Формирование общественного мнения – это многогранный и многослойный процесс. Оно зависит от того общества, в котором формируется и развивается, от принципов этого общества, от культурных ценностей и степени демократизации общественного строя.
Общественное мнение – это состояние массового сознания, заключающее в себе отношение (скрытое или явное) различных групп людей к событиям и фактам социальной действительности.
В зависимости от содержания высказываний общественное мнение выражается в оценочных, аналитических, конструктивных суждениях. Оно регулирует поведение индивидов, социальных групп и институтов в обществе, вырабатывая или ассимилируя (заимствуя из сферы науки, идеологии, религии и так далее) и насаждая определенные нормы общественных отношений. Наконец, в зависимости от знака высказываний оно выступает в виде позитивных или негативных суждений.
В качестве объекта высказываний общественности выступают лишь те факты и события действительности, которые вызывают общественный интерес, отличаются значимостью и актуальностью.
Что же касается структуры общественного мнения, то в современной научной литературе выделяют следующие уровни: содержательную структуру, базисную (сущностную) структуру, объектно – субъектную структуру, уровневую и динамическую (диахроническую) структуры.
Содержательную и базисную относят, как правило, к первичным структурам, остальные – к вторичным cодержательная структура общественного мнения относится к первичным структурам и отражает строение общества в плане полярности или направленности действия. В ней фиксируется тип отношения субъекта к объекту общественного мнения. Он может быть позитивным, негативным, либо нейтральным, то есть неопределившимся.
Базисная структура общественного мнения также является первичной и основывается на сущностных характеристиках общественного мнения как специфической формы общественного сознания. В нее входят такие образования как рациональный, эмоциональный и волевой.
Определяющим в этой структуре является рациональный (познавательный, интеллектуальный) компонент. Он образуется из конкретных сведений, относящихся к области рационального знания, которые имеются у людей о фактах и событиях, явлениях и процессах, ставших объектом пристального общественного внимания. Сведения могут представлять собой научные и обыденные знания, убеждения, этические императивы, мировоззренческие ценности. Рациональный компонент во многом зависит от уровня образованности и информированности субъекта.
Рациональная составляющая в общественном мнении неразрывно связано с эмоциональной.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Эмоциональный компонент представляет собой своеобразное динамичное объединение массового ощущения, массового настроения и социального самочувствия, выраженных в непосредственном пристрастном переживании жизненного смысла фактов и явлений действительности. Это настроения, чувства, образующиеся по поводу объекта общественного мнения. Эмоциональная составляющая определяет выразительность содержания общественного мнения, придает общую направленность переживаемым в нем идеям, взглядам и знаниям.
Волевая составляющая представляет собой определенные действия субъектов общественного мнения. В волевых побуждениях наблюдается факт глубокого понимания людьми значимости занятой ими позиции и готовность провести ее в жизнь. Посредством волевых начал происходит превращение общественного мнения из преимущественно духовного образования в образование духовно – практическое. То есть, общественное мнение изначально имея сугубо духовное отношение (оценочное суждение), благодаря волевому компоненту обретает способность стимулировать практическую деятельность людей и выступать уже как духовно-практическое отношение.
Волевая составляющая состоит из двух блоков: блока готовности и поведенческого блока. Блок готовности – это переходный блок между социальной оценкой и поведенческими проявлениями, зависящими от нее. Этот элемент ориентирует людей на реализацию социальной оценки в актах поведения. Поведенческий блок представляет собой совокупность актов поведения субъектов общественного мнения. Он может выражаться в участии в митингах, демонстрациях, массовых акциях за или против чего – либо.
Объектно – субъектная структура общественного мнения является вторичной. Она включает в себя совокупность явлений, событий, процессов, институтов и деятелей, которые являются объектом общественного мнения. Так же к ней относятся носители общественного мнения, то есть субъекты.
Рассмотрим подробнее объекты и субъекты общественного мнения.
Во-первых, объектом общественного мнения может быть только то явление, событие, факт, который связан с интересами субъекта в любой из сфер жизни и имеет высокую степень актуальности. Интересы могут иметь не только прямую, но и опосредованную связь со своими носителями.
Во-вторых, объектом общественного мнения может быть только то явление, событие, факт, которые допускают многозначность толкования и небезусловность оценочных суждений. То есть оценочные суждения могут быть различными, но не одно из них не будет являться единственным правильным.
И, в-третьих, объектом общественного мнения может быть то, что информационно доступно субъекту. Характер получаемой информации оказывает влияние на распространенность мнения, его компетентность и, в значительной степени, определяет поведение людей. Огромную роль в этом условии играют средства массовой информации, особенно в нашу, информационную, эпоху.
Объект общественного мнения неотделим от своего субъекта. В процессе образования оценочного элемента общественного мнения объект оценки приобретает для субъекта определенное значение, то есть осознается им как некая ценность.
Итак, в роли субъекта общественного «мнения нередко видят народ или его большую часть; или же и общество в целом, и большие социальные группы, классы; или любую социальную, экономическую, демографическую, территориальную и иную группу». Так же в литературе встречаются определения, которые предлагают считать субъектом общественного мнения еще и общественность, совокупность трудовых коллективов и даже отдельного человека.
Следующая рассмотренная структура – уровневая. Она представляет собой соотношение в общественном мнении элементов общественной психологии и идеологии, и раскрывает внутреннее строение общественного мнения. При этом общественная психология создается спонтанно и стихийно, а идеология, наоборот, осознанно и целенаправленно.
Общественное мнение может формироваться как обществом в целом, так и отдельными социальными группами. Так же оно может находиться на разных уровнях. Это может быть уровень житейского или научного сознания, мнение может быть верным или ошибочным. В результате в общественном мнении практически никогда не бывает единства, всегда присутствует огромное количество мнений, расхождений во взглядах и оценках.
Источниками общественного мнения могут служить различные каналы массовой коммуникации, прежде всего пресса, радио, телевидение, а также слухи, разные формы коллективного и индивидуального опыта, выраженные в тех или иных видах социальной информации.
А что же такое общественная психология и что такое идеология?
Общественная психология – это подобие обыденного уровня сознания, который включает в себя различные научные и ненаучные взгляды и оценки, эстетические вкусы и идеи, нравы и традиции, склонности и интересы, причудливые образы фантазии и логику здравого смысла.
Идеологией же является неполный ценностный аналог теоретического уровня сознания. В ней дается систематизированная оценка социальной действительности и происходит ее внедрение в жизнь.
Идеология, в отличие от общественной психологии, отражает действительность опосредованно, вырабатывая свой категориальный инструментарий, который из-за присущей ему абстрактности может так далеко отойти от действительности, что возникнет опасность самозамыкания идеологии и впадения ее в схоластическое теоретизирование.
Почему же общественная психология и идеология одни и те же явления могут отражать по-разному? Причина в том, что общественное психология отражает реальность, а идеология может выстраивать произвольные конструкции, выдавая их за действительность. Противостояние этих двух элементов приводит к дестабилизации общественной психологии, к ее дисгармонии и расшатыванию.
Далее рассмотрим динамическую структуру. Она показывает строение жизненного цикла общественного мнения определенного субъекта к одному и тому же объекту.
Есть много мнений о том, какие стадии должны быть выделены. Более аргументированный подход изложен у Д.П. Гавра. Он предлагает выделять этапы существования общественного мнения на основе концепции жизненного цикла. В связи с этим он выделяет три стадии динамической структуры: стадия становления, функционирования и убывания общественного мнения. Стадия становления и убывания делятся на несколько этапов.
Так, стадия становления состоит из этапов зарождения и формирования общественного мнения.
На этапе зарождения у множества людей проявляется широкий интерес к какой–либо проблеме и происходит активный поиск информации о ней.
На этапе формирования протомнение приобретает качества настоящего мнения. На этом этапе происходит еще более активный обмен мнениями и информацией о проблеме, как между людьми, так и между группами.
Стадия функционирования не разделена на этапы. На этой стадии проявляются основные функции общественного мнения, особенно отчетливо – контрольная, консультативная, директивная и защитная.
Стадия убывания делится на два этапа - этап спада и этап отмирания общественного мнения.
На этапе спада происходит постепенное снижение массового интереса к проблеме. Сужаются его географические и социальные параметры, теряется острота противостояния между основными крайними позициями в оценке объекта.
На последнем этапе – этапе отмирания, общественное мнение теряет свои основные качества и превращается в разрозненные суждения отдельных людей и групп. Объект уже перестает вызывать массовый общественный интерес.
Изучим механизмы формирования общественного мнения. Их существует огромное количество, они разнообразны и существенно зависят от некоторых факторов: способов коммуникаций гражданского общества с властью, уровня институциализации демократии, организованности общественности. В основном они включают в себя социально-психологические процессы внушения, подражания, убеждения, сложные комплексы установок, ценностных ориентаций, эмоциональных состояний, стереотипов сознания и поведения, а также групповые нормы и культурные традиции.
Рассмотрим наиболее известные механизмы формирования общественного мнения, такие как воздействие через негативную реакцию (или «оскорбление»), привлечение «частных агентов воздействия» и Постоянное обнародование результатов опросов «общественного мнения».
Метод воздействия через негативную реакцию (или «оскорбление») достиг наибольшего распространения в период «перестройки». Именно тогда обличение считалось не только хорошим тоном, символом прогресса, но и необходимым условием политического роста, а также проявлением незаурядного ума и большого интеллекта. Наибольшую выгоду от применения этого метода получили М. Горбачев, Б. Ельцин, А. Собчак, Г. Попов, С. Станкевич и другие.
Усилили эффект применения данного метода особенности русской национальной психологии, а именно искренняя симпатия к «гонимым» и «страдальцам», склонность россиян становиться на сторону пострадавшего в конфликте с властью.
Метод воздействия через негативную реакцию основан на реальных фактах и событиях и поэтому информация так легко может проникать в сознание, влиять на чувства и поведение людей. Правдивость многих событий люди не могут проверить, поэтому верят без раздумий.
Воздействие через негативную реакцию используется и сейчас, но оно уже не столь актуально. Возможно, метод потерял свою актуальность из-за того, что зрители и читатели уже насытились оскорблениями.
Другой метод - метод привлечения «частных агентов воздействия», представляет собой привлечение популярных личностей, пользующихся у населения некоторой популярностью, к их мнению зачастую прислушивается немало людей. Обычно это популярные актеры, певцы, музыканты, художники, выдающиеся спортсмены, авторитетные ученые. Они становятся ориентирами для своих многочисленных поклонников во многом, вплоть до политических пристрастий.
Еще один механизм формирования общественного мнения – это постоянное обнародование результатов «общественного мнения». В связи с существованием цензуры, раньше публикация результатов опросов «общественного мнения» грозила серьезным последствием для СМИ. Сейчас же результаты разнообразных и многочисленных опросов, социологических исследований стали, чуть ли необходимым условием работы СМИ и одним из механизмов формирования общественного мнения. К сожалению, в наше время результаты публикуемых опросов зачастую напрямую зависят от заказчика. Специалисты не раз замечали тенденцию – подчинение данных социологических опросов политической конъюнктуре. Один из показателей такого явления – это публикация результатов опросов, проведенных «независимыми центрами изучения общественного мнения», финансовое благополучие которых напрямую зависит от заказчика.
Так же, при изучении формирования общественного мнения необходимо рассмотреть его модели. Анализируя формирование общественного мнения в первую очередь нужно обращать внимание на два обстоятельства, на два процесса: во-первых, на то, как граждане узнают о вещах, которые в большинстве своем находятся за пределами их непосредственного опыта, и, во-вторых, на то, как получаемая информация преобразуется во мнение.
Существует немало моделей, показывающих, как происходит формирования общественного мнения. Но мы рассмотрим модель, предложенную Джоном Цаллером и такую модель, как эффект господствующей тенденции и эффект поляризации.
Джон Цаллер предложил модель, состоящую из четырех утверждений, аксиом о том, как индивиды реагируют на политическую информацию, с которой они сталкиваются, и как трансформируют эту информацию в общественное мнение.
В модели Цаллера термином «суждение» обозначается любое основание для решения индивида по какому – либо политическому вопросу. Суждения состоят из когнитивной и аффективной составляющих, то есть представлений, связанных с объектом, и его оценки на основе этих представлений.
Убеждающие сообщения — это доводы, аргументы или образы, создающие рациональные основания для принятия той или иной точки зрения. В том случае, если они воспринимаются индивидом, то они становятся суждениями в том смысле, в котором мы только что определили этот термин.
Подсказывающие сообщения — второй тип сообщений, содержащихся в дискурсе элиты, — содержат контекстуальную информацию об идеологическом значении убеждающих сообщений. Их значение состоит в том, что они дают гражданам возможность воспринимать отношения между убеждающими сообщениями, которые граждане получают, и их собственными предрасположенностями. Результат этого – критическая реакция на убеждающие сообщения.
Аксиома первая – аксиома восприятия. «Чем выше уровень когнитивной вовлеченности индивида, тем более вероятно, что он будет воспринимать, то есть обращать внимание и понимать, политические сообщения, связанные с тем или иным вопросом».
Вторая аксиома – аксиома сопротивления. Люди склонны критически воспринимать аргументы, не согласующиеся с их политическими предрасположенностями, но только лишь в той мере, в какой они обладают контекстной информацией, необходимой для понимания отношений между этими аргументами и своими политическими предрасположенностями.
Аксиома третья – аксиома доступности. Чем ближе по времени данное представление было актуализовано, обсуждалось или обдумывалось, тем меньше времени требуется для актуализации этого и аналогичных представлений в памяти, сознании. И, наоборот, чем больше времени прошло с тех пор, как индивид обращался к своему суждению и к идеям, связанным с ним, тем менее вероятно, что они будут мобилизованы. Представление, которое не было долгое время актуализовано, может оказаться совершенно забытым.
Аксиома четвертая – аксиома реакции. Индивиды отвечают на вопросы интервью, обдумывая только те суждения, которые оказываются немедленно доступны или мобилизованы в их сознании.
При изучении модели эффекта господствующей тенденции и эффекта поляризации, рассмотрим две простые ситуации. В первой – элиты достигают консенсуса по поводу какой-либо ценности или направленности политики, следовательно, во всех сообщениях практически полная поддержка определенной позиции. Во второй ситуации – у элит существуют разногласия по идеологическим линиям. Это приводит к тому, что разные позиции поддерживаются примерно одинаковыми потоками сообщений.
По первому случаю можно задаться вопросом: какое влияние на общественное мнение с теоретической точки зрения окажет ситуация, когда разные политические элиты достигают консенсуса в поддержке какого-то определенного направления политики. Или же, если задать вопрос на языке модели: что будет происходить с общественным мнением, когда практически все убеждающие сообщения о данном направлении политики, передаваемые СМИ, будут поддерживать его и, в то же время, будут отсутствовать сообщения-подсказки, которые предупреждают людей о том, что это направление политики не совпадает с их ценностями.
По первой аксиоме Цаллера, чем выше уровень политической осведомленности граждан, тем выше в этой ситуации вероятность восприятия ими убеждающих сообщений. Если все сообщения – подсказки по данному направлению политики одобряют его, то, в соответствии со второй аксиомой, ни у кого не возникнет оснований критически отвергать эти сообщения. Следовательно, чем выше уровень политической осведомленности, тем большее число сообщений основной направленности граждане усвоят в виде суждений. Тогда при прочих равных условиях больший уровень политической осведомленности предполагает поддержку основной направленности политики.
Таким образом, корреляции между осведомленностью и поддержкой определенного направления в политике будут сильней, когда наиболее очевиден консенсус элит по данному вопросу, и наоборот, когда консенсус элит менее выражен или отсутствует, корреляции будут слабее.
Но существует множество случаев, когда элиты находятся в жестком противостоянии и господствующая тенденция отсутствует. В этом случае возможны совершенно другие паттерны распределения массовых установок.
Рассмотрим ситуацию, когда элиты примерно поровну разделены по определенному вопросу, каждая из них продвигает убеждающие сообщения, поддерживающие его позицию. Допустим, что каждая выдвигает сообщения – подсказки, показывающие, почему данная политика является консистентной, либо нет с определенными ценностями. Также, допустим, что обе элиты обладают одинаковой интенсивностью распространения сообщений так, что с одинаковой вероятностью можно столкнуться с сообщениями из каждого потока.
При увеличении осведомленности широкой общественности происходит восприятие большого количества убеждающих сообщений, поддерживающих как одну, так и другую позицию (согласно первой аксиоме), и большого количества сообщений – подсказок.
Приведем в пример граждан, которые придерживаются определенных позиций. Скорей всего, политически осведомленные граждане будут обладать сообщениями – подсказками, позволяющими им видеть, какого идеологическое значение сообщений, с которыми они сталкиваются. В связи с этим, они предпочтут отторжение аргументов, противоречащей их позиции по данному вопросу. Одновременно все эти сообщения – подсказки не будут препятствием для интериоризации консистентных сообщений. Граждане же, хуже разбирающиеся в политике, наоборот, будут воспринимать меньшее количество убеждающих сообщений. Вследствие низкой восприимчивости к сообщениям – подсказкам и меньшей доступности их в памяти эти граждане окажутся менее разборчивыми по отношению к сообщениям, которые они интериоризируют. Отсюда следует, что в памяти наиболее осведомленных людей будет храниться огромное количество суждений, которые в итоге обеспечат тенденцию поддержки определенной позиции по обсуждаемому вопросу. А в сознании менее осведомленных людей будет содержаться меньшее количество суждений, и эти суждения будут менее консистентны в отношении поддержки определенной позиции.
Следовательно, в случаях, когда существует два потока противоположно направленных и примерно равных по интенсивности сообщений, доля идеологически консистентных суждений, по сравнению с идеологически неконсистентными, будет расти с увеличением уровня политической осведомленности. Возможно, увеличение доли идеологически консистентных суждений реализуется и в высказываемых людьми установках. Другими словами, в случае равного разделения элит и сбалансированного потока убеждающих сообщений политическая осведомленность влияет на выражаемые гражданами установки в пользу усиления их поляризации.
Что касается проблемы места и роли средств массовой информации, то они не теряют своей актуальности целое столетие. В начале XX века стала возможной идея массовой манипуляции аудиторией. Причиной этого стало то, что окончательно сложились массовые средства передачи информации, появились радио и телевидение. Информация стала не привилегией меньшинства, а бытовым содержанием широкой публики. В связи с этим, изменилась политическая коммуникация. У нее появились новые средства и, соответственно, цели. Массовая политическая коммуникация стала транслятором всей информационной среды общества, а средства массовой информации – важнейшим политическим инструментом.
С середины XX века многие зарубежные ученые стали заниматься вопросами изучения влияния средств массовой информации на общественное мнение. Так, они доказали, что средства массовой информации могут являться хорошим манипулятором.
Конструктивно влиять на гражданское сознание можно только с помощью адекватных профессиональных средств массовой информации. При этом сами представители СМИ должны быть убеждены в правоте идеалов гражданского общества, иметь социальную и гражданскую ответственность, активную гражданскую позицию и социальный оптимизм.
В настоящее время можно с уверенностью говорить о взаимосвязи СМИ, власти и бизнеса. И если государственная или муниципальная пресса или телевидение открыто отстаивают интересы своего основателя, то частные (коммерческие) нередко выступают в роли скрытого пропагандиста власти. Поэтому в последних наблюдается постоянное сочетание скрытых и явных целей в формировании общественного мнения и массового сознания.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
