Опросы общественного мнения — относительно недавнее изобретение. По иронии судьбы, они приобрели популярность и влияние после серии позорных ошибок социологов.
Попытку замерить градус общественного мнения впервые в истории предприняла газета Harrisburg Pennsylvanian в 1824 году — в канун президентских выборов. Ее опрос показал, что Эндрю Джексон \Andrew Jackson \должен разгромить Джона Квинси Адамса \John Quincy Adams и набрать вдвое больше голосов в Коллегии Выборщиков \Electoral Colledge. Первый в истории опрос такого рода оказался неточным: Адамс победил на выборах.
Эта история задала определенный путь развития опросов: долгое время они оставались на обочине большой американской политики — их организовывали, в основном, мелкие локальные издания, а их результаты воспринимались, скорее, как забавный казус. Тогда же появились претензии к организаторам опросов, которые в большей или меньшей степени возникают и по сей день. Сара Иго \Sarah Igo, профессор истории, работающая в Университете Пенсильвании \University of Pennsylvania, отмечает: «Споры о степени влияния опросов, об их точности, об их подверженности политическому влиянию возникали изначально». В анналы социологии вошло исследование, проведенное в 1929 году супругами Робертом \Robert и Хелен Меррел Линд \Helen Merrell Lynd. Они просканировали жизнь в городке Миддлтаун, создав обобщенный портрет населения среднестатистического населенного пункта американской глубинки — уровня образования, религиозной и социальной жизни его жителей (название Миддлтаун \Middletown переводится как «средний город» или «город посередине»). При всех достоинствах это исследование было априори неточным. Дело в том, что организаторы исследования принципиально не опрашивали афроамериканцев, иудеев и католиков, живших в Миддлтауне. Таким образом, в отчетах социологов США представляли намного более однородной страной, чем были в действительности.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Эта традиция прекратила свое существование лишь в 1960-е годы, под воздействием движения борьбы за гражданские права чернокожих американцев.
Параллельно с этим изменялось и отношение американцев к принципу «прайвеси». Осознанно или неосознанно социологи разработали перечень вопросов, которые легитимно задавать частным лицам относительно их личных пристрастий, образа жизни и взглядов.
Историк Джин Конверс \Jean Converse, автор книги «Опросы в США: Корни и Возникновение» \Survey Research in the United States: Roots and Emergence, 1890-1960, указывает, что первый общенациональный опрос в США провел крупный журнал Literary Digest в 1916 году. С позиций сегодняшнего дня, технология опроса была донельзя примитивной и абсолютно ненаучной. Журнал стремился увеличить количество своих подписчиков. Для этого он рассылал открытки, содержащие следующую информацию: на одной стороне печатался бланк подписки на журнал, а на другой — вопрос. В историческом 1916 году вопрос звучал так: «Кто станет следующим президентом США — Вудро Вилсон \Woodrow Wilson, Чарльз Хьюз \Charles Hughes или Аллен Бенсон \Allen Benson?» (были перечислены имена трех главных претендентов на Белый Дом) — напротив фамилии предполагаемого победителя следовало поставить крестик или галочку. Получатель открытки мог бесплатно отослать ее обратно в журнал. Результаты этого эксперимента были поразительными: журнал получил несколько тысяч новых подписчиков и десятки тысяч ответов на заданный вопрос. Журналисты предположили, что человек выскажется в пользу политика, за которого проголосует сам. На основании этого заключения, Literary Digest заключил, что следующим президентом США станет Вудро Вилсон, что и произошло в действительности.
Этот эксперимент произвел большое впечатление. Многие газеты и радиостанции ознакомили свои аудитории с результатами опроса Literary Digest. В последующие годы журнал вновь использовал этот метод привлечения внимания. Он точно называл имя президентов на выборах 1920, 1924, 1928 и 1932 годов. Однако в 1936 году произошла катастрофа, которая, де-факто, и создала современную индустрию опросов общественного мнения. Тогда Literary Digest разослал около 10 млн. открыток — астрономическая величина даже для современных опросов — и получил рекордные 2.3 млн. ответов. За неделю до дня голосования журнал опубликовал свой прогноз: следующего президента США зовут Альфред Ландон \Alfred Landon, он получит 57% голосов избирателей и 370 голосов в Коллегии Выборщиков. Представления Literary Digest о грядущих событиях имели определенные основания. Дело в том, что кандидат-республиканец Ландон, в ту пору бывший губернатором штата Канзас, выиграл выборы в штате Мэн — тогда в этом штате выборы происходили в сентябре, а на всей остальной территории США (как и сегодня) в первый вторник ноября. Выборы в Мэне проходили под лозунгом: «Как голосует Мэн, так голосует и весь народ» — эта закономерность неоднократно подтверждалась на практике (в 1957 году выборы в Мэне стали проходить одновременно с остальными США). Таким образом, шансы Ландона на победу не стоило недооценивать.
Однако Literary Digest катастрофически ошибся. Выборы выиграл демократ Франклин Рузвельт \Franklin Roosevelt. Он получил почти 61% голосов избирателей и 523 голосов выборщиков — на долю Ландона достались лишь 8 голосов в Коллегии Выборщиков. Это был тотальный разгром: никогда ранее проигравший претендент на Белый Дом не получал так мало голосов выборщиков. Тогда же приобрел мировую известность Джордж Гэллап \George Gallup. Гэллап долгое время изучал способы измерения общественного мнения в различных университетах. Впоследствии он стал первым в истории США директором по маркетинговым исследованиям в крупном рекламном агентстве Young & Rubicam. В 1935 году — за год до выборов — он создал свою фирму Американский Институт Общественного Мнения \American Institute of Public Opinion. За неделю до публикации прогноза Literary Digest, Гэллап обнародовал свои результаты, полученные в результате опроса всего лишь 5 тыс. человек, правда, в отличие от Literary Digest, подобранных на основе жестких критериев демографической выборки. Гэллап не просто предсказал победу Рузвельта, он также точно угадал, какой прогноз опубликует Literary Digest.
Позже Гэллап также объяснил, в чем заключалась фундаментальная ошибка Literary Digest. Журнал выбирал адресатов на основе простейшего имущественного показателя: он рассылал открытки владельцам автомобилей и обладателям личных телефонов — людям, которые могли позволить себе подписку на Literary Digest. То есть, на вопрос журнала ответили лишь состоятельные американцы, в наименьшей степени пострадавшие от Великой Депрессии — крупнейшего в истории США экономического кризиса. Поэтому их воззрения лишь в минимальной степени отражали взгляды всего американского общества, но достаточно точно характеризовали избирательную базу Республиканской партии.
Необходимо добавить, что Гэллап был не единственным социологом, который точно предсказал результаты этих выборов. Вторым пророком в своем отечестве был Элмо Роупер \Elmo Roper — основатель компании Fortune Survey, которая в 1935 году первой в США стала проводить общенациональные опросы (Гэллап оперировал только в нескольких городах). Опрос Ропера также дал результат, аналогичный результатам Гэллапа.
Literary Digest так и не оправился от этого удара — его репутация была подорвана. Через два года он обанкротился и был приобретен ныне существующим журналом Time. В свою очередь, Джордж Гэллап и Элмо Роупер превратились в новых пророков. У них появились последователи и, таким образом, началось формирование современной индустрии изучения общественного мнения. В 1937 году вышел из печати первый номер первого в мире профессионального журнала, посвященного исключительно вопросам изучения общественного мнения — Public Opinion Quarterly.
Впоследствии Gallup стал первой компанией такого рода, которая начала проводить операции за пределами своей страны. Филиал службы открылся в Великобритании (ныне эта компания действует в 70-ти странах мира). В 1945 году служба Gallup в очередной раз продемонстрировала класс: практически все наблюдатели за ходом парламентских выборов предсказывали безоговорочную победу Консервативной партии во главе с Уинстоном Черчиллем \Winston Churchill, под руководством которого страна выстояла и победила во Второй Мировой войне. Однако Gallup пришел к выводу, что на выборах победят лейбористы — что и произошло в действительности.
Опросы общественного мнения стали признанным способом определения подлинных настроений обществ. На их популярность не влияли и периодические проколы социологов. Так, несколько раз ошиблась и прославленная служба Gallup. На президентских выборах 1944 года, по расчетам Gallup, Рузвельт должен был получить 71% голосов избирателей, на самом деле он набрал намного меньше — 53%.
Наиболее серьезным ударом по качеству социологических прогнозов были выборы 1948 года. На них конкурировали действующий президент демократ Гарри Трумэн \Harry Truman (занял этот пост после смерти Франклина Рузвельта, у которого Трумэн был вице-президентом) и республиканец Томас Дьюи \Thomas Dewey (был и третий кандидат, но его шансы на победу были ничтожными). Трумэн воспринимался как весьма слабый кандидат, его шансы считались низкими. Социологи (компании Gallup, Roper Center и Crossley) в один голос предсказывали, что Трумэн не сможет набрать более 35% голосов избирателей и стопроцентно проиграет выборы. Однако произошло противоположное: Трумэн сенсационно победил, набрав 49.6% голосов избирателей и получив вдвое больше голосов в Коллегии Выборщиков, чем Дьюи. В анналы истории вошла фотография улыбающегося Трумэна, держащего в руках номер газеты Chicago Tribune. Эта газета, основываясь на прогнозов социологов, заблаговременно сообщила о его поражении, вынеся на первую полосу заголовок: «Дьюи победил Трумэна». Это был крупнейший кризис в истории индустрии опросов. Социологи вынуждены были признать ошибку и пообещать более ответственно относиться к методикам опросов. Доверие публики удалось вернуть лишь через несколько лет.
Уже в 1950-е годы подобные компании действовали уже практически во всех странах Европы, в части Латинской Америки и Азии. Ныне индустрия опросов является важной составной частью мировой политики и экономики. Анализ Гарвардского Университета \ Harvard University показал, что на протяжении двух последних десятилетий, результаты опросов цитируются, по меньше мере в половине газетных статей, описывающих перипетии выборов США. По оценкам Совета Американских Компаний, Проводящих Исследования Общественного Мнения \Council of American Survey Research Organizations, в США действуют более 2 тыс. подобных фирм, по крайне мере одна в каждом крупном городе. Кроме них, опросы проводят органы власти разного уровня, а также ВУЗы.
Влияние опросов на общественное мнение
Опросы общественного мнения способны кардинально повлиять на настроения общества и решения властей.
Джейкоб Шамир \Jacob Shamir и Михал Шамир \Michal Shamir, в книге «Анатомия Общественного Мнения» \The Anatomy of Public Opinion, приводят две показательные цитаты. Американский поэт и эссеист Джеймс Расселл Лоувелл \James Russell Lowell (1782 – 1861) произнес следующую фразу: «Давление общественного мнения подобно атмосферному давлению. Ты не можешь его увидеть, однако оно остается неизменным — 16 фунтов на квадратный дюйм». Исследовательский Roper Center декларирует: «В то время, когда многие политики утверждают, что говорят от имени народа, опросы общественного мнения дают народу возможность говорить самому».
Совет Американских Компаний, Проводящих Исследования Общественного Мнения \Council of American Survey Research Organizations указывает, что опросы влияют на общество примерно так же, как влияют на него взгляды и факты, изложенные в книгах или в газетных статьях. Однако это подчеркнуто скромная самооценка.
Американский политолог Джеймс Стимсон \James Stimson в конце 1990-х годов сопоставил результаты опросов и решения, которые Администрация и Конгресс США принимали в сфере внутренней политики в 1980-е годы. Как оказалось, примерно в двух третях случаев, изменения во взглядах американцев, зафиксированные опросами, приводили к изменению позиций властей. В свою очередь, социолог Алан Монро \Alan Monroe с той же целью изучил влияние опросов на политику США в период с 1981 по 1993 годы. Его анализ показал, что в области внешней политики, энергетики и охраны окружающей среды власти страны руководствовались (прямо или косвенно) результатами опросов — особенно значительно влияние опросов оказалось в сфере внешней политики, где совпадение составило 81%.
Некоторые исследователи утверждают, что организаторы опросов в последние десятилетия приобрели колоссальное влияние на политику, поскольку их данные учитывают законодатели, политики, чиновники, журналисты, избиратели и пр. Так, Сюзен Хербст \Susan Herbst, автор книги «Подсчитанные Голоса: Как Опросы Потрясли Американскую Политику» \Numbered Voices: How Opinion Polling Has Shaped American Politics, доказывает, что в последние десятилетия американец, желающий определиться со своим отношением к каким-то проблемам, все чаще ориентируется на результаты опросов, а не на более детальную информацию. Из-за этого политические дискуссии по различным вопросам теряют свое значение. Мэтью Робинсон \Matthew Robinson, автор книги «Бандитократия» \Mobocracy: How the Media's Obsession with Polling Twists the News, Alters Elections, and Undermines Democracy, утверждает, что президент Билл Клинтон \Bill Clinton избежал отстранения от власти в результате импичмента во многом благодаря тому, что опросы показывали, что он пользуется высокой популярностью у американцев — по мнению Робинсона, импичмент провалился потому, что законодатели США не захотели рисковать и раздражать своих избирателей.
Кен Уоррен \Ken Warren (руководитель компании по исследованию общественного мнения Warren Poll) не согласен с подобными оценками. В книге «В Защиту Опросов Общественного Мнения» \In Defense of Public Opinion Polling он приводит соответствующие аргументы. Он указывает, что идеального опроса не существует по определению, однако точность современных социологических исследований заслуживает похвал. Организаторы опросов замеряют общественное мнение лучше, чем кто-либо другой — в этом плане у опросов просто нет конкурентов.
Однако известны несколько уникальных способов воздействия на общественное мнение, которое способны оказать опросы. Один из них в США называется «эффектом фургона с оркестром» \bandwagon effect (термин появился в конце 19 века после публикации карикатуры соответствующего содержания). Его суть заключается в следующем: на выборах часть избирателей поддерживает кандидата или кандидатов, которые, как показывают опросы, лидируют в избирательной гонке. Избиратель изначально предполагает голосовать за иного политика или партию, однако, если он приходит к выводу, что его кандидаты не имеют серьезных шансов на успех, он использует запасной вариант, отдавая свой голос лидеру, чьи позиции в большей или меньшей степени соответствуют его представлениям. Таким образом, аутсайдеры опросов теряют голоса, которые изначально должны были получить, а фавориты, наоборот, их получают. Насколько эта теория справедлива, судить сложно, поскольку многочисленные исследования дают иногда противоположные результаты. Последняя научная публикация на эту тему (статья называется «Согласно Опросам: Влияние Опросов на Ожидания» \According to the Polls: The Influence of Opinion Polls on Expectations) появилась в журнале Public Opinion Quarterly, ее авторами были Йоп ван Холстин \Joop van Holsteyn и Гален Ирвин \Galen Irwin, которые, на основе анализа выборов в Европе и США, пришли к выводу, что в ряде случаев этот эффект действительно существует и оказывает влияние на результаты голосования. Они подчеркивают, что в лучшем случае, «фургон с оркестром» способен повлиять на мнение 3-5% избирателей, однако в условиях высоко конкурентных выборов этого может оказаться достаточным, чтобы оказать значительное воздействие на результаты.
Противоположное воздействие способен оказать «эффект неудачника» \underdog effect. В этом случае избиратель «жалеет» заведомо отстающую политическую силу и отдает свой голос именно ей. Однако, насколько реально и значительно влияние этого эффекта, ныне сказать сложно. Последним исследованием на эту тему была работа швейцарских социологов Лауры Кастильони \Laura Castiglioni и Сибиллы Хардмейер \Sibylle Hardmeier «Эффект Неудачника» на Предварительных Выборах» \The Underdog-Effect of Pre-election. Они пришли к выводу, что этот феномен действительно существует, причем он усиливается в случаях, когда избиратель четко не ассоциирует себя с определенной политической силой. Они также утверждают, что правильнее этот эффект было бы назвать «эффектом антилидерства», потому что симпатии подобного избирателя аудсайдер не вызывает — но его раздражает фаворит политической гонки.
Иной механизм лежит в основе «эффекта бумеранга» \boomerang effect. Суть его в следующем: избиратель, который четко ассоциирует себя с определенной политической силой, отказывается идти на выборы и проголосовать за своих любимцев в том случае, если опросы показывают, что его избранники \избранник гарантировано побеждают. Таким образом, лидер избирательной гонки не набирает необходимых ему голосов и способен проиграть выборы. «Эффект бумеранга» считается совершенно реальным фактором, он неоднократно возникал на выборах в разных странах мира. Неслучайно, многие политические лидеры постоянно призывают своих сторонников не лениться и посетить избирательный участок.
Еще один прямой эффект опросов общественного мнения приводит к появлению феномена «тактического голосования» — также вполне реального и серьезного фактора, оказывающего влияние на результаты многих выборов. Под «тактическим голосованием» подразумевается достаточно обширный набор сценариев, в рамках которых избиратель голосует не «за», а «против» кого-то. Так, например, если опросы показывают, что в преддверии выборов лидирует глубоко несимпатичная избирателю политическая сила, избиратель принимает решение отдать свой голос не своей партии, а какой-то третьей силе, способной нанести поражение несимпатичным фаворитам. Этот феномен достаточно часто проявляется на выборах во многих странах.
Кроме этих факторов, определенное воздействие на политику оказывают, так называемые ненаучные опросы. Американская Ассоциация Исследований Общественного Мнения \American Association for Public Opinion Research призывает отделять настоящие опросы от «псевдоопросов». Псевдоопросы могут производить очень интересные и даже сенсационные результаты, однако они не показывают реальную картину. К таким обычно относятся интернет-опросы; опросы, проводимые в торговых центрах; многие телефонные опросы (например, в случае, если организаторы обзванивают случайных абонентов) и т.д. Один из ключевых критериев отделения «настоящих» опросов от «ненастоящих» — выбор опрашиваемых: если человек сам предлагает себя на роль респондента, значит он участвует в «псевдоопросе».
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
