Жизнедеятельности людей сопутствует или противостоит окружающая среда (обстановка) – среда обитания и производственной деятельности человечества, природный и созданный человеком материальный мир. В широком смысле понятие «окружающая среда» включает материальные и духовные условия существования и развития общества. Важное значение имеют человеческие отношения, которые составляют социально-психологическую среду.
Это внеэкономические отношения между людьми, включающие степень внимания друг к другу, взаимное уважение или неуважение, интерес или безразличие к общему делу и успехам членов коллектива, единство или различие вкусов, устремлений, предпочтений.
Вступая в конкретные экономические отношения по поводу купли-продажи люди в своем поведении придерживаются норм, установившихся в результате рыночного согласия (convention). Эти нормы относят к неформальным институтам рыночной экономики.
Они носят локальный и персонифицированный характер: их функционирование зависит от доступности социальных санкций. Взаимоотношения людей по поводу купли-продажи содержат два слоя: покоящийся на экономическом интересе (выгода) и общечеловеческом (установление контакта).
Уже простейшие сделки (transaction) заключают при наличии минимального взаимного доверия между экономическими агентами. Норма взаимная симпатия (от греч. влечение, расположение) – основана на общности взглядов, ценностей, интересов. Более высокий уровень взаимодействия – эмпатия (от греч. соперживание), способность взглянуть на сделку глазами партнера, сопоставить свои интересы и желания с его интересами.
Цель любой рыночной сделки связана с принципом утилитаризма – извлечением пользы или выгоды, максимизацией прибыли и полезности, что означает рационализацию поведения. В этом стремлении каждого из экономических субъектов достигается общее равновесие на рынке. Объединяющей нормой является интерпретативная рациональность: предсказание действий других участников сделки и доведение собственных намерений.
Нормы рыночного поведения взаимообусловленны: доверие делает возможным симпатию, симпатия приводит к эмпатии, далее следует комплекс норм рационального поведения, а интерпретативная рациональность устанавливает доверительные отношения. Следовательно, рыночному соглашению присуща внутренняя устойчивость и согласованность.
Нормы рыночного поведения обусловливаются также формальными правилами, обязательными для каждого участника хозяйственной деятельности. В первую очередь речь идет о свободе конкуренции, не ограниченной какими-либо льготами и привилегиями, об обязательности контрактов и надежности прав собственности.
От человека — субъекта рыночной экономики требуется прежде всего уважение к этим правилам (и к праву в целом), так как, не обладая легитимностью в массовом сознании, они не смогут обеспечить бесперебойного функционирования рыночной системы. Таким образом, рациональный аспект рыночного поведения логически связан с его этическим аспектом. Рациональное поведение возможно только в предсказуемой среде, а предсказуемой ее делает следование правилам.
В случае изменения институциональной системы главными свойствами являются способность к быстрой адаптации, быстрая реакция на меняющуюся среду. Это качество предполагает повышенную степень рациональности и в данном случае будет противоположено следованию нормам и правилам.
Статью подготовила доцент кафедры социально-гуманитарных дисциплин Волгушева Алла Александровна. 
