Технологии маркетинга – это комплекс приемов, способов действия и принятия решений, которые определяют деятельность компании по управлению своей позицией на рынке, выбору и достижению компанией ее основных целей. В ходе применения технологии маркетинга позволяют компании достигать прибыльности и эффективности на рынке посредством осуществления планирования, организации работы, анализа и контроля результатов рыночной деятельности компании, ее конкурентов и ситуации на рынке.
Технологии маркетинга в настоящее время весьма многочисленны, но обычно выделяют пять основных технологий маркетинга: сегментирование, определение целей (целеполагание), позиционирование, анализ и прогнозирование. Сегментирование как технология маркетинга подразумевает собой работу по разделению рынка на отдельные определенные сегменты для исследований и изучения потребительского спроса, отношений потребителей к определенным продуктам.
Таргетинг (целеполагание) как технология маркетинга позволяет из общего количества потребителей выделить по определенным параметрам целевую аудиторию, которой предназначается конкретный продукт компании, на которую рассчитана та или иная реклама этого продукта. Позиционирование – это технология маркетинга, позволяющая товару компании с помощью определенных инструментов занять на рынке более выгодную позицию, чем позиции товаров компаний-конкурентов.
Анализ (в том числе и анализ продаж) – технология маркетинга, включающая в себя деятельность по исследованию и изучению рынка товаров и услуг, наличия и уровней спроса на те или иные продукты, товары, услуги, изучение в динамике ценовой политики на рынке, получение данных и определение отношения потребителей к определенным видам товаров с целью повышения спроса на товары компании.
Прогнозирование является одной из важнейших технологий маркетинга и представляет собой приемы и способы проведения маркетинговых исследований, в целях оценки перспективности рынка, возможностей его развития, отслеживания динамики цен и тенденций их изменения на период прогнозирования. Прогнозирование бывает краткосрочным, среднесрочным и долгосрочным.
Таким образом, технологии маркетинга, применяемые компанией, позволяют ей работать на верно определенном рыночном сегменте, обеспечивать высокий уровень продаж определенной целевой категории потребителей, чьи потребности и предпочтения глубоко и полно изучены, успешно конкурировать с другими фирмами благодаря изучению тенденций развития рынка и потребностей покупателей, и в конечном итоге повысить прибыльность компании или осуществить захват большей части рынка – это зависит от конкретных целей, которые компания ставит перед собой на определенных этапах развития. Эти успехи всегда свидетельствуют, что компания применяет технологии маркетинга, которыми не владеют ее конкуренты, производит уникальный продукт или товар сравнимого качества, но реализует его по более низкой цене.
При употреблении понятия «маркетинговые технологии» следует различать технологии как совокупность методов и инструментов для достижения желаемого результата и технологии как средства для взаимодействия с окружающей средой. Изначально данный термин использовался только в первом его значении и обозначал действия и приемы, которые входили в компетенцию специалиста по маркетингу: изучение рынка, проведение маркетинговых исследований, формирование маркетингового комплекса, проведение рекламных мероприятий и т. д.
Однако с течением времени в нашу жизнь стали все больше проникать технологические изменения как последствия развития механических, информационных и цифровых средств взаимодействия с окружающей средой и друг с другом. Теперь термин «маркетинговые технологии» может подразумевать еще и взаимодействие специалиста по маркетингу с некоторыми сервисами, программами и прочими инструментами, что придает ему более широкое значение. Несмотря на то, что классический маркетинг лежит в основе любой маркетинговой деятельности, некоторые действия и приемы можно использовать только в строго определенных условиях (например, в онлайн-среде).
Также можно встретить обозначения инструментов и направлений маркетинга в синонимичной термину «маркетинговые технологии» формулировке: например, «технология проведения маркетинговых исследований» или «использование технологий партизанского маркетинга». В данном случае можно говорить о совокупности средств, методов и процессов, которые можно разложить на составляющие их процедуры.
Существует несколько вариантов рассмотрения системы маркетинга в организации, в том числе от таких специалистов маркетинга, как Ф. Котлер и Ж.-Ж. Ламбен, с некоторыми расхождениями по определениям и функциональному наполнению. Изучив их, можно выделить классические виды маркетинговых технологий, являющиеся ключевыми и основополагающими по отношению ко всем остальным. Эти технологии формируют как маркетинговую политику организации, так и задают базу для использования различных инструментов, например, разработки маркетингового комплекса.
Первой из ключевых маркетинговых технологий является сегментирование, что относится к функции стратегического маркетинга. Так как изначально каждый продукт имеет некую заложенную в нем ценность, эта ценность должна быть представлена на определенном рынке, который готов ее воспринять.
Задавайте вопросы нашему консультанту, он ждет вас внизу экрана и всегда онлайн специально для Вас. Не стесняемся, мы работаем совершенно бесплатно!!!
Также оказываем консультации по телефону: 8 (800) 600-76-83, звонок по России бесплатный!
Рынок может быть сформулирован как совокупность определенных групп потребителей, удовлетворяемых продуктом потребностей и способов удовлетворения этих потребностей.
Сегментами в данном случае будут группы потребителей, объединенные какими-либо характерными признаками (демографическими, психографическими, поведенческими и любыми другими). Существует набор приемов, позволяющих сегментировать любой рынок по тем признакам, которые имеют наибольшее значение для данной сферы деятельности.
Эта технология также называется «нацеливание» или «выбор целевого рынка». Ни один (даже самый идеальный) продукт не сможет удовлетворить потребности всех сегментов доступной аудитории, поэтому компания определяет наиболее перспективные из них для формирования рыночного предложения.
Сознательное сужение числа сегментов, отобранных для взаимодействия, позволяет ответить на 2 ключевых вопроса:
• С кем мы работаем?
• С кем мы не работаем?
Выделение сегментов позволяет ликвидировать финансовые и временные затраты на работу с сегментами, которые с наименьшей вероятностью станут лояльной аудиторией, и сосредоточиться на тех, чьи проблемы могут быть наилучшим образом удовлетворены. Для каждого из выбранных целевых сегментов целесообразно применять свой собственный маркетинговый комплекс.
При помощи позиционирования компания выбирает для своего продукта или бренда позицию в сознании потенциального потребителя относительно конкурентов. Основой для позиционирования служат различные преимущества, которые компания предлагает потребителям посредством маркетингового комплекса.
Используемые для позиционирования преимущества должны отвечать ценностям потребителей и их предпочтениям. Они должны быть достаточно важными, позволяя потенциальным покупателям выделить продукт или бренд среди конкурентов и создать требуемое представление о нем.
Маркетинговая деятельность неразрывно связана с анализом данных. Анализ предполагает изучение маркетингового окружения компании (клиентов, конкурентов, поставщиков, дистрибьюторов и т. д.), спроса на продукт, ценовой политики (собственной и конкурентов) и т. д.
Отдельным инструментом, позволяющим собирать информацию для анализа, являются маркетинговые исследования. К маркетинговым исследованиям относятся исследования рынка, внутренней среды предприятия, потребителей и т. д.
В связи с ростом диджитализации современного мира маркетинговые технологии во многом связаны с технологиями цифровыми. Так как подавляющее большинство маркетинговых коммуникаций происходит онлайн, формируются новые направления маркетинга, подразумевающие их использование исключительно в интернет-среде. Это вирусный маркетинг, партизанский (низкобюджетный) маркетинг, видеомаркетинг, мобильный маркетинг и другие направления, являющиеся узкими маркетинговыми специализациями.
В этих случаях говорят, например, о технологиях мобильного маркетинга, подразумевая набор действий, выполняемый в рамках данной специализации для достижения поставленного результата.
Современные технологии маркетинга часто подразделяются на отдельные направления. Например, можно выделить маркетинговые технологии в рекламном бизнесе, внутри которых можно выделить технологии маркетинга взаимодействий и маркетинга впечатлений.
Несмотря на то, что современные технологии в маркетинге отвечают духу времени и степени технического развития общества, их использование никоим образом не предполагает отказа от технологий классических.
Более того, без знания классических технологий маркетинга использование современных технологий становится все более затруднительным.
В качестве примера рассмотрим специалиста по SMM, который получает заказ на продвижение товара заказчика в социальных сетях. Часто в целях экономии средств компании прибегают к услугам фрилансеров или интернет-агентств, передавая на аутсорсинг работы по одной или нескольким специализациям. В данном случае речь может идти об использовании SMM-технологий.
Так как в интернет-маркетинге одним из глобальных трендов является персонализация, задачей специалиста становится формирование такого рекламного сообщения, которое в наибольшей степени отвечает особенностям потенциального клиента. Для этого можно использовать как возможности Big Data, так и различные способы автоматизации. Но основополагающим является понимание рынка и продукта, правильный выбор целевого сегмента, использование ценностных преимуществ для создания уникального торгового предложения.
В отсутствие достаточного понимания широкого спектра маркетинговых технологий как со стороны заказчика, так и со стороны исполнителя для достижения наилучшего результата используется тестирование гипотез, основанных на личных представлениях одной из сторон, а не на объективных фактах. Это приводит к тому, что результативность продвижения часто оказывается ниже, чем могла бы быть при более глубокой маркетинговой проработке.
Таким образом, использование маркетинговых технологий не предполагает отделение современных направлений маркетинга от классических и отказа от наработок классического маркетинга в пользу интернет-технологий или иных способов маркетинговых коммуникаций.
Статью подготовил ведущий маркетолог-аналитик Воронов Валерий Иванович. 
