Любая управленческая концепция охватывает несколько важнейших сторон деятельности фирмы: планирование производства и сбыта, производство продукции, ценовую и товарную политику, систему управления качеством, политику в области сбыта и распределения товара, формирование спроса и стимулирование сбыта. Этим же занимается и маркетинг, но с одним существенным дополнением.
Маркетинг предполагает широкомасштабные исследования, результаты которых непосредственным образом влияют на принятие управленческих решений. Эти исследования призваны видеть, осязать, чувствовать рынок с тем, чтобы управленческая стратегия фирмы наилучшим образом отвечала его сегодняшним запросам. С приходом маркетинга метод проб и ошибок в коммерции навсегда ушел в прошлое. Сегодня принятие любого существенного управленческого решения базируется на исчерпывающей информации маркетинговых исследований.
Однако этим не исчерпывается различие между маркетингом и другими моделями управления. Маркетинг предполагает, что все структуры предприятия, все его программы и проекты становятся рыночно ориентированными. При этом обязательно понимание маркетинга как единой, слаженной системы, форма и содержание элементов которой определены конечными ее целями. Чтобы уяснить системный характер концепции маркетинга, рассмотрим так называемую окружающую среду предприятия, компоненты которой оказывают решающее влияние на выработку стратегии фирмы.
Окружающая среда предприятия может быть расчленена на макро- и микросреду, состоящие из различных компонентов.
Макросреда включает экономический, социокультурный, физический, политико-правовой и технологический компоненты.
Экономический компонент. Возможности сбыта товаров зависят прежде всего от уровня экономического развития страны, определяемого валовым национальным продуктом. Кроме того, на деятельность предприятия непосредственное влияние оказывают экономические, фискальные и социально-политические мероприятия государства, планы его долговременного экономического развития, уровень конкуренции, а также тенденции мирового экономического развития, как следствие возрастающего значения внешней торговли.
Социокультурный компонент включает три фактора:
— демографический, выводящийся на основе статистических данных о населении (квартирная площадь, профессия, возраст, доходы и т.д.);
— нормативный, относящийся к системе общественных ценностей, норм и устоявшимся формам отношений.
Технологический компонент охватывает новые материалы, способы и методы обработки, другие производственные новшества. Этот компонент может стать причиной возникновения или ликвидации целых отраслей промышленности.
Оперативное реагирование на технические новшества — неотъемлемая часть предпринимательской деятельности.
Действующую инфраструктуру, равно как и климатические и географические условия среды, отражает физический компонент, приобретший особое значение в результате осознания важности экологических проблем.
В рамках политико-правового компонента действуют законы и другие правовые акты, ограничивающие сбытовую деятельность предприятий. В частности, установлены ограничения на торговлю ядерным оружием, продуктами, загрязняющими окружающую среду, и др.
Если макросреда создает общие для всех предпринимателей условия деятельности, то микроокружение каждого из них имеет особенности (снабжения, сбыта, их конкурентных отношений).
Таким образом, маркетинг представляет собой управленческую систему в предпринимательской деятельности, направленную на сознательную ориентацию всех действий во всех сферах предпринимательства на рынок.
Внешняя среда организации – это совокупность организаций, социальных групп и других факторов, оказывающих влияние на функционирование организации. Окружение организации принято делить на среду прямого воздействия и среду косвенного воздействия в соответствии со степенью влияния на операции организации.
К основным характеристикам внешней среды относятся:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
• сложность - количество факторов, которые организация должна учитывать, чтобы эффективно функционировать, и их вариативность;
• изменчивость – скорость изменения тех или иных факторов и их влияние друг на друга;
• неопределенность – количество информации, которой располагает организация о том или ином факторе, и ее надежность.
Структурные типы организаций во многом зависят от того, в какой среде находится та или иная организация. Эффективность в этом случае зависит от того, насколько хорошо организация "вписывается" в окружающую ее среду.
Роберт Дункан (1973) предложил модель для классификации внешней среды организации, в которой выделил два вектора ее характеристик: простота – сложность и статичность – динамичность.
Горизонтальная ось характеризует степень сложности среды. Это измерение внешней среды определяется количеством факторов внешнего окружения, рассматриваемых при принятии решения: среда простая, когда количество факторов небольшое и они схожи. Сложность среды возрастает с ростом количества факторов, влияющих на функционирование организации, и увеличением их разнообразия.
На вертикальной оси располагается второе измерение внешней среды организации – динамичность, отражающее степень изменчивости факторов во времени. Комбинация этих двух измерений внешней среды характеризует четыре ситуации, которые отражают возрастание степени неопределенности внешней среды организации.
Дункан считает, что внешняя среда большинства организаций сегодня характеризуется как в высшей степени неопределенная, сложная и изменчивая. Таким образом, сегодня – во времена высоких темпов изменений – ничто не может не меняться, не может оставаться прежним.
Даже в квадранте простая-статичная. Например, в течение первых 94 лет своего существования Кока-Кола производила только один напиток, а с 1980 года она стала производить семь видов безалкогольных напитков, включая Coca-Cola Classic, Coke и Cherry Coke. Несмотря на то, что она действует во внешней среде, которая может быть охарактеризована как простая и статичная, Кока-Кола становится компанией, ориентированной на риск и предприимчивость.
Группа организаций, сталкивающихся с неопределенностью от умеренной до высокой степени, должна постоянно стремиться быть гибкой, способной ответить на изменения, быть адаптивной. Усложнение среды обуславливает рост дифференциации - организация должна создавать новые подразделения для взаимодействия с новыми элементами внешней среды, что, в свою очередь, требует большей степени децентрализации, меньшей степени формализации и т.п.
Статью подготовил категорийный менеджер по работе с ключевыми клиентами Умберг Эмиль Дмитриевич. 
