По мере коммерциализации информационной деятельности на нее начинают распространяться общие принципы маркетинга как рыночной концепции управления современным производством, при котором в основе принятия хозяйственных решений лежит рыночная информация, а обоснованность решений проверяется рынком в ходе реализации товаров. В результате этого возникает информационный маркетинг, или маркетинг ИПУ.
Основными принципами информационного маркетинга как рыночной концепции управления являются:
— тщательное, всестороннее изучение рынка, спроса, вкусов и желаний потребителей;
— приспособление предложения ИПУ к требованиям информационного рынка;
— воздействие на рынок и Спрос в интересах фирмы — производителя продукции ИПУ;
— анализ информационного рынка;
— формирование цен на ИПУ;
— установление взаимоотношений между производителями ИПУ и их пользователями;
— рекламно-пропагандистская деятельность.
Указанная структура программы информационного маркетинга оказывается прямым следствием распространения общих принципов маркетинга на сферу ИПУ. На конкретную реализацию программы влияют особенности этой сферы, главные из которых перечислены ниже.
Во-первых, программа маркетинга зависит от специфики товара, приобретаемого пользователями ИПУ. Например, пользователь коммерческого АБД получает интерактивную услугу, состоящую в предоставлении информации, интересующей именно его. Каждая такая услуга может рассматриваться как отдельный товар, а АБД — как производящая эти товары «фабрика» с широким ассортиментом продукции, для которой характерно неограниченное и не всегда поддающееся предварительному учету количество производимых товаров (поскольку информация из АБД может запрашиваться практически бесконечно большим числом способов). В результате основной задачей, решаемой посредством информационного маркетинга, является не только привлечение услуг, но и соответствие их потребностям. Однако эти потребности не всегда четко осознаются самим пользователем и обычно не локализованы в фиксированных моментах времени. Поэтому требуется значительная работа по приближению предлагаемых услуг к информационным моделям пользователей и по поддержанию устойчивого спроса в течение всего периода продажи.
Во-вторых, информационная деятельность до недавнего времени осуществлялась преимущественно некоммерческими организациями (например, библиотеками или другими организациями, финансируемыми за счет бюджета или различных субсидий) на бесплатной основе. Поэтому программа информационного маркетинга обязана учитывать то, что значительная часть потенциальных пользователей не привыкла воспринимать предоставляемые им услуги как товар, а, следовательно, и платить за них. С другой стороны, сама разработка и реализация такой программы являются сравнительно новыми для данных организаций, которые, как правило, не обладают опытом проведения работ по маркетингу и не всегда даже психологически готовы к ним.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
В-третьих, индустрия коммерческого распространения информации находится под непосредственным воздействием постоянно меняющихся информационных технологий. В отличие от многих отраслей, которые, достигнув стадии зрелости, стабилизируются в своем развитии, т.е. с достаточной прибыльностью осуществляют производство товаров при помощи относительно неизменных технологий, эта индустрия полностью лишена каких-либо стагнирующих тенденций: каждые 2—3 года появляется неизвестная ранее технология, стимулирующая поиск новых направлений информационного бизнеса. Это препятствует оформлению информационного маркетинга в более или менее законченную и общепринятую программу мероприятий, которая была бы одинаково приемлема для всех ИПУ. Поэтому приемы (инструменты), применяющиеся на каждом из этапов программы информационного маркетинга, будут рассмотрены на примере основного сектора современного рынка ИПУ — рынка интерактивных услуг, оказываемых при помощи удаленных АБД. Тем не менее, представляется, что приводимые ниже выводы из обобщения теоретических положений информационного маркетинга и практики ведущих информационных служб могут быть использованы не только как рекомендации для разработки и продвижения на рынок отечественных АБД, но и как отправной материал для проведения маркетинговой подготовки в отношении иных видов ИПУ.
Анализ информационного рынка
Данный этап программы информационного маркетинга призван определить рыночную нишу» для предлагаемых ИПУ через выявление потребностей, которым должны соответствовать их функциональные параметры.
Результатом его проведения является выработка рекомендации относительно того:
— какая информация должна включаться в АБД;
— каким требованиям должны удовлетворять АБД, чтобы пользователи согласились работать с ними.
Для ответа на поставленные вопросы применяются два основных приема: анализ существующих (прежде всего зарубежных) АБД-аналогов или анализ продукта; анализ спроса, главным элементом которого выступает так называемая «сегментация рынка».
Анализ продукта. Уже сам факт коммерчески успешного функционирования АБД-аналогов на информационном рынке свидетельствует о том, что их функциональные параметры (прежде всего характеристики БД и программного обеспечения) отвечают определенным рыночным стандартам. При этом под аналогами понимаются АБД, аналогичные разрабатываемым либо по информационному содержанию, либо по назначению (типу предоставляемых услуг). Так, например, для отечественных статистических АБД аналогами первого типа могут быть зарубежные АБД, в которых имеется статистическая информация об СНГ; а аналогами второго типа — любые банки статистических данных, независимо от странового признака.
Изучение аналогов первого типа дает представление о частоте включения определенных данных в АБД и БД, уже существующие на рынке. Это представление, очевидно, является весьма важным для разработки информационного содержания отечественных АБД и БД, соответствующего рыночному спросу, хотя из него не следует делать прямолинейных выводов. Анализ АБД-аналогов второго типа дает возможность уточнить общие рыночные стандарты в отношении функциональных параметров АБД, содержательных и формальных характеристик БД, а также характеристик программного обеспечения.
Содержательные характеристики БД отражают охват данными соответствующих предметных областей.
Среди них наибольший интерес представляют следующие:
— отраслевой охват, указывающий на предметные области, к которым относятся данные;
— объем БД, выражающийся количеством содержащихся в ней единиц информации (документов, динамических рядов и т.д.);
— актуализация (обновление) или скорость поступления новых данных в БД, которая в свою очередь характеризуется частотой (ежедневно, еженедельно и т.д.), интенсивностью (объем новой информации) и временным лагом между появлением информации, и ее занесением в БД;
— источник данных — название и статус производителя БД.
Формальные характеристики описывают способ представления данных, которые, в зависимости от типа БД, могут быть оформлены, главным образом, в виде текста, таблиц и статистических показателей. Выбор формы представления данных может, на первый взгляд, показаться чисто технологической процедурой, однако на самом деле является важной маркетинговой операцией, ибо, как было показано выше, несоответствие информационных моделей производителей ИПУ и пользователей приводит к тому, что последние окажутся не в состоянии найти все необходимые данные, несмотря на то, что они в действительности содержатся в БД. Это приведет к снижению спроса и не дополучению прибыли.
В целях стимулирования спроса необходимо также учитывать следующие требования рынка к форме представления информации в коммерческих АБД:
— единообразие меток однотипных полей в различных БД (в частности, принято, что поле названия документа в различных АБД обозначается как ТI, поле имен его авторов — АLJ, поле реферата —АВ и т.д.);
— кодирование информации для облегчения построения запросов на базе единых и желательно общепринятых классификаторов (особенно это относится к отраслевым классификаторам);
— своевременное предоставление пользователю справочной информации АБД (метаинформации) — классификаторов, директорий и т.д.
Непосредственная разработка программного обеспечения является задачей специалистов по программированию. Тем не менее, коммерческий характер АБД требует, чтобы при ее осуществлении (так же, как при выборе программных средств для закупки или аренды) учитывались маркетинговые соображения, относящиеся, в первую очередь, к пользовательскому интерфейсу — части программного обеспечения, относящейся к собственно общению пользователя с АБД.
Главным требованием к пользовательскому интерфейсу коммерческих АБД является его «дружественность, под которой подразумевается обеспечение удобного и естественного для пользователя способа общения с АБД.
Коммерческий характер АБД предполагает также обеспечение организационно-экономической поддержки пользователей, под которой понимается, прежде всего их идентификация, своевременное выставление счетов и контроль за оплатой.
Наиболее важными классификационными критериями, применяемыми для выделения групп пользователей, являются их профессиональная (отраслевая) принадлежность, наличие опыта работы в интерактивном режиме и характер информационной деятельности. Сегментация по профессиональной принадлежности связана, в первую очередь, с тематикой данных. Так, например, статистической информацией пользуются, прежде всего, исследователи-аналитики, финансовые работники, консультанты и т.п., библиографической — научные организации, библиотеки и информационные центры, юридической — юристы, патентной — патентоведы и изобретатели и т.п.
По характеру информационной деятельности пользователи делятся на промежуточных и конечных. Как правило, посредники-профессионалы обладают гораздо большими навыками и опытом работы с удаленными ресурсами, чем конечные пользователи.
Формирование цен на ИПУ
Формирование цен на ИПУ — важнейший этап программы маркетинга; он осуществляется на основе анализа ожидаемой рентабельности АБД и конъюнктуры информационного рынка. Факторами, влияющими на установление цен, являются затраты на разработку и эксплуатацию АБД, качество интерактивных услуг, а также ожидаемый спрос на них. Мировая практика в этой области свидетельствует о большом разнообразии цен на интерактивные услуги. Такая множественность обусловлена тем, что ни один из ныне существующих их видов не может самостоятельно учесть всех аспектов предоставляемых услуг качества информации и эффективности поиска, зависящего от средств (ресурсов АБД). В этих условиях выходом оказывается использование целой системы цен, при которой недостатки одних видов компенсируются достоинствами других.
Оплата работы пользователя с АБД регулируется тарифами на интерактивные услуги и системой льгот и скидок с базисных цен, с целью стимулирования спроса.
Основными видами базисных цен являются:
— цена часа подсоединения к АБД;
— цена получения данных;
— цена подписки на АБД и отдельные БД.
Реальные цены обычно отличаются от базисных, вследствие различного рода льгот и скидок, предоставляемых большинством владельцев АБД для привлечения новых и поощрения постоянных пользователей. Такие льготы и скидки могут распространяться как на отдельных пользователей, так и на их определенные профессиональные группы (например, университеты и библиотеки) и в основном выражаются в понижении цен часа подсоединения к АБД.
Сложившаяся рыночная практика ценообразования на интерактивные услуги требует, чтобы структура цен обеспечивала:
— прозрачность платежей для пользователей;
— контролируемость и предсказуемость платежей пользователями;
— связь платежей с ценностью полагаемой информации;
— преемственность ценовой политики на различных этапах Жизненного цикла АБД.
На начальном этапе коммерческой эксплуатации АБД ценовая политика должна быть направлена, в первую очередь, на завоевание рынка, что может быть достигнуто, например, за счет:
— предоставления права бесплатного доступа к АБД в течение первых сеансов;
— установления относительно низкой цены часа подсоединения в сочетании с достаточно высокой цены за получение данных;
— бесплатного обучения и консультирования.
По мере накопления опыта коммерческой эксплуатации отечественного АБД и укрепления рыночных позиций возможна модификация ценовой политики в направлении:
— взимания цены подписки;
— корректировки цен в соответствии со спросом;
— включения в прейскурант Дополнительных видов цен (например, месячного минимума).
Для стимулирования спроса на информационные услуги на всех этапах должна быть разработана система льгот для постоянных пользователей АБД (например, в виде снижения цен, в зависимости от интенсивности работы с АБД).
Определение конкретных значений цен является одной из самых трудных проблем ценообразования и, возможно, маркетинговой подготовки в целом. При отсутствии достоверных данных о спросе и затратах на предоставление единичной услуги (из-за преобладания постоянных издержек в структуре затрат на разработку и эксплуатацию АБД) целесообразно применение имитационных методов, позволяющих оценить достоверность различных вариантов ценовой политики.
Установление взаимоотношений между производителями ИПУ и их пользователями
Взаимоотношения между производителями БД и интерактивными службами. Отношения между производителем БД и интерактивной службой строятся на основе заключаемого между ними договора о коммерческой эксплуатации БД. Согласно его условиям, интерактивная служба загружает БД, полученные от производителя, в АБД и осуществляет их коммерческую эксплуатацию. Производитель БД, в свою очередь, отвечает за достоверность и лицензионную чистоту информации, а также за ее регулярное обновление. Важнейшим разделом данного договора являются положения о финансовых расчетах между сторонами. Известны две основные схемы расчетов: аренд пая и распределительная.
Взаимоотношения с пользователями. Для получения доступа к АБД пользователь должен заключить контракты с интерактивными службами. Практика информационного рынка сформировала свои стандарты к документам такого рода. По заключении контракта пользователю открывается доступ ко всем БД, содержащимся в АБД, либо к некоторым из них (последнее имеет место обычно в тех случаях, когда требуется подписка на БД). При этом пользователь получает идентификатор и пароль.
Одними из важнейших положений контракта с интерактивными службами являются положения об авторском праве на информацию.
По итогам работы пользователя в течение определенного календарного периода (как правило, месяца) выставляется счет, подлежащий оплате. Наряду с собственно счетом, пользователь получает его расшифровку, отражающую характер работы с
АБД в данном периоде. Своевременное и правильное выставление счетов обеспечивается специально разрабатываемыми подсистемами в составе программных средств АБД — подсистемой сбора и анализа статистики использования АБД и подсистемой расчетов с пользователями.
Методы продвижения интерактивных услуг на рынок. Основными методами продвижениями интерактивных услуг на рынок являются:
— рекламная деятельность;
— распространение справочных материалов;
— консультирование пользователей.
Рекламирование интерактивных услуг производится в целях информирования потенциальных пользователей о характеристиках конкретных БД и АБД и о преимуществах, которые получат пользователи в результате работы с ними. Рекламная компания осуществляется, главным образом, посредством распространения печатных или электронных материалов и путем непосредственной демонстрации возможностей коммерческого АБД.
Продвижение интерактивных услуг на различных стадиях жизненного цикла информационного продукта
Существование различных фаз развития интерактивных услуг порождает наличие нескольких способов продвижения их на рынок:
— «ознакомительный » маркетинг, который применяется на ранних стадиях развития, когда необходимо ознакомить пользователей с основными особенностями технологии предоставления информационного продукта;
— «прикладной» маркетинг, который применяется при наличии БД-аналогов и направлен на ознакомление пользователей с приемами работы с БД в составе конкретного АБД;
— «сравнительный» маркетинг, который является развитием прикладного маркетинга и применяется, когда пользователю необходимо не только уметь работать с БД, но и находить среди них ту. Которая в наибольшей степени отвечает его информационным потребностям, а также финансовым возможностям.
При проведении указанных видов маркетинга следует учитывать растянутость во времени продаж интерактивных услуг. В этой связи необходимо четко проводить различие между так называемыми «первичной» и «вторичной» продажами. Первичная продажа означает заключение контракта с пользователем и обычно не ведет к получению дохода (за исключением случаев компания регистрационного взноса и предварительной подписной платы); вторичная продажа подразумевает непосредственное получение пользователем информации из АБД, приводящее к основному потоку платежей (в том числе вследствие продления подписки).
Программа информационного маркетинга как внутренний документ, регламентирующий порядок проведения маркетинговых работ в организации, должна содержать не только характеристику своих основных этапов, но и предусматривать распределение обязанностей по их выполнении между различными структурными подразделениями, входящими в состав этой организации, такими, как, например, отдел маркетинговых исследований, отдел продаж, отдел рекламы, группа поддержки пользователей и т.п.
С увеличением количества телевизионных каналов и появлением новых конкурентов, таких как Интернет, аудитория стала уменьшаться и фирмам приходится более тщательно ориентироваться на потенциальных покупателей, используя в основном прямой маркетинг. Прямой маркетинг состоит из прямых коммуникаций с заботливо отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик. Компании пристально следят за тем, чтобы их маркетинговые предложения соответствовали нуждам самого узкого сегмента потребителей или даже отдельного покупателя. Помимо создания торговой марки и имиджа, они постоянно стремятся заполучить прямой, быстрый и поддающийся измерению отклик покупателя.
Преимущества прямого маркетинга.
Прямой маркетинг многим привлекателен для покупателей. Покупки на дому удобны и не требуют беготни. Они сберегают время и представляют покупателю выбор из большего количества торговых компаний. Показатель может сравнить товары, просматривая почтовые каталоги и пользуясь услугами интерактивной службы продаж, а затем заказать необходимые ему товары. Покупатели-промышленники могут узнать об имеющихся товарах и услугах, не теряя время на ожидание и связь с продавцами.
Прямой маркетинг приносит выгоду и самим маркетологам. Они могут приобрести перечень адресов, содержащий адреса практически любой группы потребителей (начиная от миллионеров и молодых родителей и заканчивая левшами и выпускниками вузов). Благодаря этому они могут нацелить на потенциального клиента свои предложения и оформить их в соответствии с его требованиями. Пользуясь современными технологиями, специалист по прямому маркетингу может выбрать небольшую группу или даже отдельного покупателя, подготовить рекламное предложение, учитывая именно их потребности и желания, и отправить это предложение по индивидуальным средствам связи.
Специалист по прямому маркетингу может поддерживать длительные взаимоотношения с каждым покупателем. Прямой маркетинг также приходится ко времени, когда нужно получить проспекты именно в нужный момент. Эти проспекты достигают заинтересованного покупателя в нужное время, поэтому специалисты по прямому маркетингу получают более широкий круг читателей и большее количество откликов. Прямой маркетинг также "предоставляет легкую возможность изучения альтернативных средств рекламы и рекламных сообщений. И, наконец, прямой маркетинг обеспечивает конфиденциальность предложения, и стратегия специалистов по прямому маркетингу остается вне поля зрения конкурентов.
Развитие прямого маркетинга
В последнее время отмечается быстрый рост продаж, осуществляемых через традиционные маркетинговые каналы (каталоги, прямые заказы по почте, телефонный маркетинг). Недавние исследования статей расходов на маркетинг в мировом масштабе показывают, что, хотя за прошедшие пять лет прямой маркетинг оставался огромной растущей сферой капитальных вложений, годовые темпы роста расходов на обычные каналы прямого маркетинга (например, прямые заказы по почте) в течение последующих пяти лет будут и далее превосходить показатели для каналов массового маркетинга.
веб узлы открыли 100 тысяч компаний по всему миру и количество их стабильно растет. Годовая прибыль в сфере Интернет-маркетинга только на уровне компаний достигает 600 миллионов долл., а к 2002 году, по оценкам экспертов, эта цифра возрастет ни много ни мало до 66 миллиардов долл. Впрочем, чуть дальше в этой главе мы рассмотрим интерактивный маркетинг более подробно.
Факторы, определяющие рост прямого маркетинга, — это невероятные темпы роста, свойственные прямому маркетингу на потребительском рынке, которые являются реакцией на возникновение новых маркетинговых обстоятельств (о них мы уже говорили). «Измельчание» рынков приводит к постоянному образованию рыночных ниш с совершенно различными наборами предпочтений. Прямой маркетинг позволяет продавцам эффективно сосредотачиваться на этих микрорынках за счет предложений, лучше удовлетворяющих конкретные запросы покупателей.
Еще одним побудительным мотивом является дальнейшее расслоение телевизионной аудитории и увеличение стоимости мероприятий по массовому охвату покупателей. Стоимость «дырок» под коммерческую рекламу в телепередачах катастрофически растет обратно пропорционально количеству программ, собирающих большую аудиторию, поэтому многие рекламодатели, стараясь «отбить» вложенные в рекламу деньги, вынуждены обратиться к методам прямого маркетинга.
Есть и другие причины, стимулирующие быстрое развитие прямого маркетинга на потребительском рынке: повышение расходов на управление автотранспортом, увеличение напряженности транспортных потоков, «головная боль» с парковкой, нехватка времени и консультативной помощи при розничной продаже, бесконечные очереди у кассы — все это способствует развитию покупок на дому. Покупатели благосклонно реагируют на появление бесплатных телефонных линий, устраиваемых специалистами прямого маркетинга, на их готовность принимать заказы 24 часа в сутки без выходных, на их растущую готовность удовлетворять покупательские запросы. Все большее распространение срочной 24 или 48часовой доставки с помощью курьерской почтовой службы, и других подобных служб делает прямую покупку быстрым и простым занятием. Наконец, растущее число компьютеров у населения и баз данных о покупателях дает специалистам прямого маркетинга возможность определить наиболее вероятных покупателей любого предназначенного к продаже товара.
Добавим также, что прямой маркетинг интенсивно развивается благодаря маркетинговым связям между компаниями, возникающим отчасти из-за возрастающей стоимости выхода на предпринимательские рынки через персонал отделов продаж. Если каждый контакт, совершаемый с целью индивидуальной продажи товара, обходится в несколько сотен фунтов стерлингов, значит, идти на эти контакты стоит лишь по мере необходимости, да и то лишь с наиболее платежеспособным (и наиболее вероятным) Покупателем. Менее затратные маркетинговые средства — телефонный маркетинг, прямая почтовая рассылка — и более современные варианты электронной коммерции нередко оказываются более экономичными и эффективными способами продажи товаров большему количеству постоянных и потенциальных покупателей.
Маркетинг на основе базы данных о покупателях представляет собой процесс создания, поддержки и использования баз данных о покупателях, а также других баз данных (о товарах, поставщиках, реселлерах), с целью установлениях контактов с покупателями и осуществления сделок по продаже.
Составление методов массового и индивидуального маркетинга
Несмотря на то, что многие компании сегодня активно создают и используют базы данных о покупателях для установления целевых маркетинговых контактов и осуществления продаж на уровне индивидуальных покупателей, законодательства о защите информации в некоторых странах могут значительно замедлить развитие этого маркетингового приема.
Например, использование баз данных о покупателях в США и Великобритании распространено гораздо шире, поскольку соответствующие законы в этих странах способствуют гораздо большей открытости, нежели в остальных государствах Европы. Впрочем, здесь налицо международная тенденция ко все большему использованию маркетинга на основе баз данных о покупателях, так что очень немногие компании могут позволить себе игнорировать этот важный инструмент обеспечения успеха в конкурентной борьбе. Как писал Тон Петере в своей книге «Мятущиеся в хаосе»: «Рынок никогда и ничего не покупает. Покупают покупатели. Именно потому способность маркетинга на основе баз данных находить целевого покупателя в шумном водовороте рынка ценится так высоко.
Чаще всего маркетингом на основе баз данных о покупателях пользуются специалисты по индивидуальному маркетингу и розничные продавцы услуг (гостиницы, банки, авиакомпании); с другой стороны, к этому виду маркетинга все чаще прибегают и компании, занимающиеся продажей фасованных товаров широкого потребления, и другие розничные продавцы. Вооружившись собранной информацией, эти компании могут вычленять небольшие группы покупателей и делать им точно спланированные адресные предложения и сообщения.
Формы прямого маркетинга
Основные формы прямого маркетинга включают в себя индивидуальную продажу, прямой маркетинг по почте, маркетинг по каталогу, телефонный маркетинг, теле-маркетинг прямого отклика и покупки в интерактивном режиме. Эти формы маркетинга могут использоваться в качестве инструментов передачи сообщений о товаре целевым покупателям (а также как каналы розничного распространения товара без создания складского запаса) для стимуляции продаж. Многие из описанных приемов впервые были разработаны в США, а в последнее время ползают все большее распространение в европейских странах. По прогнозам, особое развитие в странах Европейского Союза получат некоторые из форм прямого маркетинга, в частности прямая почтовая рассылка и телефонный маркетинг, однако в действительности значение прямого маркетинга в государствах объединенной Европы основательно сдерживается хитросплетением национальных законодательств, в результате чего наиболее приемлемые в одних странах методы оказываются неподходящими в других.
Индивидуальные продажи
Наиболее характерной (и первой появившейся) формой прямого маркетинга является предложение продажи. Для обнаружения потенциальных покупателей, превращения их в своих клиентов, создания долговременных отношений с покупателями и развития бизнеса большинство маркетологов, действующих на уровне компаний, в основном полагаются на профессиональных работников отделов продаж. Для осуществления прямых продаж они также могут нанимать представителей компании-производителя и торговых агентов-посредников. Многие компании, занимающиеся торговлей товарами широкого потребления, также используют специалистов по индивидуальным продажам для установления контакта с конечными потребителями. Продажа «от двери до двери», начало которым было положено много столетий назад коммивояжёрами - коробейниками, сегодня превратилась в огромную индустрию.
Прямой почтовый маркетинг
Прямой почтовый маркетинг включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, образцов товаров, буклетов и прочих «крылатых продавцов» потенциальными покупателям по адресам из списков рассылки.
Он позволяет добиться высокой избирательности в определении целевого рынка, поддается персонализации, отличается гибкостью и возможностью легкой оценки результативности (фирма, применяющая метод прямой почтовой рассылки, вполне может рассчитывать на достоверность получаемых результатов и на их ценность для дальнейшего развития деятельности). Конечно, удельная стоимость прямой почтовой рассылки в пересчете на тысячу охваченных покупателей превышает стоимость использования средств массовой информации (телевидения или прессы), однако люди, получившие послание по почте, оказываются гораздо лучшими потенциальными показателями, поскольку маркетологи прямой почтовой рассылки заранее вычисляют целевых показателей по их индивидуальной готовности воспринять те или иные рекламные предложения. Прямая почтовая рассылка доказала свою эффективность в продвижении на рынок и продаже книг, журнальных подписок, страховых полисов, финансовых инструментов. Ее все чаще используют для продажи совершенно новых и подарочных товаров, одежды, деликатесов, фасованных товаров широкого потребления и товаров промышленного назначения. Кроме того, прямую почтовую рассылку интенсивно применяют различные благотворительные организации.
Индустрия прямой почтовой рассылки неустанно ищет новые методы и подходы. Например, одним из наиболее быстро растущих средств прямой почтовой рассылки в последнее время стали видеокассеты. Некоторые специалисты в этом виде маркетинга рассылают клиентам даже дискеты.
До недавнего времени материалы прямой почтовой рассылки в основном являлись печатной продукцией, распространяемой почтовыми и телеграфными ведомствами, а также другими организациями, занимающимися доставкой почтовых отправлений.
Впрочем, в последнее время наибольшее распространение получили три основных формы доставки почты:
— Факсимильная почта. Факсимильные аппараты позволяют рассылать созданные на бумаге документы по линиям телефонной связи. У факсимильных сообщений есть одно преимущество перед обычными почтовыми отправлениями: передача и прием сообщения происходит практически моментально. Сегодня маркетологи широко используют факсимильную связь, рассылая предложения, информацию о продаже и прочие сведения потенциальным и реальным покупателям, имеющим факс-аппараты. Факс-номера компаний и отдельных покупателей теперь несложно найти благодаря различным телефонным справочникам (кстати, некоторые потенциальные и реальные покупатели жалуются, что к ним приходит множество непрошенных факс-сообщений, без нужды забивающих телефонную линию и расходующих бумагу).
— Электронная почта. Позволяет пользователям отправлять сообщения или файлы непосредственно с одного компьютера на другой. Отосланные сообщения достигают адресата практически мгновенно и хранятся до тех пор, пока адресат не запросит их. Многие маркетологи сегодня используют электронную почту для рассылки рекламных сообщений, информации о продаже и прочего, как отдельным покупателям, так и целым группам. Получая все больше сообщений электронной почты (в том числе совершенно ненужных), люди иногда прибегают к услугам специальных программ-посредников, способных сортировать сообщения, отделяя зерна от плевел.
— Голосовая почта. Система голосовой почты предназначена для получения и, хранения устных сообщений, отправленных на определенный номер телефона. Телефонные компании предлагают эту услугу в качестве заменителя автоответчика. Абонент, обзаведшийся голосовой почтой, может проверять, поступили ли ему новые сообщения, позвонив по номеру системы голосовой почты и набрав индивидуальный код. Некоторые маркетологи пользуются программами, которые способны обзванивать огромное количество телефонных номеров и оставлять на них сообщения о продаже в индивидуальных почтовых ящиках клиентов для голосовой почты.
Новые виды позволяют осуществлять прямую почтовую рассылку невиданной скоростью (по сравнению с «черепашьим шагом» обычных почтовых отправлений); но как бы там ни было, даже молниеносные маркетинговые сообщения, доставленные адресатам, которые в них не заинтересованы, будут с возмущением отосланы обратно как «макулатура»,. Вот почему маркетологи всегда должны вначале определить круг целевых адресатов, чтобы избежать напрасных расходов собственных денег и времени адресатов.
Маркетинг по каталогу
Маркетинг по каталогу — это метод прямого маркетинга с использованием каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах.
Маркетинг по каталогу предполагает продажу товаров с помощью каталогов, которые рассылаются покупателям по почте либо продаются в магазинах. Как правило, покупки по каталогу популярны в относительно изолированных от бурной жизни частях населения и среди зрелых замужних женщин, не стремящихся поймать козла моды за хвост. Впрочем, некоторые розничные продавцы пытаются изменить сложившийся образ маркетинга по каталогу.
Магазины розничной продажи все чаще прибегают к использованию каталогов, считая их дополнительными средствами стимулирования продаж.
Кроме того, многим покупателям нравится получать каталоги: иногда адресаты даже готовы платить за них, так что некоторые маркетологи продают свои каталоги в книжных магазинах и газетных киосках. Технологические новшества позволяют розничным торговцам и производителям товаров экспериментировать с различными формами подачи рекламных материалов: видеороликами, компьютерными дискетами, компакт-дисками или Интернет-каталогами. В США такая техническая революция уже началась компания занимающаяся продажей одежды по каталогу, продает своим покупателям по цене 5,95 долл. 35минутный видеоролик. Видеоряд содержит не только яркую презентацию предлагаемых товаров, но и рассказывает, как ухаживать за изделиями из шелка, а также сообщает, как можно заказать тот или иной товар. Другая компания стимулирует продажи спортивных тренажеров для домашнего пользования, распространяя так называемые «видео-брошюры»: 22минутную подборку сюжетов, в которых привлекательная молодая пара показывает, какие упражнения можно выполнять на тренажерах. По утверждению менеджеров половина тех, кому довелось посмотреть эту видео-рекламу, впоследствии звонят, чтобы заказать тренажеры, — в отличие от всего лишь 10% адресатов, получающих рекламные буклеты методом прямой почтовой рассылки. Многие маркетологи, курирующие сделки на уровне компаний, в значительной степени опираются на каталоги. Как бы ни был сделан каталог — в виде пробной брошюры, подшитых биндерами листов, книги, видеоролика или дискеты — сегодня он остается одним из незаменимых маркетинговых инструментов.
Телефонный маркетинг
Телефонный маркетинг — это использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям. Этот метод превратился в основной прием современного прямого маркетинга. Маркетологи применяют исходящий телефонный маркетинг в качестве активного средства создания и уточнения предложений о продаже, а также для прямой продажи товаров частным покупателям и кооперативным заказчикам. Телефонные звонки могут также использоваться для проведения исследований, тестовых опросов, создания баз данных, назначения встреч с покупателями, оценки результатов предыдущего контакта с клиентом, как часть процесса обеспечения заинтересованности покупателей (либо программы их поддержки).
Входящий телефонный маркетинг представлен бесплатными телефонными линиями, по которым покупатели направляют свои заказы. Звонки, как правило, поступают в ответ на рекламные сообщения в прессе, по радио или телевидению, листовки, сообщения прямой почтовой рассылки, каталоги либо сочетание этих методов передачи информации. Маркетологи также используют телефон в качестве реактивного средства, позволяющего принимать звонки покупателей с жалобами и вопросами.
Другие маркетологи используют телефонный маркетинг для продажи потребителям различной информации и развлечений либо как средство, с помощью которого покупатель может высказать собственное мнение.
Телемаркет прямого отклика
Это маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных видеоклипов программ, с использованием элемента обратной связи. Как правило, этим элементом служит номер бесплатного телефона, позволяющий покупателям обратиться в компанию за более подробной информацией либо разместить заказ на рекламный товар.
Теле маркетинг прямого отклика бывает двух видов: первый — это «реклама прямого отклика». Рекламные видеоклипы прямого отклика продолжительностью 30—60 секунд убедительно описывают свойства товара и сообщают покупателям номер бесплатного телефона, позвонив по которому можно заказать товар. По сути, теле маркетинг прямого отклика представляет собой вариант массового маркетинга товара или услуги, но с элементом обратной связи — тем самым номером бесплатного телефона, который дает покупателю определенную независимость и право самостоятельно принять решение: покупать данный товар или нет. Телевизионная реклама прямого отклика может использоваться и для развития отношения покупателей к конкретной торговой марке, сообщения информации о торговой марке и/или продукте, развития предпосылок продажи и создания базы данных о покупателях.
Телевизионная аудитория может сталкиваться и с более объемными рекламными телепрограммами, рассказывающими об одном-единственном товаре, — презентационными фильмами. Презентационный фильм представляет собой тематическую телепрограмму, обычно продолжительностью 30 минут, на протяжении которой «эксперты» расписывают перед зрителями свойства и прочие «добродетели» товара (например, спортивного тренажера или многоцелевой кухонной техники). Для привлечения внимания целевой аудитории эти программы стимуляции продаж зачастую создаются в развлекательной форме.
Интерактивный маркетинг и электронная торговля
Самая свежая и быстро развивающаяся форма прямого маркетинга предполагает использование каналов связи в режиме реального времени И средств электронной торговли. Интерактивный маркетинг — форма прямого маркетинга, осуществляемая с помощью интерактивных услуг компьютерной связи в оперативном режиме. Это двунаправленная электронная система, связывающая покупателя и продавца.
Коммерческие интерактивные службы — компании, предоставляющие своим подписчикам за определенную месячную плату информацию, развлечения, возможности покупки и другие маркетинговые услуги в режиме реального времени. При этом компании подключаются к Интернет через собственные компьютерные сети и компьютеры, тем самым обеспечивая более высокий уровень секретности передаваемой информации.
Компьютер покупателя, занимающейся теле маркетингом, с помощью модема соединяется телефонной линией с различными службами. Существует два типа интерактивных маркетинговых каналов: коммерческие интерактивные службы и Интернет.
Коммерческие интерактивные службы за определенную помесячную плату предлагают покупателям информационные и маркетинговые услуги в режиме реального времени. Эти интерактивные службы предоставляют своим подписчикам не только информацию (новости, библиотеки, сведения образовательного, страноведческого, спортивного, справочного характера), но и развлекательно-игровые материалы, услуги по продаже товаров, возможность общения (электронные доски объявлений, конференции, комнаты для бесед) и электронную почту. С помощью нескольких щелчков «мышью» домашнего компьютера подписчик может заказать себе тысячи всевозможных товаров и услуг из десятков крупнейших магазинов и каталогов. Через эти же службы подписчик может провести операции со своим банковским счетом; через действующие со скидками брокерские службы купить или продать ценные бумаги; заказать авиабилеты, номера в гостиницах или взять машину напрокат; поиграть в компьютерные игры, заняться конкурсами или головоломками; проверить покупательский рейтинг тех или иных товаров на электронных страницах, получить последние сводки спортивных новостей, прогноз погоды или просто обменяться сообщениями электронной почты с другими подписчиками.
После бурного расцвета в середине 90х годов коммерческие интерактивные службы в наше время испытывают сильную конкуренцию со стороны Интернет — основного сегодня Канала интерактивного маркетинга. Фактически все компании, занимающиеся предоставлением интерактивных услуг, в качестве основной своей услуги сейчас предлагают подключение к Интернет.
Интегрированный прямой маркетинг
Хотя в последние годы наблюдается настоящий расцвет прямого и интерактивного маркетинга, многие компании все еще склонны отводить им второстепенные роли в своей рекламно-маркетинговой системе. Многие специалисты по прямому маркетингу, стремясь установить контакт с потенциальным покупателем и оформить продажу товара, идут по раз и навсегда проторенному пути; они не собираются изобретать велосипед «лишь» для того, чтобы провести покупателя по множеству стадий процесса покупки и стимулировать ее совершение.
Подобные кампании могут значительно повысить коэффициент отклика покупателей. Так, прямая почтовая рассылка сама по себе может дать 2% ный коэффициент отклика, а в сочетании с предложением бесплатной телефонной линии обратной связи коэффициент отклика подскакивает до 50%. Хорошо продуманный вариант исходящего телефонного маркетинга может добавить к этому результату еще 500%. Как видите, добавление интерактивных маркетинговых каналов к обычной почтовой рассылке заставило двухпроцентный коэффициент отклика подскочить до 15%, а то и выше.
Можно задействовать и более сложные кампании интегрированного прямого маркетинга. Оцените, например, такую многоступенчатую маркетинговую кампанию с использованием различных информационных каналов: Заранее оплаченное рекламное объявление с бесплатным каналом обратного отклика — Прямая почтовая рассылка — Исходящий телефонный маркетинг — Индивидуальный призыв к продаже.
В данном случае заранее оплаченное рекламное объявление вызывает у целевого покупателя осознание товара и стимулирует любопытство. Заинтересованным покупателям компания немедленно рассылает дополнительную информацию методом прямой почтовой рассылки. Через несколько дней компания звонит потенциальным покупателями надежде, что те оформят заказ на товар. Одни потенциальные покупатели так и поступят; другие, возможно, захотят самолично услышать адресованный им призыв к продаже. Маркетолог, использующий подобную кампанию, стремится повысить коэффициент отклика и прибыли компании, добавляя для этого новые каналы и стадии, но при этом, стараясь увеличить объемы продаж, а не затрат.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
