Вся воспринимаемая человеком информация имеет знаковое или аналоговое выражение. Сенсорные системы восприятия человека, организуют внутреннюю модель мира в трёх формах: визуальных образах, звуках и ощущениях.
Аналоговая информация - это искажённая проекция объективной реальности, организованная воспринимаемыми человеком визуальными образами, звуками и ощущениями. Каждая из этих форм может задействовать любую другую систему восприятия: образ - звук, звук - ощущение и т.д. Как только объект, имеющий определённую форму, цвет, звучание или вкус, приобретает название (имя), он превращается в знаковую информацию.
Знаковая информация - это слова (в некоторых контекстах восприятия - цифры или символы).
Реклама воздействует на две системы восприятия: зрительную и слуховую (исключение составляет прямой маркетинг). Необходимо помнить, что на расшифровку текста (знаковой информации) требуется время и усилия (например, перегруженные текстом стенды на автомагистралях просто не прочитываются водителями, а сложный текст в рекламе для детей не усваивается). Аналоговая информация (образ), напротив, быстро узнаётся на уровне сознательного внимания и напрямую (без декодирования) воспринимается подсознанием.
Качественные характеристики образов, звуков и чувств ограничены количественными диапазонами восприятия. Эти кодовые переменные называются субмодальностями.
Одной из разновидностей субмодальности являются визуальные (зрительные) – ассоциированность или диссоциированность, панорамность, размер, расстояние, яркость, цветность, чёткость, контрастность, передний (задний) план, угол и точка зрения, рамка, подвижность, непрерывность визуального ряда, блеск, плотность изображения, стереоскопичность (глубина, объемность), форма и др.
Феномен зрительного восприятия времени заключается в том, что подавляющее большинство людей бессознательно создают себе личную шкалу событий в виде образов, закреплённых на условной временной линии в визуальном поле. Конфигурации "личной шкалы времени" разнообразны и индивидуальны, но для большего числа людей (70-80%) время "идет" в визуальном поле слева направо, поэтому левая половина шкалы координирует образы прошлого, а правая - образы будущего.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Образы настоящего времени, как правило, находятся прямо по центру. Зрительная репрезентация времени тесно связана с визуальными зонами. Качественные характеристики (субмодальности цветности, размера, детализированности и т.д.) образов на "шкале" различаются в зависимости от их расположения в прошлом, настоящем и будущем.
Константность восприятия
Ж. Годфруа пишет: "Мир, в котором мы передвигаемся, воспринимается не только как организованный, но также и как постоянный и неизменный. За уже структурированными предметами наше восприятие сохраняет их размеры и цвет независимо от того, с какого расстояния мы на них смотрим и под каким углом". Благодаря константности восприятия мы узнаем предметы в разных условиях и успешно ориентируемся среди них. Константность восприятия проявляется в отношении ко всему новому: новым продуктам питания и моющим средствам, стилям одежды и к политическим лидерам. Так, например, жалюзи для русского обывателя, в соответствии со стереотипным суждением, это атрибут скорее офисный, нежели домашний. Поэтому так важен первый ход - презентация товара (услуги) в рекламе. Обобщая вышесказанное, можно добавить: первое впечатление нельзя создать дважды.
Восприятие цвета
Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.
Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы «подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный – визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.
Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек в зависимости от своего эмоционального состояния расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине прошлого века. Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий – поиска пищи, элементарного обустройства. Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый – с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод – цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции
Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции.
В визуальной рекламе трёхмерность восприятия связана в основном с использованием субмодальностей расстояния (или удаленности от объекта) глубины и размера объекта.
Отражение в рекламе перспективы и глубины объекта, наличие второго плана, светотеней и т.д. приближает восприятие к реальным параметрам воспринимаемой человеком окружающей действительности.
Визуальные эффекты: движение сквозь пространство, изменение пропорций размеров объектов в перспективе или визуальные парадоксы – служат скорее средством привлечения внимания.
Визуальное моделирование
Аналоговое моделирование. Любая двухмерная площадь, ограниченная рамкой, является визуальным полем, будь то экран телевизора, формат журнального листа или размер стенда. Рамка замыкает площадь зрительного внимания. У большинства (80%) людей бессознательные движения глазных яблок при рассматривании какого-либо объекта можно условно ограничить девятью зонами. Каждая из зрительных зон соответствует тому, какая система восприятия и мышления действует в данный момент.
В верхней левой зоне глаза "отыскивают" виденные ранее образы, те, что составляют пережитый опыт человека.
Влево по горизонтали находится зона звуковой памяти.
Левая нижняя зона - это зона внутренних размышлений. Советуясь со своим "внутренним голосом", человек непроизвольно опускает глаза вниз и влево.
В правой верхней зоне происходит конструирование, фантазирование визуальных образов - того, чего не имеется во внутреннем опыте человека. Аллегорически, её можно назвать "зоной зримой мечты".
Прямо под ней расположена зона звукового конструирования.
Две нижние зрительные зоны - правую и центральную, занимают ощущения. Сконструировать ощущения невозможно. Любое чувство - это результат пережитого опыта.
Центральная и верхняя средняя зоны тоже являются визуальными. Взгляд по центру сфокусирован, когда внимание направлено на внешний объект, и расфокусирован, когда на внешнюю визуальную картину накладываются внутренние образы. Верхняя средняя зона может служить полем или визуальной памяти, или конструкции.
Размещение информации с учётом визуальных зон вызывает эффект присоединения к системам восприятия и механизмам мышления. Такое расположение визуальной информации уместно особенно в полиграфической, плакатной и стендовой рекламе: фотографию красочной упаковки рекламируемого товара лучше помещать в верхнюю часть плаката или газетного листа, а фотографию самого продукта (особенно если он съедобен) – в правый нижний угол.
Повышению привлекательности предмета способствует задействование визуальных субмодальностей, например: приближение; увеличение размера; освещенности, насыщенности цветом; добавление бликов и блеска, ореола, контрастности. Если при этом один образ должен быть привлекательнее другого, то второй образ лучше сделать черно-белым, в серых тонах, размытым, с затемнением фона.
Еще один параметр, влияющий на восприятие - ассоциированность. Ассоциированное восприятие усиливает переживание, диссоциированное - уменьшает.
Зрительная ориентация во времени (очередности событий) имеет пространственные координаты в визуальном поле, где, для большего числа людей, прошлое расположено слева, будущее – справа и несколько вверх, а настоящее прямо по центру. Это важно учитывать при изготовлении рекламного предложения.
"Шкала времени" условно определяет векторы: вектор в прошлое направляется влево и вверх, а вектор в будущее - вправо и вверх (от центра).
1. "Вектор прошлого" пронизывает те знакомые образы (людей, предметов, картины ситуаций и т.д.), которые уже были в опыте человека. Они для него реальны, так как "пережиты".
2. "Вектор будущего" направляется в ту область, где располагаются образы мечтаний и желаний. Поэтому "вектор будущего" указывает на потребности человека в чём-либо. В контексте потребления товаров (услуг) это формулируется примерно так: "Сейчас у меня такого (одежда, мебель, квартира, машина и т.д.) нет, но в будущем, я бы хотел это иметь".
Таким образом, расположение образов предлагаемого товара в правой верхней зоне соответствует зрительной ориентации "зоны будущего".
Такие смысловые конструкции речи, как "голубая мечта, "радужные мечты", "блестящее" или "сверкающее будущее" - это буквальное описание субмодальностей надежды человека. При разработке оригинал-макета и расположении образа конкретного товара в зоне визуальной конструкции (в зоне будущего) уместно использовать субмодальности, которые наделяют реальный образ ореолом мечты.
"Рамка в рамке"
Сюжет или эпизод сюжета с использованием этого приёма строится на том, что из одного объекта появляется подобный или другой объект и т.д. Сам по себе приём не нов, и его применение - просто визуальный эффект, привлекающий внимание. Проецирование обычных житейских ситуаций в сюжет рекламного предложения - часто применяемый приём. "Comet" - холодильник, кухонный гарнитур, раковина и домохозяйка. "Pampers" - слюнявчик, манеж, жизнерадостный карапуз и заботливая мама. Смысл этого часто используемого подхода в рекламе - присоединение к потребителю.
"Перекрывание реальностей" - прямое отражение ситуации, в которой находится потребитель рекламы в данный момент. В телерекламе используются такие приёмы, как "сломанный телевизор" (искажение картинки до мелькающих полос на экране или визуальный эффект гаснущего экрана) или эффект наблюдаемого наблюдателя: например, человек смотрит на того, кто смотрит рекламу.
Приём "Рамка в рамке" может иметь и другой аспект, например рост престижности какого-либо издания: когда на обложке "молодого" полиграфического издания размещается реклама популярного издания или крупной солидной фирмы, то первое наделяется ореолом престижности второго.
"Выход за рамки" и разрушение визуального поля
Смысл этой, нередко используемой в стендовой и TV-рекламе, технологии заключается в следующих психологических эффектах:
• товар, "вырываясь" за рамки визуального поля (стенд, рамка, формат журнального листа или "эффект выпрыгивания" из телевизионного экрана и т.д.), "входит" в нашу реальность - реальность потребителя;
• товар, разрушающий границы визуального поля, косвенно "показывает" потребителю на свой количественный потенциал. Ему просто тесно в границах стенда или телевизионного экрана;
• рамка или граница на уровне визуального восприятия - это не только знаменатель смысла чего-либо, она работает так же, как оператор необходимости. Разрушение рамок (особенно образом человека) формирует у потребителя потенциал действия.
Результат использования этой уникальной технологии - создание мощной внутренней мотивации, направленной на образ желаемого будущего. Эта техника лежит в рамках общего приёма противопоставления. Применение "взмаха" в визуальной рекламе имеет свои особенности и возможно полностью в телерекламе.
Шаг первый. Присоединение к зрителю (отождествление с героем). В телерекламе видеокамера фиксирует происходящее глазами зрителя.
Сюжет первый. Человек идёт по улице. Навстречу идут прохожие, по проезжей части движутся автомобили. Вывеска магазина "Мебельный салон". Человек (и зритель его глазами) вспоминает и смотрит на старую мебель в своём доме.
Шаг второй. Перенос в желаемое будущее.
Когда человек заходит в мебельный салон и разглядывает шкафы, стенки и спальные гарнитуры, он мысленно переносит и находит им место в своём доме. Иначе говоря, он переносит себя в ситуацию будущего.
Шаг третий. Взгляд на "образ желания" со стороны.
"Да, квартира выглядит совсем по-другому" - мечтает человек и видит желаемую картинку.
Образ желания должен разрушить настоящую реальность потребителя. В панораме обычной реальности (квартира со старой мебелью) вспыхивает светящаяся точка. Она очень быстро начинает расширяться в "образ желания", разрушая своими размерами панораму полностью, и стабилизируется в картинку шага 3. Время проката видеоролика, изготовленного по этой технологии, обычное: 10 - 15 секунд.
Техника зрачка
На экране изображение товара. В центре картины открывается маленькое отверстие, в котором зритель видит какое-либо доставляющее удовольствие действие. Затем отверстие быстро открывается до такой величины, чтобы зритель мог получить полную чувственную реакцию на картину удовольствия. Потом отверстие быстро уменьшается, но лишь настолько быстро, чтобы при этом зритель мог сохранить чувственную реакцию на картину. В результате применения этой техники соединяются ощущения удовольствия с изображением рекламируемого товара.
Знаковое моделирование
Шрифтовое оформление полосы. Когда в рекламных объявлениях нет иллюстраций, роль главного элемента оформления перекладывается на шрифты, которые кроме своего основного предназначения - денотативного (шрифт как беспристрастный интерпретатор букв), становятся носителями коннотации. Шрифтовая коннотация отражает эмоциональное осмысление значения подаваемой информации.
Возможности шрифтовой интерпретации широки. Можно передать через шрифт даже аудиальные характеристики. Силе голоса соответствует увеличение кегля. Этот прием характерен для комиксов. Паузе соответствует многоточие или большие пробелы в горизонтальном или вертикальном направлении. Посредством шрифтов передаются такие характеристики, как статичность и динамика. Курсив очень удобен для интерпретации индивидуальных особенностей голоса, по которому идентифицируется личность говорящего.
Рассмотрим несколько моделей, применяемых в рекламе:
1. модель цветового разграничения: название товара набирается тем же шрифтом, но другим цветом (восприятие становится более эффективным).
2. модель шрифтовой иллюстрации смысла заголовка (модель метафоризации букв). Примером может служить часть заголовка заявления конгресса по рекламе. Часть букв в ключевом слове заголовка - CHANGES - заканчиваются стрелками, показывающими разные направления. Этим способом еще больше подчеркнут смысл слова ("изменения") и акцентированы некоторые смысловые оттенки этого понятия в данном конкретном контексте. Метафоричность решения делает его одновременно более образным и в тоже время более оригинальным, что способствует лучшему запоминанию.
3. модель индивидуализации: это коммуникативная стратегия индивидуальных почерков. Обыкновенно почерки используются в рекламе базирующейся на свидетельских показаниях или близких ей стратегий. Курсив "интимизирует" рекламу. Хорошо индивидуализированные сообщения внушают большую степень доверия. Особенно этому способствует использование индивидуального почерка.
4. модель действия: основные характеристики этой модели две - использование курсивных шрифтов (наборные или рисованные) и использование красного цвета. Красный цвет достаточно точно передает идею динамики, а курсив подкрепляет идею скорости, что позволяет выстроить соответствующее семантическое поле.
Как известно, все исконно русские женские имена оканчиваются либо на «а», либо на «я»: Анна, Мария, Ольга и т.д. Однако есть одно-единственное женское имя, которое не оканчивается ни на «а», ни на «я». Назовите его.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
