Для того чтобы лучше понимать механизм развития и функционирования рыночной экономики, необходимо изучить неценовые факторы спроса и предложения. В этой статье будет уделено внимание причинам, по которым может изменяться объем продаж любых товарных групп.
Суть этого закона сводится к следующему: в том случае, когда цены на конкретный товар снижаются, покупатели проявляют больше заинтересованности к данному продукту, то есть спрос растет. Если же цены становятся выше, товар пользуется меньшим спросом.
При этом существуют ценовые и неценовые факторы спроса, оказывающие влияние на степень востребованности продукта. К примеру, если стоимость товарной единицы снизилась в 2 раза, то, соответственно, продажи должны вырасти вдвое. Но важно учитывать и тот факт, что существуют исключения. Иногда после повышения цен товар пользуется еще большим спросом, чем раньше. Так может происходить тогда, когда покупатели ждут роста стоимости и стремятся запастись продукцией до момента ее максимального подорожания.
Еще одно исключение выглядит следующим образом: когда происходит снижение стоимости, актуальность товара теряется, и продажи уменьшаются. Объясняется такое явление тем, что высокая цена формирует престиж товара и его востребованность. Это справедливо в отношении элитных парфюмов, драгоценных металлов и камней, а также ювелирных изделий.
В некоторых случаях при неизменном уровне цены продажи определенной товарной группы могут изменяться. Для того чтобы понять, почему это происходит, стоит рассмотреть неценовые факторы, влияющие на спрос.
Когда потенциальные покупатели имеют возможность взять заемные средства, то они в случае необходимости дополняют собственные средства кредитными. Это служит дополнительным мотиватором спроса.
Данный фактор способен расширить потребительские возможности, поскольку заемные средства — это не что иное, как финансовые ресурсы тех юридических лиц, которые не видят для них более актуального применения. Таким образом, свободное кредитование может повысить уровень спроса при неизменной цене.
Неценовые факторы спроса неизбежно включают это условие изменения потребительской активности. Если покупатели будут ожидать изменения своих доходов, понижения или повышения цен, их мотивация относительно приобретения конкретного товара способна возрастать или уменьшаться. К слову, на желание приобрести определенный продукт влияют и действия правительства, касающиеся доступности конкретной товарной группы (таможенные пошлины и др.).
Неценовые факторы изменения спроса в данной ситуации могут иметь форму инфляционного ожидания. Речь идет о прогнозируемом подорожании товаров и, как следствие, повышении мотивации касательно их приобретения по нынешней цене. Таким образом, спрос увеличивается, хотя фактически цены остаются неизменными.
Касаясь этого фактора, влияющего на спрос, стоит выделить три ключевые формы, посредством которых он способен проявляться:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
— Изменение денежных доходов. Когда потенциальные покупатели прогнозируют свое финансовое будущее, они, прежде всего, учитывают стабильность своих доходов, их рост или снижение. Если потребители ожидают получение стабильного дохода, то спрос существенно изменяться не будет. Но в случае негативных прогнозов мотивация к приобретению той продукции, которая станет вскоре недоступной, вырастет (техника и пр.). В это же время дорогие продукты питания могут потерять свою актуальность, поскольку покупатели будут переориентированы на экономию.
— Изменение перечня доступных товаров. Если обратить внимание на неценовые факторы спроса и предложения, то можно заметить, что в определенные периоды некоторые товары могут быть представлены в широком ассортименте или же находиться в дефиците. Когда покупатели ожидают сокращения ассортимента и отсутствие нужного объема актуальной продукции, они будут мотивированы делать крупные закупки. Спрос, соответственно, растет. При стабильности предложения без предпосылок в сторону дефицита объём приобретаемых товаров существенно не изменится.
— Ожидание изменения стоимости продукта. Здесь ситуация похожа: когда покупатели прогнозируют повышение стоимости товара, то они стараются приобрести максимально возможные объемы продукта, чтобы избежать высоких расходов в будущем. В итоге из-за ожиданий подорожания растет спрос.
Такой фактор, как потребность, можно рассматривать в роли содержания спроса, формирующего его. При этом существует ограничивающая форма — платежеспособность того, кто имеет определенные потребности, мотивирующие к приобретению товара. Рассматривая неценовые факторы спроса, стоит понимать, что, когда меняется величина и состав потребностей, происходит изменение уровня спроса.
Не исключено динамичное развитие одних потребностей и фактически полное исчезновение других. При этом на степень актуальности товаров активно влияют вкусы покупателей, которые также могут претерпевать изменения под воздействием, скажем, моды. Если рассматривать подобные неценовые факторы спроса, примеры можно приводить абсолютно разные. Но хорошо увидеть влияние моды позволяют коллекции свадебных платьев: те модели, на которые был спрос в прошлом сезоне, сегодня уже не интересны потребителям.
Когда общая численность населения в определенном регионе растет, следствием такого процесса является увеличение количества трудоспособных граждан, которые могут приобретать товары. Такой фактор оказывает неизбежное влияние на спрос. Но даже сам факт рождения детей уже влияет на уровень продаж определенных групп товара — это подгузники, детское питание и пр. Соответственно, снижение численности населения ведет к понижению спроса.
Неценовые факторы спроса этого формата хоть и касаются стоимости, но лишь косвенно.
Чтобы лучше понять суть данной формы влияния на мотивацию потребителей, стоит рассмотреть два актуальных варианта:
— Изменение цены на продукты, дополняющих друг друга. Речь идет о таких товарах, которые не могут использоваться отдельно, то есть приобретение одного неизбежно влечет покупку другого. В качестве примера можно привести рост продаж автомобилей, влекущий повышение спроса на моторное масло и бензин. Стоит отметить и тот факт, что такие группы товаров могут оказывать и обратное воздействие на взаимозаменяемый продукт. Когда дорожает топливо, обыватели сокращают количество поездок и, соответственно, реже покупают моторное масло и запчасти.
— Изменение стоимости товаров-заменителей. В этом случае неценовые факторы спроса проявляются посредством изменения спроса на товар, способный заменить подорожавший продукт. Это может быть маргарин и сливочное масло, куртка и пальто и др. В этом случае сдвиг цены на одну товарную группу неизбежно влечет изменение уровня актуальности потенциального заменителя (ощутимо подорожавшему пальто предпочитают более доступную осеннюю куртку).
Но чтобы такой фактор смог оказать влияние на уровень спроса, необходимо значительное изменение в цене.
Как можно заметить, ценовые и неценовые факторы спроса играют важную роль в формировании рыночных процессов, влияющих как на уровень жизни потребителей, так и на динамику развития производителей.
Ценовая функция спроса
Жизненная фаза продукции с момента ее входа на рынок и выхода из него дифференцирует следующие виды спроса на товар: потенциальный, формирующийся, развивающийся и сформировавшийся.
Потенциальная потребность – это максимально возможное поведение покупателей, которое предшествует выходу продукции на рынок. Повышение такого спроса осуществляется через рекламу.
Формирующийся спрос возникает на новые товары/услуги и зависит от потребительских свойств предлагаемого производителями блага.
Развивающееся поведение покупателей на приобретение какого-либо блага ориентирует производителя на утверждение нового товара на рынке.
Сформировавшееся поведение покупателей соответствует стадии зрелости жизненного цикла продукции.
Виды спроса на рынке
Показатель объемов продаж конкретной марки товара на определенном рынке за установленный период называется рыночным спросом.
Виды спроса, которые характеризуют ситуацию на рынке анализируемой продукции:
1. Отрицательное состояние выражается антагонизмом потребителей к товару. Задача производителя — определить причины негативного поведения покупателей к продукции и изменить ситуацию с помощью корректировки цены или упаковки.
2. Незаинтересованность потребителей в реализуемом благе или недостаточные сведения о нем могут сформировать отсутствие спроса на рынке. Также причиной может быть неправильно выбранное место реализации продукции.
3. Имеющаяся уже на рынке продукция может вызвать скрытое поведение покупателей относительного ее приобретения, которое характеризуется неспособностью удовлетворения их потребностей.
4. Нерегулярный спрос имеет особенность в течение конкретного отрезка времени постоянно изменяться.
5. Чрезмерная потребность в благе появляется, когда желания покупателей приобрести продукцию есть, а предложений ее на рынке от производителей нет. Такое состояние способствует появлению новых товаров и фирм. Период чрезмерного желания купить товар краткосрочный.
6. Желания покупателей приобрести вредные для здоровья товары формируют нерациональную потребность.
Знания рыночного спроса необходимы для выбора целевого сегмента и сбыта продукции.
Реальный спрос измеряется фактическим объемом реализованной продукции в денежных или количественных показателях. Состоит из удовлетворенного и неудовлетворенного спроса.
Высокая цена, низкое качество или вообще отсутствие товара на рынке формируют неудовлетворенную нужду в благе. Это состояние, когда покупатель выражал заинтересованность к представленному благу, однако по каким-то причинам не был доволен его приобретением или в принципе не смог его найти.
В свою очередь, неудовлетворенный спрос бывает:
• Явным – проявляется тогда, когда у покупателя существует возможность купить товар, однако он отсутствует в продаже.
• Скрытым – это когда возникает желание потребителя купить несуществующие товары. Например, мобильные телефоны 20 лет назад. Люди испытывали желание всегда оставаться на связи с дорогими людьми, однако это было невозможно из-за отсутствия беспроводных устройств.
• Отложенным – появляется, когда существует необходимость в накоплении денежных средств.
Виды спроса по периодичности возникновения:
• ежедневный, возникающий постоянно на продукты питания;
• периодический, складывается через промежутки времени в зависимости от сезона (куртки или купальники);
• эпизодический, появляется иногда, примеры товаров с таким спросом: деликатесы, ювелирные изделия.
Классификация от намерений покупателей
Повседневное приобретение хлеба, плата за проезд в общественном транспорте формирует устойчивый спрос. То есть такое поведение людей обдуманное, запланированное и не допускает замены блага каким-либо другим.
Неустойчивый или альтернативный спрос возникает в пределах конкретной группы товаров (торты, кондитерские изделия) и формируется после ознакомления покупателей с характеристиками представленных благ.
Спонтанный (импульсный) спрос возникает после необдуманного поведения покупателей в местах продажи под влиянием рекламы или выкладки товаров. В большинстве случаев это относится к малоизвестным или новым продуктам.
Рассмотренные виды, функции спроса на товар являются важным инструментом для постановки задач маркетинга: выявление причин антагонизма продукции, проведение рекламы, установление цены.
Ценовые факторы спроса
К ценовым факторам, т.е. факторам, которые связаны с динамикой цен и, следовательно, не изменяют положение кривой, следует отнести прежде всего эффекты процентной ставки, реальных кассовых остатков (эффект богатства) и импортных закупок.
Эффект процентной ставки проявляется в изменении ее уровня под воздействием динамики уровня цен, что непосредственно сказывается на потребительских расходах. Если уровень цен повышается (понижается), то повышаются (понижаются) и процентные ставки, а это в свою очередь приводит к сокращению (увеличению) потребительских расходов и инвестиций. Почему это происходит? Если предположить, что объем денежной массы в экономике остается неизменным, то при повышении цен увеличивается и спрос на деньги со стороны как покупателей, так и предпринимателей для покрытия растущих расходов. Следствием этого является повышение уровня процентных ставок, что в свою очередь повлияет на сокращение объема расходов, совокупного спроса.
Другим фактором, определяющим нисходящую траекторию кривой совокупного спроса, является эффект богатства, который проявляется в том, что при повышении уровня цен покупательная способность накопленных финансовых активов срочных вкладов, облигаций уменьшается.
Это вынуждает их владельцев сокращать свои расходы. И, наоборот, при снижении уровня цен покупательная способность активов возрастает, и расходы, а, следовательно, и совокупный спрос увеличиваются.
Наконец, эффект импортных закупок сопряжен с соотношением цен внутри страны и за границей. Повышение уровня цен в стране вызовет увеличение импорта и сокращение экспорта, что предопределит сокращение сальдо внешней торговли в совокупном спросе страны, падение спроса на отечественные товары и услуги. И наоборот, снижение уровня цен в стране способствует росту сальдо внешней торговли, спроса на отечественные товары и услуги.
Изменения в уровне цен приводят к изменениям уровня затрат потребителей внутри страны, предприятий, правительства, зарубежных покупателей и соответственно — к колебаниям спроса на реальный объем производства. Эти изменения провоцируются со стороны цен, и кривая совокупного спроса на графике остается в прежнем положении.
Существует несколько определений понятия «спрос». Рассмотрим несколько из них:
Спрос (demand) – это потребности людей в предметах потребления и средствах производства, которые могут быть реально удовлетворены и обеспечены денежными средствами.
Спрос можно представить в виде шкалы, или кривой, показывающей количество продукта, которое потребители готовы и в состоянии купить по каждой конкретной цене из ряда возможных в течение определенного времени.
Также при изучении данной темы необходимо четко представлять различие между понятием «спрос» и «величина спроса».
Величина спроса – количество конкретного товара или услуги, которое покупатель (или покупатели) желает купить по определенной цене в течение определенного периода.
Разница между этими явлениями такова: спрос представляет собой совокупность величин спроса.
Наряду с понятием «величина спроса» также нужно определить что же такое цена спроса:
Цена спроса – предельная максимальная цена, за которую покупатель еще согласен купить товар.
Закон спроса выражает обратную зависимость между величиной спроса и ценой товара.
Также можно определить основное свойство закона спроса: при неизменности всех прочих параметров, снижение цены ведет к соответствующему возрастанию спроса на продукцию, и напротив, повышение цены – к соответствующему уменьшению величины спроса. Настоящий закон объясняется также эффектами дохода и замещения, сводящимися к тому, что у потребителей возникает заинтересованность и способность приобретать большее количество продукции по низким ценам и замещать ими более дорогие виды.
При помощи изучения спроса можно также изучить перспективные доходы и расходы производителей товаров и услуг, составить планы перспективного развития. Именно это способствует развитию новых организаций (предприятий), а также их созданию – т.к. предприниматель, либо собственник может, проанализировав спрос, определить целесообразность дальнейших действий, возможность возвращение издержек производства, получения прибыли. Также, для оформления предпринимательской деятельности необходимо составление бизнес-плана, разработка которого также основывается на изучении спроса на определенный вид товаров, работ, услуг.
На кривой спроса наглядно можно рассмотреть зависимость величины спроса от цены товара, т.е. собственно обратную зависимость между величиной спроса и ценой товара. Кривая спроса представляет собой убывающую функцию.
Под влиянием неценовых факторов (которые и можно отнести к «прочим равным условиям») изменяется сам спрос (происходит сдвиг кривой спроса).
Существуют следующие неценовые факторы спроса:
1. число покупателей – увеличение количества изучающих дисциплину, ведет к увеличению спроса на методические указания по изучаемым дисциплинам;
2. потребительские вкусы (изменяются под влиянием рекламы, моды и т.д.) – при определенном воздействии рекламы в сознании потребителей формируется определенное понятие о необходимости приобретения того или иного товара. Привлекать потребителей можно путем формирования интереса к продукции, в связи с тем, что на рынке появляется множество товаров и услуг нового поколения, и спрос на них необходимо формировать и создавать;
3. величина получаемого дохода — если с увеличением дохода возрастает количество покупок данного товара, то такой товар называется нормальным или товаром высшей категории. Если с ростом дохода уменьшается число покупок товара, то это товар низшей категории. Исключение составляют лишь товары первой необходимости – в связи с тем, что при увеличении дохода спрос на них не меняется);
4. потребительские ожидания — в условиях нестабильности денежного обращения возможен ажиотажный спрос в связи с возможным ростом цен;
5. наличие на рынке взаимозаменяемых и взаимодополняющих товаров (взаимозаменяемый товар (субститут)– это товар, потребительная стоимость которого идентична потребительной стоимости другого товара (масло и маргарин, черно-белый и цветной телевизор, сорта капусты, картофеля) потребительная стоимость – способность товара удовлетворять определенную потребность людей).
Взаимодополняющие товары (комплементы)– это товары, которые в комплекте составляют единую потребительную стоимость (ручка и стержень, шины и автомобиль).
Взаимодополняющие товары – такие товары (или услуги), которые потребляются вместе.
Ценовая эластичность спроса товара
Ценовая эластичность — это степень изменения спроса в зависимости от изменения цены. Она определяется как отношение изменения спроса (в процентах) к трансформации цены (в процентах). Спрос эластичен в том случае, если показатель эластичности превышает единицу, т. е. небольшое изменение цены влечет за собой существенное изменение спроса.
Неэластичный спрос имеет место, если колебание цены не сказывается заметно на спросе (эластичность меньше единицы). Унитарный спрос наблюдается тогда, когда степень его изменения соответствует степени изменения цены (эластичность равна единице). На эластичность спроса влияют взаимозаменяемость товаров и важность потребности.
Так, если повышается стоимость проезда на отдельном виде транспорта, то пассажиры будут пользоваться другим видом транспорта.
Конкретная цена товара (перевозок) устанавливается в зависимости от целей предприятия. Важнейшие цели, которые могут преследоваться в процессе ценообразования, — это прибыльность предприятия; завоевание или сохранение рынка, обеспечение единообразия ценовой политики; влияние на покупательную способность, соответствие законодательным требованиям.
При этом цены:
1) дают информацию, определяющую действия покупателей и продавцов;
2) стимулируют наиболее экономичные способы производства, через цену происходит распределение доходов между субъектами рыночной экономики.
Ценовая эластичность спроса — это степень чувствительности спроса в ответ на изменение цены товара.
Для оценки степени ценовой эластичности спроса используют коэффициент эластичности спроса по цене.
В зависимости от значения коэффициента выделяют следующие степени ценовой эластичности спроса:
1) эластичный спрос, это означает, что однопроцентное изменение цены приводит к изменению объема спроса более чем на 1%, т.е. потребители чутко реагируют на изменение цены;
2) неэластичный спрос, это означает, что однопроцентное изменение цены приводит к изменению объема спроса менее чем на 1%, т.е. в данном случае потребители нечутко реагируют на изменение цены;
3) спрос единичной эластичности;
4) абсолютно эластичный спрос;
5) абсолютно неэластичный спрос.
Расчет коэффициента ценовой эластичности спроса важен еще и потому, что степень эластичности спроса оказывает влияние на изменение размера выручки при изменении цены.
Так, если спрос на товар является эластичным по цене, то рост цены приводит к снижению выручки продавца, и наоборот. Если спрос на товар является неэластичным по цене, то рост цены на товар приводит к росту выручки продавца. И наконец, максимальная выручка достигается при единичной эластичности спроса на товар.
Этот аспект важно учитывать при принятии решения об изменении цены товара.
Располагая данными о степени ценовой эластичности спроса на товар, продавец должен принимать в расчет, что если спрос на товар является неэластичным, то можно поднять цену на данный товар без ущерба для выручки магазина; при эластичном спросе, напротив, рост цены будет сопровождаться снижением объема продаж и выручки.
При этом необходимо понимать, что спрос на один и тот же товар, но в разных ценовых категориях может быть как эластичным, так и неэластичным по цене.
Эластичность спроса по доходу — это степень чувствительности спроса в ответ на изменение доходов потребителей.
Для изменения эластичности спроса по доходу используют следующий коэффициент.
В зависимости от значения коэффициента эластичности спроса по доходу различают следующие категории товаров:
- товары высшей категории, т.е. товары, спрос на которые растет по мере роста доходов;
- товары низшей категории, т.е. товары, спрос на которые снижается по мере роста доходов;
- товары первой необходимости, т.е. товары, объем потребления которых практически не зависит от уровня доходов.
Например, обувь, изготовленная из кожзаменителя и искусственного меха, будет являться товаром низшей категории, так как по мере роста доходов потребители будут отказываться от ее покупки.
Обувь из натуральных материалов, напротив, будет являться товаром высшей категории, так как по мере роста доходов потребители, которые уже покупали такую обувь, будут продолжать ее покупать, а те потребители, которые раньше не могли себе этого позволить, начинают это делать.
К товарам первой необходимости традиционно относят хлеб, яйца, крупы, молоко, зубную пасту, мыло и др.
Перекрестная эластичность спроса — это степень чувствительности спроса на один товар в ответ на изменение цены другого товара.
В зависимости от значений коэффициента перекрестной эластичности спроса различают следующие категории товаров:
- взаимозаменяемые товары, т.е. рост цены на один товар приводит к росту спроса на другой. Например, рост цены на кофе может привести к росту спроса на чай, снижение цены на вафли может привести к снижению спроса на печенье;
- взаимодополняющие товары, т.е. рост цены на один товар приводит к снижению спроса на другой товар и наоборот.
Например, рост цены на компьютеры может привести к снижению спроса на принтеры, снижение цены на автомобили может привести к росту спроса на бензин;
независимые товары, т.е. изменение цены на один товар никак не отражается на изменении спроса на другой товар.
Факторы ценовой эластичности спроса
Каких-либо строгих правил, касающихся факторов, определяющих эластичность спроса, не существует.
Однако нижеследующие моменты обычно рассматриваются в качестве теоретически значимых и практически полезных:
1. Заменяемость. Вообще говоря, чем больше хороших заменителей данного продукта предлагается потребителю, тем эластичнее бывает спрос на него. Если один из конкурирующих продавцов пшеницы или кукурузы повысит цену, покупатели переориентируются на легко доступные идеальные заменители, предлагаемые его многочисленными соперниками. Другим крайним случаем является спрос диабетиков на инсулин, несомненно крайне неэластичный. Стоит заметить, что эластичность спроса на продукт зависит от того, насколько узко определены границы этого продукта. Спрос на машинное масло фирмы "Тексако" является более эластичным, чем спрос на машинное масло вообще. Целый ряд других сортов масла легко заменит масло "Тексако", но хорошего заменителя масла, как такового, не существует.
2. Удельный вес в доходе потребителя. Чем большее место занимает продукт в бюджете потребителя, при прочих равных условиях, тем выше будет эластичность спроса на него. 10%-ный рост цен на карандаши или жевательную резинку составит всего несколько центов и вызовет минимальную реакцию в плане изменения количества спрашиваемой продукции. В то же время 10%-ный рост цен на автомашины или жилые дома будет составлять, скажем, 1,5 тыс. или 15 тыс. дол., соответственно. Подобные повышения цен составят существенную долю годового дохода многих семей, так что можно ожидать, что количество покупаемой продукции значительно уменьшится.
3. Предметы роскоши и предметы необходимости. Спрос на предметы необходимости обычно является неэластичным; спрос на предметы роскоши обычно мистичен. Хлеб и электроэнергия общепризнаны в качестве предметов необходимости; без них мы "не протянем". Повышение цен не приведет к существенному сокращению потребления хлеба или электричества для освещения и других бытовых нужд. Еще более яркий пример: никто не отказывается от операции по поводу острого аппендицита по той причине, что плата за медицинское обслуживание только что повысилась! С другой стороны, французский коньяк и изумруды являются предметами роскоши, которые, по определению, могут быть исключены из потребления без особых затруднений. Если цены на коньяк и изумруды поднимутся, их можно не покупать, и, приняв такое решение, никто не столкнется с большими неудобствами. Спрос на соль обычно является крайне неэластичным по нескольким причинам. Это предмет необходимости; несоленая пища оставляет желать много лучшего. Хороших заменителей соли мало. И наконец, соль занимает ничтожное место в семейном бюджете.
4. Фактор времени. Вообще говоря, спрос на продукт обычно тем эластичнее, чем длиннее период времени для принятия решений. Одна из причин этого правила заключается в том, что многие потребители – это люди привычки. Если цена на продукт растет, нам требуется время, чтобы найти и опробовать другие продукты, пока мы не убедимся в их приемлемости. Если цена говядины повысится на 10%, потребители, возможно, не сразу сократят свои покупки. Но через некоторое время они могут перенести свои симпатии на птицу или рыбу, на которые у них теперь "появился вкус". Другое объяснение этого правила связано с долговечностью продукта. Исследования показывают, что "краткосрочный" спрос на бензин менее эластичен (0,2), чем "долгосрочный" спрос (0,7). Почему так происходит? Потому что в долгосрочном плане большие, пожирающие бензин автомобили изнашиваются и из-за подорожания бензина заменяются меньшими по размеру, более экономичными машинами.
В предпринятом недавно прикладном исследовании, посвященном системе пригородного железнодорожного сообщения г. Филадельфии, утверждается, что "долгосрочная" эластичность спроса на железнодорожные билеты почти в 3 раза превышает его "краткосрочную" эластичность. Точнее, краткосрочная реакция пассажиров (определяемая непосредственно в момент изменения цены билета) неэластична и равна 0,68. Наоборот, долгосрочная реакция (определяемая за четырехлетний период) эластична и равна 1,84. Более высокая долгосрочная эластичность объясняется тем, что при наличии достаточного количества времени потенциальные пассажиры железнодорожного транспорта получают возможность принять необходимые решения относительно покупки автомобиля или изменения местонахождения дома и работы. Во всяком случае, такое различие эластичности привело автора к выводу о том, что система пригородного сообщения, обслуживающая около 100 тыс. пассажиров, могла бы немедленно увеличить ежедневную выручку на 8 тыс. дол., повысив цену билета на 0,25 дол., или примерно на 9%. Почему? Потому что краткосрочный спрос неэластичен. Однако в долгосрочной перспективе те же 9% роста цены приведут, согласно оценке, к уменьшению общей выручки более чем на 19 тыс. дол. в день, поскольку спрос эластичен. Общий вывод гласит, что повышение цены, выгодное в краткосрочном аспекте, чревато финансовыми затруднениями в долгосрочной перспективе.
Перекрестная ценовая эластичность спроса
Перекрестная эластичность спроса по цене выражает относительное изменение объема спроса на одно благо при изменении цены на другое благо при прочих равных условиях.
Различают три вида перекрестной эластичности спроса по цене:
- положительная;
- отрицательная;
- нулевая.
Положительная перекрестная эластичность спроса по цене относится к взаимозаменяемым товарам (товарам-субститутам). Например, масло и маргарин являются товарами-заменителями, они конкурируют на рынке. Повышение цени на маргарин, которое удешевляет масло по отношению к новой цене маргарина, вызывает рост спроса на масло. В результате увеличения спроса на масло кривая спроса на него сместится вправо и его цена поднимется. Чем больше взаимозаменяемость двух благ, тем больше величина перекрестной эластичности спроса по цене.
Отрицательная перекрестная эластичность спроса по цене относится к взаимодополняемым благам (сопутствующим, комплементарным благам). Это блага, которые используются совместно. Например, обувь и гуталин являются взаймодополняемыми благами. Повышение цены на обувь вызывает сокращение спроса на нее, что, в свою очередь, уменьшит спрос на гуталин. Следовательно, при отрицательной перекрестной эластичности спроса с ростом цены одного блага сокращается потребление другого блага. Чем больше взаимодополняемость благ, тем больше будет абсолютное значение отрицательной перекрестной эластичности спроса по цене.
Нулевая перекрестная эластичность спроса по цене относится к благам, которые не являются ни взаимозаменяемыми, ни взаимодополняемыми. Этот вид перекрестной эластичности спроса по цене показывает, что потребление одного блага не зависит от цены на другое.
Значения перекрестной эластичности спроса по цене могут изменяться от «плюс бесконечности» до «минус бесконечности».
Перекрестная эластичность спроса по цене применяется при осуществлении антимонопольной политики. Чтобы доказать, что та или иная фирма не является монополистом какого то блага, она должна обосновать, что выпускаемое этой фирмой благо обладает положительной перекрестной эластичностью спроса по цене по сравнению с благом другой конкурирующей фирмы.
Важным фактором, обусловливающим перекрестную эластичность спроса по цене, являются естественные характеристики товаров, их способность к замещению друг друга в потреблении.
Знание перекрестной эластичности спроса по цене может использоваться в планировании. Допустим, что ожидается рост цен на природный газ, что неизбежно повысит спрос на электроэнергию, поскольку эти продукты являются взаимозаменяемыми в отоплении и приготовлении пищи. Предположим, что перекрестная эластичность спроса по цене в долгом периоде составляет 0,8, в таком случае увеличение цены природного газа на 10% приведет к росту объема спроса на электроэнергию на 8%.
Мера взаимозаменяемости благ выражается в величине показателя перекрестной эластичности спроса по цене. Если незначительный прирост цены одного блага вызывает большой прирост спроса на другое благо, то они являются близкими заменителями. Если незначительный рост цены одного блага вызывает большое сокращение спроса на другое благо, то они являются близкими дополняющими благами.
Ценовые факторы совокупного спроса
Анализ совокупного спроса во многом аналогичен анализу индивидуального и рыночного спроса. На совокупный спрос воздействует множество факторов, но главным фактором, определяющим его величину, является уровень цен в экономике. Зависимость между величиной AD и уровнем цен обратная. Однако объяснение этой зависимости сложнее, чем в случае с индивидуальным и рыночным спросом. Это обусловлено тем, что эффекты дохода и замещения в данном случае «работать» не будут, поскольку действие этих эффектов проявляется в случае изменения цен на один товар и при неизменности цен на другие. Обратную зависимость между объемом совокупного спроса и уровнем цен в экономике нельзя объяснить и с помощью закона убывающей предельной полезности, поскольку он применим только к отдельному товару. Мы же, исследуя совокупный спрос, имеем дело с агрегированным показателем. Так, спрос, предъявляемый множеством покупателей на разные товары, агрегирован в совокупный спрос.
Обратная зависимость между уровнем цен в экономике и объемами совокупного спроса объясняется следующими закономерностями:
1. Эффект процентной ставки. Процентная ставка выступает как плата за использование заемных средств. Эффект процентной ставки связан с тем, что между уровнем цен в экономике и уровнем процентной ставки существует определенная зависимость, проявляющаяся следующим образом. Рост цен в экономике при неизменной величине денежной массы, находящейся в обороте, приводит к увеличению спроса на деньги. Это означает, что цена денег — процентная ставка — увеличивается. В итоге уменьшается потребительская и инвестиционная составляющие совокупного спроса — из-за высокой процентной ставки инвестиционная активность бизнеса падает; с другой стороны, высокая процентная ставка является стимулом для населения больше сберегать, что возможно только за счет сокращения потреби-тельских расходов.
2. Эффект богатства означает, что вместе с ростом цен обесцениваются финансовые активы, имеющие фиксированную цену или доход (срочные счета, облигации и т. п.). Эти финансовые активы представляют собой форму «овеществления» богатства населения. Таким образом, при росте уровня цен в эко-номике происходит обесценивание накопленного богатства. В этой ситуации население стремится возместить потери, снижая текущее потребление и увеличивая отчисления в сбережения. Итак, владельцы финансовых активов вынуждены уменьшать свои расходы, и величина совокупного спроса сокращается.
3. Эффект импортных закупок. Импорт и экспорт — важные составляющие совокупного спроса. Объемы экспорта и импорта зависят от соотношения цен внутри страны и за границей. Эффект импортных закупок заключается в том, что если уровень цен внутри страны увеличивается, то национальные потребители будут приобретать больше импортных и меньше отечественных товаров, а иностранные потребители Сократят покупки товаров, произведенных в данной стране. При этом происходит сокращение экспорта, сопровождающееся ростом импорта. В итоге пока-затель чистого экспорта будет сокращаться, в результате уменьшится и объем совокупного спроса.
Все перечисленные факторы обуславливают изменение объема совокупного спроса под воздействием ценовых факторов. Графическая интерпретация такой зависимости выглядит стандартным образом и похожа на график индивидуального или рыночного спроса.
Кроме ценовых факторов на совокупный спрос влияют и неценовые факторы. Будем считать, что уровень цен задан и неизменен, а изменяются прочие условия, влияющие на совокупный спрос. Действие неценовых факторов будет приводить к смещению графика AD вправо (совокупный спрос растет) или влево (совокупный спрос сокращается), как показано на рисунке ниже. Так как величина AD складывается из четырех основных компонентов, то выделяют и четыре группы неценовых факторов, влияющих соответственно на потребительские расходы домохозяйств, инвестиционные расходы бизнеса, объемы государственных закупок товаров и услуг и величину чистого экспорта.
Изменение потребительских расходов может быть обусловлено:
1. Изменением благосостояния населения. Благосостояние населения во многом определяется реальной стоимостью финансовых активов. При снижении их стоимости домохозяйства будут пытаться восстановить собственное благосостояние за счет роста Сбережений, при этом совокупный спрос будет сокращаться из-за сокращения потребительских расходов. Подчеркнем, что здесь падение совокупного спроса имеет место при неизменном общем уровне цен в экономической системе. Снижение же стоимости финансовых активов будет обусловлено не ростом уровня цен (как в эффекте богатства), а прочими причинами, например снижением котировок акций.
2. Ожиданиями населения. Ожидания населения оказывают значительное воздействие на потребительское поведение. Например, если потребители ожидают роста реальных доходов в будущем, то они увеличивают текущие расходы за счет сокращения сбережений. В этом случае кривая совокупного спроса сместится вправо. В том же направлении смещается график AD в случае инфляционных ожиданий.
3. Задолженностью населения. Чем больше задолженность население, тем меньше потребительские расходы, поскольку домохозяйства будут вынуждены часть своего дохода, которую они могли бы направить на приобретение материальных благ, ис-пользовать для погашения имеющейся задолженности. Следовательно, совокупный спрос будет сокращаться.
4. Уровнем налогов с домохозяйств. Естественно, чем выше уровень налогов, которые платит население в бюджеты разного уровня, тем меньше величина располагаемого личного дохода, т. е. источника роста потребительских расходов, а значит, и совокупного спроса.
Изменение инвестиционных расходов бизнеса может быть связано с:
1. Динамикой ставки процента. Чем она выше, тем меньше совокупный спрос. Изменение ставки процента в данном случае, в отличие от ситуации, рассмотренной в эффекте процентной ставки, происходит при неизменном уровне цен в экономике под действием ряда прочих факторов, допустим из-за изменения объема денежной массы, находящейся в обороте.
2. Ожиданиями бизнеса. Оптимистические прогнозы относительно будущей прибыли стимулируют рост спроса на инвестиционные товары и сдвигают кривую AD вправо.
3. Уровнем налогов на бизнес. Увеличение налогов ведет к снижению прибыли, а значит, и инвестиций, и совокупного спроса.
4. Уровнем избыточных мощностей. Чем больше на предприму яти и неиспользуемых мощностей, тем меньше потребность в приобретении нового оборудования, тем реже будут осуществи литься инвестиционные расходы.
5. Существующим уровнем технологии и быстротой морального старения оборудования. Чем быстрее развивается научно-технический прогресс, тем чаще предприниматели испытывают необходимость в обновлении оборудования, тем выше инвестиционные расходы и совокупный спрос.
Динамика государственных расходов будет определяться целями макроэкономической политики, проводимой правительством. Так, в случае осуществления стимулирующей политики государство будет увеличивать государственные расходы, что приведет к росту совокупного спроса. И наоборот, поведение сдерживающей экономической политики будет иметь следствием обратный результат — совокупный спрос будет сокращаться.
Изменения в расходах, связанных с чистым экспортом, могут быть вызваны:
1. Изменением уровня ВВП в странах торговых партнерах. Чем выше ВВП в этих странах, тем выше уровень их благосостояния. Рост благосостояния означает, что в этих странах увеличивается спрос, в том числе и на импортную продукцию, которую экспортирует страна, AD которой мы изучаем. В таком случае будет расти показатель чистого экспорта, так как спрос со стороны иностранных покупателей расширил национальный экспорт. Увеличение Хn будет означать и возрастание совокупного спроса.
2. Динамикой валютных курсов. Так, обесценивание национальной валюты по отношению к валютам других стран увеличивает экспорт и затрудняет импорт, т. е. Х„ будет расти, будет расти и совокупный спрос. Удорожание национальной валюты, естественно, будет иметь обратный результат.
Здесь были перечислены далеко не все неценовые факторы, влекущие изменение совокупного спроса, поскольку невозможно охватить все причины, вызывающие изме-нение конъюнктуры на национальном рынке или внешнеэкономической конъюнктуры, так или иначе отражающиеся на совокупном спросе.
Ценовые и неценовые факторы по-разному влияют на совокупный спрос. Неценовые факторы будут сдвигать график совокупного спроса вправо или влево, меняя сам со-вокупный спрос. Действие ценовых факторов (изменяется уровень цен в экономике) приводит к изменению величины (объема) совокупного спроса. При этом положение графика AD на плоскости не меняется, меняется лишь положение точки на кривой AD, т. е. комбинация «уровень цен—объем реального ВВП».
У одной смазливой девушки есть муж и любовник, оба богатые люди. Для неё они денег не жалеют и осыпают её дорогими подарками. А вот денег на карманные расходы не дают. Но вот у девушки после каждого презента появляются и деньги и подарки. Что для этого она делает?
Статью подготовила ведущий эксперт-экономист по бюджетированию Ошуркова Тамара Георгиевна. 
