2) экономическую категорию, служащую для косвенного измерения величины, затраченного на производство товара общественно необходимого рабочего времени;
3) количественное соотношение конкретных спроса и предложения.
Ценовая политика концепция стратегии государства и отдельных фирм по изменению уровней цен с учетом динамики предложения и Спроса. Ценовая политика государства основывается на участии ресурсов госбюджета в регулировании экономики. В условиях развитого рынка и эффективной экономики ценовой политикой фирм становится стратегия низких издержек, которая связывает достижение конкурентных преимуществ с более низкими затратами на производство и сбыт продукции.
Перед всеми предприятиями (фирмами), действующими на основе концепции агромаркетинга, встает задача назначения цены на свои товары или услуги. Наиболее очевидной целью ценообразования является, конечно, прибыль. Для этого цена должна быть достаточно высока, чтобы покрыть все издержки, необходимые для производства и реализации товара.
Главной целью руководителей предприятий, агромаркетологов является прибыль. Они должны получать прибыль. Сели Они хотят и дальше заниматься бизнесом. Ни один предприниматель не начнет своего дела, если не будет уверен, что потребители нормально воспримут цену товара, которая покроет издержки его производства.
Исторически сложилось, что цены устанавливали показатели и продавцы в ходе переговоров друг с другом. Продавцы обычно запрашивали цену выше той, что надеялись получить, а покупатели ниже той, что рассчитывали заплатить. Поторговавшись, они, в конце концов, сходились на взаимоприемлемой цене.
Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя. Это положение до сих пор справедливо в России среди малоимущих групп населения применительно к товарам повседневного спроса. Однако в последние десятилетия на покупательском выборе относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения товара и услуг для клиентов.
Предприятия подходят к проблемам ценообразования по-разному. Среди тех, чье влияние также сказывается на политике цен, можно назвать не только руководителей, но и управляющих службой сбыта, заведующих производством, управляющих службой финансов, бухгалтеров.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
При рассмотрении проблемы назначения цен на товары следует ознакомиться с процедурой установления предприятием исходной цены на товар.
Можно выделить шесть этапов этой процедуры:
• постановка задач ценообразования,
• определение спроса,
• оценка издержек,
• анализ цен конкурентов,
• выбор метода ценообразования,
• установлении окончательной цены.
В этой главе мы рассмотрим конкретные методики ценообразования, с помощью которых происходит приспособление исходной цены к важным факторам окружающей обстановки. Среди этих методик установление цены по следующим принципам: географическому, со скидками, для стимулирования сбыта, дискриминационных, на товары новинки, в рамках товарной номенклатуры. Одновременно будут охарактеризованы проблемы снижения цен и ответных реакций сельскохозяйственного предприятия на изменение цен конкурентами.
Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка.
Экономисты выделяют четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования:
1. Рынок чистой конкуренции состоит из множества продавцов и покупателей какого-нибудь схожего товарного продукта, например пшеницы, сахара, мяса. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара по этой рыночной цене. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продавать все, что нужно, по существующей рыночной цене. Продавцы на таком рынке не тратят много времени на разработку стратегии агромаркетинга, ибо до тех пор, пока он остается рынком чистой конкуренции, роль агромаркетинговых исследований, а также деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулирования сбыта и т.д. минимальна.
2. Рынок монополистической конкуренции состоят из множества покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен, причем последнее объясняется способностью продавцов предложить покупателям различные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то помимо цены, продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их агромаркетинга оказывают на каждое отдельное предприятие меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.
З. Олигополистический рынок состоит из небольшого числа продавцов, весьма чувствительных к политике ценообразования и агромаркетинговым стратегиям друг друга. Товары сельскохозяйственного производства могут быть схожими (зерно, сахар), а могут быть и несхожими (продукты переработки). Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какое-то предприятие снизит цены на 10%, покупатели быстро переключаются на этого поставщика. Другим производителям придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если он повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей клиентуры в пользу конкурентов.
4. Чистая монополия это рынок всего одного продавца. Эта ситуация встречается на рынке сельско-хозяйственной продукции довольно редко. Монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей: установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобрести его за полную стоимость; назначить ее с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов; определить ее для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И, наоборот, в случае нерегулируемой монополии организация сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И, тем не менее, по ряду причин предприятия не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и боязнь введения государственного регулирования, и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть (благодаря невысоким ценам) на всю глубину рынка.
Таким образом, возможности и проблемы политики цен меняются в зависимости от типа рынка. За исключением случаев работы на рынках чистой конкуренции, сельскохозяйственным товаропроизводителям необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары.
Прежде всего, предприятию предстоит решить, каких именно целей оно стремится достичь с помощью конкретного товара. Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к формированию комплекса агромаркетинга, включая и проблему цены, довольно ясен. Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями относительно позиционирования на рынке. В то же время предприятие может преследовать и другие цели. Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену. Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть: обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара.
Обеспечение выживете мости. Это становится основной целью в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов. Чтобы обеспечить работу и сбыт своих товаров, организации, действующие в агробизнесе, вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей. Выживание важнее прибыли. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение предприятия прибегают к обширным программам ценовых уступок. До тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки, они могут еще некоторое время продолжать коммерческую деятельность.
Максимизация текущей прибыли. Многие предприниматели стремятся максимизировать текущую прибыль. Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат. Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели важнее долговременных.
Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Некоторые предприятия хотят быть лидерами по показателям доли рынка. Они верят, что тот, кому принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые высокие долговременные прибыли. Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен. Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращения доли рынка. Скажем, в течение одного года предприятие хочет увеличить свою долю рынка с 8 до 13%. С учетом этой цели оно будет формировать и цену, и свой комплекс агромаркетинга.
Завоевание лидерства по показателям качества товара. Предприятие может поставить себе целью добиться, чтобы его товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих исследований, разработок технологии.
Определение спроса
Любая цена, назначенная предприятием, так или иначе, скажется на уровне спроса на товар.
Кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного периода времени по разным ценам, которые могут взиматься в рамках данного периода. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т.е. чем выше цена, тем ниже спрос, и соответственно, чем ниже цена, тем выше спрос. Следовательно, подняв цену то предприятие продаст меньшее количество товара. Вероятно, потребители с ограниченным бюджетом, столкнувшись с выбором альтернативных товаров.
Большинство предприятий, так или иначе, стремятся проводить замеры изменений спроса. Различия в подходах к замерам диктуются типом рынка. В условиях чистой монополии кривая спроса свидетельствует о том, Что спрос на товар обоснован ценой, которую за него запрашивают. Однако с появлением одного или более конкурентов кривая спроса будет меняться в зависимости от того, остаются ли цены конкурентов постоянными или меняются. В данном случае мы будем считать, что они остаются неизменными.
Для замера спроса необходимо провести его оценку при разных ценах. Как правило, спрос растет по мере снижения цены. Однако на ее недостаточном уровне он начинает падать, ибо люди думают, что продукция слишком дешевая и, возможно, недоброкачественная.
При замере соотношений между ценой и спросом исследователь рынка должен помнить, что на спросе помимо цены могут сказаться и другие факторы. Бели предприятие одновременно со снижением цены увеличит свои рекламный бюджет, мы не сможем установить, какая часть увеличения спроса объясняется снижением цены, а какая увеличением рекламы.
Если под влиянием небольшого изменения цены спрос почти не меняется, мы говорим, что он неэластичен. Если же спрос претерпевает значительные изменения, мы говорим, что он эластичен.
Спрос, вероятнее всего, будет менее эластичным при следующих обстоятельствах:
1) товара нет или почти нет замены или отсутствуют конкуренты;
2) покупатели не сразу замечают повышение цен;
3) покупатели медленно меняют свои привычки и не торопятся искать более дешевые товары;
4) покупатели считают, что повышенная цена оправдана повышением качества товара, естественным ростом инфляции и тому подобное.
Если спрос можно назвать эластичным, продавцам стоит задуматься о снижении цены. Сниженная цена принесет больший объем общего дохода. И такой подход имеет смысл до тех пор, пока нет непропорционального роста издержек по производству и сбыту товара.
Оценка издержек
Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую сельскохозяйственный производитель может запросить за свой товар. Ну а минимальная цена определяется издержками (постоянными и переменными). Предприятие стремится назначить на товар такую цену, чтобы полностью покрывала все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.
Постоянные издержки (известные также под названием «накладные расходы») это расходы, которые остаются неизменными. Так, организация должна ежемесячно платить за аренду помещений, теплоснабжение, выплачивать проценты, заработную плату работникам и так далее. Постоянные издержки присутствуют всегда, независимо от уровня производства.
Переменные издержки меняются в прямой зависимости от уровня производства. Каждый килограмм зерна несет в себе издержки на приобретение семян, амортизацию техники, горючее и т.п. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно остаются неизменными. А переменными их называют потому, что их общая сумма меняется в зависимости от числа произведены единиц товара.
Валовые издержки представляют собой сумму постоянных и переменных издержек при каждом конкретном уровне производства. Руководство стремится взимать за товар такую цену, которая как минимум покрывала бы все валовые издержки производства.
Анализ цен и товаров конкурентов
Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная издержками, на установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Производителю необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов. Добиться этого можно несколькими способами. Фирма может поручить своим представителям произвести сравнительные анализы, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Она может заполучить прейскуранты конкурентов, закупить их оборудование и разобрать его. Она может попросить покупателей высказаться по поводу того, как они воспринимают цены и качество товаров конкурентов.
Знаниями о ценах и товарах конкурентов предприятие может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. Если его товар аналогичен товарам основного конкурента, оно вынуждено будет назначит цену, близко к цене товара этого конкурента. В противном случае оно может потерять сбыт. Если товар ниже по качеству, предприятие не сможет запросит за него цену такую же, как у конкурента. Запросить больше", чем конкурент, можно тогда, когда товар выше по качеству. По существу, предприятие пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.
Выбор метода ценообразования
Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, организация готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей формированию спроса.
Минимально возможная цена определяется себестоимость продукции, максимальная наличием каких-то уникальных достоинств в товаре организации. Цены товаров конкурентов и товаров заменителей дают средний уровень, которого и следует придерживаться при назначении цены.
Предприятия решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно на этих трех соображений, и надеются, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену.
Мы рассмотрим следующие методы ценообразования:
• «средние издержки плюс прибыль»;
• анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли;
• установление цены исходя из ощущаемой ценности товара;
• установление цены на основе уровня текущих цен;
• установление цены на основе закрытых торгов.
Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Этот самый простой способ ценообразования заключается в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Некоторые продавцы заявляют покупателям, что запросят с них цену, равную сумме издержек, плюс определенная наценка.
Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. В розничной продовольственной торговле небольшие наценки делаются на кофе, консервированные молочные продукты и сахар, высокие на замороженные продукты, желе и некоторые консервы. Наценки колеблются в широких пределах. Разница в их размерах отражает различия в стоимости товарных единиц, объемах продажи, оборачиваемости товарных запасов.
Логично ли при назначении цен пользоваться стандартными наценками? Как правило, нет. Любая методика расчета, не учитывающая особенностей текущего спроса и конкуренции, вряд ли позволит выйти на оптимальную цену. «Кладбище» бизнеса забито «могилами» продавцов, которые твердо держались за свои стандартные наценки, в то время как конкуренты устанавливали цены со скидками.
И все же методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин:
Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к ним, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса.
Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются предприятия отрасли, их цены скорее будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.
В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению й к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.
Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Еще одним методом ценообразования на основе издержек является расчет с обеспечением целевой прибыли. Предприятие стремится установит цену, которая обеспечит ему желаемый объем прибыли.
Методика ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности. На таком графике представлены общие издержки и ожидаемые общие поступления при разных уровнях объема продаж.
Независимо от объема сбыта постоянные издержки равняются 0 тыс. руб. Валовые издержки (сумма постоянных и переменных издержек) растут одновременно с ростом сбыта. Кривая валовых поступлений начинается с нулевой отметки и понимается вверх по мере увеличения объема проданной продукции. Крутизна наклона кривой валовых поступлений зависит от цены. В нашем примере цена товарной единицы равняется 1,5 тыс. руб. (из расчета получения 120 тыс. руб. за 80 т проданного товара).
При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия валовых издержек поступлениями, предприятие должно продать как минимум 60 т продукции. Если оно стремится к получению валовой прибыли в размере 20 тыс. руб. ему нужно продать как минимум по цене 1,5 тыс. руб. за 1 т. Если оно готово взимать за свой товар более высокую цену (скажем, 2 тыс. руб. за 1 т), то для получения целевой прибыли не обязательно продавать так много единиц товара. Однако при более высокой цене рынок, возможно, не захочет закупить даже меньшее количество товара. Многое зависит от эластичности спроса по ценам, чего график безубыточности не отражает. Такой метод ценообразования требует от предприятия рассмотрения разных вариантов цен, определения их влияния на объем сбыта, необходимый для преодоления уровня безубыточности и получения целевой прибыли, а также анализа вероятности достижения всего этого при каждой цене товара.
Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. Все большее число предприятий при расчете цены начинают исходить из ощущаемой ценности своего товара. Основным фактором ценообразования они считают не издержки продавца, а показательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара они используют в своих комплексах агромаркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.
Обратим внимание на то, что в различных магазинах идентичные товары имеют разную цену. Например, упаковка сока емкостью 1 л может стоить от 6 до 12 руб. Ресторан же может назначать цену выше, ибо сама его атмосфера сообщает товару дополнительную ценность.
Предприятию, пользующемуся методом ценообразования, на основе ощущаемой ценностной значимости товара, необходимо выявить, какие ценностные представления имеются в сознании потребителей о товарах конкурентов. В предыдущем примере потребителей можно было бы спросить, как много они готовы заплатить за одну и ту же упаковку сока в разной обстановке.
Если продавец запросит больше признаваемой покупателем ценностной значимости товара, сбыт предприятия окажется ниже, чем мог бы быть. Многие производители завышают цены своих товаров, и те плохо идут на рынке. Другие, наоборот, назначают на свои товары слишком низкие цены. Товары прекрасно идут на рынке, но приносят меньше поступлений, чем могли бы при цене повышенной до уровня их ценностной значимости в представлении покупателей.
Установление цены на основе уровня текущих цен назначая цену с учётом уровня текущих цен, предприятие в основном отталкивается: от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек или спроса. Оно может назначить цену на уровне, выше или ниже цен своих основных конкурентов. В олигополистических сферах деятельности, где предлагают такие товарные продукты, как сахар или удобрения, все предприятия обычно запрашивают одну и ту же цену. Более мелкие предприятия «следует за лидером», изменяя цены, когда их меняет рыночный лидер, а не в зависимости от колебаний спроса на свои товары или собственных издержек. Некоторые производители могут взимать небольшую премиальную наценку или предоставлять небольшую скидку, сохраняя эту разницу в цене постоянной. Так, мелкие розничные торговцы сельскохозяйственной продукцией обычно берут с покупателя на несколько копеек больше, чем крупные магазины, но при этом разница в цене остается стабильной, т.е. не увеличивается и не уменьшается.
Описанный метод довольно популярен. Когда эластичность спроса с трудом поддается замеру, сельскохозяйственным предприятиям кажется, что уровень текущих цен олицетворяет собой коллективную мудрость отрасли, залог получения справедливой нормы прибыли. И, кроме того, они чувствуют, что придерживаться уровня текущих цен значит сохранять нормальное равновесие в рамках отрасли.
Установление цены на основе закрытых торгов. Конкурентное ценообразование применяется и в случаях борьбы предприятий за крупные заказы в ходе торгов. В подобных ситуациях при назначении своей цены они отталкиваются от ожидаемых ценовых предложений конкурентов а не от взаимоотношений между этой ценой и показателями собственных издержек или спроса. Предприятию хочется завоевать контракт, а для этого нужно запросить цену ниже, чем у других. Однако цена эта не может быть ниже себестоимости, иначе оно нанесет самому себе финансовый урон.
Установление окончательной цены
Цель всех предыдущих методик сузить диапазон цен, В рамках которого и будет выбрана окончательная цена товара. Однако перед этим необходимо рассмотреть ряд дополнительных соображений.
Психология цено-восприятия. Продавец должен учитывать не только экономические, но и психологические факторы цены. Потребители часто смотрят на цену как на показатель качества. Метод установления цены с учетом престижности товара оказывается особенно эффективным применительно к дорогим, престижным продуктам питания и т.п.
Многие продавцы считают, что цена должна обязательно выражаться некруглым числом. Так, цену колбасы следует назначить не в 20 руб., а 19,95 руб. Тогда для потребителей она будет товаром в 19 с лишним рублей, а не в 20 и выше. В газетной рекламе в основном указывают цены, выраженные некруглыми цифрами.
Политика цен предприятия. Предполагаемую цену следует проверить на соответствие установкам практикуемой политики цен. Многие предприятия выработали установки относительно своего желательного ценового образа, предоставления скидок с цены и принятия, соответствующих мер в ответ на ценовую деятельность конкурентов.
Влияние цены на других участников рыночной деятельности. Помимо всего прочего, руководство должно учитывать реакцию на предполагаемую цену со стороны других участников рыночной деятельности. Как отнесутся к этой цене посредники? Охотно ли будет торговый персонал организации продавать товар по данной цене или продавцы будут жаловаться, что она чересчур высока? Как отреагируют на нее конкуренты? Узнав об установленной организацией цене, не поднимут ли свои цены поставщики? Не вмешаются ли государственные органы, чтобы воспрепятствовать торговле товаром по этой цене? В последнем случае агромаркетологу необходимо знать законы, касающиеся установления цен, и быть убежденным в «обороноспособности» своей политики ценообразования.
Таким образом, установление цены на товар это процесс, состоящий из шести этапов:
1. Предприятие тщательно определяет цель или цели своего агромаркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара.
2. Выводится кривая спроса, которая говорит о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня. Чем не эластичнее спрос, чем выше может быть цена, назначаемая сельхозпроизводителем.
3. Предприятие рассчитывает, как меняется сумма его издержек при различных уровнях производства.
4. Изучаются цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом, позиционировании собственного товара.
5. Выбирается один из следующих методов ценообразования: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов.
6. Устанавливается окончательная цена на товар с учетом ее наиболее полного психологического восприятия и с обязательной проверкой, что она соответствует установкам практикуемой предприятием политики цен и будет благоприятно воспринята торговыми посредниками, собственным торговым персоналом, конкурентами, поставщиками и государственными органами.
Подходы к проблеме ценообразования
Сельхозпроизводитель не просто назначает ту или иную цену. Он создает целую систему ценообразования, охватывающую разные товары и продукцию в рамках товарного ассортимента и учитывающую различия в издержках по организации сбыта в разных географических регионах, различия в уровнях спроса, распределении покупок по времени и прочие факторы. Кроме того, предприятие действует в условиях постоянно меняющегося конкурентного окружения и иногда само выступает инициатором изменения цен, а иногда отвечает на ценовые инициативы конкурентов. Целесообразно подробно рассмотреть основные стратегические подходы к проблеме ценообразования, которыми может воспользоваться руководство предприятия.
Предприятие устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.
Мы рассмотрим следующие подходы к проблеме ценообразования:
• установление цен на новый товар,
• ценообразование в рамках товарной номенклатуры,
• установление цен по географическому принципу,
• установление цен со скидками и зачетами,
• установление цен для стимулирования сбыта,
• установление дискриминационных цен.
Установление цен на новый товар
Стратегический подход предприятия к проблеме ценообразования частично зависит от этапов жизненного цикла товара. Особенно большие требования предъявляет этап выведения на рынок. Можно провести различие между установлением цены на подлинную новинку, защищенную патентом, и установлением цены на товар, имитирующий уже существующие.
Установление цены на подлинную новинку. Предприятие, выпускающее на рынок защищенную патентом новинку, при установлении цены на нее может выбрать стратегию либо «снятия сливок», либо прочного внедрения на рынок.
Стратегия «снятия сливок». Многие предприятия, создававшие защищенные патентом новинки, поначалу устанавливают на них Высокие цены, чтобы «снять сливки» с рынка.
Использование метода «снятия сливок» с рынка имеет смысл при следующих условиях:
1) наблюдается высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;
2) издержки мелкого производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды производителя;
3) высокая начальная цена не будет привлекать новых конкурентов;
4) высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.
Стратегия прочного внедрения на рынок. Другие предприятия, наоборот, устанавливают на свою новинку сравнительно низкую цену в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большой доли рынка.
Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:
1) рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению (что особенно актуально для населения России, часть которого не может себе позволить приобретать дорогую продукцию);
2) с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товара сокращаются;
3) низкая цена не привлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.
Установление цены на новый товар имитатор. Предприятие, планирующее разработку нового товара имитатора, сталкивается с проблемой его позиционирования. Оно должно принять решение позиционировании новинки по показателям качества и цены.
Если существующий лидер рынка занимает положение № 1, т.е. выпускает товар с премиальной наценкой и продает его по максимально возможной высокой цене, производитель новичок, возможно, предпочтет одну из остальных стратегий. Он может создать высококачественный товар и назначить на него среднюю цену (позиция № 2) может создать товар среднего уровня качества и взимать за него среднюю цену (позиция № 5) и т. д. Производитель новичок должен изучить размеры и темпы роста рынка для каждой из девяти позиций диаграммы и конкретных конкурентов в рамках каждой из них.
Ценообразование в рамках товарной номенклатуры
Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае предприятие стремиться разработать систему цен, которая обеспечила бы получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом. Расчет цен занятие непростое, поскольку разные товары взаимосвязаны друг с другом с точки зрения спроса и издержек и сталкиваются с разной степенью конкурентного противодействия. Рассмотрим четыре ситуации.
Установление цен в рамках товарного ассортимента. Предприятие обычно создает не отдельный товар, а товарный ассортимент, например, пять сортов йогурта. Руководство должно принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на разные сорта. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости йогуртов, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов, При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними сортами ассортимента потребители будут покупать более качественный и менее качественный при значительном ценовом разрыве.
Установление цен на побочные продукты производства. Переработка мяса часто связана с появлением разного рода побочных продуктов. Если они не имеют ценностной значимости, а избавление от них обходится недешево, все это скажется на уровне цены основного товара. Производитель стремится найти рынок для этих побочных продуктов и зачастую готов принять любую цену, если она покрывает издержки по их хранению и доставке. Это позволит ему снизить цену основного товара, сделав его более конкурентоспособным.
Установление ценно географическому принципу. Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении разных цен для потребителей в разных частях страны. Доставка товаров далеко находящемуся клиенту обходится предприятию дороже, чем клиенту, расположенному поблизости. Целесообразно ли для покрытия более высоких транспортных расходов взимать с отдаленных заказчиков более высокую плату за товар, рискуя тем самым потерять клиентуру? А может быть, лучше взимать одинаковую плату со всех потребителей независимо от их удаленности?
Рассмотрим пять основных вариантов установления цены по географическому принципу:
• Установление цены в месте происхождения товара. Предприятие может потребовать от клиентов оплаты расходов по транспортировке товара с предприятия до местонахождения заказчика. Система эта называется «установление цены в месте происхождения товара» и означает, что товар передается перевозчику на условиях «франко-вагон», после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке от места нахождения завода к месту назначения. Сторонники установления цены в месте происхождения товара считают этот метод самым справедливым приемом оценки транспортных расходов, поскольку каждый заказчик платит сам за себя. Недостаток состоит в том, что для удаленных клиентов производитель оказывается слишком дорогим.
И если его основной конкурент располагается ближе, то обойдет:
• его на местном рынке.
• Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Данный метод является полной противоположностью метода установления цены в месте происхождения товара. В данном случае предприятие взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов. Среди прочих выгод этого метода относительная простота применения и возможность для производителя сельскохозяйственной продукции рекламировать единую цену в общенациональном масштабе.
• Установление зональных цен. Метод установления зональных цен представляет собой нечто среднее между методом цены в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Предприятие выделяет две или несколько зон, поясов. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны или пояса, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны (сахар, сгущённое молоко). Благодаря этому покупатели в границах каждой отдельной ценовой зоны не получают никаких ценовых преимуществ друг перед другом.
• Установление цены применительно к базисному пункту. Данный метод позволяет продавцу выбирать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.
Преимущество использования базисного пункта вне района расположения предприятия состоит в том, что одновременно с повышением размеров суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от предприятия, для отдаленных заказчиков эта цена снижается. Если все продавцы выберут в качестве базисного пункта один и тот же город, цена с включением расходов по доставке окажется одинаковой для всех клиентов и ценовая конкуренция будет устранена.
Однако сейчас этот метод становится менее популярным. Для достижения большей гибкости предприятия выбирают в качестве базисных несколько городов. В этом случае транспортные расходы исчисляются от ближайшего к заказчику базисного пункта.
• Установление цен с принятием на себя расходов по доставке. Продавец, заинтересованный в поддержании деловых отношений с конкретным покупателем или с определенным географическим районом, может воспользоваться методом установления цен с принятием на себя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, продавец частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара. Возможно, он считает, что ему удастся расширить объемы деятельности и средние издержки снизятся, с лихвой покрыв дополнительные транспортные расходы. Этим методом установления цен пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.
Установление цен со скидками и зачетами
В качестве вознаграждения потребителей за определенные действия, такие, как ранняя оплата счетов, закупки большего объема или внесезонные закупки, многие предприятия готовы изменять свои исходные цены. Ниже дается описание подобных ценовых корректировок скидок и зачетов.
Скидки за платеж наличными. Это означает уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Скидка должна предоставляться всем покупателям, выполнившим условие оперативной оплаты. Подобные скидки, типичные для многих отраслей деятельности, помогают улучшить состояние ликвидности продавца, сократить расходы в связи со взысканием кредитов и безнадежных долгов.
Скидка за количество закупаемого товара. Под такой скидкой понимают уменьшение цены для покупателей, приобретающих большое количество товара Типичным примером является условие «10 руб. за 1 кг при покупке менее 100 кг.; 9,5 руб. за 1 кг при покупке 100 кг и более». Скидки за количество должны предлагаться всем заказчикам и не превышать суммы экономии издержек продавца в связи со сбытом больших партий товара. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара. Скидки служат для потребителя стимулом делать закупки у одного, а не у нескольких поставщиков.
Функциональные скидки (известные также как скидки в сфере торговли). Производители предлагают их службам товародвижения, выполняющим, определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению зачета. Производитель может предлагать разные функциональные скидки разным торговым каналам, поскольку они оказывают ему разные по характеру услуги, но он обязан предлагать единую скидку всем службам, входящим в состав отдельного канала.
Сезонные скидки. Под ними понимают уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года
Зачеты. Под ними понимают другие виды скидок с прейскурантной цены. Например, товарообменный зачет это повышение цены нового товара при условии сдачи старого. Наиболее часто он применяется при торговле некоторыми категориями товаров длительного пользования. Зачеты на стимулирование сбыта означают выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.
Установление цен для стимулирования сбыта
При определенных обстоятельствах предприятия временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости.
Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:
1. Универсамы устанавливают на некоторые товары цены как на «убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками,
2. Для привлечения большего числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются ценами для особых случаев. Так, для привлечения в магазины утомленных от предновогодних покупок людей каждый год в январе устраиваются зимние распродажи.
3. Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными. Скидка эта передается производителем непосредственно потребителю. Скидка наличными гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен.
4. Продавцы часто предлагают скидки с обычных цен.
Установление дискриминационных цен
С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п. организации часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках. Происходит в разных формах.
С учетом разновидностей покупателей. Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Предприятия сельского хозяйства иногда поставляют продукцию по сниженным ценами для детских садов, студенческих столовых, обслуживания престарелых и участников ВОВ.
С учетов вариантов товаров. Разные варианты товаров продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства.
С учетом местонахождения. Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в этих местах одинаковы.
С учетом времени. Цены меняются в зависимости от сезона, дня недели и даже часа суток.
Для того чтобы ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий:
1) рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты должны отличаться друг от друга интенсивностью спроса;
2) члены сегмента, в котором товар подается по низкой цене, не должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где предприятие предлагает его по высокой цене;
3) конкуренты не должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, где предприятие предлагает его по высокой цене;
4) издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не должны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации;
5) установление дискриминационных цен не должно вызывать обиды и неприязни потребителей;
6) применяемая форма ценовой дискриминации не должна быть противоправной с точки зрения закона.
Политика снижения или повышения цен
Предприятия, разработавшие собственную систему цен и стратегию ценообразования, время от времени испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.
Инициативное снижение цен. На мысль о снижении цен могут натолкнуть несколько обстоятельств. Одно из таких обстоятельств недогрузка производственных мощностей. В этом случае фирме нужно увеличить свой оборот, а добиться этого за счет интенсификации торговых усилий, совершенствования товара и прочих мер она не может. В современных условиях самые разные фирмы отказываются от политики ценообразования по принципу «следования за лидером» и в попытке добиться резкого роста сбыта обращаются к методам «гибкого ценообразования».
Еще одним обстоятельством оказывается сокращение доли рынка под напором яростной ценовой конкуренции. Сельское хозяйство, как ни одна другая отрасль экономики России, испытывает ценовую конкуренцию со стороны иностранных фирм, пользующихся поддержкой своего государства и проводящих агрессивную агромаркетинговую стратегию, чьи высококачественные товары стоят дешевле.
Предприятие выступает инициатором снижения цены и в тех случаях, когда пытается с помощью низких цен добиться доминирующего положения на рынке. Для этого оно либо сразу выходит на рынок с ценами ниже, чем у конкурентов, либо первым снижает цены в надежде заполучить себе такую долю рынка, которая обеспечит снижение издержек производства за счет роста его объема.
Инициативное повышение цен. В последние годы многие сельскохозяйственные предприятия вынуждены повышать свои цены. Делают они это, сознавая, что рост цен вызывает недовольство потребителей, посредников и собственного торгового персонала. Однако успешно проведенное повышение цен может значительно увеличить объемы прибыли. Например, при норме прибыли, составляющей 3% объема продаж, рост цены всего на 1 % позволит при неизменном объеме сбыта увеличить размер прибыли на 33%.
Одним из главных обстоятельств, вызывающих повышение цен, является устойчивая инфляция, обусловленная ростом издержек, диспаритетом цен. Рост издержек, не соответствующий росту производительности, ведет к снижению нормы прибыли и вынуждает организации регулярно повышать цены. Нередко повышение цен перекрывает рост издержек в предчувствии дальнейшей инфляции или введения государственного контроля над ценами. Предприятия не решаются давать клиентам долговременные обязательства в отношении цен, опасаясь, что инфляция, обусловленная ростов издержек, нанесет ущерб норме прибыли. Борясь с инфляцией, они могут повышается цены несколькими способами.
Еще одним обстоятельством, ведущим к повышению цен, является наличие чрезмерного спроса. Когда фирма не в состоянии полностью удовлетворить нужды своих заказчиков, она может поднять цены, ввести нормированное распределение товара или прибегнуть к тому и другому одновременно. Цены можно поднять практически незаметно, отменив скидки и пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара, а можно сделать это ив открытую.
Повышение цены или ее старение наверняка затронет клиентов, конкурентов, посредников и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны государственных учреждений. В данном случае остановимся на реакциях покупателей, которые не всегда правильно истолковывают изменение цен.
Снижение цен они могут воспринимать следующим образом:
• предстоит замена товара более качественным;
• в товаре есть изъяны, отчего он плохо идет на рынке;
• снижение это свидетельство финансового неблагополучия предприятия, которое может уйти с рынка;
• скоро цена может снова понизиться, поэтому стоит повременить с покупкой;
• качество товара снизилось.
Повышение цены, обычно сдерживающее сбыт, может быть истолковано покупателями и в определенном положительном смысле:
• товар стал особенно ходовым и стоит побыстрее приобрести его, пока он не стал ведомым;
• товар обладает особой ценностной значимостью;
• продавец алчен и стремится заломить цену, которую только выдержит рынок.
Предприятие, планирующее изменение цены, должно думать о реакции конкурентов. Скорее всего, конкуренты будут реагировать в тех случаях, когда число продавцов невелико, их товары схожи между собой, а покупатели хорошо информированы.
Как может предприятие предугадать наиболее вероятные реакции конкурентов? Предположим, у него есть один крупный конкурент, который отвечает на изменение цен всегда одним и тем же образом. В этом случае ответный ход можно предугадать. А может статься, что конкурент воспринимает любое изменение цен как новый вызов себе и реагирует в зависимости от своих сиюминутных интересов. В этом случае необходимо будет выяснить его сиюминутные интересы, такие, как увеличение объема продаж или стимулирование спроса.
При наличии нескольких предприятий конкурентов нужно предугадать наиболее вероятную реакцию каждого из них. Все они могут вести себя либо одинаково, либо по-разному, так как резко отличаются друг от друга своей величиной, показателями занимаемой доли рынка или целевыми установками. Если некоторые из них откликнуться на изменение цены аналогичным образом, есть все основания ожидать, что также поступят и остальные.
Подойдем к проблеме с другой стороны: как следует реагировать на изменение цен, предпринятое конкурентом".
Для этого следует задуматься над решением следующих вопросов:
1) Почему конкурент изменил цену для завоевания рынка, использования недогруженных производственных мощностей, компенсации изменившихся издержек или чтобы положить начало изменению цен на рынке в целом?
2) Планирует ли конкурент изменение цен на время или навсегда?
3) Что произойдет с долей рынка организации и ее доходами, если она не примет ответных мер? Собираются ли принимать ответные меры другие организации?
4) Какими могут быть ответы конкурента и других организаций на каждую из возможных ответных реакций?
Кроме того, необходимо провести и более широкий анализ: изучить проблемы, связанные с этапом жизненного цикла своего товара и его значением в рамках товарной номенклатуры, а также выявить намерения и ресурсы конкурента, предложенную цену и чувствительность рынка с точки зрения ценностной значимости товара, динамику издержек в зависимости от объема производства и прочие возможности, открывающиеся перед предприятием.
Предприятие не всегда в состоянии провести анализ вариантов своих действий непосредственно в момент изменения цен,. Ведь конкурент, возможно, готовился к своему шагу довольно долго, а четко отреагировать на этот шаг надо через несколько часов или дней. Практически единственный способ сократить срок принятия решения об ответной реакции предвидеть возможные ценовые маневры конкурента и заблаговременно подготовить ответные меры.
Краткие выводы
Установление цены на товар это процесс, состоящий из шести этапов. На первом этапе предприятие тщательно определяет цель или цели своего агромаркетинга, такие, как обеспечение выживаемости, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или качества товара. На втором оно выводит для себя кривую спроса, чтобы иметь представление о вероятных количествах товара, которые удастся продать на рынке в течение конкретного отрезка времени по ценам разного уровня (чем не эластичнее спрос, тем выше может быть цена, назначаемая сельхозпроизводителем). На третьем этапе предприятие рассчитывает, как меняется сумма его издержек при различных уровнях производства, на четвертом этапе определяет цены конкурентов для использования их в качестве основы при ценовом позиционировании собственного товара. На пятом этапе оно выбирает для себя один из следующих методов: «средние издержки плюс прибыль»; анализ безубыточности и обеспечение целевой прибыли; установление цены на основе ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня ощущаемой ценности товара; установление цены на основе уровня текущих цен и установление цены на основе закрытых торгов.
Однажды один путешественник попал в плен к амазонкам. После недолгого совещания эти отважные воительницы приняли решение убить беднягу. Однако перед этим они предложили «идущему на смерть» исполнить его последнюю просьбу. Подумал-подумал путешественник и попросил амазонок кое-о-чем. Это-то, собственно говоря, его и спасло. -так, вопрос: какую просьбу высказал обреченный»?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
