Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. Связаться с автором
Вернуться назад на
Маркетинговая среда предприятия - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.
Любое предприятие действует и достигает успеха не в безвоздушном пространстве, а в определенной окружающей среде. Маркетинговая среда - все, что оказывает влияние на деятельность фирмы.
Изменения маркетинговой среды предприятия и их влияние на деятельность фирм, запросы покупателей, рыночные отношения стали одним из ключевых вопросов в работе предпринимателей.
Объектом исследования являются тенденции маркетинговой среды, развитие и изменение ее факторов. Таким образом, маркетинговую среду маркетинга можно разделить на 2 части: внешняя среда маркетинга и внутренняя среда маркетинга.
Внешнюю среду организации, как правило, разделяют на макросреду и микросреду.
Макросреда касается всей ситуации в бизнес – среде города (страны, региона), ее характерные особенности влияют на деятельность всех хозяйствующих субъектов независимо от формы собственности и специфики продукции, предлагаемой на рынке (и для частной парикмахерской, и для крупного производителя продуктов питания, и для пятизвездочного отеля) и микросреды.
Внешняя маркетинговая среда отличается значительной подвижностью и, как правило, неподвластна активному воздействию со стороны отдельной фирмы.
Микросреда характеризует параметры и ситуацию деятельности на отдельно взятом рынке, представляющем для организации особый интерес (например, характеристика рынка хлопчатобумажных тканей или рынка гостиничных услуг).
К микросреде относятся силы, действующие в сфере, непосредственно примыкающей к ней, которые могут влиять на ее способность обслуживать клиентов:
Основные элементы внутренней маркетинговой среды организации:
• кадровый потенциал организации;
• организационно-управленческие возможности организации;
• проектно-конструкторский потенциал организации;
• производственные возможности организации;
• сбытовой потенциал организации;
• материальные и финансовые возможности организации.
Маркетинговая среда – это все факторы, которые тем или иным образом оказывают влияние на маркетинговую деятельность. Факторы маркетинговой среды делятся на внешние и внутренние субъекты влияния по принципу непосредственного отношения к компании.
К внутренним факторам относится само руководство с ее генеральной политикой и все остальные подразделения и службы с их локальными задачами и проблемами. Считаться необходимо и с теми и с другими. Любые факторы могут оказывать как положительное влияние, так и отрицательное, и в этом случае уже важно понимать, можно ли самой маркетинговой службе в частности и компании в целом их контролировать.
По этому принципу факторы можно разделить на контролируемые и неконтролируемые. Для службы маркетинга все остальные подразделения компании и уж тем более руководство не являются контролируемыми (непосредственно), но для всей компании неконтролируемыми являются только внешние факторы.
Служба маркетинга решает свои задачи за счет управления четырьмя основными процессами: планированием продукта (товара или услуги), ценообразованием, продвижением и распределением (сбытом). Продукт, его цена, способы продвижения и каналы распределения являются полностью контролируемыми факторами маркетинговой среды.
Эти четыре элемента принято называть элементами комплекса маркетинга и обозначать как “четыре P” (Джером Маккарти), по первым буквам соответствующих английских слов product, price, promotion и place.
Деятельность любой компании на рынке зависит от сил, воздействующих на нее в процессе выполнения различных действий. Данные силы, часто называемые также факторами внешней среды, создают для компании угрозы или возможности, соответственно препятствующие или способствующие выполнению различных действий и достижению целей.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Знание характера и силы воздействия данных факторов позволяет исследователю принять такие управленческие решения в области маркетинга, которые позволят защитить компанию от угроз и максимально полно использовать открывающиеся возможности на благо компании.
В рамках данного анализа, в первую очередь, необходимо провести исследование факторов, влияющих на деятельность компании.
К факторам внешней среды косвенного воздействия относят:
К факторам внешней среды непосредственного воздействия относят:
- Потребителей (покупателей);
- Конкурентов;
- Поставщиков;
- Сбытовых посредников;
- Других субъектов внешней среды.
Анализ данных факторов должен проводиться систематизировано в виде таблицы или логически разделенного текста. Анализ каждого фактора должен включать описание фактора и тенденции его развития, его влияние на фирму и наиболее оптимальную с точки зрения студента реакцию рассматриваемой фирмы на данный фактор.
Не обязательно проводить анализ факторов в полном соответствии с приведенным выше списком. Необходимо помнить, что для разных фирм состав и значимость факторов различна. Поэтому, студент должен выбрать для анализа 5-7 наиболее значимых для рассматриваемой фирмы факторов внешней среды.
«На основе совместного анализа двух факторов внешней среды мы можем говорить о том, что они ведут к несколько разнонаправленным тенденциям – одна ведёт к снижению объёма спроса, другая – к росту спроса. Очевидно, что направленность итоговой тенденции будет зависеть от соотношения одной и другой тенденций. Кроме этого, она будет зависеть от темпов роста реальной заработной платы людей, относящихся к рассматриваемым сегментам (этот фактор также должен был быть рассмотрен в данной ситуации, но пример ограничен только двумя факторами)».
Особое внимание при анализе внешней среды уделяется конкурентной ситуации и конкурентоспособности анализируемой фирмы. Данный анализ включает две взаимодополняющие составляющие:
1) Анализ конкурентной ситуации следует проводить с использованием модели М. Портера «Силы, воздействующие на конкуренцию в отрасли». Рассмотрим пример анализа конкурентной ситуации для строительной компании. «На рассматриваемом строительном рынке работают шесть крупных строительных компаний. Основным параметром конкуренции между ними является уровень качества, поскольку уровень цен поддерживается примерно на одном уровне. Также минимальны различия по уровню сервиса. Несколько различаются условия оплаты, за приобретаемое жильё (в определенной степени зависит от банка-партнёра), поэтому данный фактор также играют роль в обеспечении конкурентоспособности строительных компаний. Потребителей в данный период времени немного, поэтому, за счёт этого, они имеют высокую рыночную силу – борьба идёт за каждого клиента и они, понимая данную ситуацию могут выставлять существенные требования к застройщикам.
Также требования покупателей существенно различаются, что также увеличивает их силу. Потребители влияют на конкурентоспособность строительных компаний посредством своих требований к цене и качеству жилья, а также условиям оплаты и сервиса. Следовательно, по отношению к покупателям, наиболее конкурентоспособны те строительные фирмы, которые предоставляют жильё с наилучшим соотношением цена/качество и наиболее привлекательными условиями оплаты. Количество поставщиков строительной продукции велико, следовательно, их рыночная сила воздействия на конкурентоспособность строительных компаний невелика. Также, ни один из поставщиков не предлагает уникальной продукции, которой бы не было у других поставщиков.
Воздействие на конкурентоспособность застройщиков осуществляется преимущественно посредством цен и условий оплаты, которые ощутимо отличаются у различных поставщиков, но, учитывая слабую рыночную силу поставщиков, данные факторы не имеют существенного значения, поскольку строительные компании могут легко обратиться другим поставщикам. Более сложен вопрос качества, где строительным компаниям приходится работать с проверенными поставщиками, но, в особых ситуациях, можно обратиться к поиску новых надёжных поставщиков.
Таким образом, конкурентоспособность строительных компаний не в такой значительной степени зависит от поставщиков, как от требований и оценки потребителей. Угроза прихода новых строительных организаций, которые могут усилить накал конкурентной борьбы, не так велика. Это обуславливается существенными барьерами на вход: дорогостоящее строительное оборудование, квалифицированный персонал, владение технологиями, налаженные связи с поставщиками.
Более вероятно появление конкурентов, выполняющих функции генподрядчиков и взаимодействующих с существующими субподрядными организациями, но в условиях некоторого застоя на строительном рынке и эта угроза сейчас не столь велика. Существенную угрозу составляют товары-заменители в виде жилья на вторичном рынке.
Усиления данной угрозы не предвидится, поскольку количество населения относительно стабильно а ввода нового жилья в больших объёмах от других застройщиков (приводящего к освобождению вторичного жилья) не предвидится».
2) После анализа по приведенной выше схеме следует построить конкурентные профили компании и ее продукции или услуг. Следует помнить, что, приведённый в примерах состав факторов конкурентоспособности, является ориентировочным и может, и должен меняться в зависимости от типа бизнеса.
Логично, что факторы конкурентоспособности для магазина и завода по производству мебели будут различаться не только по составу, но и по значимости. Например, квалификация и, особенно, культура персонала более важна в магазине, чем на заводе, а сбытовая сеть у магазина вообще отсутствует.
Поэтому, при необходимости, студент может изменять состав анализируемых параметров конкурентоспособности, добавляя или удаляя отдельные элементы.
Также может меняться тип и точность используемой шкалы оценки, о чём также можно проконсультироваться с преподавателем.
На основе проведённого анализа внешней среды составить широко используемую матрицу SWOT-анализа, то следует помнить, что:
А) для её составления также необходимо провести анализ внутренней среды фирмы по аналогии с анализом внешней среды;
Б) матрица SWOT-анализа – это не простое сопоставление слабых и сильных сторон фирмы с угрозами и возможностями, а формирование на основе данного сопоставления стратегии фирмы.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
