Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. Связаться с автором
Вернуться назад на
Среда организации – есть окружение, с которым организация как система взаимодействует. В процессе своей жизнедеятельности любая организация взаимодействует со многими другими организациями, осуществляет информационный обмен, обмен материальными и людскими ресурсами с различными объектами, не входящими в ее состав. В то же время сама организация как система состоит из ряда подсистем и характеризуется внутренними параметрами или внутренними переменными (структура, производство, людские и материально-технические ресурсы и т.д.). Таким образом, существует граница, которая отделяет организацию от ее окружения. Поэтому следует различать внешнюю и внутреннюю среду организации.
Внешняя среда организации представляет собой совокупность элементов, находящихся за пределами организации и определяющих особенности её функционирования. Она является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне.
Внешняя среда не может быть постоянной. Следовательно, важно и нужно уметь выделять среду, параметры которой изменяются медленно, и такую, которая меняется резко и непредсказуемо. Поэтому и действия организации также не могут быть статичными. Она должна оперативно отслеживать все изменения внешней среды, оценивать их и выбирать наилучшую ответную реакцию, способствующую достижению ее целей.
Внешние факторы имеют ряд характерных особенностей:
1. Все факторы внешнего окружения взаимосвязаны и взаимодействуют между собой. Взаимосвязанность факторов внешней среды определяется уровнем силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы. Например, рост цен на нефтепродукты влечет за собой общее повышение цен почти на все товары и услуги, оказываемые населению;
2. Сложность внешней среды, под которой понимается число факторов, на которые организация обязана реагировать (государственные постановления, многочисленные конкуренты, ускоренные технологические изменения и т.д.);
3. Подвижность среды, под которой понимается скорость происходящих изменений в окружении организации. Быстрые изменения происходят в авиационно-космической промышленности, производстве компьютеров, биотехнологии и в сфере телекоммуникаций. Менее заметные относительные изменения затрагивают мебельную промышленность, производство тары и упаковочных материалов, а также пищевых консервов. Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижной среды, организация или ее подразделения должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений более трудным процессом;
4. Неопределенность внешней среды, которая является функцией количества информации, располагаемой организацией.
Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется адекватная информация и есть основания считать ее высоконадежной. Поскольку бизнес все более становится глобальным занятием, требуется все больше и больше информации, но уверенность в ее точности снижается. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные решения.
По мнению специалистов, ранее внешняя среда организации была, в целом, устойчивой, редко происходили какие-либо глобальные катаклизмы, и изменения в ней были незначительны.
Примерно с конца 70-х – начала 80-х годов ХХ века ситуация стала усложняться. Среди многих причин был и стремительный научно-технический прогресс, который повлиял на изменчивость внешней среды.
Повышенная неустойчивость и непредсказуемость являются признаками изменчивой внешней среды. Правила, согласно которым организации должны функционировать, быстро и непредсказуемо меняются. В таких условиях на первое место выходит способность организаций к повышенной приспособляемости и выживанию.
Изменчивая среда предъявляет свои требования предприятиям, которые вынуждены им подчиняться. Если руководители фирм, какими бы сильными они ни были, не учтут изменения в окружающей среде и вовремя не изменят свою позицию, то через некоторое, довольно небольшое, время уже будет поздно что-либо предпринимать, и прежние позиции будут проиграны более успешным конкурентам.
Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружение (макросреда) и микроокружение (микросреда).
Макросреда – это уровень внешней среды организации, состоящий из компонентов, которые, как правило, характеризуются глобальными масштабами и имеют слабое непосредственное (косвенное) влияние на менеджмент организации, так как в большинстве случаев макроокружение не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой фирме.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Макросреда включает следующие основные компоненты: экономический компонент определяется уровнем развития и особенностями рыночного механизма в стране (регионе). Он показывает, как используются и распределяются ресурсы внутри этой среды (валовой национальный продукт, общий уровень экономического развития; изменение отраслевой структуры экономики; добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений; корпоративные прибыли, уровень инфляции, производительность, процентная ставка и курс национальной валюты, уровень безработицы, платежный баланс, уровень налогообложения, доходы и расходы потребителя и т.д.).
Плохие экономические условия могут вызвать снижение спроса на товары и услуги организаций, а более благоприятные могут обеспечить простор для роста; социальный компонент (социокультурные факторы) формируют стиль нашей жизни, работы, потребления и оказывают существенное влияние практически на все организации. Данный компонент определяет характеристики общества, в котором существует организация (уровень грамотности, образования, трудовая этика, обычаи, верования, ценности, образ жизни, возраст, географическое расположение, демографическая структура и мобильность населения, сохранение устойчивости базовых и культурных ценностей, развитие субкультур, уровень социальной стабильности, характер социальных конфликтов, активность потребителей и т.д.).
Социальная среда влияет на рынок рабочей силы, предпочтения при выборе товаров-конкурентов, спрос на товары, затраты по их обслуживанию, выбор целей и средств их достижения, особенности работы предприятия; политико-правовой компонент включает в себя те элементы, которые относятся к вопросам государства, законотворчества (существующий государственный строй, нагнетание или ослабление напряженности в разных регионах, усиление или ослабление роли профсоюзов, отношение государства к различным отраслям хозяйства, уровень лоббирования различных групп интересов, прогресс в принятии законов и правил, по которым должно жить общество, повышение требований со стороны государственных учреждений, следящих за соблюдением законов и т.п.).
При всех различиях устройства государство и рынок находятся в сложных взаимоотношениях, зависящих от господствующей системы взглядов на общественную организацию, особенностей этапов развития страны, политических воззрений её лидеров и др.; технологический компонент обусловлен воздействием ускоряющегося научно-технического прогресса и включает в себя подходы к производству товаров и услуг, общее состояние производственного аппарата, наличие высоких технологий в производстве продукции, уровень автоматизации и компьютеризации производства в стране, состояние НИОКР, рост числа техногенных катастроф и т.д.
Технологические факторы являются основными причинами появления новых отраслей и производств, глубокого изменения действующих отраслей.
Как бы ни относилось руководство организации к факторам макросреды, например, политическая нестабильность в стране, отсутствие разработанной правовой базы, изменить их непосредственным образом оно не может, а, скорее, должно адаптироваться к этим условиям. Однако иногда организации придерживаются более активной позиции, реализуя свои стремления воздействовать на внешнюю среду. В этом случае речь идет, прежде всего, о воздействии на микросреду организации.
Микросредой называется уровень внешней среды организации, состоящий из компонентов, которые оказывают непосредственное и незамедлительное влияние на менеджмент организации.
Основными компонентами микросреды являются:
• компонент потребителя – отражает поведение и характеристики тех, кто покупает товары и услуги, предоставляемые организацией. Потребители обычно имеют свои предпочтения и выбирают товары известных фирм. Однако поведение потребителя подвержено влиянию. Он независим в своем выборе, но можно повлиять и на его мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитана на удовлетворение его нужд и ожиданий. Определение профиля своих потребителей позволяет менеджменту выработать новые идеи по улучшению отношения потребителя к товарам и услугам организации;
• компонент конкуренции состоит из тех организаций, с которыми приходится «вести бой» за получение ресурсов. Интенсивность конкуренции между фирмами проявляется в том, насколько энергично они используют находящиеся в их распоряжении средства конкурентной борьбы. Обычно конкуренты стремятся придать какие-либо новые черты своей продукции, что отвечает желаниям потребителей, использовать специальные способы продвижения продукции на рынок, обеспечить более высокий уровень обслуживания клиентов. В то же время фирмы стараются использовать для укрепления своих позиций слабости друг друга. Знание своих конкурентов является ключевым фактором разработки эффективной стратегии организации;
• компонент поставщика – включает в себя все переменные, относящиеся к тем, кто предоставляет ресурсы для организации. Сколько продавцов выставляет на продажу конкретные ресурсы, качество материалов, предлагаемых продавцами, надежность поставок и кредитные условия продавцов – все эти вопросы важны для обеспечения эффективного и правильного управления организацией.
Нарушения регулярности поставок сырья и комплектующих изделий, нехватка тех или иных материалов могут в краткосрочном аспекте привести к упущенным возможностям сбыта, а в долгосрочном – к потере репутации в глазах потребителей; состояние отрасли, включающий такие показатели, как реальный и потенциальный размер отрасли, перспективы роста отрасли и стадии ее жизненного цикла, структура и масштабы конкуренции, структура отраслевых издержек, система сбыта продукции, ключевые факторы успеха и т.п.
Отрасли сильно разнятся по своим экономическим характеристикам, конкуренции внутри них и перспективам развития. Темпы технического прогресса могут колебаться от высоких до низких пределов. Необходимый размер капиталовложений может быть велик или незначителен. Производители могут выпускать стандартную или высокодифференцированную продукцию. Конкуренция в отрасли может быть сильной ли слабой, она может ориентироваться на цены, качество, послепродажное обслуживание или на что-либо другое. Спрос может расти или снижаться. Разница в условиях может быть столь сильна, что фирмы, занимающие лидирующие положения в одной, малопривлекательной отрасли, могут получать относительно небольшую прибыль, в то время как фирмы, имеющие слабые позиции в другой, привлекательной, работать с большой отдачей.
Международный компонент включает факторы международного характера, влияющие на деятельность организации. Не все компании участвуют в международной деятельности, однако их количество постоянно возрастает. Важными аспектами международного компонента являются законы, государственная политика, культура и экономическая ситуация в тех зарубежных странах, в которых организация занимается коммерческой деятельностью.
Внутренняя среда организации – это та часть общей среды, которая находится в пределах организации, является источником ее жизненной силы. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, а, следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации, если отсутствует эффективный организм ее функционирования.
Внутренняя среда организации включает: продуктовый блок, в который входят продукты и услуги, предлагаемые организацией потребителям (номенклатура товаров и услуг, доля рынка, издержки, рентабельность продукции, жизненный цикл товаров и услуг и т.д.).
В аспекте покупательских предпочтений существенное значение имеют ассортимент товара, его потребительские свойства, качество оказываемых услуг, соотношение цены и качества выпускаемой продукции (оказываемой услуги), её преимущества и недостатки по отношению к аналогичной продукции, производимой другими фирмами и т.п.; функциональный блок (исследования и разработки, инновации, производство, маркетинг, сервисное обслуживание и т.п.).
Наиболее успешные организации постоянно вводят новшества во все области деятельности. Исследования и разработки являются одним из путей к этому.
К инновациям относятся новые продукты, новые (но уже внедренные) наукоемкие технологические процессы, модификация продуктов, новые услуги. При этом следует подчеркнуть, что под инновацией подразумевается не просто внедренный объект, а успешно внедренный, приносящий прибыль и качественно отличающийся от предыдущего аналога. Мотивом инновационной деятельности становится стремление к получению сверхприбыли, укреплению конкурентных преимуществ на товарном рынке, где монопольное положение защищается патентами на промышленную собственность и наличием коммерческой тайны.
Производство – регулируемый людьми процесс создания продуктов (изделий, энергии, услуг), который предполагает использование рабочей силы, технических средств, материалов, энергии, различных услуг и требует соблюдения определенных технических условий и правил, а также учета социально-этических норм.
Маркетинг предполагает комплекс мер по формированию спроса, воздействию на потребителя для побуждения его к приобретению товара, разработку реальных и гибких программ действий организации на конкретном рынке; ресурсный блок (материально-технические, трудовые, информационные и финансовые ресурсы).
К материально-техническим ресурсам относятся: производственные площади, оборудование, сырье, полуфабрикаты, основные и вспомогательные материалы, машины, топливо, электроэнергия, инструменты и т.п. Недостаток материально-технических ресурсов может существенно сказаться на эффективности функционирования любой организации.
Трудовые ресурсы представляют собой основную составляющую деятельности любой организации. Индивидуальные особенности персонала, его способности, квалификация, мотивации – эти переменные определяют поведение людей в организации, а, следовательно, и результаты её деятельности.
В настоящее время важнейшим ресурсом является информация. Её значимость не меньше сырьевых, материальных и финансовых ресурсов. Наличие полных и достоверных сведений о потребностях покупателей, состоянии рынка, конкурентах помогает организациям достигать конкурентных преимуществ в конкурентной борьбе.
Финансовые ресурсы организации – совокупность собственных, заемных, привлеченных и ассигнованных из бюджета или внебюджетных фондов денежных средств, направляемых на осуществление денежных расходов и отчислений для производственного и социального развития. Неэффективное использование или недостаток финансовых средств может привести не только к сдерживанию развития, но и к гибели деловой организации; организационный блок (цели, задачи, имидж и структура организации, делегирование полномочий, организация системы коммуникаций, организация технологических процессов, организационная культура).
Цели и задачи организации являются своего рода идеальным состоянием, к которому стремится организация. Поэтому разрыв между реальным положением дел и тем эталоном, который заключен в целях, может служить основанием для оценки эффективности развития предприятия.
Имидж организации – это совокупное общественное восприятие компании или фирмы многими людьми о престиже предприятия, его товарах и услугах. Создание имиджа фирмы является одной из стратегических целей управления. Руководителя хотят, чтобы был создан благоприятный положительный имидж организации, который вызывал бы положительные эмоции у потребителей, запомнился, побуждал приобретать продукцию компании.
Структура организации – это порядок расположения элементов (подсистем) относительно друг друга и совокупность устойчивых связей между всеми элементами внутри организации, проявление формы её существования. С одной стороны, структура отражает организационную форму, с другой – зависит в значительной степени от совокупности функций, которые должны быть реализованы в процессе деятельности организации.
Полномочия представляют собой ограниченное право использовать ресурсы организации и направлять усилия некоторых ее сотрудников на выполнение определенных задач. Посредством делегирования полномочий руководство распределяет среди сотрудников бесчисленные задачи, которые должны быть выполнены для достижения целей всей организации.
Для осуществления процесса обмена информацией в организации создается коммуникационная сеть, которая состоит из вертикальных, горизонтальных и диагональных связей. Сеть этих связей создает структуру организации. Для совершенствования информационного обмена в организации целесообразно осуществлять рациональное регулирование информационных потоков, оптимизацию управленческих действий, внедрять в коммуникационный процесс передовые достижения современной информационной технологии, создавать надежную систему обратной связи.
Под технологическими процессами понимается совокупность способов и средств, обеспечивающих доведение товаров и услуг до потребителей. Например, в торговле к основным технологическим процессам относятся: торгово-закупочная деятельность; транспортировка товаров; приемка, хранение и выкладка товаров в торговом зале и т.п.
Организационная культура – это совокупность ценностей, норм, правил, обычаев, традиций, ориентиров, разделяемых сотрудниками организации. Она может способствовать тому, что фирма выступает сильной, устойчиво выживающей в конкурентной борьбе структурой. Но может случиться и так, что организационная культура ослабляет фирму, не давая ей успешно развиваться даже тогда, когда она имеет высокий технико-технологический и финансовый потенциал; управленческий блок (цель управления, принципы организации системы и процессов управления, стиль и методы управления).
Цель управления состоит в том, чтобы обеспечить максимальную эффективность задач, стоящих перед организацией.
Достижение главной цели управления невозможно без опоры на научно обоснованные принципы управления, то есть основополагающие правила и рекомендации, которые целесообразно учитывать и соблюдать должностными лицами в процессе управленческой деятельности.
Методы управления - это способы воздействия субъекта управления на управляемый объект для достижения определенных целей. Методы управления многообразны, но их воздействие на персонал предприятия в целом и на каждого отдельного работника опосредовано мотивацией.
Стиль управления оказывает существенное влияние на эффективность деятельности любого коллектива и организации в целом. Он отражает ценности и взгляды руководителя, его отношение к подчиненным, его самооценку и личность. В стиле управления сказываются индивидуальные качества и приверженность должностных лиц органов управления к тем или иным приемам и правилам работы, к использованию своих знаний и опыта руководства подчиненными.
Руководитель, который хочет работать как можно более эффективно, не может позволить себе применять какой-то один стиль руководства на протяжении всей своей карьеры.
Перечисленные элементы внутренней среды организации находятся в тесной взаимосвязи. Изменение одного из них приводит к неизбежному изменению характера других элементов и внутренней среды организации в целом. Это обстоятельство необходимо принимать во внимание руководству при осуществлении преобразований внутри организации с целью её адаптации к условиям внешней среды.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
