Угрозы и возможности являются внешними факторами SWOT анализа, которые могут оказать влияние на деятельность предприятия. Возможности компании – факторы внешней среды, которые позволят компании увеличить объем продаж или нарастить прибыль. Сокращение издержек и работа с затратами тоже относятся к возможностям компании, т.к. напрямую влияют на норму прибыли. Угрозы компании – факторы внешней среды, которые могут снизить объем продаж или уровень прибыли компании в будущем. Рост затрат тоже относится к угрозам, так как влияет на снижение прибыли.
Часто оценку угроз компании называют SWOT анализом рисков, а для оценки уровня и степени важности угроз используют PEST анализ, который помогает очень подробно оценить влияние политических, социокультурных, экономических и технологических тенденций.
Для того, чтобы быстро найти возможности и угрозы для SWOT анализа воспользуйтесь следующими рекомендациями:
• В поиске возможностей задайте себе вопрос: за счет каких факторов продажи и прибыль компании может вырасти?
• В поиске угроз задайте себе вопрос: какие тенденции изменения рынка, потребностей целевой аудитории, государственного и правового регулирования рынка, экономической ситуации в стране могут снизить продажи и прибыль моей компании?
• Ответы запишите в столбик и экспертно оцените вероятность их достижения/возникновения и потенциальный вклад в спад/прирост продаж.
Факторы SWOT анализа, которые следует рассмотреть при оценке возможностей компании:
1. Возможности по расширению сферы влияния компании, экспансия: новые рынки сбыта, новые страны или регионы продаж, охват новых видов товарных категорий или услуг. Например, расширение сферы деятельности компании с одного города на область или на федеральный уровень; выход в категорию подгузников для компании по производству детской косметики и пр.
2. Новые потребители на существующих рынках: охват новых целевых групп, на которые в настоящий момент компания не смогла выйти. Например, компания услуг, успешно завоевавшая лидерство на рынке малого бизнеса, выходит на рынок крупных компаний, где существуют совершенно другие условия и требования к формату работы.
3. Возможности по увеличению частоты использования товаром или услугой существующих потребителей, а также увеличение суммы покупки. Например, увеличение потребления чая целевой группой с 2-х до 5 раз в день; увеличение стоимости используемой услуги за счет введения новых функций.
4. Удовлетворение новой потребности потребителя за счет расширения ассортиментной группы. Например, введение в ассортимент соков нового овощного вкуса в связи с ростом внимания к здоровому образу жизни лояльных потребителей марки.
5. Развитие технологий и введение программ, позволяющих снизить затраты компании. Например, введение CRM программы, позволяющей повысить управление товарными запасами и сократить издержки на хранение. Рост покрытия интернет среди целевой аудитории открывает возможность создания интернет магазина или позволяет использовать этот низко стоимостной канал вместо прямой ТВ рекламы.
6. Ослабление регулирования отрасли со стороны государства, прогнозируемое введение налоговых льгот и другое упрощение входа на рынок.
7. Улучшение экономической стабильности и рост покупательской способности аудитории. Например, улучшение дохода целевой аудитории и благоприятная экономическая ситуация в стране повышает спрос на ипотечное кредитование.
8. Выход крупных игроков с рынка и прочее улучшение конкурентной среды для компании.
Факторы SWOT анализа, которые следует рассмотреть при оценке угроз компании:
1. Изменение предпочтений, ценностей и стиля жизни потребителей, которое может привести к отказу от товара компании. Например, интернет полностью удовлетворил потребности молодых активных возрастных групп в получении информации, значимо снизив объём продаж для печатных изданий.
2. Рост конкуренции на рынке для компании и действия со стороны конкурентов, способные отрицательно повлиять на объем продаж компании: вход крупных игроков; низкие барьеры для новых игроков; рост низко-стоимостных предложений конкурентов и развитие ценовых войн; утрата конкурентных преимуществ за счет открытого доступа к используемым технологиям, в том числе утрата патентного преимущества.
3. Ужесточение регулирования со стороны государства и введение правовых норм, повышающих затраты на существование в отрасли. Например, запрет ТВ рекламы спиртной продукции.
4. Ослабление экономики и снижение покупательской возможности аудитории; повышение чувствительности к цене; повышение вероятности отказа от товаров, не являющихся товарами первой необходимости. Например, результатом экономического кризиса является отказ аудитории от товаров роскоши, снижение частоты использования не обязательных категорий, снижение совершения больших покупок — автомобилей, бытовой техники; снижение частоты посещения ресторанов и баров; переключение на более дешевые товары-субституты.
5. Рост затрат на производство, реализацию и поддержку товара, превышающий возможное повышение цен
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
