Маркетинг торгово-посреднических услуг взаимосвязан с биржевой деятельностью.
Биржа это центральный рынок крупных компаний, где продавцы встречаются с покупателями, а цена устанавливается по закону спроса и предложения. Классическая биржа это аукцион, где торговля ведется посредством обмена устными инструкциями между трейдерами (представителями брокерских фирм в торговой зоне биржи).
В последнее время возникли автоматизированные системы купли продажи ценных бумаг (Торонтская фондовая биржа, СОЕ в Париже и Мадриде). Но доминируют классические биржи. Самая крупная из них — Нью-Йоркская фондовая биржа.
Всего в мире насчитывается примерно 200 бирж более чем в 60 странах, в Северной Америке —15, в Европе — более 20, в Центральной и Южной Америке — 20.31 биржа входит в Международную федерацию фондовых бирж (МФФБ) в Париже. Она координирует структуры рынков ценных бумаг, разрабатывает законы и регулирует торговлю, развитие техники и технологии биржевого дела.
Ключевое понятие биржевой торговли — ликвидность. Ликвидный рынок характеризуется узким разрывом в ценах продавца и покупателя. Ликвидность прямо пропорциональна числу участников купли продажи
Биржевая торговля строится на следующих принципах:
1) личное доверие между брокером и клиентом: сделки заключаются устно и оформляются юридически задним числом;
2) гласность: сведения о сделках публикуются;
3) регулирование деятельности бирж финансовыми, административными и бухгалтерскими правилами.
Создание бирж является необходимой предпосылкой развития рыночных отношений. На территории России активное развитие бирж и биржевой торговли относится к 1991 г. Несколько бирж было учреждено еще летом и осенью 1990г., а регулярные торги на РТСБ начались в ноябре 1990г. Но обороты биржевой торговли стали значимыми лишь в марте — апреле 1991 г. Сейчас насчитывается более 800 бирж.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Крупнейшими биржевыми структурами являются РТСБ, МТБ, Тюменские нефтяные биржи. Специализированные отраслевые биржи, региональные биржи. Суммарный оборот отечественных бирж в 1991г. превысил 50 млрд. руб. К числу товарных групп, на которые стабильно приходилось свыше 10% месячного оборота, относятся: транспорт и оборудование, продукция АПК и продукция бытового назначения. В первой группе преобладают сделки по продаже автомобилей. Заключались крупные разовые сделки по поставкам нефти и латуни.
Для биржевых сделок характерны очень высокие цены (по стройматериалам — в 4—6, по автомобилям — в 15—20 раз выше государственных). Поэтому стоимостная величина биржевого оборота существенно превышает его физический объем.
Кроме того, для отечественных бирж типична фиктивная торговля (когда за предложением и сделками нет реального товара). Например, брокерские фирмы в целях ускорения оборота й в интересах клиентов выставляют один товар в нескольких местах. Заключая несколько сделок, фирма выбирает наиболее выгодную, уплачивая по остальным штрафные санкции (менее 1% от суммы сделок). Все такие сделки учитываются в биржевом обороте. 30—40% оборота приходится на фиктивную торговлю. Таким образом, доля бирж в физическом объеме оптовой торговли производственными ресурсами в 1991 г. Не превышала реально 0,5—1%.
Роль бирж в регулировании цен и накоплении капитала. Биржи являются открытым и общедоступным источником ценовой информации. Высокие биржевые цены связаны с аукционным принципом организации торгов на бирже. Несмотря на разницу в ценах на различных биржах (например, цены на РТСБ на 10—15% выше, чем на МТБ), наметилась тенденция к выравниванию цен на однородную продукцию и общности в изменении цен на разных региональных рынках. Биржевые цены являются индикатором конъюнктуры на рынке при условии совершенства правил и механизма торговли биржи создают благоприятные условия для первоначального накопления капитала и развития предпринимательства. Так РТСБ насчитывала более тысячи брокерских фирм, больше половины которых составляли малые предприятия, кооперативы и акционерные общества (с ограниченной ответственностью). Таким образом, биржи стимулируют активное накопление капитала посредством значительной его концентрации, продажей брокерских мест, дающих право на получение биржевой информации и совершение сделок (но не дают право на управление биржей и получение дивидендов).
б) Инвестиционная и политическая активность биржевых структур. Биржевой капитал вкладывается в развитие биржевой инфраструктуры, в организацию посреднической деятельности, информационных агентств, страховых и инвестиционных компаний, информационных агентств, торговых домов. Так, РТСБ, МТБ, консорциум нефтяных бирж ТТББ превращаются в холдинги, возглавляющие финансовые группы, владеющие пакетами акций компаний в разных отраслях.
Крупная инвесторская деятельность бирж характерна только для нашей страны, поскольку, некоммерческие во всем мире в нашей стране биржи создавались как коммерческие _ организации, ставившие целью получение прибыли. В наших условиях иначе нельзя было привлечь капитал учредителей.
Политическое влияние бирж выражается в создании Совета по предпринимательству при Президенте России. В настоящее время разрабатывается Закон «О товарных биржах и биржевой торговле». Проникают биржи и в средства массовой информации: активная реклама, учреждение новых изданий, находящихся под их финансовым контролем («Агентство экономических новостей» при участии РТСБ, «Бизнес МЫ» — приложение к газете «Московские новости» при участии МТБ и Всероссийского биржевого банка, «Биржевые ведомости» при участии Всероссийского биржевого центра). Рынок, на котором ежедневно ведется торговля ценными бумагами (фондами), акциями и облигациями, называется фондовой биржей.
Фондовые биржи за счет концентрации капитала стимулируют экономическое развитие общества.
Развитие биржевой торговли
Зарождение биржи связано с развитием торговых отношений. Первые собрания купцов в Японии относятся к I в.н.э., в Древнем Риме — к концу II в., во Флоренции — к XIII в. К началу XVII в. в европейских государствах сложились регулярно действующие рынки оптовой торговли, которые по существу стали прямыми предшественниками современных бирж. Слово «биржа» приобрело нынешнее значение благодаря меняле и маклеру Ван дер Бурсе, жившему в XV в. в г. Брюге (Нидерланды). На площади возле его дома находились гостиница и склад товаров, здесь собирались купцы из разных стран для торговли векселями, товарами, обмена информацией. Герб на доме менялы состоял из трех кошельков. В России биржа возникла в 1703 г. по указу Петра I.
Нижегородская и Рыбинская товарные биржи были созданы в 1842 г. Расцвет биржевой торговли в России пришелся на 80е — 90е гг. XIX в. В 1896 годы открылась первая товарная биржа в Москве.
Сначала торговцы привозили свои товары непосредственно на биржевые склады. Затем биржевая оптовая торговля стала вестись по образцам. Помимо ценовых сделок, на биржах проводилось страхование товаров, а также торговые операции с векселями. Со временем биржи разделились на товарные и фондовые, хотя продолжают существовать и универсальные биржи, проводящие операции купли продажи, как товаров, так и ценных бумаг.
Если на заре своего существования биржа воспринималась более всего как определенное место купли продажи, то для современной биржи купля продажа товаров не является первостепенной задачей.
Главными для биржи стали:
— определение цен товаров на перспективу и обеспечение ценовой гласности;
— согласование планового и фактического спроса и предложения;
— страхование от колебаний цен.
В настоящее время биржа воспринимается как сложный функционально-информационный организм, предназначенный для всесторонней организации рынка и рыночной деятельности. Инструментом, позволяющим определить перспективную цену в маркетинге, является биржа. Исходное требование к торгам на бирже — гласность. Цена, по которой на бирже заключаются контракты на поставку продукции, всегда определяется гласно. Благодаря гласному торгу, выявленная цена сразу же поступает в компьютерную систему, и на следующий день экономические и финансовые газеты публикуют цены, по которым заключались контракты по каждому биржевому товару. Каждый продавец и покупатель, в каком бы месте он ни находился, прежде чем заключить контракт на куплю продажу продукции, может ознакомиться с ценами на крупнейших биржах мира.
Современная биржа — это место заключения планов контрактов, на поставку продукции исходя из прогнозируемого спроса и предложения. Изменение прогнозных оценок в зависимости от множества происходящих событий (климатических условий, экономических, политических, социальных процессов) выражается в продаже «лишних» планов контрактов или приобретении новых.
Виды биржевых контрактов и сделок в системе маркетинга
В биржевом контракте оговариваются сроки поставки товара, цена товара, его качество и количество. Наличие товара на бирже в момент заключения сделки не является необходимым условием.
В биржевой практике различаются два главных типа сделок: сделки на реальный товар и фьючерсные сделки. При осуществлении сделки на реальный товар продавец должен располагать товаром в наличии и предъявить его к поставке в срок, предусматриваемый в биржевом контракте. Поэтому сделки на реальный товар подразделяются на «кэш» сделки (или «спот») и «форвард» сделки. «Кэш» сделка представляет собой сделку на наличный товар. В этом случае продавец должен сдать товар на биржевой склад и получить специальное складское свидетельство — варрант. К покупателю варрант переходит после заключения сделки, по нему он получает товар с биржевого склада. При данном виде сделки срок поставки товара со склада покупателю определяется биржевыми правилами от 1 до 15 дней. «Форвард» сделки, или сделки на срок, предусматривают поставку реального товара в будущем. При заключении биржевого контракта в данном случае оговариваются цена товара и срок его поставки. Продавец поставляет товар на склад, получает варрант, оплачивает страхование своего товара и его хранение на складе. Когда истекает срок поставки, продавец передает варрант покупателю в обмен на чек.
Фьючерсные (срочные) сделки осуществляются с товарами, которых в момент заключения сделки в наличии нет. Фактически происходит акт купли продажи права на будущий товар. При заключении фьючерсной сделки в контракте фиксируются цена товара и сроки его поставки. Сроки поставки определяются специально принятыми на биржах стандартами.
Контракты по фьючерсным сделкам появились в 1860 г. Фермерам 3 центральных и западных частях США приходилось отвозить свой урожай зерна на рынок в Чикаго осенью, при этом они стремились получить от торговцев зерном оптимальную цену. Естественно, что цены резко падали в условиях избыточной поставки, и фермерам зачастую приходилось сбрасывать свою продукцию в озеро Мичиган после неудачных попыток получить хоть какую-нибудь цену. К следующей весне поставки сокращались, а цена пшеницы поднималась.
Для создания более стабильных и выгодных условий торговли для себя группа торговцев из Чикаго организовала в 1848 г. Чикагскую Палату Торговли (ЧПТ). Она по-прежнему является одной из крупнейших бирж фьючерсных сделок в мире. Первоначально ЧПТ занималась лишь заключением срочных контрактов, т.е. на поставку пшеницы по договорной цене в более поздний период года, когда поставки были низки. Однако к 1860 г. была произведена стандартизация объемов, качества и дат поставки, что позволило торговцам более свободно решать друг с другом вопросы будущих поставок пшеницы, и положило начало современному рынку срочных сделок.
Постепенно контракты по фьючерсным сделкам стали включать более широкий перечень товаров, таких, как хлопок, соевые, бобы, масло и металлы, золото и медь. Эти сделки были введены в Чикаго на конкурирующем рынке в ЧПТ, на Международном Валютном Рынке (МВР), который является в настоящее время частью Чикагской Торговой Биржи (ЧТБ). В январе 1976 г. МБР заключил контракт на поставку трехмесячных векселей. С течением времени фьючерсные сделки получили широкое распространение практически на всех товарных биржах мира. Объем торговли, связанный с фьючерсными сделками, значительно превосходит объем торговли с наличным товаром.
Целью фьючерсной сделки является получение разницы между ценой контракта в момент его заключения и ценой в день истечения контракта. Если за этот период цена повысится, то продавец проиграет. Чтобы уплатить разницу между предполагаемой в контракте ценой и реальной ценой, продавец заключает офсетную, или обратную, сделку, т.е, сделку на покупку такой же партии товаров по новой, уже реальной цене на момент истечения фьючерсной сделки. Покупатель также заключает офсетную сделку на продажу такой же партии товара по новой цене и получает выигранную разницу. При заключении офсетного контракта фьючерсный контракт ликвидируется. Особенность заключения фьючерсных сделок, в отличие от контрактов на реальный товар, состоит в том, что фьючерсные сделки обязательно регистрируются в Расчетной палате. С момента такой регистрации продавец и покупатель перестают быть прямыми субъектами акта купли продажи, осуществляя свою деятельность непосредственно лишь с Расчетной палатой.
Фьючерсные сделки применяются для страхования от возможных потерь в случае изменения рыночных цен при заключении сделок на реальный товар. Страховочная операция получила специальное название — хеджирование. Операция хеджирования состоит в том, что фирма, продавая реальный товар на бирже или вне ее с поставкой в будущем, желая использовать существующий в момент заключения сделки уровень цен, одновременно совершает на срочной бирже обратную операцию, т.е. покупает фьючерсные контракты на тот же срок и на то же количество товара. После сдачи или приемки товара осуществляется соответственно продажа или выкуп фьючерсных контрактов.
Операции хеджирования делятся на хеджирование продажей и хеджирование покупкой. При хеджировании продажей фьючерсные контракты продают. Хеджирование продажей применяют для обеспечения продажной цены реального товара, который есть или будет находиться в собственности фирм, добывающих или перерабатывающих сырье. При хеджировании покупкой фьючерсные контракты покупают и используют в качестве средства, гарантирующего закупочную цену для фирм, потребляющих сырье. Принцип страхования в данном случае заключается в том, случае если в сделке одна сторона теряет как продавец реального товара, то она выигрывает как покупатель фьючерсов на то же количество товара, и наоборот. Поэтому покупатель реального товара осуществляет хеджирование продажей, а продавец реального товара — хеджирование покупкой. Таким образом, фьючерсные операции страхуют сделки на покупку реального товара от возможных убытков в связи с изменением рыночных цен на товар.
В зависимости от целей, которые преследуются при проведении операции хеджирования, выделяются различные виды хеджирования:
— обычное (чистое) хеджирование осуществляется с целью избежать ценовых рисков и совершается в полном балансовом соответствии со встречными обязательствами на рынке реального товара и фьючерсном рынке;
— арбитражное хеджирование, зачитывающее затраты на хранение, проводится исключительно для извлечения выгоды из ожидаемого благоприятного изменения в соотношении реального товара и биржевых котировок с различными сроками поставок. При избытке товара это соотношение цен (котировка на дальние сроки поставки выше, чем на ближние) позволяет за счет хеджирования финансировать расходы по хранению товара;
— селективное хеджирование проводится, если сделка на фьючерсном рынке выполняется не одновременно с заключением сделки на реальный товар и не на адекватное количество. Осуществление сделки на бирже в значительной мере основывается на ожидаемом направлении и степени изменения цен реального товара;
— предвосхищающее хеджирование заключается в покупке или продаже фьючерсного контракта еще до того, как совершена сделка с реальным товаром.
Операция хеджирования может быть проведена через опцион. Опцион считается особым видом биржевых операций, который предполагает заключение договорного обязательства на куплю или продажу определенного вида ценностей или финансовых прав по заранее установленной в момент заключения сделки цене в пределах согласованного периода. Эту цену называют базисной ценой, или ценой осуществления опциона, а также ценой заключения сделки.
Выделяются три главных вида опциона:
— опцион с правом покупки дает право, но не обязывает покупать определенный фьючерсный контракт, товар или нетоварную ценность по данной Цене;
— опцион с правом продажи дает право, но не обязывает продавать определенный фьючерсный контракт или нетоварную ценность по данной цене;
— двойной опцион дает право покупателю купить либо продать контракт или другой вид ценностей (но не купить и продать одновременно) по базисной цене. Двойной опцион используется при чрезвычайно неустойчивой рыночной конъюнктуре.
Опционы применяются для страхования части выручки в условиях неопределенности итогов производства (например, в случае будущих поставок зерна), а также для защиты от потерь, в связи с иными рисками, находящимися вне поля зрения страховых компаний.
Распространенными биржевыми операциями являются спекулятивные сделки, которые выполняются с целью получения прибыли в условиях колебания цен. Спекулятивная прибыль получается из разницы между ценой биржевого контракта в день его заключения и ценой в день его исполнения. Выделяют различные виды спекулятивных операций. Так, спекулянты могут скупать биржевые контракты для их последующей перепродажи по более высокой цене. Этот вид спекуляции называется игрой на повышение цен. Спекулянтов в данном случае называют «быками», а покупку биржевого контракта — длинной позицией. Продажу ранее купленного контракта при спекуляции на повышении цен называют ликвидацией. Другой вид спекуляции — игра на понижение цен. Спекулянты продают биржевые контракты с целью последующего их откупа по более низким ценам. Таких спекулянтов принято называть «медведями» а продажу контракта — приобретением короткой позиции, его последующий откуп — покрытием. Таким образом, играющие на повышение подобны быкам, которые стремятся «поднять на рога»; играющие на понижение, как медведи, «подминают под себя».
Следующий вид спекуляции — это спекуляция на соотношении цен одного и того же или взаимосвязанных товаров или цен на товары с различными сроками поставки. В этом виде спекуляции самой известной является операция спред. Спред — разница цен или доходов, часто между ставками, запрашиваемыми и предлагаемыми рыночным дельцом. Таким образом, операция типа спред заключается в одновременной покупке и продаже фьючерсных контрактов с различными сроками поставки в целях получения выгоды от разницы в котировках цен этих позиций (например, покупка мартовских и продажа майских контрактов).
В зависимости от времени владения биржевыми контрактами выделяют две группы спекулянтов. Первая из них — скальперы, или джобберы, изучает самые незначительные колебания цен и ликвидирует контракты через несколько минут или часов после приобретения, обеспечивая тем самым ликвидность рынка. Вторая группа — позишн-трейдер, или фло-трейдер, которая вкладывает деньги в спекулятивные операции на сравнительно длительное время (дни, недели, месяцы). Эта группа спекулянтов способствует переливу капитала с одного рынка на другой и определяет уровень спекулятивной активности на товарных биржах.
Итак, биржа — это институт, представленный комплексом правил, регламентирующих поведение хозяйственных агентов, и в то же время предоставляющий хозяйственным агентам определенную свободу действий и ряд услуг. Биржевой, механизм — это механизм организационного само формирования спроса и организационной самореализации предложения. Самостоятельно хозяйствующие субъекты встречаются на бирже, чтобы, с одной стороны, реализовать свою продукцию с целью получения прибыли, а с другой — удовлетворить собственный спрос. На бирже покупатель и продавец не связаны друг с другом. Процесс купли продажи осуществляется через посредников. Цена зависит от спроса и предложения. Если производитель представит на бирже новый вид товаров улучшенного качества, он вправе установить повышенную цену. В случае позитивной реакции потребителей производитель получит прибыль выше среднего уровня по отрасли. Это заставит других предпринимателей переналадить производство и выпускать хорошо зарекомендовавший себя товар. При этом предприниматели предложат его по более низкой цене в целях привлечения покупателей. Со временем предложение данного вида продукции удовлетворит спрос, рынок станет насыщенным, а цены стабилизируются на определенном уровне. Если же производителя новейшего вида продукции постигнет на бирже неудача, т.е. товар не будет пользоваться спросом, цена пойдет вниз и будет падать до тех пор, пока данная товарная партия не окажется реализованной.
Вследствие несбалансированности спроса и предложения покупатели или продавцы реального товара бывают, не готовы к совершению акта купли продажи. Тогда спрос или предложение временно поддерживают посредники, которые через механизм хеджирования снимают риски от последующего понижения или повышения цен и обеспечивают достаточную прибыль.
Маркетинг биржевых услуг
Современная организация биржевой торговли имеет специфику на каждом отдельном рынке. Наиболее распространенной ее формой для биржевых товаров является посреднический рынок, называемый также телефонным, телефаксным, телетайпным, свободным. Эволюция посреднического рынка в результате усиления конкуренции других форм сбыта, увеличения концентрации и централизации капитала в торговле, развития транспорта и средств связи, неустойчивости экономики и ряда других факторов привела к формированию современного телефонно-телексного рынка. Его центрами являются ассоциации торговцев, которые разрабатывают Типовые контракты, обеспечивающие стандартизацию условий торговли.
Типовые контракты позволили широко использовать современные средства связи для заключения сделок. Благодаря им телекс и телефакс в настоящее время считаются таким же законным подтверждением факта заключения сделки, как и письменный договор. Важную роль в формировании современного телефонно-телексного рынка сыграло развитие фьючерсной биржевой торговли. В результате возникла возможность заключать большую часть сделок по телексу или телефаксу на основе биржевых котировок и с использованием механизма фьючерсных бирж в целях хеджирования.
Посредники имеют линии прямой телексной и телефаксной связи как со своими отделениями и филиалами, так и с потребителями, поставщиками и перепродавцами из других стран, где есть посреднические рынки. Мгновенная связь, доступная всем фирмам, способствует установлению тесных отношений рынков отдельных стран, интегрируя их в единый мировой телефонно-телексный рывок. Благодаря этому посредникам удается снизить издержки обращения и повысит свою конкурентоспособность по сравнению с другими участниками торговли.
Кроме торгово-посреднических услуг в сфере телексной и телефаксной связи, в маркетинге используются товарообменные операции.
Товарообменные операции на бирже могут выполняться как с участием биржевых посредников, так и самостоятельно, с последующей регистрацией их в качестве биржевых сделок. Пропорции обмена устанавливают обменивающиеся стороны, при этом биржевой посредник (брокер) информирует о сложившихся пропорциях на момент сделки.
На биржу представляется для обмена продукция, которая является собственностью предприятия из числа, произведенной или сверхнормативной и неиспользуемой, за исключением продукции, свободная реализация которой ограничена или запрещена. Представители посетителей биржи дают заказ на обмен биржевому посреднику (брокеру) в момент биржевых торгов. Брокер заносит заказ в журнал (вводит в информационно-поисковую систему) и ищет варианты обмена по предварительным заказам или заказам, сделки по которым не состоялись в предыдущие торги. При отсутствии таковых биржевой посредник высвечивает на табло вариант обмена (при отсутствии табло вариант обмена подается голосом). Контрагент, которому подошел вариант обмена, ставит в известность биржевого посредника. Последний регистрирует сделку в журнале и передает документы в регистрационное бюро. В случае отсутствия контрагентов по Обмену заказ снимается или сохраняется в информационно-поисковой системе для дальнейшего поиска (только для членов биржи и постоянных посетителей).
Биржевой посредник от имени биржи может заключать с постоянным клиентом договор поручения (комиссии), в соответствии с которым обязуется за определенное вознаграждение обменять товар в интересах клиента. В этом случае присутствие полномочного представителя клиента на биржевом торге не обязательно.
Заказ на товарообменные операции состоит из двух частей. В первой части указана продукция, представляемая для обмена. В ней содержатся наименование продукции, предлагаемый к обмену объем, срок поставки (в случае, если предлагается к обмену продукция, которая еще не произведена), условия поставки и реквизиты предприятия-владельца. Во вторую часть включены те же данные на продукцию, которая необходима предприятию. Отдельно указываются пропорции обмена и условия расчетов.
В случае если заказ сохраняется для дальнейшего поиска обмена, участник указывает срок, в течение которого он гарантирует наличие товара. Если в течение данного срока товар будет обменен вне биржи, то заказчик обязан поставить об этом в известность биржевого посредника. За несоблюдение срока хранения товара и не информирование биржевого посредника о его отсутствии биржа может наложить на заказчика штраф в размере, установленном Биржевым комитетом.
Оптовая торговля
Оптовая торговля выполняет множество важных функций, связанных с процессом сортировки, покупкой или обращением с товарами и их последующей перепродажей организациям розничной торговли или другим оптовым организациям, но не связана с продажей больших количеств конечным потребителям.
Иногда производители сами продают свою продукцию, а иногда используют независимых участников каналов товародвижения. Право собственности и физическая принадлежность продукции при этом зависят от вида выполняемых оптовых функций. Некоторые оптовики ограничиваются, например, тем, что устанавливают контакты с розничной торговлей или используют собственную сеть торговых агентов. Другие выполняют полный набор функций, связанных с товародвижением, включая покупку и транспорт. Оптовая торговля не включает розничную.
Промышленные, коммерческие и государственные организации — основные потребители для оптовиков, за ними сразу следует розничная торговля. Взаимная продажа среди оптовой торговли также является важной областью ее деятельности.
Большая величина продаж оптовой торговли связана с тем, что покупателями являются организации. Кроме того, некоторые товары проходят через несколько ее звеньев, в то время как в розничной торговле существует лишь одно звено. Поэтому товар может быть продан два раза или более в оптовой торговле (т.е. вначале на региональном, а затем на местном уровне), а в розничной — лишь один. Число розничных магазинов больше, поскольку они обслуживают небольшие и территориально разбросанные группы потребителей; оптовая торговля имеет дело с меньшим числом больших по величине и более сконцентрированных географических потребителей.
Издержки и прибыли оптовой торговли зависят от скорости оборота, стоимости товаров, выполняемых функций, эффективности и конкуренции.
Оптовая торговля:
— позволяет производителям сбывать свои товары на местах с минимумом контактов с потребителями;
— обеспечивает подготовленный торговый персонал;
— обеспечивает маркетинговую и техническую поддержку для производителя или поставщика и розничного или коммерческого потребителя;
— набирает ассортимент для их потребителей и позволяет им заключать меньше сделок;
— закупает товары в больших количествах, позволяя поставлять их полно тоннажными партиями и снижая издержки поставки;
— обеспечивает материальную базу для хранения и поставки;
— предоставляет финансовую помощь как производителям (оплачивая товары при их поставке, а не при продаже), так и розничным или коммерческим потребителям (через торговый кредит);
— ведет кредитную и бухгалтерскую отчетность;
— решает проблемы возврата товаров и делает скидки на дефектную продукцию;
— берет на себя риск, отвечая за хищения, повреждения и устаревание запасов.
Оптовики, которые получают право собственности и сам товар, обычно выполняют несколько из этих функций. Агенты и брокеры содействуют сбыту, но не получают права собственности или самого товара и в большинстве случаев выполняют первые четыре из перечисленных выше функций, их использование позволяет производителям заранее определить расходы на реализацию, установив соответствующий размер комиссионного вознаграждения.
Масштабы использования оптовой торговли различны в розных отраслях. Например, большинство потребительских товаров, продуктов питания, запасных частей и канцелярских принадлежностей поступает через независимые каналы товародвижения. В других отраслях, включая производство тяжелого оборудования, компьютеров и нефтепереработку, многие производители обходят независимые оптовые и розничные торговые организации.
Без оптовиков организациям-потребителям пришлось бы иметь дело с рядом производителей и координировать поставки, развивать контакты с поставщиками, выполнять больше функций по товародвижению, хранить большие объемы товаров и уделять больше внимания внутренним снабженческим подразделениям. Кроме того, многие небольшие розничные торговцы и организации будут игнорироваться (поскольку производитель от контакта с ними не будет получать прибыль) и, возможно, не смогут приобрести необходимую им продукцию в других местах.
Пример важности оптовой торговли — производство автомобильных деталей, где существовали тысячи производителей, выпускающих широкий диапазон продукции и реализующих ее через множество торгующих организаций. Потребителям, которыми в большинстве своем были гаражи и станции обслуживания, постоянно мешали торговые агенты. Издержки сбыта производителей были высокими. В настоящее время существует более эффективная и менее дорогостоящая система, основанная на использовании ограниченного числа независимых дистрибьюторов.
Существуют три общие категории организации оптовой деятельности: оптовая деятельность производителей, коммерческая оптовая деятельность, а также агенты и брокеры.
При оптовой деятельности-производителей последние сами выполняют все оптовые функции. Это происходит, когда фирма полагает, что выйдет на розничную торговлю или на другие организации-потребители наиболее эффективно, если возьмет на себя ответственность за функции оптового сбыта.
Оптовая деятельность производителей может вестись через сбытовую контору или филиал. Сбытовая контора производителя располагается в производственных помещениях или вблизи рынка сбыта и не хранит запасов. Наоборот, филиал производителя имеет условия не только для продажи продукции, но не для ее хранения.
Согласно результатам проведенных исследований, оптовая деятельность производителей наиболее вероятна, когда отсутствуют посредники, число потребителей невелико, покупка продукции важное событие для потребителей, заказы очень велики, потребители географически сконцентрированы и существующие правила ограничивают договоренности с независимыми участника товародвижения (особенно на зарубежных рынках).
Оптовая деятельность производителей необходима, если отсутствуют приемлемые независимые оптовые торговцы. Коммерческие оптовые организации покупают, получают, право собственности для последующей перепродажи и саму продукцию. Они представляют собой наибольшую часть оптовиков по объемам продаж — примерно 58 % общего сбыта, а также по численности — более 80 % общего количества организаций.
Коммерческие оптовые организации могут предоставлять полную совокупность услуг или ограниченное обслуживание. Коммерческие оптовые организации с полным обслуживанием собирают ассортимент продукции в определенном месте; обеспечивают торговый кредит; хранят и поставляют товары; предлагают помощь в их реализации и продвижении; обеспечивают сотрудников для персональной продажи и предлагают поддержку в области исследований и планирования. Информация доступна поставщикам и потребителям. Предоставляются услуги по установке и ремонту. Эти организации действуют как сбытовые подразделения производителей. В наибольшей степени они распространены для бакалейных товаров, табачных изделий, алкогольных напитков, скобяных изделий, сантехнического оборудования и лекарств.
Коммерческие оптовые организации с ограниченным обслуживанием тоже покупают и получают право собственности на продукцию, но функций выполняют меньше. Например, они могут не предоставлять кредит, помощь в реализации или данные для маркетинговых исследований. Этот тип оптовых организаций распространен в области строительных материалов, угля, древесины, скоропортящихся продуктов и специальных продуктов питания.
Агенты и брокеры выполняют различные оптовые функции, однако не берут право собственности на товары. В отличие от коммерческих оптовых организаций, которые получают прибыль от продажи принадлежащих им товаров, агенты и рокеры работают за комиссионное вознаграждение или получают платежи за свои услуги. На них приходится примерно 10 % объема оптовых продаж и 9—10 % оптовых организаций. Главное различие между агентами и брокерами заключается в том, что первые обычно используются на постоянной основе, а последние — временно.
Использование агентов и брокеров дает три основных преимущества: позволяет производителю или поставщику увеличить сбыт, несмотря на ограниченные ресурсы; издержки сбыта, определены заранее в процентах от сбыта; они располагают подготовленным торговым персоналом.
Агенты включают агентов производителей, сбытовых агентов и торговцев на комиссии.
Агенты производителей работают на нескольких производителей и имеют дело с неконкурирующими дополняющими товарами с исключительным правом сбыта на определенной территории. Таким образом, они могут избегать ситуаций, связанных с конфликтом интересов, и иметь достаточно полный ассортимент продукции для своей территории сбыта. Они не предоставляют кредита, однако иногда хранят и поставляют продукцию, а также предоставляют ограниченную помощь в исследованиях и планировании. Предоставляется поддержка по реализации и продвижению товаров. Эти агенты могут дополнять сбытовую деятельность производителей, помогать внедрять новые товары, выходить на географически разбросанные рынки и продавать продукцию с низким средним объемом продаваемых партий. Они; обычно имеют дело лишь с небольшой частью выпускаемой фирмой продукции. Производитель может использовать различных агентов, каждый из которых может, иметь различные сочетания продукции и территории. Крупные фирмы могут использовать отдельных агентов для каждой крупной ассортиментной группы. Агенты воздействуют на маркетинговую программу производителя и структуру цены ограниченно и получают комиссионное вознаграждение обычно в размере 5—10 % сбыта. Агенты производителей — крупные оптовые продавцы автомобильных деталей, железа, стали, обуви и текстильных товаров. По существующим оценкам, в США насчитывается около 50 тыс. агентов производителей, торговый персонал которых насчитывает два человека и более.
Сбытовые агенты по условиям договора отвечают за маркетинг всей продукции производителей. По существу они превращаются в маркетинговые подразделения производителей (поставщиков) и имеют полномочия вести переговоры по ценам и другим условиям реализации, таким, как кредит и поставка. Они выполняют все оптовые функции, только не получают права собственности на продукцию. Производитель может использовать несколько агентов производителя или прибегать к услугам только одного сбытового агента. Сбытовые агенты в большинстве случаев работают на небольшие, а не на крупные промышленные фирмы. Они обычно действуют в таких областях, как производство текстиля, консервированных продуктов питания, металлов, домашних принадлежностей, одежды и металлоизделий.
Торговцы на комиссии получают товары на принципах консигнации от производителей, собирают их с местных рынков и организуют их сбыт. Они иногда предлагают кредит, обеспечивают хранение и доставку товаров, обеспечивают торговый персонал и предлагают содействие в исследовании и планировании, но обычно не помогают в реализации и продвижении. Эти агенты могут вести переговоры по ценам с покупателями при условии, что цены не будут ниже минимального уровня, определенного продавцом, и могут действовать в рамках аукциона. Они вычитают свою комиссию, расходы на фрахт и другие издержки после продажи продукции; оставшаяся часть передается производителю или поставщику. Эта категория агентов используется в торговле сельскохозяйственными и морскими продуктами, мебелью и произведениями искусства.
Очень большое распространение в пищевой промышленности имеют брокеры. Они сводят покупателей и продавцов продуктов питания и связанных с ними товаров для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продажи, источниках кредита, установлении цен, потенциальных покупателях и искусстве ведения переговоров; не предоставляют кредита, но иногда обеспечивают хранение и поставку товаров. Они также не приобретают право собственности на товары и обычно не могут завершить сделку без официального одобрения. Брокеры обычно представляют покупателя, который выплачивает им комиссионное вознаграждение.
На протяжении последних 15 лет доля коммерческих оптовых организаций резко возрастает, а доля оптовой деятельности производителей агентов и брокеров — падает. В среднем каждая такая организация покупает у 133 поставщиков и продает 533 потребителям.
Поскольку доля прибыли оптовиков мала (например, 0,85 % в пищевой промышленности), они постоянно стремятся к повышению производительности.
Оптовые организации пришли к выводу, что обслуживание играет очень большую роль в получении конкурентного преимущества, создании приверженности потребителей и получении 11&9умной доли прибыли. В сталелитейной промышленности независимые центры обслуживания уже не являются простыми складами для своих заводов. Сейчас они покупают сталь у местных и иностранных поставщиков, которые концентрируются на меньшем числе продуктов и большем объеме производства. Собирая широкое разнообразие продуктов из стали, эти центры стали «супермаркетами металлов». И именно они чаще всего окончательно обрабатывают сталь в соответствии с требованиями потребителей. Кроме того, центры резко облегчают оперативное управление запасами, как для сталелитейных заводов, так и для потребителей.
Растущее число оптовиков диверсифицирует рынки, которые они обслуживают, или товары, которые они реализуют.
Некоторые оптовые организаций придерживаются противоположной тактики и стремятся ориентироваться на какую-либо одну «нишу» на рынке или потребность.
Розничная торговля
Розничная торговля включает всю предпринимательскую деятельность, связанную с продажей товаров и услуг конечным потребителям для личного, семейного или домашнего использования. Это конечный этап каналов сбыта. Производители, импортеры и оптовая торговля выступают в качестве розничных продавцов, когда сбывают продукцию непосредственно конечным потребителям.
Средняя розничная покупка невелика: примерно 22 долл. для универсального магазина и 39 долл. для специализированного. Соответственно розничная торговля пытается сделать объем сбыта как можно больше, расширяя доступный ассортимент в магазинах, увеличивая частоту их посещения и стимулируя посещение магазинов различными членами семьи. Уменьшить торговые расходы позволяют управление запасами, автоматическая обработка материалов и электронные кассовые аппараты.
Несмотря на небольшой размер средних сделок, 62 % продаж в универсальных и 53 % в специализированных магазинах совершаются в кредит. Это делает необходимым разработку планов и разумных условий кредита со стороны банков и магазинов и приводит к росту продаж. Конечные потребители совершают много незапланированных покупок, те, кто закупает для перепродажи или использования в производстве, делает это систематичнее. Поэтому розничная торговля должна размещать товары, покупаемые импульсивно, там, где проходит много людей.
В целом розничная торговля выполняет четыре различные функции. Она участвует в процессе сортировки, собирая ассортимент товаров и услуг от большого числа поставщиков, и предлагает их для продажи; ширина и глубина ассортимента зависят от стратегии конкретного розничного торговца; предоставляет информацию потребителям через рекламу, витрины и надписи, а также персонал; другим участникам каналов сбыта оказывает содействие в маркетинговых исследованиях; хранит товары, устанавливает на них цену, располагает товары в торговых помещениях и осуществляет прочие операции с товарами; обычно платит поставщикам за продукцию до ее продажи конечным потребителям; завершает сделки, используя соответствующее расположение магазинов и время их работы, кредитную политику и предоставляя другие услуги (например, доставку).
Розничная торговля имеет дело с двумя категориями поставщиков: продающими товары или услуги для использования торговлей и теми, кто продает то, что будет в дальнейшем перепродаваться.
Розничная торговля может классифицироваться по собственности, структуре стратегии магазина и не магазинной торговле. В пределах одной классификации розничный магазин может попасть сразу в несколько категорий. Анализ розничной торговли позволяет получить информацию о ее качествах, относительной величине и важности, различных стратегиях и воздействии внешних факторов.
Классификация по формам собственности. Независимый розничный торговец располагает только одним магазином и предлагает персональное обслуживание, удобное месторасположение и непосредственный контакт с потребителем. Практически 80 % всех розничных организаций независимы, включая многие парикмахерские, химчистки, мебельные магазины, станции автозаправки и авто обслуживания и т.д. Их так много потому, что эту деятельность зачастую легко начать, это требует небольших инвестиций и невысокой квалификации. Многие терпят неудачу из-за этой легкости, плохих управленческих навыков и недостаточных ресурсов. Конкуренция значительна.
Ежегодно несколько тысяч фирм терпят крах, включая треть Действующих три года и меньше.
Цепь подразумевает совместное владение рядом розничных точек. В ней обычно используется система централизованных закупок и принятия решений. Если независимые торговцы имеют простую организацию, сети характеризуются специализацией, стандартизацией и сложными системами управления. В результате они могут обслуживать большой разбросанный рынок и поддерживать хорошо известное фирменное имя. Хотя на них приходится только около 20 % розничных точек, они обеспечивают более 52 % оборота розничной торговли. Только несколько сотен сетей располагают более чем 100 точками; однако на них приходится 30 % всего розничного оборота.
Розничные франшизы представляют собой контрактные соглашения между производителем, оптовой или сервисной организацией и розничными точками. Они позволяют последним осуществлять определенную хозяйственную деятельность под хорошо известной маркой и в соответствии с конкретным набором правил. Это своеобразная форма цепи, которая позволяет мелким предпринимателям пользоваться преимуществами уже накопленного опыта, снабжения и образа крупной розничной организации. Одновременно можно приобрести навыки управления, участвовать в современных закупках и рекламе и получить хорошо известное фирменное имя. Организации выгодно предоставление франшиз потому, что она получает соответствующие отчисления, более быструю оплату, обладает жестким контролем над деятельностью, заинтересованными владельцами управителями, унифицированными точками. Ежегодно на розничные франшизы приходится 500 млрд. долл. продаж более чем в 500 тыс. точек. Эта форма особенно распространена среди дилеров легковых и грузовых автомобилей, ресторанов быстрого обслуживания, санаториев и др.
Арендуемый отдел — это отдел в розничном магазине (обычно универсальном, или специализированном, или магазине сниженных цен), который сдается третьей стороне. Управляющий арендованным отделом отвечает за все стороны его Деятельности и выплачивает долю продаж в виде арендной платы; розничный торговец устанавливает четкие правила для арендующего оператора. Арендодатели получают выгоду благодаря опыту руководителей отделов, снижению риска и вложений в запасы, выгодным условиям аренды, росту числа посетителей и преимуществу совершения покупок в одном месте. Арендаторы получают выгоду от деятельности в хорошо известном месте; престижа имени организации, где они располагаются; посетителей этой организации; покупателей, любящих делать покупки в одном месте, привлекаемых магазином в целом; каких-либо услуг (реклама, отчетность и т. д.). которые им предоставляются по взаимному согласию. Эта форма распространена в области косметических салонов в торговле ювелирными и косметическими изделиями, в области фотографии, обувных мастерских.
Кооператив создается розничной торговлей, или потребителями. В первом случае независимые розничные торговцы рас; полагают совместными закупочными и транспортными службами, складами, совместно ведут рекламу, планирование и осуществляют иные функции. Эти кооперативы развиваются как реакция на доминирование сетей над независимыми операторами. Они распространены среди винных, хозяйственных и бакалейных магазинов.
В. потребительском кооперативе розничный магазин принадлежит его членам, которые вносят деньги, получают сертификаты о владении, выбирают должностных лиц, управляют деятельностью и делят прибыль или экономию. Цель здесь — более низкие цены для членов. Кооперативы наиболее распространены в торговле пищевыми продуктами, особенно зеленью. Однако на них приходится менее 1% общего сбыта супермаркетов. Они не развивались, поскольку требуют большой инициативности, прибыль здесь низкая и опыт покупателей в розничной торговле недостаточен. Классификация может идти по структуре стратегии розничной торговли. Она обычно представляет собой комбинацию часов работы, месторасположения, ассортимента, обслуживания, уровней цен и других аспектов розничной торговли. Как показано ниже, структуры стратегии розничной торговли могут существенно варьироваться.
Дежурный магазин обычно представляет собой хорошо расположенный магазин с ограниченным ассортиментом (главным образом продуктов питания) и с продолжительным временем работы. В Соединенных Штатах на них приходится 35 млрд. долл. ежегодного товарооборота, включая сбыт бензина, т.е. около 7 % продаж продуктов питания. Потребители используют эти магазины для покупок неожиданно понадобившихся им товаров, обычно в позднее время. Хлеб, молоко, мороженое, газеты и бензин — наиболее распространенные товары (на бензин приходится 40 % всех продаж).
Обычные универсамы — это продовольственные магазины с рядом отделов, имеющие минимальный ежегодный размер продаж в 2 млн. долл. Они возникли в 30е годы, когда торговцы продуктами питания осознали, что масштабность деятельности позволит им сочетать большой объем сбыта, самообслуживание, низкие цены, импульсивные покупки и покупки питания в одном месте. Распространение автомобилей и холодильников способствовало успеху супермаркетов, снизив расходы на транспорт и продлив «жизнь» скоропортящихся продуктов. На обычные универсамы приходится немногим менее 60 % общих продаж (которые составляют ежегодно более 200 млрд. долл.) всех супермаркетов.
Супер-магазин — это диверсифицированный супермаркет, в котором продается широкий ассортимент продовольственных и непродовольственных товаров. Обычно в нем можно купить телевизоры, одежду, вина, хлебобулочные изделия, бытовые товары и т.д., помимо всего ассортимента товаров, продающихся в супермаркетах. Если обычный универсам занимает площадь в примерно 15—20 тыс. кв. футов (примерно 1,5—2 тыс. м.) с ежегодным оборотом в 5,3 млн. долл., то супер-магазин использует, по меньшей мере 30 тыс. кв. футов (примерно 3 тыс. м.), и его товарооборот составляет 13 млн. долл. На всего 4 тыс. супер-магазинов приходится четверть продаж всех супермаркетов. Ряд факторов порождает преобразование обычных универсамов в супер-магазины: заинтересованность в совершении всех покупок в одном месте; прекращение роста сбыта продуктов питания в результате стабилизации населения; конкуренция со Стороны ресторанов и закусочных быстрого обслуживания; улучшение транспортных систем и большая относительная прибыльность непродовольственных товаров (более чем вдвое по сравнению с продуктами питания).
Специализированные магазины концентрируются на продаже какой-либо одной товарной группы, например высококачественной бытовой электроники. Потребителям нравятся эти магазины, поскольку там они не сталкиваются с полками товаров, им не приходится искать то, что им нужно, в нескольких отделах, они могут выбирать среди подобранного ассортимента и обычно избегать толп. Наиболее успешно такие магазины торгуют одеждой, деликатесами, бытовой техникой, игрушками, электроникой и спортивными товарами. Продажи специализированных магазинов превышают 60 млрд. долл. в год.
Магазины разнообразного ассортимента торгуют широким набором товаров по низким и средним ценам: канцелярскими принадлежностями, подарочными изделиями, предметами женского туалета, простыми бытовыми изделиями, игрушками, посудой. Объем продаж этих магазинов — около 7 млрд. долл. в год. В связи с ростом других видов розничной торговли эта категория магазинов сталкивается с трудностями.
В универмагах продается широкий ассортимент одежды, постельное белье, мебель, домашние приспособления, бытовая техника, радио, телевизоры и работают, по меньшей мере 25 человек. Они организованы в различные отделы для совершения закупок, продвижения, обслуживания и управления. Эти магазины располагают наибольшим ассортиментом в розничной торговле, предлагают ряд услуг для покупателей, продают наиболее модные изделия и доминируют над близ расположенными магазинами. Поскольку большинство из них — части торговых фирм, ИХ имена хорошо известны, и они могут пользоваться различными формами массовой информации. Ежегодный объем продаж универмагов, включая сбыт через почтовые заказы, — более 130 млрд. долл.
Полно ассортиментные магазины сниженных цен характеризуются низкими ценами, относительно широким кругом товаров, самообслуживанием, расположением в местах с низкой арендной платой, фирменными товарами, широкими проходами и наличием большинства продаваемых товаров в торговых помещениях. Ежегодно эти магазины реализуют товаров на 85 млрд. долл. Они продают наибольшую долю белья, бытовых товаров, игрушек и игр, подарков, небольших электроприборов и детской одежды; 60 % их сбыта — «твердые» товары, 40 % — одежда.
Еще один вид розничной торговли по сниженным ценам — выставки каталогов товаров. Потребители выбирают товары по каталогу, обычно сами заполняют бланки заказов и совершают покупки на местах расположения складов. Товары, как правило, хранятся в служебных помещениях, и показ весьма ограничен. Такие магазины обычно специализируются на хорошо известных национальных торговых марках. Ежегодный объем продаж — около 11 млрд. долл.
В последние годы выросло число других форм розничной торговли по низким ценам. Сюда входят; Магазины ограниченного ассортимента и магазины при продуктовых базах, магазины при предприятиях, сети магазинов сниженных цен, торговые базары («блошиные рынки»). Цены здесь ниже за счет ограничения ассортимента, простого оборудования магазинов, размещения в местах с низкой арендной платой, уменьшения числа услуг, оказываемых потребителям. Не магазинная розничная торговля касается деятельности, не связанной с использованием традиционных магазинов.
Торговые автоматы используют оборудование, приводимое в действие монетами; устраняют потребность в торговом персонале; позволяют вести круглосуточную торговлю и могут размещаться вне, а не внутри магазинов. Через них продается узкий круг товаров. На напитки и сигареты приходится 70% продаж, менее 7 % — на непродовольственные товары. Автоматы требуют интенсивного обслуживания из-за поломок и вандализма, для обновления запасов. Хотя объем ежегодных продаж превышает 15 млрд. долл., их потенциал роста ограничен.
Прямые продажи на дому связаны с непосредственным контактом с потребителями у них дома. Таким образом, успешно продаются косметика, пылесосы, энциклопедии, молочные продукты и газеты. Согласно оценкам, объем таких продаж — около 10 млрд. долл. в год.
Прямой сбыт предполагает, что потребитель, не вступая в личный контакт, на основании информации прямой почтовой или телефонной рекламы, телевидения, радио, журналов делает заказ по почте или телефону. Ежегодно около половины американских семей делают подобные покупки, главным образом в силу их доступности и удобства. Прямым сбытом занимаются специальные фирмы, а также магазины, стремящиеся расширить свою традиционную деятельность. Больше всего так продаются подарки, одежда, журналы и домашние принадлежности. Ежегодный объем продаж —175 млрд. долл. Эта форма удобна для потребителей, характеризуется низкими операционными издержками, охватывает большие территории и новые рыночные сегменты.
Особенность рынка услуг
Наряду с рынками товаров, капиталов, рабочей силы, существует и взаимодействует с ними обширнейший рынок услуг. Обращающиеся на нем услуги разнообразны и разнородны, в силу чего рынок услуг распадается на более узкие составные рынки. В услуги на рынке обычно включают: транспорт, связь, торговлю, материально-техническое снабжение, бытовые, жилищные и коммунальные услуги, финансы, науку, образование, здравоохранение, физкультуру и спорт, культуру и искусство, а также информационно-вычислительные, инженерно-консультационные, юридические, биржевые и посреднические услуги, операции с недвижимостью, аренду оборудования (лизинг), услуги по изучению рынка, организации маркетинговой деятельности, контролю за качеством, послепродажный сервис и др. В промышленно развитых странах доля услуг в ВВП превысила 70%, а в развивающихся составляет в целом не менее 55%.
Специфика услуг как товаров состоит в следующем:
— они производятся и потребляются в основном одновременно и не подлежат хранению. В силу этого услуги обычно базируются на прямых контактах между производителями и потребителями. Поэтому в торговле происходит определенное обособление услуг от овеществленных товаров, реализация которых обычно связана с торговым посредничеством и возможностями хранения;
— торговля услугами взаимосвязана с торговлей товарами и оказывает на нее влияние. Особенно велико воздействие услуг на торговлю наукоемкими товарами, требующую значительного информационного обеспечения, технического сервиса, консультационных услуг. Успех товара на конкурентном рынке во многом зависит от качества и количества услуг, привлекаемых для его создания, производства, продажи и потребления;
— сфера внутринациональных услуг обычно больше защищается государством от иностранной конкуренции, чем сфера материального производства. Более того, транспорт и связь, финансовые и страховые услуги, образование, наука, здравоохранение традиционно находятся в полной либо значительной собственности государства или строго контролируются им;
— далеко не все виды услуг, в отличие от обычных товаров, пригодны для вовлечения во внешнюю торговлю. Это в первую очередь относится к некоторым видам услуг, поступающим в личное потребление (например, коммунальные и бытовые).
На примере инжиниринга рассмотрим коротко одно из наиболее важных и перспективных направлений развития наукоемких видов услуг.
Инжиниринг — это совокупность интеллектуальных видов деятельности, направленных на получение наилучших (оптимальных) результатов от капиталовложений или иных затрат, связанных с реализацией проектов различного назначения, за счет рационального подбора и эффективного использования материальных, трудовых, технологических и финансовых ресурсов, а также методов организации и управления на основе научно-технических достижений и с учетом конкретных условий и факторов осуществляемых проектов.
Задача инжиниринга — получение заказчиками и инвесторами наилучшего результата от вложенных средств за счет следующих факторов:
— системного, междисциплинарного подхода к осуществлению проектов;
— много вариантности технических и экономических проработок, их финансовой оценки с выбором оптимального для заказчика варианта;
— разработки проектов с учетом возможности применения прогрессивных строительных и производственных технологий, оборудования, конструкций и материалов из различных альтернативных источников, наилучшим образом отвечающих конкретным условиям и особым требованиям заказчиков;
— использования современных методов организации и управления всеми стадиями осуществления проектов.
В силу своей универсальности инжиниринг применяется при реализации проектов различного характера: научно-исследовательского, проектно-строительного, производственного, сбытового и др. Наиболее широкое распространение, однако, получило специализированное предоставление услуг типа инжиниринг в проектах капитального строительства, где их основная функция — оптимизация инвестиций.
Инжиниринг как особый вид производственной деятельности имеет специфические особенности, отличающие инжиниринговые услуги от других типов труда, участвующих в создании конечного продукта производства.
Первая особенность инжиниринга — его выступление в качестве одной из форм услуг производственного назначения. Инжиниринг непосредственно воплощается не в вещественной форме продукта, а в некотором полезном эффекте, который может в ряде случаев иметь материальный носитель (проектная и техническая документация). Другие виды инжиниринговых услуг могут вообще не иметь материального носителя, например обучение специалистов или управление процессом строительства объекта.
Вторая особенность инжиниринговых услуг — их связанность в конечном итоге с подготовкой и обеспечением процесса производства и реализации, рассчитанных на промежуточное и конечное потребление материальных благ и услуг. Сами услуги непроизводительного характера не входят в состав инжиниринга. Этим он отличается от услуг в сфере конечного потребления, финансов и торговли.
Третья особенность, отличающая инжиниринг от деятельности по созданию и торговле ноу-хау, лицензиями и другими формами знаний в области технологии, состоит в том, что данные услуги в принципе являются воспроизводимыми, тогда как продажа лицензий и ноу-хау — это реализация новых, в данный момент невоспроизводимых знаний производственного и иного назначения, которыми обладает один или ограниченное число продавцов. Объектом купли-продажи в этом случае становятся не услуги по обеспечению использования указанных знаний, а сами знания как монопольный товар. В результате цена лицензируемых знаний, являющаяся монопольной, определяется не затратами труда на получение указанных знаний, а соотношением спроса и предложения на них и получаемого экономического эффекта от их использования.
На практике оказание инжиниринговых услуг обычно сочетается с продажей ноу-хау. При этом передача ноу-хау может носить скрытый характер и не выделяться в самостоятельную сделку, что ведет к смешению понятий «инжиниринговые услуги» и «обмен технологий». В действительности инжиниринговые услуги — способ передачи новых технологических и других знаний, но сами они представляют собой товар, отличный от технологий.
Совокупность многообразных инжиниринговых услуг может быть разделена на две большие группы: услуги, связанные с подготовкой производственного процесса, и услуги по обеспечению нормального хода процесса производства и реализации продукции.
К первой группе относятся:
— предпроектные услуги (изучение рынка, полевые исследования, топографические съемки и т.п.);
— проектные услуги, подразделяющиеся на базисный и детальный инжиниринг;
— послепроектные услуги — работы по заключению контракта на строительство и по строительству объекта;
— специальные услуги, обусловленные конкретными требованиями создания данного объекта.
Ко второй группе относятся работы, связанные с оптимизацией процессов эксплуатации, управления предприятием и реализации продукции, включающие услуги по:
— управлению и организации производственного процесса;
— осмотру и испытаниям оборудования;
— эксплуатации объекта;
— финансовым вопросам;
— обеспечению реализации продукции;
— внедрению электронных систем информационного обеспечения.
В основе организации торговли инжиниринговыми услугами лежит заказной метод осуществления работ, базирующийся на контракте, заключенном между инжиниринговой компанией и заказчиком. Контракт включает ряд обязательных пунктов, регулирующих основные условия участия инженерно-консультационной фирмы в строительстве объектов.
К ним относятся:
— обязательства инжиниринговой фирмы и заказчика с приложением перечня подлежащих выполнению работ; сроки и графики их выполнения;
— численность и состав персонала инжиниринговой фирмы, участвующего в работах по контракту;
— степень ответственности сторон за нарушение ими договорных обязательству;
— условия и ставки оплаты инженерно-консультационной фирмы;
— условия переуступки части договорных услуг другой фирме на принципах субподряда;
— условия оплаты техпомощи по обучению персонала. В договорах (контрактах) на оказание инженерно-консультационных услуг применяются следующие методы установления размеров оплаты:
— метод повременной оплаты на базе ставок заработной платы инженеров-консультантов;
— метод оплаты фактических затрат плюс фиксированное вознаграждение;
— метод установления размеров инжиниринговых услуг в процентах от стоимости строительства.
Рост международной и внутренней торговли услугами, ее диверсификация и нарастание конкуренции в сфере услуг усиливают потребность в ее регулировании и согласовании. Производится, это на основе двусторонних межгосударственных соглашений и многостороннего регулирования. Важной формой является регулирование торговли услугами в рамках международных организаций. Подготовкой соглашений по данным вопросам занимаются специализированные межправительственные организации (Организация международной гражданской авиации — ИКАО, Международная морская организация — ИМО, Всемирная туристическая организация и др.).
Между маркетингом в сфере услуг и некоммерческим маркетингом есть много общего, поскольку многие некоммерческие организации (колледжи и университеты, организации здравоохранения и библиотеки) связаны с услугами.
Маркетинг в сфере услуг включает аренду товаров, изменение или ремонт товаров, принадлежащих потребителям, и личные услуги. Иногда смешиваются товары и услуги. Однако «когда мы покупаем использование номера в отеле, мы ничего не берем с собой, кроме памяти о проживании... Несмотря на то, что продукция консультанта может носить форму переплетенного сообщения, потребитель покупает умственные способности, а не бумагу и чернила».
В целом услуги имеют четыре характеристики, которые отличают их от товаров: неосязаемость, неспособность к хранению, неотделимость от предоставляющих услуги и изменчивость в качестве.
Неосязаемость услуг означает, что их невозможно демонстрировать, транспортировать, хранить, упаковывать или изучать до покупки. Это касается услуг по ремонту и личному обслуживанию. Можно лишь описывать преимущества, которые появятся в результате. Неспособность многих услуг к хранению означает, что их нельзя хранить с целью последующей реализации. Например, если маляр, которому нужно восемь часов для окраски одного дома, не занят в понедельник, то он не сможет покрасить два дома во вторник. Это время просто потеряно. Таким образом, может возникнуть необходимость регулировать потребление, чтобы обеспечить постоянный спрос на протяжении различных периодов: недели, месяца и/или года.
Многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Контакт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги. Например, качество ремонта автомобиля зависит от квалификации механика, юридического обслуживания от квалификации юриста. Качество может быть разным даже в тех случаях, когда обслуживание осуществляет одна и та же организация. Изменения в качестве могут вызываться трудностями фирмы в определении проблемы (для ремонта), неспособностью потребителя четко изложить свои потребности в услугах, а также отсутствием стандартизации и массовости производства для большинства услуг.
Воздействие этих особенностей наиболее велико для личного обслуживания. Несмотря на то, что услуги имеют иные характеристики, чем товары, их сбыт иногда связан. В маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его. Например, основную часть стоимости стрижки составляет время, затрачиваемое парикмахером, но не используемое оборудование. Фирмы по ремонту существуют для установки, модификации или наладки всех видов продукции — от телевизоров до сантехники. Другие независимые сервисные фирмы помогают потребителям в их покупках. Маркетинг услуг можно рассматривать с точки зрения классификации услуг, роли услуг в экономике и использования маркетинга сервисными фирмами.
Классификация услуг. При выборе сегмента рынка фирма должна понимать, что отдельные потребители и организации-потребители имеют как сходство, так и различия.
Одинаковые базовые услуги (например, чистка ковров, ремонт печатных машинок, уход за участком и воздушные путешествия) могут предлагаться каждому сегменту. Оба они используют процесс принятия решения для выбора услуг, хотя факторы, воздействующие на покупку, могут быть различными. Каждый из них может противодействовать высоким ценам или плохому обслуживанию, выполняя некоторые работы самостоятельно. Основные различия между этими сегментами связаны со спросом на услуги, объемом требуемых услуг и их сложностью.
Услуги существенно различаются по осязаемости. В целом, чем менее выражен этот признак, тем менее их маркетинг напоминает маркетинг товаров. Для нематериальных услуг деятельность может оцениваться только после их выполнения; при этом трудно поддерживать постоянный уровень обслуживания. Услуги, связанные с арендой и эксплуатацией товаров, предполагают, наличие реального объекта и носят более осязаемый характер, поэтому их маркетинг может быть схож с маркетингом товаров.
Услуги могут оказываться людьми с существенно разным уровнем квалификации. Для услуг, требующих высокой квалификации, потребители проявляют большую избирательность при выборе. Вот почему специалисты часто достигают лояльности потребителей. Для услуг, требующих низкой квалификации, набор возможных альтернатив обычно гораздо шире.
Маркетинг услуг может, как ориентироваться на прибыль, так и нет. Маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться правительством или частными организациями. Он подробнее рассматривается по второй части этой главы.
Маркетинг услуг также варьируется по степени регулирования. Некоторые компании, такие, как страховые фирмы, подвергаются жесткому регулированию. Другие, действующие в сфере общественного питания или окраски домов, регулируются в ограниченной степени.
Традиционная точка зрения на услуги заключалась в том, что это — нечто, делаемое одним человеком для другого. Однако этот взгляд слишком ограничен. Услуги различаются по трудоемкости, например автоматизированная и ручная мойка машин или автоматизированные банковские услуги и услуги, предоставляемые кассиром. Трудоемкость существенно возрастает, когда привлекается высококвалифицированный персонал; или когда услуги должны предоставляться дома у потребителя, или на месте его работы (в результате невозможности доставки тяжелого оборудования и времени, необходимого для переезда, основных и последующих услуг). Некоторые трудоемкие услуги могут выполняться самими потребителями, например домашний ремонт;
Наконец, услуги могут классифицироваться »о степени контакта с потребителями. В тех случаях, когда он достаточно тесен необходимо обучать, персонал, помимо технической подготовки, необходимой для квалифицированного выполнения услуг, вопросам межличностных отношений. Многие фирмы, действующие в сфере сервиса, ошибочно игнорируют эту подготовку. Они должны понимать, что люди, ремонтирующие оборудование, автомеханики и другие, действующие в сфере сервиса, функционируют так же, как продавцы и специалисты, реагирующие на жалобы. Они могут быть единственным контактом потребителя с фирмой. Если контакты с потребителями незначительны, наибольшую роль играет техническая квалификация.
Соединенные Штаты часто представляют как ведущую экономику сервиса в мире. В частном секторе 75 % занятых работают в сфере сервиса. В 60-е годы средняя семья расходовала 40 % своего бюджета на услуги. К 1985 г. эта цифра достигла 50 %. В этот же период ежегодные расходы на услуги выросли с 131 млрд. до 1 трлн. долл. для конечных потребителей, 80 % из них составляют расходы на жилье, медицинскую помощь и домашние цели.
Указываются различные причины роста услуг конечным потребителям, такие, как повышение благосостояния населения, наличие сложных товаров, требующих специализированной установки и ремонта и т.д. В промышленности деловые и ремонтные услуги также испытали в течение последнего десятилетия бурный рост. Наиболее динамично развивающимися из них являются: ремонт компьютеров и обучение работе на них, управленческое консультирование, инжиниринг и аренда оборудования.
Несмотря на эти внушительные цифры, данные об услугах занижены. Они не включают сектор скрытых услуг, который связан с поставкой, монтажом, обслуживанием, обучением, ремонтом и другими услугами, которые предоставляются фирмами, делающими упор на продажу товаров. Например, несмотря на то, что фирмы классифицируются как производители, многие из их служащих заняты в программах обучения дилеров и пользователей, обслуживании, поставке запасных частей и гарантийном ремонте.
Следующие примеры показывают масштабы маркетинга в сфере услуг.
Министерство здравоохранения и общественных услуг предсказывает к 2005 г. излишек врачей в количестве 70—90 тыс. В результате многие врачи начинают изучать маркетинг; посещать семинары, использовать консультантов по маркетингу; анализировать данные переписей при открытии помещений по приему больных; посылать пациентам и потенциальным пациентам медицинскую информацию; предлагать более длительное В1юмя приема и посылать благодарственные письма после получения оплаты. Хотя большинство врачей низко оценивают маркетинг, отношение постепенно меняется. В недавнем опросе 62 % ответивших врачей согласились с тем, что «в будущем профессиональные медики получат пользу от большего понимания маркетинга».
Крайне интенсивный характер носит конкуренция между ведущими кредитными карточками. Среди трех ведущих систем в этой области.
Поскольку в настоящее время используется несколько миллионов персональных компьютеров, процветает еще одна область сервиса — ремонт ЭВМ. Уже сейчас владельцы персональных компьютеров ежегодно расходуют на ремонт 1 млрд. долл.— сумму, которая, согласно предположениям, удвоится в 2002 г. Крупнейшей независимой фирмой (т.е. не связанной каким-либо из производителей ЭВМ) является ТРВ, которая осуществляет 100 тыс. ремонтов для фирм или на местах, или в ремонтном центре ТРВ.
Использование маркетинга сервисными фирмами. Фирмы, действующие в сфере услуг, обычно отстают от промышленных по вопросам разработки и использования маркетинга. Это объясняется рядом факторов. Во-первых, многие сервисные фирмы делают упор на техническую квалификацию. Часто эти фирмы возникали в результате своей технической квалификации, например в ремонте канализации, приготовлении пищи или знании юриспруденции. Во-вторых, многие фирмы настолько незначительны по своим размерам, что специалисты по маркетингу не могут быть использованы. В-третьих, жесткие правила предоставления лицензий иногда ограничивают конкуренцию и потребность в маркетинге. В-четвертых, потребители имеют столь высокое представление о ряде профессий в сфере услуг, особенно в отношении врачей и юристов, что в маркетинге нет необходимости. В-пятых, в прошлом ряд ассоциаций запретил рекламу со стороны своих членов. Это было изменено решением верховного суда США в конце 70х годов, который разрешил подобную деятельность. Наконец, среди отдельных специалистов в сфере услуг имеется негативное отношение к маркетингу, недостаточное понимание его или сомнение в использовании таких методов, как реклама, в их деятельности.
Ожидается, что на протяжении следующих нескольких лет использование маркетинга фирмами, действующими в сфере услуг, существенно возрастет в силу многих причин: снижения регулирования во многих отраслях (таких, как банковская деятельность, транспорт и коммуникации), растущей конкуренции среди организаций, предоставляющих услуги (например, лечение зубов в розничных магазинах и традиционные зубоврачебные кабинеты), роста рынка «сделай сам» и растущего числа специалистов в сфере обслуживания, имеющих предпринимательскую подготовку.
Использование маркетинга в сфере услуг
Специфические особенности маркетинга в сфере услуг. Маркетинг услуг предполагает ряд особых аспектов, некоторые из которых рассматриваются в данном подразделе. В принципе услуги нельзя хранить. Для согласования спроса и предложения фирмы должны менять время спроса и/или лучше контролировать предложение; избегать излишнего спроса, который остается неудовлетворенным, а также излишних мощностей, которые порождают непроизводительное использование ресурсов.
Ниже приводится несколько методов согласования спроса с предложением:
— осуществлять маркетинг аналогичных услуг потребительским сегментам, имеющим различные структуры спроса;
— реализовать новые услуги с «противофазной» структурой спроса по сравнению с существующими;
— осуществлять маркетинг «дополнений» к услугам в периоды отсутствия максимального спроса;
— осуществлять маркетинг новых услуг, на которых не сказываются имеющиеся ограничения по возможностям;
— обучать персонал совмещению функций;
— нанимать временных сотрудников в период пика спроса;
— информировать потребителей об использовании услуг в периоды не максимального спроса;
— предлагать стимулы и скидки с цен в периоды не максимального спроса.
По некоторым видам обслуживания потребители видят только часть того, что для них делается, например не представляют себе, как проходит ремонт в помещении магазина. Несмотря на то, что мастер может потратить два часа на замену двух деталей стоимостью 6 долл., потребитель видит счет на 37 долл. и не понимает объем осуществленных услуг. Поэтому необходимо объяснять время, затраченное на обслуживание и оказание услуги.
Неосязаемый характер услуг затрудняет ценообразование. Например, должен ли автомеханик устанавливать цену на ремонт трансмиссии на основе стандартной цены или, зная, сколько стоит его время, определить ее после ремонта? Как подразделить цену на анализ проблемы и обслуживание? Должна ли цена меняться в зависимости от того, осуществляется обслуживание главным или обычными механиками? Что включается в базовое обслуживание при установлении стандартных цен?
Услуги, которые основываются на использовании оборудования и стандартны по своей природе, могут оцениваться на основе издержек. Цены на другие услуги должны носить конкурентный характер и зависеть от спроса.
Неосязаемый характер услуг затрудняет также их продвижение. В отличие от продвижения товаров, которое делает упор на осязаемые параметры и анализ потребителей до совершения покупки, значительная доля продвижения услуг зависит от эксплуатационных аспектов, которые могут быть измерены только после покупки.
Существуют три основных подхода к продвижению услуг:
— создание материального предоставления услуги. Например, кредитная карточка хотя и не является сама по себе финансовой услугой, тем не менее, выступает в качестве физического продукта со своим собственным образом и преимуществами;
— ассоциация неосязаемой услуги с осязаемым объектом, легко предоставляемым потребителям, например: «Вы в хороших руках, пользуясь услугами фирмы 8Ше (страховая компания);
— упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости. Продавайте компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услуги, для развития взаимоотношений с клиентами.
Как отмечалось ранее, наличие тесной связи между производителем и потребителем в сфере услуг повышает роль межличностного общения. Персонал должен быть подготовлен для взаимодействия с потребителями в таких различных ситуациях, как сбыт и оказание услуг, обработка платежей и доставка отремонтированных товаров. Важность этой взаимосвязи была подтверждена в исследовании нескольких сотен торговых сотрудников В розничных магазинах и других организациях, где выяснилось, что в сбыте услуг требуется больше личного участия, контактов и получения информации от потребителей, чем это необходимо при реализации товаров.
Многие услуги характеризуются высокими издержками и низкой надежностью. Одним из решений этой проблемы является индустриализация услуг с использованием твердой, мягкой и гибридной технологий. Твердая технология связана с заменой людей оборудованием, например использование электронных систем подтверждения кредита взамен ручной проверки кредитоспособности. Эту технологию не возможно применить там, где нужны значительная личная квалификация и контакт, например, при оказании медицинских, юридических услуг, в парикмахерских.
Мягкие технологии заменяют индивидуальные услуги заранее запланированными комплексами. Например, многие туристические фирмы продают заранее подготовленные путешествия. Это позволяет стандартизировать переезды, размещение, питание и осмотр достопримечательностей. Гибридные технологии сочетают твердые и мягкие технологии. Примерами этого являются разработка маршрутов для грузовиков и специализированные услуги по ремонту по низким ценам, например мастерские по ремонту глушителей.
В растущих масштабах фирмы, действующие в сфере услуг, осознают сейчас важность индустриализации своих предложений. Ежегодные инвестиции в новые технологии превышают 55 млрд. долл. по сравнению с 20 млрд. (с поправкой на инфляцию) в 1975 г.
Надежность услуг могут повысить установление более высоких стандартов и увязка оплаты сотрудников, их продвижения и сохранения с уровнями их деятельности, багаж должен подаваться в зал прилета не позже 17 минут после начала выхода пассажиров из самолета.
Для дополнения базовых услуг часто используются периферийные услуги. Например, хотя туристический отель осуществляет маркетинг номеров для путешественников, ему также необходимы: адекватная система резервации; персонал, ответственный за поддержание чистоты; площадь для парковки автомобилей; средства для отдыха; рестораны и связь с транспортными станциями. Периферийные услуги увеличивают инвестиции сервисных фирм, требуют дополнительной квалификации сотрудников и руководителей и могут требовать больших затрат времени. Однако они позволяют компании создать и поддерживать конкурентные преимущества.
Некоммерческий маркетинг: определение и масштабы
Как уже определялось выше, некоммерческий маркетинг осуществляется организациями и отдельными лицами, которые действуют в общественных интересах или выступают за какую-либо идею и стремятся к получению финансовых прибылей. Его можно анализировать с точки зрения сравнения с маркетингом, ориентированным на получение прибылей, его системы классификации и роли в народном хозяйстве.
Имеется ряд важных схожих моментов, а также различий между некоммерческим маркетингом и маркетингом, ориентированным на прибыль. В современном неопределенном и конкурентном мире для некоммерческих организаций все более необходимо изучать и применять маркетинговые подходы.
Как в некоммерческом, так и в коммерческом маркетинге потребители могут в принципе выбирать между предложениями различных организаций; преимущества, предлагаемые конкурирующими организациями, различаются; потребительские сегменты могут иметь различные причины для своего выбора; потребители могут испытывать либо удовлетворение, либо неудовлетворение.
Основные различия между коммерческим и некоммерческим маркетингом:
1. Некоммерческий маркетинг связан с организациями, территориями, идеями, а также товарами и услугами;
1. Коммерческий маркетинг главным образом связан с товарами и услугами;
2. Обменивается голосование на лучшее правительство или использование почтового кода на лучшее обслуживание и снижение роста расходов;
2. Обмениваются доллары на товары или услуги;
3. Цели являются более сложными, поскольку успех или неудача не может измеряться с чисто финансовых позиций;
3. Цели обычно касаются сбыта, прибылей и получения наличных денег;
4. Преимущества некоммерческого маркетинга часто не связаны с выплатами потребителем;
4. Преимущества коммерческого маркетинга обычно связаны с платежами потребителей;
5. От некоммерческих организаций могут ожидать или требовать обслуживания экономически невыгодных сегментов рынка ;
5. Коммерческий маркетинг ориентируется на обслуживание только прибыльных сегментов. рынка
6. Некоммерческие организации обычно имеют две категории клиентов — доноров и клиентов, которым предлагается что-либо
6. Коммерческий маркетинг имеет только одну категорию клиентов — потребителей.
Некоммерческие организации могут не получать доходов от повседневной деятельности, а опираться на нечастые усилия по сбору средств.
Кроме того, удачная маркетинговая кампания может приводить к денежным потерям, если услуги или товары предоставляются ниже себестоимости. Необходимо, чтобы бюджеты были достаточно большими для обслуживания ожидаемого числа клиентов, что никто не сталкивался с плохим обращением или отказом.
Цели могут быть и сложными, поскольку успех или неудачу нельзя измерить в чисто финансовых категориях. Некоммерческая организация может иметь следующее сочетание целей: получить 300 тыс. долл. в правительственных субсидиях, увеличить число клиентов, найти лечение для болезни, изменить отношение общественности и получить 500 тыс. долл. от частных лиц (доноров). Цели должны исключать количество клиентов, которых нужно обслужить; объем оказываемых услуг; их качество.
От некоммерческих организаций часто ожидают или даже требуют обслуживания рыночных сегментов, которые коммерческие организации считают невыгодными. Например, почтовая служба США должна поддерживать сельские почтовые отделения, а Ат1гак должен предоставлять железнодорожные поездки для населения в малонаселенных территориях. Это может создавать преимущества для коммерческих фирм, поскольку они могут концентрировать свои усилия на наиболее прибыльных сегментах рынка.
В то время как коммерческие фирмы имеют одну основную категорию потребителей, которой они продают товары и услуги, типичная некоммерческая организация имеет две категории потребителей: клиенты, для которых она предлагает членство, выборные должности, помещения, идеи, товары и услуги, и доноры, от которых она получает ресурсы (это может быть время, которое дают добровольцы, или деньги от фондов и отдельных лиц). Часто клиенты и доноры совпадают в очень незначительной степени.
Частным некоммерческим организациям также предоставляется ряд юридических преимуществ по сравнению С коммерческими организациями. Сюда входят взносы, вычитаемые из налогооблагаемой суммы, освобождения от большинства налогов на сбыт и недвижимость, и специальные пониженные почтовые ставки.
Организации, занимающиеся некоммерческим маркетингом
Многие экономисты-маркетологи отрицают возможность использования принципов маркетинга в некоммерческих сферах человеческой деятельности. В то же время такие авторитеты в маркетинге, как Ф. Котлер и С. Леви, еще в 1969 г. заявили, что маркетинг представляет собой такую общественную деятельность, которая выходит далеко за рамки продаж зубной пасты, мыла или стали. Политические баталии убеждают публику в том, что для кандидатов в депутаты требуется примерно такой же маркетинг, как и для продажи, мыла.
Некоммерческий маркетинг, или (как его иногда называют) институциональный (маркетинг организаций), — это деятельность, предпринимаемая для создания, поддержания или изменения позиций и отношения целевых аудиторий к определенным организациям и их профессиональной активности. Организации занимаются маркетингом, чтобы «продать» самих себя, свои услуги, идеи, убеждения, чувства, веру в идеалы широкой публике или ее более узкой части (сегменту). Однако без финансовой поддержки ни одна общественно полезная деятельность не может долго продолжаться. Получение же финансовой поддержки возможно только через обмен, т.е. для участников обмена должна существовать какая-либо ценность (стоимость), выраженная в деньгах.
К некоммерческим организациям относятся различные институциональные учреждения, которые имеют общественную значимость и полезность.
Прежде всего, следует назвать международные и национальные общественные организации с широким охватом целевых групп общественности, например Общество Красного Креста, различного рода конфессиональные учреждения, церкви, секты, различные организации, службы и фонды милосердия, детские фонды и попечительские учреждения, благотворительные организации и фондах. К некоммерческим относятся также государственные, региональные и муниципальные учреждения, обеспечивающие наиболее существенные потребности общества в области охраны прав и правопорядка, здравоохранения, образования, просвещения, науки и культуры, например армия, милиция (полиция), службы государственной безопасности, автоинспекция и пожарная служба, больницы, санатории, поликлиники и диспансеры, школы, техникумы и высшие учебные заведения.
Основная задача государственных, региональных и муниципальных структур — пропаганда общественной значимости и полезности их деятельности. Создавая с помощью маркетинга благоприятное для себя общественное мнение, формируя свой положительный образ, эти организации могут рассчитывать на лучшее бюджетное обеспечение за счет более энергичной поддержки их деятельности со стороны налогоплательщиков.
Важную роль в общественной жизни занимают организации, союзы, объединения, представляющие и защищающие коллективные интересы определенных групп населения, такие, как торговые и торгово-промышленные палаты, маркетинговые и другие клубы, творческие союзы журналистов, писателей, художников, композиторов, объединения инженеров, ученых, изобретателей и др.
Организация общественного мнения — это управление маркетингом, перенесенное из сферы товаров или услуг на уровень общественно полезной деятельности. Для проведения такого маркетинга организациям и учреждениям требуется знание нужд и потребностей, вкусов и предпочтений целевой аудитории, ее психологического состояния. Как и в маркетинге товаров и услуг, специалисты в области создания, поддержания или изменения общественного мнения должны грамотно пользоваться системами коммуникаций, формировать определенный образ организации, разрабатывать и проводить в жизнь программы, направленные на изменение поведения представителей целевых групп общественности в интересах организации, которые изначально совпадают с интересами общества.
Все общественные организации при разработке и постановке своих целей и задач не предусматривают извлечение прибылей или каких-либо коммерческих выгод. Тем не менее, эти организации призваны оказывать своим членам и приверженцам помощь и поддержку в соответствии с правилами и регламентом своей деятельности, которая ставится в зависимость от поступлений финансовых средств для обеспечения условий нормального существования и поддержки профессиональной активности организации. Таким образом, деньги в деятельности некоммерческих организаций присутствуют, но не в виде прибыли, а как средство для выполнения поставленных задач и их жизнеобеспечения. Существует прямая зависимость эффективности деятельности общественных организаций от размеров их бюджетов. Чем более значительными средствами располагает организация или учреждение, тем эффективнее, профессиональнее, масштабнее ее деятельность.
Источниками финансирования общественных организаций могут в нормальных условиях быть: членские взносы участников, налоговые поступления и льготы, единовременные сборы за участие в различных мероприятиях, выручка от издательской деятельности, пожертвования, наследование денег и имущества и другие поступления. Поэтому для выживания и нормального существования общественных организаций требуются государственные субсидии, рост числа членов и сочувствующих, спонсоры, а также помощь в работе на безвозмездных общественных началах. Один из руководителей некоммерческой организации вместе со своими помощниками должен постоянно заботиться о ее финансовом положении, укреплении позиций в обществе, на рынке идей, создающих общественное мнение. Функции такого руководителя совпадают с функциями директора по маркетингу на промышленных предприятиях.
Процессы обмена в некоммерческом маркетинге
Процессы обмена в производственно-коммерческих структурах в рамках их маркетинговой деятельности выглядят достаточно просто: товар или услуга обмениваются на деньги, или товар обменивается на товар (бартер). Основные фигуры в этом процессе — продавец и покупатель, вспомогательные — различные посредники. В некоммерческом маркетинге данный процесс выглядит значительно сложнее, хотя бы потому, что в него включено большее количество участников с весьма сложными элементами зависимости от положительных результатов такого взаимообмена.
Глубокое проникновение в мотивации всех участников процесса обмена в некоммерческом маркетинге, четкое определение их интересов и возможностей, а также степени взаимозависимости позволяют управлять некоммерческими организациями с максимальным эффектом для всех участников обмена. Чем крупнее организация по масштабам деятельности и количеству членов и сочувствующих, тем ответственнее должны быть подходы к концептуальному осмыслению последовательности маркетинговых действий со стороны ее руководителей.
Полит-маркетинг Эго-маркетинг
Основу полит-маркетинга составляет продвижение идей, интересов и мнений в общественном пространстве. Полит-маркетинг относится не только к деятельности политических партий, преследующих некоторые групповые интересы в условиях плюралистического общества, но и к различного рода массовым движениям, которые в критических ситуациях склонны из движений широкой общественности превращаться в политические партии. В этом смысле показательным является перерождение существенного движения экологистов в партии зеленых, начертавших на своих знаменах, помимо лозунгов за охрану среды обитания, достаточно серьезные претензии на занятие политических позиций в обществе.
Польза от политизации маркетинга, видимо, состоит в том, что, используя принципы маркетинга товаров и услуг, полит-маркетинг в своей основе пытается служить самым широким интересам общества. Полит-маркетинг как концепция организации и управления общественным мнением через активную деятельность политических партий, движений и самого правительства предусматривает не только защиту некоторых групповых интересов, но и уважение интересов всех граждан.
Процессы обмена идеями, мнениями, необходимость изменения методов овладения вниманием общественности и самой широкой публики, поиск компромиссов с некоторыми группами влиятельных с точки зрения целей политических партий и движений представителей общественности — все эти и другие действия руководителей партий и движений, исходя из принципов современного маркетинга, должны быть подчинены интересам активных участников политических акций и движений, с одной стороны, и тех, кто поддерживает их в финансовых и иных вопросах, — с другой.
Концепция полит-маркетинга совпадает с концепцией маркетинга товаров и услуг также в связи с необходимостью для достижения поставленных целей постоянно ориентироваться на изменения в окружающей и внутренней среде и адаптивно реагировать на них. Главная цель полит-маркетинга состоит в том, чтобы искать пути максимального согласия в обществе через компромиссы и стремление к гармонизации достаточно противоречивых интересов различных слоев общественности. Осознание необходимости выживания общества на основе социального партнерства также является существенным содержанием полит-маркетинга.
Концепция эго-маркетинга и близкая к ней концепция само-маркетинга — это системный подход к самореализации личности, когда человек в условиях конкуренции должен определять свое положение в обществе за счет максимальной мобилизации энергии и инициативы, природных дарований, приобретенных знаний и умений, личной предприимчивости и активной жизненной позиции. Социально ориентированная рыночная система создает достаточно приемлемые условия для жизни и полезной деятельности всех членов общества, однако это происходит благодаря усилиям наиболее активных и самодеятельных личностей, которые принимают на себя значительный груз забот о личном благополучии и благополучии всего общества.
Эго-маркетинг — это программа реализации личности, которую может составить для себя каждый активный член общества. Сама задача программы достижения успеха мобилизует личность на конкретные действия, последовательные шаги к намеченной цели, преодоление встречающихся трудностей и дает удовлетворение от сознания своей значимости и полезности для общества.
Само-маркетинг — это программа определенных действий личности, которая должна создать максимально благоприятные условия для реализации главного «товара», которым обладают все здоровые, самодеятельные члены общества. Этот «товар» — рабочая сила, т.е. знания, умения, талант, профессионализм.
Для того чтобы товар» был продан на максимально благоприятных для его владельца условиях, необходим ряд последовательных действий, которые сродни маркетинговой программе реализации товаров:
— проведение самооценки (что вас конкретно интересует, где вы хотите работать, как соотносятся ваши желания с вашим уровнем профессионализма);
— изучение основных инструкций и содержания основных видов работы (эти сведения имеются в различных профильных учебных заведениях, на предприятиях и в организациях);
— точное формулирование цели поиска (оценка предпочтений, ориентация на государственные или частные структуры, желание жить и работать в большом городе, небольшом поселке или в сельской местности);
— изучение реального рынка рабочих мест и оценка его возможностей (количество вакансий на рынке интересующих вас должностей, состояние отрасли, где вы хотели бы трудиться, уровень заработной платы и перспективы ее роста, другие характеристики конкретного рынка труда);
подготовка краткой справки о себе и своих возможностях. Справка должна быть краткой и содержать самые необходимые нанимателю сведения о вас. К справке следует подготовить сопроводительное письмо с учетом специфики той организации, где вы хотели бы трудиться;
— подготовка беседы с лицом, принимающим решение о найме новых сотрудников. Прежде всего, необходимо добиться приема в отделе кадров интересующей вас организации. Важность подготовки к такой беседе, сам ход беседы и ваши действия после ее окончания изложены ниже.
Краткая справка о себе и сопроводительное письмо.
Краткая справка должна дать представление о ваших возможностях, образовании, предшествующих занятиях, профессиональной подготовке, опыте работы и личных качествах, при этом она должна занимать не более одной страницы. Цель справки — добиться положительного отклика от потенциальных работодателей.
Написать сопроводительное письмо, пожалуй, сложнее, чем подготовить справку. Оно должно быть убедительным, профессионально выдержанным и интересным. В идеале оно призвано поставить вас выше всех претендентов на должность. Для каждой организации следует писать и печатать отдельное послание с зетом ее специфики. Письмо должно содержать описание должности, на которую вы претендуете, пробуждать интерес, давать представление о вашей квалификации и сообщать, как с вами можно связаться. В сопроводительном письме указывается фамилия, а не просто титул должностного лица, к которому вы обращаетесь. Отправив письмо, следует через некоторое время позвонить в фирму.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
