Выкладка товара на островных и пристенных прилавках
Мерчандайзинговый подход к выкладке товаров исходит из того, что товары на всем пространстве средств их выкладки по горизонтали и вертикали воспринимаются с разной интенсивностью внимания. Следовательно, отдельные товары и их марки могут получить конкурентное преимущество в зависимости от того, какие позиции они занимают на стенах зала, прилавках, стеллажах и иных конструкциях, предназначенных для позиционирования.
Если представить идеальный случай, при котором посетитель подходит к прямому прилавку с марками, очень близкими ему по потребительским предпочтениям, а влияние других факторов незначительно и им можно пренебречь, то обнаружится, что весь прилавок будет разделен на несколько секторов по степени восприятия размещенных на нем товаров. В начале такого прилавка можно выделить участок, на который меньше всего обращают внимание и у которого показатели продаж ниже, чем на других участках. Это связано с тем, что покупатель адаптируется к атмосфере прилавка не сразу, а лишь спустя некоторое время, но при этом не останавливается, следовательно товары, выложенные в начале прилавка, охвачены его вниманием слабо. Этот участок протяженностью около 35 см условно можно выделить как «холодную зону».
По мере продвижения вдоль прилавка познавательные ресурсы покупателя полностью адаптируются к атмосфере прилавка, а его поведение соответствует состоянию активных покупок. Поэтому данный участок прилавка можно условно выделить как «горячую зону» или «зону покупок». После осуществления необходимых покупок отношение посетителя к остальной части прилавка становится нейтральным. Покупки здесь менее интенсивны. Следовательно, эту часть прилавка условно можно выделить как «нейтральную зону» или «зону средних покупок». Распределение познавательных ресурсов посетителя зависит от длины прилавка: чем длиннее прилавок, тем внимание более раздроблено и менее сконцентрировано на отдельных предметах; тем сложнее покупателю выделить наиболее предпочтительный товар.
Если при сравнительном анализе позиций товаров и эффективности отдельных прилавков обнаруживаются значимые различия, поступают следующим образом:
• на наиболее выгодные позиции перемещают товары, требующие содействия их продажам;
• линейные размеры прилавков и товарных рядов с высокими показателями эффективности увеличивают до значений, соответствующих их оптимальной эффективности, определяемой точкой, начиная с которой изменения эффективности не происходит;
• товары, которые не добились (не обеспечили) результата на более привлекательных позициях, исключают из ассортимента категории, если они не участвуют во взаимосвязанных покупках или не выполняют иные функции по обслуживанию покупателей и в розничном торговом бизнесе в целом;
• если сокращение длины прилавка или товарного ряда не сопровождается ухудшением результатов, их линейные размеры доводят до оптимального значения, определяемого точкой, с которой начинается изменение показателей в сторону ухудшения.
Работа по размещению товаров на прилавках и других средствах выкладки, а также способы их презентации, должны все время совершенствоваться. Специалисты должны постоянно анализировать результаты такой работы и периодически вносить корректировки в выбранный вариант выкладки. Для повышения оперативности аналитической работы и корректирующих мероприятий целесообразно вести журнал эффективности отделов, прилавков, товарных групп и отдельных товаров категории. Позиции товаров или их марок нужно менять до тех пор, пока не сложится желаемая ситуация, когда не только обеспечивается экономическая выгода, но и повышаются показатели узнаваемости, известности и прочие характеристики, оказывающие прямое или косвенное влияние на привлекательность каждой марки и прилавка в целом.
Выкладка товара на стеллажах: как увеличить объем продаж
Неравномерность распределения познавательных ресурсов посетителя, а, следовательно, и объемов продаж отдельных товаров наблюдается также по вертикали прилавка (стеллажа). Это проявляется в разной интенсивности внимания, распространяемого на товары, размещенные на нижних или верхних полках прилавка (стеллажа, горки). Поэтому на любом вертикально установленном оборудовании можно выделить «холодные», «горячие» и «нейтральные зоны», характеризующиеся разным объемом продаж.
Наиболее удобной зоной выбора являются полки, размещенные на высоте 110-160 см над уровнем пола. В этой зоне предпочтительно разместить товары, реализацию которых магазин желает увеличить, — как правило, товары импульсного спроса и товары с замедленной оборачиваемостью. Менее удобной зоной считаются полки на высоте 80-110 см и 160-180 см от уровня пола.
Неудобная зона — полки на высоте до 80 см и свыше 180 см. В этих зонах размещают товары с устойчивым спросом, не требующие больших затрат времени на выбор (муку, крупу, сахар и т. п.).
При изменении вида и типоразмера оборудования познавательные ресурсы покупателей перераспределяются по вертикали. Наиболее привлекательными на прилавках выше человеческого роста остаются места, расположенные на уровне глаз, а при использовании прилавка высотой ниже человеческого роста познавательные ресурсы концентрируются на уровне рук.
На высоких прилавках полки, расположенные на уровне глаз, концентрируют 40 % познавательных ресурсов человека и обеспечивают наивысшие показатели продаж. Наименее привлекательными являются полки, расположенные выше уровня глаз (10 %) и на уровне пола (20 %. Полки на уровне рук имеют средние показатели (30 %).
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
У прилавка высотой с человеческий рост наблюдается иной порядок распределения познавательных ресурсов и объемов продаж: самые высокие показатели у товаров, расположенных на полках на уровне рук, наихудшие — на полках на уровне пола, а полки на уровне глаз имеют средние показатели.
Низкие показатели прилавков на уровне пола объясняются не только фактором плохого обзора, но и психологической предубежденностью покупателя в том, что эти полки предназначены для устаревших моделей и неходовых товарных остатков. Концентрация познавательных ресурсов на таких полках носит случайный и избирательный характер и происходит в основном под воздействием раздражителей, специально установленных в этих зонах, или иных стимуляторов, активизирующих покупки в них.
Если совместить распределение познавательных ресурсов и показатели продаж по горизонтали и вертикали прилавка, стеллажа или иной конструкции для презентации товаров, можно составить матрицу или так называемую «планкарту» прилавка. Но поскольку в магазине, как правило, используются прилавки различной высоты и разных конструкций, которые по-разному соотносятся с антропологическими свойствами и познавательными ресурсами человека, для каждого вида и типоразмера прилавка необходимо разрабатывать собственную матрицу.
Решая, какой товар ставить на полки, расположенные в зоне интенсивного внимания, следует руководствоваться принципом, согласно которому в наиболее выгодном положении должен находиться товар, приносящий наибольшую прибыль.
На полке, на переднем плане должны быть выставлены как минимум 35 упаковок (бутылок, пачек, банок) каждого вида продукции. Ближе всего к покупателю, естественно, должен располагаться товар, у которого срок реализации близок концу. «Зависший» товар с истекающим сроком годности можно реализовать во время дегустации, презентации и т. д.
Разработка и построение планограмм
Для организации успешной торговли выкладку и размещение товара необходимо планировать заранее. Разработка плана с использованием выполненных на бумаге чертежей расположения продукции требует времени, но следует помнить, что перекладывать с одного места на другое любые виды товаров легче на бумаге, чем в реальности. При наличии плана можно сэкономить массу ценного времени при выкладке товаров для показа покупателям.
Планограмма — это составленная из фотографий или созданная на компьютере диаграмма, показывающая, где должна находиться каждая товарная единица.
При разработке плана необходимо придерживаться следующих общих принципов оптимальной демонстрации продуктов:
1. Выделять для каждого вида товара соответствующую продажам площадь.
2. Предоставлять больше площади быстрореализуемым и рекламируемым товарам.
3. Правильно выбирать место расположения каждого вида товара.
4. Не прятать рекламируемые товары за другими видами продукции, а выставлять их в наиболее просматриваемых местах.
5. Размещать импульсивно приобретаемые товары рядом с видами товаров, пользующихся повышенным спросом.
6. Раскладывать ходовые товары по периметру всей площади, торгового зала.
7. Группировать в одном месте связанные друг с другом товары.
Для магазинов, предлагающих основной ассортимент товаров, разрабатываются специальные компьютерные программы. При компьютерном построении планограмм необходимо ввести номера моделей товаров или их штрих-коды, прибыльность каждого продукта, оборот, условия продажи, размеры упаковок и изображения продуктов.
Компьютер строит планограмму по заданным пользователем приоритетам. К примеру, если торговец поставил цель, чтобы лучшее место на прилавках занимали товары, составляющие основную часть оборота, компьютер поместит их в соответствующие позиции. Если на первом месте стоит прибыль, компьютер рассчитает приоритеты различных мест на прилавке и оптимальное число товарных единиц для каждого места. Затем в случае необходимости оценить влияние дополнительных мест или конструкций на показатели эффективности, планограмма корректируется.
Как вызвать интерес и привлечь внимание к товару
Существует иллюзия, что чем больше товара на полках, тем лучше он продается. В основном эта мысль внушается торговыми агентами и мерчандайзерами производителей, которым свойственна «влюбленность» в собственный товар. Но в небольших магазинах (или отделах) желание выставить побольше товара может привести к ощущению тесноты; на покупателя давит количество и скученное расположение оборудования и продукции, а товары, выставленные в большом количестве, превращаются в дробный или монотонный фон. Если товаров много, то необходимы акценты, способные освежить внимание и выделить конкретный товар.
Основные способы возбуждения интереса и привлечения внимания покупателей к товарам:
• принцип воображаемой оправы;
• создание цветового пятна;
• выделение с помощью направленного пучка света;
• расположение рядом с товаром рекламы;
• использование анимационных (движущихся) дисплеев.
Принцип воображаемой оправы. Выделить товар можно с помощью изменения расстояния между ним и другими товарами. Если расстояние между выделяемым товаром и другими больше, чем у других между собой, продажи «товара в оправе» увеличиваются более чем на 100%.
Создание цветового пятна. Привлечь внимание к товару или группе товаров с помощью цветовых контрастов можно:
• помещая рядом упаковки контрастных цветов;
• размещая в центре блока товар, в упаковке которого уже использованы наиболее сильные контрасты;
• располагая товар на контрастном фоне.
При расстановке акцентов в общей массе товаров на полках нужно учитывать границы поля зрения покупателя. Следует располагать акценты так, чтобы не оставалось товаров на полках, не попадающих в поле зрения. В этом случае создание цветового пятна позволяет повысить общие продажи товаров, находящихся в зоне его действия, до 30 %.
Какие цвета следует использовать при создании цветовых акцентов? Основное требование при подборе цветов — цвет акцента должен контрастировать с цветом упаковки выделяемого товара. Схематическое изображение основных и второстепенных контрастов носит название «треугольников Делакруа». Три цвета образуют самые сильные контрасты друг с другом: желтый красный — синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Так, для товаров в упаковке синего цвета наилучшим является акцент желтого или красного цвета. Для фиолетовой упаковки — зеленого или оранжевого и т. д.
Выделение с помощью направленного пучка света. Для акцентирующего освещения торговых рядов и прилавков используются встроенные светильники с узким светораспределением, направленным на отдельные товары. Также применяются поворотные светильники, позволяющие направлять свет, — зеркальные, разрядные или линейные галогенные и металлогалогенные лампы. При этом направленное освещение должно быть Организовано таким образом, чтобы свет не слепил глаза. Иначе будет достигнут обратный эффект — слепящее освещение будет не притягивать взгляды, а наоборот, отталкивать. Направляя свет на отдельные товары и тем самым направляя взгляды покупателей именно на них, можно достичь роста объемов продаж до 150 %. Надо, однако, учитывать, что точно такие же продукты, лежащие рядом, но специально не подсвеченные, будут казаться хуже, и их продажи снизятся.
Акцентирующее освещение может находиться позади товаров, сбоку, сверху и снизу. Освещение сзади заглушает объем, смягчает цветовые различия на упаковках. Когда освещение находится за товарами, эффективно использование композиций, интересных по силуэту товаров, имеющих прозрачные упаковки и прозрачное содержимое: напитков, гелей для тела, средств для мытья посуды и т. п. При этом создается эффект витражности, усиливается впечатление кристальной чистоты самого продукта или подчеркивается великолепный результат от его использования.
Освещение с боков усиливает объем, подчеркивает вертикальные грани товаров или упаковки. Сами упаковки лучше подбирать такие, чтобы играл рельеф.
Освещение сверху и снизу усиливает горизонтальные грани выставленных товаров.
Количество акцентов в торговом зале должно быть ограничено. Попытка привлечь внимание более чем к половине товаров при помощи большого количества акцентов, сделает общий фон дробным и активно раздражающим. Поэтому выделять в магазине следует не более 15-20 % товаров.
Специальная выкладка: экспозиция в местах продажи
Правильно расположенные на полках товары образуют надлежащий фон для специальной выкладки в торговом зале. При этом специальная выкладка товаров служит основным средством привлечения внимания покупателей к товарам, продажам которых придается особое значение.
Виды особой выкладки товаров, применяемые супермаркетами и другими предприятиями розничной торговли, включают:
• массовые выкладки товаров;
• многотоварные выкладки;
• выкладки товаров навалом;
• выкладка товаров на тележку.
Массовые выкладки применяют в основном для товаров повседневного спроса или продуктов, пользующихся у покупателей особой популярностью. Такая выкладка обеспечивает их быстрый оборот. Она основана на привлечении внимания к товару, выставленному в больших количествах. Как показывают исследования, 80 % посетителей останавливаются около экспозиций, 33 % покупают товар с экспозиций, 30 % всех импульсных покупок совершаются с экспозиций, 25 % потребителей «изменяют» обычно предпочитаемой марке под влиянием экспозиций.
Часто продукты, продаваемые по ценам, способствующим увеличению потока покупателей, выкладываются в прозрачных упаковках с лотками. В некоторых магазинах используются фальшивые стенды с изображением массовой выкладки, на фоне которой размещают продаваемый товар. Это делается с расчетом на то, что вместе с рекламой массовая выкладка будет способствовать созданию у покупателей впечатления о продаже товаров по низким ценам. При этом логично отвести часть площади, занимаемой массовой выкладкой, под товары с обычными ценами, имеющими высокий потенциал продажи в большом объеме.
При применении массовой выкладки товаров следует позаботиться о том, чтобы она не носила подавляющего характера или не была настолько массивной, что могла бы затруднить выбор товара. Некоторые покупатели могут засомневаться, стоит ли «разрушать» симметричную выкладку, или посчитать чересчур трудным достать какой либо продукт с самого верха высокой и объемной пирамиды. Исследования по продвижению товара внутри магазина показали, что продажи нерекламируемых товаров в специальных выкладках увеличиваются на 420 %. Чтобы иметь более точное представление о результативности продаж, следует вести учетную документацию по характеристикам реализации, ценам и валовой прибыли, относящимся к товарам, используемым для массовой выкладки. Необходимо сравнивать, насколько успешны продажи определенного товара в разных местах магазина. Это весьма полезно при планировании продаж и мест выкладки. Правильно собранная информация для введения в компьютер в центре обработки данных позволит определить наиболее эффективные ориентиры для составления программ выкладки товаров в будущем.
Хотя массовые выкладки одного вида товара позволяют значительно поднять объем продаж, максимальный уровень реализации не будет достигнут, поскольку круг покупателей ограничивается только теми, кто пожелал приобрести данный вид товара.
Многотоварные выкладки предполагают размещение рядом друг с другом нескольких различных продуктов и изделий, как связанных между собой, так и не имеющих ничего общего. Эти выкладки должны планироваться таким образом, чтобы обеспечивать продажу товаров в большем объеме, чем при однотоварной выкладке. Многотоварные выкладки привлекают больше посетителей супермаркета; они ориентированы на различные группы покупателей и таким образом обеспечивают больший объем продаж. Однако желаемый результат не достигается автоматически. Планируемая многотоварная выкладка должна включать товары, обладающие высоким потенциалом объемной реализации и способные увеличить продажи всех видов товаров, входящих в состав данной выкладки.
Ведение учета и анализ полученных данных показали, что если однотоварные выкладки увеличивают объемы продаж в пять раз по сравнению с продажами товаров с полок, то многотоварные выкладки — в 10 или более раз.
Способ выкладки товара должен облегчить его приобретение, быть удобным и логичным. Выкладка продуктов на лотках — наиболее популярный способ размещения продукта в массовых и многотоварных выкладках. Упаковка представляет собой обернутый растягивающейся тонкой пленкой лоток с продуктом (лоток является фактически «половиной коробки»). Размещение товара в предназначенном для него месте и удаление пленки осуществляются довольно просто. При этом товар надежно прикрыт.
Упаковка с лотком имеет следующие преимущества:
1. Покупатель, выбирая товар при массовой выкладке, берет обычно то, что лежит сверху, слой за слоем, сводя к минимуму нарушения внешнего вида (при общей товарной выкладке образуется глубокая «выемка»).
2. Вероятность истощения запаса уменьшается, поскольку его пополнение упрощено и эффективно.
3. Требуется меньше времени для выкладки.
4. Упрощается ротация товара.
5. Становится легче содержать полки в чистоте.
6. Облегчается задача массовой выкладки товара.
Недостаток упаковок с лотком связан с тем, что при определенном числе товаров «переднего ряда» уменьшается разнообразие выставленного товарного запаса. Кроме того, если при замещении одного из лотков остается несколько банок, их бывает трудно где-либо разместить.
Выкладки товаров «навалом» осуществляются с использованием различных типов емкостей или базовых стендов. Это могут быть магазинные тележки, проволочные корзины, бачки, столы или комплекты емкостей, поставляемые производителями продуктов.
Потребители, помня о правиле любого крупного магазина выставлять дорогие вещи повыше, связывают большие объемы однородных товаров с низкой ценой. Таким образом, объемное представление используется, чтобы подчеркнуть ценовой имидж магазина.
Поскольку товар «вываливается» в ту или иную емкость, стоимость такой выкладки является довольно низкой.
Выкладка товаров с применением тележек является широко распространенным приемом в торговле, поскольку:
• на такой способ выкладки затрачивается мало времени, продукт просто помещается в тележку (или проволочную корзину), к которой прикрепляется соответствующий указатель;
• тележки мобильны и могут легко перемещаться в любую зону магазина;
• такой вид выкладки эффективен — покупатели обращают внимание на содержимое тележек.
Выкладка продуктов на тележках имеет, однако, и ряд недостатков:
• многие покупатели могут подумать, что заполненные продуктами тележки уже используются другими покупателями, которые временно отлучились;
• каким-то покупателям может прийти в голову мысль, что загруженная тележка брошена, и они даже могут что-то в нее добавить из продуктов, которые передумали брать, чем могут сбить с толку других покупателей;
• по причине своей мобильности ручная тележка может быть передвинута в зону, где ей быть не полагается, или она может перегородить проход.
Выкладка товаров в корзинках может располагаться в любом месте в магазине. Однако сопутствующие или близкие товары, выставленные в корзинах в проходе рядом с основным товаром, не должны блокировать движение покупателей или загораживать основную выкладку. Написанный от руки указатель может использоваться для создания впечатления «менеджерских продаж» — т. е. продаж, на которые менеджер магазина вынужден пойти под давлением каких-либо обстоятельств. Как правило, это создает у покупателя ощущение внезапного снижения цены.
Специальные выкладки должны использоваться для того, чтобы:
• внести оживление в торговлю и создать благоприятный образ магазина;
• повысить объем продаж товаров импульсивного спроса и разрекламированной продукции;
• стимулировать и увеличивать распродажу сопутствующих товаров;
• усилить поток клиентов размещением выкладок на видных местах, прежде мало посещавшихся;
• расположить дающие прибыль сопутствующие товары рядом с основными, чтобы расширить сузившиеся рамки продаж основных товаров;
• послужить покупателям подспорьем в покупках товаров.
Чтобы иметь возможность проанализировать эффективность специальных выкладок, нужно вести записи, фиксирующие тип и местоположение используемых емкостей, цены на товар и другие данные. Эти записи крайне важны. Они позволят выяснить, какие товары и как выгоднее продавать.
При определении лучших мест для специальных выкладок необходимо учитывать:
1) маршруты движения покупателей. Для специальной выкладки товаров должны быть использованы наиболее популярные маршруты в магазине. При этом необходимо следить, чтобы движение покупателей не блокировалось;
2) эффективное позиционирование. Дисплеи нужно размещать так, чтобы окружение специальной выкладки увеличивало желание купить. Хорошим примером может служить специальная выкладка в корзине рядом с основной выкладкой. Выкладки сопутствующих товаров, непривычные способы демонстрации товара также привлекают внимание и почти всегда оказываются успешными.
Следует помнить, что специальные выкладки не всегда приводят к значительному росту продаж.
Для того чтобы получить запланированный эффект в результате специальной выкладки, необходимо соблюдать следующие основные правила:
• на выкладках не расходятся товары, к которым у покупателя сложилось негативное отношение (идет ли речь о торговой марке, самом продукте, упаковке либо продажной цене);
• нельзя предлагать товар с дефектом, а также изделия, которые не расходились в предыдущие рекламные кампании либо после значительного снижения цены;
• распродаже товаров отводится ограниченное время;
• место выкладки должно соответствовать характеристикам товара. Ошибочный выбор места может отрицательно сказаться на эффективности специальной выкладки;
• выкладки должны быть хорошо организованы, а стенды соответствующим образом укомплектованы;
• на выкладках должны иметься указатели с легко читаемой информацией, с названием продукции, фирменным знаком и ценой;
• продукты в специальной выкладке должны быть выложены так, чтобы покупатель мог легко до них дотянуться и экспозиция при этом не нарушалась и не рассыпалась.
Чтобы обеспечить максимальную эффективность и подтвердить популярность товара у покупателей, выкладка должна быть логичной и являться частью хорошо организованной модели торговли. Для этого мерчандайзеры разных товарных категорий коллегиально решают, какое сочетание продуктов позволяет сбалансировать продажи и достичь целей, поставленных при планировании валовой прибыли магазина.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
