Маркетинговые службы могут представлять собой два уровня управления: центральные отделы и оперативные отделы (секторы).
Центральные службы координируют, планируют и контролируют. Оперативные отделы регулируют сбыт, управляют производственными программами предприятия.
Большее распространение получила на Западе организация маркетинговых служб по продукту на фирмах с много-ассортиментной продукцией, специализирующихся на небольшом числе рынков.
Маркетинговые службы организуются также по региону.
В зависимости от стадий развития маркетинга, в нашей стране, маркетинговые службы могут использовать следующую структуру.
На I стадии в службы, подчиненные высшему руководству (директору), могут входить:
— коммерческий отдел, организующий деятельность по продаже (внутренней и экспортной);
— отдел конъюнктуры и цен, изучающий рынки сбыта и движение цен;
— отдел по рекламе.
На II стадии в систему служб включается отдельное звено по маркетингу, занимающееся рекламой и стимулированием сбыта, рыночными исследованиями, планированием, товарной политикой, распределением товара по сегментам.
На III стадии отдел по маркетингу приобретает статус управления и разбивается yа секторы и подотделы (рыночных исследований, изучения сегментов, планирования нового товара? составления графика производства, определения каналов сбыта, контроля за запасами, рекламы и др.)
Коммерческий отдел выполняет функции по подготовке, заключению и выполнению контрактов, организации техобслуживания.
Контроль маркетинговой деятельности предполагает:
1) контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта;
2) контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат;
3) стратегический контроль и ревизию маркетинга.
Используются данные статистики сбыта (счета).
Маркетологи контролируют, прежде всего общий объем реализации, долю на рынке и ее динамику, которая показывает положение фирмы в сравнении с конкурентами. Анализ маркетинговых затрат включает изучение обычной бухгалтерской отчетности, сравнение прибыли с текущими расходами (заработной платой, арендной платой, рекламой, страхованием и проч.), после чего пересчитываются расходы по функциями маркетинга.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Контроль и ревизия маркетинга бывает регулярным или эпизодическим инспектированием маркетинговой деятельности фирмы.
Горизонтальная ревизия контролирует общую работу по маркетингу, изучение рынков и сбытовую работу. Вертикальная ревизия предусматривает контроль за отдельной функцией, например планирование ассортимента или рекламная работа.
Маркетолог Келер считает основным для ревизии контроль качества информации для фирмы, качества стратегий, эффективности рычагов маркетингового воздействия на рынок.
— контроль оперативного планирования (эффективность контроля за длительный период).
Оперативный контроль — текущая постоянная проверка конкретных действий фирмы (мониторинг).
Организационные аспекты контроля маркетинга
Организация контроля зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов. Решение о проведении контроля собственными силами или с помощью сторонних экспертов можно принять лишь с учетом ситуации.
Преимущества контроля с привлечением сторонних организаций: большая объективность; отсутствие «заводской слепоты»; большие знания и опыт; преодоление проблем со временем и персоналом.
Преимущества собственного контроля: знание производственных проблем; сохранение тайны, простота коммуникации.
Принципиальные вопросы, возникающие при организации контроля маркетинга: Кто должен контролировать маркетинг — отдел маркетинга или другая служба предприятия (например, руководство предприятия). Необходимо ли создание самостоятельной организационной единицы для выполнения контрольных задаx.
С ростом предприятия и организации маркетинга растет потребность в специализации, и создание отдельной единицы по контролю маркетинга приобретает больший смысл. Вопрос о том, кому должна подчиняться эта единица — службе маркетинга или контрольной службе, не имеет однозначного ответа. Подчинение службе маркетинга означает улучшение коммуникации, но возможна потеря эффективности. Подчинение контрольной службе обеспечивает единство контрольной службы, однако вызывает проблемы с коммуникацией и координацией в области маркетинга. Компромисс часто находят в двойном подчинении: по профессиональной линии — контрольной службе, по дисциплинарной — отделу маркетинга.
Маркетинг-аудит
Маркетинг-аудит — это ревизия, обнаружение слабых мест в концепции маркетинга. Предметом ревизии являются как организационные, так и функциональные вопросы. Порядок ревизии обычно тот же, что и при контроле результатов: установление стандарта — выяснение реального состояния — сравнение и анализ (хотя порядок может быть иным).
Установление стандартов играет наиболее важную роль (при контроле результатов базой сравнения служат, как правило, цели предприятия). Для этого часто прибегают к опросу экспертов, групповым дискуссиям, используют творческие методы.
Выяснение реального состояния также связано с рядом проблем. Работа контролера сильно зависит от готовности менеджмента к сотрудничеству (причем речь идет о проверке этого менеджмента).
Контроль информационной базы планирования. Задачей этого направления контроля является выявление и проверка всех допущений, лежащих в основе плана маркетинга. Если при планировании были учтены не все необходимые аспекты или ситуация развивается иначе, чем предполагалось, то принятые решения вряд ли будут адекватны ситуации. Вопросы, на которые необходимо ответить при контроле предпосылок: Все ли условия, могущие повлиять на результаты предприятия, обнаружены и продуманы? Вся ли имеющаяся информация была учтена при принятии решений. Надежна ли информация о ситуации? Насколько актуальна, точна и надежна информация о ситуации?
Контроль предпосылок облегчает раннее распознавание совершенных или совершаемых ошибок при оценке ситуации, а также обнаружение изменений.
Ревизия целей и стратегий. Неточная формулировка целей может привести к тому, что цели будут истолкованы разными членами организации по-разному. Ревизия целей и стратегий направлена на своевременное обнаружение таких неточностей и слабых мест. При этой работе ревизор должен вначале выяснить реальное состояние (какие цели и стратегии были. запланированы), а затем оценить его с точки зрения операциональности, консистентной, обозримости, полноты, актуальности и реализуемости. Необходимо ответить на следующие вопросы.
Согласованы ли цели маркетинга с целями предприятия? Соответствуют ли цели и стратегии реальной и будущей ситуации? Являются ли цели и стратегии реалистичными и последовательными? Соответствуют ли цели и стратегии маркетинга? Какие альтернативы были отброшены и по каким причинам?
В заключение ревизии вырабатываются рекомендации по устранению недостатков.
Ревизия мероприятий маркетинга. Задачей ревизии комплекса инструментов маркетинга является проверка содержания маркетинг-микс, размера и распределения бюджета маркетинга. Особое внимание уделяется проверке структуры маркетинг-микс, поскольку на практике она имеет тенденцию к закреплению (что при смене условий может быть неблагоприятно). Исходный пункт контроля — выяснение реального состояния, примерно по тому же стандарту, что при ревизии целей. При контроле интересуют, прежде всего, следующие обстоятельства. Соответствуют ли мероприятия маркетинга условиям ситуации? Соответствуют ли они целям и стратегиям? Соответствует ли величина бюджета поставленным задачам? Правильно ли распределен бюджет на различные элементы маркетинг-микс? Все ли возможные альтернативы были продуманы? Согласованы ли мероприятия между собой?
Ревизия организационных процессов и структур. Это направление контроля предназначено для проверки соответствия процессов планирования и контроля условиям ситуации, проверки их целесообразности, а также принятых организационных правил. В ходе контроля процессов необходимо выяснить. Насколько систематически проводится планирование и контроль? достаточно ли информации для планирования и контроля? Гарантирована ли координация процессов контроля и планирования? Оправдывают ли себя методы, применяемые при планировании и контроле?
Контроль организационных структур должен проверить организацию маркетинга и ее связь с другими сферами предприятия. Цель контроля — обнаружение слабых мест, нецелесообразных организационных правил. Вопросы, на которые необходимо ответить: соответствуют ли формальные и неформальные структуры распределения власти? соответствуют ли формальные и неформальные коммуникационные структуры? везде ли квалификация работников соответствует требованиям должности? соответствует ли организационная структура требованиям рынка и целям предприятия? достаточно ли хорошо закрепился маркетинг на предприятии? соответствует ли структура важнейшим организационным принципам?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
