Последние годы российским компаниям приходится сложно. С одной стороны, есть постоянные изменения во внешней среде (начиная от законов, заканчивая снижением покупательской способности), с другой – наблюдается нехватка квалифицированных кадров.
В современных условиях можно наблюдать за двумя видами руководства. Одни управленцы считают, что в России невозможно планировать из-за изменяющихся условий. Вторые, наоборот, говорят, что необходимо выстраивать бизнес-стратегию. Бизнес нуждается в определенной стратегической позиции, которая сделает компанию жизнеспособной в меняющимся мире.
Под выстраиванием бизнес-стратегии понимают разработку плана действий, позволяющего поддерживать баланс между целями и возможностями компании в процессе ее развития и изменениями на рынке.
Бизнесмены, которые делятся опытом, рассказывают, что выстраивание бизнес-стратегии помогло им пережить сложные, кризисные моменты. С этим согласны эксперты, заявляющие, что комплексное планирование с ориентиром на цель способствует более успешной работе, позволяя таким компаниям получить более высокую прибыль, чем у конкурентов.
На этот вопрос есть несколько ответов, поэтому нужно взять на вооружение ту идею, которая ближе всего к вашему видению бизнеса.
Например, есть подход, в котором стратегия состоит из 5 P:
• план (plan);
• модель, характеристика (pattern);
• подбор позиции (position);
• перспектива (perspective);
• хитрость, уловка (ploy).
В этом случае при разработке плана необходимо описать все эти элементы.
Второй подход к бизнес-стратегии компании рассматривает похожие, но несколько отличающиеся элементы стратегии:
1. Цель или несколько целей компании – предполагаемые параметры той позиции, которую бизнес наметил для себя в долгосрочной перспективе.
2. Период работы стратегии – тот отрезок времени, в который будет действовать план. Обычно этот параметр зависит от периода экономики. Если ничего не предвещает кризиса, можно планировать на 5-10 лет. Если бизнес в России, стратегия должна быть краткосрочной, а ее целесообразность анализироваться раз в год.
3. Форма планирования зависит от ваших предпочтений. Может быть создана система планов, ориентированная на цели; второй вариант планирования – программы по срокам; третий – бюджетное планирование, которое показывает, сколько денег нужно привлечь для реализации цели.
4. Структура организации – элемент системы стратегии развития бизнеса, от которой зависят модели и методы решения задач для поставленных целей.
5. Методы управления – это методы анализа, контроля, планирования бюджета и т.д., которые необходимы компании для выстраивания грамотной стратегии.
6. Совокупность ресурсов компании: сколько человек работает, сколько денег и оборудования есть.
7. Риски, к которым относится не только риск кризисной ситуации в экономике, но и активность конкурентов, недобросовестные поставщики и т.д.
Исследователи традиционно разделяют бизнес-стратегии компании на типы:
• базовая;
• конкурентная;
• функциональная.
Суть базовой стратегии в выстраивании основных направлений роста и развития компании.
Конкурентная стратегия используется для производственной системы компании и направлена на конкурентные преимущества.
Функциональная стратегия необходима для отдельных подразделений. Например, в торговле часто используют маркетинговую стратегию развития.
Схематично взаимосвязь стратегий показывает рисунок ниже: конкурентная – часть базовой стратегии, а функциональная – часть конкурентной.
Базовые стратегии, в свою очередь, разделяются на:
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
• стратегию эволюции;
• революции;
• выживания.
В деловой литературе конкурентные стратегии могут называть бизнес-стратегиями или деловыми стратегиями.
Они делятся на:
• стратегии поведения компании в рыночных условиях;
• стратегию внедрения новых товаров;
• ресурсные стратегии;
• стратегии ценообразования и т.д.
Функциональные стратегии, в свою очередь, разделяются на:
• производственную стратегию;
• маркетинговую стратегию;
• инвестиционная стратегия;
• стратегия работы с персоналом и т.д.
Перечисленные стратегии развития бизнеса – не единственная классификация. В различных отраслях используются свои нюансы формирования плана развития бизнеса.
Выбрать подходящую помогут ответы на вопросы ниже:
1. Какие стратегии уже приняли конкуренты? Необходимо проанализировать стратегии, которые внедряются конкурентами на рынке в вашем городе или регионе. Возможно, существует веская причина, по которой остальная часть отрасли использует ту или иную бизнес-стратегию. С другой стороны, можно получить конкурентное преимущество, используя несколько иной подход.
2. Обеспечат ли ваши финансовые и трудовые ресурсы бесперебойный процесс реализации стратегии? Бизнес-стратегии иногда отлично выглядят на бумаге, но сразу теряют свой блеск из-за нехватки денег в кошельке компании.
3. На какой срок ее можно использовать? Бизнес-стратегия, обеспечивающая краткосрочные результаты, – не лучший вариант даже для малой компании. Вместо того, чтобы сосредотачиваться исключительно на краткосрочных результатах, вы можете выбрать стратегию, которая позиционирует ваш бизнес для устойчивого, долгосрочного роста.
4. Одобрят ли бизнес-стратегию компании сотрудники? Для того, чтобы ваша стратегия увенчалась успехом, она должна быть реализована и выполнена вашей рабочей силой. Когда сотрудники чувствуют себя лично вовлеченными в процесс выбора стратегии, они получают стимул довести его до конца.
Существует множество инструментов и методов, которые могут помочь в этом процессе. Например, SWOT-анализ (силы, слабые места, возможности и угрозы). Для разработки бизнес-стратегии нужно оценить собственные слабые и сильные стороны. Возможности и угрозы определяются внешними условиями: политическими, экономическими, правовыми и т.д.
Второй важный принцип – определение миссии или собственного видения развития компании. Представьте свою компанию через 5-10 лет. Что изменится? К какой цели она стремится? Каких ценностей придерживается? Все это влияет на план развития.
А теперь посмотрите на более краткосрочную перспективу. Что необходимо сделать в эти год-два для реализации долгосрочного видения.
Попробуйте ответить на вопросы:
• Что нам делать?
• Как нам это сделать?
• Для кого мы это делаем?
• Какую ценность мы приносим?
Далее необходимо определиться со стратегическими целями и выписать их, поняв, являются ли они конкретными, измеримыми, достижимыми и реальными. В этот момент надо уже рассматривать такие факторы, как KPI, распределение ресурсов и финансов.
Тактические шаги – пятый этап разработки стратегии. Стратегические цели переводятся в краткосрочные планы, которые содержат действия отделов и контрагентов организации. В планы можно даже включить поставщиков.
Затем следует сфокусироваться на результатах и сообщить команде о стратегии. Тактические планы можно рассматривать как короткие спринты для выполнения стратегии.
Кризис способствует противоречивым ситуациям в бизнесе. Одни тенденции помогают достигать цели, другие становятся препятствиям для этого.
Кризис – это:
• снижение покупательской способности;
• снижение стоимости активов;
• закрытие некоторых фирм, которые не смогли перестроиться к меняющимся условиям.
То есть выжившие компании получают в итоге долю рынка, более крупную, чем раньше.
К сожалению, все кризисные ситуации отличаются друг от друга особенностями, поэтому нет конкретного решения, помогающего адаптироваться компании в ситуации рецессии. Поэтому бизнес-стратегия бизнеса в кризис должна зависеть от конкретных особенностей, изменяясь, реагируя на реальные ситуации в экономике.
Есть различные подходы, объясняющие адаптацию компаний в кризисных условиях. Например, считается, что мешает адаптироваться к кризису так называемая «организационная инерция», которая наблюдается в крупных компаниях. Малый бизнес склонен лучше приспосабливаться к условиям среды.
Второй момент – во время кризиса компании более склонны решаться на инновационные действия, так как «лучше что-то делать, чем сидеть сложа руки». Например, падение продаж может вынудить магазин открыть представительство в интернете, сменить сегмент, в котором осуществляются продажи, или зайти на новый рынок.
Известен случай, когда кризис заставил местную торговую сеть в городе-миллионнике закрыть все свои точки, снести склады, а на их месте построить крупный жилой комплекс. Место оказалось удачное, и квартиры пользовались высоким спросом. Теперь компания занимается многоэтажным строительством.
Компании приспосабливаются к условиям кризиса. Используются стратегии и инструменты, которые ориентируются на инновационное развитие и диверсификацию.
В частности, компании приспосабливаются с помощью:
• внедрения новых товаров или ориентации на иные типы потребителей;
• роста расходов на рекламу и другие маркетинговые инструменты;
• изменения стратегии образования цены (например, одни компании могут подчеркивать качество обслуживания и бренд; вторые – говорить о низких ценах).
В кризис также могут использоваться следующие бизнес-стратегии бизнеса:
Спад – это сокращение бизнес-горизонтов, начинается период выживания, долгосрочные цели никого не волнуют. Суть стратегии сокращения в уменьшении операционных расходов и направлений, которые не относятся к профильным для компании.
Операционные расходы, которые идут под сокращение в первую очередь, это сокращение количества сотрудников, а также рабочего времени. Например, если продавцы в магазине ранее работали 2 через 2, то выбирается режим 2 через 3, а в освободившиеся промежутки место продавца занимает сам владелец.
Также могут сокращаться расходы на маркетинг. Однако в этом случае есть шанс попасть в так называемую «спираль падения», в которой сокращение расходов приводит к снижению узнаваемости бренда, а, следовательно – к уменьшению выручки.
В США было проведено широкомасштабное исследование, которое показало, как американские компании справляются с уменьшением спроса относительно текущей ситуации.
Оказалось, при кризисе используются следующие бизнес-стратегии бизнеса:
• инвестиции увеличиваются, чтобы воспользоваться ситуацией, пока конкуренты выживают, и достичь лидерства;
• уровень инвестиций остается прежним, компания пытается достичь цели, не обращая внимание на кризисные тенденции;
• уменьшение активов и репозиционирование;
• возврат инвестиций из партнерских проектов, чтобы можно было не волноваться за финансовые вложения.
Стратегии бизнеса в кризис редко связаны с развитием, но как видно из исследования, некоторые компании пытаются извлечь выгоду из ситуации.
В России подобный пример также наблюдается в ритейле. В то время как из-за кризиса закрываются независимые продовольственные магазины, X5 Retail Group развивает свою сеть универсамов «Пятерочка», вкладывая в нее большие инвестиции.
Такая же стратегия используется и «Детским миром». Например, глава ритейлера Владимир Чирахов заявил, что в условиях кризиса компания будет направлена на органический рост, а не на слияния и поглощения. Потому что конкуренты и так обанкротятся.
Однако подобные примеры не должны всегда нацеливать бизнес на инвестиции в условиях кризиса и выживания. Необходимо подстраиваться под ситуацию, и понимать, что всегда кредиты необходимо возвращать с процентами.
Ответы на вопросы образования цены, маржинальности компании зависят от сути отрасли, в которой работает компания. Это же влияет на наполнение клиентской базы и работу с контрагентами.
Например, если вы предлагаете товары повседневного спроса по низким ценам, количество контрагентов и потребителей в кризис может даже увеличиться. Так как эта отрасль растет.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
