Высшая ловкость состоит в том, чтобы всему знать истинную цену.
В условиях рыночной экономики значение цены огромно. Цена определяет структуру и объем производства, движение материальных потоков, распределение товарной массы и, наконец, уровень жизни общества.
Успех коммерческого предприятия определяют следующие составляющие: научно обоснованная ценовая стратегия; разумная ценовая тактика; правильная методика установления цены.
Цена и ценовая политика для предприятия — второй после товара существенный элемент маркетинговой деятельности. Именно поэтому разработке ценовой стратегии и цен должно уделяться самое пристальное внимание со стороны руководства любого предприятия, желающего наиболее эффективно и долговременно развивать свою деятельность на рынке, так как любой ложный или недостаточно продуманный шаг немедленно сказывается на динамике продаж и рентабельности.
Принятие решения в области цен сопряжено с необходимостью учитывать многочисленные факторы: себестоимость товара или, вернее, ее стоимостную оценку, выполненную различными способами расчета; цену конкурентов и возможность ее изменения; ожидаемую реакцию покупателей на возможное изменение цены; прямое и косвенное воздействие со стороны государства на политику цен фирмы.
Вступая на путь предпринимательства, каждый хозяйствующий субъект должен отчетливо представлять, под влиянием каких факторов формируется рыночная цена.
Рыночная цена товара формируется под влиянием большого числа факторов, определяющих состояние соответствующего рынка. Для выбора ценовой стратегии фирма должна выявить и проанализировать все эти ценообразующие факторы. Они могут быть как внешними по отношению к фирме и не контролируемыми ею, так и внутренними.
Кратко остановимся на характеристике основных ценообразующих факторов.
Спрос и предложение. Цена на рынке подвергается изменениям, прежде всего под воздействием спроса и предложения. Этот фактор в рыночной экономике играет едва ли не ключевую роль.
Спрос — желание и возможность потребителя купить товар или услугу в определенное время и в определенном месте.
Следует различать понятия «желание» и «спрос». Не всякое желание иметь товар является спросом. Желание только тогда превращается в спрос, когда подкрепляется финансовыми возможностями покупателя.
Иными словами, рынок не реагирует на потребности, не обеспеченные платежеспособностью покупателя.
При изменении хотя бы одного из приведенных факторов изменится и объем спроса на данный товар.
Однако если допустить, что в какой-то период времени все факторы, кроме первого, в данном выражении неизменны и являются величиной постоянной, то тогда объем спроса реально будет зависеть только от изменения цены.
Предложение. В установлении рыночной цены не менее важную роль играет предложение, т. е. то количество товаров, которое продавцы готовы предложить покупателю в определенное время и в определенном месте. Если при росте цен кривая спроса падает, то кривая предложения возрастает. В этом наглядно проявляется противоречивость заинтересованности производителя и покупателя в цене товара.
Фирма-производитель через цену товара получает информацию о том, в какой степени общество нуждается в его продукции. И если уровень цены, сложившейся на рынке, возмещает затраты предприятия и обеспечивает получение желаемой прибыли, то это служит самым верным ориентиром целесообразности производства и соответствия спросу.
На величину предложения товаров влияет ряд факторов, главный из которых издержки производства. Снижение затрат при производстве продукта позволяет выпустить больше товаров. Рост себестоимости приводит к противоположному результату — предложение снижается.
Воздействовать на динамику предложения позволяют производные этого фактора:
• научно-технический прогресс — снижаются издержки производства, и увеличивается предложение товаров;
• степень монополизации рынка, которая проявляется в изменении цен при любом уровне производства;
• динамика цен на другие товары, в том числе и на взаимозаменяемые;
• налоги, высокая плата на ресурсы, таможенные пошлины, увеличение которых может привести к резкому снижению предложения.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Особенность свободного рынка проявляется в том, что при определенном количестве предложенной продукции он как бы сам по себе стремится к равновесию.
Состояние равновесия никогда не бывает статичным, оно постоянно меняется под влиянием многих факторов.
Так как кривые спроса и предложения постоянно смещаются вправо или влево, вверх или вниз, то происходит нарушение равновесия. Практика знает много случаев, когда «инициатором» нарушения равновесия выступает как спрос, так и предложение.
Эластичность спроса. Количественно измерять чувствительность спроса и предложения к изменению различных факторов позволяет показатель эластичности.
Эластичность показывает, как изменяется спрос на товар при снижении или увеличении его цены, какую ценовую политику должно избрать предприятие при той или иной ставке налогообложения на прибыль.
Производителю необходима информация о том, насколько изменится спрос под воздействием ряда факторов (доходов, цен и т. п.).
Особую важность представляет эластичность спроса от цен, или ценовая эластичность. Она определяет чувствительность покупателей к изменению цен с точки зрения количества приобретаемых ими товаров.
Аналитические исследования показывают, что различные товары по-разному реагируют на изменение цены. К товарам эластичного спроса относятся: товары первой необходимости (жилье, электроэнергия, хлеб и т. д.), товары, которым нет или почти нет замены (молоко, лекарства), а также товары относительно недорогие (соль, спички) и товары, приобретаемые покупателем из-за отсутствия выбора.
Производителей интересует также эластичность спроса по отношению и к другим переменным, например к доходу.
Эластичность спроса может быть использована и для принятия решений в условиях изменения налоговых ставок на прибыль. Если ставка налога повышается, то производитель, учитывая эластичность своего товара, принимает решение о повышении цены так, чтобы его финансовое положение не ухудшилось (или ухудшилось в незначительной степени).
Конкуренция. Сглаживает и временно устраняет противоречия между спросом и предложением ценовая и неценовая конкуренция.
Ценовая конкуренция — вид конкурентной борьбы посредством изменения цен на товары.
В значительной степени она влияет на уровень цены. Фирмы-продавцы следуют кривой спроса, снижая или увеличивая цену. Поэтому ценой можно легко маневрировать под воздействием множества факторов.
Ценовую конкуренцию может начать не только фирма, занимающая господствующее положение на рынке, но и небольшое предприятие, чтобы выжить в условиях конкуренции. Основное условие успешной ценовой конкуренции — постоянное совершенствование производства и снижение себестоимости. Выигрывает только производитель, располагающий реальными шансами снижения издержек производства. Механизм ценовой конкуренции действует следующим образом. Фирма-производитель устанавливает на свою продукцию цены ниже рыночных. Конкуренты, не располагающие возможностью последовать за ней, не могут удержаться на рынке и уходят с него или разоряются. Однако всегда находится конкурент, который выведет свою фирму из трудного положения, перенесет «войну цен» и дождется нового повышения цен. В этом случае цель «войны» не достигнута и придется или смириться, или снова начинать снижение цен.
«Война цен» в любом случае дело трудное и в значительной степени разорительное. На выигрыш может рассчитывать только та фирма, которая имеет более сильное положение на рынке, чем конкурент. Если же конкурирующие фирмы находятся примерно в равных условиях, то «ценовая война» не просто расточительна, но и бессмысленна.
В случае, когда экономическая мощь конкурентов примерно одинакова, оправданно «маневрирование ценами». Эта политика состоит в предоставлении покупателям различного рода скидок, снижении цен на продукцию по сравнению с прейскурантами, установлении цен на товары разного качества в близком диапазоне. В результате этого выигрывает покупатель.
При неценовой конкуренции роль цены нисколько не уменьшается, однако на первый план выступают уникальные свойства товара, его техническая надежность и высокое качество. Именно это (а не снижение цены) позволяет привлечь новых покупателей и повысить конкурентоспособность товара.
Покупательская способность национальной денежной единицы. Большое влияние на уровень и динамику цен оказывает состояние финансово-кредитной сферы, при этом непосредственное влияние на цены оказывают изменения покупательской способности национальной денежной единицы. В нормально функционирующей экономике, когда деньги обеспечены золотым содержанием, соотношение между суммой цен товаров и количеством денег в обращении относительно стабильно. При отсутствии такого условия в системе «количество денег - сумма цен» начинает изменяться сумма цен.
Потребители. Следующий важный фактор, оказывающий значительное влияние на цены, — потребители. Любой руководитель должен видеть глубокую взаимосвязь между ценой, покупками потребителей и их представлениями. Отношения между ценами и количеством сделанных покупок по этим ценам можно объяснить двумя причинами: воздействием законов спроса и предложения и ценовой эластичности и неодинаковой реакцией покупателей различных сегментов рынка на цену. Именно эти причины легли в основу деления всех покупателей по их восприятию цен и ориентации в покупках на четыре группы.
Экономные покупатели проявляют большой интерес при выборе покупки к ценам, качеству, ассортименту предлагаемых товаров. Большое влияние на эту группу покупателей оказывает реклама, раскрывающая дополнительные полезные свойства и преимущества данного товара.
Персонифицированные покупатели создают себе «образ» товара, которым они хотят владеть, и чутко реагируют на все характеристики, приближающие или удаляющие их от «образа». Такие покупатели требуют к себе особого внимания и чуткого обслуживания.
«Этичные покупатели» поддерживают своими покупками небольшие фирмы и делают их по давно сложившейся традиции. Эта группа покупателей готова заплатить более высокую цену за товар, продаваемый именно в этом магазине, подчас пренебрегая широким ассортиментом товаров других магазинов.
«Апатичные покупатели» мало интересуются ценами. При выборе покупки основное внимание они уделяют удобству и комфорту, получаемому от приобретения этого товара.
Государственное регулирование цен. Важнейшим фактором, оказывающим влияние на цену, а, следовательно, и на всю производственно-коммерческую деятельность организации является государственное регулирование цен.
Существуют прямые и косвенные меры воздействия государства на цены. Прямые меры осуществляются путем установления определенного порядка ценообразования, косвенные направлены на изменение конъюнктуры рынка, создание определенного положения в области финансов, валютных, налоговых операций, оплаты труда.
Государственное регулирование рынка и цен существует во всех странах мира. И в России государство оставляет за собой право вмешиваться в регулирование цен отдельных товаров на определенных предприятиях. Эта практика получила широкое распространение во всех развитых странах. Так, в США государство регулирует 5—10 % цен, в основном в отраслях, где существует естественная монополия (сельское хозяйство, энергетика, связь). В Японии государство регулирует около 20 % потребительских цен (в том числе такие важные, как тарифы на электроэнергию, газ, железнодорожные тарифы, стоимость медицинского обслуживания и образования, цены на рис, пшеницу, мясные и молочные продукты, воду). В Швейцарии федеральное ведомство по контролю за ценами в законодательном порядке фиксирует почти 50 % объема товарной продукции сельского хозяйства. Ограниченное регулирование существует по текстильным товарам, одежде, игрушкам, музыкальным инструментам и другим товарам. И в очень редких случаях (опасности возникновения войны или угрозы значительного общего повышения цен) правительство имеет право (что предусмотрено законом) на прямое воздействие на цены (замораживание), как, например, в Швеции. Правительство может замораживать цены на отдельные товары и услуги, включая квартирную плату.
В России традиционно сложился высокий уровень монополизации в отечественной промышленности, который необходимо было ограничивать, всячески пресекая недобросовестную конкуренцию и эскалацию монополии. Для предотвращения действий предприятий-монополистов, направленных на ущемление интересов других предприятий и препятствующих эффективному функционированию товарных рынков, государство ввело регулирование цен на вырабатываемую ими продукцию.
В отношении предприятий-монополистов осуществляются следующие методы регулирования цен:
• устанавливается предельная цена (цена замораживается), что особенно важно в условиях дефицита этого товара. Однако от этого метода многие развитые страны давно отказались в отношении товаров первой необходимости, в частности продуктов питания;
• устанавливается фиксированная цена;
• при повышении цен устанавливаются предельные надбавки (коэффициенты) изменения цен;
• применяются предельные уровни рентабельности и размеры торговой надбавки.
Каналы товародвижения. На решения по ценам влияют участники каналов товародвижения — от производителя до оптовой и розничной торговли. Все они стремятся увеличить объем реализации и прибыли и установить большой контроль за ценами.
Так, фирма-производитель влияет на цену товара, используя систему монопольного товародвижения, сводя до минимума продажу товаров через магазины, торгующие по сниженным ценам. Производитель открывает собственные магазины, сам контролирует цены.
Оптовая или розничная торговля добивается большей доли участия в ценообразовании, демонстрируя производителю свою роль как покупателя товара, ассоциируя рост прибыли с наиболее удачной и современной формой продажи. Она отказывается от реализации невыгодной продукции, реализует товары конкурирующих фирм, тем самым располагая покупателя к продавцу, а не к производителю. В некоторых случаях торговля сознательно идет на действия, направленные против марки товара. Она может придерживать продукцию, устанавливать на нее более высокую цену, в то же время, продавая товары других марок по более низким ценам.
Чтобы достигнуть согласия всех участников каналов сбыта с решениями по ценам, производителю необходимо соблюдать несколько условий: обеспечить соответствующую долю прибыли каждому участнику для покрытия его расходов и получения доходов; предоставить гарантии оптовой и розничной торговле в получении продукции по самым низким ценам; предложить особые соглашения, включающие скидки с цены на определенный период или бесплатную партию товаров для стимулирования закупок оптовой и розничной торговлей.
Из всех перечисленных ранее факторов основное воздействие на движение цен оказывает динамика цены производства товара. Рост производительности труда, снижение затрат орудий труда и сырья на единицу продукции вызывает снижение цены производства, и наоборот. Поэтому можно было бы ожидать, что с ускорением темпов научно-технического прогресса произойдет снижение рыночных цен. Однако практика показывает, что в развитых странах достижения научно-технического прогресса не приводят в ряде отраслей к снижению стоимости товаров. Это объясняется тем, что действие других факторов, таких как политика монополий и инфляция, оказывается более сильным. Однако по большому кругу товаров влияние цены производства на уровень розничных цен очень сильно.
Виды цен
Источники информации о ценах. При анализе и определении уровня цен производитель должен ясно представлять общую картину системы цен, которая характеризует взаимосвязь и взаимоотношения различных видов цен. В систему цен включены элементы, которые можно рассматривать и как отдельные конкретные цены, и как определенные группы цен. Все элементы системы цен находятся в тесной взаимосвязи. Это предопределено единой методологией формирования затрат на производство, а также взаимосвязью и взаимозависимостью всех элементов рыночного механизма.
Система цен. Систему цен принято классифицировать в соответствии с определенными признаками.
По характеру обслуживаемого оборота различают цены:
• оптовые, по которым предприятие реализует произведенную продукцию другим предприятиям и сбытовым организациям;
• закупочные, по которым реализуется сельскохозяйственная продукция производителями (колхозами, совхозами, фермерскими хозяйствами и населением) государственным и коммерческим организациям для последующей переработки;
• розничные, по которым товары реализуются в розничной торговой сети населению.
По степени свободы цен от воздействия государства при их установлении различают цены:
• свободные, складывающиеся на рынке под воздействием спроса и предложения. Государство может добиваться изменения этих цен только путем воздействия на конъюнктуру рынка;
• регулируемые, складывающиеся под воздействием спроса и предложения, но подвергающиеся определенному воздействию со стороны государства или через непосредственное ограничение их роста или снижения, или путем регламентации рентабельности и т. п.;
• фиксируемые, устанавливаемые государственными органами на ограниченный круг товаров.
По способу фиксации классифицируют цены:
• контрактные, устанавливаемые по соглашению сторон и регистрируемые в контракте;
• трансфертные, применяемые при реализации продукции между филиалами и подразделениями внутри одного предприятия или одной ассоциации;
• биржевые (биржевые котировки), используемые при продаже товаров через биржи;
• цены торгов, обслуживающие особую форму торговли, когда несколько подрядчиков, конкурирующих между собой, предлагают заказчику свои проекты на выполнение определенных работ, из которых он на конкурсной основе выбирает наиболее эффективный.
По степени обоснованности различают цены:
• базисные, применяемые в качестве исходной базы при установлении цены на аналогичные изделия. Они представляют собой фиксированные в соглашениях или прейскурантах цены товаров с определенными качественными характеристиками;
• справочные, публикуемые в каталогах, прейскурантах, журналах, газетах, справочниках и экономических обзорах. Они используются специалистами в качестве ориентировочной информации при установлении цен на аналогичную продукцию или при анализе уровней и соотношений цен;
• прейскурантные, представляющие собой вид справочной цены и публикуемые в прейскурантах фирм-производите лей или продавцов;
• фактические цены сделок, учитывающие применение различных надбавок или скидок к базисной цене;
• цены потребления, определяющие все затраты покупателя, связанные с приобретением товара, его доставкой и расходами по эксплуатации.
По времени действия цены подразделяются на:
• постоянные (твердые), которые не меняются в течение всего срока поставки продукции по данному контракту или договору;
• текущие, по которым осуществляется поставка продукции в данный период времени. Они могут меняться в течение выполнения одного контракта и зависят от конъюнктуры рынка;
• скользящие, устанавливаемые в торговых сделках на продукцию с длительным сроком изготовления. Они учитывают изменения в издержках производства, происходящих в период изготовления изделия;
• сезонные, действующие в течение определенного периода времени;
• ступенчатые, представляющие собой ряд последовательно снижающихся цен на продукцию по предварительно принятой шкале.
Система ценовых скидок
Составной частью системы ценообразования является широко распространенная система скидок с установленных прейскурантных цен. Скидки используют фирмы — производители товаров и розничная торговля, уменьшая первоначальную цену с целью привлечения новых покупателей, сокращения больших запасов, как ответные действия на снижение цен конкурентами.
Всем производителям, «болеющим» за всемерное расширение своего дела, следует обратить особое внимание на систему скидок:
• скидка создает у покупателя представление о том, что фирма-продавец идет именно ему на уступку, что, конечно, подчеркивает значимость покупателя в собственных глазах;
• у покупателя создается впечатление о фирме-продавце как солидной и устойчивой организации, которая может позволить себе некоторое снижение цены. Истинную выгоду от использования скидок получает фирма-продавец, так как она ускоряет товародвижение и увеличивает объем продаж.
Различают следующие виды скидок:
• за оплату товара наличными (общая или простая скидка) такая форма платежа улучшает финансовое положение производителя с точки зрения наличных денег, так как обычно в практике рыночных отношений сроки оплаты счетов за отгруженные товары колеблются от 30 до 60 и даже 90 дней. В зависимости от суммы сделки такие скидки могут составлять от 3 до 6 %;
• количественная — снижение цены за покупку крупных партий товара. Продажа и транспортировка товара такими партиями снижают сбытовые расходы производителя. Производителю такие скидки выгодны, поскольку снижается себестоимость продукции по мере увеличения объема изготовляемой партии;
• дилерская — предоставляется производителем дилеру или посреднику за услуги, связанные с продвижением товаров к конечному потребителю, которые в противном случае должны быть выполнены самим производителем;
• специальная (персонифицированная) — предоставляется избранным покупателям, в которых очень заинтересованы продавцы. Эти скидки распространяются и на пробные партии товаров, имеющие целью заинтересовать покупателя;
• сезонная — предоставляется покупателю за покупку несезонного товара или в период сезонной распродажи товаров. Величина такой скидки иногда доходит до 50—80 %;
• бонусная — предоставляется постоянным покупателям, если они за определенный период приобретают заранее обусловленное количество товара. Может составлять 7—8 % стоимости оборота;
• закрытая — дается на продукцию, образующуюся в замкнутых экономических формированиях, например во внутрифирменных поставках, внутренней торговле экономических группировок, а также на товары, поставляемые по специальным межправительственным соглашениям;
• скрытая — форма дополнительных бесплатных услуг продавца покупателю. Например, предоставление льготных кредитов, стимулирующих покупку оптовых партий товаров.
Информация, необходимая для принятия решений по ценам
Решая вопрос о цене товара, фирма-производитель должна собрать достоверную информацию. Не следует отождествлять информацию и данные. Решения по ценам фирма может принимать, только всесторонне изучив информацию. Данные служат лишь исходным материалом, анализируя который можно получить доброкачественную информацию. Не проведя такой анализ, фирма будет иметь просто набор фактов и цифр, которые не только не помогут, но и затруднят руководству принятие правильного решения по ценам.
Данные надо собирать, будучи уверенным, что они послужат потенциальным источником информации. Поэтому руководство фирмы должно определить, в каких направлениях собирать данные, по каким вопросам необходима информация, какой объем информации потребуется по каждому вопросу.
Как правило, компании собирают информацию по следующим основным направлениям: рынок товара (тип конкуренции), отрасль промышленности, в которой действует фирма, конкурирующие отрасли, правительственная деятельность.
Фирме-производителю необходима информация о конкурентах и конкурирующих товарах, производстве и затратах, соотношениях между выручкой от реализации товара и прибылью, политике правительства в предпринимательстве, налоговой политике.
Собирая и обрабатывая информацию по ценам, фирма должна решить несколько задач:
• изучить рынок, на котором она продает свои товары;
• изучить все потенциальные возможности производимого товара;
• изучить свою и смежные отрасли для выявления существующих и потенциальных конкурентов;
• принять во внимание решения правительства.
Для принятия верного и обоснованного решения по ценам руководство фирмы должно иметь следующий необходимый перечень информации.
Рынок и товар:
• Сегменты рынка, в которых реализуется товар.
• Требование, предъявляемое покупателем к товару.
• Географическое положение.
• Новизна товара.
• Емкость рынка.
• Качество товара по сравнению с товаром конкурентов.
• Основные конкуренты.
• Соответствие товаров по ценам.
• Перспективы роста объема продаж.
• Способность удовлетворять потребности покупателя, в том числе перспективные.
• Конъюнктура рынка на полгода—два года.
• Необходимость модификации, в том числе в соответствии с требованиями покупателей.
• Восприятие цены товара покупателем.
Конкуренция на рынке. Политика правительства:
• Конкурирующие товары в продаже.
• Влияние на рынок политики правительства.
• Доля рынка конкурентов.
• Влияние на отдельные фирмы.
• Возможности изменения цен.
• Финансовое положение конкурентов.
• Предполагаемые действия конкурентов в случае изменения условий рынка.
• Официальные данные о прибылях и убытках.
Производство и затраты. Выручка от реализации и прибыль:
• Объемы производства и складские запасы товаров у фирмы в настоящее время.
• Соотношение между выручкой от продажи, прибылью и затратами по различным товарам, выпускаемым фирмой.
• Затраты, соответствующие данному уровню наличия складских запасов.
• Влияние объемов производства на выручку от продажи и прибыль.
• Влияние на затраты изменения объемов производства и складских запасов.
• Удельный вес прибыли в цене единицы товара фирмы и отличие его от аналогичного показателя конкурентов.
• Затраты, имеющие отношение к принятию решения по вопросам цен.
Фирма должна принимать все меры для получения приведенной информации. Если она не сможет собрать и проанализировать информацию собственными силами, то необходимо обратиться к услугам фирм, специализирующихся на аналитических исследованиях.
Этапы и методы установления цен на продукцию фирмы
Ценообразование на фирме сложный и многоэтапный процесс.
Выбор цели. Любая фирма должна, прежде всего, определить, какую цель она преследует, выпуская конкретный товар. Если четко определены цели и положение товара на рынке, то проще и легче установить цену. Существуют три основные цели ценовой политики: обеспечение выживаемости, максимизация прибыли и удержание рынка.
Обеспечение выживаемости — главная цель фирмы, осуществляющей свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке много производителей с аналогичными товарами.
Эту цель фирма выбирает в следующих случаях:
• ценовой спрос потребителей эластичен;
• фирма желает добиться максимального роста сбыта и увеличения совокупной прибыли путем некоторого снижения доходов с каждой единицы товара;
• фирма предполагает, что увеличение объема реализации сократит относительные издержки производства и сбыта;
• низкие цены отпугивают конкурентов;
• существует большой рынок потребления.
Для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта используются заниженные цены — цены проникновения.
Цель, основанная на максимизации прибыли, имеет несколько разновидностей. Например, фирма стремится к достижению стабильно высокого уровня прибыли (на год или ряд лет). Такая цель ставится не только компанией, имеющей устойчивое положение на рынке, но и не слишком уверенной в своем будущем фирмой, пытающейся максимально использовать выгодную для себя конъюнктуру рынка.
На максимизации прибыли могут быть основаны следующие цели:
• установление фирмой стабильного дохода на ряд лет, соответствующего размеру средней прибыли;
• расчет роста цены, а, следовательно, и прибыли в связи с ростом стоимости капиталовложения;
• стремление к быстрому получению первоначальной прибыли, так как компания не уверена в благоприятном развитии бизнеса или ей не хватает денежных средств.
Прибыль, к получению которой стремится фирма, может исчисляться в относительном или абсолютном выражении.
Абсолютная прибыль — доход, который получает продавец от реализации всех товаров за вычетом расходов.
Относительная прибыль рассчитывается на одно изделие (предельная прибыль). Таким образом, абсолютную прибыль можно получить и как произведение относительной прибыли на количество единиц реализованного товара. Разный товар имеет разную относительную прибыль. Так, товары первой необходимости (хлеб, молоко, жилье) имеют низкую относительную прибыль, а предметы, удовлетворяющие престижные потребности, обладающие высоким качеством, обеспечивают высокие относительные прибыли. Такие прибыли, как правило, опираются на престижные цели. Однако следует заметить, что общий высокий доход получают компании, использующие цены проникновения.
Выбирая цель, основанную на максимизации прибыли, фирма дает оценку спроса и издержек применительно к разным условиям и останавливается на таких ценах, которые обеспечивают в будущем максимальную прибыль.
Цель, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении фирмой существующего положения на рынке или благоприятных условий для своей деятельности. Фирма принимает все возможные меры для предотвращения спада сбыта и обострения конкурентной борьбы.
Работая в таких условиях, компании тщательно следят за ситуацией на рынке: динамикой цен, появлением новых товаров, действиями конкурентов. Они не допускают чрезмерного завышения или занижения цен на свою продукцию и стремятся снижать издержки производства и сбыта.
Определение спроса — следующий этап установления цены. Нельзя устранить или отложить этот важный этап, так как невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Однако следует иметь в виду, что высокая или низкая цена, назначенная фирмой сразу, не отразится на спросе на товар. Зависимость между ценой и соответствующим ей уровнем спроса отражена кривой спроса.
Кривая спроса показывает, что чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях покупатель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения товара с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных товаров. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о сбыте престижных товаров.
Ни одна фирма не может не следить за изменением спроса. Различия в подходах к определению спроса обусловливаются типом рынка. В условиях рынка чистой монополии, где на рынке всего один продавец, кривая спроса показывает обратно пропорциональную зависимость между спросом и ценой, а также обоснованность спроса при той цене, которую установила фирма. С появлением конкурентов кривая спроса будет меняться под влиянием ценовой политики других фирм.
Определяя величину спроса на свой товар, фирма должна провести его оценку при разных ценах и попытаться выяснить причины его изменения.
Как было отмечено, на величину спроса влияют разные факторы, среди которых выделяются потребность в товаре, отсутствие замены или конкурентов, платежеспособность потенциальных покупателей, покупательские привычки и предпочтения и т. п. Приспосабливая цену товара к спросу, следует помнить, что спрос по-разному реагирует на цену. Как отмечалось ранее, степень чувствительности спроса к ценам показывает коэффициент эластичности спроса. Предпринимателю при определении спроса необходимо обязательно учитывать значение этого коэффициента.
Анализ издержек. Спрос на товар определяет верхний уровень цены, которую может установить фирма. Валовые издержки производства (сумма постоянных и переменных издержек) определяют минимальную ее величину. Это важно учитывать, если фирма снижает цены. Тогда появляется реальная угроза понести убытки из-за установления уровня цен ниже издержек. Такую политику фирма может проводить только короткий период времени при проникновении на рынок.
Не свидетельствуют о хорошо продуманной политике цен и частые их пересмотры, вызванные колебаниями издержек и спроса. Целесообразно учитывать издержки по нормативам.
Анализ цен конкурентов. Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их продукцию. Каждая фирма должна знать цены на продукцию конкурентов и отличительные черты их товаров. С этой целью делаются сравнительные покупки, в результате которых проводятся анализы цен, товаров и качества. Фирма может использовать полученную информацию как исходную для ценообразования и определения своего места среди конкурентов.
Выбор метода ценообразования. Пройдя все указанные этапы, фирма может приступить к определению цены на товар. Оптимально возможная цена должна полностью возмещать все издержки на производство, распределение и сбыт товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.
Возможны три варианта установления уровня цены:
• минимальный уровень, определяемый затратами;
• максимальный уровень, сформированный спросом;
• оптимально возможный уровень цены.
Существуют различные методы расчета цены. Рассмотрим некоторые из них.
«Средние издержки плюс прибыль» — наиболее простая и распространенная методика расчета цены, которая заключается в начислении наценки на себестоимость товара. Величина наценки, добавляемая фирмой, может быть стандартной для каждого вида товара и широко дифференцируемой в зависимости от его вида, стоимости единицы изделия, объемов продаж и т. д. Однако стандартная наценка не позволяет в каждом конкретном случае учесть особенности покупательского спроса и конкуренции, а, следовательно, определить оптимальную цену.
И все же эта методика очень популярна, что объясняется тремя причинами. Во-первых, как бы тщательно продавцы ни изучали спрос покупателей и цену конкурентов, издержки они знают лучше. Поэтому при установлении цены на базе издержек им не приходится пересматривать цены вслед за колебаниями спроса. Во-вторых, это самый справедливый метод по отношению и к продавцу, и к покупателю. В-третьих, данный метод уменьшает ценовую конкуренцию, поскольку все фирмы отрасли определяют цену по одному и тому же принципу.
Ориентация на получение целевой прибыли. Данный метод ценообразования, основанный на издержках, ориентируется на получении целевой прибыли. В этом случае цена сразу устанавливается фирмой исходя из желаемого размера прибыли. Однако для возмещения издержек производства необходимо реализовать определенный объем продукции по данной цене или же по более высокой цене, но в меньшем количестве. Здесь особенно важна ценовая эластичность спроса. Используя этот метод ценообразования, фирма должна рассчитать, при каком уровне цены будут достигнуты объемы продаж, позволяющие возместить валовые издержки и получить целевую прибыль.
Расчет цены на основе «ощущаемой ценности» товара — один из самых оригинальных методов ценообразования, широко применяемый в развитых странах. При расчете цен по этому методу затратные ориентиры уступают место восприятию товара покупателем. Чтобы усилить для него ценность товара, продавец использует неценовые меры воздействия: предоставляет покупателям сервисное обслуживание, особые гарантии, право пользования товарной маркой фирмы в случае перепродажи и т. д. Цена только подкрепляет в сознании покупателя ценность товара.
Установление окончательной цены. Установление окончательной цены — заключительный этап ценообразования. Остановив свой выбор на одной из перечисленных методик, фирма может приступить к расчету цены, которая должна учитывать психологическое восприятие покупателем товара фирмы. Например, для многих потребителей единственная информация о качестве товара заключена в цене, и она служит показателем качества. Назначаемая цена должна соответствовать ценовому образу фирмы и ее ценовой политике. Необходимо также учитывать реакцию конкурентов на предполагаемую цену.
В последнее время все чаше перед предпринимателем встает задача страхования рыночной цены. Это подсказывает необходимость введения еще одного этапа корректировки цены для прогрессивных руководителей, заключающегося в страховании окончательной цены. С этой целью в договоры купли-продажи или в договоры поставки вводится ряд оговорок. Необходимость их введения вызвана тем, что на рынок и уровень сбыта товаров
влияет немало постоянно меняющихся факторов (политическая нестабильность, общеэкономические факторы, истощение природных ресурсов, изменение экологической обстановки, демографическая ситуация и т. д.).
Управление ценами
Управление ценами осуществляется при помощи внесения соответствующих изменений в прейскуранты, оговорок в контрактах, компенсаций.
Прейскуранты — систематизированный сборник цен на продукцию фирмы, предлагаемой покупателю.
Обычно компания-продавец заранее фиксирует цены в бланках заказах.
В тех случаях, когда изменения в издержках производства и рыночной конъюнктуре не позволяют оперативно внести их в прейскуранты, используют оговорки о росте цен. Предприятие не всегда может оперативно корректировать действующие прейскуранты. Это связано, прежде всего, с частыми изменениями издержек производства и конъюнктуры рынка. Поэтому фирме-производителю целесообразно в контракте о сбыте предусмотреть правовые возможности повышения цен без соответствующего прейскуранта. Для этого и используются специальные оговорки о росте цен, с помощью которых производитель получает возможность перенести риск на своих покупателей.
Проиллюстрируем расчет новой цены изделия, выполняемый на основе оговорки в контракте. Отпускная цена изделия, предусмотренная контрактом, составляет 1 млн. руб. Известно, что наибольшее влияние на величину затрат при выпуске изделия оказывают заработная плата (30 %), стоимость сырья (20 %), стоимость электроэнергии (20 %).
Установление цен на экспортную и импортную продукцию.
Одна из важнейших частей любого контракта — цена на продукцию. При определении цены в контракте, прежде всего, необходимо определить базисные условия поставок товара, которые существенным образом влияют на уровень цены.
Базисные условия поставок товара — комплекс специальных условий, которые четко определяют обязанности обеих сторон по доставке товара и устанавливают момент перехода риска случайной порчи или гибели товара с продавца на покупателя.
В базисных условиях определена сторона, несущая расходы по транспортировке, складированию и страхованию товара. В цену товара включаются все расходы продавца, связанные с доставкой товара и сопутствующими ей операциями. Таким образом, цена в контракте зависит от вида базисных условий и обязанностей продавца в соответствии с этими условиями. Поэтому в контракте необходима ссылка на сборник «Инкотермс».
Следует отметить, что совокупность базисных условий в «Инкотермс» ранжирована по сумме обязанностей сторон по доставке товара и располагается от минимальных обязанностей продавца (франко-завод или франко-склад отправителя) до максимальных обязанностей покупателя.
В контракте четко определяются следующие положения:
• единица измерения, за которую устанавливается цена;
• базис цены;
• валюта цены (может быть представлена валютой одной из стран, участвующих в данном контракте, или валютой третьей страны).
В условиях перехода России к рыночным отношениям и возрастания объемов экспортно-импортных операций производитель должен особое внимание уделить тому виду цен, который будет зафиксирован в контракте. Поэтому важным обстоятельством, от которого в значительной мере зависит величина дохода фирмы от сделки, является правильная фиксация цены в контракте.
В международной практике торговли различают несколько видов цен, фиксируемых в контракте.
Твердая (постоянная) цена не меняется в течение всего срока поставки товара по данному соглашению.
Подвижная (текущая) цена предусматривает возможное изменение уровня цены контракта в соответствии с изменениями, происходящими на рынке в данный период времени. Однако в целях стабилизации торговли мировая практика установила, что предел отклонения контрактной цены от рыночной не должен превышать 2—5 %. Эта цена обычно используется в долгосрочных торговых соглашениях на поставку сырья, промышленных и продовольственных товаров.
Скользящая цена устанавливается в торговых сделках на продукцию с длительным сроком изготовления, в течение которого могут существенно измениться цены на сырье, материалы, заработная плата. Скользящие цены рассчитываются на основе принципа скольжения, который специально оговаривается в контракте.
Составляющая формулы, заключенная в скобки, называется переменной частью цены, определяемой на период изготовления или поставки товара. Многоточие в переменной части означает, что она может быть расширена за счет включения других расходов, например затрат на электроэнергию или покупные полуфабрикаты и т. д. Индексы изменения цен и ставок заработной платы в большинстве развитых стран мира публикуются в экономических сборниках, поэтому в контракте обязательно должно быть указание на этот сборник.
Предлагаемая формула расчета исходной (базисной) цены должна быть использована продавцом товара на стадии выставления ориентировочного счета, обязательно сопровождающего коммерческие предложения. Этот счет часто необходим для правительства страны-покупателя, которое выдает импортные лицензии или выделяет иностранную валюту для покупки товара. В полной мере это относится и к импортным операциям в России, когда под закупку товара берется кредит в коммерческом банке. Во всех случаях для рассмотрения такого детального предложения потребуется дополнительное время, поэтому продавец должен указать в коммерческом предложении срок, в течение которого оно остается действительным. Поэтому при работе фирмы по экспортно-импортным операциям большое значение имеет быстрота и эффективность обработки запросов, предложений, заказов, что самым тесным образом связано с принятием решения по ценам.
Учитывая это, надо знать несколько основных правил:
• если производитель желает получить заказ на свою продукцию, то ответ на запрос должен даваться быстро. Однако следует иметь в виду, что покупатель направил аналогичные запросы и другим фирмам. Поэтому, если отправка коммерческих предложений покупателю по каким-то причинам задерживается, то экспортер должен немедленно по получении запроса направить покупателю подтверждение о получении им запроса;
• предложение должно содержать ответ на все вопросы, поставленные покупателем в запросе. В него также необходимо включить все виды цен по всем расходам, которые может понести производитель, включая упаковку, лицензию и т. п.
После отправки коммерческого предложения и его предварительного принятия сделка проходит следующие этапы: переговоры; подписание контракта; производство продукции (если производит продукцию сама фирма); отгрузка; поставка товара покупателю.
Расчет экспортной цены товара. Это сложная задача, так как цена состоит из множества переменных составляющих, имеющих различную величину для разных рынков. Следует также иметь в виду, что некоторые расходы в издержках производства резко возрастают, например расходы, связанные с дополнительным контролем качества товара. В цену не должны включаться расходы на рекламу или стимулирование сбыта продукции, поскольку эти расходы возникают лишь при продаже товара на внутреннем рынке. Как только товар покидает предприятие, количество переменных составляющих, включаемых в цену, резко возрастает (например, необходимость перегрузки товара в промежуточных пунктах, услуги местных транспортных агентств и т. д.).
Поэтому при анализе составляющих экспортной цены следует иметь в виду:
• если импортная пошлина и сбытовые скидки определяются в процентном отношении, а не как постоянная величина, то даже небольшое изменение себестоимости товара оказывает значительное влияние на уровень цены, то есть действует мультипликационный эффект изменения затрат;
• если себестоимость товара для продавца возрастает, ему все же не следует излишне увеличивать розничную цену товара и менять величину сбытовых скидок;
• если розничная цена товара увеличивается, продавец должен всячески противостоять попыткам посредников или покупателей получить повышенную прибыль;
• и в случае снижения себестоимости товара для экспортера ему следует не менять розничную цену, а уменьшить величину скидок, предоставляемых различным покупателям, и максимально использовать все возможности, которые ему дает старая цена.
На практике реализация всех названных рекомендаций в решающей степени зависит от отношений, сложившихся у экспортера с контрагентами. Иногда максимально, что он может сделать, — это поделить выгоду от изменения цен и скидок со своими контрагентами.
Конкретная цена определяется методом сравнения новейшей информации о ценах на аналогичные товары фирм-конкурентов.
В специально разработанную таблицу заносят все основные технико-экономические параметры анализируемого товара и аналогичного, цены на который известны. Необходимо учесть отличительные особенности товара (дополнительные потребительские свойства, высокое качество, оригинальный дизайн и т. п.) и особенности реализации товаров на выбранном рынке. После проведенного анализа устанавливается цена на предлагаемый экспортером товар, но так как аналогичных товаров было несколько, то выводится усредненная цена. Эта цена и является базовой для ведения переговоров о продаже товара.
По этому же принципу строится и расчет импортной цены. Для этого фирма-импортер запрашивает у основных фирм-производителей их предложения о поставке товара, указывая необходимые технико-экономические требования на товар и интересующие условия поставки. Полученные коммерческие предложения (оферты) заносятся в специальную таблицу по всем предлагаемым технико-экономическим параметрам, условиям поставки, ценам. Затем с учетом специальных поправок все указанные сведения приводятся к единому базису, и получается приведенная цена на товар каждой фирмы. Цена, которая для импортера наиболее приемлема, — минимальная из всех имеющихся в таблице. Она служит основой для уторговывания.
Все привлекаемые для расчета цены конкурентных предложений приводятся к единым коммерческим условиям приобретения посредством внесения коммерческих поправок. С этой целью один из конкурентных материалов (оферта) принимается за эталон, а остальные приводятся к сопоставимому уровню, т. е. корректируются с учетом поправок на коммерческие условия приобретения аналогичного товара, принятого за эталон.
К числу наиболее распространенных и важных поправок относятся поправки на уторговывание, на сроки поставки, на серийность (количество), на условия платежа, на скольжение, пересчет импортных цен на валюту предстоящей сделки.
Поправки на уторговывание — скидки с первоначальной цены предложения, как правило, завышенной продавцом. Размер завышения колеблется в большом диапазоне и зависит от таких факторов, как оценка производителем величины расходов, связанных с производством данного товара, степени монополизации производства данного товара и цен конкурентов, финансовое положение фирмы-производителя, ее имидж на мировом рынке, общеполитическая и экономическая обстановка в стране продавца и т. д. Скидка с цены на уторговывание носит субъективный характер и определяется исходя из практики торговли данной фирмы прошлых лет. Ее величина зависит от конъюнктуры рынка товара, степени освоенности производителем производства, а, следовательно, возможности ошибки в калькуляции издержек производства продавца. Размер скидки может составить от 3 до 50 % и реально зависит от тактики ведения переговоров и правильного подхода к расчетам всех поправок.
Поправки на сроки поставки — способ учета в издержках производства динамики ставок номинальной заработной платы и цен на материалы за период изготовления продукции, если ее производство связано с длительным периодом изготовления и темпами инфляции в стране.
Поправки на серийность (количество) связаны со снижением издержек производства и обращения (на единицу выпускаемой продукции) при увеличении объема производства и реализации товара. Особенно эти скидки важны при заказах не массовой, а нестандартной уникальной продукции.
Поправки на условия платежа зависят от того, кто кого кредитует — покупатель продавца, давая аванс, или продавец покупателя, предоставляя фирменный кредит в виде рассрочки платежа. Например, при платеже наличными цены, как правило, ниже на величину банковского процента. Очевидно, что условия платежа (авансовые платежи, наличными, в рассрочку, кредит, платежи в смешанной форме и т. п.) наряду с ценой характеризуют коммерческую конкурентоспособность товара. Различные формы расчетов (инкассо, аккредитив, перевод, чек) также оказывают влияние на цену, так как в той или иной мере являются элементом кредитования.
Поправки на скольжение применяются при расчете скользящих цен, о чем уже говорилось ранее.
Пересчет импортных цен в валюту предстоящей сделки. Так как цены могут быть указаны в различных валютах, то их пересчитывают в единый масштаб измерения, по рыночному курсу или по курсу центрального банка на дату продажи.
Порядок ведения переговоров по торговой сделке
До начала переговоров необходимо собрать по возможности полную информацию о состоянии дел у другой стороны. Нужно стремиться получить максимум доступных сведений о поставщике, системе ценообразования на его продукцию, а также о типовой тактике ведения переговоров представителями поставщика, которой они обычно придерживались ранее.
После этого можно переходить к подготовке плана противодействия тактике поведения поставщика.
Каждый производитель должен знать, как достать нужную информацию и подготовиться к переговорам. При этом он должен предпринять следующие действия.
Воспользоваться услугами специалиста по анализу издержек. Хороший специалист в этой области окупит свою годовую зарплату за один-два месяца. Он либо получает структуру цены у продавца, либо составляет ее сам, анализируя затраты поставщика на оплату труда, материалы, субподрядные работы и накладные расходы, а также размер прибыли. Задача специалиста по анализу издержек — оценить правильность указанных затрат и выявить позиции, по которым продавец запрашивает слишком много.
Разобраться в системе ценообразования поставщика. Покупатель, хорошо знающий методику установления цены на товар, получает определенные преимущества, особенно при заключении крупной сделки или проведении крупных работ нетипового характера. Очень часто в системе ценообразования продавца можно найти упущения, на которых можно будет потом «сыграть».
Необходимо оценить, насколько сильной считает свою позицию продавец. При ведении переговоров люди обычно исходят из того, что другая сторона находится в преимущественном положении по сравнению с их собственной позицией. Однако другая сторона, даже если она занимает выгодную позицию, думает точно так же.
Необходимо переговорить с компаньонами продавца. Еще до проведения официальных переговоров предпринимается попытка узнать, какие цели он преследует, насколько может уступить в цене. О своих же намерениях старается сообщать лишь самые минимальные сведения.
Необходимо встретиться с конкурентами продавца — возможно, удастся узнать много интересного. Выяснить, как идут дела у продавца. До начала переговоров постараться узнать, насколько хорошо обстоят дела у поставщика. Просто задать кому-нибудь из его команды обычный вопрос: «Как дела?», — возможно, вы узнаете много полезных сведений.
Сбытовики часто с большой охотой рассказывают покупателям о последних изменениях цен, конкурентах, новинках технологии, положении продавца на рынке его товаров или услуг, конструктивных изменениях в его продукции и т. д. Проверяется кредитоспособность продавца.
Проанализировав полученную информацию, необходимо подготовить вопросы продавцу, предварительно сформировав их в порядке, обсуждаемом на переговорах. Нельзя перебивать собеседника во время ответов на вопросы. Необходимо помнить, что основная задача — получить больше нужных сведений.
Переговоры проводятся по определенным правилам:
• необходимо стремиться адресовать свои вопросы специалистам. Например, вопросы по конъюнктуре рынка задайте экономистам;
• необходимо, по возможности, брать таймауты, во время которых продумывать, какие задать новые и уточняющие вопросы, анализировать, на какие вопросы поставщик ответил недостаточно полно;
• аккуратно записывать ответы другой стороны;
• не задавать собеседнику неприятных для него вопросов, не демонстрировать перед ним свою сметливость и находчивость. Не спешить опровергнуть аргументы другой стороны;
• не задавать вопросы, ставящие под сомнение добросовестность другой стороны;
• не перебивать собеседника. Спокойно выслушивать его ответы на вопросы. Слушание — самый легкий способ установить факты и узнать, чего же на самом деле хочет оппонент.
Собрав необходимую информацию уже в ходе переговоров, можно начинать торговаться. Стороны приходят к согласию в ходе взаимных уступок. Обычно продавец никогда с ходу не делает своего окончательного предложения, а покупатель никогда не дает своего согласия на первое же предложение продавца.
Быстрее прийти к соглашению вам помогут соответствующие методы переговоров:
• на первом этапе договориться по наиболее легким позициям, спорные вопросы оставить на потом;
• уступки делать «малыми порциями», это увеличивает число шагов. «Выматывая» этим оппонента, возможно, добиться более выгодных условий сделки для своей фирмы;
• использовать принцип «баш на баш». Сделав очередную уступку, немедленно просить за нее какую-то уступку у другой стороны;
• вести учет уступок, обязательно записывать, от чего пришлось отказаться. Не спешить говорить: «По рукам». Если другая сторона быстро согласилась на ваше предложение, это верный признак того, что она приняла бы и более выгодное для вас условие. В конце концов, «удовольствие обеих сторон» — центральный момент любых переговоров, а не только торговля при заключении сделки.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
