В данной статье мы рассмотрим позиционирование как важную стратегию маркетинга, которую необходимо применить при реализации общей технологии сегментирования. Стратегия позиционирования продукта позволяет достигнуть отличительных преимуществ в конкурентной борьбе.
Идеи позиционирования товара на сегменте основаны на логической посылке, согласно которой в сознании покупателя целевого сегмента товар может быть «позиционирован», «выделен», когда покупатель ощутит ценность или выгоду от приобретения этого продукта. Ценность продукта покупатель может воспринять, когда обнаружит, что продукт позволяет лучше удовлетворить существующую у него потребность. А выгоду от приобретения товара покупатель может рассматривать как возможность удовлетворить свою потребность с меньшими издержками, например за счет более низкой цены товара.
Во-первых, при позиционировании товару должны быть сообщены отличительные свойства, которые выделяют его в сознании покупателя. Эти свойства товара не должны воспроизводится конкурентами продолжительное время. Ослабление конкуренции на рынке продукта дает фирме» производителю продукта конкурентные преимущества и дополнительный доход, который может быть направлен фирмой на укрепление своего положения на рынке.
Во-вторых, при продвижении продукта с учетом стратегии позиционирования фирме необходимо реализовать маркетинговые программы, которые должны сформировать в сознании покупателей представления об отличительных свойствах товара и его повышенной ценности. Это вырабатывает у покупателей чувство приверженности к товару и желание приобретать только конкретный товар, даже по повышенной цене. Вместе с тем конкурирующие товары воспринимаются покупателем как менее значимые. И покупатель отдает предпочтение только конкретному товару.
Позиционирование товара может потребовать от фирмы дополнительных затрат, которые могут быть восполнены за счет увеличения продажной цены. Увеличение цены покупатель должен воспринимать как плату за дополнительную, новую ценность товара.
Правильная реализация стратегии позиционирования должна обеспечить фирме продолжительный высокий спрос на ее товар и устойчивые конкурентные преимущества.
Направления позиционирования
Стратегия позиционирования направлена на удержание в сознании потребителей представлений об отличительных свойствах товара. Разработка маркетинговой программы, реализующей идеи позиционирования, предполагает изучение товара и его потребителей с различных направлений.
Наиболее часто исследования в области позиционирования проводятся в следующих направлениях:
• изучение качественных свойств товара;
• изучение восприятия покупателем выгод от приобретения товара или возможностей решить проблему;
• позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
• позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
• исследование предпочтений покупателей по отношению к конкурирующим продуктам;
• исследование уникальных свойств товара и отличий от других товаров определенной категории:
• изучение восприятий и предпочтений, которыми обладают покупатели с различным стилем жизни.
Вышеперечисленные действия, выполняемые при изучении товара и его потребителей, можно рассматривать как укрупненную схему позиционирования.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Воплощенные в программе маркетинга цели позиционирования достигаются через создание имиджа товара в сознании покупателя. Образ товара должен быть отличен от тех представлений, которые складываются в сознании покупателей о товарах-конкурентах. Другими словами, товар должен быть дифференцируемым в восприятии покупателя. Отсюда следует, что позиционирование может быть обязательным элементом стратегии дифференцированного вывода продукта па рынок.
Мы должны обратить внимание читателя на то, что хотя обе рассматриваемые стратегии — сегментирование и дифференциация — используют технологию позиционирования, однако смешивать их нельзя. Мотивы этих стратегий различны.
Дифференциация призвана обеспечить различия между конкурирующими товарами. Различия могут быть установлены как между однотипными товарами конкурирующих фирм, так и между товарами одного производителя. Дифференцированные товары воспринимаются как товары, предназначенные для удовлетворения проблем потребителей различными способами.
Сегментирование ориентирует товары на различные маркетинговые потребности покупателей. Выявление неоднородностей в потребностях покупателей приводит к выделению новых сегментов, обусловливает необходимость модификации товаров и их адаптацию к каждому сегменту.
Применение позиционирования в рамках сегментирования потребителей направлено на изучение дифференцированного восприятия готовых товаров различными сегментами.
Дифференциация — это концепция, описывающая разнообразие предложений, а сегментирование описывает разнообразие спроса.
В рамках сегментирования и дифференциации может быть использована технология позиционирования. Эта технология может быть реализована в направлениях, которые были рассмотрены в предыдущем пункте. Однако при построении модели позиционирования необходимо учитывать различия между целями сегментирования и дифференциации.
Итак, технология сегментирования формирует сегменты. Позиционирование оценивает положение товара на выделенных сегментах. Стратегия дифференциации позволяет сформировать отличительные свойства товара при его продвижении на сегментах рынка.
Заметим, что в процессе дифференциации товаров собранный материал о восприятии покупателями конкурирующих товаров может быть использован как исходные данные для процедур кластеризации. С помощью алгоритмов кластеризации могут быть выделены группы потребителей, обладающие близким восприятием. Но в данном случае сформированные кластеры есть лишь группы покупателей со схожим восприятием товаров, но не сегменты покупателей со схожими маркетинговыми потребностями. При сегментировании набор изучаемых переменных, по которым выделены кластеры (сегменты), отражает маркетинговые потребности покупателей, а не восприятие товаров. Поэтому группы покупателей со схожим восприятием свойств товаров назвать «сегментами» вряд ли возможно. Данное замечание необходимо учитывать при применении методов позиционирования в рамках технологии сегментирования.
В следующих пунктах этой главы мы рассмотрим технологию сегментирования, которая для изучения позиций товаров относительно выделяемых сегментов использует так называемые карты позиционирования.
Известно несколько разновидностей карт позиционирования. Назовем лишь некоторые из них: карта восприятия, карта предпочтений, карта продукта, карта бренда, карта поведения, семантическая карта и др. Каждая из этих карт позиционирования призвана решать задачи специального маркетингового исследования — изучение восприятий товаров покупателями, анализ предпочтений покупателей относительно конкурирующих товаров и т. д.
С учетом высказанных покупателями мнений о свойствах товарок вычисляются значения обобщенных критериев по каждому изучаемому товару. Товары представляются на карте точками, которые соответствуют вычисленным оценкам обобщенных критериев. Конкурирующие товары воспринимаются покупателями по-разному. Поэтому конкурирующие товары на карте представляются точками, имеющими различное положение.
Для того чтобы визуально показать соотношение обобщенных критериев и свойств товара, на карте отображают частные критерии. Каждый частный критерий соответствует отдельному свойству товара. Частные критерии изображаются лучами, исходящими из центра координат. С учетом направления лучей, отражающих свойства, можно дать содержательную интерпретацию позиций товаров. Чем ближе позиция товара к лучу, представляющему конкретное свойство, тем ощутимее воспринимается покупателями это свойство в товаре. Чтобы выделить товар в сознании покупателей, необходимо усилить или ослабить те свойства, которые позволили бы товару занять на карте восприятия позицию, отличную от положения конкурирующих товаров.
Данная интерпретация позиций товаров в терминах оценок восприятия их потребительских свойств позволяет объяснить различия, которые можно наблюдать или следует обнаружить между конкурирующими товарами. Поэтому карту позиционирования данного вида называют картой восприятия.
Технологии построения карт позиционирования разнообразны. При построении карт широко применяются методы математической статистики: многомерное шкалирование, дискриминантный анализ, анализ соответствий и др. К этим методам можно отнести и факторный анализ, основы которого мы рассмотрели в пункте «Факторный анализ и сегментирование». Выбор метода зависит от модели описания свойств позиционируемых товаров и от способов изучения отношений покупателей к товарам.
В следующем пункте мы покажем две модели построения карт восприятия. Эти модели ориентированы на различные способы изучения восприятия покупателями конкурирующих товаров.
Две модели карт восприятия
Любая карта позиционирования использует модель изучения товара по многим свойствам (переменным). Модель учитывает особенности выяснения мнений потенциальных покупателей о свойствах конкурирующих товаров. Ниже мы описываем два принципиально различных способа изучения мнения покупателей о товарах.
Первый подход основан на изучении представлений покупателей об «идеальном» товаре, который мог бы удовлетворить их конкретную маркетинговую потребность.
Второй подход предполагает изучение мнения отдельных покупателей, высказываемых об уровнях свойств, реализованных в конкурирующих товарах.
Рассмотрим каждый из этих подходов.
Мнения покупателей об «идеальном» товаре
Рассмотрим следующую постановку задачи позиционирования. Анализу подвергаются конкурирующие товары, функциональное назначение которых совпадает. Анализ проводится на основе мнений потенциальных потребителей, заинтересованных в приобретении «идеального» товара с объявленным функциональным назначением.
Производители товара ориентируются на потенциальных потребителей. Поэтому можно считать, что перечень свойств, реализуемых в товаре его изготовителем, отражает все возможные характеристики, которые могут привлечь к товару потенциальных покупателей. Обычно конкурирующие фирмы при создании товаров одного функционального назначения используют единый набор потребительских свойств. А каждый производитель стремится сообщить отдельному свойству своего товара тот уровень, который, по его мнению, должен быть востребован покупателями. Заметим, что наблюдаемый в конкретном товаре уровень реализации свойства может отражать степень совершенства технологий, которыми обладает фирма-изготовитель Обычно значение свойства конкретного товара соответствуют уровню «усредненного» целевого потребителя, на который ориентировался изготовитель данного товара.
Теперь рассмотрим потенциальных покупателей которые заинтересованы в приобретении товара для удовлетворения своих потребностей.
Будем считать, что каждый потенциальный потребитель может высказать свои пожелания к «идеальному» товару. Свое мнение покупатель высказывает о «товаре» как о продукте, который может удовлетворить его функциональные потребности, а не как о продукте конкретной фирмы-изготовителя.
При интервьюировании покупатель высказывает свое мнение о свойствах товара. Он сообщает, что выберет товар того изготовителя, изделие которого обладает требуемыми свойствами. По мнению покупателя свойства должны достигать уровня «идеального» товара. Считается, что при принятии решений о выборе товара покупатель соотносит свои представления об «идеальном» товаре с уровнем реализации потребительских свойств в товаре, предлагаемом ему для покупки.
Формально, мнения покупателя о «идеальном» товаре могут быть выражены в виде числовых оценок каждого свойства товара. Потребитель предъявляет к уровню реализации отдельных свойств «идеального» товара свои собственные требования, отличные от пожеланий других покупателей.
Предположим, что все изучаемые покупатели высказали свое мнение относительно «идеального» уровня реализации отдельных свойств в товарах различных изготовителей.
Кроме указанных сведений о каждом конкурирующем товаре могут быть получены объективные данные о достигнутом уровне каждого свойства. Эти оценки Могут быть высказаны, например, экспертами. Обычно проводится усреднение оценок по различным экспертам. В качестве экспертов могут выступить и потенциальные покупатели. Однако для этого следует привлекать лица, которые не участвовали в оценке «идеального» уровня товарных свойств.
Каждая оценка в таблице соответствует «объективному» уровню реализации свойства в конкретном товаре.
Итак, при опросе покупателей были собраны их оценки «идеального» уровня свойств, которым должен обладать товар. Эти оценки сопоставляются с объективно наблюдаемым уровнем свойств отдельных конкурирующих товаров. Модель позиционирования позволяет выполнить это сопоставление. Для определения позиций конкурирующих товаров на карте восприятия применяют метод факторного анализа. Детали этой процедуры мы рассмотрим чуть позже.
Мнения покупателей о свойствах конкурирующих товаров
Второй подход основан на изучении мнений каждого покупателя о различных конкурирующих товарах. Товары обладают совпадающим функциональным назначением. Они изучаются по единому набору свойств. Каждый привлекаемый к исследованию покупатель поочередно оценивает конкурирующие товары.
В отличие от ранее рассмотренной модели здесь каждый опрашиваемый покупатель оценивает желаемый уровень свойства в каждом конкурирующем изделии. Каждый покупатель изучает каждый товар по каждому свойству.
Собранные данные о мнениях потенциальных покупателей могут быть представлены в виде таблицы следующей структуры. В данном случае модель позиционирования сводится к описанию позиций конкурирующих товаров относительно различных уровней восприятия их свойств.
Для построения карты восприятия по этим данным может быть привлечен как метод факторного анализа, так и метод многомерного шкалирования. Однако обсуждение техники применения этих методов к построению карты восприятия по этому виду данных выходит за рамки настоящего издания.
Позиционирование и сегменты потребителей
Итак, в моделях позиционирования используется информация о восприятии покупателями свойств товаров. Чтобы применить указанные подели в рамках технологии сегментирования, необходимо уточнить, к каким сегментам принадлежат потребители, которые высказали свое мнение о товарах.
данный сегмент чаще всего рассматривают как целевой. Поэтому в рамках данного предположения можно и не привлекать информацию о свойствах покупателей.
Вторая схема использует предположение о возможности разбиения совокупности покупателей на сегменты, относительно которых необходимо позиционировать изучаемые товары. Здесь привлекаются сведения о свойствах покупателей в дополнение к установленным оценкам восприятия товаров. В этом случае можно говорить, что позиционирование применяется в рамках технологии дифференциации товаров как стратегии продвижения товаров на выделенных сегментах.
Описание численного примера по позиционированию
В данном пункте мы покажем процедуру построения карты восприятия на основе модели «идеального» товара. Эту модель мы рассматривали в предыдущем пункте. Здесь мы продолжим обсуждение численного примера, в котором исследуются клиенты оптовой фирмы, торгующей продуктами питания. Здесь мы акцентируем внимание читателя на проблемах изучения закупок товаров клиентами оптовой фирмы. Мы рассмотрим товары, принадлежащие брендам-конкурентам. В качестве оценок «идеального» уровня будем использовать данные об объемах закупок товаров из отдельных товарных групп.
Решение задачи позиционирования проводилось в рамках углубленного изучения выделенных сегментов покупателей, которые закупали различные сорта пельменей для продажи через свои торговые точки.
В последние годы пельмени стали одним из самых доходных и активно продвигаемых на рынке продуктов питания. В нашей стране широко известны такие бренды, как «Дарья», «Талосто» и др. Многие местные мясокомбинаты выпускают пельмени различных сортов. Отдельные частные фирмы приобрели оборудование для производства пельменей и стали успешно конкурировать на местном рынке с крупными производителями как по цене, так и по качеству.
В товарообороте исследуемой фирмы продажи пельменей в различные месяцы составляли 15-20%. Однако руководство, несмотря на то, что фирма имела очевидные успехи в торговле этой товарной группой, решило произвести изучение рынка пельменей. Изучению следовало подвергнуть клиентов фирмы.
В качестве материала для исследований была взята информация о продажах пельменей различных сортов и брендов. Эта информация содержалась в компьютерной базе данных, которая заполнялась при совершении торговых операций. Программист фирмы предоставил всю необходимую информацию о продажах пельменей всех видов по всем клиентам.
Рассмотрим логику подготовки данных для исследования.
В основу изучения клиентов фирмы был положен анализ реакции клиентов на соотношение между ценой и качеством пельменей. Анализ различных сортов показал, что при существующем уровне конкуренции между производителями можно считать практически достоверным утверждение, что индикатором качества пельменей является их цена. Конечно, существуют небольшие различия во вкусовых свойствах у пельменей, продаваемых примерно по одной цене. Однако заметных отличий в качестве пельменей с одинаковой стоимостью не наблюдается. Поэтому было принято решение при анализе поведения покупателей ориентироваться на цену сорта пельменей как основной показатель, от которого зависит принятие решений покупателем.
В ассортименте фирмы наблюдается значительный размах цен и разнообразие сортов пельменей. Поэтому было принято решение ввести классификацию по ценовым группам различных сортов пельменей. Для построения ценовых групп были предприняты следующие действия.
Прежде всего для каждого сорта пельменей, присутствующих в продаже, была вычислена цена реализации за 1 кг веса. При расчете продажной цены вычисления выполнялись с учетом веса пачки пельменей (одной фасовки). Таким образом, была обеспечена сопоставимость отдельных сортов пельменей.
Далее была вычислена так называемая «средневзвешенная» цена. За весь изучаемый период оптовая цена продажи одних и тех же пельменей незначительно колебалась — для одних клиентов она была меньше, для других — больше. Поэтому была вычислена средневзвешенная цена, одинаковая для всех клиентов. Сначала была вычислена сумма товарооборота по всем клиентам, т. е. количество товара (в кг), купленное клиентом, умножалось на цену продажи для этого клиента, затем товарооборот суммировался по всем клиентам. Средневзвешенная цена вычислялась делением общей суммы товарооборота по всем клиентам на общее количество купленного товара (в кг). Общая сумма товарооборота была вычислена с учетом уникальных цен для каждого клиента.
Ценовой диапазон, образованный из цен всех сортов пельменей, был разбит на ценовые группы. При этом использовался показатель ценовой чувствительности. В качестве предела ценовой чувствительность была принята величина в 1 рубль за килограмм веса. Однако при увеличении цены ценовая чувствительность увеличивалась до 2,4,10 рублей.
Таким образом, весь ценовой диапазон был разбит на неравномерные интервалы изменения цены, соответствующие 20 ценовым группам:
Ценовая чувствительность — 1р.
Группа 1: цена меньше 22 р.
Группа 2: 2223 р.
Группа 3: 2324 р.
Группа 4: 2425 р.
Группа 5:2526 р.
Группа 6: 2627 р.
Группа 7: 2728 р.
Группа 8: 2829 р.
Группа 9: 2930 р.
Ценовая чувствительность — 2 р.
Группа 10: цена 3032 р.
Группа 11: 3234 р.
Группа 12: 3436 р.
Группа 13: 3638 р.
Группа 14: 3840 р.
Ценовая чувствительность — 4 р.
Группа 15: цена 4448 р.
Группа 16: 4852 р.
Ценовая чувствительность — Юр.
Группа 17: цена 5262 р.
Группа 18: 6272 р.
Группа 19: 7292 р.
Группа 20: более 92 р.
При анализе принадлежности отдельных сортов пельменей к ценовым группам не нашлось ни одной ценовой группы, к которой не принадлежал хотя бы один сорт пельменей. К некоторым ценовым группам могли быть отнесены сразу несколько сортов, например, группе 12 с изменением цен от 36 до 38 р. были отнесены следующие сорта пельменей: «Дарья», «Колибри», «Корона», «Три поросенка».
Анализ сортов, включенных в отдельные ценовые группы, показал их сопоставимость по качественным свойствам. Это подтвердило ранее сделанное предположение о том, что цена может быть рассмотрена как индикатор качества пельменей.
Далее с учетом введенной ценовой группировки были проанализированы закупки каждого клиента за шесть последних месяцев. Кроме того, были определены объемы закупок пельменей из различных ценовых групп с указанием принадлежности к отдельным брендам или производителям. Другими словами, мы определили, сколько пельменей (в кг) из каждой ценовой группы покупает отдельный клиент. Мы также вычислили, сколько пельменей определенного бренда (или производителя) покупает средний клиент по каждой ценовой группе. Очевидно, что для отдельных брендов мы получили нулевые данные по некоторым ценовым группам. Это объяснялось просто. В обрабатываемых данных не было сведений о продажах сорта с ценой, которая обусловила бы попадание какого-либо сорта в рассматриваемую ценовую группу. Так, поставщик бренда мог не производить товар, попадающий в ценовую группу. Или сама фирма могла не закупать или могла не назначить отпускную цену, которая принадлежала бы рассматриваемой ценовой группе.
Данные оценки закупаемого товара по каждой ценовой группе мы рассматривали как показатель заинтересованности клиента в пельменях определенного качества; в пельменях, ориентированных на покупателей с конкретной платежеспособностью; в пельменях, продажа которых обеспечивает получение желаемой прибыли.
С одной стороны, данный показатель характеризовал возможности клиентов по сбыту пельменей определенной ценовой группы. Так, закупка клиентом изысканных дорогих сортов в небольших количествах описывала невысокие возможности клиента как продавца. Качество этих сортов было высоким. Мы могли лишь предположить, что клиент стремится получить максимальный доход от продажи этих продуктов или желает получить доход от работы своей торговой точки, в ассортименте товаров которой необходимо присутствие дорогих сортов пельменей.
С другой стороны, небольшие закупки многих сортов из различных ценовых групп означали ориентацию клиента на категории населения с различным уровнем доходов.
С позиций фирмы как продавца конечным показателем оценки полезности товаров мог быть размер суммарной прибыли, полученной от продажи пельменей из различных ценовых групп одному клиенту. А с позиций удовлетворения конечных потребителей (населения) необходимо было проводить анализ объемов продаж по отдельным ценовым группам.
Таким образом, объем продаж по отдельным ценовым группам можно было рассматривать и как показатель удовлетворения потребностей конечных покупателей, и как показатель способности клиента удовлетворить эти потребности через имеющуюся у него систему сбыта.
Итак, для анализа рынка пельменей были подготовлены данные о закупках пельменей клиентами фирмы (по отдельным ценовым группам), а также средние объемы закупок по ценовым группам для отдельных брендов.
Последние показатели характеризовали возможности бренда удовлетворить конечного потребителя через систему продаж фирмы и ее клиентов. Заметим, что здесь также оценивалась как закупочная, так и ценовая политика фирмы при продвижении известных брендов на рынок. Отдельные сорта, входящие в бренд, фирма игнорировала, другим сортам отдавала большее предпочтение. Поэтому полученные оценки и дальнейшие результаты следует рассматривать как отправную точку для углубленного анализа стратегий закупочной деятельности фирмы и ее ценовой политики.
Для обеспечения сопоставимости данных по различным ценовым группам рассматривались закупки покупателей для «среднего» бренда по ценовым группам. При вычислении этого показателя общее количество закупок каждого покупателя в разрезе ценовых групп делилось на число брендов.
Аналогично были вычислены объемы закупок брендов по ценовым группам для «среднего» покупателя. В этом случае показатель вычислялся делением общего объема закупок каждого бренда в разрезе ценовых групп на число покупателей.
Для построения сегментов были использованы ранее вычисленные оценки относительного уровня товарооборота по каждому клиенту для товарных групп «Кондитерские изделия», «Йогурты», «Бакалея» и т. д. Заметим, что при сегментировании были привлечены процедуры интерпретации выделяемых сегментов через главные факторы, которые были построены на оценках товарных групп, а не ценовых групп пельменей.
Сначала построение карты восприятия мы рассматривали как задачу изучения поведения сегментов «бакалейщики», «колбасники», «морозильщики» при закупках пельменей из различных ценовых групп. Мы попытались выяснить закономерности поведения покупателей из различных сегментов и хотели сопоставить эти закономерности с тем, как фирма организует продажи пельменей различных производителей.
Карта восприятия для сегментов
Перед построением карты восприятия целесообразно выделить сегменты. Используя методы кластеризации, мы ранее провели разбиение исходной совокупности покупателей на сегменты. В нашем примере мы выполнили сегментирование по оценкам относительного уровня товарооборота и по факторам, выделенным на этих оценках. Были выделены три сегмента («бакалейщики», «колбасники», «морозильщики»), ориентированные на отдельные товарные группы.
Построение карты восприятия
После выделения сегментов выполним позиционирование конкурирующих товаров и сопоставим позиции товаров с положением выделенных сегментов. Для этого будем считать, что мы имеем мнения покупателей о свойствах товара, который они готовы приобрести, и имеем оценки потребительских свойств конкурирующих товаров.
Оси карты восприятия
Главная проблема построения карты восприятия состоит в определении главных осей. Относительно этих осей вычисляются позиции конкурирующих товаров и выделяемых сегментов.
Оси формируются так, чтобы они обладали конкретным содержательным смыслом. Каждая ось должна отражать общее восприятие товаров покупателями с определенной стороны. Чтобы построить ось, которая позволяла бы выразить определенную семантику, применим ранее рассмотренный метод факторного анализа.
Проанализируем оценки свойств, которые были высказаны покупателями о товарах. И выделим два главных фактора. Эти два фактора поставим в соответствие осям карты восприятия.
Теперь проиллюстрируем данные действия на примере.
Каждый выделенный главный фактор проинтерпретируем в терминах свойств товаров. С учетом содержательного смысла товарных свойств, включенных в фактор, объясним его семантику. Заметим, что семантика фактора (любой из главных осей карты восприятия) выражается в «товарных» терминах, а не в терминах свойств покупателей. Напомним, что свойства покупателей были использованы при оценке выделенных сегментов и их интерпретации. Также свойства покупателей использовались для построения интерпретирующих критериев, применяемых для «сжатия» информации при выделении плотных кластеров.
В нашем примере мнение покупателей о товарах описывается через оценки объемов закупки по ценовым группам усредненного бренда, а свойства товаров (брендов) различных производителей описываются объемом закупок по ценовым группам усредненного клиента.
Выделим из построенных интерпретирующих критериев два главных фактора и поставим их в соответствие главным осям карты восприятия.
В нашем примере роль переменных выполняют ценовые группы. А значение отдельной переменной рассматривается как желание среднего клиента приобрести товар бренда, принадлежащий ценовой группе.
Здесь данная величина характеризует:
• возможности и стремления клиентов на данном рынке;
• работу самой фирмы с брендами;
• работу фирмы по организации продаж;
• ценовую политику фирмы.
Частично, значения изучаемых переменных зависят и от присутствия на рынке конкурирующих фирм.
Качественный анализ позиций
Содержательный смысл каждой оси, отражающей обобщенное восприятие товаров покупателями, может быть весьма абстрактным. Потому для того, чтобы карту восприятия сделать более наглядной, на ней наносят оси частных критериев, каждый из которых соответствует отдельному свойству товаров.
Отображение на карте восприятия направлений частных критериев, каждый из которых соответствует отдельному товарному свойству, позволяет объяснить положение товара в терминах этих частных свойств, а не в терминах обобщенных критериев восприятия. Нанесение частных критериев на карте восприятия позволяет сделать ее семантически более выразительной.
При нанесении на карту восприятия частного критерия необходимо определить координаты начала и конца вектора, которым частный критерий будет представлен.
Обратимся к факторной модели метода главных компонент. Исходя из этой модели частный критерий может быть представлен как линейная комбинация главных факторов. Поэтому направление вектора частного критерия может быть вычислено через факторные нагрузки данного частного критерия на факторы, рассматриваемые в качестве осей карты восприятия. Длина вектора соответствует максимальному значению частного критерия (переменной) по всем объектам. Таким образом, для вычисления координат вектора частного критерия необходимо умножить максимальное значение данной переменной на соответствующую факторную нагрузку.
Так, в качестве главных осей карты выбраны факторы, построенные на переменных. Для факторов была определена семантика: первый фактор — «богатые и средний достаток», второй фактор — «бедные и середняки». Положение частных критериев на карте можно содержательно объяснить. Можно обнаружить, что концы частных критериев, представляющие ценовые группы дорогих сортов, расположены близко друг к другу. Близко расположены концы частных критериев, соответствующие сортам со «средней» ценой. Рядом расположены концы частных критериев для недорогих сортов.
Таким образом, положение брендов на карте может быть объяснено с помощью семантики тех частных критериев, вблизи которых расположена позиция бренда. Например, бренд «Дарья» расположен в окрестностях частных критериев, представляющих дорогие сорта пельменей, а бренд «Морозко» позиционирован в направлении дешевых сортов. Заметим, что мы не говорим здесь о том, что производитель бренда указанным способом позиционировал свой товар в рамках всего своего огромного рынка сбыта. Мы изучаем позицию бренда на той рыночной нише, которую занимает оптовая фирма, заказавшая исследование. Именно от ее стратегии и тактики работы с клиентами в большой степени зависит положение бренда на местном рынке. Хотя и ценовую политику фирмы-производителя следует учитывать в рамках исследования.
Сегменты на карте восприятия
Мнение любого покупателя может быть представлено точкой на карте восприятия. Координаты точки вычисляются через значения оценок, которые были высказаны покупателем о свойствах товара, также через значения факторных нагрузок, которые вошли в факторы. Именно эти факторы представлены осями карты восприятия.
Обратите внимание, что здесь используются оценки свойств товара, а не значения переменных сегментирования, по которым проводилось выделение сегментов. Выделенный сегмент на карте восприятия может быть представлен в виде облака точек. Проиллюстрируем эти действия на примере.
Сопоставление позиций товаров относительно сегментов
Итак, мы определили на карте восприятия позиции товаров и выделенных сегментов. Теперь можно проанализировать позиции товаров и сегментов. При интерпретации взаимного расположения товаров и сегментов целесообразно привлечь семантику не только главных осей, но и содержательный смысл частных критериев.
Когда товар представлен точкой, расположенной в области сегмента (в многоугольнике или в окружности), тогда о товаре можно сказать, что он позиционирован на данном сегменте. И наоборот, когда товар находится за пределами фигуры, изображающей сегмент, следует предположить, что уровень реализации свойств товара не отвечает представлениям покупателей, вошедших в рассматриваемый сегмент. Рассмотрим пример.
На карте восприятия можно обнаружить и пересечение фигур, изображающих сегменты. В этом случае можно предположить, что покупатели, принадлежащие области пересечения сегментов, обладают схожим восприятием товаров. Однако покупатели имеют переменные сегментирования, значения которых позволили отнести к различным сегментам.
Мы видим, что практически все бренды находятся в пределах сегментов. Этому может быть дано простое объяснение. Сегменты были выделены на основе анализа закупок товаров из различных товарных групп — бакалея, колбасы и т. д. Значения этих параметров позволили разделить клиентов на три однородные группы. Но клиенты из различных сегментов покупали пельмени из всех ценовых групп. Поэтому при совмещении клиентов и брендов в пространстве факторов позиционирования, которые выделены на ценовых группах, можно было ожидать, что все бренды будут позиционированы на всех сегментах. Очевидно, что данный пример есть вырожденный случай. Ниже, в пункте «Еще один пример сегментирования», мы проведем позиционирование брендов на отдельных сегментах, которые построены на других переменных. Но в этом случае сегменты будут выделены на параметрах ценовых групп пельменей, а не параметрах товарных групп «бакалея», «колбасы» и т. д.
Итак, мы рассмотрели общие идеи, которые лежат в основе построения карты восприятия как инструмента позиционирования.
Еще один пример сегментирования
Собранные данные для позиционирования брендов могут быть использованы для проведения дополнительного, нового сегментирования клиентов и поиска сегментов, семантика которых объясняется реакцией на фактор цены при закупках пельменей.
Выберем в качестве переменных сегментирования ценовые группы, которыми описываются закупки пельменей. Хотя эти переменные описывают «мнение» клиентов как приверженность закупать пельмени из различных ценовых групп, однако эти же переменные можно использовать и при выделении сегментов. При этом решается задача поиска групп клиентов, ориентированных на различные ценовые предложения. Именно анализ приверженности клиентов ценовым предложениям может позволить выяснить их маркетинговые потребности.
Замена переменных, назначаемых на оси трехмерного пространства, не позволила обнаружить плотные скопления клиентов.
Отсутствие плотных кластеров затруднило интерпретацию выделенных сегментов.
Анализ позиций выделенных кластеров относительно интерпретирующих критериев (осей) позволил объяснить семантику сегментов. Так, первый плотный кластер может быть объяснен как группа клиентов, ориентированных на закупку пельменей для конечных покупателей со средним уровнем доходов. Второй кластер образуют клиенты, закупающие пельмени для богатых клиентов и клиентов со средним уровнем дохода. Третий сегмент образован из клиентов, которые продают дешевые пельмени. Эти клиенты ориентированы на работу с конечным потребителем, который имеет низкий уровень личных доходов.
Последующий анализ показал, что клиенты, покупающие дешевые сорта пельменей, имеют торговые точки в рабочих поселках и пригородах. В этот сегмент вошли столовые заводов и фабрик, а также РАЙПО, расположенные в районных центрах области. Клиенты, вошедшие в сегмент «богатые и середняки», продают пельмени через магазины, расположенные в престижных районах города. «Средние» клиенты сбывают пельмени через различные торговые точки, расположенные в центральной части города и спальных районах, значительно удаленных от заводов.
Здесь можно видеть, какое положение занимают клиенты из различных сегментов и на какие бренды ориентированы клиенты. Так, «середняки» покупают пельмени «Три поросенка», «Талосто», «Колибри» и сорта местных производителей (МП1, МП2, М3). Клиенты, ориентированные на продажи пельменей населению с низким уровнем доходов, закупают в основном пельмени местного производителя — МП4.
А сегмент «богатые и середняки» ориентирован на дорогие бренды («Дарья») и пельмени не слишком дорогих сортов местных производителей МПЗ, НИКО.
Обратим внимание читателя на форму сегментов. Сегмент «богатые и середняки» имеет банано образную форму. Один «конец» сегмента «богатые и середняки» позиционирован на дорогие бренды. Здесь находится бренд «Дарья». Другой «конец» сегмента занимает положение, близкое к брендам со средней ценой.
Рассмотренный пример показывает, как может быть применена технология сегментирования для изучения ценовых приоритетов покупателей. Для выделенных сегментов клиентуры целесообразно предложить различные стратегии формирования цены и скидок.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
