1. Громадная внешняя задолженность. Многие страны имеют огромный внешний долг, испытывают трудности в выплате процентов по кредитам. Среди них — Бразилия, Мексика, Польша.
2. Нестабильность правительств. Высокая внешняя задолженность, инфляция и безработица в некоторых странах приводят к высокой нестабильности правительств. Смена власти может привести к экспроприации, национализации, ограничениям репатриаций доходов иностранных компаний.
3. Проблемы с конвертацией валюты. Высокая внешняя задолженность, экономическая и политическая нестабильность ведут к девальвации национальной валюты. Иностранные компании стремятся зарабатывать твердую валюту с правом репатриации доходов, однако во многих странах они лишены такой возможности.
4. Требования правительств, предъявляемые к иностранным фирмам, бюрократические проволочки. Правительства предъявляют к иностранным фирмам множество требований: учреждение совместных предприятий с национальными компаниями, большое число местных наемных работников, передача технологий, ограничение репатриации прибыли.
5. Пошлины и другие торговые барьеры. Для защиты отечественной промышленности обычно используются высокие пошлины на импортируемую продукцию, невидимые торговые барьеры: замедление процессов утверждения важнейших документов, требование дорогостоящих изменений товара и замедление прохождения импортируемых товаров через таможню.
6. Коррупция. В некоторых странах содействие чиновников обеспечивается исключительно взятками.
7. Технологическое пиратство. Компания, открывающая производство за границей, рискует тем, что иностранные менеджеры, узнавшие производственные секреты и впоследствии пок1гаувшие фирму, превратятся в открытых или тайных конкурентов.
8. Высокие издержки производства и необходимость адаптации коммуникационных средств. Компания, выходящая на внешний рынок, должна основательно изучить каждый конкретный рынок. Она должна чутко реагировать на изменения в экономике, политике, законодательстве и культуре, адаптировать свою продукцию и коммуникационные средства. В противном случае она рискует совершить множество грубых ошибок.
9. Изменения границ. Национальные границы — основа маркетинга, в силу того что они главенствуют над рыночными отношениями и формируют экономическое поведение потребителей в пределах одной страны.
Решение о маркетинговой программе
Отправным моментом в экспортной маркетинговой деятельности является изучение внешних рынков, их возможностей. Между внутренним и экспортным маркетингом нет коренных различий. Специфика международного маркетинга объясняется более сложным доступом к информации на зарубежных рынках ввиду национальных традиций и отдаленности этих рынков.
Для получения информации о возможном зарубежном партнере в Германии, например, публикуется индекс БЕРИ, с помощью которого проверяется степень риска от создания СП за рубежом. В баллах (от 0 до 4) оценивается инвестиционный климат в 45 странах на основе 15 критериев. Высокое количество баллов означает «стабильные страны». Чем ниже достигнутое страной количество баллов, тем выше должны быть прибыли при инвестировании.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Для сравнения рынков между собой необходимо просуммировать баллы для каждого рынка в отдельности. Наиболее благоприятные рынки имеют большее суммарное число баллов.
Компаниям, работающим на внешних рынках, приходится, так или иначе приспосабливать маркетинговую стратегию к местным условиям. Некоторые из них придерживаются политики максимальной стандартизации продукции, рекламных кампаний, каналов распределения, что позволяет значительно снизить издержки.
Другие считают необходимым разработку особой маркетинговой стратегии для каждого целевого рынка.
Товар
Прямое распространение означает предложение внешнему рынку оригинального товара без каких-либо изменений. Однако компания должна предварительно ответить на вопрос, используют ли зарубежные потребители аналогичные продукты. Так, в США различными дезодорантами пользуются 80 % мужчин, в Швеции — 55, в Италии — 28, а на Филиппинах — только 8 %. В одной из слаборазвитых стран типичным ответом на вопрос о частоте использования дезодорантов был: «Я использую дезодорант раз в год, когда иду на танцы». Подобные ответы вряд ли вдохновят зарубежного производителя.
Прямое распространение весьма эффективно в торговле фотоаппаратами, потребительской электроникой, автомобилями. Однако нам известно множество примеров настоящих катастроф, которые терпели на внешних рынках весьма успешные продукты. Так, компания Cambals Shop потеряла на английском рынке 30 млн. долл., поскольку британские потребители никак не могли взять в голову, что концентрированный суп из жестяных банок необходимо разбавлять водой. Прямое распространение привлекательно и тем, что оно не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или изменения способов продвижения. В то же время, с точки зрения долгосрочных перспектив, подобная экономия может дорого обойтись компании.
Адаптация товара подразумевает изменение продукции в соответствии с условиями конкретной страны и предпочтениями местных потребителей. Существует несколько уровней адаптации. Компания может производить региональную модель — для западноевропейского, североамериканского рынка или особую модель для каждой страны. В Японии компания Mister Donut не только использует в своих кафе специальные уменьшенные и облегченные кофейные чашечки, но к столу посетителей подаются особые, опять-таки уменьшенные пончики. В Австралии компания Hens продает детское питание, сделанное из бараньих мозгов, а в Нидерландах — из коричневых бобов. Craft Jeneral Foods выпускает кофе с различными добавками: для англичан — с молоком, для французов — черный, для латино-американцев — с цикорием. Только для европейского рынка Unilever производит 85 различных куриных супов. Компания может адаптировать свой продукт к определенному городу, например пиво для Мюнхена или Токио, или производить различные модели товара для розничной торговли — один сорт кофе для швейцарских магазинов Migros, другой — для кооперативных магазинов.
Часто продукция изменяется в соответствии с местными условиями и потребностями, в некоторых случаях учитываются религиозные убеждения или предрассудки местного населения. 13 Азии религия оказывает прямое влияние на продажи. Хороший тому пример — концепция «феншуй» Изобретение товара означает создание некоего нового продукта. Повтор изобретение — повторное представление старой, но прекрасно приспособленной к требованиям зарубежного рынка модели продукции. Американские компании Квакер Отс, Свифт, Монсанто предложила латиноамериканскому и африканскому рынкам свою старую модель кассового аппарата с механическим приводом, стоимостью вполовину дешевле современных моделей, — прекрасная иллюстрация понимания ее маркетологами международного жизненного цикла товара, когда различные страны находятся на разных стадиях готовности К восприятию конкретного продукта. Прогрессивное изобретение — создание нового продукта, отвечающего потребностям покупателей какой-либо страны. Так, в слаборазвитых странах существует высокая потребность в дешевых высококалорийных продуктах, и компании Квакер Отс, Свифт, Монсанто специально разрабатывают для них новые марки товаров. Изобретение товара дорогостоящая стратегия, однако, и прибыли могут быть весьма высоки.
В международной торговле постоянно возрастает доля услуг. Темпы роста мирового рынка услуги в два раза превышают темпы роста торговли товарами. Крупнейшие компании, работающие в сфере бухгалтерского зета, рекламы, банковской деятельности, связи, строительства, страхования, юриспруденции и управленческого консультирования, продолжают глобальную экспансию. Такие компании, как Артур Андерсен, Америкен Экспресс, Китикон, Клуб Мид, Хилтон и Томас Куук, пользуются всемирной известностью. Успех представителей сферы услуг стр1емится развить розничная торговля, использзгю1цая новейшие технологии и ноухау. Компания Вел Мет и ее местный партнер Кифра управляют: 67 магазинами, торгующими товарами со скидкой, и клубами Семе Хлубе в Мексике. Кроме того, Вел Мет открывает три супермаркета в Бразилии и два—в Аргентине, владеет тремя супермаркетами, организованными совместно с местными предпринимателями в Гонконге, планирует открыть магазин в Китае.
Многие государства ввели ограничения, усложняющие проникновение иностранных компаний из сферы услуг на их внутренние рынки. В Бразилии требуется, чтобы каждый бухгалтер получил профессиональную подготовку в национальных университетах. Многие страны Западной Европы ограничивают количество транслируемых американских телепрограмм. Многие американские штаты препятствуют открытию филиалов иностранных банков, а США требуют от Южной Кореи открытия финансового рынка для американских кредитных учреждений. ГАТТ настаивает на свободной торговле услугами на международной арене, однако прогр1есс в этой области весьма незначителен.
Компании могут использовать на внешних рынках апробированные рекламные концепции и мероприятия по продвижению или изменять их в соответствии с условиями нового рынка. Данный процесс называют коммуникационной адаптацией. В случае, когда компания приспосабливает к требованиям внешнего рынка и продукт, и мероприятия по продвижению, процесс носит название двойной адаптации.
Рассмотрим обращение компании к потребителям, которое может трансформироваться на четырех различных уровнях. Самый простой способ адаптации — изменение только языка, названия продукта и цвета. Ecsot добилась мирового признания, использовав обращение «Возьми с собой тигра». Необходимость изменений связана с различным восприятием их разными на, родами. В Бирме и некоторых латиноамериканских странах пурпурный цвет ассоциируется со смертью; белый — цвет траура в Японии; зеленый цвет в Малайзии ассоциируется с болезнями. Возможно, придется изменить названия торговых марок и продуктов. В Германии, например, английское слово «туман» означает «навоз», «скотч» (липкая лента), а рекламный лозунг «С Рерsi по жизни» в переводе звучит как «Выходи из могилы с Рерsi». В Испании название модели американского автомобиля Nova переводится как «она не едет». Переведенная со шведского на английский язык и напечатанная в южнокорейском журнале реклама пылесоса Еlectrolux звучит: «Ничто не доставляет больше неприятностей, чем Еlectrolux. А рекламу американского хозяйственного мыла, провозглашающую, что оно отмоет «любую грязь», во франкоязычном Квебеке перевели как «мыло для половых органов».
Второй вариант — использование одной, но адаптированной к местному рынку темы. Например, в рекламе мыла Саmау показана красивая женщина, принимающая ванну. В Венесуэле показывали ролик, в котором в ванную комнату входил мужчина, в Италии и Франции на экране появлялись только мужские руки, в Японии мужчина ожидал даму в гостиной. Третий, используемый компаниями Соса-соlа и Гудиер, подход заключается в разработке глобального фонда рекламы, из которого подбирается наиболее подходящий для каждой страны вариант. Наконец, некоторые компании позволяют своим представителям финансировать разработку рекламы для отдельных стран.
Требует адаптации и практика использования различных средств массовой информации. В Норвегии и Швеции запрещена телевизионная реклама, в Бельгии и Франции — телевизионная реклама сигарет и алкоголя, а в России она ограничивается по времени показа. В Италии и Австрии контролируется телевизионная реклама, рассчитанная на детей. В Саудовской Аравии не рекомендуется использование в рекламе женских образов, в Индии реклама облагается налогами. Различна и роль средств массовой информации. В Италии основными рекламо-носителями являются журналы, но они непопулярны в соседней Австрии. В Великобритании широко распространена реклама в общенациональных, а в Испании — в местных газетах.
Компаниям приходится адаптировать к местным условиям и методы продвижения товара. Например, в Греции запрещены купоны, а во Франции — лотереи, кроме того, в этой стране оговаривается, что стоимость премий и подарков не должна превышать 5 % от цены товара. Европейцы и японцы обычно заказывают товары по почте, а не по телефону. Компании, работающие на внешнем рынке, предпочитают возлагать ответственность за продвижение товара на местных менеджеров, прекрасно ориентирующихся в региональных особенностях.
Цена
На внешнем рынке транснациональные компании сталкиваются со специфическими проблемами цен на продукцию: со скользящими, трансфертными, демпинговыми ценами и теневым рынком. В Италии сумочка от Gucchi может стоить 120 долл., а в США — 240 долл. Почему? Потому что к фактической цене производителя добавляются транспортные издержки, таможенные пошлины, наценки импортеров, оптовых и розничных торговцев. В зависимости от величины добавленной стоимости и изменений валютных курсов на внешнем рынке товар должен продаваться по цене, в 2—5 раз превышающей цену производителя, чтобы последний мог получить ту же прибыль, что и на внутреннем рынке. При этом компании приходится разрабатывать особую политику ценообразования для каждой страны.
С немалыми проблемами сталкиваются и компании, практикующие трансфертные цены (т. е. цены, используемые при обмене продукцией между различными подразделениями компании) для дочерних заграничных компаний. Рассмотрим следующий пример.
Если компания устанавливает высокие трансфертные цены, ей приходится уплачивать высокие импортные пошлины, хотя налог на прибыль дочерней компании в принимающей стране уменьшается. Если компания устанавливает низкие трансфертные цены, данная практика может рассматриваться как демпинг (установление цены на продукт ниже издержек его производства или ниже уровня, сложившегося в данный момент на; зарубежном рынке). Когда американское Таможенное бюро находит доказательства демпинга, оно имеет право установить повышенные пошлины н всю продукцию, поступающую из «провинившейся» страны. Поэтому правительства следят за тем, чтобы национальные производители не допускали злоупотреблений, нередко принуждая компании устанавливать цены на уровне цен конкурентов на аналогичные товары.
Настоящим бедствием для многих мульти-национальных компаний становится теневой рынок, когда один и тот же товар продается по разным ценам в разных странах. Перекупщики из страны с низкими ценами находят пути, чтобы продать товар в стране с высокими ценами, и зарабатывают на этом.
Очень часто компания обнаруживает, что некоторые предприимчивые дистрибьюторы закупают больше товара, чем они могут продать в своей стране, и переправляют его в сопредельные государства, наживаясь на разнице в ценах. Мульти-национальные компании стараются воспрепятствовать возникновению теневого рынка с помощью контроля за дистрибьюторами, увеличения отпускных цен, модификации характеристик товара или гарантийного обслуживания в разных странах.
Каналы распределения
Слишком многие американские производители считают, что после того как продукт оказался за заводскими воротами, их работа заканчивается, хотя кому как не им необходима информация о движении товаров по каналам распределения. Другими словами, компания, работающая на внешнем рынке, должна иметь четкое представление о состоянии всех каналов распределения товара, вплоть до конечного потребителя.
Связи между производителем и конечным пользователем осуществляют, во-первых, отдел международного маркетинга производителя, принимающий решения о каналах распределения и других составляющих маркетинговой стратегии; во-вторых, международные каналы распределения, по которым товар доставляется от границы до границы. Решения, связанные с этими каналами, предусматривают определение типов посредников (агентов, торговых компаний), способов транспортировки (по воздуху, морю), финансирования и договоренности об уровнях риска. В-третьих, каналы внутри иностранного государства.
Национальные различия в количестве и типах посредников, обслуживающих различные рынки, просто потрясают. В Японии компания столкнулась, возможно, с наиболее сложной системой распределения в мире. Она продает мыло главному оптовому торговцу, который перепродает его. Тот, в свою очередь, реализует товар специализированному оптовику, поставляющему его региональному оптовому продавцу. Последний сбывает товар местному оптовому продавцу, который продает его розничным продавцам. В итоге конечная цена для потребителя превысит отпускную цену производителя в 2—3 раза.
Другое различие заключается в размере и характере розничной торговли различных стран. В то время как в США господствуют крупные розничные торговые сети, в большинстве других стран розничная торговля находится в руках многих мелких независимых продавцов.
В Индии миллионы розничных торговцев Продают товары в маленьких магазинчиках или на открытых рынках. Установленные в магазинах цены весьма высоки, однако местные обычаи предусматривают возможность торга, и реальная цена оказывается гораздо ниже. Доходы населения ограниченны, и потребители совершают ежедневные покупки на небольшие суммы. В большинстве домохозяйств отсутствуют возможности длительного хранения товаров. Затраты на упаковку удерживаются на низком уровне, чтобы сохранить низкие цены. В индии сигареты часто покупаются поштучно.
Продажа товара небольшими партиями — важная функция посредников, продлевающая жизнь длинным цепочкам распределения. Эти цепочки Являются основным препятствием к увеличению крупномасштабной розничной торговли в развивающихся странах.
Решение о маркетинговой организации
Уровень вовлеченности компании в операции на внешнем рынке определяет организацию управления международной маркетинговой деятельностью: экспортный отдел, международное подразделение или глобальную организацию.
Экспортный отдел
Первый этап выхода компании на внешний рынок обычно состоит в обыкновенной международной торговле. Если объем продаж за рубеж возрастает, компания организует экспортный отдел ВО главе с менеджером по продажам. С дальнейшим ростом продаж экспортный отдел расширяется и включает в себя различные маркетинговые службы, активно работающие на внешнем рынке. Если компания организует за рубежом совместное предприятие или осуществляет прямые инвестиции, экспортный отдел перестает отвечать требованиям управления международными операциями.
Международное подразделение
Многие компании работают на нескольких зарубежных рынках и участвуют в нескольких совместных предприятиях. Компания может экспортировать товар в одну страну, продавать лицензии другой, иметь совместное предприятие в третьей и дочернюю компанию — в четвертой. Рано или поздно для координации международной деятельности ей придется создать международное подразделение, которое обычно возглавляется высокопоставленным менеджером, определяющим цели и бюджет деятельности компании на внешних рынках и несущим ответственность за увеличение объема продаж за рубежом.
Известно несколько вариантов организационной структуры международных подразделений. Их персонал состоит из специалистов по маркетингу, производству, исследованиям, финансам, планированию и трудовым ресурсам, призванных планировать и обслуживать внешнеэкономическую деятельность операционных единиц. Операционные единицы могут быть организованы несколькими способами. Во-первых, по географическому признаку. Президенту международного отделения должны подчиняться вице-президенты, курирующие Северную Америку, Латинскую Америку, Европу, Африку, Средний и Дальний Восток. Региональным вице-президентам подчиняются менеджеры по конкретным государствам, несущие ответственность за функционирование отделения по продажам, дистрибьюторов и лицензиатов в соответствующих странах. Во-вторых, операционная единица может нести ответственность за группу продуктов по всему миру. Во главе каждой такой единицы стоит международный вице-президент, ответственный за организацию продаж каждой товарной группы. Наконец, операционные единицы могут быть зарубежными дочерними компаниями, каждую из которых возглавляет президент. Президенты дочерних компаний отчитываются перед президентом международного отделения.
Многие мульти-национальные компании периодически изменяют организацию международного подразделения, так как каждый из ее вариантов создает определенные проблемы.
В последние годы матричная модель организации управления широко критикуется. Некоторые компании несут огромные убытки из-за бездействия и конфликтов между региональными менеджерами и менеджерами по продуктам.
Глобальная организация
Глобальная организация рассматривает себя не как национальную компанию, занимающуюся внешнеэкономической деятельностью, а как активного субъекта мирового рынка. Ее высшее руководство и персонал планируют во всемирном масштабе производство, маркетинговые стратегии, финансовые потоки и системы складирования. Глобальные операционные единицы подчиняются исполнительному директору или исполнительному комитету компании, а не главе международного отделения. Руководители компании имеют опыт не только внутренней или международной деятельности, но и глобальной. Менеджеры компании — выходцы из самых разных стран; закупки сырья и комплектующих осуществляются по всему миру, там, где их можно приобрести за наименьшую цену; инвестиции направляются туда, где ожидается наибольший доход на вложенный капитал.
Компании, которые работают в нескольких странах, сталкиваются с определенными организационными сложностями. Например, когда американской компьютерной компании необходимо установить цены на суперкомпьютеры для крупного немецкого банка, какие роли должны играть менеджер по производству, менеджер по маркетингу банковского сектора и торговый представитель компании-производителя в Германии? Ответ зависит от того, принимаются ли решения на самом высоком уровне компании или на местах.
К. Барлетт и С. Гошал определили обстоятельства, благоприятствующие тому или иному подходу. В работе «Управление сквозь границы» они описали ряд факторов, которые способствуют «мировой интеграции» (например, капиталоемкое производство, однородный спрос) или «ответственности на местах» (например, местные стандарты и барьеры, устойчивые местные предпочтения).
Авторы выделяют три организационные стратегии:
1. Глобальная стратегия предполагает рассмотрение мира как единого рынка. Она оправдана в тех случаях, когда существуют предпосылки для «глобальной интеграции» (например, рынок потребительской электроники: здесь большинство покупателей предпочитают стандартные радиоприемники, сд-плейеры, телевизоры).
2. Многонациональная стратегия рассматривает мир как совокупность национальных рынков. Она оправдана в случаях, когда существуют предпосылки для передачи «ответственности на места». Данная стратегия подходит для марочных товаров в упаковке (продукты, чистящие средства).
3. Глобально-локальная стратегия подразумевает стандартизацию основных элементов и локализацию остальных. Ее применение целесообразно, например, в телекоммуникации, в которой для каждой страны требуется некоторая адаптация оборудования, но вместе с тем производитель имеет возможность стандартизировать основные компоненты.
Анализ спроса на объекты инвестиций
Инвестиционный маркетинг — относительно новое направление, несколько обособленное от маркетинговых исследований товарной продукции. Поэтому здесь методы сбыта, организация маркетинговых исследований, критерии принятия решений обладают своей спецификой по сравнению с общеизвестными методами сбыта готовой продукции и услуг.
Объекты инвестиций представляют взаимосвязанную систему средств производства, основной характеристикой которой являются технология и организация производства. Поэтому это сбыт, как правило, комплексного товара, предприятия или объекта инфраструктуры, который определяется наличием у производителя (подрядчика) набора технических средств, решений и опыта, обеспечивающих заказчику экономические преимущества по эксплуатации по сравнению с аналогичными объектами у конкурентов. Экономические преимущества объектов инвестиций лежат в основе решения основных стратегических задач маркетинга по выбору рыночного сегмента, будущей готовой продукции отрасли, определения размеров объекта и т.д.
Обязательным элементом маркетинга объектов инвестиций выступает подрядная организация, ведающая всем процессом сооружения объекта, от деятельности, которой зависит достижение оптимальных показателей по экономии материальных ресурсов и сокращению сроков строительства.
Маркетинговые исследования условий сбыта объектов инвестиций проводятся отдельно, в зависимости от отрасли, к которой они относятся, например исследование условий сооружения объектов машиностроения, химии, энергетики и др. Общая структура проведения маркетинговых исследований рассматривается в такой последовательности: анализ спроса на инвестиции в соответствующей отрасли; анализ результатов деятельности компании по сбыту объектов; анализ конкуренции на рынке и факторы конкурентоспособности. Содержание понятия спроса на эти объекты включает анализ рынков сбыта, динамику и структуру спроса на эти объекты, и сегментацию рынка по критериям перспективного спроса. Если стоит конкретная задача выявления перспектив сбыта для определенных видов предприятий (например, объектов по производству оборудования для химического машиностроения), то следует выбирать объекты аналогичного или близкого характера производства.
Анализ рынков сбыта объектов, например транспортной инфраструктуры, позволяет сделать выбор того или иного вида транспорта в различных странах (регионах), установить тенденции переключения первичного спроса с одного вида транспорта на другой. В большинстве случаев оперативное маркетинговое исследование ограничивается анализом регионального рынка сбыта или рынка сбыта в пределах одной страны. Однако при крупных исследованиях» определяющих стратегию сбыта на длительную перспективу (10—20 лет), необходимо исследовать также мировой рынок в целом или, по крайней мере по важнейшим странам.
Анализ спроса на объекты инвестиций в свою очередь распадается на следующие этапы: анализ рынков сбыта готовой продукции аналогичных предприятий, анализ динамики и структуры спроса, непосредственно на объекты, сегментация мирового рынка по критериям перспективного спроса на объекты инвестиций.
Анализ рынков сбыта конечной продукции осуществляется в таком порядке: определение структуры потребления продукции, анализ и прогноз изменения спроса на продукцию, анализ структуры и динамики производства продукции, определение структуры и степень удовлетворения будущего спроса, анализ ресурсной базы производства и установление потенциальных рынков сбыта.
Для того чтобы провести анализ динамики спроса, необходимо выполнить общую сегментацию рынков сбыта данного вида продукции. В основу сегментации закладывают критерии по типам потребителей и способам потребления продукции.
Задача исследования состоит в том, чтобы выяснить, в каких направлениях осуществляется сбыт продукции и насколько удален производитель от потребителя продукции. Для этого анализируется не только географическое положение производства, но и основные потоки торговли по видам продукции.
Результаты исследования структуры производства используются на втором этапе для выяснения того, насколько удовлетворен текущий спрос на продукцию и каковы источники его покрытия. При этом подробно анализируется спрос, который покрывается за счет собственного производства, за счет импорта, и устанавливается величина неудовлетворенного спроса. Подобный анализ позволяет выявить отдельные страны и регионы, где имеется неудовлетворенный спрос на продукцию данного вида.
На третьем этапе исследуются потенциальные возможности расширения производства в стране и возможное увеличение импорта для покрытия прироста спроса в будущем. Компания-инвестор принимает во внимание существующие резервы производственных мощностей в стране потребителе и резервные мощности компаний, экспортирующих продукцию в данную страну. При наличии избыточных мощностей делается вывод о высокой степени обеспечения перспективного роста. Помимо показателя загрузки мощностей, учитываются также финансовые ресурсы данной страны и производственные возможности предприятий, находящихся в стадии строительства.
На последнем этапе анализа выявляются возможности дополнительного наращивания производства за счет обеспечения более высокой конкурентоспособности товаров. При этом важно определить технический уровень производимой продукции, уточнить степень конкуренции со стороны других изготовителей, В случае ограниченного числа конкурентов и среднего качественного уровня продукции рынок может предоставить широкие возможности для сооружения новых, технически более совершенных предприятий.
Анализ структуры спроса на объекты инвестиций проводится по следующим направлениям: техническое и производственное; экономическое; валютно-финансовое; возможность строительства объекта и его показатели; форма сбыта.
Анализ сбытовой деятельности
Анализ основных результатов сбытовой деятельности направлен на выявление главных показателей сбыта, характеризующих место компании на рынке. Анализ позволяет получить необходимые данные для сравнения динамики и структуры заказов на оборудование, контрактов на сооружение объектов, оказание различного рода услуг по сооружению объектов. Этапы анализа таковы: исследование динамики заключения контрактов, анализ географического распределения объектов по контрактам и изучение эффективности сооружения объектов.
Выработка стратегии маркетинга
Стратегический план как минимум составляется на 5 лет, но в него ежегодно могут вноситься необходимые корректировки. Выработка стратегии требует создания определенной организационной структуры, позволяющей маркетинговым подразделениям эффективно разрабатывать предложения по планированию деятельности компании и реализации выработанной стратегии. Это связано с решением двух задач: по выбору вариантов стратегии и организации и планированию маркетинга.
Для решения первой задачи выбираются варианты, отвечающие перспективам развития рынков сбыта объектов, а также возможностям и целям компании подрядчика. Решение второй задачи требует создания задачи системы маркетинговых служб, контролирующих ход реализации стратегических установок.
Практика маркетингового анализа показывает, что раз в пять лет необходимо проводить глубокие маркетинговые исследования рынков объектов инвестиций и вырабатывать предложения по стратегии на следующие пять лет и на очередной год. Ежегодно на базе пятилетнего плана составляются годовые планы, в которых могут быть корректировки целевых установок. Иногда маркетинговый центр дает рекомендации по изменению основных стратегических установок, что может повлечь за собой изменение пятилетнего и годового планов. При выдвижении глобальных стратегических задач разрабатывают долгосрочные планы на 10 и более лет, которые содержат долгосрочные цели и основные способы их достижения. Разработка и реализация стратегии маркетинга объектов инвестиций — это непрерывный процесс, предполагающий постоянный пересмотр сделанных выводов.
Предприятие до тех пор будет продолжать инвестиции, пока отношение выпускаемой продукции в расчете на рубль капитальных вложений не станет равным отношению максимального выпуска продукции на единицу труда.
Предприятие, стремящееся максимизировать свою прибыль, должно решать два принципиальных вопроса: стоит ли ему продолжать свою деятельность; и если стоит, то до каких пределов? Предприятие будет продолжать свою деятельность, если при достигнутом уровне производства его доход превзойдет издержки производства. И оно прекратит производство, если полученный суммарный доход от продажи товара не превысит вздержки производства.
С помощью инвестиций предприятия могут приобрести дополнительное оборудование, станки либо увеличить производственные площади. Возникает вопрос, каким образом предприниматель или руководитель предприятия оценивает доход от инвестиций, скажем, на приобретение дополнительного, более производительного оборудования? Известно, что ожидаемый доход суммируется по годам эксплуатации оборудования, в течение срока его службы, а капиталовложения осуществляются единовременно. Иными словами, необходимо определить, какую сумму следует заплатить за станок сейчас, чтобы через определенный срок эксплуатации иметь желаемый доход.
Стратегия принятия инвестиционного решения
Инвестиционное решение предприятия сводится к сравнению цены спроса и цены предложения на инвестиции. Когда цена спроса превышает предложения, дисконтированная стоимость выше предложений, и предприятию целесообразно делать закупки капитального инвестиционного товара. Так, если в приведенном примере дисконтированная стоимость станка (цена спроса) составляет 554 687 руб. и три года эксплуатации станка дают доход в сумме 650 ООО руб., то при любой продажной цене меньше, чем 554 687 руб., например 500 ООО руб., предпринимателю выгодно приобрести станок. Покупая станок за 500 ООО руб., он все равно намерен получить доход в 650 ООО руб., т.е. такой же доход, что и при покупке по цене 554 687 руб.
Из сказанного можно сделать следующий вывод: если цена спроса на капитальный товар превышает цену предложения, то предприятию имеет смысл приобретать, дополнительна станки, оборудование. Поэтому стратегия" принятия инвестиционного решения зависит, в конечном счете от соотношения цены спроса и цены предложения.
Для контроля расходов на инвестиции на крупных предприятиях обычно составляется план капитальных вложений на предстоящий год и более отдаленную перспективу. Оценка планов инвестиций идет по следующим элементам затрат: первоначальной стоимости оборудования (включая доставку и установку); стоимости; по которой можно его реализовать по окончании срока службы; уплате процентов за кредит; стоимости содержания и ремонта оборудования; стоимости электроэнергии, рабочей площади; налогам, страхованию и основной и дополнительной рабочей силе.
Прежде чем выделить средства на реализацию того или иного варианта, финансовый отдел предприятия детально изучает все вопросы, включая возможность взятия в аренду необходимого оборудование (лизинг). Стоимость аренды, как правило, зависит от степени использования оборудования, которая уменьшается по мере увеличения срока аренды.
Отдача от инвестиций в новое оборудование зависит от годовой экономии затрат, полученной в результате использования нового оборудования. Период окупаемости определяется путем сравнения суммы инвестиций с годовой экономией затрат. Для этого необходимо общий объем инвестиций разделить на сумму годовой экономии. Например, если годовая экономия составляет 5 тыс. руб., а единовременные вложения в оборудование — 10 тыс. руб., то период окупаемости равен двум годам.
Инвестиции в объекты инвестиций
Проблемы маркетинга объектов инвестиций, в отличие от традиционных товаров, решаются непосредственно в местах их «производства» и «потребления». Поэтому эффективность сбытовой деятельности предприятия инвестора зависит не только от преимуществ технологических и эксплуатационных характеристик объекта, но и от экономии затрат на его сооружение, достигнутой в процессе строительства.
По оценке зарубежных фирм, сокращение сроков строительства объекта всего на один месяц может привести к экономии, равной 4—6% сметной стоимости. Следовательно, организация процесса сооружения становится одним из важных специфических элементов маркетинга объектов строительства.
Маркетинг в области капитального строительства начал развиваться позже, чем маркетинг потребительских товаров. Особенность такого маркетинга средств производства заключается в том, что он направлен преимущественно на поиск новых технологических решений в производственном процессе, а также на разработку новых видов средств производства, позволяющих инвестору снизить издержки и повысить производительность труда.
Анализ деятельности предприятия является одним из важных этапов маркетинговых исследований, на котором выявляется способность предприятия подготовить и осуществить те мероприятия, которые признаны целесообразными в результате проведения маркетингового исследования.
В частности, анализ позволяет принять инвестиционные решения по следующим направлениям: ликвидировать производство; постепенно его сокращать; сохранять на прежнем уровне или расширять данное направление. Основной критерий анализа показателей деятельности — приведение их в соответствие с нормой прибыли и темпами роста объемов продаж.
При анализе технологии и производства на строящемся предприятии рассматривается характеристика технологического и производственного уровня работы предприятия. Анализируются варианты принципиально новых технологических процессов и их показатели, усовершенствованные технологические процессы, отдельные технические усовершенствования и традиционные технологические решения. Рассматриваются ноу-хау в составе предлагаемых технологий, показатели производительности оборудования, расходы основных и вспомогательных материалов, электроэнергии, степень автоматизации и др. Отдельным разделом представлены вопросы технической оснащенности вспомогательных процессов, включая автоматизацию системы доставки материалов и грузов, степень механизации и автоматизации системы складирования, у1ювень автоматизации процессов управления и системы накопления и хранения производственных запасов. Мощность предприятия также рассматривается по вариантам. При этом изучаются технологические и производственные характеристики разных предприятий по мощности.
Важными показателями являются качество и номенклатура выпускаемых изделий. Здесь анализируется возможность перестройки предприятия на выпуск новых моделей, исследуется система контроля качества в сравнении со средними показателями по качеству данной продукции аналогичных предприятий отрасли.
В состав анализируемых показателей эффективности производства включаются показатели производительности труда в сравнении со средними по данному типу предприятий показатели фондоотдачи и удельных энерго-затрат.
Маркетинговые исследования предусматривают получение предварительных результатов НИОКР в плане возможного усовершенствования технологии, выяснения перспективы улучшения показателей работы оборудования, использования новых материалов, замены оборудования и выхода на новых поставщиков оборудования и машин.
При анализе уровня и структуры затрат проверяются экономические показатели эксплуатации объектов, заявленные подрядчиком. Текущие затраты сравниваются со средними затратами предприятий аналогичного типа, учитываются удельные инвестиции, рассчитывается возможная рентабельность предприятия с целью выяснения преимуществ и недостатков в экономических показателях. На базе полученных результатов можно сделать выводы относительно конкурентоспособности предлагаемых объектов. Дополнительно рассматриваются возможности улучшения экономических показателей работы предприятия в связи с вероятными изменениями в технологии и организации производства в перспективе.
Анализ основных показателей производственно-экономических характеристик строительства является условным. В действительности круг учитываемых факторов значительно шире, однако, в нем выделены основные, позволяющие компании выяснить положительные и отрицательные стороны своей деятельности.
Особенности создания и деятельность предприятия с иностранными инвестициями
Предприятия с участием иностранных инвестиций в практике отечественного бизнеса получили название совместных (СП). Они создаются и действуют на основе объединения капиталов, находящихся в общем (совместном) пользовании отечественных и зарубежных партнеров, являются принципиально новой хозяйственной структурой российской экономики. С самого начала развитие СП было направлено на более органичное и широкое вхождение страны в мировой рынок, получение валюты, необходимой для покупки прогрессивных технологий за рубежом, выплаты государственного долга зарубежным странам. Помимо СП, в стране могут функционировать и предприятия, полностью принадлежащие иностранным инвесторам, а также филиалы и дочерние предприятия иностранных фирм.
В деятельности СП недопустимо ориентироваться только на знание отечественного рынка — руководителям и специалистам следует проанализировать и количественно оценить все ограничения, налагаемые природно-климатическими, историческими, социально-политическими, правовыми и иными условиями жизни в тех регионах, куда СП пытаются выйти со своими услугами продукцией.
Строго говоря, организация и содержание комплекса работ по маркетингу на СП мало чем отличаются от постановки этой работы в других хозяйственных структурах и от повсеместно используемых стандартов маркетинговых решений. Общий алгоритм их один, однако, конкретное наполнение всегда своеобразно. Здесь, наряду со спецификой внешнего рынка, приходится учитывать ряд особенностей, связанных с правовыми отношениями, заложенными в отечественном законодательстве об иностранных инвестициях. Это, прежде всего касается источников инвестирования СП, предоставляемых им таможенных и налоговых льгот, порядка снабжения сырьем, комплектующими изделиями, особенностей взаиморасчетов между учредителями. Так, в финансовом климате СП действуют благоприятные факторы: уменьшение базы налогообложения (путем вычета из облагаемого налогом дохода или прибыли сумм, направленных в фонд развития предприятия и в резервные фонды); прямое снижение и даже полное освобождение от налогов; налоговые каникулы в виде освобождения от налогов или отсрочек в их уплате на какое-то время; открытие специальных зон благоприятствования деятельности СП свободных экономических зон и др.
На содержание и реализацию маркетинговых программ влияет не только порядок налогообложения прибыли, но и таможенного обложения, также формирования валютных фондов на СП. Например, не облагается налогом на импорт и освобождается от взимания таможенной пошлины имущество СП, ввозимое в Россию в качестве вклада иностранных инвесторов в уставный капитал. Хотя эта льгота действует в течение сроков, определенных учредительными документами, тем не менее, ее можно с успехом использовать, запланировав еще на этапе организации СП поставку всего набора оборудования, ноу-хау, технических чертежей и конструктивных моделей, других элементов материального обеспечения производства и реализации, которые можно заблаговременно завезти из-за рубежа.
Одной из самых важных льгот совместных предприятий, с точки зрения разработки и реализации маркетинговых программ, считается освобождение от взимания таможенной пошлины и от налога на ввозимое из-за рубежа имущество, которое предназначено для обеспечения собственного материального производства. СП освобождаются от обложения налогом на добавление стоимость на товары, ввозимые на территорию России в качестве вклада в уставные капиталы предприятий в течение года с момента их регистрации. Не облагаются налогом на добавленную стоимость ввозимые ими технологическое оборудование и запасные части к нему, а также материалы, необходимые для выпуска ряда медицинских препаратов и проведения совместных научных работ. Также не облагаются налогом на добавленную стоимость экспортируемые СП товары, как для собственного производства, так и приобретенные, экспортируемые работы и услуги, в том числе услуги по транзиту иностранных грузов через территорию России.
По Закону об иностранных инвестициях в РФ предприятия, полностью принадлежащие иностранным инвесторам, и СП, в уставном капитале которых иностранные инвестиции составляют более 30%, вправе без взимания импортной пошлины ввозить оборудование, материалы и комплектующие изделия, которые предназначены для внесения в качестве уставного капитала. Они освобождаются также, от уплаты пошлин на ввозимое оборудование, материалы и комплектующие изделия, предназначенные для производственной деятельности, если сделки на их поставку. Попутно заметим, что в соответствии с Указом Президента России иностранные инвесторы получили трехгодичный иммунитет в отношении уплаты части налогов и таможенных пошлин, независимо от доли иностранного капитала в уставном фонде СП.
Все Перечисленные и другие льготы говорят о том, что для совместных предприятий открываются самые широкие возможности материального обеспечения производственной деятельности с учетом спроса и предложения на предполагаемых рынках, расчета и получения оптимально возможной величины прибыли. Но чтобы реализовать имеющиеся возможности, необходимо еще при создании СП, наряду с проработкой всех организационно-экономических сторон его деятельности, позаботиться об изучении рынка, нахождении на нем своей «ниши», иными словами, позаботиться о разработке маркетинговой программы.
Таким образом, важной особенностью разработки стратегии и тактики маркетинга на СП является, с одной стороны, учет многообразных ограничений, налагаемых правовыми и другими нормами жизни стран — рыночных партнеров, с другой стороны огромная степень свободы в" выборе составляющих рынка.
Особое значение маркетинга на совместных предприятиях обусловливается внешними и внутренними особенностями их деятельности. Создаваемые для выхода на мировой рынок на основе более широкого участия в международном разделении труда и товарно-денежных отношениях, для получения валюты, освоения опыта хозяйственной деятельности в рыночной экономике, СП могут выполнить эти задачи только на основе глубоко профессионального подхода, предполагающего освоение всего арсенала средств маркетинга. Кроме того, иностранные партнеры выдвигают и свои законные требования и интересы. На вложенный капитал они хотят получить дивиденды не ниже банковской ставки в их собственных странах. Эта сумма должна остаться у иностранного партнера после того, как он уплатил российскому государству установленный налог за перевод валюты за границу. Со своей стороны СП должно заработать амортизационные отчисления в валюте, чтобы приобретать оборудование за рубежом, что возможно только в результате производства и реализации продукции, отвечающей международным стандартам.
Бизнес-план и маркетинговая программа совместного предприятия
Емкость рынка продукции СП предполагаемых территориях тесно увязывается не только с общим прогнозом спроса, но и с оценкой его по различным социальным слоям и группам потребителей с злотом их удовлетворяемых и не удовлетворяемых потребительских ожиданий. На этой основе производится оценка технологий и технологического оборудования, рынков сырья и труда, которые можно использовать в деятельности СП. На следующем этапе намечаются рекламные мероприятия. Затем параллельно идут отслеживание действующих и разработка новых цен, прогноз уровней продажи и прибыли, а на каждом новом этапе — увязка всей совокупности факторов маркетинга во времени, так как предпринимательство не единовременный акт, а долгосрочная деятельность в меняющихся условиях рынка.
Прежде чем приступать непосредственно к составлению маркетинговой программы (плана), полезно ответить на ряд вопросов, охватывающих различные блоки маркетинга, или, как принято называть, маркетинговые факторы, а именно:
—анализ и оценка рыночных возможностей;
— маркетинговая среда (макро и микро);
— набор контролируемых переменных, с помощью которых обеспечивается нужная реакция рынка (товар, цена, методы продажи, реклама и стимулирование сбыта и др.);
— подготовка персонала;
— оценка эффективности затрат.
По первому блоку могут ставиться такие вопросы:
Какой конкретно рынок намерено освоить СП (новый или традиционный, а может быть, тот н другой)?
Если традиционный, то, как расширить его границы, обойти конкурентов?
Если новый, как долго можно удерживать на нем свое относительно монопольное положение?
Что сделать, чтобы совпадали цели и ресурсы предприятия?
По второму блоку:
Насколько полно следует учитывать факторы макросреды (демографические, политические, социально-экономические, природно-географические, культурные и особенно правовые в научно-технические)?
На какие факторы микросреды следует обратить особое внимание (конкуренты, посредники, поставщики, производственный, торговый и обслуживающий персонал, размещение торговой сети в др.)?
По третьему блоку:
Какие изделия, услуги, работы или их набор предлагает совместное предприятие данному рынку и в каких объемах?
Какой сервис необходим, чтобы ввести на рынок, сопровождать продажу, сопутствовать в потреблении, утилизировать?
Какие установить оптовые и розничные цены, какие можно допускать скидки с цен и льготные цены и при каких условиях?
Каким образом будет реализовываться производимая продукция?
Кто и какие рекламные мероприятия будет разрабатывать и проводить, в какие сроки?
Каким представляется имидж товара и предприятия?
На какие сегменты рывка (один, несколько или все) будет выходить предприятие?
Какие методы стимулирования сбыта можно использовать и на каких этапах?
По четвертому блоку:
Обеспечено ли предприятие специалистами по маркетингу?
Следует ли опираться на собственные кадры маркетологов или пользоваться услугами независимых маркетинговых служб?
Возможно ли сочетание собственных и привлеченных специалистов?
По пятому блоку:
Каковы ожидаемые расходы на маркетинговую программу?
Можно ли их снизить и за счет чего?
На какие уровни прибыли может рассчитывать предприятие?
Какие финансовые и иные льготы можно использовать для увеличения прибыли?
Велик ли коммерческий риск и в каких границах он допустим?
Особенностью окупаемости затрат на маркетинг в условиях деятельности СП на внешних рынках является обычно ее более долговременный период. Если же СП продает товары только на внутреннем рынке, то здесь могут быть несколько вариантов обеспечения окупаемости: более быстрая, чем на других предприятиях; на уровне других предприятий; замедленная.
Период окупаемости обусловлен, наряду с общеэкономическими факторами (скоростью оборота капитала, нормой прибыли на вложенный капитал и др.), также ассортиментом выпускаемой продукции, ценами, рекламой, уровнем сервиса и иными факторами рынка.
Обеспечение маркетинговой программы
Остановимся на главных особенностях тактики маркетинга, которые обусловлены спецификой деятельности СП.
Пожалуй, самым дорогим, но в то же время и самым необходимым условием долговременного и оперативного управления рынком является сбор, анализ, обработка информации о рынке и прогнозирование его емкости. СП может получить необходимую информацию у фирм, которые специально занимаются ее сбором, обработкой и анализом, рассчитывают прогнозные показатели. Но такая информация слишком дорого стоит, и ею лучше пользоваться только в случаях, когда нет иного, более дешевого и доступного способа получения информации. Наиболее рациональный путь заключается в том, чтобы своими силами, совместно либо раздельно, партнеры получали нужную информацию, а затем сводили ее воедино.
Определяя необходимые блоки информации для освоения рынка, полезно предусмотреть получение лишь минимума сведений. Опыт работы с информацией показывает, что подчас собирается множество данных, которые впоследствии не используются. В то же время так называемой «вторичной» (синтетической) информации, например, для прогнозных расчетов, вариантных оценок ресурсного обеспечения и т.п., не хватает. Прогнозы спроса, предложения, цен, ожидаемых уровней продажи и т.д. необходимо делать не только в валюте той страны, на рынок которой выходит совместное предприятие, но и в денежных единицах страны размещения СП и в показателях, принятых в международных расчетах.
При выходе на зарубежный рынок определенные сложности представляет вопрос о каналах распределения. Всякий раз он решается с учетом использования минимума посреднических (перевалочных) стадий в ходе доведения товаров от производства до потребителей и выбора оптимально приемлемой торговой сети. Зарубежные фирмы, часть капитала которых вкладывается в СП, имеют свой имидж, используют устоявшийся набор стилевых и коммерческих решений, свою отработанную торгово-посредническую сеть, что можно в готовом виде использовать на рынке, где действуют СП.
Экономико-организационное обеспечение плана маркетинга СП связано в значительной мере также с подготовкой собственных кадров или привлечением самостоятельных служб, специализирующихся на конкретных направлениях маркетинга.
Еще до выхода на внешний рынок совместное предприятие должно четко определить, где, как и за счет чего будут осуществляться подготовка и повышение квалификации кадров.
Интеллектуальная собственность
Интеллектуальный продукт, выступающий в качестве товара, требует особого подхода при работе с ним. В связи с этим появляются особенности маркетинговой деятельности при работе с подобными товарами.
К таким особенностям относятся:
— необходимость создания адекватной правовой защиты интеллектуального продукта, предохраняющей его собственника (изобретателя, автора) от недобросовестной конкуренции, незаконного копирования собственности;
— наличие правовой защиты в виде патента, патентной лицензии, других средств защиты, которое создает собственнику интеллектуального продукта монопольное положение на рынке в течении длительного времени (обычно 15 — 20 лет). Это позволяет собственнику проводить соответствующую производственную Сбытовую, ценовую, товарную политику, наращивать прибыль не только путем собственного производства товара, но и за счет получения дохода от продажи лицензий на его выпуск другим производителям. При этом доход от продажи патентной лицензии не облагается налогом на добавленную стоимость;
— защищенность товара патентами — дополнительная для инвестора гарантия эффективности его капиталовложений.
Под интеллектуальной собственностью понимают результаты интеллектуальной деятельности ученых, исследователей, других специалистов, обладающие определенной новизной и охраняемые изобретательским и авторским правом. Таким образом, интеллектуальная собственность охватывает права, относящиеся к литературным, художественным и научным изобретениям, исполнительской деятельности артистов, звукозаписи, радио и телепередачам, торговым знакам, фирменным наименованиям и т.п.
Составной частью интеллектуальной собственности является промышленная собственность. Связанная с интеллектуальной деятельностью в сфере материального производства и в смежных с ней областях. Такого рода собственность охватывает широкий круг объектов: изобретения, товарные знаки и знаки обслуживания, промышленные образцы, фирменные наименования и указания происхождения или наименования места происхождения, а также право по пресечению недобросовестной конкуренции. В особо полной и всесторонней юридической защите нуждаются результаты деятельности в виде изобретений, т.е. такие результаты, которые обладают новизной и промышленно применимы.
Защита результатов научно-исследовательских работ и опытно-конструкторских разработок (НИОКР) патентами — важнейшая задача любого предприятия, поскольку без правовой защиты они легко могут стать жертвами конкуренции. При публикации сведений о новой разработке или выпуске продукта на рынок без патентной защиты конкурент подучает возможность сэкономить время и средства на НИОКР и за счет этого получить дополнительную прибыль, укрепить свои позиции на рынке. Не исключено патентование конкурентом чужой незащищенной разработки, что ставит под угрозу выпуск продукции На предприятии, первоначально владеющем данной технологией.
В соответствии с «Патентным законом Российской Федерации» 1998 г. любое лицо, не являющееся патентообладателем, вправе использовать изобретение, полезную модель, промышленный образец, защищенные патентом, лишь с разрешения патентообладателя (на основе лицензионного договора).
К ноухау (в переводе с англ. — «знать как») относят технические знания и практический опыт технического, коммерческого, финансового и иного характера, которые представляют коммерческую ценность, применимы в производстве и профессиональной практике и не обеспечены патентной защитой. Ноу-хау может включать в себя Коммерческие секреты, незапатентованные технологические процессы и прочую информацию производственного и торгового характера, недоступную широкому кругу потенциальных пользователей. Эта информация может быть независимой по отношению к патентам или же необходимой для их использования. Элементами ноу-хау выступают всевозможные руководства к использованию, спецификации, документация, схемы организации производства, характеристики производственного опыта и пр. Сюда также могут относиться знания и опыт в области маркетинга, оформления упаковки продукции, потребовавшие значительных капиталовложений, навыки в проведении лабораторных и других исследований. Один из основных признаков ноу-хау — конфиденциальность, секретность этого вида информации. Обычно ноу-хау со временем теряет коммерческую ценность и становится доступным многим.
Коммерциализация ноухау широко используется в международной практике, в частности, при заключении лицензионных соглашений, договоров о всевозможных видах технического сотрудничества, обмена и передачи технологии, об инвестиционном сотрудничестве, оказании инженерно-консультационных услуг. Включение в договоры и соглашения пунктов о передаче ноухау ведет к дополнительному увеличению доходов продавца, с одной стороны, и к ускорению освоения предметов соглашений покупателем — с другой, так как способствует быстрой и полной передаче накопленного технического опыта, производственных секретов, участию специалистов продавца в пусконаладочных работах, обучение технического персонала покупателя. Особенно часто коммерческая передача ноу-хау имеет место во всевозможных видах лицензионных соглашений и контрактах на строительство и эксплуатацию промышленных, сельскохозяйственных и инфраструктурных объектов.
Упомянутая Парижская конвенция — основополагающее международное соглашение в области охраны промышленной собственности, участниками которого являются, более 100 государств. Страны участницы образуют Союз для защиты промышленной собственности с постоянным Международным бюро в Берне (Швейцария). СССР присоединился к конвенции 1 июля 1965 г. Конвенция не предусматривает создание международного патента, действующего во всех странах участницах. Цель конвенции не унификация национальных законодательств об изобретениях и других объектах промышленной собственности, а обеспечение льготных условий для приобретения прав на них иностранцами.
Следует выделить три ключевых положения Парижской конвенции. Во-первых, в ней для всех перечисленных объектов промышленной собственности закреплен принцип национального режима. Граждане и фирмы любой страны участницы (а следовательно, и России) пользуются такой же охраной их прав, какая предоставляется собственным гражданам, и фирмам законодательством данной страны. Конвенция исходит из принципа взаимного предоставления национального режима. Поскольку национальное патентное законодательство продолжает действовать при подаче заявок на патент, должны учитываться особые требования в каждой из стран, где испрашивается патент.
Во-вторых, конвенция установила право конвенционного приоритета за лицом, первым подавшим соответствующую заявку. С даты подачи заявки начинают исчисляться сроки конвенционного приоритета, установленные для патентов на изобретения и для полезных моделей в 12, а для промышленных образцов — 6 месяцев. Заявитель вправе на основании заявки в одной стране испрашивать охрану во всех других странах участницах конвенции. Подобный принцип имеет заметное практическое значение, поскольку освобождает от необходимости одновременного патентования в ряде стран, что сопряжено со значительным объемом оформительской работы и денежных затрат.
В-третьих, конвенция определила ограничения исключительных прав патентообладателя в целях предотвращения зло5щотреблений. В частности, если патентообладатель в течение конкретного срока не использует патент и препятствует его использованию заинтересованными лицами, конвенция предусматривает возможность выдачи принудительных лицензий.
Базисные положения Парижской конвенции нашли отражение в «Патентном законе Российской Федерации», а также в других законодательных актах России, связанных с регулированием интеллектуальной собственности.
Рынок интеллектуальных продуктов и его особенности
Объекты интеллектуальной собственности выступают на рынке в качестве специфических товаров.
Изобретения и усовершенствования, различные по своему назначению и масштабности, обладают, тем не менее общим свойством — оказывать стимулирующее воздействие на научно-технический прогресс. Стремясь к увеличению прибыли, капитал революционизирует технические процессы труда путем создания и использования новых методов и средств. Научно-технические достижения и опыт, в свою очередь, способны активно воздействовать на производство относительной прибавочной стоимости; как и другие товары, они приобретают способность оцениваться на рынке в зависимости от спроса и предложения.
Что касается специфики стоимости объектов лицензий, то она состоит в следующем: эти объекты создаются в единственном числе, в отличие от обычных товаров; в то же время их стоимость должна сравниваться со стоимостью аналогов, в которых воплощен определенный общественно необходимый труд. В сфере обмена подобное сравнение может делаться с известными техническими разработками, используемыми в тех же областях производства, что и новое изобретение. Все научно-технические разработки, как правило, основываются на прежних достижениях, и даже при появлении принципиально новых изобретений всегда имеются аналоги (хотя, разумеется, и не полные) для такого сравнения.
В силу сказанного, торговые операции с научно-техническими достижениями имеют ряд специфических черт, отличающих их от торговли обычными товарами. При лицензионной торговле эти черты состоят в следующем: наряду с материализованными предметами (приборы, машины, инструменты, вещества и т.д.), в сделках участвуют элементы интеллектуального труда (ноухау, технические знания, опыт), стимулирующие научно-технический прогресс в производстве у покупателя лицензии; передача товаров от продавца к покупателю производится не в натуральной, вещественной, а в опосредованной форме (техдокументация, техпомощь); товары-лицензии по своему назначению имеют сугубо индивидуальный характер и рассредоточены по владельцам; для лицензионных сделок существенные является правовая охрана изобретения от использования конкурентами, и они юридически оформляются как соглашения о передаче прав или разрешения на пользование изобретениями.
Особенности коммерческого обмена научно-техническими достижениями, безусловно, придают определенную специфику новому сектору торговли, но не меняют экономической сути торговых операций с ними. В торговле обычными товарами экономическая сущность, как известно, состоит в том, что происходит безвозвратная передача от продавца к покупателю потребительных стоимостей товаров и окончательное использование их новыми владельцами. Такое же экономическое содержание имеют и лицензионные сделки с научно-техническими достижениями. А используемый в технологическом обмене лицензионный договор представляет собой сложную форму договора купли продажи товаров с элементами других видов экономических связей (аренда, услуги, перемещение капитала), отражающего специфику научно-технических достижений как товаров.
Специфика торговли лицензиями состоит в том, что, являясь новым звеном экономических связей и выполняя экономическую функцию, она вовлекает в товарообмен особый товар— научно-технические достижения — и осуществляет тем самым другую важную функцию — активно участвует в технологическом обмене.
Современные научно-технические связи, по каналам которых производится технологический обмен, делятся на две большие группы: некоммерческие и коммерческие, каждая из которых содержит различные формы передачи технологии.
К некоммерческим формам технологического обмена относятся: научно-технические публикации, проведение выставок, ярмарок, симпозиумов, обмен делегациями и встречи ученых в инженеров, деятельность организаций по сотрудничеству в области науки и техники.
Коммерческие формы технологического обмена предусматривают: передачу на условиях лицензионных соглашений права пользования изобретениями (патент, ноу-хау, зарегистрированные товарные знаки, промышленные образцы), технической документацией; поставку машин и оборудования; оказание технической помощи, услуг типа «инжиниринг»; поставки комплектного оборудования; подготовку и стажировку специалистов; управленческие контакты; научно-техническое и производственное кооперирование.
Лицензионная форма технологического обмена охватывает не только продажу «чистых» лицензий, но и многие другие каналы передачи уникальных и прогрессивных технологий в виде так называемых «сопутствующих» лицензий. По этим каналам происходит передача передовой технологии при заключении сделок на наукоемкую машиностроительную продукцию, образцы, сооружение комплектных предприятий за рубежом, выполнение инжиниринговых работ, оказание технической помощи, обмен специалистами. При этом лицензионная часть таких сделок подлежит оформлению как для защищенных патентами разработок, так и для беспатентных (ноу-хау).
Сейчас можно говорить о существовании единого, относительно обособленного от других рынка лицензий, об его границах — отраслевых рынках.
В сфере обмена, помимо купли продажи уникальных и прогрессивных технологий, могут заключаться соглашения на передачу ставшей традиционной и даже морально устаревшей технологии. В этом смысле правомерно говорить о «рынке технологий», частью которого является рынок уникальных и прогрессивных технологий. Лишь на эту часть технологического обмена распространяются лицензионная форма торговли и понятие «рынок лицензий». При всем многообразии и постоянном изменении новизны, значимости и условий применения, имеющихся в мире технологий не всегда просто определить границы между традиционной технологией, с одной стороны, и уникальной, а особенно прогрессивной, с другой. Однако для основной массы научно-технических достижений, в первую очередь защищенных патентами и содержащих ноухау, такой проблемы не существует. Принципиальные отличия потребительной стоимости уникальной и прогрессивной технологии от традиционной и морально устаревшей определили самостоятельную роль рынка лицензий в технологическом обмене на коммерческой основе, закономерности и тенденции его развития.
Аргументируя зарождение, существование и развитие самостоятельного рынка лицензий, следует исходить из того, что он обладает всеми основными чертами товарного рынка: однородностью его товаров — объектов лицензий, отраслевой и географической структурой, имеет свои правила и обычаи, определяющие характер взаимоотношений продавцов и покупателей в сфере обращения. Существуют свои формы рекламы, методика расчета цен, правовые нормы, базисные разновидности лицензий.
Характерной особенностью товарного рынка лицензий является его универсальность, органическая связь со всеми отраслями производства. Причем, чем значительнее и больше в нем новизны или «пионерности», тем обширнее и универсальнее его связи с другими отраслями производства. Товарной массой рынка лицензий служит немалое и постоянно растущее число научно-технических достижений, рассредоточенных между многими владельцами изобретений. В сфере обслуживания возникла разветвленная сеть посреднических организаций, агентских фирм и брокеров, специализирующихся как на предоставлении информации о научно-технических достижениях, так и на продаже лицензий.
В настоящее время складываются условия, при которых реализация объектов лицензий превращается в высокоэффективную форму достижений науки и техники, как для продавцов,, так и для покупателей лицензий. В условиях острой конкуренции становится неизбежным стремление к продаже собственных изобретений с целью укрепления своих позиций на рынке и получения дополнительной прибыли и одновременно к покупке. «чужих» изобретений, позволяющих экономить время и средства на собственные разработки .По мере роста спроса и предложения на изобретения, ноу-хау, технические знания и опыт происходит насыщение этими специфическими товарами рынка лицензий.
Подготовка, оформление и использование лицензионных соглашений
До того как приступить к подготовке лицензионного соглашения с партнером, продавцу (лицензиару) предстоит проделать значительную предварительного работу.
Во-первых, необходимо выявить целесообразность продажи технологии. Так, продажа ее на внешнем рынке может быть обусловлена следующими причинами: невозможностью или невыгодностью ее реализации на внутреннем рынке; экономической, политической или иной невозможностью экспорта продукции, изготовляемой по данной технологии в потенциальных странах импортерах; большим объемом внутреннего рынка и его слабой насыщенностью.
Во-вторых, следует найти потенциальных покупателей (лицензиатов) за рубежом после принятия местным лицензиаром решения о целесообразности патентования результатов научно-технических разработок и выяснения выгод от их продажи в виде патентной или беспатентной (ноу-хау) лицензии.
Объектом лицензии могут служить любая разработка конструктивного, технологического характера, состав материала или сплава, вещество, методы поиска и добычи полезных ископаемых, способ лечения, методы расчетов, сведения организационного, управленческого, финансового характера и т.д. как содержащие, так и не содержащие изобретений, а также промышленные образцы, товарные знаки. Объект должен обладать достаточными технико-экономическими преимуществами, по сравнению с имеющимися на рынке. Желательно, чтобы он был освоен до стадии, позволяющей гарантировать покупателю достижение определенных технико-экономических показателей. Практика подтверждает, что потенциальные покупатели зачастую отказываются от приобретения технологий, не доведенных до стадии промышленного использования.
Рекламирование лицензий существенно отличается от рекламы товарной продукции, прежде всего тем, что оно направлено на производителя, а не на потребителя. Важно начать рекламную работу тогда, когда созрели объективные возможности для заключения соглашения и выполнения всех его условий. Преждевременный выход с рекламой может дискредитировать разработку, запоздалый бесполезен.
Для выяснения намерений потенциальных покупателей и уточнения собственных возможностей проводятся предварительные переговоры, встречи технических специалистов. На них детально обсуждаются все параметры объекта лицензии, объем передаваемых прав, объем и характер предлагаемых услуг, объем и виды передаваемой информации, сроки командирования и стажировок, возможности поставок оборудования, комплектующих, полуфабрикатов и другой продукции, необходимых для освоения производства продукции по лицензии, а также технические и патентно-правовые гарантии продавца.
Предварительные переговоры могут завершиться протоколом о намерениях или разработанными техническими приложениями к договору, завизированными представителями обеих сторон. На переговорах могут быть обсуждены и сформулированы практически все вопросы, за исключением чисто коммерческих и юридических.
Цена на лицензию должна обеспечить покупателю, несмотря на его издержки при приобретении, включая оплату лицензий, капитальные затраты на ее внедрение, трудовые, временные затраты и др., возможность в конечном итоге получить прибыль, превышающую прибыль от реализации на рынке продукции, изготовленной по аналогичным технологиям, и достаточно стабильную в течение длительного периода, В России и за рубежом имеются методики расчета цены лицензии, основанные на мировом опыте лицензионной торговли. Цена лицензии, т.е. вознаграждение, выплачиваемое лицензиару за использование его технологии и потерю рынков, представляет собой часть прибыли, получаемой при использовании такой технологии. Исходя из практики, доля продавца технологии в прибыли покупателя, колеблется обычно в пределах 10 — 35 %. Формы выплаты лицензионного вознаграждения: роялти и паушальные платежи.
Роялти — лицензионное вознаграждение в виде периодических отчислений (доли от прибыли или суммы продаж продукции, произведенной по лицензируемой технологии). В «чистом» виде или в сочетании с другими видами выплаты встречаются в подавляющем большинстве лицензионных соглашений.
При долгосрочных соглашениях применяются дифференцированные ставки, обычно уменьшающиеся с годами. Снижение ставок по мере роста продаж используется для стимулирования лицензиата к расширению производства.
Паушальный платеж — выплата твердо установленной суммы лицензионного вознаграждения единовременно (иногда в два-три приема). Это редкая форма, применяемая обычно при продаже прав на патенты или при разработке технологии на уровне идеи.
Чаще используются комбинированные платежи, включающие первоначальную сумму в виде паушального платежа (10-15% общей цены лицензии) и последующие периодические отчисления (роялти).
Срок действия лицензионного соглашения зависит от:
— патентной ситуации (срок действия патентов и их надежность в случае запатентованной технологии, степень новизны и вероятность раскрытия ноу-хау);
— условий соглашений на аналогичную или близкую продукцию;
— стремления разработчика ползать от лицензиата данные об усовершенствовании объекта соглашения в период его действия;
— времени, необходимого на освоение лицензии;
— срока морального старения объекта соглашения;
— условий платежа, в том числе заинтересованности лицензиата в продлении соглашения при комбинированных платежах.
В практике, как отмечалось, сложились три основных вида лицензионных соглашений.
По договору простой лицензии лицензиар разрешает на определенных условиях использовать изобретение или ноу-хау, оставляя за собой право как самостоятельного использования, так и выдачи аналогичных по условиям лицензий другим заинтересованным лицам. На практике заключение договоров простой лицензии распространялось в .тех областях, где предметы лицензий относятся к сфере массового производства и широкого потребления, где производимая продукция не поддается точному учету, а постоянная потребность в ней весьма велика (медикаменты, пищевые продукты и т.п.).
По договору исключительной лицензии лицензиату представляются исключительные права на использование изобретения или секрета производства в пределах, оговоренных в соглашении. Лицензиар не вправе предоставлять аналогичные по условиям лицензии другим лицам на территории, в пределах которой лицензиат использует свои исключительные права. Исключительная лицензия является наиболее часто применяемым видом лицензионного соглашения.
Смысл договора полной лицензии заключается в том, что лицензиар уступает полностью все права на использование изобретения (секретов производства) в течение всего срока действия договора. При этом сам лицензиар лишается права использования предмета лицензии. Договор полной лицензии заключается обычно в случаях, когда лицензиар не располагает возможностями ни для самостоятельного осуществления изобретения, ни для проведения коммерческой работы по реализации изобретения на рынке другим потенциальным покупателям.
Однажды один путешественник попал в плен к амазонкам. После недолгого совещания эти отважные воительницы приняли решение убить беднягу. Однако перед этим они предложили «идущему на смерть» исполнить его последнюю просьбу. Подумал-подумал путешественник и попросил амазонок кое-о-чем. Это-то, собственно говоря, его и спасло. -так, вопрос: какую просьбу высказал обреченный»?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
