Ценообразование – это одна из важнейших составляющих маркетинговой деятельности любого предприятия.
От того, насколько грамотно и продуманно построено ценообразование, а, следовательно, насколько продумана ценовая политика фирмы, зависят ее коммерческие результаты.
Суть ценообразования состоит в том, чтобы определить, какие цены необходимо установить на товары (услуги), чтобы завладеть частью рынка, обеспечить конкурентоспособность данного товара по ценовым показателям и определить объем прибыли.
Для работающих на рынке производителей (независимо от форм организации собственности) вопрос о цене товара (услуги) имеет огромное значение. Цена находится в тесной связи со многими определяющими маркетинга. От нее зависит рентабельность фирмы, финансовая стабильность и жизнеспособность.
Проводя определенную ценовую политику, фирма активно воздействует как на объем продаж, так и на размер получаемой прибыли. Обычно организация не ставит целью получение сиюминутной «наживы», реализуя товар (услугу) по максимальной цене.
На размер цены оказывают влияние внешние факторы (сектор потребителей, рыночная среда, уровень конкуренции, поставщики и посредники, экономическая ситуация в стране (регионе), государственное регулирование цен) и внутренние факторы (цели фирмы, стратегия маркетинговой политики, политика ценообразования).
Общими целями любой коммерческой организации, влияющими на ценообразование, являются: получение максимальной прибыли, «захват» максимальной части рынка, лидерство по качеству продукции.
Ценообразование в строительстве
Формирование стоимости строительной продукции (работ и услуг) – основной элемент экономических отношений для всех участников инвестиционно-строительного процесса, в который необходимо внести условия и требования развивающегося рынка.
За последний период изменилось в лучшую сторону отношение руководства Госстроя РФ к проблемам создания системы ценообразования в строительстве. На Всероссийском совещании специалистов ценообразования в строительстве 16 апреля Председатель Госстроя РФ Н.П. Кошман в своем докладе назвал главной задачей отрасли внедрение новой системы ценообразования в строительстве, а также подчеркнул необходимость подготовки кадров и повышения квалификации руководителей и специалистов сметного дела.
Попытаемся объективно представить состояние дел в отрасли и стране с внедрением новой системы ценообразования в строительстве.
Новой — значит “освобожденной” от условностей и догм планово-командной экономики. Новой — значит адаптированной к рыночным отношениям, созвучной по своей сути системам справочно-информационного обеспечения стоимостных расчетов на всех этапах и стадиях реализации инвестиционно-строительного проекта (ИСП) в странах ЕС, и это особенно важно в преддверии вступления России, а также ряда стран СНГ, в ВТО.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Ценообразование — это процесс формирования стоимости отдельных ресурсов и строительной продукции в целом на основе нормативов и динамики основных ценообразующих факторов. Основные принципы ценообразования – соразмерность рыночных цен общественно-необходимым затратам труда, своевременное отражение в системе цен изменений ценообразующих факторов, условий производства, конъюнктуры рынка, обеспечение рентабельности с учетом соотношений потребительских свойств строительной продукции.
Ценообразование должно учитывать научно-технический прогресс, эффективное использование производственных мощностей, снижение материалоемкости, повышение производительности труда, высокое качество строительства и улучшение эксплуатационных характеристик вводимых объектов.
Систему ценообразования строительной продукции следует рассматривать как часть общей системы управления строительным предприятием, в свою очередь состоящей из ряда основных элементов (подсистем) структурно взаимоувязанных и функционально решающих ряд определенных задач ради объективного производства всех стоимостных расчетов и обеспечения управления стоимостью ИСП.
Основываясь на понятии и принципах ценообразования, уместно выделить в виде подсистемы сметно-нормативную (справочно-информационную) базу как основной элемент системы ценообразования.
Своевременное отражение динамики ценообразующих факторов и конъюнктуры рынка осуществляется с помощью подсистемы мониторинга текущего уровня цен и маркетинга рынка.
В связи с длительностью периода использования в стоимостных расчетах базисного уровня и необходимостью пересчета базисного уровня цен в текущий повсеместно применяется подсистема индексов цен.
Потоки информации о ценах, об изменяющихся технике, технологиях, материальных и трудовых ресурсах (прямая и обратная связь) вызвали необходимость автоматизации производства стоимостных расчетов и создания подсистемы программно-методического обеспечения.
Рыночные категории “спрос” и “предложение” подразумевают всеобъемлющую информированность покупателя и продавца, развивающуюся рыночную инфраструктуру работ и услуг через подсистему информационного и правового обеспечения.
Названные пять подсистем, единое методологическое пространство их применения, а также понятийный аппарат и создают систему ценообразования в строительстве.
Внедрение в практику системы ценообразования в качестве основы всего экономического содержания инвестиционно-строительной деятельности должно стать целью не только Госстроя РФ, а также в субъектах федерации, отраслях экономики, руководителей и специалистов строительных фирм.
Переход на новую сметно-нормативную базу (СНБ) – это только первый затянувшийся шаг становления системы. Мы не раз писали,* что новая СНБ – это база 1991 г. на основе производственных норм, разработанных под руководством Госстроя СССР в 1987–1989 гг., и получившая свое окончание в ЦНИИЭУС Госстроя РФ в виде сборников РСН (ресурсных сметных норм) в середине 90-х годов.
Оттого, что некоторые “широко известные в строительном бизнес-сообществе” специалисты* * присваивают себе право авторства на “большинство сборников элементных норм и методик”, срок перехода на так называемую “новую” СНБ не сократился, а, наоборот, “эксплуатировался” в целях наживы известных бизнесменов. В этом и состоит ответ Д. Киселеву на его “Возникает вопрос — где деньги и где база?”. Правда, он ниже по тексту точно ответил на свой же вопрос.
То, что в “новой” СНБ совсем мало новых видов работ, новых технологий – это “плод усилий” пишущих и заявляющих во многих СМИ (естественно за оплату) известных бизнесменов. Они же собираются продолжить работу по совершенствованию ценообразования, т.е. того, что не успели сделать в своем бизнесе за 5 лет.
Приходится сожалеть, что многие руководители РЦЦС, специалисты молча принимали “активное” участие в процессе более чем 5-летнего перехода на “новую” СНБ, поддерживали призывы, подписывали письма и заявления известных бизнесменов, потерявших порядочность и совершенно не проявивших профессионализма.
Задачи на оставшиеся месяцы до вступления в силу с 01.09.2003 г. показателей СНБ-2001 четко определил Председатель Госстроя РФ Н.П. Кошман. Мы не сомневаемся, что они будут решены и страна начнет работать, используя показатели СНБ-2001.
Еще раз подчеркнем, что переход на СНБ-2001 – это только один из элементов Системы ценообразования в строительстве, который должен быть взаимоувязан с другими элементами Системы, неучет которых исказит действие всей Системы, затянет ее внедрение в практику, не обеспечит требований развивающихся рыночных отношений.
Рынок в стране носит выраженный региональный характер, например, в сходных условиях Центрально-Черноземных областей, поэтому необходимо отразить особенности функционирования и экономических взаимоотношений в каждом регионе России путем разработки Региональной системы ценообразования (РСЦ), в составе которой должны заработать в полной мере другие 4 подсистемы, кроме подсистемы СНБ, т.к. сборники ГЭСН-2001 унифицированы для всех регионов.
В основе создания РСЦ, выполнения всех стоимостных расчетов в текущем и прогнозном уровнях цен лежит всеобъемлющая по количественным показателям, достаточная по степени информационного обеспечения, достоверная по степени надежности и методологически обоснованная система мониторинга цен на ресурсы, используемые в строительстве, и методы статистической обработки результатов постоянного отслеживания огромного массива ценовой информации.
С целью реализации методологических принципов мониторинга в РЦЦС
были разработаны и введены в действие с 1 января 1997 г. постановлением администрации Воронежской области “Методические рекомендации по регистрации и расчету уровня стоимости строительства в регионах”.
Результаты ежемесячной регистрации обрабатываются с помощью разных программных средств и представляются для пользования сотням организаций подрядчиков, заказчиков, проектным институтам, административным, контрольным и другим органам.
Региональный уровень стоимостной информации, исходящий постоянно от РЦЦС, таким образом, становится практически воплощением главной задачи ценообразования — формированию справедливого уровня цен и снижению стоимости конечной строительной продукции.
Как сейчас производить регистрацию? Какова должна быть представительность выборки и достоверность результата регистрации? Как учесть долю транспортных расходов в стоимости материалов? Как учитывать дату регистрации (ведь многие материалы приобретены 3–4 месяца назад и их цена ниже)?
Что сообщать участникам строительства: средние цены, средневзвешенные цены, минимальные, максимальные, а ведь еще есть и статистическая форма 9кс?
Регистрировать весь шлейф материалов или материалы-представители? Как отслеживать стоимость ЭММ (эксплуатации машин и механизмов), автотранспорта, оплата труда, накладные расходы, сметную прибыль, налоги?
Стоимость всех ресурсов, работ, услуг постоянно меняется в связи с динамикой ценообразующих факторов, конъюнктуры строительного рынка. А это значит, что стоимость ресурсов носит вероятностный характер и необходимо во всех стоимостных расчетах предусматривать влияние допустимых погрешностей.
Необходимо срочно разработать методику мониторинга цен, единую для всех регионов, и мы готовы принять в этом участие.
Немаловажным представляется создание методики индексации стоимости всех ресурсов, работ и услуг к базисному уровню цен на 01.01.2000 г.
Основная задача создания системы индексов цен в условиях переходной экономики – отражение реального (подтвержденного систематическим наблюдением за динамикой цен на ресурсы в строительстве) стоимостного уровня, в доверительном интервале которого и должна лежать экономически обоснованная договорная цена строительства. Наличие профессионально обоснованной, максимально дифференцированной региональной системы индексов цен в строительстве обеспечивает единое методологическое пространство для всех участников инвестиционного процесса. Использование региональной системы индексов цен к базисному уровню снижает трудоемкость составления сметной документации по сравнению с детальным калькулированием по каждому наименованию ресурсов, виду работ, услуг, конструктивному элементу. Упрощается контроль заказчиков (инвесторов) за формированием стоимости строительства и исполнением сметы и т.д.
Вместе с тем наш опыт отслеживания цен и расчета индексов цен показал, что необходимо иметь информацию на строительные ресурсы из соседних областей, а особенно Центрально-Черноземных областей, составляющих единое региональное экономическое пространство.
Эффективная инвестиционно-строительная деятельность конкурентоспособной организации базируется на достаточной и достоверной информации, оперативном ее использовании, рациональной организации системы программно-методического обеспечения, внедрения современных информационных технологий.
Разработчики программных комплексов (ПК), пожалуй, насытили рынок большим количеством программных продуктов, и все предлагают свои продукты как самые лучшие. Создается впечатление, что работа РЦЦС по созданию ТЕР-2001 и то, что они создают базу – это вторично. Впереди они видят себя, хотя многие из них не решили важнейшие принципы ПК автоматизированного расчета всех стоимостных документов. Это:
- рыночность;
- комплексность, унификация;
- обеспечение возможности стоимостных расчетов на всех этапах инвестиционно-строительного проекта;
- защищенность ТСН, ТЕР.
Остается пожелать разработчикам ПК и специалистам-сметчикам совместной профессиональной работы и устранения всех противоречий.
Взаимоотношения участников инвестиционного процесса в вопросах стоимостного инжиниринга при переходе к рыночной экономике обоснованы соответствующей территориальной сметно-нормативной базой, методическими рекомендациями, справочной литературой и современными программно-методическими комплексами автоматизированного выполнения стоимостных расчетов – все это явилось основой разработки и создания системы информационного обеспечения, в том числе ежемесячных и ежеквартальных информационно-аналитических сборников и журналов, стоимостной информацией которых постоянно пользуются организации строительного комплекса области и ряда других регионов.
В качестве основы создания региональной системы ценообразования служит система ценообразования федерального уровня. В свою очередь на РСЦ базируются фирменные сметные нормативы (ФСН) организаций и предприятий строительного комплекса региона.
Для того, чтобы функционировали все 5 элементов (подсистем, систем) Системы ценообразования в строительстве в режиме рыночных отношений, мы должны обосновать методику их применения, но ни одни из существующих сейчас “Методических указаний” не подходят для рынка.
Все, что есть сейчас в “Методических указаниях” – это отражение экономики планового государства, необоснованные бессодержательные в экономическом смысле понятия и не соответствующие рынку и действительности условности.
Сейчас имеется много исследований и предложений по рыночной ориентации Системы ценообразования, по ее совершенствованию, а также по Управлению стоимостью на всех этапах реализации инвестиционно-строительного проекта.
Хотелось бы, чтобы передовые разработки, исследования и практика были обобщены, рассмотрены высоким коллегиальным органом (Координационным советом) и приняты конкретные решения, рекомендации для внедрения их и выполнения во всех регионах России.
Мы разработали и представили в Госстрой РФ “Концепцию создания системы показателей стоимости строительной продукции (ПССП) и Управления стоимостью (УС) строительства в регионах России”, которая предусматривает системное решение, развитие, совершенствование и выполнение всего комплекса работ по “привязке” государственных федеральных сметных норм (ГФСН) к условиям строительства в регионе, созданию региональной системы ценообразования (РСЦ), системы управления стоимостью строительства (УС) на основе широкого применения показателей стоимости строительной продукции (ПССГТ).
Цель Концепции – используя ресурсную часть государственных элементных сметных норм (ГЭСН-2001) и стоимостную часть территориальных единичных расценок в качестве базы, создать систему показателей стоимости строительной продукции (ПССГТ), отвечающую требованиям всех участников инвестиционно-строительного проекта (ИСП), требованиям точности стоимостных расчетов и эффективности их производства для разных уровней агрегирования, как основной механизм Региональной системы ценообразования (РСЦ) и Управления стоимостью в составе ИСП.
Предусматривается решение следующих задач:
1. Разработка и издание территориальных единичных расценок (ТЕР) по перечню федеральных сметных норм.
2. Расчеты текущих цен и индексов цен на все ресурсы, используемые в строительстве, к базисному уровню цен на 01.01.2000 г. на основе постоянного мониторинга текущего уровня цен и информационное обеспечение всех участников строительства.
3. Разработка порядка и уровней агрегирования ПССП, соответствующего конкретным этапам реализации ИСП, и обоснование точности стоимостных расчетов для каждого уровня.
4. Разработка методических рекомендаций, практических пособий и программно-методического комплекса по производству стоимостных расчетов на всех этапах реализации для всех участников инвестиционно-строительного проекта (ИСП), начиная от проведения мониторинга цен на ресурсы и заканчивая созданием информационных баз и банков данных по завершению ИСП.
5. Разработка и издание в ценах января каждого года справочно-нормативной литературы с корректировкой и дополнением новых норм, обеспечивающих соответствие современным технологиям производства работ и уровню производительности труда.
6. Внедрение новых разработок при производстве стоимостных расчетов, оценке и управлению стоимостью инвестиционных проектов.
7. Образовательная деятельность, повышение квалификации и переподготовка кадров по вопросам ценообразования строительной продукции в условиях рыночных отношений.
По каждой из названных задач необходима разработка программ реализации, подготовка технических заданий, определение сроков, исполнителей и финансирования конкретных программ.
Во всем мире приоритетными являются организация и управление отраслью, фирмой, проектом.
Во главе с Госстроем РФ мы должны продумать задачи “Концепции”, развить и структурировать их, разработать проекты (программы) осуществления каждой задачи, организовать процесс реализации и внедрения их в отрасли. Все это невозможно решить без управления изменениями, которые происходят постоянно, с использованием методологии Управления проектами.
Трансфертное ценообразование
Изменения, внесённые в Налоговый кодекс, существенно сокращают перечень сделок, к которым применяются правила трансфертного ценообразования. Новые правила трансфертного ценообразования, по сути, применяются к сделкам между взаимозависимыми лицами. В список контролируемых сделок также включены внешнеторговые сделки с природными ресурсами, такими, как нефть, металлы, и минеральные удобрения, и сделки с лицами, местом регистрации или местом налогового резидентства которых являются государства, включённые в так называемый "чёрный список" (согласно перечню Министерства Финансов России), если общая сумма доходов по таким сделкам за год превышает 60 млн. руб.
На территории России правила трансфертного ценообразования применяются только к сделкам между взаимозависимыми лицами. По общему правилу, действие правил трансфертного ценообразования распространяется на сделки между взаимозависимыми лицами на внутреннем рынке только в том случае, если общая сумма таких сделок превышает 3 млрд. руб. (2 млрд. руб. в 2013 г.; 1 млрд. руб. в 2014 г.). К некоторым сделкам между взаимозависимыми лицами на внутреннем рынке применяются более низкие пороговые значения, например, к таким как сделки с лицами, применяющими систему налогообложения в виде единого налога на вменённый доход. Правила трансфертного ценообразования применяются к таким сделкам, если общая сумма доходов по сделке за год превышает 100 млн. руб.
Правила трансфертного ценообразования вообще не применяются к определённым сделкам, таким, как сделки на внутреннем рынке между участниками одной консолидированной группы (после того как будут приняты изменения к Налоговому Кодексу, вводящие понятие консолидированной группы).
Таким образом, правила трансфертного ценообразования всегда применяются к международным сделкам между взаимозависимыми лицами, тогда как к сделкам между взаимозависимыми лицами на внутреннем рынке они применяются только в том случае, если общая сумма сделок превышает вышеуказанные пороговые значения.
По сравнению с ранее действовавшими новые правила трансфертного ценообразования расширяют перечень взаимозависимых лиц. Согласно ранее действовавшим правилам, сделка признавалась сделкой между взаимозависимыми лицами, если доля участия одной стороны в другой составляла более 20%, или если стороны являлись физическими лицами, подчиненными одно другому по должностному положению, или состоящими в родственных или брачных отношениях.
Согласно новым правилам, нижеуказанные сделки признаются сделками между взаимозависимыми лицами:
• сделки между сторонами, доля участия одной из которых в другой составляет более 25%;
• сделки между сестринскими компаниями, если доля участия в них их общей материнской компании составляет более 25%;
• сделки между компанией и лицом, имеющим полномочия по назначению её генерального директора или, по меньшей мере, 50% состава её совета директоров (наблюдательного совета);
• сделки между компаниями, в которых их генеральный директор или, по меньшей мере, 50% состава их совета директоров (наблюдательного совета) были назначены по решению одного и того же лица;
• сделки между компаниями, в которых более 50% состава их совета директоров (наблюдательного совета) составляют один и те же физические лица или их близкие родственники;
• сделки между компанией и её генеральным директором;
• сделки между компаниями, в которых полномочия генерального директора осуществляет одно и то же лицо;
• сделки внутри цепочки компаний (включая физических лиц), где доля участия каждого предыдущего лица в каждой последующей компании составляет более 50%.
Как и прежде, суды имеют право признавать стороны взаимосвязанными по иным основаниям, если отношения между ними являются такими, что одна из сторон может оказывать влияние на решения, принимаемые другой стороной.
Ранее действовавшие правила трансфертного ценообразования определяли ценовой интервал, в пределах которого применяемые цены признавались рыночными (своего рода "зона безопасности"). Цены признавались рыночными до тех пор, пока они не отклонялись более чем на 20% от цен, применяемых независимыми лицами на рынке ("рыночная цена"). Новые правила отменяют действие такого интервала и, по общему правилу, требуют, чтобы цены, применяемые в контролируемых сделках, соответствовали уровню цен, применяемых независимыми лицами на рынке в отношении сопоставимых сделок. Новые правила также вводят порядок расчёта такого уровня цен (ценового интервала), в пределах которого следует устанавливать цены на товары и услуги.
Для выявления сопоставимых сделок и определения уровня рыночных цен следует проводить так называемый функциональный анализ и применять определённые методы трансфертного ценообразования.
В новых правилах трансфертного ценообразования указываются источники информации, которые могут использоваться при анализе соответствия применяемых цен рыночным ценам. К таким источникам информации относятся:
• сведения о ценах и котировках российских и иностранных фондовых и товарных бирж;
• таможенная статистика;
• сведения, содержащиеся в официальных источниках информации государственных органов, сведения из официальных источников, подготовленных иностранными государствами или международными организациями, а также сведения о ценах из иных аналогичных общедоступных информационных систем;
• данные информационно-ценовых агентств;
• сведения о сопоставимых сделках компании;
• финансовая и статистическая отчётность компаний;
• сведения от независимых оценщиков.
В дополнение к вышеуказанному, компании вправе использовать иные сведения, необходимые для определения рыночной цены в соответствии с требованиями применяемого метода трансфертного ценообразования.
Согласно новым правилам, налогоплательщики обязаны вести так называемую документацию по трансфертному ценообразованию, но только в том случае, если общая сумма доходов от контролируемых сделок, заключённых с одним и тем же лицом, превышает 100 млн. руб. (80 млн. руб. в 2013 г.; пороговое значение отменяется с 1 января 2014 г.).
Правилами не устанавливается конкретная форма такой документации, но регулируется её содержание. Документация по трансфертному ценообразованию должна, среди прочего, содержать следующие сведения:
• сведения о деятельности сторон контролируемых сделок;
• перечень лиц, с которыми совершены контролируемые сделки;
• описание сделки, включая её условия, описание методики ценообразования, условия и сроки осуществления платежей и иные сведения;
• функциональный анализ сведений о лицах, являющихся сторонами сделки, с указанием осуществляемых функций и принимаемых ими рисках;
• обоснование причин выбора и способа применения используемого метода;
• указание на используемые источники информации;
• сведения о сумме полученных доходов / сумме произведённых расходов в результате совершения контролируемой сделки, полученной рентабельности; расчёт интервала рыночных цен;
• сведения о произведённых налогоплательщиком корректировках суммы налога (в случае их осуществления).
Документация по трансфертному ценообразованию должна также содержать иные сведения, которые оказали влияние на цену, применённую в сделке.
Налоговые органы вправе требовать у налогоплательщиков предоставления соответствующей документации по трансфертному ценообразованию.
Налогоплательщики обязаны предоставлять такую документацию в течение 30 дней с момента получения соответствующего требования. Однако налоговые органы не вправе требовать предоставления такой документации ранее 1 июня следующего года.
Согласно новым правилам, налогоплательщики обязаны предоставлять в налоговые органы отчётность по контролируемым сделкам, заключённым с одним и тем же лицом, если годовой доход по таким сделкам превышает 100 млн. руб. (80 млн. руб. в 2013 г.; пороговое значение отменяется с 1 января 2014 г.) не позднее 20 мая следующего года. В такой отчётности следует указывать календарный год, к которому она относится, предмет сделки, сведения о сторонах сделки, а также сведения о доходах, полученных от сделок.
Новый закон предоставляет налоговым органам право проводить специальные проверки трансфертного ценообразования в целях контроля за надлежащей уплатой налогов. Как правило, срок проведения таких проверок не может превышать шести месяцев, однако в исключительных случаях налоговые органы вправе продлить его до 21 месяца.
Хотя налогоплательщики обязаны вести документацию и составлять отчётность, бремя доказывания лежит на налоговых органах, и именно налоговые органы обязаны доказать, что применяемая цена не соответствует рыночной.
В случае доначисления налоговым органом налога в отношении стороны сделки в связи с неприменением рыночных цен, другая сторона сделки вправе осуществить соответствующую корректировку своей суммы налога, т.е. на практике уменьшить сумму налога. Тем не менее, такие симметричные корректировки применяются только к сделкам на внутреннем рынке.
Новый закон о трансфертном ценообразовании также вводит понятие соглашения о ценообразовании. Соглашение о ценообразовании заключается между налогоплательщиком и налоговыми органами. Предметом соглашения о ценообразовании является порядок определения цен, применяемых в контролируемых сделках. Возможность заключения соглашений о ценообразовании предоставлена только так называемым крупнейшим налогоплательщикам. Налогоплательщик обязан уплатить государственную пошлину в размере 1,5 млн. руб. за рассмотрение заявления о заключении соглашения о ценообразовании.
В случае несоответствия цен, применяемых в контролируемых сделках, рыночным ценам налоговые органы вправе включить в налогооблагаемый доход налогоплательщика доход, который он получил бы в случае применения рыночных цен.
С 2014 г. штраф в размере 20% неуплаченного налога взимается с налогоплательщиков, не применяющих рыночные цены. С 2017 г. размер штрафа составить 40%; однако если нарушение относится к 2014-2016 финансовым годам, то применяется штраф в размере 20%.
Новые правила также касаются налогообложения постоянных представительств и предусматривают, что доход постоянного представительства должен определяться с учётом выполняемых им функций, принимаемых рисков и используемых активов.
В случае возникновения вопросов, касающихся новых правил трансфертного ценообразования, мы будем рады на них ответить, а также оказать Вам содействие в применении новых правил трансфертного ценообразования.
Сметное ценообразование
Переход России на рыночные отношения существенно повлиял на все составные части экономической политики, в том числе и на политику в области ценообразования.
Политика ценообразования в строительстве является составной частью общей ценовой политики РФ и исходит из общих для всех отраслей принципов ценообразования.
В то же время механизм ценообразования в строительстве имеет следующие специфические особенности:
• многообразие строительной продукции. Каждый объект строительства имеет свои особенности, и он, в определенной мере, неповторим. Даже объекты, строящиеся по типовому проекту, имеют свои особенности, так как они привязываются к определенной местности. Из этой особенности вытекает, что каждый строительный объект имеет свою индивидуальную цену;
• длительность производственного цикла строительства. Эта особенность проявляется в том, что в условиях инфляции проектная цена может не совпадать с фактической. Эта же особенность заставляет всех заинтересованных участников инвестиционного процесса учитывать фактор времени при формировании цены на строительную продукцию;
• высокая материалоемкость строительной продукции, что обусловливает необходимость систематически отслеживать цены на строительные материалы и определять, как они влияют на себестоимость строительной продукции, а, следовательно, и на ее цену;
• в формировании цены на строительную продукцию одновременно участвуют проектировщик, заказчик и подрядчик, каждый из которых преследует свои интересы.
Поэтому окончательная цена на строительную продукцию – это согласованная и компромиссная цена между заинтересованными юридическими лицами.
Действовавшая до 1 января 1991 г. система ценообразования и сметного нормирования в строительстве была основана на фиксированных (неизменных в течение достаточно длительного периода - от 5 до 15 лет) оптовых ценах, тарифах и других элементах стоимости на применяемую в строительстве промышленную продукцию. Она соответствовала требованиям директивного планирования, была сориентирована на сохранение стабильного уровня сметных цен в строительстве в период между их реформированием и не требовала уточнения сметной документации вследствие текущих изменений ценовых факторов.
Такие принципы нахождения сметной стоимости приводили к значительным искажениям истинных показателей работы непосредственных производителей строительной продукции. Совершенно очевидно, что такая система ценообразования непригодна для рыночной экономики.
Основные задачи рыночной системы ценообразования и сметного нормирования в строительстве следующие:
• формирование свободных (договорных) цен на строительную продукцию;
• обеспечение полного набора сметных нормативов (элементных и укрупненных) и различных условий их применения при самостоятельности субъектов инвестиционной деятельности;
• определение стоимости строительства на разных этапах инвестиционного цикла.
Сметная стоимость строительства предприятий, зданий, сооружений – предприятий, зданий, сооружений – сумма денежных средств, необходимых для его реализации в соответствии с проектными материалами.
Сметная стоимость служит основой для определения размера капитальных вложений, финансирования строительства, для формирования договорных цен на строительную продукцию, расчетов за выполненные подрядные (строительно-монтажные, ремонтно-строительные) работы, оплаты расходов по приобретению оборудования и доставке его на стройки, а также для возмещения других затрат за счет средств, предусмотренных сводным сметным расчетом. На основе сметной документации осуществляются также учет и отчетность, хозяйственный расчет и оценка деятельности строительно-монтажных (ремонтно-строительных) организаций и заказчиков. Исходя из сметной стоимости определяется в установленном порядке балансовая стоимость вводимых в действие основных фондов по построенным предприятиям, зданиям и сооружениям.
Основанием для определения сметной стоимости строительства служат:
• проект и рабочая документация (РД), включая чертежи, ведомость объемов строительных и монтажных работ, спецификации и ведомости на оборудование, основные решения по организации и очередности строительства, о принятии в проекте организации строительства (ПОС), а также пояснительной записки к проектным материалам;
• действующие сметные нормативы, а также отпускные цены и транспортные расходы на оборудование, мебель и инвентарь;
• отдельные, относящиеся к соответствующей стройке решения федеральных и других органов государственного управления.
Сметная стоимость строительства в соответствии с технологической структурой капитальных вложений и порядком осуществления деятельности строительно-монтажных организаций подразделяется по следующим элементам:
• стоимость строительных работ;
• стоимость работ по монтажу оборудования (монтажных; работ);
• затраты на приобретение (изготовление) оборудования, мебели и инвентаря;
• прочие затраты.
Сметная стоимость строительства может быть выражена формулой:
Ссм = Ссмр + Соб + Спр,
где Ссмр – сметная стоимость строительно-монтажных работ, руб.; Соб – сметные затраты на оборудование, инвентарь и мебель, руб.; Спр – сметные прочие затраты, руб.
Для расчета сметной стоимости строительства проектируемых предприятий, зданий, сооружений или их очередей составляется сметная документация, состоящая из локальных смет, объектных смет, объектных сметных расчетов, сметных расчетов на отдельные виды затрат, сводных сметных расчетов стоимости строительства, сводок затрат и др.
Сметная документация составляется в установленном порядке независимо от метода осуществления строительства – подрядным или хозяйственным способом.
Локальные сметы признаются первичными сметными документами и составляются на отдельные виды работ и затрат по зданиям и сооружениям или по общеплощадочным работам на основе объемов, определившихся при разработке РД, рабочих чертежей.
Локальные сметные расчеты составляются в случаях, когда объемы работ и размеры затрат окончательно не определены и подлежат уточнению на основании РД или в случаях, когда объемы работ, характер и методы их выполнения не могут быть достаточно точно определены при проектировании и уточняются в процессе строительства.
Объектные сметы объединяют в своем составе в целом данные из локальных смет и считаются сметными документами, на основе которых формируются договорные цены на объекты.
Объектные сметные расчеты объединяют в своем составе в целом данные из локальных сметных расчетов и локальных смет и подлежат уточнению, как правило, на основе РД.
Сметные расчеты на отдельные виды затрат составляются в тех случаях, когда требуется определить, как правило, в целом по стройке размер (лимит) средств, необходимых для возмещения тех затрат, которые не учтены сметными нормативами (например: компенсации в связи с изъятием земель под застройку; расходы, связанные с применением льгот и доплат, установленных правительственными решениями, и т.п.).
Сводные сметные расчеты стоимости строительства предприятий, зданий и сооружений (или их очередей) составляются на основе объектных сметных расчетов, объектных смет и сметных расчетов на отдельные виды затрат.
Для определения сметной стоимости строительства предприятий, зданий и сооружений (или их очередей) составляется следующая документация:
• в составе проекта – сводка затрат (при необходимости), сводный сметный расчет стоимости строительства, объектные и локальные сметные расчеты, сметные расчеты на отдельные виды затрат;
• в составе затрат рабочей документации (РД) – объектные и локальные сметы.
Стоимость работ в локальных сметах (расчетах) в составе сметной документации может производиться в двух уровнях цен:
• в базисном уровне, определяемом на основе действующих сметных норм и цен (1991 или 1984 г.);
• в текущем (прогнозном) уровне, определяемом на основе цен, сложившихся ко времени составления смет или прогнозируемых к периоду осуществления строительства.
При составлении смет (расчетов) могут применяться следующие методы определения стоимости:
• ресурсный;
• базисно-индексный;
• ресурсно-индексный;
• базисно-компенсационный;
• на основе банка данных о стоимости ранее построенных или запроектированных объектов-аналогов.
Ресурсный метод определения стоимости – калькулирование в текущих (прогнозных) ценах и тарифах ресурсов (элементов затрат), необходимых для реализации проектного решения. Калькулирование ведется на основе выраженной в натуральных измерителях потребности в материалах, изделиях, конструкциях, данных о расстояниях и способах их доставки на место строительства, расхода энергоносителей на технологические цели, времени эксплуатации строительных машин и их состава, затрат труда рабочих. Указанные ресурсы выделяются из состава проектных материалов, различных нормативных и других источников.
Базисно-индексный метод определения стоимости строительства основан на использовании системы текущих и прогнозных индексов по отношению к стоимости, определенной в базисном уровне.
На различных стадиях инвестиционного процесса для определения стоимости в текущем (прогнозном) уровне цен используется система текущих прогнозных индексов, дифференцированная по элементам технологической структуры капитальных вложений и по уровню укрупнения строительной продукции. Расчет индексов цен на строительную продукцию, учитывающих рыночные изменения ценовых показателей на материально-технические, трудовые и другие ресурсы, производится в порядке, указанном в письме Минстроя России № ВБ-26/12-367.
Приведение в уровень текущих (прогнозных) цен производится путем перемножения базисной стоимости по срокам сметы и каждому из элементов технологической структуры капитальных вложений на соответствующий индекс по отрасли (подотрасли), виду работ с последующим суммированием итогов сметного документа по соответствующим графам.
Ресурсно-индексный метод – это сочетание ресурсного метода с системой индексов на ресурсы, используемые в строительстве.
Базисно-компенсационный метод – это суммирование стоимости работ и затрат, исчисленных в базисном уровне сметных цен, и дополнительных затрат, связанных с изменениями цен и тарифов на потребляемые в строительстве ресурсы (материальные, технические, энергетические, трудовые, оборудование, инвентарь, услуги и пр.)
Локальные сметные расчеты
Локальные сметные расчеты (сметы) на отдельные виды строительных и монтажных работ, а также на стоимость оборудования составляются исходя из следующих данных:
• параметров зданий, сооружений, их частей и конструктивных элементов, принятых в проектных решениях;
• объемов работ, принятых из ведомостей строительных и монтажных работ и определяемых по проектным материалам;
• номенклатуры и количества оборудования, мебели и инвентаря, принятых из заказных спецификаций, ведомостей и других проектных материалов;
• действующих сметных нормативов и показателей на виды работ, конструктивные элементы, а также рыночных и регулируемых цен и тарифов на продукцию производственно-технического назначения и услуги.
Локальные сметные расчеты (сметы) составляются:
• по зданиям и сооружениям: на строительные работы, специальные строительные работы, внутренние санитарно-технические работы, внутреннее электроосвещение, электросиловые установки, на монтаж и приобретение технологического оборудования, контрольно-измерительных приборов (КИП) и автоматики, слаботочных устройств (связь, сигнализация и т.п.), приобретение приспособлений, мебели, инвентаря и др.;
• по общеплощадочным работам: на вертикальную планировку, устройстве инженерных сетей, путей и дорог, благоустройство территории, малые архитектурные формы и др.
При проектировании сложных зданий и сооружений, осуществлении разработки технической документации для строительства несколькими проектными организациями, а также при формировании сметной стоимости по пусковым комплексам допускается составление на один и тот же вид работ двух локальных сметных расчетов (смет) или более.
В локальных сметных расчетах (сметах) производится группировка данных в разделы по отдельным конструктивным элементам здания (сооружения), видам работ и устройств. Порядок группировки должен соответствовать технологической последовательности работ и учитывать специфические особенности отдельных видов строительства. По зданиям и сооружениям может быть допущено разделение на подземную часть (работы «нулевого цикла») и наземную часть.
Стоимость, определяемая локальными сметными расчетами (сметами), включает прямые затраты, накладные расходы и сметную прибыль, т е. она может быть определена из выражения:
Ссмр = ПЗ + HP + СП,
где Ссмр – стоимость строительно-монтажных работ; ПЗ – прямые затраты, HP – накладные расходы; СП – сметная прибыль
Прямые затраты учитывают стоимость оплаты труда рабочих, материалов, изделий, конструкций и эксплуатации строительных машин. Накладные расходы учитывают затраты строительно-монтажных организаций, связанные с созданием общих условий производства, его обслуживанием, организацией и управлением.
Сметная прибыль – сумма средств, необходимых для покрытия отдельных (общих) расходов строительно-монтажных организаций на развитие производства, социальной сферы и материальное стимулирование. Сметная прибыль является нормативной частью стоимости строительной продукции и не относится на себестоимость работ.
Начисление накладных расходов и сметной прибыли при составлении локальных сметных расчетов (смет) без деления на разделы производится в конце расчета (сметы), за итогом прямых затрат, а при формировании по разделам – в конце каждого раздела и в целом по сметному расчету (смете).
Накладные расходы в локальной смете определяются на основе:
• общеотраслевых укрупненных нормативов по основным видам строительства;
• нормативов накладных расходов по видам строительных и монтажных работ;
• индивидуальной нормы для конкретной организации.
Окончательное решение по вопросу варианта исчисления накладных расходов принимается заказчиком и подрядной организацией.
Нормы накладных расходов определяются в соответствии с Методическими рекомендациями с изменениями и дополнениями к ним (письма Минстроя России № БФ-907/12 № ВБ-26/12-368) с учетом Перечня статей затрат накладных расходов, приведенного в Методических указаниях по определению стоимости строительной продукции на территории РФМДС 81-1.99.
Сметная прибыль определяется в локальных сметах в соответствии с Методическими рекомендациями (письмо Минстроя России № БФ-906/12) с последующими изменениями и дополнениями.
Размер сметной прибыли определяется на основе:
• рекомендуемых общеотраслевых нормативов в размере 50% размера оплаты труда рабочих или 12% суммы сметных прямых затрат и накладных расходов,
• индивидуальной нормы для конкретной организации.
Сводный сметный расчет стоимости строительства
Сводные сметные расчеты стоимости строительства предприятий, зданий, сооружений или их очередей являются документами, определяющими сметный лимит средств, необходимых для полного завершения строительства всех объектов, предусмотренных проектом. Утвержденный в установленном порядке сводный сметный расчет стоимости строительства служит основанием для определения лимита капитальных вложений и открытия финансирования строительства. Сводные сметные расчеты стоимости строительства составляются и утверждаются отдельно на производственное и непроизводственное строительство.
Сводный сметный расчет составляется в базисно-текущем или базисно-прогнозном уровне цен по определенной форме на основе объектных смет и расчетов, а также сметных расчетов на отдельные виды работ и затрат.
Сводный сметный расчет содержит 12 глав:
Глава 1. Подготовка территории строительства.
Глава 2. Основные объекты строительства.
Глава 3. Объекты подсобного и обслуживающего назначения,
Глава 4. Объекты транспортного хозяйства и связи.
Глава 5. Объекты энергетического хозяйства.
Глава 6. Наружные сети и сооружения водоснабжения, канализации, теплоснабжения.
Глава 7. Благоустройство и озеленение территории.
Глава 8. Временные здания и сооружения.
Глава 9. Прочие работы и затраты.
Глава 10. Содержание дирекции (технический надзор) строящегося предприятия.
Глава 11. Подготовка эксплуатационных кадров.
Глава 12. Проектные и изыскательские работы, авторский надзор.
К сводному сметному расчету, представляемому на утверждение в составе проекта, составляется пояснительная записка, в которой приводятся:
• месторасположение строительства;
• перечень каталогов сметных нормативов, принятых для составления смет на строительство;
• наименование генеральной подрядной организации (в случае, если она известна);
• нормы накладных расходов (для конкретной подрядной организации по видам строительства);
• норматив сметной прибыли;
• особенности определения сметной стоимости строительных работ для данной стройки;
• особенности определения сметной стоимости оборудования и его монтажа для данной стройки;
• особенности определения для данной стройки средств по главам 8-12 сводного сметного расчета;
• расчет распределения средств по направлениям капитальных вложений (для жилищно-гражданского строительства);
• другие сведения о порядке определения стоимости, характерные для данной стройки, а также ссылки на соответствующие решения правительственных и других органов государственной власти по вопросам, связанным с ценообразованием и льготами для конкретного строительства.
В сводном сметном расчете стоимости строительства приводятся (в графах 4–8) следующие итоги: по каждой главе (при наличии в главе разделов – по каждому разделу), по сумме глав 1-7, 1-8, 1-9, 1-12, а также после начисления суммы резерва средств на непредвиденные работы и затраты – «Всего по сводному сметному расчету».
Порядок формирования договорных цен на строительную продукцию
Определение стоимости строительной продукции осуществляется инвестором (заказчиком) и подрядчиком в процессе заключения договора подряда (контракта) на строительство или капитальный ремонт предприятий, зданий и сооружений. В ходе определения стоимости рекомендуется составлять при:
• разработке предпроектной или проектно-сметной документации по заказу инвесторов – инвесторские сметы (расчеты, калькуляции издержек);
• подготовке заключаемого договора, в том числе при подрядных торгах на основании передаваемой инвестором тендерной документации, расчеты (сметы, калькуляции издержкек производства) подрядчика.
Сметы (расчеты) инвестора и подрядчика могут составляться различными методами, выбор которых осуществляется в каждом конкретном случае в зависимости от договорных отношений, общей экономической ситуации, условий тендера.
Расчеты (сметы, калькуляции издержек производства) подрядчика рекомендуется составлять в текущем (прогнозном) уровне с использованием согласованных данных об объемах работ и потребности в ресурсах, содержащихся в документах инвестора. При этом учитываются экономические связи и цены, сложившиеся для данной подрядной организации.
На основе текущего (прогнозного) уровня стоимости, определенного в составе сметной документации, заказчики и подрядчики формируют договорные цены на строительную продукцию. Договорные цены могут быть открытыми, т.е. уточняемыми в соответствии с условиями договора (контракта) в ходе строительства, или твердыми (окончательными).
Формирование договорных цен на строительную продукцию, как правило, реализуется на конкурсной основе через проведение подрядных торгов.
Проведение подрядных торгов по вновь начинаемым объектам для федеральных государственных нужд является обязательным и производится в порядке, установленном «Положением о подрядных торгах в Российской Федерации», утвержденным распоряжением Госкомимущества России и Госстроя России № 660-р/18-7, с последующими изменениями и дополнениями.
При проведении подрядных торгов договорная цена стройки (части ее) устанавливается после оценки и сопоставления предложений, представленных подрядчиками, а в случаях, когда торги не проводятся, – по согласованию ее между заказчиком и подрядчиком.
На основании совместного решения оформляется протокол согласования (ведомость) договорной цены на строительную продукцию, являющийся неотъемлемой частью договора подряда. Принятая заказчиком и подрядчиком договорная цена на строительную продукцию может быть пересмотрена по согласованию сторон.
Договорные цены на строительную продукцию рекомендуется формировать по стройкам в целом с распределением по объектам и комплексам субподрядных работ, а при необходимости и по пусковым комплексам.
После установления договорной цены на строительную продукцию и уточнения стоимости оборудования при необходимости заказчиком вносятся коррективы в инвесторскую смету с целью установления общего размера средств для осуществления строительства. За итогом договорной цены на строительную продукцию показывается отдельной строкой сумма НДС.
Методы ценообразования
Существует целая система методов определения цен. Фирмы рассматривают цену как переменный и важный фактор, поэтому к ее назначению относятся весьма осторожно. При выборе метода определения цены обычно исходят из следующих соображений. Если установить слишком высокую цену, то спрос будет ограничен. Если установить слишком низкую цену, то прибыль будет мала или ее не будет совсем. Возможная цена определяется себестоимость продукции, ценами товаров-конкурентов и товаров-заменителей, уникальными достоинствами товара по сравнению с другими товарами. Максимальная цена определяется уникальными достоинствами товара, минимальная издержками производства, средняя — конкуренцией.
Система методов ценообразования включает следующие методы:
• на основе издержек производства;
• ориентацией на ценностную значимость товара;
• ориентацией на конкуренцию;
• на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка;
• параметрические методы; метод статистических игр.
Определение цен на основе издержек производства
Суть этого метода расчета цен состоит в следующем: производитель товара определяет издержки производства и прибавляет к ним желаемую сумму прибыли, которую рассматривает как вознаграждение за вложенный капитал. Оптовые и розничные продавцы при определении своих цен исходят из затрат, связанных с приобретением товаров (оптовыми продавцами — у производителя, розничными — у оптовых продавцов или непосредственно у производителя), и наценок (оптовых, розничных), которые устанавливаются продавцами по их усмотрению (если, конечно, наценки не регламентируются государством) и должны обеспечить покрытие затрат, связанных с их деятельностью и получением желаемой прибыли. Размер наценок зависит от многих факторов: от характера товара, размеров его продаж, положения продавцов на рынке, сложившихся на рынке величин наценок, желаний продавцов, государственного вмешательства в ценообразование.
Определение цен на базе издержек производства осуществляется на основе полных и переменных затрат. При исчислении цен на базе полных затрат производства учитываются как переменные, так и постоянные затраты. При исчислении цен на основе переменных затрат постоянные затраты не учитываются. Прибыль в этом случае прибавляется к переменным затратам.
Напомним, что переменные затраты — это затраты, которые имеют прямое отношение к изготовлению изделия (их общая сумма напрямую зависит от изменений объема производства), но которые в расчете на единицу изделия практически не меняются. Постоянные затраты при существующих условиях производства не зависят от объемов производства. Весьма непросто правильно исчислить сумму издержек производства, разделить их на переменные и постоянные. Вместе с тем это очень важно для принятия решения по уровню цены, анализа прибыльности работы предприятия и принятия фирмой других решений.
К методу ценообразования на базе затрат относится определение цен на основе графика безубыточности. В данном случае фирма принимает во внимание рыночные факторы: действующие на рынке цены на аналогичные изделия, возможные объемы производства и продаж при разных ценах. Фирма ищет такую цену и соответствующий объем производства, которые обеспечили бы ей получение целевой (желаемой) суммы прибыли.
К ценообразованию на основе затрат также относится метод установления цен в соответствии с «кривой освоения». К этому методу фирма обращается в тех случаях, когда она решает снизить текущую цену. В данном случае снижение цен производится вслед за снижением затрат. Фирма производит либо выборочное снижение цен с целью расширения рынка, либо резкое снижение цен, если есть угроза конкуренции или если покрытие затрат будет гарантировано быстрым ростом объема продаж.
Методу обоснования цен на базе издержек производства присущи следующие недостатки.
• Цена может оказаться выше или ниже той цены, которую покупатели готовы заплатить за данный товар, так как при обосновании цены не принимаются во внимание факторы спроса на товар.
• Производители игнорируют то, что цена может не находиться в прямой зависимости от издержек производства, которые в целях удовлетворения рынка могут быть изменены.
• Производители чаше строят цены не на основе переменных, а на основе полных издержек производства, не на основе ожидаемых, а на основе текущих затрат. Построение цен на основе переменных издержек производства позволяет производителям расширить объемы продаж (за счет меньшего уровня цены). Использование ожидаемых издержек вместо текущих правомерно не только во время инфляции, но также при входе на рынок с новым товаром. При выходе на широкий рынок с новым товаром выявляются, как правило, скрытые издержки, которые при сбыте пробной партии себя не проявляют. Построение цен на базе текущих издержек может поставить производителя в затруднительное положение.
• Производители игнорируют вопрос сегментации рынка и отношение покупателя к цене.
• При ценообразовании на основе издержек производства производители не очень заинтересованы в разработке новой продукции, ссылаясь на необходимость возмещения расходов по научно-исследовательским работам и выходу товара на рынок уже на первоначальной стадии.
• Производители не используют цену как эффективное коммерческое средство и тем самым сковывают свою свободу действий.
• Метод обоснования цен на базе издержек производства больше годится для определения нижнего предела цены (который должен ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с новым товаром на рынок, прекратить или продолжить производство старого товара), чем для определения продажной цены.
Установление цен на базе издержек производства, но мнению многих экономистов, является устаревшей и неэффективной стратегией ценообразования, хотя и часто практикуемой.
К методу ценообразования на базе издержек прибегают монополии, крупные олигополии, мелкие продавцы.
Популярность метода определения цен на базе издержек объясняется рядом причин. Этот метод отличается простотой. Информация об издержках производства более доступна, чем о спросе. Считается, что если к этому методу определения цен обращаются все фирмы отрасли, то их цены будут схожими, и в этом случае ценовая конкуренция сводится к минимуму. Кроме того, многие считают метод расчета цен «средние издержки производства плюс прибыль более справедливым по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем есть возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
Определение цен с ориентацией на ценностную значимость товара
В основе данного метода определения цен лежит ощущаемая потребителем ценностная значимость товара и желание покупателя за эту значимость заплатить определенную сумму. Цена в этом случае должна соответствовать ощущаемой потребителем ценностной значимости товара. Фирма может установить на свой товар высокую цену тогда, когда товар представляет для покупателя большую ценностную значимость и когда он готов заплатить за него выше нормальной рыночной цены. Со снижением ощущаемой потребителем ценностной значимости товара цена снижается. При этом в обоих случаях издержки производства могут быть одинаковыми. Издержки производства при данном подходе к определению цен рассматриваются лишь как ограничительный фактор, который показывает, может ли товар по исчисленной данным методом цене приносить запланированную фирмой прибыль или нет.
В основе цепы, исчисляемой рассматриваемым методом, лежит субъективная оценка покупателями ценности товара для них. Эта оценка зависит от многих параметров, например, от получаемой потребителем отдачи от использования товара, от психологических преимуществ, от уровня послепродажного обслуживания и т. д.
Фирме для определения цены на свой товар необходимо выявить, какие ценностные представления имеются у покупателей о товарах-конкурентах. Это можно сделать на основе опроса покупателей. Но можно поступить следующим образом. Надо определить сложившееся соотношение между ценами и потребительскими свойствами, но аналогичным, имеющимся на рынке товарам, выявить, насколько товар фирмы лучше или хуже этих товаров, и на основе полученных соотношении назначить цену на свой товар. В таких действиях фирмы, ищущей цену на свой товар, отражается логика поведения потребителя.
Прибыль очень чувствительна к цене, поэтому принимать окончательное решение о цене только на основе опроса опасно для фирмы. Опросы не могут заменить серьезный анализ свойств товара и ситуаций на рынке. Но отсюда не следует, что не нужно обращаться к потребителям с целью выявления их мнения о товаре и о том, сколько они готовы заплатить за него. Крупные фирмы собирают такую информацию и используют ее для определения самых общих ориентиров уровня цены.
Метод определения цены на основе ощущаемой потребителем ценностной значимости товара может успешно использоваться при наличии на рынке взаимозаменяемых товаров, что позволяет покупателю сравнивать товары и выбирать из них те, которые отвечают в большей степени их желаниям.
Наличие широкого круга взаимозаменяемых товаров на рынке зависит во многом от способности фирм дифференцировать свои товары, то есть придать одному и тому же виду изделия различные свойства, которые соответствуют желаниям потребителей и приносят им ощутимую выгоду. Дифференциация товаров может осуществляться на основе технических свойств, упаковки, дизайна, вкуса и т. д.
С дифференциацией товаров тесно связан вопрос дифференциации рынка. Дифференциация рынка основывается на положении о том, что фирма работает не с однородным рынком покупателей, которые ищут один и тот же товар с одинаковыми свойствами, а с несколькими его сегментами, каждый из которых по-разному оценивает отдельные потребительские свойства товара. При наличии дифференцированных товаров фирмы используют не единую цену, а диапазон цен.
Определение цен с ориентацией на конкуренцию
Фирма при ориентации на этот метод определения цен исходит исключительно из уровня текущих цен товаров-конкурентов и меньше всего обращает внимание на собственные издержки производства и спрос. Она устанавливает на свой товар цену чуть выше, или чуть ниже, или на уровне цен своих основных конкурентов. Логика ценообразования здесь такова: мой ближайший конкурент продает лук по цене 4 руб. за 1 кг, мой лук такой же, поэтому я оценю свою продукцию так же и назначу цену 4 руб. за 1 кг. Если лук фирмы по показателям качества отличается от товара конкурента, то она назначит цену чуть выше или чуть ниже. На этот метод ценообразования ориентируются фирмы, товары которых относятся к рынку чистой конкуренции (сюда можно отнести с некоторым допущением многие товары сельскохозяйственного производства) или к олигополистическому рынку (сталь, алюминий, бумага, автомобили, компьютеры и т. д.).
К данному методу ценообразования обращаются те фирмы, которые затрудняются точно определить издержки производства на единицу продукции и считают средние цены, сформировавшиеся в отрасли, хорошей базой для определения цен на свои товары. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с назначением своей цены, которую рынок может не принять.
При таком подходе к ценообразованию фирма, как правило, не меняет свои цены в связи с изменением ее издержек производства или спроса.
Она сохраняет свои цены, пока сохраняют свои цены конкуренты. Когда конкуренты изменяют цены, фирма также изменяет свои цены, хотя собственные издержки производства и уровень спроса остались без изменения.
На олигополистическом рынке, который предполагает наличие нескольких крупных фирм, лидером в установлении цен выступают одна - две фирмы. Другие продавцы в вопросах цены следуют за ними.
Лидерство при установлении цен наиболее вероятно, если:
• рынку предлагается уникальный, новый товар или модифицированный товар;
• быстро меняются рыночные условия;
• товары достигли фазы зрелости;
• существенно изменились издержки производства;
• появились возможности привлечь новых покупателей.
К ценообразованию на основе конкуренции относится метод - «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования. Этот метод используется в тех случаях, когда несколько фирм конкурируют друг с другом в борьбе за получение контракта. Наиболее часто это бывает, когда фирмы участвуют в объявляемых правительством тендерах.
Тендер представляет собой письменное заявление цены фирмой, при определении которой она исходит, прежде всего, из цен, которые, по ее мнению, будут назначены конкурентами, а не из величины своих издержек производства или уровня спроса на товар. Цель фирмы — получить заказ, поэтому ее цена должна быть ниже цен, предложенных конкурентами. Если фирма затрудняется определить цены конкурентов, она исходит в этом случае из информации об их издержках производства. Иногда фирма предлагает цену ниже своих издержек, с тем, чтобы повысить вероятность получения заказа.
Предлагаемые фирмами цены находятся в запечатанных конвертах, которые вскрываются на торгах. Заказ получит фирма, цена которой меньше всех остальных.
Определение цен на основе нахождения равновесия между издержками производства и состоянием рынка
Этот метод состоит из нескольких этапов.
Первый этап. Постановка цели ценообразования. Фирма должна сформулировать для себя цель, которую она хочет достичь с помощью данного товара и его цены в кратко- и долгосрочном периодах. Чем яснее цель, тем легче определить цену. Исходя из поставленной цели, рассчитывается цена.
Второй этап. Определение первоначального проекта объема продаж товара. Объем продаж товара определяется, исходя из производственной мощности фирмы и емкости рынка (что выявляется на основе изучения рынка).
Третий этап. Расчет исходной цены на основе издержек производства. Фирма подсчитывает общую сумму издержек, связанных с производством и реализацией объема продукции, принятого на предыдущем этапе. Общие издержки делятся на переменные и постоянные. Затем рассчитываются издержки и цена единицы продукции.
Четвертый этап. Проработка различных (возможных на реальном рынке) объемов продаж товара с и/елью выбора оптимального из них. С учетом эластичности спроса по цене из всех возможных вариантов объемов продаж товара и цен на него выбирается та комбинация «цена—объем продаж», которая обеспечивает фирме получение наибольшей маржинальной прибыли. Маржинальная прибыль равна прибыли плюс постоянные издержки или разности между общей выручкой и переменными затратами.
Пятый этап. Оценка положения товара на рынке. Па основе сопоставления технико-экономических параметров фирма выявляет преимущества и недостатки своего товара по сравнению с товарами-конкурентами. Здесь определяется, насколько уровень цены, исчисленный на базе издержек (см. 3-й этап), вписывается в систему текущих рыночных цен на аналогичные товары-конкуренты.
Шестой этап. Проработка различных вариантов «цена—объем продаж» с учетом конкурентных факторов, выявленных на 5-м этапе. На основе различных вариантов «цена—объем продаж», разработанных с учетом информации, полученной на 5-м этапе, фирма выбирает тот вариант, который обеспечивает ей получение максимально возможной маржинальной прибыли. Количественный анализ обязательно дополняется качественным.
Седьмой этап. Учет дополнительных факторов при назначении окончательной цены. При принятии решения об окончательном уровне цены необходимо учитывать ряд соображений. Надо помнить, что покупатели рассматривают цену как показатель качества, и что каждый покупатель находится в определенном им «ценовом лимите». Следует предусмотреть реакцию продавцов (оптовых, розничных), конкурентов на предполагаемый уровень цены. Надо учесть требования государственного законодательства в области ценообразования, принять во внимание инфляцию, если она значительна; посмотреть, какова будет реклама; будет ли фирма работать на одном или нескольких сегментах рынка.
Ценообразование на предприятии
Ценообразование на предприятии базируется на объективных законах экономики. Цена складывается из следующих компонентов: нормативных общественно-необходимых затрат, т.е. себестоимости, нормы прибыли, дополнительной прибыли, определяемой соотношением спроса и предложения, которое зависит от новизны товара, его качества и ряда других факторов. Если спрос превышает предложение, то дополнительная прибыль и цена в целом возрастают. Свободные оптовые цены применяются при расчетах предприятий - изготовителей со всеми потребителями, кроме населения, в том числе с посредниками, включая снабженческо-сбытовые, снабженческо-закупочные предприятия и организации. Свободные отпускные цены применяются торговыми и другими предприятиями, реализующими товары населению. Свободные оптовые цены и свободные отпускные цены устанавливаются предприятиями-изготовителями на равноправной основе с потребителями продукции и применяются с учетом НДС. На предприятии свободные цены определяются исходя из:
1) затрат, включенных в себестоимость продукции;
2) с учетом сложившегося спроса и предложения на данный вид продукции;
3) с учетом качества и потребительских свойств продукции.
В свободную отпускную цену по товарам народного потребления, облагаемым акцизами, включаются также суммы акцизов по установленным ставкам.
Акцизы - косвенные налоги, включаемые в цену товара и оплачиваемые потребителями.
Большой проблемой для предприятий-изготовителей становится согласование цен с потребителями в условиях инфляции. Предприятия стали практически постоянно вести расчеты себестоимости продукции, прибыли, вести прогнозирование цен - это положительный момент в деятельности предприятий.
Свободные розничные цены формируются исходя из свободных отпускных цен или свободных оптовых цен с учетом НДС и торговой надбавки (ТН). Размер ТН на конкретный товар определяется продавцом с учетом спроса и предложения, но не выше установленного норматива. ТН устанавливается торговым предприятием для покрытия своих издержек производства и включает в себя чистые расходы, т.е. рекламу товаров, затраты на переписку, связанную с торговыми операциями, содержание бухгалтерии, вспомогательного персонала. Торговая надбавка устанавливается по каждому товару народного потребления в процентах к свободной отпускной цене, т.е. с учетом себестоимости, конъюнктуры рынка, качества и потребительских свойств продукции, но без акциза.
Свободные оптовые или отпускные цены указываются поставщиком в товарно-платежных документах: товарно-транспортных накладных, счетах-фактурах, платежных требованиях. Эти цены могут быть изменены по согласованию между изготовителем и потребителем в зависимости от повышения цен на сырье, материалы, других факторов, повлиявших на изменение затрат на производство и реализацию товара. Порядок изменения цены может устанавливаться в договоре на поставку товара. В случае изменения спроса и предложения на товары народного потребления свободные розничные цены могут изменяться в зависимости от конъюнктуры рынка в данном регионе.
Переход на рыночные отношения требует увязки протекающих на макроуровне процессов ценообразования с ценообразованием на уровне предприятия, отдельных территорий, товаропроизводителей.
Ценовая политика предприятия – понятие многоплановое. Однако подавляющее большинство руководителей предприятий еще не обладают достаточными знаниями и опытом в области разработки ценовой политики. При установлении цены они, как правило, ориентируются на затраты на производство, реализацию продукции и получение прибыли. Работая в условиях рынка, нельзя забывать о том, что цена и ценовая политика для предприятия - главный элемент маркетинга. Именно поэтому разработке ценовой политики должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства. Наиболее распространенная ошибка ценообразования – излишняя ориентация на издержки, что не позволяет предприятию адаптироваться к изменению рыночных условий и требований различных сегментов рынка.
Цели ценовой политики: сохранение положения на рынке, максимизация прибыли по всей номенклатуре товаров, максимальное увеличение сбыта продукции, завоевание лидерства на рынке.
Факторы, определяющие ценовую политику: спрос, предложение, фискальная политика государства, конкуренты, инфляция. Ценовая политика представляет собой общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию. В условиях рыночной экономики цена служит важным экономическим параметром, характеризующим деятельность предприятия. Для любого хозяйствующего субъекта вопрос о ценах - это вопрос существования и благополучия.
Ценообразование на рынке
Цена как один из важнейших показателей, используемых в рыночном механизме, имеет огромное значение в экономике любого предприятия, ибо на ее основе осуществляется стоимостная оценка затрат, результатов и эффекта производства.
Несколько слов о категории «цена» и об экономической сущности цены.
Относительно категории «цена», играющей ключевую роль в отношениях при любой общественно-экономической формации, существует, по меньшей мере, два мнения. Первая точка зрения, сторонниками которой выступали В. Петти (1623—1687), А. Смит (1723—1790), Д. Риккардо (1771—1823), сводилась к формулированию затратной (стоимостной) теории цены, которую впоследствии развил К. Маркс. Сущность этой концепции сводилась к тому, что товар обладает стоимостью и имеет цену. При этом стоимость товара определяется количеством воплощенного в нем абстрактного труда, а цена товара есть денежное выражение его стоимости. Другая концепция категории «цена» не связывает ее со стоимостью товара, а объясняет цену денежной суммой затрат на приобретение товара при наилучшем варианте использования ресурсов. Этим ус-танавливается, что рыночная цена зависит не только и не столько от количества затраченного труда изготовителя товара, сколько от полезности таких затрат для потребителя.
Дискуссия по поводу справедливости той или иной из двух выше указанных концепций может быть охарактеризована одной знаменитой фразой известного классика политической экономии А. Маршалла (1824—1924): «Мы могли бы с равным основанием спорить о том, регулируется ли стоимость полезностью или издержками производства, как и о том, разрезает ли кусок бумаги верхнее или нижнее лезвие ножниц». По этой причине современная экономическая теория пытается синтезировать оба этих подхода при раскрытии категории «цена». Эта попытка сводится к тому, чтобы совместить в цене и стоимость, и полезность товара.
Исходя из всего сказанного можно утверждать, что цена товара — это сумма денег, которая выражает его стоимость и которую готов заплатить покупатель за полезность этого товара.
В данном определении цены интегрируются оба вышеуказанных теоретических подхода, т.е. объединяются «два лезвия» в «ножницы». Доказательством справедливости этого утверждения служит то обстоятельство, что в условиях товарно-денежных отношений сущность, экономическое содержание данной категории сводится к тому, что она отражает экономические отношения как в сфере производства, так и в процессе потребления любого товара.
Вне зависимости от общественно-экономической формации количественное определение затрат производственных ресурсов на выпуск и реализацию товара всегда было и остается объективной потребностью и реальной действительностью. В рыночных условиях процесс формирования этих затрат осуществляется на основе рыночных цен на указанные ресурсы. Более того, вполне обоснованным и необходимым в условиях рынка является условие, согласно которому все издержки на производство и сбыт продукции должны быть, по меньшей мере, полностью компенсированы доходом, полученным от продажи этой продукции. Законы рынка таковы, что предприятия, не выполнившие этого условия, становятся банкротами, а их сегмент рынка занимают другие субъекты хозяйственной деятельности, обеспечивающие не только покрытие произведенных затрат, но и получение прибыли.
С другой стороны, безусловным и непреложным является тот факт, что цена товара на рынке во многом определяется и интересами покупателя, которые заключаются в первую очередь в приобретении нужного и как можно более полезного ему товара и, по возможности, по более низкой цене. Поэтому, поскольку рынок представляет собой экономический процесс, где сталкиваются часто противоречивые интересы продавцов (изготовителей) и покупателей (потребителей), то там, на рынке, именно путем установления обоюдоприемлемой цены, сглаживаются часто противоречивые интересы обоих факторов рыночных отношений. Следовательно, главное назначение цены, ее центральное место в рыночных отношениях сводится к сглаживанию и даже ликвидации противоречий в экономических интересах производителей и потребителей товара, приводя в соответствие спрос и предложение.
Помимо этого цена выполняет ряд весьма важных экономических функций и не только в рыночных отношениях. Подразумевая под функцией цены проявление свойств, способов реализации внутренней, глубинной ее сущности, необходимо выделить наиболее важные из них.
Функция сбалансированности спроса и предложения, суть которой сводится к установлению соответствия между объемом произведенного и предложенного для продажи товара и величиной спроса на него на рынке. Важность и значимость этой функции цены обусловлены тем, что именно она выполняет роль регулятора общест-венного производства. Проявление этой роли цены выражается в том, что появление диспропорции, несоответствия между предложением и спросом может быть ликвидировано в основном изменением цен. Указанная функция цены обеспечивает в таком случае регулирование объемов производства товара, предлагаемого для продажи на рынке, в зависимости от спроса на данный товар. Поскольку спрос выражает не просто потребность покупателя в том или ином товаре, а только ту ее часть, которая обеспечена финансовыми возможностями покупателя ее приобрести, то степень удовлетворения этого спроса во многом определяется уровнем цены на данный товар. При этом совершенно очевидно, что чем ниже цена, тем больше товаров может быть реализовано на рынке, т.е. в данном случае возрастает спрос.
С другой стороны, снижение цен безусловно приводит к сокращению объемов товаров, представленных на рынке, поскольку производителю этих товаров становится экономически невыгодно их выпускать. И наоборот, повышение рыночных цен выступает мощным стимулом роста объемов производимых товаров, предложенных для реализации на рынке. Однако это одновременно приводит к сокращению спроса и, следовательно, к перепроизводству товаров и превышению предложения над спросом. Таким образом, данная функция цены сводится к регулированию спроса и предложения: она стимулирует предложение в условиях дефицита товарной массы и сокращает спрос, обеспечивая ее избыток.
Учетная функция цены заключается в самой экономической ее сущности, сводящейся к денежному выражению стоимости товара. В цене учитывается вся совокупность затрат экономических ресурсов на производство и сбыт товара, а также определенный размер прибыли. И хотя признание достоверности объективности и общественной значимости этих затрат происходит только на рынке, в процессе купли-продажи, где индивидуальные издержки могут отклоняться от общественно-необходимых, тем не менее любой про-изводитель при установлении цены ориентируется в первую очередь на уровень затрат. Другое дело, что окончательная цена реализации может под воздействием различных факторов отличаться от той, которую хотел бы получить производитель товара. Однако и в такой ситуации интересы изготовителя товара всегда сводятся к тому, что она служит средством исчисления как количественных абсолютных (объемных), так и качественных (относительных) показателей оценки результата, эффекта и эффективности производства. Цена выступает инструментом, позволяющим организовать стоимостной учет различных финансово-хозяйственных процессов.
Стимулирующая функция цены является важнейшей, поскольку выступает весьма эффективным экономическим инструментом мотивации развития процессов производства и потребления продукции. Роль цены в стимулировании роста объемов производства проявляется в том, что их уровень, обеспечивающий получение большей суммы прибыли, вызывает стремление развивать производство и поставку на рынок продукции, обеспечивая тем самым увеличение степени удовлетворения рыночного спроса. Помимо этого, цена выступает мощным стимулирующим фактором, способст-вующим:
• повышению качества продукции;
• развитию научно-технического процесса;
• совершенствованию структуры производства и потребления;
• росту конкурентоспособности продукции.
Распределительная функция цены проявляется в реальной возможности с ее помощью распределять и перераспределять, в том числе и между различными социальными слоями населения, чистый доход. Конкретно такое перераспределение осуществляется через формирование специальных фондов путем установления повышенных цен на предметы роскоши и другие престижные товары. Распределение чистого дохода, производимое с помощью цены, производится путем включения в нее акцизов, НДС, других налогов и обязательных платежей, поступающих в бюджеты различных уровней и используемых для решения социальных задач государства. Одной из наиболее важных перераспределительных функций цены является разделение создаваемой стоимости между производителем и потребителем, а также между отдельными категориями населения. Наиболее наглядно эта функция реализуется в ценах, регулируемых государством.
В рыночной экономике функционирует достаточно широкая номенклатура цен, которые могут быть классифицированы по видам в зависимости от ряда присущих им признаков.
Важнейшим признаком дифференциации цен служит та или иная сфера товарного обращения. В соответствии с этим признаком все цены подразделяются на:
• оптовые цены на продукцию промышленности;
• тарифы на электроэнергию, работы и услуги промышленного характера;
• цены на строительную продукцию;
• транспортные тарифы;
• экспортные и импортные цены;
• закупочные цены на сельхозпродукцию;
• тарифы на бытовые и коммунальные услуги;
• розничные цены.
Согласно признаку «степень свободы при формировании цены» все их многообразие подразделяется на следующие виды:
• свободные цены, складывающиеся на рынке под воздействием всего множества различных факторов, исключая влияние государства на процесс формирования этих цен;
• регулируемые цены, которые формируются под влиянием чисто рыночных факторов, с обязательной, в случае необходимости, корректировкой их государственными органами управления;
• государственные (фиксированные) цены, устанавливаемые на ограниченный перечень товаров органами государственной власти.
По условиям поставки (продажи) товаров цены подразделяются на:
Термин «франко» показывает, до какого места пути следования товара транспортные издержки включены в цену. Все многообразие действующих в рыночных условиях цен определенным образом взаимосвязаны и образуют единую систему, состоящую из отдель-ных подсистем (блоков), основными из которых для промышленных предприятий являются оптовые и розничные цены.
Оптовые цены в свою очередь подразделяются на оптовые (отпускные) цены предприятия и оптовые цены промышленности.
Оптовая (отпускная) цена предприятия — это цена изготовителя продукции, по которой он реализует произведенную продукцию оптово-сбытовым или другим потребителям. Отпускные цены предприятия определяются, как правило, на условиях «франко-вагон-станция отправления». При формировании оптовой цены предприятия должны учитываться все воздействующие на ее уровень факторы. Предприятие-изготовитель продукции, устанавливая предварительную цену на реализуемую продукцию, учитывает все произведенные им издержки и желаемый уровень получаемой прибыли, ибо получение прибыли — главный побудительный мотив любого предприятия для достижения основной внутренней цели его функционирования.
В рыночных условиях норма прибыли формируется под воздействием существующей на рынке конкуренции и других конъюнктурных факторов и в первую очередь соотношением спроса и предложения данного товара на рынке. Поскольку в условиях рынка никто никаких нормативов прибыли не устанавливает (поэтому такие цены и называются «свободными»), то предполагаемый и предварительно заложенный изготовителем в цену уровень рентабельности может изменяться при установлении окончательной цены реализации товара. В таких условиях предприятие, не имея никаких гарантий в получении запланированного размера прибыли, должно оперативно производить оценку всех рыночных факторов, влияющих на уровень цены реализуемых товаров, и осуществлять такую ценовую политику, которая обеспечила бы ему, с одной стороны, продажу всей массы товаров, а с другой — получение максимально высокого объема прибыли.
Окончательная отпускная цена предприятия в случае реализации продукции другим предприятиям и оптово-сбытовым организациям устанавливается и закрепляется договором на ее поставку. Потому такие цены называют договорными. Предприятие-поставщик в таком случае реализует свою продукцию по цене, в состав которой входят:
Структурно отпускная (договорная) цена предприятия (Цот) выглядит следующим образом
Цот = Зи + Пи + НДС + А (4.2)
В расчетных документах на реализуемую продукцию суммы НДС и акцизного налога указываются отдельными строками и подлежат перечислению в бюджет. На расчетном счете предприятия-поставщика отражается сумма реализации (дохода) в размере (3и+Пи).
Поскольку во многих случаях между предприятием-изготовителем и конечным потребителем его продукции, в том числе и производственно-технического назначения, находятся посредники в виде оптово-закупочных фирм, то цены на товары, реализуемые через них конечным потребителям или предприятиям розничной торговли, включают в себя различные надбавки. Такие цены, по которым организации и предприятия-потребители оплачивают продукцию оптово-сбытовым и снабженческим фирмам, на-зываются оптовыми ценами промышленности. В эту цену помимо оптовой (отпускной) цены предприятия включается снабженческо-сбытовая наценка и НДС, представляющая собой цену (Цс6) за услуги по снабжению и сбыту, которая должна компенсировать из-держки таких организаций и обеспечить им получение прибыли:
Цсб = Зсб + Псб + НДСсб (4.3)
Структура оптовой цены промышленности (Цоп) в таком случае выглядит так:
Розничные цены — это цены, по которым товары реализуются в розничной торговле непосредственно и преимущественно населению, являющемуся конечным потребителем. По этим ценам товары из сферы обращения переходят в сферу потребления. В состав роз-ничной цены (Цр) включаются следующие образующие ее экономические элементы: оптовая цена промышленности (Цоп), торговые надбавки (Тн), состоящие из суммы затрат (Зт) и прибыли (Пт), а также налога на добавленную стоимость (НДСт), т.е.
Тн = Зт + Пт + НДСт (4.5)
Следовательно, общий размер розничной цены формируется следующим образом:
Таким образом, уровень цены на пути оборота товара от предприятия-изготовителя до конечного его потребителя возрастает за счет указанных выше надбавок на каждой стадии реализации. И чем больше посредников на этом пути, тем выше конечная цена реализации, в том числе и розничная.
Основы ценообразования
Цена – важнейшая экономическая категория, оказывающая значительное влияние на решение социальных проблем населения и укрепление финансовой системы страны, что приобрело особенное значение в условиях рынка. Цена - это один из четырех важнейших покупательских мотивов в выборе товаров длительного пользования.
Ценообразование – это процесс формирования цен на товары, работы и услуги. Характерны две основных системы ценообразования: рыночное, функционирующее на базе взаимодействия спроса и предложения, и централизованное государственное ценообразование – формирование цен государственными органами. В условиях рынка ценообразование представляет собой весьма сложный процесс, подверженный воздействию многих факторов. Выбор общего направления в ценообразовании, главных подходов к определению цен с целью увеличения объёмов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия обеспечивается на основе маркетинга. Цены и ценовая политика выступают одной из главных составляющих маркетинга фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики заключается в том, чтобы устанавливать на товары, работы и услуги такие цены, так варьировать ими в зависимости от ситуации на рынке, чтобы овладеть его максимально возможной долей, добиться запланированного объёма прибыли и успешно решать все стратегические и тактические задачи.
Информация о ценообразовании и ценах конкурирующих фирм представляет собой стратегический интерес. Многие компании изучают цены, сложившиеся на рынке, в целях информационного обеспечения конкурентной борьбы, реализации возможности повышения рентабельности, определения своей ценовой ниши. Даже в условиях слабо насыщенного рынка и недостаточно интенсивной конкуренции изучение цен - объективная необходимость, особенно с учетом низкого уровня жизни значительной части населения нашей страны (и вследствие этого его особого отношения к ценам).
При формировании цены используется один или несколько подходов к ценообразованию с акцентом на той или иной группе факторов: издержки производства, восприятие ценности потребителем, цены конкурентов.
Ценообразование, ориентированное на затраты
Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции:
1. прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком;
2. метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены, с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.
Чисто затратно ориентированное ценообразование не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут в этом случае к закреплению сложившихся отсталых структур затрат. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.
Затратные методы ценообразования широко распространены. Это объясняется тем, что в условиях административных методов управления экономикой они превалировали. Кроме того, в их основе лежит калькуляция издержек производства и сбыта продукции, следовательно, цена, сформированная затратными методами, имеет обоснование, которое трудно оспорить. Сфера применения их ограничена, так как они могут служить только для определения начальной, базовой цены товара и обоснования факта выхода товара на рынок или организацию его выпуска на предприятии. Для установления окончательной цены нужно принимать во внимание факторы изменяющейся конъюнктуры рынка.
Существует несколько затратных методов, определяющих цену по принципу "издержки плюс прибыль".
1. Затратный метод с учетом полных (или средних) издержек на производство продукции основан на определении полной себестоимости, включающей как переменные, так и постоянные издержки. Суть метода состоит в суммировании совокупных издержек (переменные плюс постоянные) и прибыли, которую предприятие рассчитывает получить.
Главное преимущество данного метода — его простота и удобство. Это связано с тем, что у производителя всегда имеются данные о собственных затратах. Однако он имеет два больших недостатка: 1) при установлении цен не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом; 2) любой метод отнесения на себестоимость товара постоянных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара, является условным.
2. Метод прямых (или предельных) затрат базируется на установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы как расходы предприятия в целом не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название "добавленной" или "маржинальной" прибыли. При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на товар, в то время как ценность этого товара для потребителя определяет высший предел цены на него.
Продажа товара по цене, рассчитанной по такому методу, эффективна на стадии насыщения, когда нет роста продаж, и предприятие хочет сохранить объем сбыта на определенном уровне.
3. Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли базируется на том, что предприятие стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы получение желаемого объема прибыли. Точка безубыточности — это точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат. В точке безубыточности объем прибыли равен нулю. Основным недостатком метода определения цены на основе анализа безубыточности является то, что не учитывается взаимосвязь цены товара и фактического спроса.
4. Метод установления цены на основе анализа рентабельности инвестиций. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения. Устанавливаемая надбавка к издержкам производства включает процент дохода на инвестированный капитал.
5. Метод структурной аналогии. Суть данного метода заключается в том, что при установлении цены нового товара определяют структурную формулу цены по его аналогу. Для этого используют фактические или статистические данные о доле основных элементов в цене или себестоимости аналогичного товара. Если возможно точно определить для нового товара один из элементов цены, например материальные затраты, нормы расхода и т. п., то, перенося структуру аналога на новый товар, можно рассчитать ориентировочную цену.
В отечественной практике затратные методы применяются при установлении цен на:
• принципиально новую продукцию, когда ее невозможно сопоставить с выпускаемой продукцией и недостаточно известна величина спроса;
• продукцию, производимую по разовым заказам с индивидуальными особенностями производства (строительные, проектные работы, опытные образцы);
• товары и услуги, спрос на которые ограничен платежеспособностью населения (ремонтные услуги, продукты первой необходимости).
Ценообразование, ориентированное на конкурентов
В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.
Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.
Обычно фирма вынуждена строить свою политику с учетом существования конкурентов; она, как правило, знает об опыте своих конкурентов по установлению цен.
Одним из методов формирования цены в данном случае может быть ориентация на конкурентов. Если на рынке присутствует явный лидер, то остальные следуют за ним. Причем ценовое лидерство может быть доминирующее, когда в отрасли есть фирма, обладающая низкими затратами, а значит, явными ценовыми преимуществами перед другими. А может быть и барометрическое лидерство, когда ценовые изменения фирмы поддерживаются другими производителями, признающими способность лидера устанавливать цены в полном соответствии с изменяющимися рыночными условиями.
При данном методе производитель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек и спроса играет здесь подчиненную роль. Производитель устанавливает цену на товар чуть выше или чуть ниже, чем у ближайшего конкурента. Это возможно лишь на рынке с однородной продукцией. Опираясь на этот метод, фирма избавляется от риска, связанного с установлением собственной цены в смысле ее принятия рынком.
Кроме того, в условиях сильной конкуренции фирма имеет небольшие шансы влиять на цены рынка. В то же время в условиях чистой олигополии предприятие имеет практическую возможность удерживать свою цену в течение длительного периода.
Другой метод определения цены в диапазоне между минимумом (издержки) и максимумом (спрос) — активное ценообразование, связанное с использованием конкурентных преимуществ фирмы, таких как лидерство по издержкам и дифференциации продукта.
Лидерство по издержкам позволяет производителю устанавливать более низкую, по сравнению с конкурентами, цену на свой продукт и, тем не менее, получать прибыль.
Добиться этого возможно путем экономии:
• на ассортименте выпускаемой продукции за счет включения в "портфель" фирмы товаров, имеющих общий набор затрат: чем больше издержек, которые являются общими для товаров, тем значительнее синергия, получаемая от расширения "портфеля";
• за счет масштаба производства: существует тенденция к снижению величины затрат по мере роста объемов производства;
• за счет накопленного опыта, связанного с обучением в процессе деятельности: чем больше компания производит, тем больше она узнает о том, как сделать производство эффективным.
Дифференциация продукта имеет место, когда фирма производит продукт, отличающийся от продуктов конкурентов какими-либо привлекательными, с точки зрения покупателей, особенностями. В результате фирма получает право повысить цену в зависимости от наличия таких отличительных особенностей, причем ценовая надбавка должна превышать расходы, понесенные в связи с приданием продукту отличительных черт. Уникальными могут быть как потребительские свойства самого продукта, так и послепродажный сервис.
Многие продукты продаются по установившимся стандартным ценам, в то время как их качество превышает ожидания потребителей. В этом случае основная конкуренция разворачивается вокруг функциональности продуктов, продаваемых по одной стандартной цене. Такая ситуация характеризуется как гибкая конкуренция. В этой ситуации преимущество получает компания, способная обеспечить наилучшие потребительские свойства продукта при данной стандартной цене. Наиболее важный фактор гибкой конкуренции — способность компании быстро внедрять инновации.
В действительности цены различных компаний, производящих аналогичную продукцию, могут существенно различаться. Существует несколько причин, объясняющих такие расхождения. Одна из них — различные технологии производства. Производственные мощности некоторых компаний лучше приспособлены для выполнения определенного заказа, в результате чего компании получают выигрыш по издержкам. Другой причиной может быть степень загрузки заказами на момент установления цены. Фирмы, загруженные не полностью, могут устанавливать умеренные цены, рассчитывая получить дополнительные заказы.
Еще одна причина значительных расхождений в ценах — различные методы учета издержек и определения цены. Многие компании применяют оценочные методы, которые не отражают реального уровня их издержек. Традиционные методы учета издержек во многих случаях искажают реальное положение и в некоторых ситуациях могут вызвать серьезные проблемы, если на их основе устанавливаются цены. В крупносерийном производстве и при изготовлении относительно простых продуктов традиционные методы учета затрат приводят к их завышению, в то время как на мелкосерийные и технически сложные изделия издержки оказываются завышенными. Таким образом, компании не имеют представления о реальной рентабельности тех или иных продуктов или продаж.
Следовательно, любая компания, внедрившая более точные методы учета затрат, например по видам деятельности, получит конкурентное преимущество.
Если компания не стала лидером по издержкам, она должна знать свои реальные издержки, чтобы вести ценовую конкуренцию.
Применение методов, ориентированных на спрос и конкуренцию, дадут близкие результаты, если предприятие выходит на рынок с уже имеющимся на нем товаром при отсутствии ценового сговора конкурентов (цена реализации товара соответствует цене спроса, а не навязана рынку).
Учитывать реакцию конкурентов на изменение цены следует, если число продавцов на отраслевом рынке мало, товары их схожи (слаба дифференциация продукта), покупатели хорошо информированы.
Конкурентная реакция может быть двоякого рода. Во-первых, конкурент может реагировать примерно одинаково на сходные ценовые изменения фирмы, что упрощает оценку его реакции.
Во-вторых, конкурент может реагировать по-разному на каждое следующее изменение цен в зависимости от своих интересов на данный момент времени. Как раз последняя, и наиболее сложная, ситуация встречается на практике чаще всего. Чтобы ее предусмотреть, необходимо изучать финансовое положение фирмы-конкурента, ее текущий оборот, загрузку мощностей, доверие к ней потребителей, а также ее цели в бизнесе. Если целью конкурента является увеличение или поддержание определенной доли рынка, то, вероятнее всего, он последует за ценовыми изменениями фирмы-инициатора. Если же целью конкурента является максимизация прибыли, то он будет реагировать в стратегическом плане с помощью иных средств: например, усиления рекламы или улучшения качества своей продукции.
Фактически, как показывают исследования, многие предприниматели ожидают, что конкуренты последуют за ними в случае понижения цен, хотя здесь имеются значительные различия в зависимости от конъюнктурной ситуации. В случае повышения своих цен большинство фирм, напротив, не ожидает, что конкуренты последуют за ними, во всяком случае при нормальной и неблагоприятной экономической конъюнктуре. Помимо этого, ценовая неустойчивость увеличивается в периоды спада, причем в сторону понижения цен. Ценовые реакции наступают в первую очередь и сильнее всего для тех фирм, которые занимают более 20% доли рынка своей основной продукции. Другими словами, чем выше доля рынка, тем сильнее ценовая конкуренция.
Для выявления реакции конкурентов необходимо иметь максимум информации об участниках рынка. Если фирма считает, что цены на товары конкурента так низки, что они обеспечивают ему минимальную прибыль, то она может снизить цены на свои товары-аналоги, так как возможности снижения цен конкурента ограничены. На товары, которые соперничают с товарами конкурента и на которые недавно были повышены цены, можно провести повышение цен, так как конкурент вряд ли пойдет на повторное увеличение цены.
Реакция конкурентов может быть различна, так как они отличаются друг от друга масштабами производства, долей рынка, целями.
Один из путей выявления реакции конкурента — проанализировать действия, которые фирма сама бы предприняла в аналогичной ситуации.
Если у фирмы один крупный конкурент, то его реакцию легче предугадать. Но это скорее исключение, чем правило. Обычно у фирмы на рынке гораздо больше конкурентов, и приходится просчитывать реакцию каждого из них.
Фирмы, которые придерживаются активного ценообразования, готовят рынок к своим ценовым реакциям так, чтобы увеличить вероятность желательной реакции конкурентов. Иногда ошибочно полагают, что "чем меньше конкуренты знают о нас, тем лучше". Однако может оказаться полезным убедить конкурентов, что цена снижена на изделие, производство которого прекращено. Это позволит предотвратить истолкование снижения как агрессивного шага, требующего решительных ответных действий.
Имеются многочисленные способы общения с конкурентами: заявления в печати, ежегодные собрания и отчеты, публикуемые прайс-листы и т. п. Кроме того, в ходе обычного общения с покупателями фирма общается и с конкурентами. Путем тщательного применения различных механизмов формирования условий ценовых акций можно в конечном счете, добиться желательной реакции со стороны конкурентов. При этом необходимо учитывать, что в качестве ответной реакции может быть и неценовой вариант, конкуренты могут отреагировать изменением качества продукции или рекламы.
Ценовые лидеры часто вынуждены бороться с агрессивной ценовой политикой со стороны более мелких конкурентов, желающих повысить свою долю на рынке. Ярким примером этого является современный компьютерный рынок, в том числе российский, где нескольким мировым гигантам противостоит масса более или менее крупных конкурентов, активно снижающих цены. Если продукция конкурента и ценового лидера сопоставима, то в результате снижения цен возможно сокращение доли рынка последнего или даже его вытеснение. Чтобы противостоять этому, ценовой лидер имеет много других возможностей, а именно:
• не изменять цену в надежде на свою репутацию, полагая, что хорошие клиенты не покинут его. Но проявлению подобной твердости мешает сознание того, что позиции конкурентов на рынке укрепляются, а также протесты и паническое настроение сотрудников собственной сбытовой сети;
• повысить полезность своего товара, сохранив прежние цены, путем улучшения продукта, обслуживания потребителей и маркетинговых коммуникаций. Это может оказаться дешевле, чем снижать цены;
• снизить цену, уменьшая одновременно издержки, за счет увеличения объема сбыта, чтобы не потерять свою долю рынка. При этом надо попытаться сохранить полезность товара;
• поднять цену и имидж своего товара по отношению к изделию конкурента;
• вывести на рынок новую конкурирующую марку по низкой цене при сохранении старого изделия и его цены, расширив продуктовую линию. Это особенно выгодно при существовании опасности потерять свою долю рынка.
Любая фирма, чтобы добиться влияния на общий уровень цен и действительного контроля над своей долей рыночных продаж, должна обеспечить собственные сильные позиции по уровню затрат и дифференциации продукции. При этом придерживаться гибкости и не цепляться упорно за какое-то положение или присутствие на каждом сегменте рынка.
Как правило, ответное решение по ценам принимать необходимо быстро и просчитывать различные варианты времени нет, поэтому фирма должна предвидеть возможные ценовые маневры конкурентов и заблаговременно подготовить ответные меры.
Ценообразование, ориентированное на спрос
Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о "правильной цене", то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о "честных" ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.
При выходе на рынок с действительно новыми продуктами часто используется стратегия исчерпания (снятия сливок). Вначале назначается высокая цена, которая постепенно снижается с развитием рынка и уменьшением штучных затрат. Таким способом пытаются исчерпать верность марке тех покупателей, которые готовы платить большую цену за подлинную новинку, недостатком этой стратегии является то, что высокая цена привлекает конкурентов.
В данном случае цены определяются на основе маркетинговых оценок, т. е. на основе изучения рынка.
Практически все предприятия, формируя цену на свою продукцию, так или иначе, учитывают в ней фактор спроса, так как, если цена превышает уровень, на который согласны потребители, товар просто не будет продан. Поэтому данный метод часто применяется совместно с другими методами ценообразования или в случае уникального товара может применяться самостоятельно в первую очередь.
Данный метод дает возможность осуществлять стратегию высоких цен (премиального ценообразования или "снятия сливок"), которая используется фирмой, как правило, при следующих условиях:
• имеется весьма высокий и возрастающий текущий спрос со стороны достаточно большого числа покупателей;
• издержки производства позволяют поддерживать эффективный выпуск продукции, а финансовые результаты способствуют наращиванию выпуска нового товара и его предложения на рынке;
• высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;
• высокая цена соответствует высокому качеству и не мешает привлечению новых покупателей.
Использование данного метода предполагает большую работу по изучению рынка, спроса, эластичности, фирма должна иметь финансовые возможности и специалистов для дорогостоящих исследований. Метод тесно связан с дифференциацией своего товара и дифференциацией или сегментацией рынка.
Недостаток этого метода в том, что информация искажена из-за отсутствия момента покупки как факта.
Могут также проводиться пробные продажи. В этом случае после определения приемлемого диапазона цены ее варьируют на основе наблюдения за реакцией потребителей для оптимизации сочетания "выручка-объем продаж".
Определение цен на основе воспринимаемой покупателем ценности товара относится к рыночным методам ценообразования. Такой подход означает, что производитель при формировании цены должен ориентироваться не на свои затраты, а на то, как потребитель оценит качественные параметры изделия, будет ли он согласен платить за них или сочтет эти траты излишними. Следовательно, потребитель совершает покупку лишь в том случае, если ценность товара или услуги для него превышает их цену. При этом надо иметь в виду, что экономическая ценность даже одного товара различается для разных потребителей, поскольку каждый из них может использовать его для разных целей или нуждаться в нем в разной степени. Выбирая из нескольких вариантов, покупатель отдает предпочтение тому, при котором превышение ценности над ценой максимально.
Подход к формированию цен на основе ценности товара означает использование следующего алгоритма действий:
Цель ценообразования в этом случае заключается в установлении цены, отражающей в полной мере экономическую ценность данного товара. Однако для того чтобы потребители могли адекватно сравнивать цену и ценность, необходимо обеспечить их информацией, анализ которой и даст им возможность принять рациональное решение. Только в таком случае производитель сумеет получить большую прибыль от реализации товара, обладающего большей ценностью.
Для выявления ценностных представлений покупателей применяются различные методы. Существует несколько видов методик измерения ценовой чувствительности потребителей, различающихся по условиям осуществления процесса измерения (контролируемые и неконтролируемые) и по объекту измерения (фактически произведенные покупки и предпочтения покупателей).
Исследования фактических продаж изучают показатели действительного поведения потребителей, а исследования предпочтений или намерений позволяют выявить варианты возможного выбора, который бы осуществили потребители в той или иной ситуации. Разумеется, с точки зрения определения ценовой чувствительности первая группа методов предпочтительней, но гораздо более сложна и дорогостояща.
С точки зрения условий измерения методы дифференцируются от совершенно неуправляемых исследователем до полностью контролируемых. В случае проведения исследования в неконтролируемой среде аналитики являются пассивными наблюдателями, только фиксирующими реальное поведение или виртуальные намерения покупателей. Они могут делать определенные выводы и принимать на их основе решения, анализируя данные об объемах продаж, имевших место в прошлом. Источником могут служить как данные о реальных покупках, полученные от потребителей, так и данные об объемах продаж, полученные от организаций торговли.
Наиболее распространенные методы исследования предпочтений и намерений потребителей в условиях неконтролируемого измерения — прямой опрос и обзор ответов покупателей. Такое исследование не только дешевле и легче, но, кроме того, материалы могут быть собраны по всем видам продукции еще до начала ее проектирования и запуска в производство, что очень ценно для производителя. Цена, установленная на данный продукт, может повлиять на поведение конкурентов, в том числе на разработку ими модели, определяющей экономическую ценность их продукции.
Очевидно, что с учетом потребностей покупателей создают ценность не только предлагаемые фирмой конкурентоспособные товары, но и цены на них. Таким образом, экономическая ценность товара определяется как набором качественных характеристик товара, так и уровнем цены на него.
Конкурентные преимущества товара заключаются в первую очередь в его дифференциации. В том случае, если данный товар не обладает какими-либо дополнительными свойствами, по сравнению с другими, то покупатель ориентируется в значительной мере на цену. Но если существуют заметные потребителю отличия между товарами, то внимание покупателя концентрируется именно на них.
Экономическая ценность товара для покупателя может быть представлена как сумма двух составляющих: относительной и дифференциальной стоимости товара. Под относительной стоимостью товара обычно понимается та цена, по которой можно купить любой конкурентный товар, являющейся, с точки зрения данного покупателя, лучшим заменителем для оцениваемого товара. Дифференциальная стоимость определяет ценность характерных свойств товара, которые отличают его от конкурентного как в положительную, так и в отрицательную сторону.
Однако в большинстве случаев, особенно на рынке потребительских товаров, покупатели недостаточно информированы об имеющихся альтернативах, и поэтому действуют не всегда рационально. Поэтому расчет экономической ценности является неполным без учета факторов, влияющих на восприятие цены покупателями и, следовательно, на их чувствительность к ее уровню. Главной целью такого анализа является корректировка расчетов экономической ценности товара.
Существует два метода ценообразования, основанных на учете воспринимаемой ценности товара: 1) метод расчета экономической ценности товара и 2) метод оценки максимально приемлемой цены.
1. При использовании метода расчета непосредственной экономической ценности товара для целей ценообразования процедура расчета может включать следующие этапы:
• определение цены безразличия, под которой понимается цена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров;
• определение параметров, которые отличают данный товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы. Наиболее часто анализируются такие параметры, как функциональность, надежность, количество полезных функций (содержание полезных или вредных веществ или добавок), затраты на ввод в эксплуатацию (затраты на переключение), затраты на обслуживание. На этом этапе работа должна вестись специалистами разных подразделений фирмы: конструкторами, технологами, маркетологами и т.д.;
• изучение ценности для покупателей различий в параметрах данного товара и альтернативного. Такие оценки обычно получают на основе опроса экспертов-товароведов продавцов, опросов покупателей и проведения пробных продаж, на основе расчета экономической эффективности в том случае, если речь идет о таких качественных характеристиках товара, которые могут прямо сократить или увеличить затраты и повлиять на величину прибыли.
На этом этапе могут выявиться последствия неправильных маркетинговых решений, когда изделие обладает большим количеством в целом полезных свойств, но платить за которые потребитель не согласен, так как считает их излишними;
• определение экономической ценности анализируемого товара путем суммирования цены безразличия с оценками отличий. Вместе с тем рекомендуется устанавливать цену ниже, чем экономическая ценность, т. е. с определенной премией покупателю, стимулирующей покупку.
Зачастую кроме экономической премии фактором, могущим отклонить цену верх или вниз от экономической ценности, может быть надбавка за репутацию для фирм, известных качеством своей продукции, и, наоборот, скидка для фирм — новичков на данном рынке.
2. Метод оценки максимально приемлемой цены особенно полезен в случае установления цен на промышленные товары, когда выгода для покупателя в значительной мере связана со снижением издержек. Под максимальной ценой в данном случае понимается цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Процедура определения ее может быть представлена в виде следующих этапов:
• определение сферы и условий применения данного товара;
• выявление достоинств данного товара для покупателя или групп покупателей;
• выявление дополнительных (кроме цены) издержек покупателя, связанных с использованием данного товара (затраты на установку, обслуживание, приобретение комплектующих и т. д.);
• установление цены, выгодной для покупателя (между ценой безразличия и максимально приемлемой ценой).
Важно отметить, что экономическая ценность, полученная в результате применения этой процедуры, не обязательно прямо трансформируется в цену, которую покупатель действительно заплатит за товар. Под действием различных факторов, оказывающих влияние на ценовую чувствительность, потребитель может не оценить в полной мере экономическую ценность товара и отказаться от покупки. Иначе говоря, максимально приемлемая цена — это та, которую покупатель (или сегмент покупателей) заплатил бы, если бы был полностью информирован об экономической ценности товара именно для него и этим мотивирован.
Методы определения цены на основе ощущаемой потребителями ценности товаров могут быть рекомендованы для применения на тех рынках, где одновременно обращается большое количество взаимозаменяемых товаров и, следовательно, возможен выбор наиболее приемлемого для данного покупателя.
Стратегия ценообразования
Стратегия ценообразования - это выбор предприятием определенной динамики исходной цены товара, направленной на получение наибольшей прибыли в рамках планируемого периода.
Согласно классификации, предложенной Дж. Тэллиссом (США), выделяются три основных варианта стратегии ценообразования: дифференцированная, конкурентная, ассортиментная. Такой подход к классификации основывается на целях предприятия и неоднородности покупателей, что позволяет реализовывать один и тот же товар по разным ценам. Каждый из вариантов включает несколько частных стратегий, которые следует хотя бы кратко рассмотреть.
Стратегия скидок на вторам рынке означает, что на один и тот же товар или услугу цены на других рынках (демографических, географических, внешних) устанавливаются ниже, чем на том, где в настоящее время работает предприятие. Например, вторыми демографическими рынками могут быть рынки, на которых потребителями являются пенсионеры, дети, студенты. Цены со скидками могут использоваться в другом географическом регионе, на внешнем рынке (демпинговые цены).
Стратегия сезонной скидки часто применяется при установлении цен овощей и фруктов, тарифов услуг связи в различное время суток, билетов на культурно-массовые мероприятия в дневное и вечернее время и т.д. Использование этой стратегии обеспечивает более равномерную загрузку предприятий и увеличивает объем продаж.
Стратегия случайной скидки применяется довольно редко и осуществляется нерегулярно (случайный принцип). Она бывает достаточно эффективной, поскольку позволяет привлекать большое число покупателей, заинтересованных в низких ценах.
Стратегия "снятия сливок" предполагает наличие определенного сегмента рынка, на котором покупатели готовы и способны платить более высокую цену за товар. В таких случаях установленная первоначальная цена позволяет получать сверхприбыль до тех пор, пока рынок не заполнится конкурентами либо не будут удовлетворены потребности элитарных покупателей. После этого происходит снижение цены, и товар становится доступным массовому потребителю. Такая стратегия оправданна в том случае, если существует уверенность в отсутствии конкуренции на рынке в ближайшее время. Это возможно при патентной защищенности товаров, создании выдающихся изобретений, ограниченности доступа конкурентов к сырьевым ресурсам, материалам и комплектующим для производства нового товара. Стратегия проникновения на рынок противоположна предыдущей стратегии и предполагает установление первоначально относительно низкой цены товара. Она может быть продиктована стремлением увеличить долю рынка и обеспечить долговременную прибыль. Обычно эта стратегия используется при реализации товаров массового спроса.
Стратегия сигнализирования ценами характерна при формировании цен товаров длительного пользования, где качество играет значительную роль. Реализуя эту стратегию, предприятие может позиционировать свою продукцию рядом с намного более дорогим аналогом такого же товара. Результатом такой стратегии будет продажа низкокачественного товара по высокой цене, что является обманом покупателей и относится к области нечестной торговли, а, следовательно, может стать предметом судебного разбирательства.
Стратегия ценообразования на наборы состоит в том, что цена набора товаров устанавливается ниже сумм цен входящих в него компонентов, и, прежде всего за счет дополнительных товаров. Предприятия общественного питания во избежание порчи продуктов используют такой подход, как приготовление комплексных обедов, и с помощью цен пытаются убедить покупателей приобретать их. В результате выигрывают как покупатели (за счет цен), так и продавцы (за счет роста продаж).
Стратегия дифференциации нормы прибыли используется в ценообразовании взаимозаменяемых товаров и услуг. Прибыль от продажи более дорогих товаров компенсирует иногда даже убытки от реализации дешевых, а в целом предприятие сохраняет среднюю норму прибыли. Эта стратегия применяется в различных сферах, таких как зрелищные мероприятия, туристический бизнес, транспортные, коммунальные, бытовые услуги для населения и предприятий и т.д. Она позволяет предприятию работать на различных сегментах рынка и стабилизирует его положение.
Стратегия имидж-цены применяется наиболее конкурентоспособными предприятиями с устойчивой репутацией и престижной продукцией. Более высокие цены устанавливаются на высококачественные изделия известных предприятий. При этом, устанавливая окончательную цену, необходимо учитывать психологические факторы и реакцию потребителей, поскольку существуют определенные ценовые пороги (уровни цен, при пересечении которых объемы продаж резко возрастают или падают).
Вопросы ценообразования
Вопросы ценовой политики наряду с другими экономическими аспектами деятельности субъектов хозяйствования играют важную роль в их повседневной практической деятельности. Вызвано это, прежде всего тем, что установленные цены продажи напрямую влияют на величину дохода от реализации товаров (работ, услуг), и, как следствие, на общий финансовый результат хозяйственной деятельности.
Кроме того, в условиях реальной конкуренции, которая уже сложилась на многих товарных рынках, применение рационального механизма ценообразования к различным группам товаров может дать определенные конкурентные преимущества перед другими участниками соответствующего товарного рынка.
При этом следует отметить, что розничная торговля лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения, которая осуществляется аптечными учреждениями, как и другие виды деятельности в сфере розничного товарооборота, очень «чувствительна» даже к незначительным ценовым изменениям, которые могут привести к изменению общего финансового результата деятельности предприятия, но уже косвенным образом, то есть путем привлечения (оттока) покупателей и, как следствие — увеличения (уменьшения) общего товарооборота.
Однако механизм ценообразования, применяемый субъектами хозяйствования, в силу ряда законодательных ограничений и иных правил, не может быть абсолютно произвольным. Рассмотрение таких ограничений и правил применительно к деятельности аптечных учреждений и будет предметом настоящей статьи.
Государственное регулирование цен
В соответствии с частью третьей статьи 189 Хозяйственного кодекса, субъекты хозяйствования могут использовать в хозяйственной деятельности свободные цены, государственные фиксированные цены и регулируемые цены — предельные уровни цен или предельные отклонения от государственных фиксированных цен.
При этом государственные фиксированные и регулируемые цены, в числе прочих, устанавливаются на продукцию и услуги, имеющие существенное социальное значение для населения.
В соответствии с нормами части пятой статьи 191 ХКУ государственное регулирование цен осуществляется путем установления фиксированных цен, предельных уровней цен, предельных уровней надбавок и снабженческих вознаграждений, предельных нормативов рентабельности или путем введения обязательного декларирования изменения цен.
Применительно к лекарственным средствам и изделиям медицинского назначения, реализуемых через аптечную сеть, действует механизм предельного уровня надбавок, установленный в п. 12 Приложения к Постановлению КМУ с изменениями и дополнениями) «Об установлении полномочий органов исполнительной власти и исполнительных органов местного самоуправления относительно регулирования цен (тарифов)».
В соответствии с указанной нормой предельные торговые надбавки (наценки) на лекарственные средства и изделия медицинского назначения (по перечню), реализуемые населению через аптечную сеть, устанавливаются на уровне не выше 35 процентов оптовой цены производителя (таможенной стоимости) с учетом скидок, а на те, которые приобретаются государственными и коммунальными учреждениями здравоохранения за бюджетные средства — на уровне не выше 10 процентов оптовой цены производителя (таможенной стоимости) с учетом скидок.
Установление уровня предельных торговых надбавок (наценок) при этом отнесено к компетенции Совета министров Автономной Республики Крым, областных, Киевской и Севастопольской городских государственных администраций.
Что касается перечня лекарственных средств и изделий медицинского назначения, то он утвержден совместным приказом Министерства здравоохранения и Министерства экономики и по вопросам европейской интеграции № 480 / 294 «Об утверждении Перечня отечественных и импортных лекарственных средств и изделий медицинского назначения, цены на которые подлежат государственному регулированию» (далее — Перечень № 480).
Приведенные выше нормы, касающиеся вопросов ценообразования, относятся к вопросам прямого государственного регулирования цен и их применение в повседневной практике, как правило, не вызывает серьезных затруднений.
Существует, однако, и ряд других законодательно установленных правил, которые не относятся к сфере государственного регулирования цен, но существенным образом затрагивают интересы большинства хозяйствующих субъектов при осуществлении ими предпринимательской деятельности, и которые влияют на выработку ими принципов своей ценовой политики.
К таким правилам, прежде всего, относятся правила применения так называемых «обычных цен», установленные налоговым законодательством.
Применение обычных цен и практика ценообразования
Понятие обычной цены и условия применения обычных цен определены в п. 1.20 ст. 1 Закона № 334 «О налогообложении прибыли предприятий» (далее — Закон № 334).
Нормы, приведенные в данном пункте, содержат основные определения, связанные с применением обычных цен (пп. 1.20.1), общее описание факторов, которые необходимо учитывать при обосновании уровня обычных цен (пп. 1.20.2), специальные правила определения обычных цен для отдельных условий хозяйствования (пп. 1.20.3–1.20.7, пп. 1.20.9), а также права и обязанности налоговых органов и налогоплательщиков при возникновении спорных вопросов по проблемам применения (неприменения) обычных цен, которые могут возникнуть в ходе проведения проверок, (пп. 1.20.8, пп. 1.20.10).
При рассмотрении вопроса о необходимости использования правил определения обычных цен применительно к розничной торговле лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения сразу следует сказать, что такая необходимость вызвана тем, что в силу нормы пп. 7.4.3 п. 7.4 ст.7 Закона № 334 доходы, полученные налогоплательщиком (налог на прибыль) от продажи товаров (работ, услуг) лицам, которые не являются плательщиками налога на прибыль (прежде всего это касается покупателей-физических лиц), определяются исходя из договорных цен, но не менее обычных цен на такие товары (работы, услуги), действовавших на дату такой продажи.
В практике хозяйственной деятельности вопросы применения обычных цен содержат в себе достаточно много противоречивых и неоднозначных моментов. Остановимся на некоторых из них.
Для целей применения обычных цен в практике ценообразования рассмотрим вопрос о возможности установления минимально возможных цен на отдельные виды товаров и их рационального обоснования.
Такой вопрос применительно к сфере розничной торговли лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения является достаточно актуальным, особенно в связи с достаточно распространенной практикой использования так называемых «дешевых продаж», когда по отдельным товарным позициям продажа осуществляется по цене ниже цены приобретения.
Следует сразу оговориться, что установление минимально возможных цен, в том числе и ниже цены приобретения, на товары ограниченной номенклатуры (как правило, на недорогие лекарственные средства, пользующиеся спросом у широкого круга потенциальных покупателей) не является самоцелью, а является составной частью маркетинговой политики — вне зависимости от того, установлена ли такая политика внутренними документами предприятия, либо она осуществляется «явочным порядком».
Следует также отметить, что в силу специфики розничной торговли не все из приведенных в п. 1.20 Закона № 334 норм могут быть применены в практической деятельности. Применительно к рассматриваемой предметной области отметим следующие правила и определения, установленные в Законе, которые необходимо учитывать при установлении и обосновании цен:
«1.20. Обычная цена.
1.20.1. Если этим пунктом не установлено иное, обычной считается цена товаров (работы, услуги), определенная сторонами договора. Если не доказано обратное, считается, что такая обычная цена соответствует уровню справедливых рыночных цен.
Справедливая рыночная цена — это цена, по которой товары (работы, услуги) передаются другому собственнику при условии, что продавец желает передать такие товары (работы, услуги), а покупатель желает их получить при отсутствии любого принуждения, обе стороны являются взаимно независимыми юридически или фактически, владеют достаточной информацией о таких товарах (работах, услугах), а также ценах, сложившихся на рынке идентичных (а при их отсутствии — однородных) товаров (работ, услуг).
Рынок товаров (работ, услуг) — сфера обращения товаров (работ, услуг), которая определяется исходя из возможности покупателя (продавца) реально и без значительных дополнительных расходов приобрести (продать) товар (работу, услугу) на ближайшей относительно любой из сторон договора территории.
1.20.5. В случае, если цены на товары (работы, услуги) подлежат государственному регулированию согласно законодательству, обычной считается цена, установленная согласно принципам такого регулирования. Это правило не распространяется на установление минимальной продажной цены — в этом случае обычной считается справедливая рыночная цена…».
Что касается факторов, которые необходимо учитывать при определении обычных цен, то для сферы розничной торговли лекарственными средствами и изделиями медицинского назначения реальное практическое применение могут найти такие факторы, как экономическое обоснование условий договоров (розничной купли-продажи) и маркетинговая политика,- в том числе при продвижении товаров на рынке.
Как видно из приведенных выше правовых норм, в общем случае, если иное не установлено в самом пункте 1.20 Закона № 334, обычной будет считаться цена, установленная в договоре купли-продажи.
В специальных же случаях, в частности при продаже товаров, цены на которые подлежат государственному регулированию (в данном случае — это лекарственные средства и изделия медицинского назначения, включенные в Перечень № 480), обычной будет считаться цена, установленная согласно соответствующим правилам регулирования.
На практике это означает, что если по таким товарам величина торговой надбавки в составе цены продажи не превышает предельно установленное значение, то такая цена будет считаться обычной.
Отдельно следует обратить внимание на то обстоятельство, что данное правило не применятся при установлении так называемых «минимальных продажных цен». Что понимается под минимальными продажными ценами, нормы Закона № 334 не определяют. По всей видимости, речь может идти о продаже товаров с минимальной торговой наценкой, которая не покрывает удельные издержки, связанные с реализацией таких товаров, либо о продаже товаров по цене приобретения или о так называемой «дешевой» продаже, то есть о продаже ниже цены приобретения.
В такой ситуации вступают в силу общие правила определения обычных (справедливых рыночных) цен. В связи с этим возникает вопрос: какие практические действия следует предпринять, чтобы обосновать применение таких минимальных цен на отдельные группы или виды товаров?
По мнению автора, в качестве обоснования применения минимальных цен может быть использовано следующее:
1. Определение основных принципов маркетинговой политики, которые были бы направлены на расширение круга потенциальных покупателей с учетом интересов различных возрастных и социальных групп населения, территориального расположения, номенклатуры (ассортимента) товаров и т. п. Немаловажным аспектом такой маркетинговой политики, с учетом статуса аптечных учреждений, может быть определенная социальная направленность таких действий.
2. Наличие внутреннего распорядительного документа предприятия, в котором необходимо определить основные принципы ценообразования относительно различных групп или видов товаров.
3. Экономическое обоснование применяемых цен. В случае применения по отдельным товарным позициям минимальных цен это может означать, что удельный вес реализации товаров по таким ценам составляет незначительную величину в общем объеме реализации, что не приводит к возникновению непокрытых убытков, и применение таких минимальных цен служит исключительно достижению целей маркетинговой политики.
Таковы, в общих чертах, подходы, которые могут быть положены в основу выработки механизмов ценообразования.
В то же время следует отметить, что в практике хозяйственной деятельности всегда возникает множество самых разнообразных ситуаций, которые могут потребовать индивидуальных решений, и каких-либо универсальных «рецептов на все случаи жизни» просто не существует. В таких ситуациях на помощь может прийти знание основ законодательства и общих экономических принципов ценообразования.
В заключение хотелось бы вкратце остановиться на таком вопросе как соотношение понятия обычной цены, используемое для целей налогового законодательства, и договорной цены, используемое для целей гражданского и хозяйственного законодательства.
Вопреки достаточно широко распространенному мнению о том, что такая связь отсутствует, это не совсем соответствует действительности. Формально это так, с точки зрения правоотношений, возникающих между продавцом и покупателем в рамках договора купли-продажи. В числе прочих это касается и такого существенного условия любого возмездного договора, как цена. Однако, с точки зрения норм действующего законодательства, договорные отношения не ограничиваются только формальной стороной, в том числе и в части определения договорной цены. В действительности декларируемая свобода осуществления прав и обязанностей имеет свои пределы и ограничена определенными рамками.
К таким ограничениям, прежде всего, можно отнести как общие начала гражданского законодательства — в частности, такие как справедливость, добросовестность и разумность, так и установленные пределы осуществления гражданских прав, в том числе недопустимость действий, совершаемых с целью нанести вред другому лицу, а также злоупотребление правом в иных формах. Причем последнее напрямую может касаться должностных лиц предприятия в отношении совершаемых ими действий от имени такого предприятия.
Ценообразование в торговле
Как вид предпринимательской деятельности торговля представляет собой перепродажу товаров. Торговые организации, не являясь производителями продукции, выступают промежуточными звеньями между изготовителями и потенциальными и реальными покупателями.
При этом ценообразование в торговле отталкивается, главным образом, от принципа получения прибыли. Поскольку основным источником прибыли является правильно сформированная цена, то она в торговой сфере и играет одну из наиважнейших ролей во всем процессе осуществления хозяйственной деятельности.
Поэтому ценообразование в торговле является одной из приоритетных видов деятельности специалистов, в компетенции которых находится сфера обеспечения интересов компании и ее стратегического развития.
Ценообразование в торговле базируется на таких понятиях как структура, состав цены, цены на аналогичный товар, индекс цен, издержки обращения, цены конкурентов, норма прибыли и прочие.
Механизм ценообразование предусматривает различные закономерности, методы формирования цен и принципы ценообразования (обоснованность, единство цен, непрерывность, контроль, целенаправленность).
Для установления цен на товары торговая организация должна учитывать целый комплекс факторов, способных оказывать влияние на цену и ее уровень.
В основе механизма образования цен лежат принципы и методы, по которым формируются цены. Они опосредуются политикой цен, свойственной определенной компании, которая выражается в приемах управления ценой и психологических приемах создания адекватных ценовых показателей.
К приемам управления ценами относят системы скидок, бонусы, накопительные системы, акции, подарки, дисконтные карты и т.д. Психологические приемы базируются на свойствах человеческой природы и знании того, что людям часто свойственно совершать нерациональные покупки.
Ценообразование в торговле опосредуется рядом факторов. Прежде всего, оно зависит от занимаемой компанией рыночной ниши. Это может быть ниша рынка совершенной конкуренции или так называемый монополистический рынок. В первом случае продавцы практически не влияют на цены, поэтому торговому предприятию нужно устанавливать цены, примерно равные ценам конкурентов. На монополистическом же рынке цена практически полностью определяется организацией-монополистом.
Кроме этого, очень важно в процессе образования цен учитывать общую конъюнктуру рынка и все свойственные ей временные колебания. В ситуации стабильного спроса на рынке можно успешно применять механизм пассивного ценообразования. Суть его сводится к четкому следованию затратным методам образования цен без учета предпочтений потребителей и изменений на рынке. В ситуации же растущего рынка необходимо учитывать настроения потребителей. В этих условиях нужно обращаться к активному ценообразованию, подстраиваясь под покупателей и мобильно реагируя на изменения рынка. Такой механизм свойственен биржевой торговле и подобным ей областям, которые подвержены живым изменениям рыночной конъюнктуры.
На формирование цен также влияет стадия жизненного цикла продаваемого товара. Для новых товаров устанавливают цены разведывательного характера. При более стабильном спросе цена достигает соответственно более высокого уровня. А в условиях насыщения рынка цены приходится понижать.
Этапы ценообразования включают в себя несколько позиций. Первой является выбор целей ценовой политики (обеспечение выживаемости, удержание рынка или максимизация прибыли). Затем анализируется уровень спроса на товар. Лишь после этого можно переходить к учету и анализу собственных издержек и изучению цен конкурентов. Следующим этапом ценообразования является выбор метода формирования цен и переход к назначению оптимальных цен на продаваемые товары.
Управление ценообразованием
1. Внешние и внутренние факторы ценообразования
2. Основные методы ценообразования
3. Типовые стратегии ценообразования
4. Позиционирование цены
5. Тактика ценообразования
6. Государственное регулирование цен
В узком смысле цена – это количество денег, запрашиваемых за товар или услугу. В широком смысле – это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает в обмен на право обладать той или иной ценностью. Цена – единственный элемент маркетинга-микс, относящийся к доходу, все остальные элементы (товар, продвижение, распределение) относятся к затратам. Типичные ошибки предприятий в сфере ценообразования:
• Слишком сильная зависимость цены от затрат.
• Цены не пересматриваются в связи с изменением ситуации на рынке.
• Ценообразование не учитывает других элементов маркетингового комплекса.
• Цены не изменяются в зависимости от свойств различных товаров, сегментов рынка и ситуаций покупки.
1. Внешние и внутренние факторы ценообразования
К внешним факторам относятся:
1. Состояние рынка и спроса (ценообразование на различных типах рынка, для разных по эластичности рынков, покупательское восприятие цены и ценности товара) Ц.Э.С. = % изменения объема спроса / % изменения цен
2. Конкурентная среда (издержки, цены, рентабельность конкурентов…);
3. Другие факторы (экономические условия, интересы посредников, влияние гос. органов и социальных факторов…).
Внутренние факторы:
1. Маркетинговые цели (выживание на рынке, максимизация текущей прибыли, максимизация доли рынка, частичное покрытие издержек…);
2. Стратегия маркетингового комплекса;
3. Размер издержек производства (постоянные, переменные, валовые издержки, учет нормы рентабельности, маржинальной прибыли и т.д.);
4. Организация деятельности по ценообразованию внутри предприятия.
2. Основные методы ценообразования
Ценообразование на основе издержек
1) Метод «себестоимость + надбавка»:
Стоимость единицы товара = переменные издержки + постоянные издержки / предполагаемый V сбыта
Цена с надбавкой = Стоимость единицы товара / (1 – желаемый доход от сбыта)
2) Анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли:
Снятие сливок – цена более высокая, чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной ценностью.
Стратегия ценового прорыва (проникновения на рынок) – установление цен на уровне более низком чем, по мнению большинства покупателей, заслуживает товар с данной ценностью.
Нейтральная стратегия – установление цен исходя из «справедливого», по мнению большинства покупателей, соотношения «цена – ценность».
• Ценообразование в рамках товарной номенклатуры – использование ценовых ориентиров, убыточных лидеров, установление цен на дополняющие товары, установление цен на обязательные принадлежности, установление цен на побочные продукты производства.
• Установление цен по географическому принципу – установление разных цен в зависимости от местонахождения потребителя.
• Установление цен со скидками и зачетами. Существую разные виды скидок:
1. скидки за платеж наличными, предоплату,
2. скидки за количество или объем покупаемого товара,
3. функциональные скидки – скидки торговым каналам,
4. сезонные скидки – при покупке товара во внесезонье, что обеспечивает более стабильные продажи в течение года,
5. зачеты – другие виды скидок, например, меньшие цены на новый товар при условии сдачи старого.
• Дискриминационные цены. Условия для ценовой дискриминации:
1) рынок должен легко поддаваться сегментированию
2) члены сегмента с низкой ценой не могут перепродать товар членам сегмента с высокой ценой.
3) Не вызывает обид у потребителей.
4) Не должна нарушать закон.
• Психология восприятия изменения цен потребителями. Снижение цен приводит к различным реакциям покупателей, в том числе к противоположным ожидаемым.
6. Государственное регулирование цен
Правительство РФ и Федеральные органы исполнительной власти осуществляют ценовое регулирование на рынках естественных монополий посредством определения цен (тарифов) или их предельного уровня на следующие товары и услуги:
• Газ природный (кроме реализуемого населению)
• Продукция ядерно-топливного назначения
• Электро- и теплоэнергия
• Перекачка и налив нефти
• Продукция оборонного значения
• Драгоценные металлы и камни
• Протезно-ортопедические изделия
• Перевозки грузов, погрузочно-разгрузочные работы на железнодорожном транспорте
• Перевозки пассажиров, багажа и почты на железнодорожном транспорте (кроме пригородного сообщения)
• Обслуживание воздушных судов, пассажиров и грузов в аэропортах
• Отдельные услуги почтовой связи
• Услуги связи по трансляции программ Российских государственных телерадиоорганизаций и др.
Цена определяется по методу экономически обоснованных затрат. Для расчета определяется размер необходимой валовой выручки, при этом учитываются:
а) расходы, связанные с оказанием услуг субъектами регулирования,
б) отчисления на амортизациюосновных средств,
в) нормативная прибыль. Норма прибыли (рентабельности) на капитал определяется органом регулирования в соответствии с методикой расчета размера экономически обоснованных затрат и нормативной прибыли, учитываемых при формировании регулируемых тарифов, утверждаемой Федеральной службой по тарифам в установленном порядке;
г) налоги и иные обязательные платежи и сборы,
д) субсидии и субвенции за счет средств федерального бюджета, бюджетов субъектов Российской Федерации и муниципальных образований.
К нарушениям дисциплины цен относятся:
• Завышение регулируемых цен и тарифов
• Нарушение предприятиями-монополистами порядка декларирования свободных цен и тарифов и др.
Цель гос.контроля: не допускать серьезной инфляции, способствовать созданию условий для нормальной конкуренции и решению неотложных социальных проблем. В этой связи особая роль отводится: налоговым органам, комитету по защите прав потребителей и ФАС.
НА СВОБОДНЫХ РЫНКАХ неэтичными и противоправными в области ценообразования являются четыре фактора:
* вводящие в заблуждение цены, например, ценовая приманка с последующим переключением, то есть заманивание и навязывание более дорогого товара, или, например, скидки с завышенной цены.
* Ценовая дискриминация – разные цены для разных групп покупателей не зависимо от издержек. Однако если фирма докажет, что такой прием не препятствует конкуренции, это признается законным.
* Горизонтальное фиксирование цен – соглашение между конкурентами об установлении цен на искусственно высоком уровне (вертикальное фиксирование цен является законным; это соглашение между звеньями по пути движения товара).
* Сговор конкурентов о ценах или их согласованные действия с ценами.
Существует возможность вмешательства правительства в ценообразование на свободных рынках в виде госрегулирования наценки в исключительных случаях, связанных с макроэкономическими форс-мажорными обстоятельствами.
Статью подготовила ведущий эксперт-экономист по бюджетированию Ошуркова Тамара Георгиевна. 
