Международный маркетинг - это маркетинг товаров и услуг на рынках стран, отличных от страны-производителя. Структура задач, решаемых в рамках международного маркетинга, аналогична структуре задач обычного маркетинга, и строится на базе маркетингового комплекса (4P):
Товар (product) - планирование и разработка набора изделий и услуг, предлагаемых компанией целевому рынку;
Цена (price) - разработка ценовой политики компании;
Методы распространения (place) - планирование и разработка системы, обеспечивающей доступность товара для целевых потребителей;
Методы стимулирования (promotion) - планирование продвижения товара на рынок.
Остаются в силе и другие элементы процесса маркетинга постановка задач, отбор целевых рынков, позиционирование товара на рынке. Однако различия между странами ставят новые вопросы перед компанией, принимающей решение о выходе на международный рынок. Это и изучение среды международного маркетинга, и решение о целесообразности выхода на международный рынок, и многие другие. Часть из них перекликается с проблемами внутреннего маркетинга, часть является абсолютно новыми даже для компании, имеющей опыт управления маркетингом на внутреннем рынке своей страны.
Выбор рынка
Составив перечень возможных зарубежных рынков, компания должна заняться определением и отбором наиболее приоритетных из них. Страны-кандидаты можно классифицировать по нескольким критериям, таким, как: размер рынка; динамика роста рынка; издержки по ведению дел; конкурентные преимущества; степень риска. Цель этого отбора - установить, какой рынок обеспечит фирме наиболее высокий долговременный доход на вложенный капитал.
Комплекс маркетинга
Компания, выступающая на одном или нескольких зарубежных рынках, должна решить, будет ли она вообще - а если будет, то в какой мере - приспосабливать свой комплекс маркетинга к местным условиям. С одной стороны, есть компании, повсеместно использующие стандартизованный комплекс маркетинга.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Стандартизация товара, рекламы, каналов распределения и прочих элементов комплекса маркетинга сулит наименьшие издержки, поскольку в эти элементы не вносится никаких крупных изменений.
Товар (Product). Существует пять стратегий адаптации товара к зарубежному рынку.
Распространение в неизменном виде означает, что при выпуске товара на зарубежные рынки в него не вносят никаких изменений. Этот способ привлекателен потому, что не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащения производства или внесения изменений в практику стимулирования. Однако в долговременном плане оно может оказаться делом дорогостоящим.
Приспособление товара предполагает внесение в этот товар изменений в соответствии с местными условиями и предпочтениями.
Изобретение новинки заключается в создании чего-либо совсем нового.
Регрессивное изобретение - это возобновление выпуска товара в его ранее существовавших формах, которые оказываются хорошо приспособленными для удовлетворения нужд той или иной страны. Это подразумевает существование международного жизненного цикла товара, поскольку разные страны находятся в разной степени готовности к восприятию конкретных товаров.
Прогрессивное изобретение - это создание совершенно нового товара для удовлетворения нужды, существующей в другой стране. Изобретение новинок кажется делом дорогостоящим, но может принести большие прибыли в будущем.
Цена (Price). Ценообразование на международном рынке представляется более сложным, чем на национальном, по следующим причинам:
- различна степень государственного вмешательства в экономику;
- разнообразнее рынки;
- цены при экспортировании продукции возрастают;
- существуют расхождения в практике установления фиксированных и изменяющихся цен;
- имеются различия в стратегиях ведения конкурентной борьбы на международной арене.
В каждой стране существуют законы, касающиеся цен на потребительские товары, однако эти законы могут по-разному влиять на виды продукции в определенные периоды. Государственное регулирование цен может предусматривать установление их максимальной или минимальной границы. Регулирование, нацеленное против снижения цен, обычно нацелено на предотвращение политики компаний по устранению конкурентов и занятию монопольного положения на рынке. Многие страны устанавливают максимальные границы цен для большого числа товаров. В этом случае, когда затраты возрастают, норма прибыли неизбежно снижается, что приводит к отказу производителей от дальнейших продаж.
Другой вид регулирования цен, ограничивающий свободу ценообразования, связан с конкретными статьями импорта. Генеральное соглашение по тарифам и торговле (ГАТТ) предусматривает в качестве одной из антидемпинговых норм установление ограничений на импорт тех товаров, цены на которые оказываются ниже потребительской цены в стране экспортере. Такое регулирование усложняет процесс дифференциации рынков по критерию цен для компаний. Еще один фактор, вносящий разнообразие в возможности ценообразования, состоит в том, что стереотипы страны происхождения товара отличаются от стереотипов страны потребителя. При реализации продукции на экспорт могут возникнуть два обстоятельства, которые приведут к увеличению цен на товары для потребителя. Во-первых, каналы распределения оказываются, как правило, длиннее из-за больших расстояний, а также из-за привлечения организаций, знакомых с производителями-экспортерами и практикой организации сбыта на зарубежном рынке. Во-вторых, пока компания имеет дело с местными конкурентами, не обладающими ресурсами для расширения своих рынков до международного уровня, решения в области установления цен в конкретном месте вряд ли способны оказать серьезное потенциальное воздействие на цены в каком-либо ином месте. С выходом на международный рынок расширяются возможности столкновения компаний с одними и теми же потенциальными конкурентами. В подобных случаях решения по ценообразованию следует рассматривать в терминах стратегии глобальной конкурентоспособности.
Методы распространения (Place). Компания, выступающая на международном рынке, должна комплексно рассматривать проблемы доведения своих товаров до конечных потребителей.
Выделяют три основных связующих звена между продавцом и конечным покупателем:
- штаб-квартира организации-продавца, осуществляющая контроль за работой каналов распределения и в то же время являющаяся частью этих каналов;
- межгосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров до границ зарубежных стран;
- внутригосударственные каналы - обеспечивает доставку товаров из пунктов пересечения границы иностранного государства до конечных потребителей.
Именно последний тип каналов распределения во многом отличаются в разных странах, представляя собой сложную многоуровневую систему оптовых торговцев-посредников, как, например, в Японии, или всего два-три уровня посредников в некоторых тропических странах.
Методы стимулирования (Promotion). Продвижение продукции можно классифицировать как метод PUSH (толкать) в случае совершенствования способов торговли или как метод PULL (тянуть) в случае интенсивного влияния на спрос через средства массовой информации.
Большинство компаний в своей деятельности сочетают оба метода, поэтому компания должна определять для каждой страны и продукта в отдельности общую смету расходов, а также затраты на подобные мероприятия.
Расхождение между двумя методами обусловливается несколькими факторами:
- тип системы распределения;
- размер затрат и наличие средств массовой информации для выхода на целевые рынки;
- отношение потребителей к источникам информации;
- цена товара в соотношении с доходами.
Как правило, чем более жестко контролируется система распределения, тем вероятнее, что компания должна прибегнуть к стратегии улучшения способов торговли, поскольку для привлечения агентов по продаже потребуется затратить намного больше усилий.
Организационное обеспечение комплекса международного маркетинга
Компании организуют управление своей деятельностью по международному маркетингу тремя способами. Большинство сначала создают у себя отдел по внешнеэкономической деятельности, затем международный филиал и, в конце концов, превращаются в транснациональные компании.
Отдел по внешнеэкономической деятельности. Обычно компания приступает к международному маркетингу, когда начинает просто отгружать свои товары за границу. Если сбыт за рубежом растет, компания учреждает у себя отдел по внешнеэкономической деятельности, состоящий из управляющего службой сбыта и нескольких его помощников. По мере дальнейшего роста сбыта расширяется и данный отдел, в состав которого включают разнообразные маркетинговые службы, что дает возможность вести дела более агрессивно. Если компания начинает заниматься совместными предприятиями или прямым инвестированием, одного отдела по внешнеэкономической деятельности ей уже недостаточно.
Международный филиал. Многие компании оказываются вовлеченными в деятельность сразу на нескольких международных рынках и в нескольких совместных предприятиях. В одной стране компания может заниматься экспортом, в другой лицензированием, в третьей предприятиями совместного владения, в четвертой иметь свою дочернюю компанию. Для контроля над всей этой международной деятельностью компания рано или поздно учреждает международный филиал или специальную дочернюю компанию. Во главе международного филиала обычно стоит собственный президент, определяющий цели этого филиала, его бюджет, и несущий ответственность за расширение деятельности компании на международном рынке.
Транснациональная компания. Некоторые компании перерастают масштабы деятельности на уровне международного филиала и становятся многонациональными организациями. Такая компания уже не думает о себе, как об агенте национального рынка, иногда занимающемся предпринимательством за рубежом, а начинает считать себя агентом международного рынка Подразделения, занимающиеся деятельностью в международном масштабе, подчиняются не руководителю международного филиала, а непосредственно директору-распорядителю или исполнительному комитету компании в целом. Руководящих работников такой компании готовят к деятельности не просто на отечественном или международном рынке, а именно к деятельности в мировом масштабе. Руководство формируется из представителей многих стран; комплектующие детали и вспомогательные материалы закупают там, где они стоят дешевле всего, а капиталовложения делают там, где от них можно ожидать самой большой отдачи.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
