Разработка стратегии маркетинга организации начинается с изучения конечного покупателя (реального и потенциального) и его специфических нужд в области деятельности организации. Процесс этот, достаточно сложный по отношению к покупателям товаров индивидуального пользования, значительно усложняется при анализе промышленных покупателей. Нужды промышленных покупателей обусловлены производственными процессами и опосредованы потребностями конечных покупателей продукции производства.
Важными характеристиками продукта для промышленного покупателя будут:
• качество — пригодность для производственного процесса и применяемой технологии;
• надежность поставки (четко организованная система сбыта);
• цена и условия оплаты.
Осуществление стратегии предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с покупателями. Соответствие между возможностями организации и нуждами покупателей достигается через взаимодействие обеих сторон.
Таким образом, стратегия маркетинга предполагает сосредоточение на отношениях с каждым отдельным сегментом потребительского рынка и каждым отельным покупателем товаров производственного назначения.
Это значит, организация должна разрабатывать и реализовывать отдельные маркетинговые стратегии, включающие основные составляющие маркетинговой деятельности, для каждого конкретного сегмента рынка:
• товарная (ассортиментная) политика:
• сбытовая и сервисная политика;
• ценовая политика;
• стратегия коммуникаций.
Маркетинговое понимание товара
С точки зрения маркетинга товар — все, что может удовлетворить нужду или потребность.
Товар предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, потребления. Товаром могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи. Потребитель оценивает товар, сопоставляя приносимую им пользу с затратами на его приобретение. Полезность товара с точки зрения потребителя заключается в его способности решать определенные проблемы (потребительская стоимость).
Классическое определение товара — продукт труда, произведенный для продажи — определяет маркетинговый подход к товару. Продукт только тогда становится товаром, когда он доведен до степени коммерциализации. Это означает полное его освоение в серийном производстве, успешное завершение всех необходимых испытаний, получение соответствующих сертификатов и создание сети обслуживания.
Работа с продуктами — важнейший инструмент маркетинга и конкурентной борьбы. Наиболее перспективное направление этой работы заключается в разработке новых продуктов. Стратегия разработки новых продуктов в случае успеха ведет к открытию новых рынков и дает преимущества в конкуренции. Тем не менее, предприятие, в зависимости от рыночной конъюнктуры, вынуждено периодически пересматривать свое отношение к товару. Предприятие может начать производить новый продукт, модифицировать его или снять с производства, для чего ему приходится использовать разные формы работы.
Инновация — ввод новых продуктов. Следует различать действительно новые продукты и продукты, новые для данного предприятия. Подлинно новые инновации или предлагают новое решение потребительской проблемы (калькулятор вместо логарифмической линейки), или удовлетворяют потребность, для которой раньше не было товара (видео).
Модификация — изменение существующего продукта. Она осуществляется с помощью стратегии вариации или дифференциации.
Вариация — сознательное изменение параметров продукта, причем старый продукт исключается из старой производственной программы (например, серией автомобилей «Жигули 2104—2107» заменена серия «Жигули 2101—21011»), С помощью вариации можно позиционировать свой продукт.
Дифференциация — изменение имеющегося продукта, приводящее к появлению наряду со старым нового изделия (например, появление серии переднеприводных моделей «Жигулей» наряду с выпуском классических моделей).
Проблема предприятия при работе с продуктом заключается, в конечном счете, в нахождении баланса между приспособлением к индивидуальным желаниям потребителей и возможностям производства.
Формирование товарной политики
Товарная политика — определенный курс действия товаропроизводителя.
Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и управлению им; поддержанию конкурентоспособности товара на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов) и т. д. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных факторов, потери контроля над конкурентоспособностью. Текущие решения, принимаемые руководителями в этом случае, основываются исключительно на интуиции, а не на трезвом расчете, учитывающем долговременные интересы.
Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения как минимум следующих условий:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
• четкого представления о перспективных целях производства и сбыта;
• хорошего знания рынка и характера его требований;
• ясного представления о своих возможностях в настоящее время и в перспективе.
К решению задач товарной политики необходим стратегический подход. Это значит, что любое решение должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.
Стратегия — долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач.
Стратегия предприятия определяется многими факторами, но к наиболее важным из них относятся потребительские предпочтения, рассмотренные в предыдущей теме, и жизненный цикл товара, который рассмотрим более подробно.
Концепция жизненного цикла товара
Товар, попадая на рынок, живет своей особой товарной жизнью, называемой в маркетинге «жизненный цикл товара». Жизненный цикл может длиться у различных товаров от нескольких дней до десятков лет. Впервые концепция жизненного цикла товара была опубликована американским маркетологом Т. Левит том.
Жизненный путь товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующей стратегии рыночного поведения.
Первый этап — исследования и разработка. Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта — в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на первом этапе заключается в изучении рынка и потребителей: нуждается ли потребитель в данном продукте; что собой представляет потенциальный потребитель и на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла. Одна из задач маркетинга — необходимость в разъяснении потенциальным потребителям, какую пользу им может принести новая идея, воплощенная в создаваемом товаре. Для предприятия данный этап — это только затраты и, возможно, будущие доходы.
Второй этап — внедрение. Товар начинает поступать на рынок. Для предприятия данный этап сопряжен с наибольшими затратами, идущими на доработку товара и выведение его на рынок. В связи с этим предприятие вынуждено выпускать только основные варианты товара. Рынок еще не «созрел» для восприятия его различных модификаций. Ситуация осложняется тем, что покупатель пока не решил, покупать или подождать с покупкой данного товара. Ему мешают сложившиеся потребительские стереотипы. Первыми покупают товар самые активные потребители — инноваторы. Однако их не много (~2,5 %).
Маркетинг на данном этапе призван решить многие проблемы. Основная задача маркетинга — преодоление порога недоверия потребителей.
С этой целью он должен определить:
• как лучше донести до потенциального покупателя достоинство нового товара, его преимущество и пользу для покупателя;
• какими каналами сбыта целесообразнее воспользоваться для реализации товара;
• как определить оптимальный момент выхода товара на рынок;
• как осуществить прогноз ответных действий конкурентов;
• как сформировать ценовую политику организации. Можно установить очень высокую «престижную» цену, позиционируя товар относительно его новизны и полезности. Возможно, установить максимально низкую цену для ускорения продаж и расширения рыночного сегмента. В любом случае предприятие не получает на данном этапе значительной прибыли. Напротив, этот этап характеризуется высокими затратами.
Третий этап — рост. В случае если товар удовлетворил покупателя, объем его реализации начинает расти. К инноваторы, повторно покупающим товар, присоединяются другие покупатели — ранние последователи (доля реальных покупателей в составе потенциальных достигает приблизительно 13,5 %). В процессе отработки технологии повышается качество товара. Появляются его модификации. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума в конце этапа роста. Получение прибыли и означает начало роста. Предприятию выгодно продлить этот этап. Поэтому маркетинг направляет все усилия на увеличение времени роста объема реализации (улучшается качество товара, осваиваются новые рынки и мероприятия ФОССТИС).
Четвертый этап — зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Темп роста продаж снижается, однако объем реализации увеличивается и достигает своего максимума. Становится острее конкуренция в области цен аналогичных товаров, появляются оригинальные разработки конкурентов. Конкурентная борьба заставляет улучшать варианты товара, что приводит к сокращению прибыли. Спрос стал массовым, и товар уже насытил рынок. Маркетинг направляет усилия на приток на рынок новых товаров и новых пользователей. Ищутся способы вариации потребительских свойств товара (компьютеры, на первом этапе используемые как вычислительные машины, стали использовать для программного управления домашними приборами). Таким образом, различными способами продлевается срок ЖЦТ. В рекламной работе необходим акцент на массового консервативного покупателя. Форма рекламы должна стать максимально массовой и интенсивной.
Пятый этап — спад. В конце концов, объем продаж начинает уменьшаться. Это свидетельствует о необходимости разработки мероприятий по «уходу» товара с рынка. Как правило, цены низкие. Прибыль резко сокращается, иногда вынуждая производителя продавать остатки с убытком. Этому способствуют успешная деятельность конкурентов, изменения в технологии производства товара, другие предпочтения потребителей.
Конкуренты начинают покидать рынок данного товара, оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать свое рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться.
Анализ ЖЦТ предопределяет маркетинговую позицию предприятия, заключающуюся в том, что благополучие производителя обеспечивается только тогда, когда жизненные циклы различных товаров, выпускаемых им, перекрывают друг друга. Это означает, что еще до момента насыщения рынка одним товаром на рынок должен быть введен уже следующий новый товар.
Таким образом, существенная задача маркетинга — формирование товарного ассортимента организации, позволяющего сохранять относительно постоянный уровень рентабельности ее деятельности.
Формирование товарного ассортимента
При формировании стратегии фирмы необходим компромисс между разнонаправленными интересами. Для предприятия целесообразно производить, возможно, большее количество продуктов, при этом снижается их штучная себестоимость. Обширный ассортимент требует производства, при котором используется вместо специализированного универсальное оборудование, происходит уменьшение серий продукта, что приводит к росту его себестоимости. Однако при узком ассортименте производимого товара вряд ли можно ожидать долговременного успеха на рынке.
Планирование ассортимента — одна из важнейших функций маркетинга, роль, которой возрастает в связи с обострением конкурентной борьбы. Товарный ассортимент включает в себя все ассортиментные группы, которые выпускает предприятие. Он характеризуется широтой (количеством позиций в каждой ассортиментной группе), глубиной — по количеству позиций в каждой ассортиментной группе и сопоставимостью (соотношением между предполагаемыми группами с точки зрения общности потребителей, конечного использования, каналов распределения и цен).
Ассортиментная позиция представляет собой конкретную модель, марку или тип-сорт-размер (TCP) продукции, которую организация предлагает потребителям.
Формирование ассортимента начинается с разработки предприятием ассортиментной концепции. Сущность ассортиментной концепции состоит в приведении в соответствие возможности удовлетворения потребительских требований сегментов рынка, с одной стороны, и необходимости обеспечить наиболее эффективное использование предприятием сырьевых, технологических, финансовых и иных ресурсов, чтобы производить товар с низкими издержками — с другой.
Ассортиментная концепция формулирует оптимальный ассортимент данного вида товара: разнообразие видов и разновидностей товаров (с учетом типологии потребителей); уровень и частоту обновления ассортимента; уровень и соотношение цен на товары данного вида и др. Цель ассортиментной концепции — ориентация предприятия на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей.
Можно выделить три основных источника потребительских требований, предъявляемых к товару:
• рынок (инициатива может исходить как от потребителей, так и от конкурентов);
• само предприятие (отделы сбыта и исследований, менеджмент);
• независимые фирмы, выставки, ярмарки.
В основе изменения ассортимента продукции организации лежат следующие основные факторы:
• научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки — основная движущая сила, под воздействием которой происходит изменение структуры товарного ассортимента;
• изменение в товарном ассортименте конкурентов;
• изменение спроса на отдельные товары.
К факторам, способствующим расширению товарного ассортимента, относят:
• предпочтение покупателей приобретать несколько разных товаров у одного производителя;
• реализация нескольких разных товаров способствует сокращению издержек сбыта;
• специальные модификации — основа для разработок новых товаров;
• использование побочных продуктов производства.
Факт целесообразности изменения товарного ассортимента в результате научно-технического прогресса доказывать нет необходимости. История развития различных технологических процессов модификации товаров свидетельствует о том, что их совершенствование происходит до определенного предела экспоненциально, после чего данный процесс постепенно сходит на нет и товар заменяется другим. Считается общепризнанным, что такая тенденция характерна как для продуктов промышленного назначения, так и для продуктов народного потребления. На этой гипотезе основан анализ портфеля продуктов организации.
Портфельный анализ продукции организации. Брюс Хендерсен, научный сотрудник консультационной фирмы «Boston Consulting Group», разработал теорию альтернативного использования капитала деловыми организациями.
Теоретические положения были основаны на следующих утверждениях:
• долгосрочная стратегия компании не является простым суммированием стратегий, связанных с каждым из выпускаемых ею продуктов;
• полезность долгосрочной стратегии для разработки маркетинговых стратегий основана на формировании сбалансированного набора продуктов и предопределяет необходимость формирования ассортимента, который обеспечивает максимальную прибыль на вложенный капитал и управленческие ресурсы;
• возможность практического применения теории на основании использования относительно простой матрицы, наглядно иллюстрирующей положение на рынке каждого из продуктов, выпускаемых компанией.
Идея «портфеля продуктов» состоит в том, чтобы организация могла достичь своих целей, связанных с заданным уровнем рентабельности, балансируя соответствующим образом объемом продаж, вложением капитала и степенью риска. По мере того как тот или иной продукт организации проходит стадию роста или спада, сегмент рынка расширяется или сужается, изменяется при этом и «портфель продуктов» организации. Поэтому весь «портфель продуктов» должен подвергаться регулярному мониторингу, причем необходимо проводить активную политику, как в отношении разработки нового товара, так и в отношении снятия с производства старого.
Хендерсен трансформировал концепцию ЖЦТ в матрицу БКГ, в основе которой лежит перераспределение капитальных вложений. Ведь в большинстве случаев не получение прибыли, а происходящее перераспределение финансовых потоков более точно характеризует состояние «портфеля продуктов». Матрица БКГ классифицирует продукты, выпускаемые компанией, в соответствии с тем, какие доходы они дают компании и каких инвестиций требуют. При этом указанные показатели рассматриваются в соответствии с долей продукта на рынке и темпами расширения рынка.
Доминанта доли рынка — отношение доли рынка, занимаемой продуктом организации, приходящейся на продукт основного конкурента.
Рассмотрение характеристик продуктов, находящихся в разных квадрантах матрицы, проясняет сущность анализа «портфеля продуктов». В общем случае руководство организации должно инвестировать денежные средства, образующиеся в квадранте «Дойная корова», на продукты, оказавшиеся в квадрантах «Звезда» и «Трудные дети».
По мере прохождения жизненного цикла продукты могут перемещаться из одного квадранта матрицы БКГ в другой в направлении пунктирных стрелок.
Этапы планирования товарного ассортимента. Процесс планирования товарного ассортимента осуществляется в несколько этапов.
На первом этапе работы по планированию ассортимента организация сосредоточивает на анализе ассортиментного потенциала и на потенциале самой организации по расширению ассортимента.
На втором этапе разрабатывается план мероприятий по созданию нового товара. Организации, занимающиеся разработкой новых товаров, имеют в своем составе исследовательский отдел или центр и группу административного управления, занимающуюся проблемами НИОКР, технического обслуживания, исследования рынка и организации сбыта, а также отдел товарного планирования. Этих специалистов объединяют под единоначалием назначенного на должность руководителя проекта до запуска нового товара в производство. На различных этапах к участию в работе привлекаются в той или иной степени все функциональные подразделения организации.
Особое внимание на данном этапе уделяется поиску идей новых товаров, оценке этих идей и исследованию потребительских свойств нового товара.
Одним из методов подобной оценки является системно-логический метод морфологического анализа потребительских предпочтений. Он состоит из ряда шагов:
Первый шаг. Проблема описывается в целом. Никаких решений заранее не предлагается.
Второй шаг. Проблема разбивается на отдельные компоненты, влияющие на ее решение (например, потребительские функции товара).
Третий шаг. Для каждой компоненты предлагается ряд альтернативных решений (например, альтернативы потребительских функций товара). Компоненты проблемы и альтернативы
Пятый шаг. Выбирается и реализуется альтернатива, оптимальная с точки зрения организации.
На основании полученного «образа товара» разрабатывается план по производству и выводу товара на рынок.
Организация, стремящаяся выпускать на рынок новые товары, должна уделять большое внимание выявлению факторов их успеха. Опросы менеджеров, занимающихся разработкой новых продуктов, выявили следующие основные факторы успеха новых продуктов.
Из приведенных данных вытекает, что главными факторами успеха являются, с одной стороны, соответствие продукта требованиям рынка, а с другой — возможности организации по его разработке и производству.
На третьем этапе планируются мероприятия по снятию товара с производства. Процесс снятия с производства морально устаревших и неудачных товаров для организации является достаточно болезненным и неприятным. Однако этот процесс необходим, поскольку «неудачники» могут тормозить процесс развития производства в целом и отнимать много времени и средств у организации, которые никогда не окупятся. Однако не все товары, приносящие низкую прибыль организации, целесообразно снимать с производства. Одним из факторов, влияющих на принятие решения о снятии того или иного товара с производства, является так называемый эффект взаимосвязи между товарами.
Эффект связи между продуктами. Формулируя товарный ассортимент, маркетинг не может не рассматривать эффекты связи между продуктами. Установлено, что покупатели часто приобретают товары многих наименований за один раз. Причин этому может быть несколько: определенные товары могут взаимно дополнять друг друга при удовлетворении какой-либо потребности (связка по потребности). Например, автомобили, авто-инструменты, автокосметика и т. д.
Если рассматривать большое количество покупок, то можно установить, что имеются сочетания продуктов, которые часто покупаются вместе. Интенсивность связи между продуктами различна. Простейший метод определения интенсивности связи заключается в подсчете частоты совместной покупки определенной пары товаров.
Подобный анализ позволяет более обоснованно решать судьбу продукта. Если он приносит плохие результаты и не связан с другими товарами, то его целесообразно исключить из производственной программы, и наоборот, те продукты, которые хотя и не приносят ощутимой прибыли, но вызывают совместные покупки, необходимо оставить в выпускаемом ассортименте. Результаты анализа связей можно использовать для проведения других мероприятий маркетинга, например, для разработки программы рекламы и мероприятий ФОССТИС.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
