Среда организации играет важную роль в существовании и развитии компании. Понимание среды организации – это ключ к правильной бизнес-стратегии, не говоря уже о правильной стратегии качества.
Цель понимания среды организации - выявление факторов, влияющих на работу. Факторы могут быть внешними и внутренними. Чтобы понять, в каких условиях работает организация, необходимо учесть и те и другие. Обязательным требованием анализа среды является рассмотрение всех факторов, которые воздействуют на организацию.
Факторы внешней среды могут оказывать как прямое, так и косвенное воздействие. Внутренняя среда является составной частью самой организации, поэтому она всегда оказывает прямое воздействие.
Косвенное влияние возникает за счет взаимодействия элементов среды, непосредственно не участвующих в работе организации. Они оказывают более или менее одинаковое воздействие на все организации, находящиеся в одном регионе, работающие в одной отрасли или занимающиеся одним и тем же видом деятельности. На такие факторы организация повлиять не может. Они представляют собой неконтролируемые силы, которые необходимо выявлять и соответствующим образом реагировать на них.
Прямое влияние возникает, если среда организации непосредственно задействована в работе компании. Такое взаимодействие существует при выполнении ежедневных (оперативных) задач. При этом сама организация также может воздействовать на элементы среды.
Факторы среды оказывают как положительное, так и отрицательное влияние на деятельность организации. Положительное влияние способно открыть новые возможности в рамках существующей деятельности или помочь созданию новых направлений в работе. Отрицательные влияния – это потенциальные риски и угрозы, которые могут привести к ухудшению положения организации на рынке или вообще к прекращению ее существования.
Для компаний, которые хотят добиваться успеха, а не просто существовать на рынке, факторы внешней среды становятся упорядоченной совокупностью источников информации для получения представления о происходящих в их окружении переменах.
Чтобы факторы внешней среды организации действительно стали источником ценной информации для развития компании, их необходимо определенным образом классифицировать. Первым этапом такой классификации является разделение на факторы прямого и косвенного воздействия.
Факторы косвенного воздействия относятся к макросреде организации. Влиять на эти факторы организация не в состоянии, но она должна вовремя адаптироваться к ним. Количество таких факторов не велико.
Как правило, выделяют от четырех до шести факторов:
В зависимости от того на каком рынке работает организация (потребительском или деловом), скорость и сила воздействия факторов внешней среды организации может изменяться. Факторы макросреды оказывают серьезное влияние, однако они имеют достаточно длительный период изменений, поэтому у организаций есть запас времени на адаптацию.
Внешние факторы прямого воздействия часто называют факторами микросреды, т.к. они присущи работе только одной конкретной организации. С влиянием этих факторов каждой компании приходится сталкиваться в повседневной деятельности.
Разнообразие факторов микросреды может быть сведено к нескольким группам:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Внутренняя среда включает в себя совокупность факторов, которые находятся под прямым контролем и управлением организации. Для того чтобы обеспечить стабильную работу компании, факторы должны быть хорошо известны и находить соответствующее отражение в управленческих решениях. Информация о факторах внутренней среды организации используется при разработке миссии, постановке целей, определении стратегических направлений деятельности, оценке достижения результатов и пр.
Факторы внутренней среды организации могут оказывать как положительное, так и отрицательное влияние на положение компании на рынке. Обнаружить возможности или угрозы, связанные с изменениями, происходящими в организации, позволяет анализ внутренних факторов.
К факторам внутренней среды организации относятся:
Существует множество методов, позволяющих определить внутренние и внешние факторы среды организации. Крупные компании могут применять методы стратегического анализа и ситуационного моделирования. Для небольших организаций достаточно простых методов: SWOT анализ, PEST метод, модель «Пять сил» Портера. Важно чтобы среда организации находилась под постоянным контролем. Периодичность мониторинга и анализа устанавливается исходя из динамики изменений внешней и внутренней среды.
Среда организации может быть выявлена за счет следующих действий:
• Постановка задачи. На первом этапе необходимо точно сформулировать область выявления факторов внешней и внутренней среды организации. Эта область зависит от масштабов организации, сферы ее деятельности и вида товаров или услуг, которые она предоставляет.
• Сбор данных. Источники данных могут быть первичными и вторичными. Первичные данные – это данные, которые собираются специально для выявления факторов внутренней и внешней среды организации. К вторичным данным относятся данные, которые уже были получены ранее для каких-либо других целей в этой же организации или другими организациями.
• Анализ информации. Для анализа данных могут применяться качественные и (или) количественные методы. В основе качественных методов лежит экспертное мнение специалистов, которые проводят анализ. Трудоемкость этих методов небольшая. Для анализа требуется относительно малый объем данных. Количественные методы являются трудоемкими, используют большой объем данных, но их точность значительно выше, чем у качественных методов.
• Представление результатов. Результаты анализа среды организации должны быть представлены заинтересованным лицам. Результатами анализа являются выводы и решения, которые включаются в тактические и стратегические планы. Форма представления результатов должна учитывать требование стандарта ИСО 9001:2015 по документированию информации.
Документирование анализа среды организации включает в себя две составляющие: документирование этапов анализа и документирование его результатов.
Документирование этапов анализа необходимо в том случае, когда проводится работа с массивами данных. Сбор данных о факторах среды организации, их систематизация и обработка сами по себе подразумевают их документирование.
Результаты анализа представляют собой выводы и решения, принятые на основе данных, которыми характеризуется среда организации. Их документирование помогает установить риски и возможности. Результаты анализа являются основанием для разработки стратегических и тактических планов. Поэтому документирование результатов становится неотъемлемой составляющей процесса стратегического управления.
Результаты анализа могут представляться в таких документах как:
Прямого требования документировать анализ среды организации (этапы анализа и его результаты) стандарт не устанавливает. Но провести анализ без документирования сложно, особенно, когда это касается крупных и средних компаний.
Внешняя среда компании
Организацию можно рассматривать как совокупность ее параметров, которые меняются под воздействием управленческих решений и внешней (окружающей) среды. Внешняя среда — совокупность факторов (условий и организаций), оказывающих воздействие на деятельность фирмы. Внешняя среда разделяется на факторы косвенного (макросреда) и прямого (микросреда) воздействия.
Макросреда — факторы косвенного воздействия оказывают влияние в целом на все организации, действующие в той или иной отрасли.
К ним относят факторы, характеризующие развитие национальной экономики в целом:
• экономическая среда — факторы, определяющие развитие экономических процессов в национальной экономике (темпы роста ВВП, внешние долги и т. п.), влияние бюджетной и налоговой политики государства на платежеспособность населения, инвестиционную привлекательность национальной экономики, устойчивость национальной валюты, темп инфляции, нормы налогообложения и др.;
• политическая среда — факторы, определяющие развитие политических процессов, стабильность законодательных норм в национальной экономике, политическая идеология, определяющая политику правительства, степень общественного недовольства правительством и т. п.;
• технологическая среда (способы преобразования ресурсов в результат) — факторы, определяющие тенденции развития научно-технического прогресса и связанного с ним изменения технологического базиса производства;
• социальная среда — факторы, определяющие демографическую структуру населения и тенденции развития, нормы, обычаи и ценности населения, отношение людей к работе и качеству жизни, темпы роста населения и др. Социальная среда во многом определяет состояние рынка труда и численность трудоспособного населения. Изменения социальной среды могут оказывать воздействие на определенные; рынки товаров или услуг.
Для того чтобы эффективно изучать внешнюю среду, должна быть создана специальная структура в организации. Наиболее часто применяются следующие способы наблюдения: анализ материалов, опубликованных в специальных источниках; участие в профессиональных конференциях; анализ опыта деятельности организации; проведение внутрифирменных дискуссий.
Микросреда — факторы, оказывающие влияние на деятельность конкретной организации и определяющие ее конкурентоспособность в сравнении с другими организациями, действующими в той или иной отрасли.
К ним относятся:
• поставщики ресурсов — хозяйствующие субъекты (юридические или физические лица), располагающие ресурсами, необходимыми организации для ее эффективной деятельности;
• потребители продукции (работ, услуг) — хозяйствующие субъекты (юридические или физические лица), испытывающие спрос на продукцию (работы, услуги), предлагаемые конкретной организацией;
• конкуренты — хозяйствующие субъекты (юридические или физические лица), соперничающие на конкретном рынке и производящие продукцию (работы, услуги), которые способны удовлетворить аналогичные потребности потенциальных покупателей;
• посредники — хозяйствующие субъекты (юридические или физические лица), способствующие в продвижении, распространении и сбыте товаров организации.
Посредники обеспечивают:
1) физическое перемещение товаров от мест их производства к пунктам продажи или потребления, их накопление и предпродажную подготовку;
2) кредитную поддержку сделок и страхование рисков порчи или пропажи товаров;
3) собственно продажу;
4) помощь в поиске покупателей, рекламе, стимулировании сбыта и послепродажном сервисе.
Контактные аудитории — это системы и социальные группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к деятельности фирмы и могут оказать существенное влияние на ее результаты.
К ним относятся:
— государственные органы: налоговые, статистики, лицензирования, санитарного, экологического и других видов надзора;
— местные органы власти;
— общественность: профсоюзы, союзы потребителей, экологические и другие общества;
— аудиторские и консалтинговые фирмы;
— независимые средства массовой информации: пресса, радио, телевидение.
Основные характеристики внешней среды — это взаимосвязанность факторов, сложность внешней среды, подвижность среды, неопределенность внешней среды. Взаимосвязанность факторов внешней среды — уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Изменение какого-либо фактора окружения может обусловливать изменение других.
Сложность внешней среды — число факторов, на которые организация обязана реагировать, а также уровень вариативности каждого фактора.
Подвижность среды — скорость, с которой происходят изменения в окружении организации. Окружение современных организаций изменяется с нарастающей скоростью. Подвижность внешнего окружения может быть выше для одних подразделений организации и ниже для других. В высокоподвижной среде организация или подразделение должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения.
Неопределенность внешней среды — соотношение между количеством информации о среде, которой располагает организация, и уверенностью в точности этой информации. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.
В условиях высокой неопределенности внешней среды организация может использовать два подхода:
1. Адаптация к условиям среды предусматривает создание такой структуры организации, которая способна реагировать на изменения во внешней среде, в которой имеется постоянный мониторинг изменений внешней среды. Любые изменения внешней среды требуют повышения гибкости структуры организации, способности к быстрому и экономичному перераспределению функций и задач, решаемых тем или иным подразделением организации или отдельными ее сотрудниками.
2. Влияние на внешнюю среду предусматривает реализацию мер по целенаправленному воздействию на факторы внешней среды. В качестве таких мер могут использоваться:
— стратегия конкуренции как фактор борьбы на рынке;
— реклама как метод управления спросом;
— связи с общественностью как метод повышения имиджа организации в обществе;
— политическая деятельность как стремление влияния на государство посредством участия в различных общественных организациях и ассоциациях, которые лоббируют интересы своих членов в органах государственного управления.
Организация в рыночном хозяйстве находится в постоянном взаимодействии с внешней средой, которая является источником, с одной стороны, шансов получения прибыли и устойчивого развития, расширения рынков, с другой — опасностей и угроз утери завоеванных рыночных позиций, падения спроса на продукцию (услуги), морального старения технологии, нововведений конкурентов и т. п.
Внутренняя среда компании
Внутренняя среда организации — это та часть общей среды, которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает набор ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация.
Кадровый срез охватывает: взаимодействие менеджеров и рабочих; наем, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.п.
Организационный срез включает: коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения.
В производственный срез входят изготовление продукта; снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок.
Маркетинговый срез охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения.
Финансовый срез включает процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации.
Внутренняя среда полностью пронизывается организационной культурой, она может способствовать тому, что организация выступает сильной, устойчиво выживающей в конкурентной борьбе структурой. Но может быть и так, что организационная культура ослабляет организацию, в том случае, если она имеет высокий технико-технологический и финансовый потенциал. Для организаций с сильной организационной культурой характерно подчеркивание важности людей, работающих в ней. Представление об организационной культуре дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как они взаимодействуют друг с другом, чему они отдают предпочтение в разговорах.
Деятельность организации осуществляется под действием множества факторов, которые существуют внутри и снаружи организации.
Внутренние факторы называются переменными внутренней среды, которая является регулируемой и контролируемой со стороны менеджмента.
Главные элементы внутренней среды:
1) цели - конкретное конечное состояние или желаемый результат, на достижение которого направлены усилия организации. Общая или генеральная цель называется миссией, которой организация заявляет о себе на рынке. Цели устанавливаются в процессе планирования.
2) структура - количество и состав ее подразделений, ступеней управления в единой системе. Её назначение в обеспечении эффективного достижения целей организации. Она включает каналы коммуникации, по которым передается информация для принятия решений. С помощью принятых решений обеспечивается координация и контроль за отдельными структурными подразделениями организации.
3) задача - работа, которая должна быть выполнена заранее установленным способом и в установленные сроки. Задачи делятся на 3 группы: работа с людьми, работа с информацией, работа с предметами.
4) технология - принятый порядок связей между отдельными видами работ.
5) люди - коллектив организации.
6) организационная культура - система коллективно разделяемых ценностей, убеждений, оказывающая влияние на поведение отдельных работников, а так же на результаты работы.
Все отмеченные переменные взаимодействуют между собой и позволяют обеспечить достижение поставленных целей организации.
Анализ среды компании
Анализ окружающей среды должен проводиться постоянно, т.к. его результатом является получение информации, на основе которой делаются оценки относительно текущего положения компании.
Анализ окружающей среды предполагает изучение трех ее составляющих:
1. внешней среды;
2. непосредственного окружения;
3. внутренней среды организации.
Анализ внешней среды представляет собой процесс, посредством которого разработчики стратегического плана контролируют внешние по отношению к организации факторы, чтобы определить возможности и угрозы для фирмы. Анализ внешней среды включает изучение влияния экономики, правового регулирования и управления, политических процессов, природной среды и ресурсов, социальной и культурной составляющих общества, научно-техническое и технологическое развитие общества, инфраструктуры и т.п.
Анализ внешней среды помогает получить важные результаты. Он дает организации время для прогнозирования возможностей, время для составления плана на случай непредвиденных обстоятельств, время для разработки системы раннего предупреждения на случай возможных угроз и время на разработку стратегий, которые могут превратить прежние угрозы в любые выгодные возможности.
Угрозы и возможности, с которыми сталкивается организация, обычно можно выделить семь областей. Этими областями являются экономика, политика, рынок, технология, правовое регулирование, международное положение и социальное поведение.
Экономические факторы. Текущее и прогнозируемое состояние экономики может иметь драматическое влияние на цели организации. Некоторые факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться и оцениваться.
Анализ экономической компоненты макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Совершенно очевидно, что это является жизненно важным для организации, так как доступ к ресурсам очень сильно определяет состояние входа в организацию.
Изучение экономики предполагает анализ ряда показателей: величины ВНП, темпов инфляции, уровня безработицы, процентной ставки, производительности труда, норм налогообложения, платежного баланса, норм накопления и т.п. При изучении экономической компоненты важно обращать внимание на такие факторы как общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы.
Для стратегического управления при изучении перечисленных показателей и факторов представляют интерес не значения показателей как таковые, а в первую очередь то, какие возможности для ведения бизнеса это дает.
Также в сферу интереса стратегического управления входит и вскрытие потенциальных угроз для фирмы, которые заключены в отдельных составляющих экономической компоненты. Очень часто бывает так, что возможности и угрозы идут в жесткой связке».
Анализ экономической компоненты ни в коем случае не должен сводиться к анализу отдельных ее составляющих. Он должен быть направлен на комплексную оценку ее состояния. В первую очередь, это фиксация уровня риска, степень напряженности конкуренции и уровень деловой привлекательности.
Политические факторы. Ясное представление о намерении органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику.
Рыночные факторы. Изменчивая рыночная внешняя среда представляет собой область постоянного беспокойства для организаций. В анализ рыночной среды входят многочисленные факторы, которые могут оказать непосредственное воздействие на успехи и провалы организации.
Технологические факторы. Своевременно увидеть те возможности, которые наука открывает для производства новой продукции.
Международные факторы. Угрозы и возможности могут возникнуть в результате легкости доступа к сырьевым материалам, деятельности иностранных картелей (например, ОПЕК), изменений валютного курса и политических решений в странах, выступающих в роли инвестиционных объектов или рынков.
Правовые факторы. Изучение законов и других нормативных актов, действенность правовой системы. Социальные факторы. Отношение людей к работе и качеству жизни, обычаи и верования, демографическая структура, разделение ценностей, рост населения, уровень образования и т.д.
При помощи анализа внешней среды организация может создать перечень опасностей и возможностей, с которыми она сталкивается в этой среде.
Наиболее распространенными способами наблюдения за состоянием внешней среды являются:
• анализ материалов, опубликованных в периодической печати, книгах и других информационных изданиях;
• участие в профессиональных конференциях;
• анализ опыта деятельности организации;
• изучение мнения сотрудников организации;
• проведение собраний и обсуждений внутри организации.
Непосредственное окружение анализируется по следующим основным компонентам: покупатели, поставщики, конкуренты, рынок рабочей силы.
Для покупателей анализируется их географическое положение, демографические характеристики, социально-психологические характеристики, отношение покупателей к продукту.
Факторы, определяющие торговую силу покупателя:
• информированность;
• объем закупок;
• степень зависимости продавца и покупателя;
• наличие замещаемых продуктов;
• стоимость для покупателя перехода к другому продавцу;
• чувствительность к цене.
При оценке поставщиков рекомендуется изучить стоимость поставляемого товара, гарантия качества, временной график поставок, пунктуальность и обязательность выполнения условий поставщиком.
Конкурентная сила поставщика зависит от следующих факторов:
• уровень специализации поставщика;
• стоимость привлечения других клиентов;
• степень специализации покупателя в приобретении определенных ресурсов;
• концентрация поставщика на работе с конкретными клиентами;
• важность для поставщика объема продаж.
В ходе анализа конкурентов, в первую очередь, выявляют их слабые и сильные стороны.
Анализ внутренней среды вскрывает те возможности, тот потенциал, на который может рассчитывать фирма в конкурентной борьбе в процессе достижения своих целей.
Внутренняя среда анализируется по следующим направлениями:
• кадры фирмы, их потенциал, квалификация, интересы и т.п.;
• организация управления;
• производство, включая организационные, операционные и технико-технологические характеристики и научные исследования и разработки;
• финансы фирмы;
• маркетинг;
• организационная культура.
Для проведения анализа окружающей среды организации пользуются так называемым SWOT-анализом, т.е. анализом сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз, исходящих из окружающей среды. Такие же матрицы составляют и для конкурентов.
Затем составляются так называемые вспомогательные матрицы. Информация представленная во вспомогательных матрицах переносится в основную и используется для обобщения результатов анализа. Таких матриц две: матрица возможностей и матрица угроз.
Также, в процессе выполнения SWOT-анализа рекомендуется составлять профиль среды, т.е. таблицу, в которой должны быть отмечены факторы среды, оказывающие или могущие оказать существенное влияние на организацию. Затем для каждого фактора определяется его важность для отрасли, влияние на организацию, направление данного влияния и подсчитывается совокупная степень воздействия по каждому фактору и в целом.
Обобщая вышесказанное можно выделить ряд показателей, которые желательно знать для проведения полноценного SWOT-анализа в компании.
Анализ портфеля бизнесов (продукции) или стратегический анализ (конкурентный анализ) включает в себя следующие этапы:
1. Выбор уровней в организации для проведения анализа портфеля бизнесов.
2. Фиксация единиц анализа, называемых стратегическими единицами бизнеса (СЕБ) для того, чтобы использовать их при позиционировании на матрицах анализа портфеля бизнесов.
3. Определение параметров матриц стратегического анализа (портфеля бизнеса).
4. Сбор и анализ данных:
• привлекательность отрасли;
• конкурентная позиция;
• возможности и угрозы фирме;
• ресурсы и квалификация кадров.
5. Построение и анализ матриц.
6. Определение желаемого портфеля бизнесов, желаемой конкурентной позиции, выбор стратегии (конкурентной, портфельной).
Окружающая среда компания
Предприятие - это открытая система, которая может существовать лишь при условии активного взаимодействия с окружающей (внешней) средой. Внешняя среда - это совокупность активных хозяйствующих субъектов, экономических, общественных и природных условий, национальных и межгосударственных институционных структур и других внешних условий и факторов, действующих в окружении предприятия и влияющих на различные сферы его деятельности.
Внешнюю среду подразделяют на:
• микросреду - среду прямого влияния на предприятие, которую создают поставщики материально-технических ресурсов, потребители продукции (услуг) предприятия, торговые и маркетинговые посредники, конкуренты, государственные органы, финансово-кредитные учреждения, страховые компании и др. контактные аудитории;
• макросреду, влияющую на предприятие и его микросреду. Она включает природную, демографическую, научно-техническую, экономическую, экологическую, политическую и международную среду.
Предприятие должно ограничивать негативные воздействия внешних факторов, наиболее существенно влияющих на результаты его деятельности или, наоборот более полно использовать благоприятные возможности.
Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к предприятию и его предпринимательским возможностям, т.е. поставщиками, клиентами, маркетинговыми посредниками, конкурентами и контактными аудиториями.
Поставщики - это разные субъекты хозяйствования, обеспечивающие предприятие материально-техническими и энергетическими ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.
Основными клиентами предприятий являются потребители продукции (услуг) на разных клиентурных рынках:
• потребительском (население, приобретающее товары и услуги для личного потребления);
• производителей (организации, приобретающие продукцию производственно-технического назначения);
• промежуточных продавцов, приобретающих товары и услуги для последующей их перепродажи с прибылью для себя;
• государственных учреждений (оптовые покупатели продукции для государственных нужд);
• международном (зарубежные покупатели на ранее перечисленных типах клиентурных рынков).
Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие предприятию в продвижении, сбыте и распространении его товаров среди клиентов. К ним относятся торговые посредники, фирмы - специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
Конкуренты - соперники предприятия в борьбе за более выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли.
Предприятиям для производства конкурентоспособной продукции необходимо постоянно изучать своих конкурентов, разрабатывать и соблюдать определенную рыночную стратегию и тактику.
Контактные аудитории - это организации, проявляющие реальный или потенциальный интерес к предприятию или оказывающие влияние на его способность достигать поставленных целей. Это финансовые круги (банки, инвестиционные компании, фондовая биржа, акционеры), средства информации, различные государственные учреждения представительской и исполнительной власти, население и граждане группы действий (общественные организации).
В макросреде предприятия действует значительно большее количество факторов, чем в микросреде. Им свойственна многовариантность, неопределенность и непредсказуемость последствий.
Природные факторы. Для природной среды характерны: дефицит некоторых видов сырья, вздорожание энергии и усиление вмешательства государства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов.
Научно-технические факторы. Научно-технический прогресс играет определяющую роль в развитии и интенсификации промышленного производства. Он охватывает все звенья процесса, включающего фундаментальные, теоретические исследования, прикладные изыскания, конструкторско-технологические разработки, создание образцов новой техники, ее освоение и промышленное производство, а также внедрение новой техники в народное хозяйство. Происходит обновление материально-технической базы промышленных предприятий, растет производительность труда повышается эффективность производства.
Экономические факторы. К основным факторам этой среды принадлежат: рост и спад промышленного производства, уровень и темпы инфляции, колебания курса относительно валют других государств, система налогообложения и кредитования, спрос и предложение на рынке, платежеспособность контрагентов, уровень и динамика цен, безработица и др.
Экологические факторы. Для этой среды характерны: рост загрязнения окружающей среды и усиление вмешательства в процесс рационального использования и воспроизводства природных ресурсов, ужесточение государственного контроля за доброкачественностью и безопасностью товаров.
Политические факторы. На производственной и социальной деятельности предприятия определенно сказываются события, происходящие в политической среде. Для нее характерны: законодательное регулирование предпринимательской деятельности, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов. Внезапные изменения в политической ситуации в стране могут привести к изменению условий хозяйствования, к повышению ресурсных затрат, потере прибыли.
Международные факторы, к которым можно отнести интернационализацию мировой экономики, изменение стоимости доллара на мировом рынке, рост экономической мощи отдельных государств, становление международной финансовой системы, открытие новых крупных рынков и др., оказывают влияние на предприятия, осуществляющие внешнеэкономическую деятельность.
Рынок - это сфера товарного обмена и связанная с ним совокупность отношений, которые складываются между товаропроизводителями и покупателями по поводу купли-продажи.
Условия функционирования рынка: реализация многообразных форм собственности и их равноправие, создание рыночной инфраструктуры и свободная конкуренция, являющаяся регулирующей силой в рыночной экономике.
Рынок выполняет следующие функции:
• регулирующую (регулирует производство и обращение товаров и услуг);
• контролирующую (определяет общественную значимость произведенного продукта и затраченного на его производство труда);
• распределительную (устанавливает необходимые вопроизводственные пропорции, обеспечивающие сбалансированность экономики);
• стимулирующую (побуждает снижать индивидуальные затраты труда, использовать новую технику);
• информационную (информирует о состоянии дел в хозяйственной сфере);
• санирующую (очищает общественное производство от экономически слабых, неконкурентноспособных хозяйственных единиц).
Инфраструктуру рынка составляет совокупность субъектов, имеющих разные направления деятельности и обеспечивающих эффективное взаимодействие всех рыночных контрагентов. К наиболее важным элементам рыночной инфраструктуры относятся: товарные, товарно-сырьевые, фондовые и валютные биржи, коммерческие информационные центры, банки, транспортная и складская сеть, системы и средства коммуникации.
Существуют следующие принципы поведения хозяйствующих субъектов в рыночной экономике:
1) принцип свободы экономической, хозяйственной и предпринимательской деятельности, который проявляется в предоставлении субъекту собственнических и предпринимательских прав, дающих возможность создать собственное дело и воплотить замыслы в конкретные объекты, а также в ликвидации чрезмерных ограничений на формы, виды, объекты предпринимательства предприятий и граждан;
2) принцип свободного рыночного ценообразования;
3) принцип главенства потребителя;
4) принцип партнерства (на основе договоров и контрактных отношений);
5) принцип государственного регулирования рыночных отношений (на основе государственных программ, антимонопольных мер, ценовых ограничений, налогового, финансово-кредитного и трудового законодательства).
Предприятие, являясь составной частью внешнего окружения, обязано постоянно решать вопросы социального развития не только собственного трудового коллектива, но и местного и общегосударственного значения.
Поведение хозяйствующих субъектов на рынке регулируется также принципами:
• взаимовыгодности и равноправия деловых отношений;
• ответственности перед конечным потребителем;
• достижения экономического и коммерческого преимущества исключительно за счет инноваций;
• экономного ведения хозяйства;
• соблюдения этического кодекса предпринимательства.
Факторы внешней среды компании
Отдельные авторы делят все факторы (элементы) внешней среды на две группы: прямого и косвенного воздействия. В первую группу включаются потребители, конкуренты, поставщики, правительственные институты, посредники, финансовые организации и источники трудовых ресурсов. Во вторую группу - общее состояние экономики, социально-культурные, политические, национальные и некоторые другие факторы.
Каждый из факторов может представлять в разное время для одного предприятия либо для разных предприятий в одно время или угрозу или новую возможность. Поэтому состояние внешней среды должно постоянно анализироваться, а результаты анализа - использоваться при выборе альтернатив решения проблем.
В составе конкурентных факторов внешней среды следует учитывать будущие цели конкурентов, оценивать их текущую стратегию, перспективность положения в отрасли, изучать сильные и слабые стороны. Полезна информация о степени удовлетворенности конкурента своим текущим состоянием, его уязвимость, намерения относительно используемой стратегии.
Следует иметь в виду, что конкурентная борьба не ограничивается завоеванием рынка сбыта и покупателей. Она включает и борьбу за сырьевые рынки, капитал, кадры, научно-технические нововведения. В последние десятилетия имеются факты не только резкого противостояния конкурентов, но и их взаимодействия на рынке. Рыночные факторы проявляются в изменениях жизненного цикла товаров и услуг, уровня конкуренции, ценовом механизме, рекламных компаниях, распределении доходов населения, демографической ситуации. Умелое использование влияния данных факторов позволяет избежать нежелательных явлений, а порой и добиться процветания.
Изучение международных факторов необходимо, так как с ними связаны потенциальные перемены и на внутреннем рынке. В частности, целесообразно оценивать принятие политических решений в странах-партнерах, изменение валютного курса, появление новых сырьевых источников в странах-инвесторах. Учет этих и других факторов данной группы даст возможность своевременно принимать решения во избежание нежелательных последствий для деятельности предприятия. Конкретно это может выражаться в ходатайстве перед правительственными органами по защите внутреннего рынка от иностранных конкурентов, либо в усилении международной деловой активности на внешнем рынке.
В целом изучение и анализ факторов внешней среды позволяет составить картину того, на каком качественном уровне находится предприятие относительно конкурентов, что оно в состоянии достигнуть и что для этого необходимо сделать. А самое важное - своевременное выявление внешних факторов и определение интенсивности их влияния дает выигрыш во времени, в худшем случае - для принятия "профилактических" мер по устранению, предупреждению или ослаблению нежелательных воздействий (угроз), в лучшем - для эффективного использования представившихся возможностей.
Внешняя среда организации подразделяется на микровнешнюю и макровнешнюю:
• Микровнешняя среда организации - это совокупность субъектов и фактов, воздействующих на возможность организации достичь поставленных целей (сама организация, поставщики, посредники, потребители, конкуренты, инвесторы, финансово-кредитные учреждения, средства массовой информации, органы государственной и местной власти, рынки, субъекты хозяйствования и др.).
• Макровнешняя среда организации - это совокупность факторов косвенного воздействия на все субъекты микровнешней среды организации (политические, социальные, экономические, правовые, научно-технические, социально-культурные, природные, географические, демографические и др.).
Анализ внешней среды с точки зрения выявления ее структуры состоит в определении неуправляемых с позиции ЛПР факторов хозяйственной деятельности и их комбинации.
• управляемые (регулируемые) - факторы, характеризующие качество работы коллектива (уровень организации производства и труда, качество управленческой работы, степень использования ресурсов и др.);
• условно управляемые (труднорегулируемые) - факторы и условия, обладающие большой инерцией, т.е. зависящие н основном от предыстории функционирования управляемого объекта и с трудом поддающиеся воздействию со стороны ЛПР (объем и структура основных производственных средств, характеристики технического уровня производства, структура промышленно-производственного персонала);
• неуправляемые (нерегулируемые) - факторы и условия, которые не могут быть изменены субъектом управления (климатические и геологические условия, условия реализации продукции и др.).
Бизнес среда компании
Условия ведения бизнеса на международном и государственном рынках меняются настолько быстро, что на сегодняшний день ни одна, даже самая стабильная компания, не может быть уверенной в своей успешности через полгода или год.
Учредители компании выбирают сами методы ведения бизнеса. Именно, исходя из грамотности и понимания ими жестких условий функционирования рынка, и зависит успех предприятия. Финансовый успех напрямую связан с методами и целями ведения бизнеса, которые у каждого бизнесмена сугубо индивидуальные. Важным фактором есть то, уделяет ли предприниматель время для анализа своего текущего положения, взвешивания всех правильных и неверных бизнес – шагов и адекватному оцениванию ситуации. Ведь те действия, которые были предприняты месяц назад и казались абсолютно верными, еще через месяц могут привести к частичному краху некоторых подразделений большой и надежной компании.
Предпринимателю важно понимать и различать методы расширения бизнеса и потребительского рынка, оборотов выпускаемой продукции и т.д., и эти методы должны быть адаптированы именно под тот сегмент, в котором функционирует компания. Адаптация под узкий сегмент работы является важным фактором, который позволит компании - производителю всегда оставаться на пике популярности и производить именно те товары, которые на данный момент востребованы среди тех или иных слоев населения.
Некоторые исследователи говорят, что эффективное функционирование всех составляющих фирмы зависит как раз от факторов, которые воздействуют на неё снаружи. Речь идет о понятии «внешняя среда бизнеса».
Эта бизнес среда характерна следующими аспектами:
• частое изменение курса валюты;
• модные тенденции рынка;
• потребительский спрос на ту или иную продукцию.
Учредители компаний должны понимать, что необходимо подстраиваться под запросы широких слоев населения, если их фирма производит товары именно для этих людей. И здесь уже не важно - хочется им того или нет. Если они имеют желание не только удержать компанию на плаву, но и преумножить её активы, то просто обязаны учитывать воздействие внешних факторов.
Внешняя и внутренняя среда бизнеса функционирования предусматривает формирование соответственных подразделений компаний. Если внешняя среда диктует условия спроса на тот или иной продукт, а фирма не удовлетворяет запросы общества, значит, пора собирать совет директоров и решать текущие проблемы с переведением бизнеса на нужные рейки, сворачиванием производства отдельных товаров и открытием новых филиалов и дочерних организаций, которые будут производить нужный товар.
Анализ бизнес среды помогает установить цель существования предприятия. Среда внешних воздействий на фирму характеризуется разнообразностью факторов, о чем было уже указано выше. Эти факторы бизнес среды отличаются по природе своего происхождения и диктуют свои условия, пренебрежительное отношение к которым не только способно породить массу серьезных проблем, но и часто является фатальной ошибкой, что приводит к вынужденным мерам по сворачиванию всего производства. В таких случаях фирма просто перестает существовать как юридическое лицо. В лучшем случае компания теряет доходы, в худшем – терпит убытки. Совсем плохо, если огромные убытки. А это часто случается из–за неграмотно выбранной бизнес – стратегии.
Воздействие внешней среды можно группировать на макро- и микровоздействия. Такая дифференциация поможет четко разобраться в аспектах, которые важны для понимания тех, кто хочет обеспечить успешное функционирование своего бизнеса. Они влияют на такое понятие, как бизнес - среда предприятия. Каждый из данных типов характеризуется своей уникальностью, хоть они и связаны. Первый тип является определяющим при планировании внешней деятельности фирмы. На этапе его диагностики пишется бизнес – план по деятельности компании с другими компаниями или с государством, предусматриваются различные варианты стратегий развития и действия в случае, если нормальному продвижению этих стратегий помешают те или иные факторы. Созданные в этом ракурсе бизнес – планы являются определяющими о сути работы компании (развитие бизнес среды). Исходя из них, уже проводится диагностика и планирование деятельности.
Как уже было сказано, эти два элемента очень между собой связаны и не могут функционировать по одиночке, так как являются взаимодополняющими. При проведении диагностики микроокружения в расчет берутся те условия жизнедеятельности, в которых фирма находится на текущем этапе функционирования. При проведении их анализа необходимо учитывать то, что при современном рыночном ритме условия часто меняются, так что, нужно предусматривать все направления неожиданного развития событий. Собственно, от этого напрямую зависит планирование внутренней структуры предприятия и его узко профильной работы.
Среди глобальных процессов, которые влияют в корне на работу различных организаций, можно назвать:
Они постоянно обновляются. Так же влияние оказывает финансовая обеспеченность потребительского круга, на который рассчитано производство товаров фирмы, кредитоспособность населения и государственной банковской системы в целом, уровень развития и доходов бизнеса конкурирующих компаний и т.д.
Контролировать эти факторы очень сложно, практически невозможно. Здесь и проявляется коммерческое мастерство учредителей компаний. Им приходится регулярно проводить детальный анализ положения рынка с учетом того, что современные рыночные тенденции имеют свойство меняться чуть ли не каждую неделю. Как уже было отмечено, это связано, прежде всего, с законодательными процессами.
Для того, чтобы постоянно находиться в курсе новых тенденций, предпринимателям необходимо обращаться к услугам опытных мастеров, специализирующихся в отдельном узком сегменте анализа и диагностики рыночной ситуации и планирования дальнейшего алгоритма работы фирмы.
Специалисты такой сферы занимаются изучением документации, сопоставлением законности, обновлением нормативно – правовой базы законодательных актов. Все эти аспекты являются крайне важными, ведь любое, даже самое незначительное упущение мелкой детали в изменении законодательной базы может привести к проблемам с налоговыми органами.
Определенный круг специалистов другой отрасли занимается анализом поступления на рынок новых достижений ІТ - мастеров. Каждую новинку, которая появляется, следует детально изучить, проанализировать, провести подробную глубокую диагностику и придумать, каким образом можно связать её с работой фирмы и улучшением качества производимых товаров или повышением активов. Такое подробное изучение необходимо для того, чтобы опередить конкурентов и достигнуть, а в последствии и оставаться на монопольных позициях - сначала на государственном, а потоми и международном рынке. При этом необходимо строго контролировать качество работы, так как мелкие недоработки могут стать причинами досадных моментов и неприятных конфликтов с потребителями и, следственно, падением репутации компании.
Внутренние факторы работы (внутренняя среда бизнеса) компании характеризуются:
• объемом изготовляемой и продаваемой продукции;
• количеством торговых точек (экономическая среда бизнеса), их стратегическим расположением;
• уровнем квалификации штатных работников;
• укомплектованностью кадров;
• взаимоотношениями внутри коллектива, между коллективом и начальством;
• удовлетворенностью работников компании своим положением;
• ответственностью отношения к работе каждого сотрудника;
• уровнем коммерческой образованности руководителя фирмы (бизнес среда организации).
Нужно отметить, что грамотный руководитель способен поднять огромную фирму на достаточно удовлетворительный уровень и удержать ей на плаву, а так же систематически приумножать уровень доходов.
Внешняя и внутренняя среда бизнеса являются определяющими факторами функционирования любой компании.
Маркетинговая среда компании
Наибольший интерес при проведении маркетинговых исследований представляет изучение маркетинговой среды. Маркетинговая среда постоянно преподносит сюрпризы — то новые угрозы, то новые возможности. Для каждой фирмы жизненно важно постоянно отслеживать происходящие изменения и своевременно адаптироваться к ним. Маркетинговая среда представляет собой совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности ее успешного сотрудничества с целевыми клиентами. Иными словами, маркетинговая среда характеризует факторы и силы, которые влияют на возможности предприятия устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы, не все и не всегда подвластны прямому управлению со стороны предприятия. В этой связи различают внешнюю и внутреннюю среды маркетинга.
Маркетинговая среда — все, что окружает предприятие, все, что влияет на его деятельность и само предприятие.
Маркетинговая среда фирмы — совокупность субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности предприятия устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами успешные взаимовыгодные отношения сотрудничества.
В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.
Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность. В микросреду фирмы включаются взаимоотношения фирмы с поставщиками, посредниками, клиентами и конкурентами. Макросреда фирмы представлена более общими для большинства фирм факторами преимущественно социального плана. К ним относятся факторы демографического, экономического, природного, политического, технического и культурного характера.
Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности.
Сущность маркетингового управления предприятием заключается в том, чтобы приспособить компанию к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних возможностей.
К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:
• Основные фонды предприятия;
• Состав и квалификация персонала;
• Финансовые возможности;
• Навыки и компетенция руководства;
• Использование технологии;
• Имидж предприятия;
• Опыт работы предприятия на рынке.
Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.
Для упрощения рассмотрения внешней среды предприятия ее следует разграничить на макровнешнюю и микровнешнюю.
Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает совокупность субъектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих потребителей (сама организация, поставщики, маркетинговые посредники, клиенты, конкуренты, банки, средства массовой информации, правительственные организации и др.). Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.
Когда сама организация рассматривается как фактор внешней среды маркетинга, то имеется в виду, что успешность управления маркетингом зависит и от деятельности остальных (кроме маркетинговых) подразделений организации, интересы и возможности которых следует принимать во внимание, а не только маркетинговых служб.
Макровнешняя среда (среда косвенного воздействия) маркетинга — совокупность крупных общественных и природных факторов, воздействующих на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, включающая в свой состав: политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.
Политические факторы характеризуют уровень стабильности политической обстановки, защиту государством интересов предпринимателей, его отношение к различным формам собственности и др.
Социально-экономические характеризуют жизненный уровень населения, покупательную способность отдельных слоев населения и организаций, демографические процессы, стабильность финансовой системы, инфляционные процессы и др.
Правовые — характеризуют законодательную систему, включая нормативные документы по защите окружающей природной среды, стандарты в области производства и потребления продукции. Сюда же относятся законодательные акты, направленные на защиту прав потребителей; законодательные ограничения на проведение рекламы, на упаковку; различные стандарты, влияющие на характеристики выпускаемых продуктов и материалы, из которых они изготавливаются.
Научно-технические — дают преимущества тем организациям, которые быстро берут на вооружение достижения НТП.
Культурные — оказывают порой главное влияние на маркетинг. Предпочтения, отдаваемые потребителями одному продукту по сравнению с другими продуктами, могут основываться только на культурных традициях, на которые влияют также исторические и географические факторы.
Природные — характеризуют наличие природных ресурсов и состояние окружающей природной среды, которые как сама организация, так и субъекты микровнешней среды должны учитывать в своей хозяйственной и маркетинговой деятельности, так как они оказывают непосредственное влияние на условия и возможности ведения этой деятельности.
Даже если руководству организации такие условия внешней среды, как, например, политическая нестабильность и отсутствие проработанной правовой базы не нравятся, изменить их непосредственным образом оно не может, а скорее должно в своей маркетинговой деятельности приспосабливаться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активного и даже агрессивного подхода в своих стремлениях воздействовать на внешнюю среду, здесь прежде всего имеется в виду микровнешняя среда маркетинга, стремление изменить общественное мнение о деятельности организации, установить более теплые взаимоотношения с поставщиками и т. п.
Микросреда фирмы представлена:
• Поставщиками;
• Маркетинговыми посредниками;
• Клиентурой;
• Конкурентами;
• Контактной аудиторией.
• Внешняя микросреда - хозяйственные субъекты, с которыми предприятие имеет непосредственные контакты в ходе своей деятельности (потребители, поставщики, конкуренты: прямые, потенциальные).
• Прямые конкуренты — предприятия предполагающие аналогичные товары и услуги на тех же самых рынках.
• Производство товаров заменителей — предприятия, производящие товары, удовлетворяющие одну и ту же потребность.
• Потенциальные конкуренты — предприятия, которые могут выйти на целевой рынок производителя.
• Контактные аудитории — органы власти и управления (федеральный регион и т.д., работники средств массовой информации, общественные партии и движения, профсоюзы, представители финансовых кругов).
Внешняя среда маркетинга является частью внешней среды организации в целом или ее внешней предпринимательской среды, рассматриваемых в курсах по менеджменту и характеризующих проблемы управления на уровне организации.
Поставщики — субъекты маркетинговой среды, в функцию которых входит обеспечение фирм-партнеров и других компаний необходимыми материальными ресурсами. В условиях сетевого подхода к процессу взаимодействия субъектов маркетинговой системы целесообразно изучать возможности различных поставщиков с целью отбора наиболее надежного и экономичного поставщика с точки зрения капитальных и текущих затрат фирмы. Комплексное исследование цепи "поставщик — фирма — потребитель" — необходимое условие экономической оценки при обосновании выбора поставщика.
Конкуренты — фирмы или физические лица, соперничающие, т. е. выступающие в качестве соперника по отношению к другим предпринимательским структурам или предпринимателям на всех этапах организации и осуществления предпринимательской деятельности. Конкуренты своими действиями на рынке, при выборе поставщиков, посредников, потребительских аудиторий могут оказывать воздействие на результаты деятельности предприятия-соперника, на его позицию и преимущества в конкурентной борьбе.
Зная сильные и слабые стороны конкурентов, фирма может оценить и постоянно укреплять свой производственный и маркетинговый потенциал, цели, действующую и перспективную стратегию предпринимательства.
Посредники — фирмы или отдельные физические лица, которые помогают предприятиям-производителям продвигать, доставлять потребителям и продавать их продукты. Различают торговых, логистических, маркетинговых и финансовых посредников. К торговым посредникам относят оптовых и розничных торговцев. Логистические посредники занимаются услугами в системе складирования, транспортировки товаро- и потокодвижения. Маркетинговые посредники оказывают помощь в системе взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы в сфере организации маркетинговых исследований и оптимизации спроса на товары и услуги. Финансовые посредники осуществляют банковские, кредитные, страховые и другие финансовые услуги.
Потребители — фирмы, отдельные физические лица или их потенциальные группы, готовые приобрести товары или услуги, находящиеся на рынке, и обладающие правами выбирать товар, продавца, предъявлять свои условия в процессе купли-продажи. Потребитель — король рынка, поэтому задача маркетолога — постоянно изучать поведение потребителя, его потребности, анализировать причины отклонений в его отношении к продукту фирмы и своевременно разрабатывать мероприятия по корректировке деятельности фирмы в целях сохранения эффективных коммуникаций с потребителем.
Макросреду маркетинга образуют факторы, в которых предприятие осуществляет свою деятельность.
Основные факторы макросреды:
• Демографические условия (численность населения, темпы его изменения, распределения по регионам страны, половозрастная структура, показатели смертности и рождаемости).
• Социально-экономические условия (темпы экономического развития, размер и динамика доходов)
• Социально-культурные условия (традиции, религия, обычаи, привычки, язык, уровень развития образования и культуры страны).
• Научно-исследовательские изобретения и открытия, возможность создания новых, более совершенных товаров, обновление выпускаемой продукции).
• Природно-климатические условия (климат, месторасположение предприятия. В последнее время их стали относить к коммерческим факторам).
• Политико-правовые условия.
Для маркетинга наибольшее значение имеет налоговое законодательство, методы регулирования ВЭД, нормативные документы, регламентирующие отдельные вопросы маркетинга (права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках).
Маркетинговая система функционирует в определенной среде, которая характеризуется постоянно меняющимися факторами.
К числу контролируемых факторов относятся те, которые управляются организацией и ее сотрудниками по маркетингу:
• область деятельности (общие категории товаров/услуг, функции, территориальные границы деятельности и т. д.);
• общие цели (любые устанавливаемые руководством задачи, степень выполнения которых можно измерить количественно);
• роль маркетинга (устанавливая его функции и встраивая его в общую деятельность организации);
• роль других предпринимательских функций и их взаимосвязи с маркетингом;
• корпорационная культура (единая система ценностей, норм и правил деятельности, куда входят временные понятия, гибкость рабочей среды, формальные и неформальные отношения и т. д.).
После того как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов.
Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга, — это:
• выбор целевого рынка (размер, характеристики и т. д.);
• цели маркетинга, ориентированные больше на потребителя (образ компании, сбыт, отличительные преимущества и т. д.);
• организация и контроль маркетинга (типы, виды и т. д.);
• структура маркетинга (любое сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка).
Основные неконтролируемые факторы воздействуют на успех организации и ее предложений (были ранее подробно рассмотрены).
Предположения организации и влияние неконтролируемой окружающей среды взаимодействуют и определяют степень успеха (неудачи) в достижении целей.
Обратная связь имеет место, когда организация пытается следить за неконтролируемыми факторами и оценивать свои сильные и слабые стороны в соответствии с методикой STEP и SWOT-анализов. Адаптация — это изменения в плане маркетинга, которые организация осуществляет, чтобы приспособиться к внешней среде.
Непосредственный контакт любой организации (коммерческой / некоммерческой) порождает прямые и обратные (коммуникативные) связи. На рынок организация направляет свои товары и информацию о них (цена, условия продажи и др.). Рынок же возвращает организации деньги за проданные товары и дает информацию о том, как принят его товар (отношение потребителей к качеству, цене и др.). Коммуникативные связи с рынком организация осуществляет через все маркетинговые средства.
По мере развития рынка будет развиваться и сам маркетинг как система деятельности любой организации, ориентированной на требования рынка. А это в свою очередь вызовет необходимость более четкого согласования внутренней и внешней среды.
Факторы внутренней среды компании
Чаще всего в учебной и научной литературе понятие внутренней среды определяют как ситуационные факторы внутри самой организации. То есть организация, представляющая собой открытую систему, сама формируется из отдельных элементов, которые подвержены изменениям и взаимосвязаны между собой. Основными факторами внутренней среды являются: цели, технологии, задачи, организационные структуры и люди.
Некоторые авторы в качестве внутренних переменных называют также внутриорганизационные процессы (коммуникации, принятие решений, лидерство, власть и влияние), а также организационную культуру.
Любая организация уже при формировании, на стадии разработки документов, необходимых для регистрации деятельности, формулирует цель, определяя направления и объемы деятельности.
Итак, первый шаг – это формулировка цели организации.
Цели – это конкретные конечные состояния или желаемый результат, которого стремится достичь группа, работая вместе.
Наиболее часто формулируемая цель деятельности украинских фирм – получение прибыли (в соответствии с Законом Украины «О предприятиях» и представлениями самих учредителей). Действительно же получение прибыли – это результат успешной деятельности, когда продукцию или услуги организации хорошо покупают, когда рыночные цены выше затрат на ее производство. Кроме того, фирмы могут работать на рынке, не получая некоторое время прибыль, а сложная мозаика национальной экономики включает в себя по определению бесприбыльные организации.
Любая организация существует потому и до тех пор, пока она удовлетворяет потребности покупателей. Общая цель организации может быть определена применительно к внешней среде, так как организация – это открытая система и выживает, если удовлетворяет потребности вне ее самой. Именно поэтому прибыль не может быть целью, так как это сугубо внутренняя проблема организации. Следует отметить, что традиционные теории фирмы определяют закономерности ее поведения с точки зрения максимизации прибыли. Однако представляется, что это было свойственно для раннего рынка, когда преобладающей макротенденцией в экономике было отставание предложения от спроса.
Генри Форд, создавая свое дело, определил цель деятельности - предоставление людям дешевого транспорта. Он отмечал, что если кто-то это делает, прибыль не пройдет мимо.
В отличие от Форда менеджеры компании Дженерал Моторс сформулировали другую цель, хотя работали на одном рынке - производство автомобилей - на любой вкус и кошелек. То есть изначально определили для себя возможность производства разнообразных, в том числе по цене, автомобилей.
Главная цель компании IBM – «Думай!»!
Крупные организации, состоящие из многих подразделений, имеют много целей, образующих систему. Целью подразделения НИОКР может быть, например, создание нового или усовершенствованного продукта. Понятно, что для достижения этой цели ему выделяются ресурсы: лаборатории с соответствующим техническим оснащением, исследователи и инженеры, которым выплачивают жалованье и пр. Целью деятельности отдела сбыта может быть сокращение транспортных расходов, в течение, например, квартала на 10%.
Очевидно, что достижение целей каждого подразделения возможно при наличии ресурсов, которые выделяются данному подразделению организацией. Поскольку ресурсы организации в каждый данный момент ограничены, речь идет о распределении вполне заданного количества ресурсов. Это неминуемо вызывает противоречия между целями различных подразделений и даже целями подразделений и организации в целом. Задача руководителей в этой связи состоит в разрешении противоречий между подразделениями и гармонизации целей организации и подразделений. Но цель может остаться на бумаге или в голове, если не будут разработаны и успешно реализованы средства ее достижения. Сама организация, ее внутренние переменные и являются таковыми.
Конкурентная среда компании
Конкурентная среда – сложившаяся ситуация, в рамках которой производители товаров и услуг находятся в состоянии борьбы за потребителей, поставщиков, партнеров и преобладающее положение на рынке.
Конкурентное окружение производства не остается постоянным. Малые и средние производители имеют, как правило, более одного конкурента на конкретной рыночной доле. Потребитель чаще всего не видит разницы в товарах от конкурирующих предприятий.
Количество конкурирующих резидентов зависит от уровня развитости рынка. Стадия внедрения характеризуется небольшим количеством компаний, продвигающих новую продукцию. Рыночная экспансия обуславливает увеличение конкурирующих предприятий, вплоть до зрелого рынка. После этого начинается активное вытеснение конкурентов. Причем это процесс заметно прогрессирует, когда наступает стадия насыщенности рынка.
Объективный анализ конкурентных позиций – залог рыночной успешности. Оцениваются рыночная стратегия, реакция на смену стратегического курса вашим предприятием, сопоставление товаров и целых категорий товаров с продукцией конкурирующих компаний, сравниваются типы организационных структур. Наиболее эффективными методы конкурентного анализа будут по отношению к рыночному лидеру, так как это позволит выявить те факторы, в силу которых ваше предприятие уступает лидирующие позиции.
Информация о возможных действиях постоянных и будущих конкурентов крайне важна для стратегической безопасности предприятия. Анализ конкурентных позиций таких как: рыночные позиции, стратегические цели, источники роста конкурирующих производств, квалификация руководства, информация о наличествующем оборудовании – всё это должно быть подвергнуто скрупулёзному анализу. При сравнении с личным производством используется информация о 3–5 конкурирующих предприятиях.
Конкурентный анализ рынка требует привлечения собственных специалистов, прекрасно разбирающихся в продукции лидера рынка и прочих конкурирующих производств. Выработку определённых критериев для сопоставления категорий товаров лучше провести на внутрипроизводственном совещании. Помимо этого подлежит разработке и профиль требований к категории товаров, который позволяет определить значимость отдельных факторов для реализации этой категории товаров.
Рассмотрим пример профиля требований на станки с ЧПУ. Анкетирование проводится во время внутрипроизводственного совещания с каждым его участником. Продолжительность – не более четверти часа. Сравниваются продукция своего предприятия с аналогичными станками с ЧПУ важнейших конкурирующих производств.
Каждому оцениваемому фактору выставляются баллы от одного до шести. Причем, 1 – это наибольшая значимость, а 6 – минимальная.
После оценивания отдельных критериев получившиеся точки для каждого из конкурирующих предприятий соединяются. Результатом будут линии зубчатого вида, демонстрирующие значения несоответствия свойств товара вашего производства и конкурирующих предприятий профилю требований.
Итоги конкурентного анализа подлежат обобщению и, если это выполнимо, графическому представлению. Графический вид анализа конкуренции в табл. 2 демонстрирует явственные отличия между товарами конкурирующих производств. Очевидно, что по некоторым параметрам профиль требований превзойден.
В первую очередь участникам конкурентного анализа стоит обратить внимание на отрицательные значения параметров своего производства, которые выявляют характерные слабые стороны своей категории товаров. Анализу должны быть подвергнуты и положительные параметры. Итоги конкурентного анализа нуждаются во всестороннем открытом обсуждении, во время которого желательно планирование процедурных улучшений, увеличивающих конкурентоспособность всего производства и изучаемой категории товаров.
Устранение выявленных недостатков категории товаров сложный многоуровневый процесс, требующий чёткого планирования каждого шага и его увязки с календарным графиком. Скорость избавления от узких мест производства и недостатков категории товаров зависит от уровня представления и осознанности проблемы руководством предприятия.
Конкурентный анализ рынка и своих категорий товаров в сравнении с аналогичными товарами конкурирующих предприятий, возможно, станет пусковым механизмом по развитию или модернизации продуктов. Разработка и внедрение новых продуктов с конкурентной стоимостью – основополагающий фактор успешности производства. Залог будущей успешной работы предприятия – своевременная модификация существующих товаров и быстрая разработка и внедрение новых. Исходя из вышесказанного, нельзя переоценить значимость отделов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ (НИОКР) на предприятии.
Значительная часть производств на сегодняшний день работают на рынках со слабым ростом, что препятствует усилению конкурентного положения. Будущая успешность в данном случае скрыта в реализации резервов эффективности, что не возможно без конкурентного анализа.
Контролер должен видеть свою главную задачу в представлении значимых факторов для производства в виде пригодном для измерения и сопоставления. На контролере лежит ответственность по сбору анализа и интерпретации базовых данных: тенденции прогресса в производственной сфере, слабые и сильные стороны конкурирующих предприятий.
Выявление сильных сторон производства через анализ конкурентной среды предприятия позволит разработать стратегические планы по устранению узких мест и увеличению прибыли.
Используя методы конкурентного и методы стратегического анализа вовремя будут обнаружены пути стратегического развития и возможные угрозы. Установление слабых сторон у конкурирующих компаний – стартовая площадка под наступательную стратегию своего производства, что в будущем может привести к долговременному росту и прибыльности собственного предприятия.
Определение нового вектора ориентации производства – постоянная и сложнейшая задача руководства предприятия. Перманентный конкурентный анализ позволит выявить сильные стороны конкурентов по сравнению с собственным производством. Это превосходство, зачастую, может базироваться на мелочах, устранение которые не потребует серьезных затрат. Отсюда очевидность необходимости конкурентного анализа для каждой категории товаров.
Дальнейшее углубление возможно, но это потребует дополнительной информации о конкурирующих предприятиях, получение которой зачастую затруднено.
Экономическая среда компании
Среда функционирования предприятия представляет собой совокупность внешних факторов, оказывающих влияние на производственно-хозяйственную деятельность предприятия. К ним относятся научно-технологический прогресс, международные события, демографические, социокультурные, политические, природные, экономические и другие факторы. Степень влияния отдельных внешних факторов на экономику предприятия различна. Так, изменения цен, тарифов, налоговой, кредитной и амортизационной политики непосредственно определяют издержки предприятия, а, следовательно, его прибыль и доходность. Такие факторы, как научно-технологический прогресс, политические и международные события, состояние экономики не оказывают прямого воздействия, а влияют на производственно-хозяйственную деятельность косвенно. К примеру, появление новых технологий (генной, мембранной и др.) не влияет на деятельность предприятий в данный момент времени, но естественно предположить, что для обеспечения конкурентоспособности продукции со временем их освоение станет объективно необходимым. В связи с этим различают среды прямого и косвенного воздействия.
Микросреда – это часть внешней среды предприятия, которая формируется потребителями, поставщиками и конкурентами. Наибольшее влияние на экономику предприятия оказывают потребители. В зависимости от экономического назначения потребляемой продукции потребители разделяются на предприятия-потребители и конечные потребители.
Предприятия-потребители приобретают оборудование, сырье, полуфабрикаты, другие товары и услуги для использования в дальнейшем производстве, операциях или для перепродажи другим потребителям. Конечные потребители обычно покупают готовые изделия для личного, семейного или домашнего использования.
Конечные потребители, как субъекты внешней микросреды, предъявляют требования и определяют номенклатуру, ассортимент и качество производимой продукции, а также формируют уровень цен.
При изучении внешней микросреды под поставщиками в широком смысле слова следует понимать не только поставщиков сырья, материалов, комплектующих деталей и узлов, но и поставщиков научно-технической продукции (проекты, технологии, техника), учреждения и организации, оказывающие различного рода услуги (транспортные, складские, консалтинговые и др.), банки, которые осуществляют кредитование, и т. п.
Поставщики, прежде всего, оказывают влияние на уровень издержек предприятия через цены на сырье, материалы и оказываемые услуги. Кроме того, они во многом определяют качество производимой продукции, которое зависит от уровня прогрессивности предлагаемых проектов, от совершенства технологии и техники, от качества поставляемых сырья и материалов. В меньшей мере влияют поставщики на номенклатуру и ассортимент производимой продукции. Однако из-за отсутствия или недопоставки необходимых сырья и материалов возможны изменения в производственной программе предприятия. Взаимоотношения между поставщиками и потребителями представляют собой горизонтальные хозяйственные связи и строятся на договорной основе.
Не менее важную роль во внешней среде играют конкуренты. Конкуренция, как экономическое соревнование между хозяйственно самостоятельными производителями за достижение своих интересов путем продажи продукции, выполнения работ, оказания услуг одним и тем же потребителям, по сути, представляет собой соревнование за потребителя. В условиях конкуренции производитель вынужден выпускать продукцию, удовлетворяющую требованиям потребителя, иначе она не будет реализована. Когда есть выбор, покупатель отдает предпочтение наиболее качественному товару, а при одинаковом качестве – более дешевому. Это вынуждает производителя создавать обладающий рыночным преимуществом товар, чтобы уникальные параметры заставляли потребителей предпочесть продукцию данного предприятия, а не его конкурентов. Рыночное преимущество может быть достигнуто при помощи выделяющегося образа, новизны продукции или ее параметров, качества товара, его доступности, обслуживания, низких цен и др. Создание отличительного преимущества возможно только за счет внедрения новых прогрессивных технологий, материалов, оборудования, т. е. конкуренция вынуждает производителей внедрять достижения научно-технического прогресса.
Каждый субъект хозяйствования имеет свою микросреду: своих потребителей, своих поставщиков и своих конкурентов. Однако все субъекты хозяйствования функционируют в определенной макросреде, представляющей собой часть внешней среды, которая формируется государственными органами управления, местными властями и общественными организациями.
Охрана окружающей среды компании
Охрана окружающей среды - комплекс мер (организационных, правовых, экономических, естественно-научных, производственно-технических) по ограничению негативного воздействия хозяйственной и иной деятельности на окружающую среду, под которой понимается как природная среда, так и искусственные объекты, созданные человеком для обеспечения его социальных потребностей (здания, дороги, инженерные сооружения и др.), а также объекты природно-антропогенного характера (сады, лесополосы и др.).
Охрана окружающей среды является природоохранной и социальной функций государства и органов местного самоуправления.
Охрана окружающей среды осуществляется государственными и муниципальными органами, общественными и политическими партиями, участниками предпринимательской деятельности и др. с целью обеспечения благоприятной окружающей среды, рационального использования и восстановления природных ресурсов. Деятельность по Охране окружающей среды направлена на поддержание такого качества окружающей среды, которое обеспечивало бы устойчивое функционирование естественных экологических систем, природных и природно-антропогенных объектов.
Экономические инструменты, используемые для охраны окружающей среды:
- налоговые льготы предприятиям, применяющим передовые природоохранные технологии, экономические и финансовые стимулы создания и внедрения современных способов и методов очистки выбросов и сбросов, переработки отходов, снижения уровня шумов, различных вредных для человека излучений (смотри Загрязнение окружающей среды);
- введение экономических санкций за негативное воздействие на окружающую среду;
- установление в ряде стран специальных экологических налогов;
- финансирование государственных программ по Охране окружающей среды и т. д.
Охрана окружающей среды урегулирована законодательством. Природоохранные нормы содержатся в конституциях, международных договорах, законодательных и подзаконных актах, являющихся источниками экологического, земельного, водного, лесного, градостроительного, административного права и других его отраслей. Законом устанавливается уголовная и административная ответственность за нарушение законодательства об Охране окружающей среды. Предусматривается также гражданская ответственность, предполагающая возмещение вреда, нанесённого окружающей среде.
Возможности внешней среды компании
Угрозы и возможности являются внешними факторами SWOT анализа, которые могут оказать влияние на деятельность предприятия. Возможности компании – факторы внешней среды, которые позволят компании увеличить объем продаж или нарастить прибыль. Сокращение издержек и работа с затратами тоже относятся к возможностям компании, т.к. напрямую влияют на норму прибыли. Угрозы компании – факторы внешней среды, которые могут снизить объем продаж или уровень прибыли компании в будущем. Рост затрат тоже относится к угрозам, так как влияет на снижение прибыли.
Часто оценку угроз компании называют SWOT анализом рисков, а для оценки уровня и степени важности угроз используют PEST анализ, который помогает очень подробно оценить влияние политических, социокультурных, экономических и технологических тенденций.
Для того, чтобы быстро найти возможности и угрозы для SWOT анализа воспользуйтесь следующими рекомендациями:
• В поиске возможностей задайте себе вопрос: за счет каких факторов продажи и прибыль компании может вырасти?
• В поиске угроз задайте себе вопрос: какие тенденции изменения рынка, потребностей целевой аудитории, государственного и правового регулирования рынка, экономической ситуации в стране могут снизить продажи и прибыль моей компании?
• Ответы запишите в столбик и экспертно оцените вероятность их достижения/возникновения и потенциальный вклад в спад/прирост продаж.
Факторы SWOT анализа, которые следует рассмотреть при оценке возможностей компании:
1. Возможности по расширению сферы влияния компании, экспансия: новые рынки сбыта, новые страны или регионы продаж, охват новых видов товарных категорий или услуг. Например, расширение сферы деятельности компании с одного города на область или на федеральный уровень; выход в категорию подгузников для компании по производству детской косметики и пр.
2. Новые потребители на существующих рынках: охват новых целевых групп, на которые в настоящий момент компания не смогла выйти. Например, компания услуг, успешно завоевавшая лидерство на рынке малого бизнеса, выходит на рынок крупных компаний, где существуют совершенно другие условия и требования к формату работы.
3. Возможности по увеличению частоты использования товаром или услугой существующих потребителей, а также увеличение суммы покупки. Например, увеличение потребления чая целевой группой с 2-х до 5 раз в день; увеличение стоимости используемой услуги за счет введения новых функций.
4. Удовлетворение новой потребности потребителя за счет расширения ассортиментной группы. Например, введение в ассортимент соков нового овощного вкуса в связи с ростом внимания к здоровому образу жизни лояльных потребителей марки.
5. Развитие технологий и введение программ, позволяющих снизить затраты компании. Например, введение CRM программы, позволяющей повысить управление товарными запасами и сократить издержки на хранение. Рост покрытия интернет среди целевой аудитории открывает возможность создания интернет магазина или позволяет использовать этот низко стоимостной канал вместо прямой ТВ рекламы.
6. Ослабление регулирования отрасли со стороны государства, прогнозируемое введение налоговых льгот и другое упрощение входа на рынок.
7. Улучшение экономической стабильности и рост покупательской способности аудитории. Например, улучшение дохода целевой аудитории и благоприятная экономическая ситуация в стране повышает спрос на ипотечное кредитование.
8. Выход крупных игроков с рынка и прочее улучшение конкурентной среды для компании.
Факторы SWOT анализа, которые следует рассмотреть при оценке угроз компании:
1. Изменение предпочтений, ценностей и стиля жизни потребителей, которое может привести к отказу от товара компании. Например, интернет полностью удовлетворил потребности молодых активных возрастных групп в получении информации, значимо снизив объём продаж для печатных изданий.
2. Рост конкуренции на рынке для компании и действия со стороны конкурентов, способные отрицательно повлиять на объем продаж компании: вход крупных игроков; низкие барьеры для новых игроков; рост низко-стоимостных предложений конкурентов и развитие ценовых войн; утрата конкурентных преимуществ за счет открытого доступа к используемым технологиям, в том числе утрата патентного преимущества.
3. Ужесточение регулирования со стороны государства и введение правовых норм, повышающих затраты на существование в отрасли. Например, запрет ТВ рекламы спиртной продукции.
4. Ослабление экономики и снижение покупательской возможности аудитории; повышение чувствительности к цене; повышение вероятности отказа от товаров, не являющихся товарами первой необходимости. Например, результатом экономического кризиса является отказ аудитории от товаров роскоши, снижение частоты использования не обязательных категорий, снижение совершения больших покупок — автомобилей, бытовой техники; снижение частоты посещения ресторанов и баров; переключение на более дешевые товары-субституты.
5. Рост затрат на производство, реализацию и поддержку товара, превышающий возможное повышение цен
Организационная среда компании
С точки зрения системного подхода организацию следует рассматривать как открытую систему, которая находится в состоянии взаимодействия с внешней средой и компоненты которой, взаимодействуя между собой, образуют определенную целостную внутреннюю среду. Внешняя и внутренняя среда как объективная действительность существования организации и совокупность влияющих на ее деятельность внутренних и внешних условий и факторов, составляют единую организационную среду.
Внутреннюю организационную среду составляют цели, задачи, люди, структура и технологии.
Цели. Возникновение и существование той или иной организации, как и любой группы, связано с необходимостью достижения определенных более или менее общих для всех членов организации целей. При этом в одних случаях, когда добиться каких-либо общих целей можно только через достижение индивидуальных целей, создаются так называемые деловые (административные) организации. В других случаях, когда достижение индивидуальных целей оказывается возможным только через выдвижение и достижение общих целей, возникают акционерные общества, общественные союзы, массовые организации.
Целями, ради которых создана организация, определяются ее величина, состав и структура, а содержание совместной деятельности членов организации опосредствует все внутриорганизационные процессы: развитие межличностных отношений, восприятие партнерами друг друга, формирование организационных норм и ценностей, форм сотрудничества и взаимной ответственности.
В свою очередь, цели организации формулируются на основании ее миссии, т.е. предназначения, смысла существования. Миссия определяет основные ценности и вневременную цель организации, а также средства достижения этой цели.
Задачи как элемент внутренней среды организации — это работа, серия работ или часть работы, которая предписана определенным исполнителям и должна быть выполнена заранее установленным способом в заранее оговоренные сроки. Задачи формулируются не по отношению к человеку, а по отношению к должности и исходя из существующей организационной структуры. Набор задач для каждой должности рассматривается как необходимый вклад в достижение целей организации: если задача выполняется таким способом и в такие сроки, как это предписано, организация будет действовать успешно.
Задачи могут быть ориентированы на работу с людьми (их решают управленцы), с предметами (рядовые сотрудники), с информацией (аналитики, финансисты и др.).
Кроме того, задачи можно различать по частоте повторения, по времени, которое необходимо для их выполнения, и сложности.
Люди как элемент внутренней среды организации определяют возможность достижения ее целей и эффективность решения задач тем, насколько полно они включены в общую деятельность, качественно и успешно выполняют свои обязанности. Это, в свою очередь, во многом определяется, с одной стороны, уровнем личностно-профессиональных ресурсов человека, а с другой — особенностями его ценностно-смысловой и мотивационной сферы.
Структура как внутреннее строение организации определяет:
• какие части (структурные подразделения) необходимы для решения поставленных задач и достижения общих целей;
• каким должно быть соотношение между этими частями;
• насколько жесткой/гибкой должна быть организационная конфигурация;
• какие типы взаимодействий между внутренними элементами организации обеспечат максимально эффективную деятельность.
Выделяют три основных типа организационной структуры:
- Линейная организационная структура (пирамидальная, бюрократическая) организована строго иерархически и характеризуется единоначалием и строгим разделением зон ответственности. Преимуществами линейных организационных структур являются:
1) четкая система взаимных связей;
2) быстрота реакции в ответ на прямые приказания;
3) согласованность действий исполнителей;
4) оперативность в принятии решений;
5) ясно выраженная личная ответственность руководителя за принятые решения. Вместе с тем в линейных организационных структурах ограничены сферы контроля, т.е. число подчиненных, которые могут «замыкаться» на одного руководителя. Поэтому постепенно организационная структура данного типа становится все более многоуровневой, что в результате приводит к снижению качества управления.
- Функциональная организационная структура построена по принципу распределения функций внутри организации и создания сквозных подструктур по управлению функциями. Преимуществами функциональных организационных структур являются:
1) более глубокая проработка решений по функциональным направлениям;
2) высокая компетентность специалистов, отвечающих за выполнение функций;
3) высвобождение линейных менеджеров от части задач, решаемых функциональными руководителями. Однако подобные организационные структуры ориентированы в основном на реализацию закрепленных функций, поэтому при изменении ситуации как в организации, так и во вне ее не могут адекватно (гибко и инновационно) реагировать на изменения.
- Адаптивная организационная структура — это гибкая структура, способная изменяться (адаптироваться) к требованиям среды. Она может создаваться для решения конкретной задачи и существовать ограниченное время (в этом случае говорят о проектной организационной структуре) или создаваться для решения долгосрочных задач и достижения общих целей организации и действовать длительное время (в этом случае говорят о матричной организационной структуре).
Преимуществами матричной организационной структуры являются:
1) активизация деятельности субъектов управления благодаря созданию программных подразделений и резкому увеличению контактов с функциональными подразделениями;
2) гибкое использование кадрового потенциала организации.
Вместе с тем со временем матричная структура из-за наложения большого количества вертикальных и горизонтальных связей становится излишне сложной; кроме того, из-за отсутствия единоначалия усложняется процесс управления организацией.
Технологии как элемент внутренней среды организации представляют собой способы преобразования исходных ресурсов в результаты деятельности организации. Можно выделить две большие группы технологий: производственные и управленческие; причем производственные технологии (т.е. характер производства и уровень его развития) определяют выбор управленческих технологий.
В то же время с социально-психологической точки зрения и производственные, и управленческие технологии определяются типом (формой) совместной деятельности. Тип совместной деятельности характеризуется способом взаимодействия ее участников при решении общегрупповых задач.
Информационная среда компании
Субъект «организация» рассматривается и как целостный организм (по А. Файолю — «единство материального и социального»), и как весь трудовой коллектив. Организация (фирма, предприятие и пр.) пронизана множеством информационных потоков. Эти потоки можно определить как внешнюю и внутреннюю информационные среды любой организации.
Что представляют собой внешние и внутренние информационные потоки в организации? Внешние информационные потоки отражают отношения между предприятием и экономическими и политическими субъектами, действующими за его пределами. Они определяют взаимодействие между предприятием, его реальными и потенциальными клиентами, конкурентами и пр. Согласно Мескону, внешнее окружение организации выглядит следующим образом.
Фирма должна постоянно следить за основными компонентами внешней среды, к которым относятся экономические, технологические, политико-правовые, социокультурные и физико-экологические факторы.
Известно, насколько зависит предприятие от изменений во внешней среде. Анализ благоприятных внешних возможностей и угроз деятельности предприятия предполагает сбор, обработку, оценку значимости для предприятия важнейших изменений во внешней среде (экономической, социальной, технической, политической, международной).
Внешняя среда характеризуется:
• взаимосвязанностью факторов, выражающей уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие;
• сложностью, определяемой количеством факторов, на которые предприятие должно реагировать, и уровнем их вариативности;
• динамичностью, отражающей относительную скорость изменения внешней среды под влиянием изменений в технике и технологии, конкуренции и др.;
• неопределенностью, оцениваемой количеством информации, имеющейся в распоряжении предприятия, и ее качеством.
Итогом анализа состояния и тенденций изменений внешней среды предприятия является перечень угроз и открывающихся благоприятных возможностей для предприятия.
Внутренние информационные потоки определяются отношениями, сложившимися в трудовом коллективе, а также производственными знаниями (ноу-хау). На внутренние информационные потоки влияют производственные и кадровые параметры. Производственные параметры включают характеристики хозяйственных стратегических областей, организации и хода производственного процесса, фирменной культуры, применяемой техники и т.п. К кадровым параметрам относят психологические особенности персонала, личные амбиции, возможности профессионального развития, готовность к кооперации.
Какой подход может быть применен консультантом для анализа внутренней среды организации? Для анализа внутренней среды организации применим системный подход, так как организация состоит из множества частей (элементов, тесно связанных между собой).
Современные методы преобразования предприятия связаны с информационными технологиями, поэтому они затрагивают не только организацию, но и ее информационную систему.
Информационная система — это система, реализующая автоматизированный сбор, обработку, манипулирование данными и включающая технические средства обработки данных, программное обеспечение и обслуживающий персонал.
Иначе говоря, информационная система — это комплексное сочетание оборудования (компьютеров), программного обеспечения, процедур, документации и персонала, ответственного за ввод, движение, управление и дистрибуцию данных и информации.
Как и в любой системе, важно, чтобы компоненты ИС работали вместе, были совместимы, минимально избыточны, максимально полны и хорошо согласованы друг с другом.
Создание новой информационной системы приводит к большим, чем смена оборудования и программного обеспечения, изменениям. Проектируя новую информационную систему, мы перепроектируем организацию в целом. Это влечет за собой изменения в работе, квалификации, управлении бизнес-процессами.
Относящиеся к внешней среде факторы, внешние по отношению к организации, влияют на создание и структуру информационных систем.
Примерами внешних воздействий являются:
• увеличивающиеся затраты на использование рабочей силы, сырьевых и информационных ресурсов;
• конкурентоспособные действия других организаций;
• изменения в законодательстве и нормах государственного контроля.
Как информационные технологии влияют на организацию? Чтобы это понять, консультанту следует учитывать, что существуют две равнозначные позиции по данному вопросу. Одна из них базируется на законах экономики, другая использует поведенческий подход.
С экономической точки зрения информационные технологии систем могут рассматриваться как средства производства, которые свободно заменяют капитал и рабочую силу. Так как стоимость информационных технологий падает, они заменяют рабочую силу, которая исторически имеет возрастающую стоимость.
Информационные технологии, уменьшая материальные и иные средства на приобретение и анализ информации, дают возможность организациям снижать общие затраты. С их помощью менеджерам проще наблюдать за большим числом служащих.
Кроме того, как считают специалисты:
• с переходом от централизованного управления к децентрализованному встал вопрос о создании такой информационной технологии, с помощью которой можно было бы обеспечивать необходимой информацией менеджеров и их партнеров, принимающих решения в условиях децентрализации;
• использование информационной технологии должно нивелировать организационную сложность предприятия;
• использование информационной технологии должно обеспечить коммерчески выгодные интерфейсы и сжатие внутрифирменной и внешней информации;
• выбранная информационная технология должна обеспечить соответствующую коммуникационную структуру, в том числе коммуникационную структуру виртуальных предприятий (реализация современных высокопроизводительных организационных проектов, например создание виртуальных организаций, без жесткой привязки производственных участков к определенному месту требует полного использования потенциала информационных технологий с помощью телекоммуникационных средств);
• информационная технология должна обеспечивать интеграцию децентрализованных систем (организационным рычагом могут стать виртуальные межотраслевые предпринимательские группы).
Исследование поведенческой теории дало несколько доказательств того, что информационные системы автоматически преобразовывают организации. Исследователи изучали запутанные сложные связи, с помощью которых организации и информационные технологии взаимно влияют друг на друга.
По их оценке, информационные технологии могут изменять иерархию принятия решений в организациях, снижая затраты на приобретение информации и расширяя ее использование.
Применение новых информационных технологий позволяет организации:
• быстро реагировать на изменение потребительских предпочтений и внешней конкурентной среды;
• сокращать продолжительность периода от разработки товара до его выведения на:
• рынок;
• обеспечивать качество «с первого раза»;
• производить несколько модификаций товара и выпускать товары на заказ;
• сокращать сроки доставки;
• четко выполнять заказы;
• использовать индивидуальный подход к обслуживанию потребителей;
• оперативно внедрять новые технологии и развивать творчество и инновационный процесс;
• оперативно реагировать на развитие конкуренции.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
