В процессе разработке и формализации стратегии компании часто приходится сталкиваться с терминами, такими как миссия, видение, стратегия. Данная статья основана на фрагментах переписки с клиентами и коллегами по вопросам терминов стратегического управления, и отвечает на ряд вопросов, возникающих в процессе их разработки. На сегодняшний день написано много книг и формулировании миссии и видения, и часто они противоречат друг другу, что вполне естественно, исходя из идеального характера рассматриваемых терминов.
В рамках проведения проектов по постановке стратегического управления необходимо выбрать один из подходов, логично объединяющих их в одну систему.
Вот основные определения, которыми мы пользуемся в своей работе:
• Миссия - это предназначение организации. Может отвечать на вопрос: «Зачем создана организация?» Или быть продолжение «Мы созданы для того, чтобы ...».
• Видение - это мечта, описание желаемого состояния компании в будущем через несколько лет (обычно горизонт стратегического планирования выбирается от 2-3 лет до 5-10 лет).
• Стратегия - это путь достижения стратегического видения.
С практической точки зрения стратегию удобно представлять в виде комбинации следующих элементов:
• Стратегические цели - главные цели, которые оказывают воздействие на направление развития и жизнеспособность структуры в целом;
• Философия и ценности - это основные правила, определяющие границы действий организации;
• Программы действий - направленная на достижение главных целей пошаговую последовательность действий. Программы отвечают на вопрос о том, каким образом могут быть реализованы стоящие перед организацией задачи в определяемых ее политикой рамках.
Чтобы в них разобраться в взаимосвязи этого множества терминов, можно воспользоваться следующим предложением: Исполняя свою Миссию, Компания стремится к реализации своего Видения путем выполнения своей Стратегии, достигая Стратегических целей, реализуя Стратегические программы, мероприятия и инициативы, строго придерживаясь принципов, определяемых Философией компании.
Можно воспользоваться также связками между данными существительными и поставить им в соответствие глаголы, которые приведены в следующей таблице. Там же приводятся вопросы, на которые должны отвечать соответствующие стратегические документы.
Разница между Миссией и Видением можно объяснить следующим образом:
• Миссия - это прагматичное определение того, что компания призвана выполнять.
• Видение - это эмоционально-чувственное определение мечты, описание того, как будет выглядеть компания через несколько лет.
То есть Миссия - это направление деятельности, а Видение - это целевое состояние компании. Вполне возможно, что Видение изменится через несколько лет, так как после того, как мы достигнем своего Видения, мы помечтаем и придумаем другое Видение, и т.д. Для того, чтобы не свернуть с выбранного пути под воздействием эмоций мы собственно и определяем для себя Миссию, чтобы на его основе сформулировать себе новое Видение еще на несколько лет вперед.
Эмоционально-чувственная окраска Видения нужна для того, чтобы лучше представить и закрепить в качестве целевого то состояние, которое описывает Видение. Можно сказать, что формулирование Видения - это «программирование» человека на его достижение (по крайней мере, так происходит с точки зрения психологии). Именно таким подходом пользуются политики, красочно описывая «светлое будущее».
Действительно, все классики говорят разные вещи, но из их противоречивых советов можно выбрать следующие крупицы:
• У компании должно быть "что-то" консолидирующее и направляющее деятельность компании.
• Это "что-то" должно быть символично, то есть выражено в простой форме, обращение к которой (например, прочтение) должно вызывать целый пласт ассоциаций.
• Это "что-то" может быть публично, и тогда оно принимает вид рекламного лозунга, или строго интимно, как какой-нибудь тайный символ массонов.
• Это "что-то" должно с одной стороны иметь логическую составляющую и эмоциональную окраску (упрощенно говоря для обоих полушарий мозга).
• Это "что-то" должно быть «первопричиной» всех мыслей и поступков людей из организации. То есть, на вопрос «почему так?» можно было бы получить отчет, основанный на этом "что-то". А истинность самого "что-то" выводится догматическим путем из самого себя (понятие парадокса возникло из-за противоречивости логики, поэтому все на свете объяснить с помощью логики нельзя, не вводя догматов).
В разных человеческих организациях это консолидирующее что-то может принимать вид:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
• миссии, предназначения, направления развития;
• видения, мечты, описания целевого состояния;
• других атрибутов: гимна, герба, рекламного лозунга, гимна;
• символов (креста, звезды Давида и т.д.), тайных знаков (как у массонов), ритуалов (танцев, песнопений) и даже тотемных животных;
• в некоторых случаях, это "что-то" может быть очень большого размера (как священные книги Библия, Коран, Тора или мифы).
Подводя итоги, можно сказать, что это "что-то" должно обладать следующими характеристиками:
• "оно" должно объединять людей вокруг какой-нибудь концепции;
• "оно" должно отличать их от других групп людей;
• с одной стороны "оно" должно выглядеть логически непротиворечиво (сейчас в мир логики многие люди ненавидят парадоксы);
• с другой стороны в "него" должны верить.
А в какую форму это будет облечено, - это зависит от существующий в данный момент времени культуры.
Сейчас (начало третьего тысячелетия) предпочитают слова, написанные прозой. Окей, давайте пользоваться парой из миссии (предназначения, направления развития) и видения (описания целевого состояния, мечты).
Миссия, как и видение, по своей сути неотделимы от стратегии.
Это система наших представлений и ощущений о существовании нашей компании в будущем.
Эту систему мы можем представить в различных форматах, из которых тройка «миссия (направление) – видение (цель, мечта) - стратегия (путь в заданном направлении для достижения мечты)» является лишь одним из наглядных способов систематизировать не систематизируемое.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
