мнения, но на виду и на слуху миллионов людей (телезрителей, радиослушателей, читателей массовых печатных изданий) практически шесть:
Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ); Фонд "Общественное мнение", Аналитический центр по общей политике Администрации Президента, Центр А. Киссельмана (Санкт-Петербург), Институт прикладного системного анализа. Это не значит, что другие научные подразделения, особенно в регионах, плохо знают проблему, некачественно ее исследуют. Скорее наоборот. Но, как показывает практика, наибольший интерес средств массовой информации и политиков вызывает продукция именно названных центров. Дело в том, что эти центры охотно выполняют социальный заказ политических лидеров, а региональные подразделения, как это ни парадоксально, дают более объективную информацию, находясь в стороне от столичных политических игр и баталий. Сошлемся на факты, сравнительно недавно являвшиеся объектом внимания специалистов по изучению общественного мнения, в том числе широких теле - и радио аудиторий, читателей наиболее тиражных газет. Средства массовой информации (особенно электронные) во время подготовки к выборам в Госдуму РФ регулярно публиковали, транслировали различные прогнозы, рейтинги популярности партий, движений, их лидеров. По данным опросов общественного мнения, накануне голосования социологи, отдавали пальму первенства поочередно то партии "Демократический выбор России", то движению "Наш дом Россия", то "Яблоку". А в итоге победу одержали коммунисты и аграрии. В чем дело? Уровень профессиональной квалификации столичных социологов стал так низок, что они не могли подготовить точный прогноз? Нет. Мы имеем дело с обыкновенной манипуляцией общественным мнением. Рейтинги популярности лидеров строились и строятся на чрезвычайно субъективных показателях, на априорных мифологемах, а поэтому не отражают реального положения дел.
Достоверность социологической информации во многом зависит от политических воззрений ученого, его зависимости от заказчика. Российская печать полна фактов, свидетельствующих о такой зависимости многих социологических центров, особенно при опросах общественного мнения во время избирательных кампаний. Этим, во многом, объясняется потеря доверия к опросам и к самой социологии в обществе. И заявления таких известных ученых, как В.А. Ядов, "что надежность исследований" не зависит от политической ориентации или участия в политических движениях, есть лишь желание сделать очевидное невероятным. Вот лишь один из примеров. Ежемесячно "Независимая газета" публикует рейтинги влиятельности политических деятелей России, Украины, Белоруссии, Молдовы и т.д. Оценки влияния выводятся на основе усреднения оценок, выставляемых со знаком " + " или со знаком " - " пятьюдесятью экспертами. Механика выведения оценки видна невооруженным глазом: все дело в подборе экспертов. Иногда публикуются списки иных экспертов, правда, не совсем полные. Этот и другие примеры показывают необходимость введения общественного контроля за достоверностью результатов изучения общественного мнения и ответственности средств массовой информации за распространение заведомо ложной информации.
Методы ведения опросов потенциальных избирателей (электората) бывают часто некорректны. Теле- и радио опросы при определенных обстоятельствах - средства самообмана, обмана, подтасовки и т.д. Ответы по телефону не отражают мнения всего населения России, владельцы квартирных телефонов - это больше интеллигентствующий электорат, нежели представители рабочих и крестьян. Далее, мнение москвичей далеко не всегда совпадает с мнением населения российской глубинки. Слабым местом в методике опросов являются вольные или невольные ошибки в выборке, из которой исключаются "нежелательные" социальные группы - пенсионеры, рабочие, жители малых городов и сельской местности. Пренебрежение интересами и мнениями этих крупнейших социальных групп России сказалось на достоверности многих прогнозов.
Среди высказываний общественности встречаются суждения истинные и ложные. Но всегда ли можно таким образом оценивать те или иные суждения? Как известно, это - метафизический подход к оценке любых явлений, в том числе и общественного мнения. Как правило, между истиной и ложью находится целый ряд степеней истинности и ложности. Совершенно верное при обсуждении, анализе одних вопросов общественное мнение может быть иллюзорным или ошибочным при обсуждении других. Происходит это потому, что различные группы людей при анализе и оценке одного и того же вопроса чаще всего занимают различные, а порой прямо противоположные позиции. Из противоположных (высказанных) точек зрения правдивой, верной бывает одна или ни одной. Но главными факторами, от которых зависит степень истинности или ложности общественного мнения, являются социальная обусловленность процесса его формирования, компетентность и социальная установка его источников (в том числе телевидения, радио, прессы и т.д.) и субъектов. Эти факторы, взаимодействуя друг с другом, детерминируют существование многозначного (истинно ложного) общественного мнения. Чем ближе какая-либо политическая кампания, к примеру, выборы Президента или депутатов Госдумы, тем активнее начинают действовать любители самых разных социологических опросов, "синоптики" от социологии. Потом "объективные научные данные" обрушиваются с экранов телевизоров и газетных страниц на головы бедных читателей, радиослушателей и телезрителей. Они подспудно формируют содержимое их голов. За последнее десятилетие опросы общественного мнения превратились в привычный прием не изучения, а формирования, точнее, манипулирования общественным мнением. Это мощное оружие берут в руки политические блоки и партии, раздувая свой рейтинг, стремясь закрепить в сознании потенциальных избирателей очевидность своей победы на выборах и склонить на свою сторону колеблющихся. Профессиональным социологам известно, насколько трудно организовать и провести действительно достоверное социологическое исследование.
Например, влияние на избирателя оказывается двумя способами:
1) когда результаты социологических опросов публикуются в прессе. Манипуляторы уверяют читателей в полной достоверности полученных данных. Они преподносятся как, безусловно правильный ответ о предпочтениях граждан. При том, что этот "барометр" чаще всего неточен или заведомо ложный. Но у нас принято верить печатному слову, что заставляет вспомнить слова И. Канта: "... отсутствие способности суждения есть то, что называют глупостью, и против этого недостатка нет лекарства";
2) используется не для выявления рейтинга, а для формирования нужного мнения, т.е. в самом вопросе заложена манипуляция. Дело это хитрое, тихое, тонкое и достаточно эффективное. Главное - масштаб охвата: чем больше число респондентов, тем достовернее полученные эмпирические данные.
Иногда применяется комбинированный метод: среди нейтральных вопросов помещаются один-два манипулятивных. И придраться трудно, и дело сделано. Такие приемы используются менеджерами предвыборных кампаний, когда они не имеют доступа к средствам массовой информации и когда есть намерение провести негативную кампанию против другого кандидата, но существуют опасения преследования за клевету. В любом социологическом опросе наличествует влияние интервьюера на респондента. Однако, если в грамотном социологическом опросе исследователи стремятся снивелировать воздействие вопроса, выявить реальное общественное мнение, то в манипулятивный вопрос заложен прогнозируемый ответ, не имеющий альтернатив. Представьте, что некая политическая "партия птиц", чтобы увеличить число своих сторонников, решила убедить избирателей, что медведи и лисы - тоже птицы. Результаты опроса будут обработаны, и выяснится, что подавляющее большинство избирателей считают медведей и лис птицами. Сокрушительный предвыборный рейтинг птичей партии.
Как манипулировать человеком, который никогда в жизни не прочтет программу кандидата, не слушает новости, не смотрит предвыборные теледебаты? Нужно задать популистский вопрос. Например: "Республика отчисляет в Москву больше средств, чем получает обратно. При этом отчисления постоянно возрастают, что приводит к задержкам зарплат бюджетным работникам республики. Одобряете ли вы решение занять более жесткую позицию на переговорах с Москвой?". Кто нибудь хочет ответить "нет"? Ангажированные или обманутые СМИ печатают ложные рейтинги, т.е. прямую дезинформацию, у большинства людей присутствует совершенно рациональное соображение - голосовать за лидера, поскольку за аутсайдера голосовать практически бесполезно. Политконсультанты хорошо знают, что надо показывать в СМИ последовательный рост рейтинга своего кандидата.
Ввиду того, что в соцопросах, как в никаких других "грязных" технологиях, чрезвычайно трудно выявить ложь и подтасовку смыслов, прежде всего избирателю надо думать. Это - первое и главное условие верной ориентации. Надо внимательно выслушать интервьюера. Вы можете согласиться или отказаться отвечать на вопросы анкеты - никакой ответственности за свой выбор вы не несете, ибо любой опрос анонимен. Попросите интервьюера показать удостоверение и поинтересуйтесь, какая организация проводит опрос и кто его заказчик. Звонят ли вам по телефону, приходят ли с опросами на дом, останавливают на улице - выслушайте вопросы, задумайтесь: почему именно такой вопрос был задан? Кому это может быть выгодно? Перепроверяйте информацию. Сопоставляйте, сравнивайте публикации результатов социологических опросов в разных изданиях. И твердо запомните, что "обаяние" рейтингов - самый ненадежный компас в вашем выборе, не принимайте решение, за кого голосовать, только на их основе. Самую достоверную информацию о кандидате вы можете получить, только побывав на его встрече с избирателями. Читайте интервью с ним в газетах, слушайте его выступления по радио. И самое главное: анализируйте листовки, плакаты. Сопоставляйте программы различных кандидатов. А если программ нет - значит, соискателю нечего сказать. И еще в копилку ваших знаний: Закон "О выборах" запрещает в течение пяти дней до выборов, а также в день выборов обнародовать в СМИ и Интернете результаты опросов общественного мнения и иных исследований, связанных с предстоящими выборами. Манипулятивная социология - это наша сегодняшняя реальность, запретить ее нельзя. Но не дать себя одурачить - в вашей власти. Рассмотрим другой (исторический) факт манипуляции общественным мнением. Например, чтобы спровоцировать войну между СССР и Германией, британские агенты распространяли слухи о том, что СССР готовится нанести превентивный удар по Южной Польше. А в последние дни перед войной и сама пропагандистская машина Германии усиленно распространяла дезинформацию, агенты спецслужб муссировали слухи - эффективный способ сеять панику, вызывать подозрения. Геббельс в дневнике писал: Что касается России, то нам удалось организовать грандиозный поток ложных сообщений. Газетные "утки" не дают загранице возможности разобраться, где правда, а где ложь. Это та атмосфера, которая нам нужна. Геббельс рекомендовал распространять такие слухи: "Мир с Москвой, если не вечен, то долог, Сталин скоро прибудет в Берлин, вторжение в Англию предстоит в самое ближайшее он с удовольствием писал, что английское радио уже заявляет, что наш поход против России является блефом. А 15 июня Геббельс, исповедавший принцип: "Чем чудовищнее ложь, тем скорее в нее поверят", - самолюбуясь писал: "Наша игра полностью удалась".
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
