Еще недавно российские потребители имели относительно небольшой выбор товаров. Одежду, бытовую технику и мебель они покупали в универмагах или специализированных магазинах; продукты питания — в гастрономах и универсамах; овощи и фрукты — на колхозных рынках. Переход к разнообразию предложений на розничном рынке не мог не сказаться на поведении уставших от однотипности и дефицита товаров людей. Большинству покупателей хотелось не просто купить, а попробовать новые виды продуктов; не сделать окончательный выбор, а продлить процесс выбора до бесконечности.
Стремление покупателей к разнообразию сказалось и на работе магазинов, для которых основной целью последних лет стало наращивание количества товарных позиций, расширение и углубление ассортимента. Поскольку изобилие товаров на полках само по себе являлось действенным стимулом прийти в магазин и совершить покупку, основное внимание уделялось наличию товаров в продаже или обеспечению наличия товаров, пользующихся спросом.
Так продолжалось до конца 1990-х гг., когда ведущие операторы розничной торговли заметили, что почти две трети потребителей не видят существенной или заметной разницы между конкурирующими марками по многим группам товаров. Большинство из них приходят в магазин не за конкретным товаром или торговой маркой, а для того чтобы «купить хороший товар», неважно, отечественный или импортный. Даже в том случае, если покупка определенного вида товара запланирована предварительно, семь из десяти покупателей принимают решение о выборе в пользу той или иной торговой марки непосредственно в магазине — там, где они имеют возможность рассмотреть представленный ассортимент, сравнить и оценить потребительские свойства товаров, а в случае необходимости обратиться за советом к продавцу. Отсутствие устойчивого мотива предпочтения конкретного товара или торговой марки показало, что розничный торговец может оказать непосредственное влияние на выбор покупателя. Действительно, если различия между конкурирующими товарами кажутся несущественными, но один из них представлен более выгодно (удачно размещен относительно товаров-конкурентов; на него предоставляются скидки; проводится дегустация и т. д.), потребитель скорее всего приобретет именно этот товар.
Снижение покупательской лояльности по отношению к марочным товарам дало столь ощутимое преимущество розничной торговле, что сделало ее основным звеном во всей цепочке распределения, позволило диктовать свои условия другим участникам рынка. Это и неудивительно — ведь именно розничный торговец постоянно общается с покупателем, видит реакцию на различные товары и марки и может управлять продвижением товаров, создавая новые комбинации и товарные группы.
Но чтобы воспользоваться полученным преимуществом, розничным торговцам пришлось отказаться от практики пассивного ожидания, когда покупатель сам сделает выбор. Для того чтобы эффективно управлять продажами и извлекать дополнительную прибыль, необходимо стимулировать покупателя принять решение в пользу конкретного товара или торговой марки.
Сбытовая политика розничного торговца, продвижение и сбыт определенных товаров в собственном магазине, получила название мерчандайзинг.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Чтобы сохранить и усилить свое влияние на потребителей, розничные торговцы разрабатывают специальные программы, призванные стимулировать покупателей к посещению магазина и приобретению товаров. Из традиционных стимуляторов сбыта наиболее значимыми являются цена, скидки и реклама. Однако практика показала, что потребители быстро привыкают к низким ценам, скидки воспринимаются как обязательные приложения, а их прекращение вызывает отток «экономических» покупателей. К раздражителям, используемым в рекламе, люди привыкают и перестают их замечать. Так как же управлять продажами в магазине?
Известно, что чем больше сходство между товарами, тем меньшую роль при их выборе играет рассудок. Поэтому для продвижения товаров, не имеющих устойчивого потребительского мотива предпочтения (а таких в современном супермаркете большинство), необходимо применять не только традиционные методы стимулирования сбыта, но и новые, более эффективные средства, основанные на психологии потенциальных покупателей.
Специалисты по продажам с помощью психометрических методов стараются добиться того, чтобы заставить покупателя обратить внимание на конкретные товары и воспринимать их в выгодном свете, подталкивая тем самым на совершение определенных действий. Это вовсе не значит, что цель мерчандайзинга — навязать покупателю товар против его воли. Напротив, мерчандайзинг позволяет установить такой баланс между природной системой человека (рефлексами, вниманием, восприятием) и комплексом внешних раздражителей, когда в результате покупки потребитель обеспечивает наиболее рациональное удовлетворение собственных потребностей.
Мерчандайзинг — это самостоятельный вид профессионально осуществляемой деятельности по управлению поведением покупателей, основанный на анализе распределения познавательных ресурсов человека.
Основное правило мерчандайзинга — товар в магазине должен продавать себя сам. Это не означает, что усилия по сбыту и его стимулированию теряют свое значение. Речь скорее идет о том, что они становятся частью более масштабного «комплекса мерчандайзинга», т. е. набора маркетинговых средств, которые необходимо гармонично увязать друг с другом, чтобы добиться максимального воздействия на рынок.
В современном понимании мерчандайзинг — это прикладная наука, сочетающая в себе знания о методах торговли и рекламы, логистики, психологии и социологии, принципах дизайна и композиции. Это комплекс «маркетинга в стенах магазина», включающий программы стимулирования сбыта, маркетинговые коммуникации, управление поведением покупателей в торговом зале.
Используя методы и приемы мерчандайзинга, розничный торговец может управлять восприятием посетителей, позиционировать те или иные товары, изменять структуру оборота в пользу более прибыльных (доходных, стратегически важных) марок и т. д. Мерчандайзинг не только способствует увеличению прибыли и объема продаж, но и позволяет создавать новые комбинации и сочетания товаров и товарных групп, обладающих большей потребительской ценностью в глазах покупателей. С этой точки зрения мерчандайзинг можно рассматривать как науку и искусство продаж, а предметом этой науки считать совершенствование предложения товаров в том месте, куда потребитель традиционно приходит с целью совершения покупки.
Цели и задачи мерчандайзинга: управление сбытом
Большинство специалистов в сфере розничной торговли полагают, что основная цель мерчандайзинга — облегчать и стимулировать продажи в магазине, которые в свою очередь создают условия для максимального роста товарооборота и прибыли. Однако желание продать как можно больше товара без учета последующей реакции потребителя (оценки степени удовлетворения от потребления) может обернуться потерей клиента. А поскольку число покупателей не увеличивается, тогда как производителей и продавцов становится все больше и больше, стремление увеличить текущую прибыль без учета ее влияния на перспективу может привести к потере конкурентоспособности. Следовательно, основная цель мерчандайзинга — продвижение товаров и повышение лояльности покупателей.
Любое предприятие ставит и реализует не одну, а несколько целей, которые важны для его функционирования и развития.
Наибольшее распространение в практике отечественного ритейла получили следующие виды целей:
1. Стимулировать сбыт в магазине.
2. Создать конкурентное преимущество магазина и отдельных марок.
3. Сформировать приверженность к магазину; увеличить число лояльных покупателей и завоевать новых.
4. Совершенствовать рекламно-коммуникационную политику предприятия.
5. Совершенствовать торгово-технологические процессы в магазине.
6. Влиять на поведение потребителей.
Установление целей является отправным моментом для определения объема и видов работ (функций), которые обеспечивают их достижение. Однотипные, часто повторяемые функции можно представить в виде задач мерчандайзинга.
Основными задачами мерчандайзинга можно считать следующие:
1. Управление сбытом:
• эффективное представление товаров в магазине;
• привлечение внимания потребителей к новым товарам и специальным предложениям;
• закрепление в сознании потребителей отличительных черт товаров и торговых марок;
• позиционирование товаров на основе психологических особенностей покупателей и факторов регулирования внимания;
• разработка программ продвижения отдельных товаров или их комплексов, при которых одни товары стимулируют продажу других без привлечения дополнительных инвестиций.
2. Поддержание конкурентоспособности предприятия:
• обеспечение более полного удовлетворения потребностей покупателей;
• увеличение числа лояльных магазину покупателей;
• закрепление в сознании покупателей отличительного образа магазина и ассортимента товаров;
• создание обстановки, в которой посетители получали бы удовольствие от процесса совершения покупок.
• разработка программы маркетинговых коммуникаций;
• обеспечение покупателей необходимой информацией;
• совершенствование видов и способов применения рекламы в местах продажи;
• сокращение продолжительности мыслительного процесса, проходящего с момента первого знакомства покупателей с товаром до момента его полного освоения.
4. Совершенствование торгово-технологических процессов в магазине:
• организация управления торгово-технологическими процессами в магазине посредством оптимальной планировки торгового зала и системы размещения оборудования;
• более эффективное использование торговых площадей;
• регулирование движения покупательских потоков в торговом зале магазина;
• обеспечение доступности товаров для покупателей в процессе выбора без участия продавцов-консультантов;
• организация распределения познавательных ресурсов во времени и пространстве торгового зала;
• сокращение периода адаптации покупателей в торговом зале;
• создание атмосферы магазина, адекватной психологическому состоянию посетителей.
5. Управление поведением потребителей:
• анализ и интерпретация факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения;
• повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине;
• увеличение времени пребывания покупателей в магазине и числа совершаемых ими покупок;
• увеличение средней суммы покупки.
Как показывает опыт, мерчандайзинг необходим не только розничному торговцу, но и остальным участникам каната распределения: производителям товаров, дистрибьюторам и покупателям. Однако существует заметная разница в целях мерчандайзинга производителя и розничного торговца. Цель мерчандайзинга производителя — стимулировать желание потребителей выбрать конкретный товар, торговую марку. Торговец же заинтересован в увеличении общей прибыли и формировании лояльности покупателей; ему важно, чтобы все товары в магазине смотрелись достойно. Поэтому зачастую между торговцем и производителем (поставщиком) товаров возникают трения.
Организация службы мерчандайзинга. Требования к профессиональной компетенции мерчандайзера
Мерчандайзинг неразрывно связан с людьми, занятыми в разработке и реализации сбытовой политики предприятия.
Мерчандайзер — это человек, занимающий постоянную должность и наделенный полномочиями в области принятия решений по конкретным видам деятельности, обеспечивающим продвижение и сбыт товаров в магазине.
Как правило, мерчандайзер имеет в своем подчинении других работников, наделен полномочиями направлять их действия и несет всю полноту ответственности за управление сбытом в магазине.
Термин «мерчандайзер» имеет довольно широкое распространение и употребляется применительно:
• к региональному мерчандайзеру, организатору сбытовой политики на уровне торговой сети;
• к региональному мерчандайзеру, отвечающему за сбыт одной или нескольких товарных категорий;
• к руководителю хозяйственного подразделения, отвечающему за сбыт товаров на уровне торгового предприятия;
• к торговому агенту поставщика (производителя), осуществляющего выкладку продукции в торговом зале магазина.
Содержание труда мерчандайзера определяется уровнем, к которому принадлежит его должность. Мерчандайзер высшего уровня иерархии осуществляет общее руководство действиями по продвижению товаров определенной категории. Значительную часть своего времени и усилий он затрачивает на формирование ассортиментной политики и разработку программ маркетинговых коммуникаций. Мерчандайзеры среднего уровня заняты в планировании мероприятий по продвижению товаров и стимулированию сбыта. Они разрабатывают планограммы выкладки товаров, ведут учет использования торговых площадей, организуют и курируют сезонную торговлю в магазинах. Важной работой мерчандайзеров на местах является проведение операций товародвижения; обеспечение технического обслуживания процесса реализации в целом. Они принимают решения о способах представления тех или иных продуктов, формируют ассортимент внутри товарной категории, координируют действия мерчандайзеров поставщиков и осуществляют общий контроль выкладки товаров.
Круг обязанностей мерчандайзера довольно широк. Независимо от уровня управленческой иерархии, которому принадлежит его должность, он должен владеть знаниями в области социологии, маркетинга и рекламы, разбираться в психологии и психофизиологии потенциальных покупателей.
Требования к профессиональной компетенции мерчандайзеров:
2) понимание природы формирования покупательских решений;
3) знание способов достижения целей управления процессом реализации и повышения его эффективности, владение искусством управления спросом;
4) знание основных потребительских свойств товаров;
5) владение навыками администрирования, предпринимательства; умение владеть ситуацией на рынке, проявлять инициативу и активно перераспределять ресурсы в наиболее выгодные товарные позиции;
6) умение использовать современную информационную технологию, средства коммуникации и связи, необходимые в управленческом процессе;
7) способность к анализу и интерпретации полученной информации, способность принимать решения в ситуациях с высокой степенью динамичности и неопределенности;
8) умение предвидеть тенденции развития хозяйственной конъюнктуры, динамику спроса на различную продукцию и услуги.
Мерчандайзинг как вид управленческой деятельности не может рассматриваться в отрыве от таких функций управления, как логистика, маркетинг, ценообразование и пр. Бессмысленно разрабатывать и пытаться реализовать программу продвижения, если менеджер по закупкам не обеспечит соответствующий уровень товарных запасов или если менеджер по продажам установит цены, которые могут отпугнуть потребителя.
Для того чтобы объединить все функции по управлению товарной категорией в едином центре ответственности, многие руководители торговых предприятий реорганизуют собственные системы управления, переходя к практике категорийного менеджмента. В этом случае категорийный мерчандайзер (категорийный менеджер) осуществляет все функции по управлению товарной категорией. Он самостоятельно планирует и реализует программу мероприятий по продвижению товаров; решает вопросы, связанные с разработкой ценовой и ассортиментной стратегии; осуществляет управление товарными запасами и т. д. Категорийные мерчандайзеры отвечают прежде всего за объем продаж и прибыль магазина, а достигнутые ими показатели являются основными критериями оценки их работы. В крупных торговых сетях категорийные мерчандайзеры выступают в качестве независимых бизнесменов в рамках одной структуры.
В советские времена у телефонисток на коммутаторе висел лозунг, из которого следовало, что они все ратуют за свободные сексуальные отношения. Что это был за лозунг?
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
