Миссия организации — это ее философия, долгосрочное стратегическое видение бизнеса, ключевые ценности и убеждения. Миссия основана на таких характеристиках компании, которые являются ее сильными сторонами и могут сделать ее успешной на рынке. Миссия предприятия является платформой для постановки стратегических целей, задает общий вектор развития бизнеса и позволяет правильно расставить приоритеты. В статье мы рассмотрим современный подход к понятию миссии, разберем ее роль и значение в управлении предприятием, остановимся на основных элементах миссии и подробно остановимся на процессе разработки такой глобальной философии компании.
Понятие миссии представляет собой глобальное стратегическое видение развития бизнеса в отрасли. На первый взгляд, это понятие может показаться слишком наигранным и эфемерным. Но это не так. У миссии есть четкая роль и значение в организации, она служит для выполнения четких функций. Правильно установленная миссия позволяет задать жесткие рамки работы в компании, способствует развитию корпоративной культуры и духа, помогает правильно расставить приоритеты и определить стратегию развития товара.
Если говорить о том, бывают ли определенные виды миссий? То можно сказать так: свое стратегическое видение и философию каждая компания определяет по-своему, это зависит от ценностей в обществе, от уровня развития рынка и амбиций компании. Нельзя структурировать все существующие миссии в определенную систему. Но, можно разработать несколько уровней миссии: уровень отдельной торговой марки (бренда) и уровень целой компании, предприятия или организации.
Процесс разработки миссии компании достаточно прост. Не нужно относиться к нему, как к чему-то сверхъестественному. Миссия — это просто эффективный и проверенный инструмент, используемый в управлении для фокусировки усилий и ресурсов компании.
Самое важное, что необходимо уяснить о главном значении миссии в организации: она является «компасом» для бизнеса, задает общий вектор развития предприятия; определяет характер и ключевые принципы ведения бизнеса; диктует нормы поведения для сотрудников организации и формирует корпоративную культуру; является хорошим PR-инструментом.
Если вам знакомо теоретическое понятие миссии компании, то рекомендуем перейти сразу к нашей готовой методике по разработке миссии организации или посмотрите примеры миссий известных брендов.
Можно выделить 6 главных элементов успешной миссии в организации: говорит об улучшении жизни покупателя, строится на уникальных характеристиках продукта, однозначна, легко запоминается, реалистична и уникальна в своем роде.
В мировой практике процесс определения и формулирования миссии компании проходит через пять последовательных этапов:
• Подготовьте анализ текущей миссии товара, услуги или компании;
• Выпишите подробные варианты ответов на вопросы: Что и для кого делает Ваша компания? Какие ключевые потребности потребителя удовлетворяет Ваш продукт? Ключевые факторы успеха Вашего товара?
• Сократите получившиеся ответы, оставив только ключевые слова;
• Обобщите получившуюся информацию в одно предложение;
• Проведите проверочный анализ последнего варианта формулировки миссии.
Миссия и цели компании
Миссия рассматривается как сформулированное утверждение относительно того, для чего или по какой причине существует организация, т. е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.
Обычно определение миссии организации преследует решение следующих задач:
• выявить область активных действий организации и отсечь пути развития, которые ведут в никуда;
• определить основные принципы конкурентной борьбы;
• выработать общую базу для разработки целей организации;
• выработать концепцию деятельности, вдохновляющую сотрудников организации.
Цели миссии — это видение того, что из себя должна представлять организация или за что она должна бороться.
В них должны быть отражены интересы всех групп влияния или различных групп людей, так или иначе связанных с деятельностью организации и вовлеченных в процесс ее функционирования (собственники, менеджеры, сотрудники и рабочие, потребители, поставщики, банки, правительственные учреждения, местные органы управления, общественные организации и др.):
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
1. История возникновения и развития организации, ее традиций, достижений и промахов, сложившийся имидж.
2. Существующий стиль поведения и способ действия собственников и руководителей.
3. Ресурсы, т. е. все то, чем организация может управлять: наличные денежные средства, признанные продуктовые марки, уникальные технологии, талант сотрудников и т. п.
4. Окружающая среда, представляющая совокупность всех факторов, которые воздействуют на возможности организации достигать своих целей с помощью выбранных стратегий.
5. Отличительные достоинства, которыми обладает организация.
Следование приведенным выше правилам — весьма сложная задача. Это является одной из главных причин того, что далеко не все организации имеют четко сформулированные миссии, а некоторые их просто не имеют.
Главная исходная база для формирования целей организации — маркетинг и нововведения. Именно в данных областях находятся те ценности организации, за которые готов платить потребитель. Если организация не в состоянии на хорошем уровне сегодня и завтра удовлетворить запросы потребителей, то у нее не будет и прибыли. В других областях деятельности (производстве, кадрах и др.) цели представляют ценность только в той мере, в какой они улучшают возможности организации удовлетворять запросы потребителей и осуществлять нововведения (инновации).
Можно выделить шесть типов целей:
1. Достижение определенных значений показателя рыночной доли.
2. Инновационные цели. Без разработки новых продуктов и предоставления новых услуг организация очень быстро может быть выбита конкурентами из борьбы. Примером цели данного типа может быть: 50% объема продаж должно быть обеспечено за счет продукции и услуг, внедренных за последние пять лет.
3. Ресурсные цели характеризуют стремление организации привлекать наиболее ценные ресурсы: квалифицированных сотрудников, капитал, современное оборудование. Эти цели имеют маркетинговый характер. Так, организации конкурируют по привлечению наиболее способных выпускников вузов, розничные торговцы — за лучшее месторасположение торговых точек. В итоге достижение таких результатов создает предпосылки для выполнения других задач.
4. Цели повышения эффективности деятельности. Когда персонал, капитал и производственно-технический потенциал не используются достаточно эффективно, тогда и потребности потребителей будут удовлетворяться недостаточно, или это будет достигнуто за счет чрезмерных затрат ресурсов.
5. Социальные цели направлены на снижение отрицательного воздействия на природную среду, на оказание помощи обществу в решении проблем занятости, в области образования и т. п.
6. Цели получения определенной прибыли могут быть установлены только после формулирования предыдущих целей. Прибыль — это то, что может помочь привлечь капитал и стимулировать желание владельцев разделить риск. Прибыль поэтому лучше рассматривать скорее как ограничительную цель. Минимальная прибыльность необходима для выживания и развития бизнеса.
Определение целей деятельности и их оценка напрямую связаны с выбором соответствующих показателей эффективности.
Очень часто таким показателем считают прибыль предприятия. При этом исходят из того, что максимизация прибыли — это главная цель деятельности организации:
1. Максимизация прибыли — это формальная цель, ради которой существует организация. Того, кто вложил капитал, интересуют не конкретные проекты, а прибыль.
2. Прибыль — это конечная награда за эффективный труд и создание ценностей для потребителей.
3. Прибыль является простым и понятным критерием для оценки эффективности хозяйственных решений. Это главный критерий выбора лучших решений.
Когда в качестве главной и единственной цели деятельности организации рассматривается максимизация прибыли, то такой подход следует считать упрощенным и с теоретической, и с практической точки зрения. Организация стремится добиться, скорее, удовлетворительного, нежели максимального объема прибыли. Часто это значение прибыли выступает как ограничительная цель при формулировании целей, ориентированных на потребителей и нововведения.
Максимизация прибыли в качестве оценочного критерия при рассмотрении альтернативных стратегий может использоваться как первое приближение в поиске лучших решений. На последующий стадии анализа должны учитываться и другие критерии.
Прежде всего следует отметить, что наряду с организациями, живущими за счет своей прибыли, существуют также бесприбыльные организации. Выбор в качестве критерия эффективности деятельности школы или больницы противоречит самой идее создания подобных организаций. Однако прибыль может являться одним из показателей эффективности хозрасчетной составляющей в деятельности бесприбыльных организаций.
Ниже речь пойдет только об организациях, живущих за счет своей производственно-хозяйственной деятельности, которые будут называться компаниями.
Несмотря на преимущественное использование показателей прибыли для оценки успеха в бизнесе, им присущи определенные недостатки. Во-первых, на практике показателями прибыли менеджеры могут достаточно легко и просто манипулировать с целью получения фальсифицированных результатов. Самые разные и притом совершенно законные методы амортизационного учета оценки запасов, учета затрат на исследования и разработки, перевода иностранной валюты и в особенности множество вариантов регистрации новых приобретений могут превратить убытки по отдельным статьям затрат в бухгалтерском учете в большую отчетную прибыль и наоборот.
Безусловно, компании, заботящиеся о создании и поддержании благоприятного имиджа, в первую очередь провозглашают миссии, имеющие социальное звучание и обладающие высокой притягательной силой для всех групп компании и прежде всего для ее руководителей и сотрудников. Без этого трудно использовать такой важный инструмент управления, как культура компании (корпоративная культура). Правда, существует мнение, что цели миссии относятся к категории так называемых провозглашенных целей, "работающих на публику", а в числе скрытых, непровозглашенных целей обязательно содержится цель — получение прибыли.
Данное противоречие в известной мере может быть преодолено, если связать цели компании с целями плана маркетинга. Поскольку в плане маркетинга прямым образом ставятся задачи реализации на выбранных рынках определенных продуктов, то целью такой деятельности является достижение планируемых показателей объема продаж, прибыли, рыночной доли. При этом приоритеты и величины данных показателей зависят от целей развития компании в целом. Таким образом, показатель прибыли естественным образом вписывается в цели плана маркетинга, а достижение его определенных результатов способствует выполнению более общих целей деятельности компании.
Сегодня от компании требуется умение выбрать для себя многоцелевую перспективу и удовлетворять запросы самых разных групп интересов. Главной задачей руководства компании является примирение этих несхожих и во многом противоречивых интересов. В рамках хорошо сбалансированной компании примирение этих интересов обычно не представляет трудностей. Одна из причин заключается в том, что группы влияния, как правило, не стремятся к максимизации своих интересов, вместо этого они всего лишь надеются на получение удовлетворяющего их результата. Фактически руководители действуют в зоне толерантности. Зона толерантности — это область эффективного функционирования, в пределах которой компания удовлетворяет интересы всех своих ключевых групп влияния.
Второй по значимости после прибыли показатель для многих компаний — это рост объема реализации, оборота или величины активов. Некоторые руководители полагают, что существует связь между величиной компании и предельной прибыльностью. До тех пор пока компания не войдет в число ведущих игроков, считают они, она будет уязвимой в отношениях с более сильными конкурентами. Другие указывают на связь между размерами компании и оплатой труда ее руководителей.
Поэтому все большее распространение находит многоаспектный, а не ориентированный на 1-2 показателя, характер определения целей деятельности компании. Как результат такой методологической переориентации все более широкое хождение находит многокритериальный подход к оценке эффективности деятельности компаний. Так, журнал Forbes использует систему ранжирования 500 лучших компаний США, включающую следующие оценочные критерии: средний за последние 5 лет уровень прибыльности (доходность акций их суммарной рыночной стоимости и прибыль на инвестируемый капитал), темпы роста объема продаж, доходность акций, а также абсолютные значения объемов продаж, чистого дохода и доли прибыли в цене за последний год.
Миссия и ценности компании
Идеальной миссией можно считать недлинную и простую фразу, которая доступно объясняет причину существования компании и цели.
Впервые миссию сформулировал и использовал в своей работе СЕО Matsushita Electric Коносуке Мацусита. Что же она включала в себя:
1. Служение обществу: производить высококачественные товары и услуги по разумным ценам, способствуя достижению благосостояния и счастья людей во всем мире.
2. Справедливость и честность: придерживаться честности и справедливости в бизнесе и в личной жизни.
3. Коллективный труд на общее благо: объединять усилия и стремиться к достижению общих целей на основе взаимного доверия и признания индивидуальной независимости.
4. Постоянное самосовершенствование: стремиться к улучшению корпоративных и личных обязательств, чтобы выполнить миссию фирмы по достижению прочного мира и процветания.
Условно обозначим два подхода к созданию миссии компании: широкий и узкий.
Широкий подход подразумевает миссию как философию и главное предназначение деятельности компании. Миссию доносят с помощью ценностей, принципов и действий.
Узкий подход раскрывает призвание компании, описывает ее главные отличия от конкурентов. Миссия в этом случае несет в себе информацию, которая определяет стратегию компании и ее реализацию.
Правильно сформулированная миссия компании отвечает на следующие вопросы:
• Почему компания существует?
• Кому она хочет помочь?
• Как она намеревается это сделать?
Формирование миссии позволяет:
1. Решать проблемы управления.
2. Осуществлять SWOT-анализ компании (сильные, слабые стороны, возможности и угрозы).
3. Объединять разные отделы / филиалы в компании.
4. Мотивировать персонал достигать общих целей.
5. Правильная миссия служит основой для позитивного имиджа компании.
Миссия - одни лишь цели, поскольку она несет в себе больший посыл, объясняя обществу, чем занимается организация и для чего она это делает.
Цели компании — желаемый результат, к которому стремится каждая организация на протяжении всей своей деятельности. Поставить работающие цели помогает технология SMART.
• Specific (конкретный). Цель должна быть конкретной и четко определять результат, которого нужно достичь.
• Measurable (измеримый). Важно измерять процесс выполнения цели по определенным критериям и показателям.
• Achievable or Attainable (достижимый). Цель должна быть реалистичной и достижимой, иначе вероятность ее выполнения равна нулю.
• Relevant (значимый). Необходимо понимать значимость результата после достижения этой цели и выгоды для компании.
• Time-bound (ограниченный во времени). Установление временных рамок позволяет контролировать процесс достижения цели.
Долгосрочные цели закладываются в основу миссии. Определение таких целей необходимо для понимания ключевого результата.
Как их сформировать:
1. Оценить положение компании на рынке.
2. Определить инновационные способы ведения бизнеса.
3. Внедрить маркетинг-стратегию для создания позитивного имиджа компании.
4. Найти пути повышения производительности, чтобы опередить конкурентов.
5. Составить финансовый план для реализации всех задач.
6. Сформировать HR-стратегию под цели бизнеса.
Формулировки миссий компаний
Формулировка миссии организации должна содержать следующие составляющие:
1) задачи фирмы с точки зрения ее основных услуг или изделий, основных рынков и технологий;
2) внешняя среда по отношению к фирме, определяющая рабочие принципы;
3) культура организации, в том числе рабочий климат в организации;
4) определение основных запросов потребителей и их эффективное удовлетворение.
Чтобы выбрать соответствующую миссию, руководство должно ответить на 2 основных вопроса:
1. Кто наши клиенты?
2. Какие потребности клиентов мы можем удовлетворить?
Правильная формулировка миссии организации имеет определяющее значение для дальнейшего успеха всей ее деятельности.
Существует 2 подхода к формулировке миссии организации:
1) краткая формулировка миссии (Форд: "предоставление людям дешевого транспорта"; IBM: "удовлетворение информационных потребностей");
2) развернутая формулировка миссии организации (иногда называется философией компании). Она, как правило, включает 3 части:
• главное направление организации, общественные потребности, которые она удовлетворяет;
• указывает на социальную ответственность организации перед обществом;
• указывает на социальную ответственность перед работниками организации.
Миссия и видение компании
Отправным моментом стратегического планирования является определение видения и миссии организации.
В современной научной литературе существует множество определений понятия видения. Наиболее полным, по-нашему мнению, является следующее: Видение – это руководящая философия организации, обоснование существования фирмы, не сама цель, а скорее, чувство основной цели фирмы. То есть видение – это идеальная картина будущего, то состояние, которое может быть достигнуто при самых благоприятных условиях. Видение определяет уровень притязаний в процессе стратегического планирования.
Формирования видения начинается с создания образа существующей организации и его описания. Затем эксперты создают образ желаемого будущего состояния организации и после составления описания указанного образа определяют разрыв между желаемым будущим и настоящим состоянием организации.
В качестве примера приведем видение одной из известных компаний, которое было сформулировано её персоналом в результате обсуждения с командой управления: зрелая, сплоченная и системная организация, которая чутко реагирует на источники развития; корпоративная культура большинства работников ориентирована на развитие организации; от угроз со стороны внешней среды организацию защищает вышестоящая структура, и она же является источником поглощения результатов развития организации.
Видение определяет миссию организации – это основная, генеральная цель, цель существования организации, которая должна быть достигнута в плановом периоде. Миссия является более конкретным ориентиром, чем видение. Она должна быть сформулирована таким образом, чтобы ее выполнение требовало напряжения сил организации, было связано с определенным риском деятельности. Срок выполнения миссии должен быть обозримым для того, чтобы персонал предприятия мог наблюдать результаты ее реализации.
Последовательность шагов, позволяющих сформулировать миссию организации, заключается в определении внешней и внутренней направленности организации.
Миссия может быть сформулирована как в виде одной фразы, так и в виде многостраничного программного заявления руководства компании, в котором отражаются все аспекты согласования интересов различных групп и основные характеристики компании.
Перейти от общей формулировки миссии к конкретным планам работы помогает определение конкретных целей организации. Цель – это конкретное состояние отдельных характеристик организации в будущем, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.
Установление целей переводит стратегическое видение и направление развития компании в конкретные задачи, связанные с производством и результатами деятельности фирмы. Цели являются обязательством управленческого аппарата добиться определенных результатов в установленное время.
В любой крупной организации, имеющей несколько различных структурных подразделений и несколько уровней управления, складывается иерархия целей, представляющая собой декомпозицию целей более высокого уровня в цели более низкого уровня – дерево целей. Дерево целей позволяет сформировать сложную и объемную систему целей менеджмента организации (стратегических, долгосрочных, краткосрочных и т.д.). Название «дерево целей» связано с тем, что схематически представленная совокупность распределенных по уровням целей напоминает по виду перевернутое дерево. Здесь цели более высокого уровня всегда носят более широкий характер и имеют более долгосрочный интервал достижения. Цели более низкого уровня выступают своего рода средствами для достижения целей более высокого уровня.
Высший уровень дерева-целей определяет глобальную цель (миссию организации) формирования, функционирования и развития организации, к эффективному достижению которой стремится организация в целом. Для достижения глобальной цели перед системой управления организацией необходимо поставить ряд целей по основным стратегическим направлениям.
Стратегия организации формируется путем разработки и постановки комплекса стратегических целей. Воплощение их в жизнь должно привести организацию к осуществлению глобальной цели. Стратегические цели определяют перспективные направления развития организации на реально прогнозируемый период.
Кроме того, стратегические цели формулируют направления совершенствования, преобразования и развития не только всей организации в целом, но и подразделений или составляющих менеджмента, могут содержать подходы и устанавливать ориентиры к осуществлению таких целей. К стратегическим целям можно отнести увеличение объема продаж, увеличение доли рынка, изменение качества продукции и т.д.
Реализация стратегических целей обеспечивается эффективной постановкой и достижением тактических целей, которые определяют программные действия текущего периода, к которым можно приступить уже в данный момент.
В качестве тактических целей в организации могут, например, определяться:
- разработка и использование инноваций в технологии или управляющих системах;
- проведение конкретных мероприятий по обеспечению подбора и оценки персонала;
- осуществление программ повышения квалификации, профессионального перепрофилирования и т.д.
Тактические цели подкрепляются оперативными целями, которые определяются конкретными периодами или сроками их выполнения, четко установленными во времени.
В качестве оперативных целей в организации могут определяться, например:
- составление срочных прогнозов;
- осуществление разовых действий;
- формирование заказов и лимитов потребления на сырье, оборудование и т.д.
На следующем уровне планирования ставятся и реализуются локальные цели, которые ограничены в пространстве местом реализации, предметом, объектом, конкретными специфическими особенностями.
Этот уровень максимально приближен к первичным подразделениям, определяя, например, такие цели, как:
- проверка работы регионального представительства;
- проведение презентации в местном филиале;
- отгрузка или получение товара на складе и т.д.
Частные цели осуществляются в любых подразделениях, где регулярно ставятся и решаются разовые проблемы функционирования и развития организации.
Частные цели направлены на успешное разрешение конкретных ситуаций по каждому случаю, в каждом подразделении в отдельности. Они могут зависеть от системных и случайных (чрезвычайных), социальных, психологических, экономических, технологических и других факторов.
К ним могут относится:
- внеплановая замена оборудования;
- ликвидация или компенсация отклонений;
- выполнение отдельных поручений и т.д.
Большинство частных целей не определяется заранее, а ставятся по ходу решения самых разнообразных частных задач. Эти цели чаще всего объединяются, разъединяются, пересекаются между собой в рамках разрабатываемого и реализуемого единого дерева целей организации.
Анализ миссии компании
Миссия организации – это послание организации обществу, заявление о смысле появления организации на свет и ее существования.
Наличие общественно-значимых ценностей во внутрифирменной деятельности позволяет иногда повысить эффективность труда, причем без особых затрат. Например, руководители компании "Макдоналдс" изначально не только направили внимание на цены, качество и долю рынка, но и считали, что их корпорация действительно оказывает услугу американцам, имеющим ограниченные средства, давая им возможность дешево, но полноценно удовлетворять голод. Эта социальная миссия придала больший вес оперативным целям. Повара и официанты отнеслись к этим высоким целям как к полезному приему, помогающему выдержать строгую систему тотального контроля за качеством при сравнительно невысокой оплате труда. Соблюдать высокие стандарты было легче, когда они подавались в контексте помощи обществу.
Без видения будущего организация становится неуправляемой.
Сам факт пребывания в бизнесе обычно означает, что у руководителя была определенная идея и уверенность в себе, достаточная для ухода из спокойной ниши наемного труда и основания собственного дела.
Видение будущего можно сжато выразить в следующих пунктах:
• какие события положили начало успеху компании. Рассказ об этом всегда интересен работникам;
• что делает продукцию или услуги фирмы непохожими на другие, лучшими;
• планы фирмы по развитию и расширению своего бизнеса – выпуск продукции, освоение новых рынков, численность персонала;
• как должна выглядеть компания в будущем, каков ее образ;
• какая роль отведена сотрудникам в этой программе развития.
Все это, безусловно, помогает воодушевить сотрудников. Постоянное обновление и усиление видения будущего в памяти сотрудников жизненно важно, иначе оно утратит новизну. Дирекции полезно включать видение будущего в состав повседневной работы и использовать любую возможность для напоминания об этом другим. При подведении итогов работы за квартал, например, можно обсуждать, насколько полезен вклад подразделения с точки зрения перспектив компании. Этой же цели могут служить статьи в информационных бюллетенях компании. Видение перспектив должно занимать важное место в любой внутренней программе обмена опытом или обучения. Некоторые крупные организации даже помещают лаконичное изложение своего видения перспектив на всех фирменных бланках или информационных бюллетенях.
Руководители должны очень ответственно относиться к своим словам и заботиться о том, чтобы их коллеги делали то же самое. Ничто так не вредит видению перспектив компании, как пренебрежительные комментарии отдельных менеджеров.
Очевидно, что у любой организации имеются группы интересов. У этих групп разные ожидания, мотивы, возможности, ответственность. Как известно, создание организации связано с удовлетворением потребностей клиентов (потребителей), хозяев (акционеров), персонала. Так же очевидно, что интересы этих групп достаточно противоречивы, а группа "персонал" еще и неоднородна (администрация представляет обычно интересы владельцев, а не остальных работников). Даже интересы менеджмента и владельцев могут не совпадать: акционеры часто предпочитают разумный риск, а менеджеры – стабильность и предсказуемость.
В видении будущего должны быть отражены перспективы развития организации, особенно касающиеся различного рода трансформаций: слияния, поглощения, реструктуризации, реорганизации и т.п. Трансформации должны быть обоснованы солидными аналитическими исследованиями, убедительно доказывающими их необходимость каждому представителю групп интересов.
Каждая группа интересов должна в видении найти свой интерес и представить возможности и источники его обеспечения, так что, наверное, видение будущего должно сопровождаться проработкой и доведением до всех групп интересов стратегии развития организации (в вариантах). Однако, как мы видим, зачастую провозглашенные цели и ценности не соответствуют реалиям жизни, и у работников возникает обоснованное недоверие к руководству. Чтобы достичь общего понимания целей и их разделения членами группы, требуется выйти из плена иллюзий и неправильных представлений и сверить точки зрения и понимание целей, видения будущего, значимости отдельных факторов трудовой жизни. Персонал должен иметь возможность видеть и понимать необходимость развития и направления этого развития, заранее готовиться к изменениям, ведь мало кто любит всякие неожиданности.
Миссия и стратегия компании
В процессе разработке и формализации стратегии компании часто приходится сталкиваться с терминами, такими как миссия, видение, стратегия. Данная статья основана на фрагментах переписки с клиентами и коллегами по вопросам терминов стратегического управления, и отвечает на ряд вопросов, возникающих в процессе их разработки. На сегодняшний день написано много книг и формулировании миссии и видения, и часто они противоречат друг другу, что вполне естественно, исходя из идеального характера рассматриваемых терминов.
В рамках проведения проектов по постановке стратегического управления необходимо выбрать один из подходов, логично объединяющих их в одну систему.
Вот основные определения, которыми мы пользуемся в своей работе:
• Миссия - это предназначение организации. Может отвечать на вопрос: «Зачем создана организация?» Или быть продолжение «Мы созданы для того, чтобы ...».
• Видение - это мечта, описание желаемого состояния компании в будущем через несколько лет (обычно горизонт стратегического планирования выбирается от 2-3 лет до 5-10 лет).
• Стратегия - это путь достижения стратегического видения.
С практической точки зрения стратегию удобно представлять в виде комбинации следующих элементов:
• Стратегические цели - главные цели, которые оказывают воздействие на направление развития и жизнеспособность структуры в целом;
• Философия и ценности - это основные правила, определяющие границы действий организации;
• Программы действий - направленная на достижение главных целей пошаговую последовательность действий. Программы отвечают на вопрос о том, каким образом могут быть реализованы стоящие перед организацией задачи в определяемых ее политикой рамках.
Чтобы в них разобраться в взаимосвязи этого множества терминов, можно воспользоваться следующим предложением: Исполняя свою Миссию, Компания стремится к реализации своего Видения путем выполнения своей Стратегии, достигая Стратегических целей, реализуя Стратегические программы, мероприятия и инициативы, строго придерживаясь принципов, определяемых Философией компании.
Можно воспользоваться также связками между данными существительными и поставить им в соответствие глаголы, которые приведены в следующей таблице. Там же приводятся вопросы, на которые должны отвечать соответствующие стратегические документы.
Разница между Миссией и Видением можно объяснить следующим образом:
• Миссия - это прагматичное определение того, что компания призвана выполнять.
• Видение - это эмоционально-чувственное определение мечты, описание того, как будет выглядеть компания через несколько лет.
То есть Миссия - это направление деятельности, а Видение - это целевое состояние компании. Вполне возможно, что Видение изменится через несколько лет, так как после того, как мы достигнем своего Видения, мы помечтаем и придумаем другое Видение, и т.д. Для того, чтобы не свернуть с выбранного пути под воздействием эмоций мы собственно и определяем для себя Миссию, чтобы на его основе сформулировать себе новое Видение еще на несколько лет вперед.
Эмоционально-чувственная окраска Видения нужна для того, чтобы лучше представить и закрепить в качестве целевого то состояние, которое описывает Видение. Можно сказать, что формулирование Видения - это «программирование» человека на его достижение (по крайней мере, так происходит с точки зрения психологии). Именно таким подходом пользуются политики, красочно описывая «светлое будущее».
Действительно, все классики говорят разные вещи, но из их противоречивых советов можно выбрать следующие крупицы:
• У компании должно быть "что-то" консолидирующее и направляющее деятельность компании.
• Это "что-то" должно быть символично, то есть выражено в простой форме, обращение к которой (например, прочтение) должно вызывать целый пласт ассоциаций.
• Это "что-то" может быть публично, и тогда оно принимает вид рекламного лозунга, или строго интимно, как какой-нибудь тайный символ массонов.
• Это "что-то" должно с одной стороны иметь логическую составляющую и эмоциональную окраску (упрощенно говоря для обоих полушарий мозга).
• Это "что-то" должно быть «первопричиной» всех мыслей и поступков людей из организации. То есть, на вопрос «почему так?» можно было бы получить отчет, основанный на этом "что-то". А истинность самого "что-то" выводится догматическим путем из самого себя (понятие парадокса возникло из-за противоречивости логики, поэтому все на свете объяснить с помощью логики нельзя, не вводя догматов).
В разных человеческих организациях это консолидирующее что-то может принимать вид:
• миссии, предназначения, направления развития;
• видения, мечты, описания целевого состояния;
• других атрибутов: гимна, герба, рекламного лозунга, гимна;
• символов (креста, звезды Давида и т.д.), тайных знаков (как у массонов), ритуалов (танцев, песнопений) и даже тотемных животных;
• в некоторых случаях, это "что-то" может быть очень большого размера (как священные книги Библия, Коран, Тора или мифы).
Подводя итоги, можно сказать, что это "что-то" должно обладать следующими характеристиками:
• "оно" должно объединять людей вокруг какой-нибудь концепции;
• "оно" должно отличать их от других групп людей;
• с одной стороны "оно" должно выглядеть логически непротиворечиво (сейчас в мир логики многие люди ненавидят парадоксы);
• с другой стороны в "него" должны верить.
А в какую форму это будет облечено, - это зависит от существующий в данный момент времени культуры. Сейчас (начало третьего тысячелетия) предпочитают слова, написанные прозой. Окей, давайте пользоваться парой из миссии (предназначения, направления развития) и видения (описания целевого состояния, мечты).
Миссия, как и видение, по своей сути неотделимы от стратегии. Это система наших представлений и ощущений о существовании нашей компании в будущем. Эту систему мы можем представить в различных форматах, из которых тройка «миссия (направление) – видение (цель, мечта) - стратегия (путь в заданном направлении для достижения мечты)» является лишь одним из наглядных способов систематизировать не систематизируемое.
Разработка миссии компании
Важно, что Миссию должен формулировать именно собственник компании или группа основных акционеров. Не рекомендуется доверять эту работу нанятым менеджерам. Вы бы доверили определять будущее своих детей няне (пусть и с высшим образованием)?
Процесс разработки Миссии при поверхностном взгляде достаточно прост. Осознание и формулирование. Разработка Миссии (формулирование первого варианта) может занимать около 3 часов.
Перед формулированием Миссии, мы долго работаем с собственником компании, проясняя жизненные ценности. Это помогает «настроиться» на личность учредителя/владельца. В дальнейшем это помогает предлагать ему корректные формулировки.
Сложнее бывает, когда необходимо сформулировать Миссию в группе учредителей/владельцев. В этом случае часто приходится вновь согласовывать видение уже сложившегося бизнеса.
В большинстве случаев разработка Миссии происходит по следующему алгоритму:
1. формулирование смысла существования компании;
2. формулирование «посланий» каждой группе стейкхолдеров;
3. объединение всех формулировок в одном-трех емких предложениях, учитывая смыслы всех фраз.
Конечно, наши рекомендации не надо воспринимать, как жесткие правила. Но они основаны на многолетнем опыте по разработке и внедрению корпоративной культуры в различных компаниях.
Четкий посыл — ответ на вопрос «Зачем существует компания/что мы даем нашему потребителю/почему мы…».
Направленность — чьи интересы представляет эта Миссия? Кому она в большей степени адресована (кто стейкхолдеры)?
С другой стороны, если у вас многопрофильная компания, зонтичный бренд или большое разнообразие целевых аудиторий, направленность можно «смягчить». Чтобы каждый нашел что-то свое в Миссии, но не было четкого выпячивания чьих-то интересов.
Отражение ценностей — что для нас является основополагающими ценностями/что мы не приемлем.
Конечно, текст Миссии (если рассматривать материалы, отражающие корпоративную философию) не является заменой Ценностям. Но с точки зрения всей корпоративной культуры, Миссия — ценность высшего порядка, квинтэссенция ценностей.
Мотивационный потенциал — все же текст должен быть воодушевляющим, дающим возможность присоединиться и найти себе смысл участия.
Задача по трансляции Миссии решается несколькими способами. В некоторых случаях к разработке Миссии привлекаются руководители компании (как правило, к этому моменту у нас на руках первый драфт от собственника). Задачи, которые при этом решаются — трансляция и вовлечение менеджмента. Это происходит в ходе организационной сессии или серии сессий. В некоторых случаях участники вносят, действительно, конструктивные корректировки.
Иногда к формулированию Миссии привлекаются сотрудники — в небольших компаниях, где важна «семейственность» или погруженность всех в единую идеологию.
Важно не написать Миссию, а сделать ее «живой», вовлечь сотрудников. Во многих компаниях изучение Миссии становиться частью адаптационного обучения. Ценности компании также должны быть связаны с Миссией. А Ценности дают основу для формулирования корпоративных компетенций, по которым проводится оценка сотрудников и предоставляется обратная связь. Таким образом происходит корректировка поведения сотрудников в парадигме Миссии компании.
Социальная миссия компании
Социальная миссия любой организации — это ее социальное предназначение, то есть то, чего общество ждет от функционирования данной организации, а ждет оно, разумеется, удовлетворения каких-либо своих потребностей.
Миссия призвана дать четкий ответ на вопрос о том, для чего корпорация существует.
Миссия – это краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе.
Таким образом, миссия организации - это не только то, что есть организация, это и то, чем организация хочет быть, и каким образом она хочет такой стать.
Формулировка миссии описывает причину существования корпорации. Причиной может быть предоставление каких-либо услуг, создание объектов, борьба с болезнью, охрана окружающей среды, осуществление социальной программы.
Руководители организаций по-разному выражают свою миссию, и её текст варьирует от короткой фразы, используемой как девиз, до целой страницы текста, подробно описывающей продукты и слуги.
В любом случае удачная формулировка миссии должна отвечать на следующие вопросы:
- чем занимается организация и какой профиль работы,
- для кого сотрудники организации осуществляют свою деятельность,
- в каком рыночной сегменте работает организация.
Чем более уникальна миссия, тем более она работоспособна, и наоборот. Например, если в качестве причины существования организации указывает только получении прибыли, то сразу становится неразличной на фоне других организаций, которые также являются коммерческими структурами. Но прибыль представляет собой полностью внутреннюю проблему организации. Поскольку организация является открытой системой, она может выжить, в конечном счете, только, если будет удовлетворять какую-то потребность, находящуюся вне ее самой. Чтобы заработать прибыль, необходимую ей для выживания, организация должна следить за средой, в которой функционирует. Поэтому именно в окружающей среде руководство подыскивает общую цель организации.
Выбор такой узкой миссии организации, как прибыль, ограничивает возможность руководства изучать допустимые альтернативы при принятии решения. В результате ключевые факторы могут быть не рассмотрены и последующие решения могли привести к низкому уровню эффективности организации.
При разработке миссии учитываются следующие группы факторов:
1. История возникновения и развития организации, ее традиций, достижений и промахов, сложившийся имидж.
2. Существующий стиль поведения и способ действия собственников и руководителей.
3. Ресурсы, т. е. все то, чем организация может управлять: наличные денежные средства, признанные продуктовые марки, уникальные технологии, талант сотрудников и т. п.
4. Окружающая среда, представляющая совокупность всех факторов, которые воздействуют на возможности организации достигать своих целей с помощью выбранных стратегий.
5. Отличительные достоинства, которыми обладает организация.
Отрицательные последствия отсутствия миссии:
- различные программы оказываются несогласованными, и работа идет вразброд;
- ни руководитель, ни кто-либо другой из организации не могут внятно объяснить, зачем создана организация, что влияет на формирование отрицательного имиджа (если даже руководство не может понять, для чего они на рынке, то о каком доверии со стороны спонсоров и общества может идти речь);
- отсутствие миссии затрудняет планирование; организация либо вообще не знает, куда двигаться дальше, либо каждое обсуждение планов вызывает многочасовые споры.
Г. Форд определил миссию компании "Форд" как предоставление людям дешевого транспорта. Он хорошо понимал, что миссия компании должна быть нацелена на потребителя и решать прежде всего проблемы потребителя, а не внутренние проблемы организации, такие как обеспечение прибыли, расширение рынка, рост объема продаж и др.
Фирма Matsushita Electric видит свою миссию в том, чтобы "способствовать улучшению качества жизни, снабжая общество дешевыми, как вода, электробытовыми приборами".
Рассматривая данную миссию, мы видим, что, с одной стороны, она довольно конкретна, потому что:
- названа сфера деятельности компании - производство электробытовых приборов;
- прорисована глобальная цель - улучшение качества жизни общества;
- ясно, каким путем фирма собирается достичь поставленную цель - снабжение общества дешевыми электробытовыми приборами.
Но при этом:
- устремление фирмы Matsushita Electric сформулировано очень широко и подразумевает наличие самых разных проектов, подводящих к одному глобальному результату;
- направление развития также сформулировано широко и дает большую свободу в выборе конкретных путей достижения поставленной цели.
Элементы миссии компании
Принимая во внимание необходимость соответствия стратегии внешней среде и эффект времени, следует помнить о важности своевременных решений о пересмотре миссии и, соответственно, стратегического курса организации.
В общих чертах формулировка миссии организации должна содержать:
1) определение сферы деятельности;
2) рабочие принципы фирмы по отношению к окружающей среде;
3) базовые ценности внутри фирмы, рассматриваемые как культура организации.
При определении сферы деятельности обычно принимают во внимание три группы факторов:
1) область потребностей (что производить?);
2) целевую группу потребителей (для кого производить?);
3) технологию и функциональное исполнение (как удовлетворяются потребности?).
Для иллюстрации понятия миссии можно сравнить два подхода к бизнесу: открыть парикмахерскую или салон красоты для женщин. Второй подход исходит из потребительских нужд и рассматривает бизнес более широко, с перспективой роста: сегодня — только прически, завтра — макияж, лечебные процедуры и т. д. Миссию бизнеса можно в этом случае определить, например, так: «Мы делаем женщин красивыми».
Большинство успешных современных фирм в формулировке миссии выделяют основные заинтересованные группы, потребности которых стремится удовлетворить компания, и определяют основные направления стратегии достижения поставленных целей. Достижение указанных целей должно обеспечить создание и поддержание лояльного отношения к компании всех заинтересованных групп (потребителей, поставщиков, акционеров, сотрудников, общества), от которых зависит успех организации.
Миссия – это смысл существования организации, в котором выражается отличие данной организации от других, ее социальная роль.
Ключевые элементы, из которых состоит миссия организации:
1. Определение всех сфер деятельности, в которых планирует работать организация.
2. Стратегические цели, которые устанавливает организация, определение ключевых показателей, которых стремится достичь организация в будущем.
3. Компетентность персонала и конкурентные преимущества. Миссия устанавливает суть общекорпоративных ценностей. К таким ценностям относятся специальные знания и навыки.
4. Круг влияния. Миссия устанавливает группы лиц и организаций, сотрудничество с которыми способствует развитию организации.
5. Основные виды деятельности организации.
6. Основные конкурентные преимущества, которых планируется достичь организацией в будущем. Необходимо также выявить основные недостатки, которые планируется ликвидировать в первую очередь.
Задачи, решению которых способствует миссия организации:
1. Выразить то, для чего существует организация.
2. Установить, чем организация отличается от других организаций, функционирующих на том же рынке.
3. Определить критерий для оценки действий, осуществляемых в организации.
4. Скоординировать интересы всех лиц, связанных с организацией.
5. Содействовать созданию благоприятной корпоративной атмосферы.
Создание миссии позволяет установить, для чего существует конкретная организация. Как правило, миссия остается неизменной на протяжении всего жизненного цикла организации.
Форма выражения миссии: миссия может быть сформулирована как в виде одной фразы, так и в виде программного заявления высшего руководства организации.
Миссия может быть использована как представительский документ для включения в годовой отчет компании перед акционерами и как внутрифирменный основополагающий документ.
Особенность: основным условием формулирования миссии является понимание и принятие персоналом компании. В связи с этим желательно в процесс разработки миссии вовлечь сотрудников компании.
Факторы, учитываемые при создании миссии:
• состояние внешней и внутренней среды организации;
• история организации;
• ресурсы, которые организация использует для достижения своих целей;
• существующий стиль деятельности;
• отличительные особенности организации.
Предварительная формулировка миссии – это выраженная одним предложением мысль относительно того, чем занимается или хочет заниматься организация.
Очень часто возникают ситуации, когда оказывается невозможным сформулировать миссию организации. Это говорит о том, что предприятие не сбалансировано, у него нет единых целей внутри организации, интересы различных групп не взаимосвязаны, организация не определила приоритетные направления развития. Такая ситуация наиболее часто встречается, если существует несколько подразделений компании, работающих в различных направлениях и не имеющих четко определенных целей деятельности и задач, а также несогласованность работы персонала организации.
Виды миссий компаний
При разработке миссии можно выбрать один из вариантов определений, приведенных ниже:
• Миссия-предназначение — узкое, но конкретное понимание и обозначение вида деятельности, характера продукции, услуг и круга их потребителей; причины возникновения и смысла существования предприятия.
• Миссия-ориентация — широкое, развернутое изложение системы ценностей, которых придерживается руководство и персонал фирмы, дающее хотя бы в общих чертах представление о поведении фирмы, ее отношениях с потребителями и партнерами.
• Миссия-политика — концентрация главных целей и более четкое представление о развитии фирмы в ближайший период и в перспективе, т. е. видение будущего состояния фирмы.
• Миссия-описание продуктов — может быть построена на основе как продуктового, так и рыночного определения бизнеса компании.
Виды миссии:
1. Миссия-предназначение. Дает представление о ключевой деятельности и ценностном предложении организации.
Что необходимо обсудить:
• Чем занимается компания;
• Ключевые клиенты (кому и как помогает решать проблемы);
• Уникальное ценностное предложение;
• Общественная полезность.
Важно иметь в виду:
• Не должно быть привязки к текущему состоянию компании. Помните, что миссия – это своеобразная сверхзадача компании, её устремленность в будущее.
• Не стоит завязываться только на прибыли. Это важно, в противном случае вы превратите миссию в стратегическое видение компании, а это уже совсем другая история.
2. Миссия-ориентация. Опирается на ценности компании. Описывает ориентации, заявления и правила поведения в организации и за её пределами.
Что необходимо обсудить:
• Что важно, и что является основным бизнес-кредо;
• Как принимаются стратегически важные решения и какими ценностями мы руководствуемся в сложных вопросах;
• «Мы – какие?» – вопрос, направленный и на описание нашей системы взаимодействия с внешним и внутренним клиентом.
Важно иметь в виду:
• Ценности должны быть одинаковыми при работе с внешними и с внутренними (сотрудниками) клиентами. В противном случае вас разорвет от противоречий.
• Ценности должны быть аутентичными. Если вы заявляете, что вы веселые, у вас не должно быть серьезных визиток. Это вопрос целостности бренда и HR-бренда, что формально одно и тоже, просто направленно на разное.
3. Миссия-политика. Опирается на финансовые и стратегические цели компании.
Что необходимо обсудить:
• Какие финансовые цели нам необходимо поставить перед собой?
• Какова наша бизнес-модель и бизнес-ориентация?
• Как мы понимаем наши стратегические цели, и что мы делаем в связи с этим: темпы роста, увеличение доли прибыли, что-то ещё...
Важно иметь в виду:
• Работа с миссией-политикой требует серьезной подготовки группы, которая работает над ней.
• Консультант должен хорошо разбираться в специфике отрасли.
• Требуется серьезная аналитическая работа перед сессией, чтобы не попасть в ловушку внутреннего театра руководителя/-ей компании.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
