Внутри практически любой организации можно выделить четыре основных блока: производственный, финансовый, маркетинговый и кадровый. В каждом из этих блоков (или организационных срезов) можно выделить достаточно много факторов, значимых для принятия стратегических решений и поэтому требующих постоянного мониторинга и анализа. При этом необходимо учитывать, что все блоки взаимосвязаны между собой: изучение рынка связано с соответствующими возможностями производства товаров, требуемых этим рынком, а произведенному товару необходимы усилия по его продвижению и реализации и т.д. и т.п. В качестве специфического среза можно выделить также организационно-управленческий, который «пронизывает» все остальные.
В практике стратегического анализа принято делить внешнюю среду организации на два «больших блока»: среду макроокружения и среду непосредственного окружения. Основные принцип отнесения тех или иных средовых факторов к определенной группе заключается в следующем: если организация находится под непосредственным воздействием какой-либо другой организации или человека и сама может оказывать на них непосредственное воздействие, то эта организация/человек будет отнесен к среде непосредственного окружения. К среде же макроокружения будут отнесены факторы, оказывающие косвенное, непрямое воздействие на деятельность, как правило, достаточно большого количества организаций и компаний.
В принципе, в упомянутой теории заинтересованных лиц как раз и «перечисляются» основные категории организаций и лиц, входящих в среду непосредственного окружения большинства организаций. За исключением разве что такого значимого фактора как конкуренты. Впрочем, в современном корпоративном мире очень многие крупные компании, конкурирующие между собой на каких-либо рынках, создают совместные предприятия для работы на других рынках (т.е. являются одновременно и деловыми партнерами), либо включаются в конкурентную борьбу с собственными «дочерними» предприятиями.
Среду макроокружения принято делить на такие составляющие как политико-правовая, экономическая, социокультурная и технологическая субсреды. Метод анализа, исследующий именно эти четыре компоненты, получил название PEST (ПЭСТ) – анализа. К данным субсредам иногда могут быть добавлены другие, например, экологическая субсреда.
Стоит также отметить, что каждая организация обладает собственным «набором» организаций и людей, которых можно отнести к их непосредственному окружению. Если для некоторых компаний правительство будет выступать в качестве «представителя» непосредственного окружения, то для очень многих (как правило, более мелких) компаний оно же будет создавать условия для работы, не вступая в непосредственное взаимодействие, т.е. являясь фактором макроокружения.
В принципе, само деление компонентов среды на факторы макроокружения и непосредственного окружения является одним из аспектов многоуровневого подхода в стратегическом анализе. Факторы, как среды непосредственного окружения, так и макроокружения имеют различную значимость для организации, поэтому в первую очередь и наиболее детально должны исследоваться наиболее значимые, поскольку время и прочие ресурсы, выделяемые на исследования, как правило, ограничены. Например, во всей массе законодательных актов в первую очередь должны «отслеживаться» те, которые затрагивают именно ту сферу, в которой работает компания, предположим, отрасль телекоммуникационных услуг.
Недостаточно выделить в среде организации объекты для наблюдения, необходимо также определиться с тем, какие именно характеристики или параметры этих объектов нужно отслеживать. Среди таких параметров (или, в терминологии Ричарда Холла, «аналитических размерностей») можно выделить следующие: емкость (количественная оценка фактора среды), однородность-неоднородность (степень схожести факторов), стабильность-нестабильность (степень устойчивости фактора), концентрация-рассеяние (распределение факторов в среде). К данным характеристикам, позволяющим составить краткий «портрет» факторов макроокружения, можно добавить также параметры, характеризующие взаимодействие в среде непосредственного окружения. К ним можно отнести уровень осведомленности (о среде), уровень согласия, географическая близость (между организациями; сродни параметру концентрации), зависимость (от локальных ресурсов), интенсивность взаимодействия и пр.
В конечном счете, в кратком виде информация по компонентам среды может быть представлена в виде некоторой матрицы. Конечно, объем информации по каждой «ячейке» может быть достаточно большим, поэтому данная форма является лишь некой выжимкой из базы данных о среде, формируемой в организации.
Одним из вариантов краткого описания является введение бальной оценки факторов среды по тому или иному параметру (характеристике). Например, при 10-тибалльной шкале по показателю «емкость» нормативно-правовая база может получить оценку 8, по показателю «однородность» – 3, а по стабильности – 2, что говорит о достаточно большом количестве законов и других нормативных документов, их сильной разнородности и высокой изменчивости.
Балльная оценка позволяет использовать такую методику как гребешковый анализ, который подразумевает составление различного рода «профилей» для их сравнения. При накоплении информации о среде за некоторый период (несколько лет) можно также наглядно описывать временную динамику фактора по ряду параметров.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
